Retórica de la imagen

Roland Barthes

Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacio­

narse con la raíz de imitari. Henos aquí de inmediato frente al
prob�ma más grave que pueda plantearse a la semiología de las
imágenes: ¿puede acaso. la representación analógica (la ccopia•)
pr�ducir verdaderos . sistemas de signos y no sólo simples agluti­
naciones de símbolos? ¿Puede concebirse un ccódigo• analógico,
y no meramente digital? Sabemos que los lingüísticos consideran
ajena al lenguaje toda comunicación por analogía, desde el clen­
guaje• de las abejas hasta el c!enguaje• por gestos, puesto que
esas comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir,
que no se basan como los fonem-•, en una combinación de uni­
dades digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner en duda
la naturaleza lingüística de la imagen. En cierta medida, también
la· opinión corriente considera a la imagen como un lugar de re­
sistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la
Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resu­
rrección, y dentro de esta concepción, lo inteligible resulta anti­
pitico a lo vivido. De este modo, 'por ambos lados se siente a la
analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un
sistema muy rudimentario con r\:specto a la lengua, y para otros,
la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen.
Ahora bien, aun cuando la imagen sea hasta cierto punto límite
de sentido ( y sobre todo por ello), ella nos permite volver a una
verdadera ontología de la significación. ¿ De qué modo la imagen
adquiere sentido? ¿Dónde termina ·el sentido? y si termina, ¿qué
hay más allá? Tal lo que quisiéramos plantear aquí, sometiendo
la imagen a un análisis espectral _de los mensajes que pueda con­
tener. Nos daremos al principio una facilidad considerable: no
estudiaremos más que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque
en publicidad la significación de la �agen es sin duda intencio­
nal: Jo que configura a priori los significados del mensaje publi­
citario son ciertos atributos del prod�cto, y estos significados de­
ben ser transmitidos con Ja mayor claridad posible; si la imagen
contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos sig­
nos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la
imagen publici�ria es / ranca, o, al 'ménos, enfática.· . · · ·· ·

127
 Los tres :mensajes.
He aquí una propaganda Panzani: saliendo de una red entre­
abierta, paquetes de fideos, una caja de conservas, un sachet, to­
mates, cebollas, ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y verdes
sobre fondo rojo.L Tratemos de esperar los diferentes mensajes
que puede contener.
La imagen entrega de �mediato un primer mensaje cuya sustan­
cia es lingüística; sus soportes son la leyenda, marginal, y ias
etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en <abis­
rrio»; e.l código del cu3:l está tomado este mensaje no es otro
que el de la lengua francesa; para ser descifrado no exige más
conodmientos que el de la escritura y del francés. Pero en reali­
dad, este mismo mensaje puede a su ,vez descomponerse, pues el
signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino
también, por su asonancia, un. significado 'suplementario, que es,
si se quiere, la <italianidad» ¡ el mensaje lingüístico es· por lo tanto
doble· (al menos en esta imagen): de denotación y de connota­
<;ión; sin embargo, como no hay aquí más que un solo signo
típico,2 a saber, el del, l enguaje articulado (escrito), no contare­
mos más que un solo mens?,je.
S� hacemos a un lado el mensaje lingillstico, que da la imagen
pura ( aun cuando las etiquetás. formen parte de ella, a titulo
an·ecdótico) . Esta imagen revela: de inmediato una serie de signos
discontinuos. He aquí, en primer término (él orden es indiferente
pu� estos signos ·no son lineales) la idea de que se trata, en la
escena representada, del regreso del mercado. Este significado
implica a su ve:z. dos valores eufóricos: el de la frescura de los
productos y el de la preparación puramente casera. a quo están
destinados. Su significante es la red entreabierta que deja escapar,
como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer este
primer signo es suficiente un saber que de algún modo está im­
plantado en los :usos de una civilización muy vasta, en la cual
«hacer uno mismo las compras• se opone al aprovisionamiento
expeditivo ( conservas, heladeras eléctri�) de una civilización
. más <mecánica•. Hay- un segundo signo casi tan evidente como
· el anterior; su ·significante es la reunión del tomate, del ají y de
la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su signifi­
cado es Italia, o más bien la italianidad; este signo está en. una
relación de redundanci� cou el signo connotado del mensaje _lin-·
güístico (la asonancia italiana del nombre Panzani) _- El saber
movilizado por ese signo Cl-Yª más particular: es un saber espc­
. cificamente «francés• (los italianos no podrían p'l?rcibir la conno-
tación del nombre propio, ni probablemente tampoco la. italiani-
l. La d4scripci6n de la Cotogra!ía e.stá hecha aqu1 con toda prudencia.,
pues ya constituye un metaleng1.1aJe. Remitimos al lector a la fotografüt
que se reproduce junto a este articulo.
2. Ll:una.ri,mo, 1igno típico al signo de un sistema, en la medida en que
está 1uficicntcmcntc definido por 1u sustancia: el aiguo verbal, el aigno
ic6nico, el si gn o gestual 10n ouos tanto, aiguoa tlpicoa.
. ,128
dad de[ tomate y dd ají), fundado en un conocimiento de ciertos
estereotipos turísticos. Si se sigue explorando la imagen (Jo que no
quiere decir que no sea completamente clara de. entrada), se des­
cubren sin dificultad por lo menos otros dos signos. En uno, el
conglomerado de diferentes objetos transmite la idea de un servicio
�ulinario total, como si por una parte Panzani proveyese de todo
lo necesario para la preparación de un plato compuesto, y como
si por otra, b salsa de tomate de la lata igualase l<1$ productos
naturales que la rodean,· ya que en cierto modo la escena hace de
puente entre el origen de los productos y su estado último. En el
otro signo, la composición, que evoca el recuerdo de tantas repre­
Sl'!ntaciones' pictóricas de alimentos, remite a un significado esté­
tico: es la •naturaleza muer.ta>, o, como mejor Jo expresan otras
lenguas, el cstill Jiui�g•.9 El saber necesario es en este caso fuer­
temente cultural. Podría sugerirse que a estos cuatro signos se
agrega una última información: la que nos dice, precisamente,
que se trata de una imagen publicitaria, y que proviene, al mismo
tiempo, del lugar de ln imagen en la revista y de la imistencia
de las etiquetas Panza¡ni (sin hablar de b. leyenda). Pero estn
última información es extensiva a la escena; en la medida en que..
la naturaleza publicitaría de la imagen es puramente funcional,
escapa de algún modo a Ja· significación: proferir algo no quiere
decir necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas deliberada­
mente reflexivos como ·1a literatura.
He aquí, pues, para esta imagen, cuatro signos que consideraremos
como formando un conjunto coherente, pues todos son discon­
tinuos, exigen un saber generalmente cultural y remiten a signi­
ficados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de va­
lores eufóricos. Advertiremos pues, después del mensaje lingüístico,
un segundo mensaje de natur:aleza i�ónica ¿ Es esto todo? Si _abs­
,
iraemos de la imagen todos estos signos, _queda aun una cierta
mateña infonnacional. Privado, de todo saber, sigo •leyendo• la
imagen, <comprendiendo» que· reúne en un mismo espacio un
cierto número de objetos identificables· (nomb�bles), y no tan
sólo formas y colores. Los-signif�cados de esti: tercer mensaje están ·
formados por los objetos fotografiados, pues.:. es evidente que· como_
en la representación analógica,\ la relación de la cosa significada - ·
y de la imagen significante ya no es carbitra�a• (como lo es en· .. ·
la lengua), no es necesario establecer un tercer término bajo la
. forma de la imagen psíquica del objeto, que cumple función de.
relevo (relai.s). Lo que: especifica este tercer mensaje e,, en efecto,
el hecho de que la relación ·del significado-y del significante es
Cfl.Si tautológico. Lo cierto que la fotografía implica una cierta
preparación de · la escena (encuadre, reducción, achatamiento)
pero este pasaje no es una transforrnación (como puede serlo .una
codificac/ón); hay aqui p�rdida de la equivalencia' (propia de·".
los verdaderos sistemas de signos) y posición de una cuasi-identi- ..: ·
. .
3. En fr:1nc�s, b cxprcsi6n cn3tur;ilcza muerta» ,e refiere a la presencia
)•
original d." objctos_fúncbrcs, tales como un cráneo, en ciertos cuadros. .<· '":·
.. . •.. - . ··:!'.:_.,
129,:
 dad. En otras palabras, el signo de cs_t� mensaje no proviene de
un depósito institucional, no <:ltá cod1f1cado, y nos encontramos
así frente a la paradoja (que cxami� aremos más adela!lte) de. un
mensaje sin código.' Esta particulandad aparece también al nivel
del saber requerido par a la lectura del mensaje: para «leer> este
último (o· este primer). nivel de la imagen no necesitamos otro
saber que el relacionado con nuestra percepción: éste no es nulo,
pues es preciso ;aber qué es una imagen (los niños no lo saben
antes de los cuatro año�) y qué son un tomate, una red, un p� que­_
te de fideos: se trata; sin embargo, de un saber casi_ antropologico.
Este mensaje corresponde de algún modo a la letra de la imagen,
y Jo llamaremos mensaje literal por oposición al· mensaje prece­
dente, que es un mensaje «simbólico».
· ·Si nuestra lectura l!S correcta, la fotografía analizada nos propone
entonces tres mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico
codificado y un mensaje _icónico no codificado. El mensaje lingüís­
tico puede separarse fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué
punto tenemos derecho ele distinguir uno de otro los dos mensajes
que poseen la misma sustancia (ic6nica)? Es cierto que la. distin­
ción de los dos mensajes no se opera espontáneamente a nivel de
la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo
tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más
adelante que esta confusión de _lectura corresponde ,ª la fu�ci_ón
de la ima�en de masa ( de la cual nos ocupamos aqu1). La distin­
ción tiene, sin embargo, una validez operatoria, análoga a la que
· permite distinguir en el signo lingüístico un significante y un
significado, aunque de hecho nunca nadie pueda separar la •pala­
bra• de su sentido, salvo que se recurra al metalenguaje de una
definición: si la distinción permite describir la estructura de la
imagen de modo coherente y simple y si la descripción así orien­
tada prep�ra una cxpliC3ci6n del pape_! de la ima�cn en la socie­
dad, entonces la consideramos justificada.· Es preciso pues, volver
a examinar cada tipo de mensaje para explorarlo en su generali­
dad, sin perder de vista que tratamos de comprender la estructura
de la imagen en su conjunto, es decir, la relaci6n final de los tres
mensajes entre sí. Sin embargo, ya que no se trata de un análisis
«ingenuo> sino de una descripción estructural,6 modificaremos
ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultu­
ral y el mensaje literal. De los dos mens�es ic6nicos, el primero
está de algún modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal
aparece como el soporte del mensaje csimbólico•. Ahora bien,
sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros .
sistemas para convertirlos en sus significantes, · es un sistema de
connotación.8 Diremos pues de inmedia�o que la imagen literal es
½. CC. •Le mcu.ai¡c photoguphique•, incluido en este volumen, p. 115.
5, El análisis eingenuo» es una �numcuci6n de ekmcntos ¡ la dc,cripci6n
estructural quiere captar la relación de estos elementos en virtud del prin­
cipio de solidaridad de los t�nnino, de una estructura: ai un tfrmino cam­
bia, c:imbian tambifo los otros.
6. El.tmcntos, , • , pág. 62 de este volumen.
130
denotada, y la- imagen simbólica connotada. De este modo, estu­
diaremos sucesivamente el mensaje lingüístico, la imagen denotada
y la imagen connotada.
El mensaje lingüfstico.
¿Es constante el �e�saje lingüístico? ¿Hay siempre un texto en
una imagen o debajo. o alrededor de ella? Para cncon�ir imáge­
nes sin palabras, es necesario sin duda, ·remontarse a sociedades
parcialmente analfabe�,· es decir a· una suerte de estado picto­
gráfico ?e la imagen. De hecho, a partir de la aparición del libro,
la relaci6n entre el texto y la imagen es frecuente· esta relación
parece haber sido poco estudiada desde el punto de'vista estructu­
ral. ¿ <?uál es la_ estru�tura si�ific.ante de la «ilustración>? ¿DupJi.
_
ca la 1mag�n c1er�as informacione
s del texto, por un fenómeno de
:edundanc1a
_ , o bien es el ,te.'Cto el que agrega una información
médita? El problema podna plantearse históricamente con rcla­
<:ión a _la época clásica, 9uc tuvo una verdadera pasión por los
libros ilustrados (en el siglo xvm no podía concebirs e que las
Fábulas de La Fontaine no tuviesen ilustraciones), y durante la
cual algunos autor�s como el P. Ménestir er se plantearon el pro­
blema de 1� relaciones entr: la. figura y lo discursivo. 7 Actual­
mente, a nive! d� ]��- C?mumc_aciones de masas, parece evidente
que el, mensaJe hngu1stico este pres�ntc en todas las imágenes:.
como titulo, como leyenda , como articulo de prensa1 como di�lo­
go de película, como /umetto. Vemos entonces quc no es muy
apropiado hablar de una civilización de la imagen: somos toda­
vía, y más que nunca, una civilización de la escritura,8 porque la
escrit�ra y la palabra son siempre términos completos de la estruc­
tura mformac1onal. De hecho, sólo cuenta la presencia del mensa­
je lingüístico, pues ni su ubicación ni su longitud parecen perti­
nentes (un texto largo puede no contener más que un sigruficado
global, gracias a la connotación, y es este significado el que pre­
cisamente está relacionado con la imagen). ¿ Cuáles son l as fun­
ciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje ic6nico ( do­
ble)? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo (relais). ,
Corno_ l? -.:er�os �e inmediato con mayor claridad, toda imagen
es polisenuca; 1mplica, subyacente a sus sign ificantes una •cade­
na flotant�> de significados, entre l?s ct;iales el lector'puede elegir
al��os e ignorar ]� otros. La polise_m1a da lugar a una interro­
gacion sobre el sent1do, que aparece siempre como una clisfunci6n
:i-un cua1¡d_o la �cicd3d recupere cs_ta disf�nción bajo forma d�
Jue,&? trag¡co (Dios ��do no penn1�c elegir ,entre los si os) o
poeuco. ( el cestremecume�to del s_cnt1do> -panico- de los gn
anti­
guos gn�gos). Aun en el eme, las unágenes traumáticas están liga-
7. El a;t, d• /01 tmbltmas, 1684.
8. La image,:i •i? palabra se cocuentrii. sin duda, pero a tltulo paradójico,
_
en •!gunos d1buJfS humorlsucos; la ausencia de palabra recubre aicmprc
.
una mtcnc16n e01gmitie.a.
131
das a un:1 incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de
los objetos o de bs actitudes. Por tal motivo, en toda sociedad se
clesarroll:m técnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante
de los significados, de modo de comb:itir el terror de los signos
inciertos: ,•l mensaje lingüístico es una de esas técnicas. A nivel
del mens�je literal, la palabra responde de manera más o menos
directa, más o menos parcial, a la pregunta: équé es? Ayuda a
identificar'pura y simplemente los elementos de la escena y la esce­
na misma: se trata de una descripción denotada de la imagen
(descripción a menudo parcial), o, según la terminología de
Hjelmslev, de una operaci6n (opuesta a la connotación). 9 La fun­
ción denominativa corresponde pues, a un anclaje de todos los
sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de
una nomenclatura. Ante un plato (publicidad Amieux) puedo ·
vacilar en identificar las formas y los volúmenes; la leyenda
( carroz y atún con hongos•) me ayuda a elegir el nivel de percep­
ción adecuado; me permite acomodar no sólo mi mirada sino tam­
bién mi intelección. A nivel del mensaje csimbólico•, el mensaje
lingüístico guía no ya l;i. identificación, sino la interpretación, cons.
tituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados
proliferen hacia regiones dem:isiado individuales ( es decir que
limite el poder proyectivo de la imagen) o bien hacia valores
disfóricos. Una propaganda (conservas d'Arcy) presenta algu nas
frutas diseminadas alrededor de una escalera; la leyenda ( ccomo
si usted hubiese recorrido el huerto•) aleja un significado posible
(parsimonia, pobreza de la cosecha), porque sería desagradable,
y orienta en cambio la lectura hacia un significado halagüeño
(carácter natural y personal de las frutas del huerto privado). La
leyenda actúa aquí como un contra-tabú, combate el mito poco
grato de lo artificial, relacionado por lo común con las conservas.
Es evidente, además, que en publicidad el anclaje puede ser ideo­
lógico, y esta es incluso, sin duda, su función principal: el texto
guía al lector entre los significados de la imagen, l e hace evitar
algu nos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo
sutil, lo teleguía hacia un sentido elegido con antelación. En todos
los casos de anclaje, el 1 ,; ngua je tiene evidentemente una función
do el11cidaci6n 1 pero 1:st:\ el11r11laci6n ,., �electiva. Se trata cJe ,m
metalenguaje aplicado rio a la totalidad del mensaje icónico, sino
tan sólo a algu nos de sus signos. El signo es verdaderamente el
derecho de control del.creador (y por lo tanto de la sociedad)
sobre la ima¡;ten: el ancl&je es un control; frente al poder proyec­
tivo de las figuras, tiené- una responsabilidad sobre el empico del
mensaje. ·Con respecto a la libertad de los significados de la ima­
gen, el texto. tiene un valor regresiuo,1° y se comprende que sea
. rar por cncim:i del texto un p.:iquete de café rodc.ido de un:, cadcn& y un
9. CC. E/,mi,ntos •••, IV, pll g,. 64-65 de cite volumten.
10. Esto se ve bien en el caso paradójico en que la im:igen está construi­
da, según el texto, y en el cual, por consiguiente, el control parecerla
inútil. Una propag:inda que quiere dar a entender que en tal caU el aroma
es cprisionero» del producto ten polvo, y que por consigu iente se lo encon­
trará _intacto en el toomcnto_ de comenzar a utilizar el producto, hace fi gu-
132
a ese nivel que se ubiquen principalmente la moral y la ideología
de una sociedad.
El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico;
aparece por lo general en la fotografía de prensa y en publicidad.
La función de relevo es menos frecuente (por lo menos en lo refe­
rente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los
�ibujos humorísticos y en las historie�. Aquí la palabra (casi
siempre un trozo de diálogO') y la imagen están en una relación
complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son
entonces fragmentos de un sintagma más general, y la unidad del
me?isaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, de la
anécdota, de la diégesis (lo que confirma en efecto que la diégesis
debe ser tratada como un sistema autónomo) . 1.1 Poco frecuente en
la imagen fija, esta palabra -relevo- se vuelve muy importante
en el cine, donde el diálogo no tiene una simple funci6n de eluci­
dación, sino que, al disponer en la secuencia de mensajes, sentidos
que no se encuentran en la imagen, hace avanzar la acción en
forma efectiva. Las dos funciones del mensaje lingüístico pueden
evidentemente coexistir en un mismo coniunto ic6nico, pero el pre­
dominio de una u otra no·es por cierto indiferente a la economia
general de la obra. Cuando la palabra tiene un valor diegético de
relevo, la i�formación es má.s costosa, puesto que requiere el apren­
dizaje de un códi�o digital (la lengua); cuando tiene un valor
sustitutivo (de anclaje, de .control), la imagen es quien posee la
carga informativa, y, como la imagen es analógica, la información
es en cierta medida más cperezosa•. En algu nas historietas, desti­
nadas a una lectura capresurada>, la diégesis está confiada prin­
cipalmente a la palabra ya que la imagen recoge la.s informaciones
atributivas, de orden paradi�ático( el carácter estereotipado de
los personajes). Se hacen coincidir entonces el mensaje costoso y
el mensaje discursivo, de modo de evitar al lector impaciente el
aburrimiento de las cdescripciones> verbales, confiadas en este .
caso :i la imagen, es decir a un sistema menos c)aborioso».
La 'imagen denoiaáa.
Hemos visto que en la imagen propiamente dicha, la distinción
entre el mensaje literal y el mensaje simbólico era operatoria. No
se encuentra nunca (al m�mos en publicidad) una imagen literal
en estado puro. Aun cuando fuera posible confi�r una imagen
enteramente cingenua•, esta se uniría de inmediato al signo de la
ingenuid:id y se completaría con un tercer mensaje, simbólico.
candado. En este caso la metMora lingüística ( cprisionero») csti tomada
al pie de la letra (procedimiento poético muy corriente); pero en realidad,
lo que primero se lec es la imagen, y el texto que l:i.. ha formado se con­
vierte en la. simple selcr.ci6 n de un significado entre otros: la represión
áparccc en el circuito b�jo la forma de una trivializaci6n del mensaje.· .
11. Cf. más arrib:i el articulo de Claude Bremond. .. .. , . � •. ·:,
133 �
La, características del men�jc literal no pueden ser entonce, sus­
tanciales, sino tan sólo relacionales . En primer lugar es, si se quie­
re un mensaje privativo , constituido por lo que queda en la ima­
g�n cuando se borrar¡. (mentalmente) l os signo s de conno tación
(n o seria posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar
toda la imagen, com o en el caso de la e naturaleza mu�rta»); c�te
estado priv_ ativo corresponde natur_almente ª. una plenitud de vir­
tualidades; se trata de una ausencia de sentido llena de todos los
sentidos· es también (y esto n o contradice aquello ) un mensaje
suficiente, pues tiene_ por Jo menos un sentido a ni�el de la iden­
tificación de la escena representada; la letra de· la unagcn corres­
ponde en swna al primer nivel de lo inteligible (más acá de este
grado, el lecto r no percibiría más que líne�, formas y colores),
pero esta inteligibilidad .sig�e siendo virtual. en razón de su p_ obre­
za misma, pues cualqwer persona pro:-eruente de una soc1:�ad
real cuenta siempre con un saber supenor al saber antropologico
y percibe más que la letra; privativo y suficiente a la vez, se coro-­
prende que en una perspectiva estética el mensaje denotado pueda
aparecer c? mo una suerte de estado �dánico d� la imagen. Desp?­
jada ut6p1camente de sus co.nnotaciones, _la unagen se. volvena
radicalmente o bjetiva, es decir, en resUJI11das cuen.tas, inocente.
Este carácter utópico de la denotación resulta considerablemente
reforzado por la paradoja ya enunciada, que hace que la fotogra­
fía (en su estad o literal), en razón de su natura�eza _ absolu�men�e
analógica constituya aparentemente un mensaje sin código. Sm
embargo,' es preciso especifi:3- r, aquí el análisis estruc�ra! de la
imagen pues de todas las 1map:enes s61o la fotograf1a tiene el
p oder de transmitir la información (literal) sin fo� arla con la
ayuda de signos discontinuos y reglas de _trar:isform�c16n. Es _ne�e­
sario pues oponer la fotografía, mcnsa¡e sm código, al dibujo,
que aun �uando sea un mensaje denotado, c.s_ un mensaje codüica­
do. 'El carácter codificado del dib ujo aparece en tres niveles: en
primer lu gar, re�roducir mediant: �l dibujo un ob�eto o u_na �ce­
na exige un conjunto de transposiciones reguladas, la copia pictó­
ri� no posee una naturaleza propia, y los códigos de tran�posición
son históricos (sobre todo en lo _ref rente a 1� pe�ecbv�); en
7 (}a dificac16n)
segundo l ugar, la operación del dibujo �� �.ge ,d. e
inmediato una cierta división entre lo s1gmhcante y lo 1ns1gruf1-
cante: el dibujo no reproduce todo, sino, a mel'nldo, muy po�
cosas sin dejar por ello de ser un mensaje fuerte. La fotograf1a,
por e1contrario, puede ele� su _tema, su � arco y su ángulo, pero
no puede intervenir en el intenor del ob¡eto (salyo en �o �e
trucos fotográficos). En otras palabras, la deno tación del dibujo
es menos pura que la denotación fotográfica, pues !"1ºhay n_un�a
dibujo sin estilo.. Fi?almente, como _en. todos los c6dJgos, el d1�ujO
,
exige un aprendizaje (Saussure atnbu1a una gran 1m_ portane1a a
este hec};lo semiológico). ¿ La codificaci6n del mensaJe. denotado
tiene consecuencia5 sobre el mensaje connotado? Es eV1dent� que
al establecer una cierta discontj�uidad en la irn.agen, la cod1fica­
ci6n de la letra prepara y facilita la connotación: la «factura>
134
de un _dibuj o ya es una eonnotac"ión; pero al mism o tiempo, en
la medida en que el dibujo exhibe su codificación, la relación entre
los dos mensajes resulta profundamente modificada; ya no se trata
de la relación entre una naturaleza y una cultura (como en el
caso de la fotografía), sino de la relación entre dos culturas: la
cmoral» del dibujo no es la de la fotografía.
En efecto, en la fotografía -al menos a nivel c;lel mensaje literal-,
la relación entre los significados y los sign i.ficantes no es de -ctrans­
formación• sino de •registro», y la falta de código refuerza ·eviden­
temente el rnito de la cnatura)idad• fotográfica: la escena está ahf,
captada mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es
en este caso garantía de objetividad); las intervencion�s del hom­
bre en la fotografía (enc uadre, distancia, luz, flou, textura) perte­
necen por entero al plano de la connotación. Es como si el punto
de partida (incluso utópico) fuese una fotografía bruta ( de frente
y nítida), sobre la cual el hombre dispondría, gracias a ciertas
técnicas, los signos provenientes del código cultural. Aparentemen­
te, sólo la oposición del código cultural y del no-códil!"o natural
pueden dar cuenta del carácter especifico de l a fotografía y per­
mitir evaluar la revolución antropológica que ella representa en
la historia del hombre, pues el tipo de conciencia que implica no
tiene precedentes. La fotografía instala, en efecto, no ya u na con­
ciencia del estar-allí de la cosa (que cualquier copia podria pro­
vocar), sino una conciencia del haber-estado-al[í. Se trata de u na
nueva categoría del espacio-tiempo: local inmediata y temporal
anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre
el aquí y el antes. Es pues, a nivel de este mensaje denotado, o
mensaje sin código, que se puede comprender plenamente la
irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es la del aqui, pu es
la fotografía no se vive nunca como ilusión, no es en absoluto una
presencia¡ será ent onces necesario hablar con menos entusiasmo
del carácter mágico de la imagen fotográfica. Su realidad es la
del haber-estado-allí, pues en t oda f otografía existe la evidencia
siempre sorprendente del: aquello sucedi6 asE: poseemos pu es,
milagro precioso, una realidad de la cual estamos a cubierto. Esta
suerte de p onderación temporal (haber-estado-allE) d isminuye
probablemente el poder proyectivo de la imagen (muy pocos tests
psicológicos recurren a la fotografía, mucho s al dibujo) : el aquello
fue den_ota al soy yo. Si estas observaciones poseen algún grado de
exactitud, habría que relacionar la f o tografía con una pura con­
ciencia espectatorial, y no con la conciencia ficcional, más proyec­
tiva, m� cmágica», de la cual, en términos generales, dependería
el cine. De este modo , sería lícito ver entre el cine y la fotografía,
no ya una simple diferencia de grado sino una oposición radical:
el cinc no sería fotografía animada; en él, el haber-estado-allí des­
aparecería en favor de un estar-allí de la cosa. Esto explicaría el
hecho de que pueda existir una historia del cine, sin verdadero
ruptura con las artes· anteriores de la ficción, en tanto que, en
cierta medida, la fotografía escaparía a la histori a {pese a la evo­
�ución de las técnicas y a l_as ambiciones del arte fotográfico) y
135
 qur. rnrrr,ponrle n un conjunto <Ir: pr:'lctic:u y de 1écnic:ns;12 esle
r,·pn•s,·111:irla 1111 lw.-1,n :l11l1f\poll1t:i,·n •111:ilt!•, 1111!'\lmrnlr 1111r.vo e;,, en cfec:10, el caso de las diferentes lecturas de la -ima�cn: cada
y ddin:1ivamenlc insuperable; por pl irn1!r:I vez en su historia la signo corresno_nde a un conjunto de •actitudes•: turismo, activi­
humanid:vl cst:irb frente a mensnjes sin código; la fo tofl'r:ifía no dades do�ést1cas, conocimiento del arte, al�nas de las cuales
sería pues, el último término ( meior:ido) de la gran familia de las puecien evidentemente _faltar a nivel individu al. En un mismo
im5.,.enes, sino mir. rorre<"ondería a una mutaci6n capital de ho....,bre h:-i� 11n:-i. nlr.•r;ihclacl y 1•n:-i roexi<tenria rle l� v :cos: el nú­
):>� cc:ono""h� ne infnnn:iri6n. �� ro V la 1clen11rlacl el,. e•to� léxicos forman de al�t'.m modo el
En la J'Tlc<lid;i en m•r no im,1lir:i ninnt'm ró<lirro ( romo en el caso rrlroleclo de c�cl� uno. 13 La imaj!'en, en su conno tación,· estaría
de la foto'!rafía publiritari:l.), la imauen denotada desemneña en cnto!1�cs const1.tu,1da por una_ arquitectu:3, de signos pro venientes
la estructura ge neral clPI mens.lie ic6nico un papel particular que d� lexico� ( de 1d1olecto�) 1 ubicados en d1stmtos niveles de profun­
p odernos emnezar a ciefinir (volveremos sobre este �sunto cuando di.Q_ad. S1, como se p1_ensa. actualmente, la psique misma está
havamos hablado del tercer mensa ie) : la imagen rlenotada natu­ articu lada c�m o un len��¡e, cada léxico, por •profundo> que
raliza el mensa ie simb6lico, vuelve inocente el artificio semántico, sea, está co�1ficado. O meJor aún, cuanto más se «desciende• en
muv denso ( prncipalrnente e n publiciciaci), de la connotación. Si la _o_rof�nd1dad psíquica de un individuo, . tanto mavor es la
bien el afiche Panzani está lleno de símbolos. subsiste en la foto­ r:inftcac16n de los signos y mayor también la posibilidad d e clasi­
�afía un a suerte de esta r- allt nat u ral de los objetos, en la medida f1carlos: ; hay acaso al110 más sistemático que las lecturas del
en aue el rncnsaie literal es suficiente: la n;itur;ileza parece nro­ Rorschach? La variabilidad de las lectura, no puede ent onces
ducir csoontáneamente la escena reoresentada: la simole validez amen azar la cien��>. ele la im�a.en, si se admite que esta len�ua
de los sistemas abiertamente semánticos es reemola,:ada �nhrep­ está comp u est� de 1d1olectos. lex,cos o sub-c6digos: así como el
ticiamr:nte por una seudo verdad;· la ausencia de c6ditro rle<inte­ �ombre se art,�11Ja hast'?- el fondo de sí mismo en Jemruaies dis­
lectualiza el mensaie oorque parece orooorc:ion ar un fundamento tm!os, del sentido atravJesa por entero la imagen. La )en�a de
n�n,ral a los si'!'nOS de la cultura. Esta es sin duda una Pll ..'ldoia 1:-i 1ma17�n no 1'S sólo el roniunto de Palabras emitidas (nor eiem­
hist6rica importante: cuanto más la técnica desarrolla la difusi6n plo a nivel .�el aue <:o mbina los silP)os o rrea I'! rne nsaie), sino
de las inforrnaciones (y prinrioalmente de l as imál{enes), tanto �ue �s tamb1en el con1unto de nalabras recibidas:H la lenrua
mavor es el mímero de medio� aue brinda n;i.ra enmascarar el " debe
incluir las •sorores::ts• del sentido .
sentido construido bajo la apariencia del sentido dado . Otra dificultad relacionarla con el anál isis de la connot:1 cion, ·'
cons·,ste en que a .1 a part:�u • 1ar1"dad de sus sianificados no corres-
�on�e un len�a¡e anahtiro particular. ¿Cómo denominar los
Retórica de la imagen. sumifi do� de co�no!ación? Para uno de ellos, hemos adelanta­
do el � termino de 1taltan ulnd, pero los otros no nueden ser desig­
(mensa ie «simbó­
Hemos visto que los· sil?Tlos del tercer mensaje.aun cuando el sig­ nados rná� que ?ºr .vocablos Provenientes del lenguaje corriente
lico >, cultural o connotado) eran discontinu o s¡ (prepa:aci6n -cu ,mana, naturaleza-mu11rta, abundanc ia); el rneta­
no deja de �er un
nificante parece extenderse a toda la imagen, osee un sii,iificado l ��gua¡e q u e de�e hace�e caTI?o de ellos P.n el momento del aná­
«com p sici6n ,. p
sijmo separado de los otros: la o
que, aunque supra­
h�,� no es _especial. Esto constituye una dificultad, pues estos sig­
estético; se asemeja en .,esto a la entonaci6n aje. Est:1mos nues, nificados tie�en una naturaleza .semántica particular; como u�a
se!?;Tn ental, es un significan te aislad o del lengu de conno.tac16n, «la abundan cia• no recubre exactamen te �la
vienen de un código
!rente a un sistema normal, cuyos si�os pro os del si�no parez­ :1!'un cbnc1a,. en .el se n ticlo , denotado; el si!("nificante de c:onnota­
cultural (aun cuando la relac ión de los eleme nt c16n ( en c!te c.iso la p_r0Fus16n }'. la condensación de los productos)
s a alógi ca). Lo que c o nstituye la o riP."ina l idad es al.�o as1. com,o la cifra e;<enc1a! de todas las abundancias
ca ser más o meno n
· posi-
de una misma lexia ( de
del sistema, es que el número de lect u ras u os: en la p ublicidad bles, º me1or dicho, de la idea más pura de ta abundancia. por
una misma imagen) varía secrún los i n divid . ·o , 1 a pa¡abra denotada no remite nun� a un ª es� ncia,
e1 contrari
señalado cuatro siKnO!l
Panrcmi, anteriormente analizada, hemosotros (la red puede si�­ pu:s está siempre encerrada en. un habla contingente, u n sint ag-
de connotación: es pr o b.lble qu� e::- d stan
nificar, por eiemplo, la pesca rt¡1ila�rosa, es la abundancia, etc.). Sm .. h"1•
12. cr. · A . .T. Grcim:u, cLc, prob)!mcs de la dr�criptio · n . m,canograp
•

la varia ción de las lectu ra! n anárquica, depende de , · d• �:neo

que•, �n r:.nnrers P _ • 1o�re.
, B cnsan�on 1 1959 p 63
L
embal'fTo, o
en ( saber práctico ,
conte nidos en la imag 13. Cf. Eltmtnlot .•• , pág. 22 de cite v�tu.:nen. ·' .· ·
los diferentes saberes es pueden clasificarse,
nacional, ,cultural, estético) 1 y estos saber 14. Desde el punto de vista saussuriano el habla e, ·,obre todo tO u
una tipolo ¡zía. Es como si la ima!!' c n fuese leida por emite, tom_ándolo �e la Jcn�a (y que a su vez Ja constituye). Ho c� �¡'c
constituir coexi�tir en un e! nccc,ano ampliar la noc16n de lengua: sobre todo desde el punto
varios hombre!, y e!OS homb res pued en muv bien
vis�a. ,cm5nt1c, : -la lengua es cla abstracci6n totalizan te• de lo a YmensaJcs ª•
�e
llxi os difer en tes. ¿ Qué ?
liz
solo individuo: una misma lexia moui o simbólico (del lenguaje) cm111dos y ,ecab i_d o t. , . .. .. . . . , . . . .. . . .. . . . ..
a c

es un léxic o ? Es una p o rción del plan .

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ma contin uo (el del discurso vei:bal), orientado hacia _una cierta
transitividad práctica del lenguaje. El serna cabundanc1a�, por. el
contrario, es un con<;epto en estado puro, s eparado de todo sm­
tagma privado de todo contexto; corresponde a una suerte de
estado' teatral del sentido,o, mejor .dicho (puesto que se trata de
un signo sin sintagma), a un sentido expuesto. Para expresar estos
sernas de connotación, sería preciso utilizar un metalenguaje par­
ticular. Hemos adelantado italianidad; son precisamente barba­
rismos de esté tipo lo que con ma:yor exactitud p��rían dar. cuenta
de los significados de connotac16n, Rues el s�h�o -tas (mdoe�­
ropeo -ta) servía para· formar, a partir del ad¡ct1vo, un sustanti­
vo abstracto: la italianidad no es Italia, es la esencia condensada
de todo l!) que puede ser italiano, de los spaghetti a la. pintura. Si
se aceptase regular artificialmente -y en caso necesa�10 de mod_o
bárbarer- la denominac�ón de los sernas de connotación, se faci­
litaría el a·nálisis de su forma. 15 Estos sernas se organizan eviden­
temente en campos asociativos, en articulaciones paradigmáticas,
quizás incluso én oposi�ion s, según
7 _ ci�rt?s reco�rid_os,. o como
dice A. J. Greirrias, segun ciertos e¡es scm1cos: 10 1tal1an1dad per­
tenec e a un cierto eje de las nacionalidades, junto a la !ran ccsi­
dad la germanidad o la hispanidad. La reconstrucción de esos
ejes' -que por otra parte pueden más adelante . oponerse . entre
sí- no será sin duda posible antes de haber realizado un inven­
tario masivo de los sistemas de connotación, no sólo del de la
imagen sino también d7, los de otr�s ��stancias,, J?Ues si b_ien es
cierto q ue la connotac1on posee s1gmh�an tes t1p1cos se�n las
sustancias utilizadas (imagen, palabra, objetos, comportamientos),
pone· todos sus significados en común : encontraremos siempre los
mi smos significados en el perioc!ism �, la imagen o . el ges�o del
actor (motivo por el cual la sem1olog1a no es concebible mas q ue
en un marco por así decirlo total). Este campo común de los sig­
nificados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser
sino única para una sociedad y una historia· dadas, cualesquiera
sean los significantes de connotación a los cuales r�cu_ri:a,
A la ideología general corresponden, en efecto, s1gn1f1cantes de
connotación que se especifican según la sustancia el egida. Llama­
remos connotadores a estos significantes, y retórica al conj unto de
los connotadores: la retórica aparece así como la parte significaf!·
te de la ideología. Las retóricas varían fatalme11te por su sustancia .
(en un caso el sonido articulado, en otro la imagen, el gesto, etc.),
pero no necesariamente por su forma. Es incluso probable que
exista una sola forma retórica, común por ejemp!o al sueño, _ a la
literat ura y a la imagen.11 De este modo la retónca de la imag en
( es decir la clasificación de sus connotadores) .es específica en la
15. Form.a, en el sentido preciso que le da Hjclm�lev {cf. ETtmtnlos •• •,
p. 62), como organización funcional d� los elementos �ntrc s!.
16. A. J. Creimas, Cours d, Sémanuquz, 1964, fasc1culos mimeogra-
fiados por la t.colc Normalc ,upfricurc de Sai�t-Cloud. .
17. Cf. E. Benvcniste: •Remarques sur la íonction du langagc dans b.
dtcouvcxte íreudiennc:>, en La Psyehanalyu, 1, 1956, págs: 3-16.
138
.,
medida en q ue está sometida a las exigencias físicas de la visión
(diferentes d� las exigencias fonatorias, por ejemplo), pero gene­
r�I en la medida en que las cfiguras> no son nun� más que rela­
c_1o�es formales de elementos. Si bien esta retórica no puede cons­
Utwrse más que a partir de un inventario bastante:.vasto, puede
sin embargo, preverse desde ahora q ue encontraremos en ell�
algunas de las figuras ya señaladas por los antiguos y l9s clásicos. 18
De este modo el tomate significa la italianidad por ·metonimia;
por otra parte, de la secuencia de tres escenas (café-.__en grano,
café en polvo, café saboreado) se desprende por simple\ yuxtapo­
sición una cierta relación lógica comparable al asíndéton. En
efecto, es probable' que entre \as mctábolas (o figuras de· susli tu­
ción de un significante ·por otro) ,10 la que proporcione a la ima�
gen el mayor número de sus connotadores sea la metonimia; y
entre las parataxis (o fi guras del sintagma), la que domine- sea
el asíndeton.
Sin embargo, lo más. imp�rt�nte -al menos por ahora- ·no es.
hacer el inventario de los-connotadores, sino comprender que en
la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, o mejor
dicho, erráticos. Los connotadorcs no llenan toda la lexía, su lectu­
ra no la agota. En otras palabras ( y esto sería una proposición
válida para la semiología en general), todos los elementos de la
Jexia no pueden ser transformados en connotadores, subsiste siem­
pre en el discurso una cierta denotación, sin la cual el discurso
no sería posible. Esto nos lleva nuevamente al mensaje 2, o imagen
denotada. En la propaganda Panzani, las legumbres mediterrá­
neas, el color, la composición, y hasta la profusión, surgen como
bloques erráticos, al mis{Tlo tiempo aislados e insertados en una
escena general que tiene s u espacio propio y, como lo hrmos visto,
su csentido>: están catrapados> en un sintagma que no es el suyo
y que es el de la denotación. Es esta una proposición importante,
pues nos permite fundamentar (retroactivamente) la distinción
estructural entre el mensaje 2 o literal y del ·mensaje 3 o simbólico,
y precisar la función naturalizante de la dcnotáción respecto de
la connotación; sabemos ahora que lo que cnaturaliza� el sistema
del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En
otros términos: la connotaci6n no es más que sistema, no p uede
definirse más que en términos de paradigma; la denotación
ic6nicá no es más que �intagma, asocia elementos sin sistema;
los connotadores discontinuos están relacionados, actualizados,
chabladosa a través del sintagma '.de la denotación: el mun do
18. La rct6ricb clásica deberi ser repensada en términos· estructurales
(tal ·e1 objetivo de un trabajo en preparación); entonces será tal vez
posible e1tablccer una retórica general o lingüístka de los significantes
de connotación, válida para el sonido articulado, la imagen, c:I geHo, cte.
19. Preferiremos eludir !:l.qu{ la oposición de Jakobson entre la mc:t�Iora
y la metonimia, pues si por ,u origen la metonimia es una figura de la
contigüidad, no por eso deja finalmente de funcionar como un sustituto
del aignificantc, es decir, como una met:l.!ora.
].'?Q
 discontinuo de los símbolos se sumerge en la historia de la escena
denotada como en un baño lustral de inocencia.
Vemos entonces que en el sistema total de la imagen las funciones
estructurales están polarizadas; hay, por una parte, una suerte
de condensa ción paradigmática a nivel de los connotadores (es
decir, en términos generales, de los «símbolos>), que son signos
fuertes, erráticos, y podríamos decir «cosificados»; y por otra, un
«fluir> sintagmático a nivel de la denotaci6n; no olvidemos que
el sintagma está siempre muy próximo al habla, y es sin duda el
«discurso» icónico el que naturaliza sus símbolos. Sin pretender
inferir demasiado apresuradamente de la imagen a la semiología
general, podemos, sin embargo, atrevemos a decir que el mundo
del sentido total está desgarrado internamente (estructuralmente)
entre el sistema como ·cultura y el sintagma como naturaleza:
todas las obras de las comunicaciones de masas conjugan, a través
de dialécticas diversas, y diversamente logradas, la fascinación de
una naturaleza, que es la del relato, de la diégesis, del sintagma, y
la inteligibilidad de una cultura, refugiada en unos cuantos simbo­
los discontinuos, que los hombres «declinan> en el seno de su
habla viva.
Escutla Práctica de Altos Estudios,
Parfs.

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