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Décathlon Maroc

Etude de cas en Management stratégique


Outils d’analyse stratégique (5 Forces de Porter ; SWOT ; PESTEL )
Université Hassan II de Casablanca
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

Réalisé par :
AMALLOUK Ayoub & AMZIL Mehdi

Master Spécialisé : Management de la Chaîne Logistique


Plan de la présentation
 Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc

 Analyse Stratégique de l’impact des 5 F + 1 de Porter sur Décathlon


Maroc

 Diagnostic interne et externe de Décathlon Maroc (Matrice SWOT)

 Analyse de l’environnement externe de Décathlon Maroc à travers


la matrice PESTEL
Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc
- Description du secteur : Distribution des produits et articles sportifs et de loisirs.
- Produits : Vêtements, Matériels & Equipements sportifs, articles sportifs et produits
de santé & de nutrition sportive.
- Clients : Pratiquants de sport ; Ménages (l’usage quotidien)
- Espace géographique : Principales villes du Maroc (Casablanca, Mohammedia, Rabat, Logo de décathlon Maroc
Tanger, Marrakech, …etc)
- Type d’activité : Commercialisation (activité principale) ; Industrie (textile)
- Type d’environnement :
 Marché : Monopolisé par Décathlon Maroc avec 85 % de part de marché et 15 % pour les autres (Marjane (concurrent
indirect), city sport, Planet Sport, …etc)
 Concurrence : Faible concurrence
 Secteur : En croissance
- Forme juridique : Décathlon Maroc est une SAS (Société Anonyme Simplifié), filiale de Décathlon international (SA)
+ Décathlon international (Fondée par Michel Leclercq en 1976 ) est présente dans 28 pays avec près de 1100 magasins dans
le monde, plus de 200 usines et presque 20 entrepôts, le groupe est une entreprise familiale avec 51 %
de capital détenu par la famille Mulliez qui détient Auchan, Kiabi, ...etc et 49 % par les associés Leclercq (Olivier
président d'Oxylane /Décathlon et gérant commandite de l'AFM, Thomas, Matthieu, Julien).
- Siège sociale : Casablanca, Ain Sebaâ (à côté du Magasin décathlon Ain Sebaâ).
- Nombre de Magasins : 11 (Casablanca (Ain Sebaâ & Derb Ghallef), Mohammedia, Tanger, Marrakech, Oujda, Rabat, Tétouan, Agadir,
Meknès, Kénitra et un magasin en ligne (E-Commerce)).
- Nombre d’employés : 1000 personnes en direct, 2500 personnes en production chez les sous-traitants et 150 chez les
prestataires logistiques de Décathlon Maroc.
- Raison d’être : Rendre accessible le sport à tous le monde et à bas prix.
- PDG de Décathlon Maroc : Borja SANCHEZ le General Manager de décathlon Maroc et Afrique du Nord

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Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc
 Schéma : Processus d’implantation au Maroc :

1994
• Bureau de production de décathlon

2011
• Koodza : (Forme de vente discount)  Pas d’importance aux investissements
• Décathlon Easy (Situé dans les périphéries des villes)  Vente des marques passion
2013 (Tribord qui va concerner les articles des sports aquatiques et Quechua pour les sports de montagne) ;
pas de nécessité de grands investissements.

• Décathlon : (La vraie forme de distribution)  Vente de toutes les marques ;


Après grands investissements ; Se situe souvent à la sortie de la ville.
2013

 Informations supplémentaires :
- 30 % de croissance du CA, suite à l’augmentation du nombre de magasins de 2 à 10.
- Les marques Domyos et Quechua représentent 50 % des ventes (CA), suivies par Kalenji et Newfeel.
- Les ventes s’élèvent à environ 1 M de DH en Week-end au niveau du Magasin Ain Sebaâ.
- 54 % de croissance en terme de ventes au niveau du magasin décathlon Ain Sebaâ depuis sa création.
- Le magasin de Ain Sebaâ est le 1er en Afrique qui est construit d’une manière écologique (Bâtiment Certifié HQE).
- Décathlon Maroc n’est pas coté en bourse et se base sur l’autofinancement en ce qui concerne les nouveaux investissements.
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Analyse Stratégique de l’impact des 5 F + 1 de
Porter sur Décathlon Maroc
 Schéma : Les 5 forces de Porter (Les concurrents, les clients, les fournisseurs, les nouveaux entrants et les substituts)
+ l’Etat

Entrants
La menace d’entrants potentiels potentiels
sur le marché
L’intensité de la rivalité entre
les concurrents

Le pouvoir de Le pouvoir de
négociation des Fournisseurs Concurrents Clients
négociation des clients
fournisseurs

La 6ème force qui peut


L’Etat La menace des produits de
influencer l’ensemble Substituts
des 5 Forces substitution
3
Menace Faible
P. de négociat° des FRS ± faible Fortes barrières à l’entrée :
- Clients fidèles (Remboursement, garantie, …etc)
- Opérations logistiques : - Fort besoin en capitaux / forte capacité d’investissement
- Forts canaux de distribution ( 11 magasin dans le Royaume, Un entrepôt à Tanger)
- La bonne réputation et la notoriété (Décathlon est connu par ses produits de qualité)
⨳ Bon rapport Q/P en ce qui - Innovation ( ex, Masque facial de Snorkeling Subea easy-breath de Tribord )
concerne la gestion d’entrepôts.
⨳ Bon rapport Q/P en ce qui Entrants Faible Concurrence
concerne les opérations de - Décathlon Maroc accapare 85 % de part de marché de la distribution
potentiels
transport en interne. des articles sportifs (Monopole).
- 15 % de part marché pour les autres ( Marjane (C. indirect), City sport,
Importation de l’étranger
prêt à porter…etc.
- Forte différenciation des produits de décathlon (Une marque pour
chaque catégorie de sport (20 marques)).

La livraison des produits Concurrents


P. de négociat° des clts ± fort
Fournisseurs Clients
e-commerce - Les clients ont un pouvoir de négociation,
⤿ Les entreprises qui assurent les opérations puisque Décathlon Maroc offre en illimité
logistiques sont nombreuses, de plus, les frais de des services comme la possibilité
transport ont connu une chute de 50% entre 2012 et
2017. d’échanger ou de retourner un produit
sans délai avec possibilité de
- Production textile (Décapro Substituts remboursement.
SARL P° décathlon Maroc) : - Possibilité de faire des réclamations (pages
Facebook ou adresse mail.
Tissage : Simtis (Soft group)
Menace Faible
Confection textile : Top Tex (Filali)
Fil : Sinmatex - Pas de menace de substituions,
⤿ La production textile de
décathlon représente 70% de puisqu’il n’existe pas un réel produit de
l’activité de ses fournisseurs. substitution. 4
Diagnostic interne et externe de Décathlon
Maroc (Matrice SWOT)
 Schéma : Analyse SWOT (Les Forces, les Faiblesses, les Opportunités et les Menaces)

Les Forces :  Les faiblesses :


Sont les facteurs qui Diagnostic interne Les domaines où
permettent à l’entreprise est
l’entreprise de mieux susceptible d’afficher
réussir que ses Strenghts Weaknesses des difficultés par
concurrents. rapport à la concurrence.

 Les Opportunités :
Correspondent à des  Les Menaces :
tendances favorables qui Opportunities Threats Désignent des problèmes
posés par une transformation de
ouvrent de nouvelles l’environnement qui, en
perspectives de l’absence d’une réponse
développement dont stratégique appropriée, peuvent
l’entreprise pourrait tirer détériorer la position de
Diagnostic externe l’entreprise.
profit.
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 Schéma : Analyse SWOT (Diagnostic interne) de Décathlon Maroc

Diagnostic interne de Décathlon Maroc

FORCES FAIBLESSES
 Management libéré :  Communication :
(Publicité Et Marketing)
(pyramide inversé), cela aide
à la prise de décision
 Digitalisation :
Décathlon Maroc est faible
(décentralisation totale). dans le domaine digital,
 Commerce : dans un temps où l’avenir
du commerce est
Décathlon Maroc se considère
 Innovation certainement digital.
parmi les meilleures dans la  Livraison (Pdts e-
commercialisation. commerce)
 La bonne réputation Mauvais service de la part
 Innovation : du sous-traitant Amana, et
les frais de livraison sont
(Voir la vidéo) très élevés.

Easy breath Fresh & Black 6


 Schéma : Analyse SWOT (Diagnostic externe) de Décathlon Maroc
Diagnostic externe de
Décathlon Maroc

OPPORTUNITES MENACES
 L’e-commerce :
L’e-commerce constitue
l’avenir de la commercialisation
des produits.
 Changement de tendances :  l’environnement
La population marocaine et
particulièrement les jeunes ont externe de Décathlon
tendance à s’intéresser de plus en
plus à l’activité sportive, et sont Maroc ne représente
conscients de l’importance de
l’activité physique pour la santé et aucune menace à
pour le bien être. l’heure actuelle.
 Le Maroc, la porte d’entrée vers
l’Afrique : le royaume est considéré,
selon Décathlon Maroc, comme la
porte d’entrée vers le continent africain.
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Analyse de l’environnement externe de Décathlon
Maroc à travers la matrice PESTEL
Pression gouvernementale ; Stabilité politique ;
Politique 
Politique monétaire ; (…)
Croissance ; Taux d’intérêt ; Taux d’inflation ; Taux de
Economique 
chômage ; Cycle économique ; Confiance des ménages
Répartition des revenus ; Education ; Modes et
Socio-culturel 
tendances ; style de vie ; santé ; pyramide des âges ; (…)
Découvertes R & D ; Financement de la recherche ;
Technologique 
Innovation ; Brevets d’invention; Cycles d’obsolescence
Météo & climat ; Recyclage des déchets ;
Ecologique 
Clean/GreenTech ; Energies renouvelables ; (…)
Fiscalité ; Propriété industrielle ; Droits de travail ;
Législatif 
Douane ; Export &Import ; Sécurité ; Normes ; (…) 8
Politique Economique Socio-culturel Technologique Ecologique Législatif


-Le Maroc est un -L’évolution du -Les jeunes -Le niveau - L’entrée en -La politique
environnement taux d’inflation marocains ont technologique vigueur de la loi fiscale marocaine
politiquement de 2013 à 2016 a tendance à du Maroc qui interdit répond
stable, ce qui permet de s’intéresser de n’empêche pas l’usage des sacs parfaitement aux
assure un bon maintenir le plus en plus à Décathlon plastique (Zéro attentes des
climat d’affaires, pouvoir d’achat l’activité sportive. d’installer ses Mika), a fait subir investisseurs
chose qui des clients, en laboratoires de à Décathlon étrangers comme
encourage effet le panier - Décathlon Maroc une perte Décathlon.
recherches au
l’investissement. moyen qui est de Maroc n’arrive de 1 M de Dhs.
Maroc, mais le
35 dh a fluctué de pas à réaliser son -Le droit du
- Suite aux 2h dans 4 ans. objectif
fait de ne pas les - Vue les grands travail marocain
longues stratégique installer est un investissements est inspiré
procédures - L’augmentation (s’adresser à des choix. du royaume dans (similaire) du
administratives, accrue du taux de clients les énergies droit de travail
le magasin chômage au pratiquants de renouvelables, français, ce qui
Décathlon Ain Maroc, permet a sports ), cela est Décathlon Maroc fait, cela est
Sebaâ a ouvert en Décathlon de due au style de pense d’en faire avantageux pour
Mai 2017, alors profiter des bas vie des marocains leur principale le groupe
qu’il était prêt en salaires. (SMIC) en ce qui source d’énergie. français.
janvier 2017. concerne
l’habillement. 9
Université Hassan II de Casablanca
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

Master Spécialisé : Management de la Chaîne Logistique


Université Hassan II de Casablanca
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

L’Heure du Débat
Questions, Interventions ou Remarques

Master Spécialisé : Management de la Chaîne Logistique


Université Hassan II de Casablanca
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

Sources & Références bibliographiques


Enquête réalisée sur le terrain avec différents responsables de décathlon Maroc :
- Mr Borja SANCHEZ : Président directeur général de Décathlon Maroc
- Mr Mehdi JALAT : Directeur Magasin Décathlon Ain Sebaâ
- Mr Jaber HADDOU : Responsable Financier (DAF) Décathlon Maroc
- Responsable de la chaîne logistique et des relations fournisseurs
- Mr Khalil MAAZOUZI : Responsable RH Décathlon Maroc
- Mr Med Amine ALLOUCH : Responsable de Rayon Décathlon Ain Sebaâ
- Autres…

Webographie :
Articles & publications
- Lancement officiel du centre logistique de Décathlon à Tanger – 07/12/1017 – https://www.medias24.com/
- Au Maroc, Decathlon veut ouvrir 26 magasins et quadrupler ses achats d’ici à 2020 - 08/07/2016 – Julie Chaudier –
https://www.usinenouvelle.com
- DECATHLON FAIT DU MAROC SA PORTE D’ENTRÉE VERS L’AFRIQUE – 22/11/2017 – Yassine SABER – http://www.leseco.ma
- Site internet décathlon Maroc (Magasin en ligne) : https://www.decathlon.ma/

Bibliographie :
Ouvrages : Management stratégique – Ulrike MAYRHOFR avec la contribution de Philippe RAIMBOURG – Partie I – Chap. 2 –
P. 38 & 39
Autres : Cours Management stratégique de Mr SABRI Karim, Professeur d’économie à la FSJES de Ain Sebaâ

Master Spécialisé : Management de la Chaîne Logistique