2016/2017

MASTER : INGENIERIE FINANCIERE

ET FINANCE ISLAMIQUE

Communication professionnelle

LA COMMUNICATION
D’INFLUENCE

Encadré par Réalisé par :

 Mme FASLY Aziza  EL MAKHANTER Ouissal

 ABADI Sara
Plan

I- La communication d’influence : portail explicatif

 L’histoire de la communication d’influence

 Définition
 La fonction du consultant en influence
 Les piliers de la communication d’influence

II- Les outils

 Lobbying
 Relations presse
 Community management

III- Les enjeux

IV- Les opportunités et les menaces

 I- La communication d’influence : portail explicatif

1. L’origine de la communication d’influence

Dès l'Antiquité, les principes de la communication d'influence furent théorisés par les Grecs,
avec l'invention de la rhétorique. Au Ve siècle av. J.-C., les traités de Platon (Gorgias) et
d'Aristote (Poétique et Rhétorique) y furent consacrés. Au Ier siècle av. J.-C., à la demande du
sénateur Brutus, Cicéron alla plus loin dans l'étude de ces méthodes dans L'orateur. Plus tard,
au XVIIe siècle, le Vatican met en place une organisation exclusivement destinée à la
conquête des esprits et des cœurs dans une logique de propagation de la foi catholique : la
Congrégation de Propaganda Fide est créée en 1622 par le Pape Grégoire XV. À la fin du
XIXe siècle et dans la première partie du XXe siècle, le développement des médias de masses
conjugué à la naissance des sciences sociales favorise l'étude des méthodes et des procédés
destinés à fabriquer le consentement public par la communication. Né en 1891 en Autriche,
Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, utilisa la théorie psychanalytique de son oncle et
les études sur la psychologie des foules de Gustave Le Bon pour créer ce qu'il appela les
relations publiques, ou l'art de manipuler l'opinion des peuples.

2. Définition
La communication d'influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter,
infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de
défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d'une organisation, en utilisant comme
principal levier d'action l'influence de l'opinion publique.

Elle permet à une entreprise, une institution, un parti de cartographier les parties prenantes qui
l’entourent, d’analyser leurs argumentaires et les moyens d’action par une veille. Ainsi de
mettre en œuvre les moyens adaptés pour défendre ses positions et convaincre l’opinion .

3. La fonction du consultant en influence

La fonction du consultant en influence est devenue de plus en plus complexe car elle mixe
beaucoup de métiers de la communication et des études :

L’analyse des attentes et des discours ;

Les métiers de la veille d’opinion on et off line ;

L’e- réputation ; qu’on peut désigner par l’action de gérer la perception digitale d’une marque,
d’un individu ou d’une entreprise.

Le planning stratégique ;
 4. Les piliers de la communication d’influence

L’influenceur n’a pas spécialement besoin d’être un bon orateur. Au contraire, un orateur trop
brillant ou éloquent peut écraser ses interlocuteurs, passer pour insupportable à leurs yeux, et
n’obtenir d’eux qu’un accord formel temporaire le temps de la discussion.

La confiance, au cœur de la communication d’influence

Pour s’exercer convenablement, l’influence ne peut prendre pour cadre un débat

contradictoire. L’influenceur n’est pas un contradicteur, ni même un véritable interlocuteur :
c’est d’abord un écouteur. C’est par l’écoute que l’on fait venir l’autre à soi, tout en lui
donnant le sentiment d’aller vers lui, C’est en buvant ses paroles qu’on le vide, pour mieux le
remplir du fluide de nos propres idées.

L’influence ne fonctionne que si règne la confiance. Si la capacité à influencer d’un individu

ou d’un groupe est utilisée dans le but de tromper ceux qui en sont la cible, elle finit bien vite
par s’étioler.

La véritable influence est invisible

Plus important encore : l’influence fonctionne essentiellement lorsqu’elle n’est pas perçue
comme telle. On ne peut véritablement parler d’influence que lorsque le sujet cible est
persuadé d’agir sur la base de sa volonté propre. Une bonne communication d’influence est
donc de fait une communication subtile, invisible, indétectable. Toute forme d’insistance
risque de provoquer une résistance. Ce que l’on nomme réactance en psychologie correspond
précisément au rejet d’une tentative d’influence, qui survient lorsque celle-ci est identifiée ou
soupçonnée. Le meilleur vecteur d’influence demeure la relation interindividuelle directe, où
l’émetteur ne trahit aucun motif quant à l’approbation du récepteur.

Storytelling et communication d’influence

La confection du contenu d’influence doit exploiter les principes de la communication

narrative. Le principe du storytelling est de transformer le message en une histoire qui se
raconte et circule de conteur en conteur. L’histoire est celle d’un personnage, soit à admirer,
soit auquel il est possible de s’identifier. Le personnage principal a un nom. Il peut rencontrer
d’autres personnages : le destinateur, qui lui confie une mission, les opposants, qui
l’empêchent de mener à bien sa mission… L’histoire s’organise en étapes clefs : situation
initiale, incident déclencheur, engagement dans une quête, succession d’épreuves, retour à la
raison et appel à l’action. L’histoire doit avoir une morale, au moins implicite, sinon elle ne
dit rien.

Cette histoire doit être racontée par un locuteur initial. L’histoire qu’il raconte peut être sa
propre histoire : ce locuteur affirme de fait une position de leader. Les rouages de la matrice
rhétorique sont enclenchés. La capacité à influencer dépend alors de la bonne gestion du
rapport entre l’ethos, le logos, le pathos, et le topos. Tous ces éléments fondamentaux du
discours se réorganisent et se redéfinissent réciproquement. Aucun ne doit être négligé au
risque de manquer la possibilité même de communiquer.

II- Les outils de la communication d’influence

 1. Le lobbying

 Définition

Le lobbying est une stratégie menée par une entreprise ou un groupe de pression (appelé
lobby) cherchant à défendre ses propres intérêts auprès des décideurs politiques. Son action
est souvent discrète et indirecte.

 Cible

Les décideurs politiques : Personnes qui ont le pouvoir d'influencer ou de déterminer les
politiques et les pratiques au niveau national, régional, ou local.

 L’objectif recherché

 Défendre les droits et intérêts des entreprises, des associations ou des collectivités;

 Impacter la norme juridique;

 Modifier le cadre réglementaire dans un sens favorable au fonctionnement de

l’organisation commanditaire

 Les étapes du lobbying

 Identification des objectifs et des cibles :
- Profiter des avantages d’une décision ou bien minimiser ses retombées;
- Intervenir pour mettre en cause une mesure qui est défavorable;

- Anticiper l’impact des lois;

 Le monitoring ou la veille :
- Recueillir les informations, les analyser, et les recouper avec des personnes clés ;

- Mettre en perspective ( par rapport aux partis politiques, évolutions

technologiques…);

 L’élaboration de la stratégie :

- Quels arguments faut-il utiliser ?

- Qui sont les interlocuteurs clés ? Cibles directes ou indirectes
- Quel est le moment opportun pour intervenir ?
- Quelles tactiques stratégie et messages doivent être mises en œuvre et avec quels
outils ? Concevoir des outils pertinents
  Les différentes tactiques d’intervention :

- Stratégie consensuelle ( ou conflictuelle blocage) ;

- Stratégie restreinte ou élargie;

- Stratégie confidentielle interne ou grand public externe;

- Stratégie de lobbying direct ou indirect;

 Le suivi de l’action de lobbying (évaluation) :

- Analyse des retombées en termes d’efficacité, de publicité et de réactions des
décideurs ou des groupes adverses.

2. Relations presse

 Définition

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de la presse et
journalistes dans le but d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise ou à ses
produits;

 Cible

Journalistes

 L’objectif recherché

- Influencer directement l’opinion publique et non plus par le truchement des différents
pouvoirs;

- Valoriser l’émetteur ou son activité;

- Augmenter la notoriété et le capital image de l’entreprise;

- Asseoir le positionnement de l’entreprise sur son secteur;

3. Community management

 Définition

Un métier qui consiste à animer et à fédérer des communautés sur internet pour le compte
d'une société, d'une marque, d’une célébrité ou d’une institution. Profondément lié au web
2.0 et au développement des réseaux sociaux.
  Cible

Ce métier cible essentiellement les internautes.

 L’objectif recherché

Le cœur de la profession réside dans l’interaction et l’échange avec les internautes (animation,
modération).

 Les missions

- Organiser les échanges au sein de la communauté;

- Préciser / animer l'objectif des échanges au sein de la communauté;
- Rappeler les règles de bonne communication;
- Tracer une stratégie de présence sur les réseaux sociaux;
- Faire de la veille sur la e-réputation;

III- Les enjeux de la communication d’influence

- Peser sur l’opinion publique

- S’imposer peu à peu
- Générer l’adhésion, l’acceptation et la mobilisation
- Renforcer son identité ; se différencier des concurrents
- Se montrer proactif ; observer les réalités du monde
- Inspirer la confiance face à la crise, elle veille à optimiser sa démarche stratégique

IV- Les opportunités et les menaces

 Les opportunités

Etre en prise directe avec l’opinion publique

La veille web, les sites web et les réseaux sociaux sont les trois leviers d’une stratégie
d’influence digitale ;

- La veille web : connaitre les attentes, les opinions sur l’entreprise, les argumentaires à
déployer pour influencer.
- Les sites web : devenir soi même un média.
- Les réseaux sociaux : contourner les intermédiaires de son marché (journalistes,
distributeurs) pour fédérer directement les publics et actionner les mobilisations.

 Les menaces

Techniques utilisées par tout un chacun

Ces outils d’investigation et d’action sont à la portée de tous et ont même été actionnés en
premier lieu par les parties prenantes. Qui sont-ils ?

 Les ONG

 Les associations : collectifs, clients, syndicaux...

 Les individus : clients mécontents, particuliers en litige avec l’entreprise, actionnaires

 Les concurrents

 Les relais d’opinion : blogueurs, hackers...