Tesis Consejo Salvadoreño Del Café Junio 2017 PDF

UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL
Diseño de plan de marketing digital, caso práctico: Consejo Salvadoreño del

Café”
Trabajo de Investigación presentado por:
Carlos Ernesto Avalos Deras AD07001
Guillermo Steve Rolin Espinoza RE09011
Marlon Rubén Chávez Pérez CP10037
Para optar al grado de:
Licenciado en Mercadeo Internacional.
Catedrático Asesor: Lic. Henry Edward Hernández
Junio 2017
San Salvador El Salvador Centroamérica

AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
Rector: Msc. Roger Armando Arias
Vicerrector Administrativo Interino: Dr. Manuel de Jesús Joya
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Decano: Lic. Nixon Rogelio Hernández.
Vicedecano: Lic. Mario Wilfredo Crespín Elías.
Secretario: Licda. Vilma Marisol Mejía Trujillo.
Administrador Académico: Lic. Edgar Medrano.
Coordinador de la Escuela de Mercadeo Internacional: Lic. Miguel Pineda.
Docente Asesor: Lic. Henry Edward Hernández
Coordinador de Seminario: Lic. Bruno José Alas Castillo.
JUNIO 2017 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMÉRICA

AGRADECIMIENTOS.
Primeramente a Dios todopoderoso: Por haberme acompañado a lo largo de mi carrera

y brindarme la fortaleza y sabiduría para que fuera posible alcanzar este triunfo. A mi
madre, Ana Lilian Pérez Hernández por su cariño, su compresión, su apoyo y dedicación
y por guiarme para ser una mejor persona cada día. A mi novia Claudia Yamileth Pérez
García por acompañarme en este proceso y ser un apoyo en cada momento, a todos mis
familiares y amigos que de alguna manera ayudaron a culminar este proceso.
Marlon Rubén Chávez Pérez
Primeramente agradezco a Dios por haberme permitido cumplir mi sueño de culminar mi

carrera universitaria, agradezco también a mi familia, y a mis padres principalmente por
haber trabajado muy duro para brindarme todo lo que necesité para cumplir mis metas.
También quiero agradecer a mis compañeros de tesis con quienes emprendí este viaje
tan enriquecedor, también agradezco a mis asesores de tesis todos sus consejos y
correcciones con los que pudimos realizar una investigación de calidad que sin duda
alguna servirá como referencia a otros estudiantes para obtener mayores conocimientos
y realizar futuras investigaciones.
Carlos Ernesto Avalos Deras
A Dios principalmente que me brindo la sabiduría, fortaleza y salud para culminar mis
estudios profesionales, a mis padres Guillermo Rolin y Nora Espinoza que me brindaron
su apoyo incondicional para seguir siempre adelante con mis estudios, agradezco
también a los docentes que nos brindaron sus conocimientos y que de cada uno de ellos
ahora somos el reflejo de sus enseñanzas.
Guillermo Steve Rolin Espinoza

INDICE
RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................................. i
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... iv
CAPITULO I............................................................................................................... 1
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ....................................................................... 1

1. Descripción del Problema. ........................................................................ 1
2. Formulación del Problema. ....................................................................... 3
3. Enunciado. ................................................................................................ 3
4. Objetivos de la Investigación ..................................................................... 4
4.1. Objetivo General: ................................................................................... 4
II. MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 5

1. Conceptualización del marketing............................................................... 5
1.1. Mezcla de mercadotecnia (Marketing mix) ............................................. 5
1.2. Tipos de marketing................................................................................. 7
2. Marketing Digital...................................................................................... 11
2.1. Las 4 F´s del Marketing digital ............................................................. 12
2.2. Tipos de Marketing digital .................................................................... 12
2.3. Características del marketing digital .................................................... 13
2.4. Historia del Marketing digital ................................................................ 13
2.5. Importancia del Marketing digital ......................................................... 14
2.6. Proceso del plan de marketing digital .................................................. 14
3. Herramientas para el diagnóstico digital. ................................................ 19
3.1. Análisis Web y SEO ............................................................................. 20
3.2. Redes sociales ..................................................................................... 21
III. DIAGNÓSTICO DIGITAL ........................................................................................ 24

1. Análisis de activos digitales de la competencia ....................................... 24
a) Página web .......................................................................................... 25
b) Análisis de la red social Facebook ....................................................... 30
c) Análisis de la red social Twitter ............................................................ 34
2. Análisis de activos digitales de la empresa. ............................................ 39
a) Página web .......................................................................................... 40
b) Análisis de Facebook para el CSC. ..................................................... 41
c) Análisis de Twitter del CSC. ................................................................. 43
3. Determinación del Target ........................................................................ 45
a. Demográfico......................................................................................... 45
b. Tipo de Industria .................................................................................. 46
c. Geografía ............................................................................................. 46
d. Generación y Motivaciones .................................................................. 46
e. Aspiraciones y objetivos....................................................................... 48
f. Actitud y Comportamiento .................................................................... 49
IV. INVESTIGACIÓN. ................................................................................................... 50

1. Sondeo de la Marca (test) ....................................................................... 50
a. Definición de instrumento..................................................................... 50
b. Vaciado de resultados.......................................................................... 57
c. Análisis y conclusión general de percepción de la marca. ................... 70
2. Entrevista con la entidad. ........................................................................ 70
a. Guion de preguntas.............................................................................. 70
b. Vaciado de respuestas......................................................................... 72
CAPÍTULO II.............................................................................................................74
I. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 74

1. Gráficos de Datos de clasificación .......................................................... 74
1.1. Infografico de los Datos de clasificación .............................................. 81

1.2. Conclusiones de los Datos de clasificación ......................................... 82
2. Gráficos de datos de los Gustos y preferencias. ..................................... 83
2.1. Infográficos de los datos de Gustos y preferencias ............................. 88
2.2. Conclusiones de los datos de gustos y preferencias ........................... 89
3. Gráficos de datos correspondientes al Marketing mix. ............................ 90
3.1. Infográfico de los elementos del marketing mix ................................. 102
3.2. Conclusiones de los datos de Marketing mix ..................................... 103
4. Infográfico de las Fortalezas y Oportunidades ...................................... 104
4.1. Conclusiones de las estrategias FO................................................... 105
5. Infográficos de las Debilidades y Amenazas ......................................... 106
5.1. Conclusiones de las Debilidades y Amenazas ................................... 107
6. Infográfico del Diagnóstico Digital del CSC ........................................... 108
6.1. Conclusiones del Diagnóstico Digital del CSC. .................................. 109
7. Infográfico del Diagnóstico Digital de la marca “Café de El Salvador” .. 110
7.1. Conclusiones de la Competencia de la marca “Café de El Salvador” 111
II. MAPA DE LA SITUACIÓN .................................................................................... 112

a. Descripción general de la situación digital actual de la empresa o entidad.
112
b. Descripción de las oportunidades identificadas. ................................ 114
III. IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVO REAL DE LA EMPRESA .................................. 117

¿Por qué la empresa debe estar en entorno digital? .................................. 117
a. Objetivo general ................................................................................. 118
b. Objetivos específicos ......................................................................... 118
IV. DEFINICIÓN DE ACTIVOS DIGITALES A UTILIZAR ............................................ 119

a. Descripción general del activo digital. ................................................ 119
b. Justificación. ...................................................................................... 120

c. Recomendaciones generales de uso. ................................................ 124
CAPITULO III..........................................................................................................125
I. METODOLOGÍA.................................................................................................... 125
a. Metodología de la formulación de estrategias. (Por ejes, por mes, por
públicos, por etapas, por objetivos, etc.) ........................................................ 125
b. Justificación de la metodología. ............................................................ 127
II. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS .................................................................... 127

a. Estrategias ............................................................................................ 127
Estrategia #1 ............................................................................................... 127
Estrategia #2 ............................................................................................... 128
Estrategia #3 ............................................................................................... 128
Estrategia #4 ............................................................................................... 129
Estrategia #5 ............................................................................................... 129
Estrategia #6 ............................................................................................... 129
Estrategia #7 ............................................................................................... 130
Estrategia #8 ............................................................................................... 130
b. Tácticas de implementación .................................................................. 131
Táctica #1: .................................................................................................. 131
Táctica #2: .................................................................................................. 133
Táctica #3: .................................................................................................. 136
Táctica #5 ................................................................................................... 139
Táctica #6: .................................................................................................. 141
Táctica #7: .................................................................................................. 143
Táctica #8: .................................................................................................. 144
Táctica #9: .................................................................................................. 145
Táctica #10: ................................................................................................ 145

c. KPI´s ..................................................................................................... 147
d. Presupuesto .......................................................................................... 152
III. RESUMEN ESTRATÉGICO (HOJA DE RUTA) ..................................................... 153

IV. MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL ......................................................... 154
Bibliografía..............................................................................................................156
ANEXOS ........................................................................................................................... 158

INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Proceso de marketing digital ..................................................................... 15
Figura 2 Captura de herramienta Twitter Audit. ....................................................... 22
Figura 3 Figura 3 Gráfico de datos Audiencia, Likes. .............................................. 31
Figura 4 Audiencia, Porcentaje de los comentarios. ................................................ 32
Figura 5 Datos trafico web ....................................................................................... 33
Figura 6 Datos audiencia y seguidores.................................................................... 35
Figura 7 Datos interacciones y conversaciones. ..................................................... 36
Figura 8 Datos Retuits ............................................................................................. 37
Figura 9 Datos tráfico y Tuits. .................................................................................. 38
Figura 10 Interfaz de Facebook CSC desde laptop y dispositivo móvil. .................. 41
Figura 11 Logotipo Cafe de El Salvador. ................................................................. 42
Figura 12 SEO Consejo Salvadoreño del Café. ...................................................... 42
Figura 13 Interfaz para Twitter desde laptop y dispositivo móvil. ............................ 43
Figura 14 Primeros Hashtags que re direccionan al CSC en TWITTER. ................. 44
Figura 15 Gráfico Género. ....................................................................................... 74
Figura 16 Gráfico Edad. ........................................................................................... 75
Figura 17 Gráfico Educación. .................................................................................. 76
Figura 18 Gráfico Ocupación. .................................................................................. 77
Figura 19 Gráfico Estado Civil. ................................................................................ 78
Figura 20 Gráfico Nivel de ingresos......................................................................... 79
Figura 21 Gráfico Residencia. ................................................................................. 80
Figura 22 Infografico Datos de clasificación. ........................................................... 81
Figura 23 Gráfico Frecuencia de consumo de café. ................................................ 83
Figura 24 Gráfico Conocimiento de los beneficios de consumo de café. ............... 84
Figura 25 Gráfico Preferencia sobre tipo de café .................................................... 85
Figura 26 Gráfico Preferencia sobre presentación de café. ..................................... 86
Figura 27 Gráfico Preferencias sobre marcas de café............................................. 87
Figura 28 Infografico Gustos y Preferencias ............................................................ 88
Figura 29 Gráfico Precio pagado por el café. .......................................................... 90
Figura 30 Gráfico Factores que inciden en la compra de café ................................ 91
Figura 31 Gráfico Preferencias de puntos de venta de café. ................................... 92
Figura 32 Gráfico Preferencia de consumo de café en restaurantes. ...................... 93
Figura 33 Gráfico Conocimiento sobre la marca “Café de El Salvador”. ................. 94
Figura 34 Gráfico Medios de comunicación recomendados para promocionar a “Café
de El Salvador”. ....................................................................................................... 95
Figura 35 Gráfico Preferencias de información a recibir por parte de “Café de El
Salvador”. ................................................................................................................ 96
Figura 36 Gráfico Promociones recomendadas por parte de “Café de El Salvador”.
................................................................................................................................. 97
Figura 37 Gráfico Preferencias de contenido para páginas sobre “Café de El
Salvador”. ................................................................................................................ 98
Figura 38 Gráfico Dispositivo más utilizado para conectarse a internet. ................. 99
Figura 39 Gráfico Redes sociales más utilizadas por los consumidores ............... 100
Figura 40 Gráfico Red social preferida por los usuarios. ....................................... 101
Figura 41 Infográfico de los elementos del marketing mix ..................................... 102
Figura 42 Infografico de Fortalezas y Oportunidades ............................................ 104
Figura 43 Infografico de las Debilidades y Amenazas ........................................... 106
Figura 44 Infografico del Diagnostico digital del CSC. ........................................... 108
Figura 45 Infográfico del Diagnóstico Digital de la marca “Café de El Salvador” ... 110
Figura 46 Logotipo de Facebook Ads. ................................................................... 123
Figura 47 Logotipo de Google Adwords. ............................................................... 123
Figura 48 Propuesta de post para redes sociales Marcas “Café de El Salvador”. . 131
Figura 49 Propuesta de post para redes sociales Zonas de producción de “Café de El
Salvador”. .............................................................................................................. 132
Figura 50 Propuesta de post para redes sociales Países que demandan “Café de El
Salvador”. .............................................................................................................. 133
Figura 51 Propuesta de post para redes sociales “¿Por qué preferir a “Café de El
Salvador?”. ............................................................................................................ 134
Figura 52 Plataforma de Instagram y publicación de Infografías sobre “Café de El
Salvador” ............................................................................................................... 135
Figura 53 Propuesta de diseño de blog y entradas para “Café de El Salvador”. ... 136
Figura 54 Propuesta de diseño de blog y entradas para “Café de El Salvador”. ... 137
Figura 55 Propuesta de diseño de blog para temas de “Café de El Salvador” ...... 138
Figura 56 Propuesta de diseño de Google plus para “Café de El Salvador” ......... 138
Figura 57 Propuesta de diseño de tablero “face in hole display” para activación de
marca..................................................................................................................... 140
Figura 58 Propuesta de código QR y desbloqueo de imagen en móvil “Café de El
Salvador”. .............................................................................................................. 141
Figura 59 Ejemplo de producto respaldado con viñeta alusiva a “Café de El Salvador”
junto a código QR. ................................................................................................. 142
Figura 60 Visualización de anuncio de Google para blog “Café de El Salvador”. .. 143
Figura 61 Visualización de anuncio de Facebook Ads para fanpage del CSC ...... 144
Figura 62 Propuesta de rediseño de página web para CSC. ................................. 145
Figura 63 Propuesta de desarrollo de aplicación móvil “It’s Coffee Time!!!” para “Café
de El Salvador” ...................................................................................................... 146
Figura 64 Marcas de “Café de El Salvador” Grupo COEX. .................................... 158
Figura 65 Marcas de “Café de El Salvador” Grupo Plantosa. ............................... 158
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Presencia de los competidores en redes sociales. .................................. 25

Cuadro 2 Análisis de páginas web de los competidores. ......................................... 29
Cuadro 3 Activos Digitales del Consejo Salvadoreño del Café. .............................. 39
Cuadro 4 Pagina web Consejo Salvadoreño del Café. ............................................ 40
Cuadro 5 Perfil demográfico del target. ................................................................... 45
Cuadro 6 Aspiraciones y Objetivos generación X .................................................... 48
Cuadro 7 Aspiraciones y objetivos generación Y .................................................... 48
Cuadro 8 Actitud y Comportamiento generaciones X y Y. ....................................... 49
Cuadro 9 Encuesta. ................................................................................................. 56
Cuadro 10 Guión de preguntas ............................................................................... 71
Cuadro 11 Vaciado de respuestas........................................................................... 73
Cuadro 12 Herramientas de medición de KPIs. ..................................................... 154
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Datos audiencia, Likes. ............................................................................... 31

Tabla 2 Datos Interacciones, Numero de comentarios ............................................ 32
Tabla 3 Datos Trafico Web, Numero de Publicaciones y por día ............................ 33
Tabla 4 Datos Audiencia, Seguidores...................................................................... 35
Tabla 5 Datos Interacciones, Conversaciones y Retuits. ......................................... 36
Tabla 6 Datos Trafico, Tuits. .................................................................................... 38
Tabla 7 Vaciado de resultados. ............................................................................... 69
Tabla 8 Presupuesto del plan de marketing digital para “Cafè de El Salvador”. .... 152
Tabla 9 Cronograma de Actividades para plan de marketing digital. ................... 153
RESUMEN EJECUTIVO
En el presente documento se detallará la investigación y el proceso de desarrollo de

una propuesta de plan de marketing digital para la marca “Café de El Salvador” que
es actualmente impulsada y promovida por el Consejo Salvadoreño del Café.
El primero de los tres capítulos contiene un diagnóstico para evaluar las plataformas
digitales de la marca “Café de El Salvador” y sus competidores entre los que destacan
Nescafé, Starbucks y Juan Valdez principalmente.
Los resultados obtenidos del diagnóstico apuntan a que en materia de la página web,
Facebook y Twitter, los sitios de Nescafé, Starbucks y Juan Valdés le llevan ventaja
a “Café de El Salvador” con respecto a métricas como audiencia, interacciones y
tráfico web.
El target seleccionado para el plan de marketing digital son hombres y mujeres

residentes en El Salvador desde la edad de 18 años en adelante debido a que el café
es una bebida de total aceptación por la población salvadoreña de todas las edades
y estratos sociales por lo que la investigación se ha realizado de manera rigurosa e
inclusiva.
En el segundo capítulo se presentarán los resultados de la investigación realizada por

medio de un sondeo en la plataforma de Google Drive. Algunos de los hallazgos más
importantes a destacar son la marcada tendencia a la compra de café instantáneo por
la mayoría de los participantes de la encuesta que representan a la población;
también se descubrió que los supermercados son el punto de venta preferido por las
mayorías.
Entre las opciones que demanda la población en la parte promocional de “Café de El

Salvador”, se sugiere comunicar los mensajes publicitarios a través de redes sociales
i
mayoritariamente, y presentar contenido que varíe entre videos e imágenes que
contengan información útil al consumidor.
Otro de los datos obtenidos es que la red social más visitada es Facebook en primer
lugar, mientras la segunda y tercera son YouTube y Google + respectivamente.
Es hasta el tercer capítulo del presente documento, que se presenta la propuesta

para la implementación de un plan de Marketing digital que ayude a incrementar la
preferencia de la población hacia la marca “Café de El Salvador”. Para ello se ha
seleccionado la metodología basada en 3 objetivos específicos principales, el primero
busca el beneficio del CSC al lograr potenciar los esfuerzos de sus actividades de
marketing tradicionales y llevar a cabo actividades estructuradas de marketing a
plataformas digitales. El segundo objetivo se enfoca en el consumidor, para ayudarle
a educarse sobre los productos que componen a Café de El Salvador y sus beneficios
y diferencias con respecto a productores de café extranjeros. El tercer objetivo está
orientado hacia el producto que en este caso es una marca que engloba todo el sector
de productores de café nacionales, es decir “Café de El Salvador” y el beneficio de
posicionamiento que se busca para la misma.
Después de los objetivos y metas, se señalan las estrategias y tácticas entre las que
destacan la creación de contenido nuevo que reemplace en cierta medida las
publicaciones actuales que el CSC realiza en redes sociales como Facebook y que
se base en dar a conocer a “Café de El Salvador”, sus características y marcas que
la componen.
Se propone también realizar una activación de marca que involucre armar un stand
en un centro comercial, brindar pruebas de “Café de El Salvador” e invitar a tomarse
fotografías a las personas poniendo su rostro en un tablero que emulará con
ilustraciones una familia de cortadores de café salvadoreños, incrementando así la
identidad cultural con el café. Al mismo tiempo se instará a compartir la fotografía en
Facebook y premiar a quienes alcancen mayor número de likes en dicha red social.
ii
También se plantea el rediseño de la página web del Consejo Salvadoreño del Café
para resaltar más su marca principal; el desarrollo de códigos QR para diferentes
presentaciones de “Café de El Salvador” y el lanzamiento de una aplicación que
termine por consolidar el vínculo entre el usuario y la marca, todas estas estrategias
y tácticas de implementación se detallarán con mayor profundidad a medida que se
desarrolla la propuesta.
Los resultados del plan de marketing digital, se medirán a través de los KPIs
seleccionados para cada plataforma; los más comunes son los Me gusta, nivel de
engagement o compromiso, alcance de las publicaciones, etc.
La parte final del capítulo muestra el presupuesto que incluye costos como la
impresión de un tablero, los códigos QR, las herramientas de pago como Google
Adwords, Facebook Ads, y también el salario de los encargados del manejo de la
estrategia digital como el diseñador gráfico y community manager de la entidad.
En el resumen estratégico se detalla el plazo de la ejecución del plan que se prevé

se implemente por un período de 6 meses, siendo los involucrados el gerente de
mercadeo del CSC, el community manager y el diseñador gráfico de la institución.
Por último se describe en un cuadro las herramientas de control de KPI’S

recomendadas entre las que destacan algunas que brindan y miden datos globales
como Facebook Insights, Google Analytics y herramientas independientes como
Fanpage Karma entre otras.
iii
INTRODUCCIÓN
El presente documento consta de 3 capítulos en los que se busca justificar y proponer

la implementación de un plan de marketing digital para posicionar la marca “Café de
El Salvador” que ha sido creada por el Consejo Salvadoreño del Café (CSC) para
apoyar y representar diversas marcas de café inscritas en la institución y que son de
origen nacional. En el primer capítulo se podrá apreciar la terminología asociada con
el marketing digital, las herramientas más comunes para medir las métricas de los
diferentes activos en la web, y un diagnóstico digital propio tanto del CSC como los
competidores en el rubro del café para las diferentes plataformas actualmente usadas
como Facebook, Twitter y sus respectivas páginas web.
Con motivo de fortalecer la propuesta de plan de Marketing digital, se realizará una

investigación compuesta de dos partes; la primera es un sondeo hacia la población
con acceso a Internet para identificar oportunidades para “Café de El Salvador” y la
segunda parte es una entrevista realizada al CSC con el propósito de conocer sobre
las actividades de marketing que realiza actualmente y los objetivos que buscan
cumplir al representar al sector caficultor del país.
Más adelante en el segundo capítulo, se presentan gráficamente los resultados

obtenidos por el sondeo; y que ayudarán a visualizar las preferencias y hábitos de
compra de los consumidores de café, así como oportunidades en el entorno digital
que ayuden a formular las respectivas estrategias del plan. Para finalizar, el tercer
capítulo contiene la estructura concreta y detallada del plan de marketing digital, su
respectiva metodología, estrategias y diversas tácticas para alcanzar mayores
audiencias, compromiso y alcance por parte de los usuarios de plataformas digitales
y cumplir así el objetivo principal de la institución que es incrementar la preferencia
de “Café de El Salvador”; traduciendo dichas acciones en ventas e ingresos para
dinamizar la economía del país en el mediano y largo plazo.
iv
CAPITULO I
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1. Descripción del Problema.
La realidad del sector Caficultor en El Salvador en el año de 1,980 se ve alcanzada

por el fenómeno mundial que globalizo la economía denominado Neoliberalismo, al
que el académico Alexander Rustow define como “la prioridad del sistema de precios,
el libre emprendimiento, la libre empresa y un Estado fuerte e imparcial”
posteriormente a esta definición se sumaron los defensores del neoliberalismo como
lo eran: Milton Friedman y Friedrich Hayek. Este fenómeno desencadeno una
penetración de productos internacionales al mercado salvadoreño contra los que los
productores nacionales debieron competir.
El neoliberalismo no es más que el libre flujo de productos de una nación a otra sin
una intervención del estado, es decir en este ejercicio los más beneficiados son los
que son capaces de ofrecer mejores precios al público meta, los que poseen mayores
recursos para persuadir a los clientes y los que sean capaces de mantenerse en el
mercado sin importar las condiciones que esté presente. Como resultado de las
políticas neoliberales, las empresas multinacionales empiezan a expandirse por el
territorio, con lo que varias marcas de productos nacionales comienzan a
desaparecer. En lo concerniente a los cafés salvadoreños, una de las marcas más
importantes tradicionalmente fue Café Listo, que en la década del 2000 dejo de ser
una marca salvadoreña, cambiando su nombre a “Nescafé Listo” que junto a Café
Musun se posicionan como los cafés de la Internacional Nestle que son las marcas
más reconocidas y consumidas por la mayor parte de la población salvadoreña, que
ha perdido gran parte de su identidad nacional debido a la globalización.
Esta falta de identidad con los productos nacionales se acentúa recientemente con el
ingreso de franquicias internacionales reconocidas como StarBucks en el país en
1
Noviembre de 2010 (magazine.elsalvador.com, 2010) y Juan Valdés que se apertura
en Enero de 2014 (juanvaldezcafe.com, 2014). La población actualmente prefiere
dichas alternativas en la categoría de café gourmet, y no busca la alta calidad del café
salvadoreño, pese a que este es actualmente apreciado y exportado a mercados
internacionales importantes como: Alemania, Japón, Estados Unidos y China.
Por esta razón el gobierno de El Salvador y principalmente la institución autónoma

Consejo Salvadoreño del Café (CSC) está realizando esfuerzos para fomentar la
preferencia interna por parte de los habitantes del país hacia la marca “Café de El
Salvador” que apadrina a los diferentes productores de café nacional. Sin embargo
pese a dichos esfuerzos, las estrategias que la institución emplea son insuficientes
debido a que se limitan a realizar visitas a eventos y ferias agrícolas que no tienen el
impacto para poder llegar a todo el mercado que se pretende cubrir. Además otras
estrategias como la participación en concursos de Tasa de Excelencia, solo
contribuyen a un mayor reconocimiento internacional, más que nacional.
Otra de las estrategias empleadas por el CSC para promocionar la marca es a través
de redes sociales como su cuenta de Facebook y Twitter, además el Consejo
Salvadoreño del Café cuenta con su página web oficial, sin embargo en todas estas
plataformas se evidencia un desaprovechamiento en el uso de dichas tecnologías de
comunicación debido a la falta de un plan estructurado de marketing digital que
posibilite una promoción y educación eficaz hacia la población usuaria de dichos
medios para fomentar el consumo interno de “Café El Salvador”.
La problemática surge de la preferencia existente hacia las marcas de cafés

extranjeros y las bajas ventas que los cafés nacionales tienen en el país, se pretende
crear un herramienta para persuadir a los clientes y que ellos tengan una notable
preferencia hacia las marcas locales.
2
2. Formulación del Problema.
 ¿Cómo afecta la falta de información de marcas salvadoreñas de café y como

incide en la preferencia hacia los cafés de la marca “Café El Salvador”?
 ¿Cómo la preferencia por marcas extranjeras de café por parte de la población

salvadoreña, puede incidir en el bajo posicionamiento de los cafés de la marca
“Café de El Salvador”?
 ¿Por qué la falta de identificación con el café nacional, influye en el consumo

interno de la marca “Café de El Salvador?
 ¿Qué impacto puede tener la publicidad digital en el conocimiento de la marca

“Café de El Salvador” por parte de la población salvadoreña?
 ¿Qué impacto puede tener el uso eficaz de las redes sociales en la promoción y
publicidad de la marca “Café de El Salvador”?
 ¿Qué impacto puede tener un plan de marketing digital para posicionar a “Café de
El Salvador” como un producto de alta calidad?
3. Enunciado.
Debido al problema planteado, el enunciado del problema queda de esta forma:
¿En qué medida un plan de marketing digital puede contribuir a fomentar la

preferencia interna del café nacional a través de la marca "Café de El Salvador”?
3
4. Objetivos de la Investigación
4.1. Objetivo General:
 Conocer los elementos mercadológicos que ayuden a construir un plan de

marketing digital para fomentar la preferencia por el café nacional a través de
la marca “Café de El Salvador”.
4.1.1. Objetivos Específicos:
 Analizar el FODA del sector caficultor representado por el Consejo

Salvadoreño del Café para establecer el análisis situacional del plan.
 Realizar un diagnóstico de los activos digitales del Consejo Salvadoreño del

Café y los competidores de “Café de El Salvador” a fin de plantear los objetivos
del plan.
 Indagar los gustos y preferencias relacionadas con el consumo de café en el

mercado salvadoreño para determinar las estrategias más oportunas de
posicionamiento.
 Identificar las 4 P’s del marketing mix que servirán para desarrollar tácticas de
marketing digital que involucren el posicionamiento de “Café de El Salvador”.
 Aplicar técnicas de engagement marketing para incrementar las interacciones,

tráfico y audiencia de las plataformas digitales de “Café de El Salvador”.
 Determinar las herramientas para medir y evaluar los resultados del plan de
marketing digital para “Café de El Salvador”.
4
II. MARCO TEÓRICO
1. Conceptualización del marketing1
En términos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones redituables con el

cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener
valor de ellos a cambio. El concepto de marketing establece que el logro de las metas
organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados
meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los
competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las
utilidades se basan en el cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer
y vender” centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de
“detectar y responder” centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes
adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus
clientes.
1.1. Mezcla de mercadotecnia (Marketing mix)2
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de

la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy,
se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de marketing, que se define como la oferta completa que la
organización ofrece a sus consumidores: producto con su precio, su plaza y su
1 Phillip Kotler Y Gary Armstrong. (2012). Fundamentos de Marketing.Mexico.

Pearson.
2 Laura Fischer. (2011). Mercadotecnia.Mexico. McGraw-Hill Interamericana

Editores, S.A. de C.V.
5
promoción. Actualmente es una práctica común en todo tipo de organización plantear
sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P’s, se puede asegurar que estas
son el gran paradigma de la mercadotecnia.
Por ello, una responsabilidad primordial del profesional de marketing consiste en

lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además, los resultados
financieros de una organización están en función de lo poderosa que sea su mezcla
de mercadotecnia.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece

al mercado meta. El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
 Calidad
 Diseño
 Envase
 Servicios
 Garantía
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:
 Precio de lista
 Descuentos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito
6
Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes:
 Publicidad
 Venta Personal
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
 Telemercadeo
 Patrocinios
1.2. Tipos de marketing3
Los campos de aplicación de marketing son muy variados y este puede emplearse no
solo en empresas con actividad comercial, sino en cualquier organización en la que
se dé un proceso de intercambio.
3 Garcia, Moya, & Monzo (2014) Marketing en la actividad comercial. España. Mc-
Graw Hill
7
Los tipos de marketing pueden diferenciarse de la siguiente manera:
1.2.1. Marketing estratégico y operativo
El marketing estratégico refleja la dimensión estratégica del marketing con objetivos

a medio y largo plazo. Este marketing trata de diseñar una oferta que sea capaz de
satisfacer los deseos actuales, y de anticiparse a los deseos futuros de los clientes.
Implica una investigación permanente del mercado, así como el desarrollo de nuevos
productos y servicios.
El marketing operativo refleja la dimensión táctica del marketing con objetivos a corto
plazo. Supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir
los objetivos que la empresa se haya fijado. Su función es planificar, ejecutar y
controlar las acciones del marketing.
1.2.2. Marketing Social
Este tipo de marketing trata de ganar la aceptación de un concepto en forma de ideas,

según Philip Kotler el marketing social es: “Diseño, implementación, y control de
programas que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica asocial
en un grupo meta.” (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2008)
1.2.3. Marketing de personas
Es aquel en el que se busca influenciar sobre las opiniones hacia personas

específicas, este tipo de marketing es muy útil para todos tipos de personas, desde
político, deportistas y profesionales como abogados, médicos, entre otros.
8
1.2.4. Marketing de Guerrilla
Es un tipo de marketing de gran impacto y bajo costo, en el cual se causa mucho

impacto a través de acciones disruptivas.
1.2.5. Marketing internacional
Es el tipo de marketing que se ocupa de desarrollar mercados en el exterior para

lograr una acertada penetración de mercados, dependiendo del caso, si el mercado
es desconocido, o ya se encuentra con cierta participación en este.
1.2.6. Marketing deportivo
Es el conjunto de técnicas para comercializar y distribuir productos asociados al

mundo del deporte. El marketing deportivo se puede dividir en cuatro disciplinas:
 Marketing de eventos deportivos

 Marketing general al deporte.
 Marketing de productos o servicios deportivos.
 Marketing de entidades o deportistas.
1.2.7. Marketing de servicios
Este tipo de marketing se refiere a la comercialización de servicios, creando valor a

través de estos. Con el marketing de servicios se lleva a cabo un proceso de
intercambio en donde el consumidor satisface sus necesidades, lo particular en este
caso es que el producto es intangible, y tiene que ser consumido en el momento de
la compra. Por lo que la experiencia y evaluación del servicio es inmediata.
9
Según Philip Kotler existen tres tipos de marketing de servicios, los cuales son los
siguientes:
 Marketing externo.
Este tipo de marketing se refiere a la acción de estimular a los consumidores, es decir
es la oferta de valor.
 Marketing interactivo.
Marketing realizado por una compañía de servicios que reconoce que la calidad
percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción
comprador vendedor. (Kotler & Armstrong, 2012). Aquí se entrega valor al
consumidor, es prácticamente el momento en el que el consumidor está haciendo uso
del servicio, y posterior a él, evaluara su experiencia con este
 Marketing interno.
Para entregar valor y mantener una buena relación redituable con el consumidor, es
necesario que el prestador del servicio (el empleado) este correctamente capacitado
y motivado para brindar el servicio, para aumentar las posibilidades de tener una
experiencia positiva del consumidor, al mismo tiempo de que el empleado está
satisfecho. Phililp Kotler define el marketing interno así: “Marketing realizado por una
compañía de servicios para capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de
contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen
como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente.” (Kotler & Armstrong,
2012).
1.2.8. Marketing viral
Es el tipo de marketing que se encarga de utilizar al máximo las redes sociales y otros
medios digitales para la propagación de contenido y mensajes de forma exponencial
10
y viral, con el fin de aumentar las ventas, o posicionarse de una mejor manera en el
mercado.
2. Marketing Digital
Marketing digital es una extensión del marketing, cuyo objetivo es causar una
reacción de los usuarios, a través de las diferentes plataformas digitales, el
comportamiento del marketing digital se puede comprender con el desarrollo de la
web 1.0 a la web 3.0. la editorial vértice lo define así: El marketing digital es un sistema
interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de la empresa, que utiliza
los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que
marca cualquier actividad del marketing (Publicaciones vértice S.L.)
Es muy importante destacar que a mayor desarrollo en las plataformas digitales,

mayor autoridad ira tomando el marketing digital para entablar una relación fuerte
entre el consumidor y la empresa.
La evolución de la web 1.0 a la 3.0 no es algo que paso de la noche a la mañana,

desde 1990 hasta el año 2000 (los inicios del internet) se observaba una web bastante
estática, en donde no se contaba con la interacción de los usuarios, y esto solo podían
hacer uso de ella atreves de la lectura, luego desde los años 2001 hasta el 2010 el
marketing digital pasa a una etapa de maduración con la aparición de la web 2.0,
siendo esta por naturaleza más dinámica que la anterior, incentivaba a la mayor
participación de los usuarios, lo más importante en esta etapa es que el consumidor
comenzaba a tener una mayor participación, algo que con el nacimiento de las
plataformas digitales se incrementaría. Desde el año 2011 a la fecha, se abre la
brecha para el aparecimiento de la web 3.0 y una mayor participación aun por parte
de los usuarios, es en esta etapa donde el marketing digital tiene un mayor rol, y se
11
convierte en un bastión importante para el éxito de la estrategia digital de toda
empresa.
2.1. Las 4 F´s del Marketing digital
La mezcla del marketing digital es la siguiente:
 Flujo: este es el estado mental que un usuario tiene a la hora de entrar en un

sitio web y navegar por él.
 Funcionalidad: Esta se refiere a que la página web tiene que ser amigable con
el usuario.
 Feedback: El usuario está en un estado de flujo, y repite sus acciones en

reiteradas ocasiones, visitando la página con una mayor frecuencia.
 Fidelización. Es la ayuda a crear canales para mantener una dialogo constante

con los clientes, creando a su vez comunicaciones amigables.
2.2. Tipos de Marketing digital
Marketing de contenido: Es muy útil porque deja al usuario material para informarse
de cualquier tema relevante para el usuario, para pasar de una etapa de interacción
a conversión.
Inbound marketing: Este marketing se enfoca en hacer más visible la marca, sin
embargo es intrusivo. Ejemplo de este tipo de marketing digital es los blogs, el SEO,
infografías, etc.
Mobile marketing: Este tipo de marketing es especialmente para promocionar el

producto, así como también los servicios, todo esto utilizando las tecnologías móviles.
Este modelo de marketing puede que siga creciendo en nuestro país, por la gran
cantidad de Smartphone q existen en El Salvador.
12
2.3. Características del marketing digital
El marketing digital puede ser personalizable al usuario, debido a la retroalimentación

existente en los motores de búsqueda más usados. Estos pueden guardar
información de las búsquedas de los usuarios para hacer un cálculo de los gustos y
preferencias. Muy útil para publicar publicidad ajustables a estos gustos.
El marketing digital admite que el consumidor moderno esta mayormente informado

que en otros tiempos, por lo que ofrece productos con información más detallada para
satisfacer los gustos y presencias de los consumidores.
2.4. Historia del Marketing digital
Ya han pasado 31 años desde que se llevó a cabo el primer registro de un dominio
.com, en la fecha de 15 de marzo de 1985 por una empresa llamada Symbolics.com
y que era propiedad de una empresa originaria de Massachusetts. Luego los primeros
pasos de internet fue la aparición de la World Wide Web (WWW) en 1991, esta nueva
plataforma de tecnología en su momento dio el impulso para la construcción de una
nueva plataforma basada en push, la siguiente etapa fue en 1994, en la actualidad se
estima que el número de cuenta rondan los 4.100 millones.
En 1998 la empresa norteamericana Google creo el mercado SEO, en la actualidad

la empresa gestiona unas 6000 millones de búsquedas al día. Lo cual ayuda cada
vez más a conocer a los consumidores de una manera más real. Ya en el año 2002
sucede el boom de las redes sociales, siendo Facebook que más usuarios ha
acumulado.
13
2.5. Importancia del Marketing digital
El marketing digital ofrece múltiples ventajas entre ellas se tiene que los
consumidores tienen más acceso a la información, y son ellos quienes la buscan.
Esto facilita el ofrecer un producto más personalizado, y obtener así niveles altos de
satisfacción de los clientes. Además de todo esto promocionarse a través del
marketing digital también resulta más barato que el marketing tradicional. Por lo que
se puede hacer mejor uso de los recursos de la empresa.
El marketing digital tiene un mayor alcance que el tradicional, expandiéndose incluso

afuera de las fronteras. Por lo que se puede llegar a muchos más consumidores y
posibles clientes.
En nuestro país esta nueva forma de hacer marketing se convierte en una gran
oportunidad para las marcas para establecer una mayor relación perdurable con los
usuarios.
2.6. Proceso del plan de marketing digital4
Un plan de marketing se puede definir como un sistema cuya finalidad es vender

productos y servicios a un público seleccionado que usa la red, aplicando las
estrategias de comercialización a los medios digitales (Pascual, 2015).
4 Pascual, Santiago Iruretagoyena. (2015). Mexico. Mc Graw-Hill

14
Para elaborar un plan de marketing digital se deben seguir los siguientes pasos:
Figura 1 Proceso de marketing digital

Fuente: Elaboración propia
1) Situación actual: Un elemento esencial al evaluar la situación actual de una

empresa es examinar sus recursos y capacidades competitivas en términos del
grado al que le permiten aprovechar sus mejores oportunidades comerciales y
defenderse de amenazas externas a su bienestar futuro. La herramienta más
sencilla y fácil de aplicar para este examen se conoce ampliamente como análisis
FODA, y que sirve para ponderar las fortalezas y debilidades de los recursos de
una empresa, así como sus oportunidades y amenazas externas; además ofrece
las bases para idear una estrategia que capitalice los recursos de la empresa, se
dirija a aprovechar sus mejores oportunidades y la proteja de las amenazas para
su bienestar.
 Fortalezas: Una fortaleza es algo que la empresa hace bien o un atributo que
aumenta su competitividad en el mercado. Las fortalezas de una empresa
15
dependen de la calidad de sus recursos y capacidades. El análisis de recursos y
capacidades es una manera en que los administradores evalúan la calidad con
objetividad.
 Debilidades: Una debilidad es algo de lo que la empresa carece o realiza mal en

comparación con las demás, o una condición que la coloca en desventaja en el
mercado. Si las debilidades de recursos de una compañía la hacen
competitivamente vulnerable, su éxito depende de su importancia en el mercado
y de que dichas debilidades las compensen sus fortalezas.
 Oportunidades: La oportunidad comercial es un gran factor en la elaboración de

la estrategia de una empresa. De hecho, los administradores no pueden idear una
estrategia adecuada para la situación de la empresa sin identificar primero sus
oportunidades comerciales y evaluar el crecimiento y potencial de ganancias que
implica cada una.
 Amenazas: Algunos factores del ambiente externo de una empresa plantean

amenazas para su rentabilidad y bienestar competitivo, y pueden provenir del
surgimiento de tecnologías más baratas o mejores de la competencia, el
lanzamiento de productos nuevos o mejorados por parte de los rivales, cambios
en las leyes y regulaciones que afecten a la empresa, etc. Si bien no es posible
anticipar todas las crisis, la administración tiene la tarea de identificar las
amenazas para las perspectivas de la empresa y valorar las acciones estratégicas
para neutralizar o mitigar sus efectos.
2) Objetivos: Existen muchos objetivos que se pueden generar al momento de

realizar un diagnóstico digital, pero estos se resumen en 4 objetivos básicos:
16
 Captación. La primera fase en cualquier estrategia digital es la obtención de
tráfico, para informar o persuadir con actividades orientadas a que el target acceda
a las comunicaciones que se desea compartir. Estas acciones corresponden a
utilizar diferente maneras de lograr alcance, como por ejemplo: desarrollo de SEO
para mejorar las visitas de las búsquedas orgánicas, campañas offline que se
vinculan a la estrategia digital por un landing o página de aterrizaje, tráfico de
referencia, visitas vía e-mail y campañas de Display o Ad-words con anuncios
publicitarios también llamados Ads.
 Activación: esta etapa implica obtener una respuesta por parte del target, esta
respuesta puede ser cualquier interacción que aporten valor a la estrategia, por
ejemplo: generación de registros, invitar a un amigo, compartir información, etc.
Aquí se toma en cuenta toda la parte visual y de experiencia como el diseño, la
usabilidad, el contenido, landing pages, call tu action y contenidos con información
relevante que se ofrece para persuadir o comunicar los beneficios de un producto
o servicio.
 Conversión: Este objetivo es el más importante en cuanto a la medición del

rendimiento de las actividades empresariales debido a que brinda como resultado
cuanto se logró a raíz de las acciones que se han realizado; pueden ser ventas,
transacciones, registros, descargas, visitas, etc.
 Fidelización: Las actividades de Social Media aportan gran valor para este
objetivo porque apoyan en la difusión del boca a boca y fomentan la
recomendación de los productos y servicios.
17
3) Estrategias: Las estrategias de marketing son acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado objetivo de marketing, en este caso son los objetivos de
marketing digital. Algunas de las estrategias más famosas a considerar son:
Inbound Marketing, e-mail marketing, marketing de contenidos, social media,
estrategias de activación de marca, SEO, posicionamiento web, etc. También se
encuentran las estrategias del marketing mix (4 P’s)
4) Tácticas: Una diferencia entre la estrategia y la táctica es que la primera es global,

completa, integral, abarca el todo del fin perseguido, en tanto la segunda
corresponde a partes o sub partes del conjunto de acciones trazados en la
estrategia, en el plan, o plan estratégico. Ejemplos de tácticas de marketing digital
pueden ser pago por clic, técnicas de generación de leads, optimización de landing
pages, e-mail promocionales, y atención al cliente.
5) Acciones: Se debe definir una acción para cada táctica del plan: Presupuestos,
Plazos de ejecución, Responsabilidades y estructuras, Procesos y sistemas,
Recursos internos y habilidades.
6) Control: Una vez elaborado y puesto en marcha el plan de marketing digital, se

ha de controlar y ajustar en función de la práctica. Efectivamente estas acciones
estratégicas digitales suponen inversión tanto económica como humana. Por ello
el control y seguimiento que evitan desperdiciar dinero y esfuerzos. Incluir
herramientas para medir los resultados en cada fase del plan hace que la
estrategia salga racionalizada, optimizada y poderosa. Primero se identifica en el
plan las acciones y se determina el presupuesto y tiempo asignados para cada
una de ellas. Gracias a ello, se obtienen las prioridades que deben pasar por las
18
herramientas de medición. El sistema Google Analytics provee métricas muy
valiosas a la hora de realizar el seguimiento de la estrategia online.
Además, como el plan tiene definidos objetivos y KPI’s (Key Performance Indicator
= Indicador Clave de Rendimiento), se debe elaborar una hoja Excel en la que se
constan estos indicadores, el tiempo, con las medidas correspondientes. Algunos
ejemplos de indicadores cuantificables son el aumento de las ventas, el aumento
de nuevos clientes, son cifras que sirven al equipo directivo de marketing para
conocer los puntos fuertes y débiles del plan. Un último aspecto a evaluar son las
encuestas, la interacción. El gran beneficio del entorno digital es que todo puede
medirse; también se obtiene el diálogo; lo que es preciso comunicarse con el
público objetivo de manera a evaluar fidelización y conciencia de la marca.
Finalmente, se eliminan las acciones que no cumplen con los objetivos
previamente fijados, así como las que suponen una gran inversión y que no
cumplen con el ROI (Retorno sobre inversión) previsto. Una vez se haya quitado
lo que frena el plan, entonces se procede a coordinarlo de manera que se
optimice.
3. Herramientas para el diagnóstico digital.
En la web existen múltiples herramientas para evaluar el ecosistema digital de las

empresas, y dependiendo de la situación particular, puede ser conveniente utilizar
una u otra herramienta. Se espera que la herramienta de diagnóstico arroje los
resultados apropiados para realizar un correcto análisis que sirva a la elaboración y
corrección de las estrategias planteadas para alcanzar los objetivos de las empresas.
19
3.1. Análisis Web y SEO
 Woorank (https://www.woorank.com/es/)
Esta herramienta es muy útil para mejorar el posicionamiento de la página web, y

para mejorar el SEO de la misma. Da consejos utilice de las variables que deberían
de mejorarse, ofrece una vista de cómo se visualiza la página web desde diferentes
dispositivos
 GOOGLE ANALYTICS.
Es imprescindible usar esta herramienta, dado que es de las más completas, y útiles
para analizar la página web, el tiempo que los usuarios pasan en la página, en donde
están ubicados geográficamente los usuarios que visitan la página del consejo
salvadoreño, entre muchas más variables útiles.
 COPYSCAPE. (http://www.copyscape.com/)
Esta herramienta ayuda a encontrar en toda la web contenido duplicado de la página

del consejo salvadoreño del café, esto es imprescindible si se quiere cuidar las
espaldas del contenido que se publica en la página del consejo salvadoreño del café.
 SITELINER. (http://www.siteliner.com/)
Esta herramienta ayuda a evaluar el contenido publicado en la página web del consejo
salvadoreño del café, sirve para verificar que no exista contenido duplicado de otras
páginas, esto con el fin de que el contenido duplicado no interfiera con el
posicionamiento web de la página del consejo.
20
 GTMETRIX. (https://gtmetrix.com)
Esta herramienta ayuda a medir la velocidad con la que se carga el sitio web del
consejo salvadoreño del café, por lo que es muy útil para detectar aquellos aspectos
que están ralentizando el sitio.
 GOOGLE TRENDS
Esta herramienta es de gran utilidad para llevar a cabo la estrategia del SEO, en ella
se detallan una serie de graficas que muestras las búsquedas más frecuentes del
momento, y también se pueden comparar que tan buscado es “café de El Salvador”
con respecto a la competencia.
3.2. Redes sociales
Herramienta para el manejo de las redes sociales
 HOOTSUITE. (https://hootsuite.com/es/)
Es una muy buena herramienta para poder tener una gestión más apropiada y rápida
de las redes sociales del consejo salvadoreño del café, lo que ahorra mucho tiempo
para no tener que pasar de una red social a otra, sino más bien se puede manejar
todas desde un solo panel de control.
Herramientas para el análisis de Twitter
 FOLLOWERWONK. (https://moz.com/followerwonk/)
Esta herramienta es muy útil a la hora de medir y compara la relevancia que tiene la
cuenta de twitter del consejo salvadoreño del café, además de brindar valiosos datos
de las cuentas de la competencia.
 TWITTER AUDIT (https://www.twitteraudit.com/)
21
Esta herramienta puede medir los seguidores falsos y follower fake de un determinado
usuario de Twitter. Muy ideal para conocer el dato autentico de usuarios reales que
siguen al consejo salvadoreño del café en twitter.
Figura 2 Captura de herramienta Twitter Audit.

Fuente: Página de Twitter Audit
Herramientas para el análisis de Facebook
 LikeAlyzer (http://likealyzer.com/es)
Esta es una herramienta de medición y análisis de las páginas de Facebook, por lo

que es realmente importante para el análisis de la fanpage del consejo salvadoreño
del café. La herramienta ofrece tres ayudas las cuales son: el análisis completo, un
análisis instantáneo y estadísticas de la fanpage.
 Facebook Insights
Ayuda a tener estadísticas muy útiles de la fanpage.como el alcance de las

publicaciones y el grado de éxito de una campaña.
22
 Fanpage Karma (http://www.fanpagekarma.com/)
Herramienta web que mide y analiza métricas de fanpages y redes sociales como
Facebook y Twitter con respecto a niveles de audiencia, interacciones, tráfico web,
etc. de diversas empresas.
Fanpage Karma dispone de las opciones siguientes:
1) Disponer de un cuadro de mando comparativo de la actividad en cada red

social.
2) Evolución comparativa de indicadores para un determinado período de

tiempo.
3) Elegir entre diferentes indicadores clave de rendimiento para cada red

social.
4) Introducir todas las fanpages de la competencia.
5) Creación de informes en Excel y powerpoint
Esta herramienta será utilizada para fines prácticos de la presente investigación.
23
III. DIAGNÓSTICO DIGITAL
1. Análisis de activos digitales de la competencia5
El análisis digital equivale a apartar la vista de la web y mirar hacia el horizonte de los
datos online y la disparidad de activos digitales. Para conseguir triunfar en este medio
hay que entender que el análisis ha dejado de ser un análisis de páginas de internet
y ahora lo es también de plataformas sociales y móviles, de todo lo digital.
Los activos digitales de la empresa están representados por todos aquellos

elementos que se encuentran en la red de internet o en cualquier red de comunicación
a los que la empresa tiene acceso, estas son útiles para mantener informados a los
clientes acerca de las actividades de comercialización de la entidad así como de la
información que la entidad considere útil para interactuar y compartir con sus clientes.
La competencia de la marca “Café de El Salvador” es muy compleja y dada la

demanda del producto, surgen muchos ofertantes que están incursionando tanto en
el mercado nacional como en el internacional. Se analizaran los activos digitales de
los principales competidores para tener un acercamiento a lo que la marca Café El
Salvador afrontara y lo que deberá mejorar en lo referente a los activos digitales.
5 Maria Fernanda Dominguez. (2012). El Analista Digital.España. Divisadero
24
A continuación el análisis de los activos digitales de la competencia:
Empresa Página Web Facebook Twitter YouTube Instagram
Consejo
Salvadoreño
X X X
del Café
Café Nescafé X X X X X
Juan Valdez X X X X X
Starbucks X X X X X
Quality X X X X
Grains
Cuadro 1 Presencia de los competidores en redes sociales.

Fuente: Elaborado por el equipo de trabajo
a) Página web
Las páginas web representan para muchas empresas la herramienta formal de

trabajo, aunque existen muchas opciones para las empresas, esta herramienta es de
fácil acceso debido a que no es necesario tener un perfil para poder visitarla, estas
herramientas virtuales están abiertas al público y no es necesario ningún requisito
más que contar con un dispositivo e internet. A continuación el análisis de las páginas
web:
25
Web:
Nescafe.corporate.es Imágenes de las partes de la pagina
Inicio
La página muestra un inicio
interactivo que contiene un
video en el fondo que se da
“play” automáticamente,
contiene pestañas con las
que el usuario se siente
familiarizado. Además del
logotipo y un mensaje
motivacional sumado.
Parte media
Como se observa las
pestañas se deslizan para
arriba y para abajo en toda
la página web. Además se
encuentran diseños de
imágenes interactivas que
cambian e invitan al visitante
a hacer click en ellas.
Parte final
Desde la parte media se
encuentran historias o
eventos realizados por la
empresa y en las cuales se
captan los mejores
momentos para ser
compartidos aquí, además
hace mención a unirse a
Nescafé a través de las
redes: Facebook, Twitter,
Instagram y Pinterest.
26
Web : www.juanvaldezcafe.com Imágenes de las Partes de la pagina
Inicio
Se presenta con una página
sencilla y llamativa, solo tres
viñetas: Contáctanos, Buscador
de tiendas y el Menú. Una foto de
un establecimiento forma el inicio
de esta página web.
Parte media
El diseño de esta página web
incluye historias donde se
consume el café, fotografías de
personas en la máxima
representación de alegría
interactúan en la interfaz,
sugieren al visitante a compartir la
página a través de Facebook y
Twitter.
Parte final
Las pestañas de inicio se deslizan
de arriba hacia abajo donde
también se encuentran las
pestañas que redirigirán al
visitante que tenga la intención
más allá de conocer solo el
producto. Al final hace la
invitación a unirse a las redes
sociales de la compañía.
27
Web: www.starbucks.com Imágenes de la parte de la pagina
Inicio
Una página totalmente en ingles
al inicio un amplio menú de
pestañas que informan, integran y
permiten al cliente realizar
diversas acciones que la entidad
ofrece, no posee imágenes en
movimiento hasta cierto punto es
simple.
Parte media
Esta parte incluye imágenes
alusivas a los productos que
ofrecen tales como: cafés, tés,
panecillos, postres y bebidas
heladas. El fuerte de esta página
es lo original de su diseño sencillo
pero muy elegante .además de
incluir una opción para ordenar y
pagar desde un dispositivo móvil.
Parte final
Mas pestañas que dejan de
entredicho que esta entidad es
más que una cafetería, invitan a
unirse a las redes tales como:
Facebook, Twitter, Google Plus,
Pinterest e Instagram.
28
Web: www.qualitygrains.com.sv Imágenes de las Partes de las páginas web
Inicio
Esta página web tiene una
interfaz interactiva, se muestra
movimientos de imágenes entre
productos y obras de
responsabilidad social que la
empresa realiza, las pestañas
se desplazan por el ancho de la
página y en la esquina superior
derecha se observan las marcas
que apadrina Quality Grains.
Parte media
En esta parte se desplazan los
productos que ofrece la
empresa y también se da una
pequeña reseña así como
información de El salvador y
menciona el porqué del
reconocimiento del café del
país.
Final
El final de esta página web solo
muestra información de la
entidad, procesos y lugares de
donde se extrae el café, una
página muy básica que abriga
marcas como: Café Riko, The
Coffee Cup y Tio Q.
Cuadro 2 Análisis de páginas web de los competidores.

29
b) Análisis de la red social Facebook
Para el análisis de esta red social será necesario evaluar los siguientes objetivos:
 Audiencia y su métrica: Número total de Likes hasta el 28 de agosto del 2016.
 Interacciones y sus métricas: Numero de comentarios en un mes desde el 01

de agosto del 2016 hasta el 28 de agosto del 2016.
 Tráfico web y su métrica: Numero de publicaciones en el periodo del 01 de

agosto del 2016 al 28 de agosto del 2016.
30
Para el análisis de esta red social se acudió a la herramienta Fanpage Karma.
Audiencia: Se utilizara la métrica número de Likes que se tienen en Facebook

Fan Page(Datos obtenidos hasta el 28 de Agosto del 2016) Numero likes
Café Juan Valdez 2,437
Consejo Salvadoreño del Café 4,622
Nescafe 20,322
Quality Grain 181
Starbucks El Salvador 224,609
Tabla 1 Datos audiencia, Likes.
Fuente: Herramienta Fanpage Karma.
Interpretación: Se observa que el líder en cuanto a likes en la fanpage es la

franquicia Starbucks, seguida de Nescafe pero con una diferencia abismal y que ubica
al Consejo Salvadoreño del Café en la tercera posición.
Porcentaje en Facebook
del numero total de Likes en la fanpage
1% 2% 8%
0% Cafe Juan Valdes
Consejo Salvadoreño del Café
Nescafe (AT)
89% Quality Grains
Starbucks El Salvador
Figura 3 Figura 3 Gráfico de datos Audiencia, Likes.

Fuente: Elaborado por el equipo de trabajo.
Análisis:
La franquicia Starbucks es la líder en cuanto a Likes se habla, del total de Likes esta
marca se queda con el 89% con sede en Seattle, Washington, Estados Unidos esta
marca facilita una Fanpage local; Starbucks El Salvador. Es decir en El Salvador es
la fanpage de empresas cuya actividad principal es vender Café que tiene más Likes.
31
Interacciones: Se utilizara la métrica Número de comentarios de los fans.
Fan Page ( Datos obtenidos en un mes del 01 de agosto Numero de comentarios
del 2016 al 28 de agosto del 2016)
Café Juan Valdés 0
Consejo Salvadoreño del Café 14
Nescafe (AT) 0
Quality Grains 0
Starbucks El Salvador 256
Tabla 2 Datos Interacciones, Numero de comentarios

Interpretación: Las interacciones se miden a través de la métrica Número de

comentarios de fans, y que muestra solo a dos empresas interactuando la primera
Starbucks y la segunda y última El Consejo Salvadoreño del Café que en sumatoria
tienen un total de comentarios de 270.
Porcentaje de comentario de los fans

0% 5% 0% Cafe Juan Valdes
0%
Consejo Salvadoreño del Café
Nescafe (AT)
95%
Quality Grains
Figura 4 Audiencia, Porcentaje de los comentarios.

Análisis: La métrica Comentarios de los fans muestran que las únicas dos empresas
que tienen interacción con sus clientes por lo menos en el mes de agosto del 2016
son: Starbucks con 256 comentarios que representa al 95% y El Consejo Salvadoreño
del café con 14 comentarios que representa el 5% es decir en el mes de agosto del
2016 los comentarios fueron nulos para las empresas Café Juan Valdez, Nescafe y
Quality grains no publicaron contenido interesante.
32
Trafico web
Page Número de publicaciones Publicaciones / día
Café Juan Valdés 0 0
CSC 69 2.464285714
Nescafe (AT) 6 0.214285714
Quality Grains 0 0
Starbucks El Salvador 20 0.714285714

Tabla 3 Datos Trafico Web, Numero de Publicaciones y por día
Interpretación: El objetivo tráfico web muestra las métricas Número de publicaciones

en la que solo la franquicia Starbucks, El Consejo Salvadoreño del Café y Nescafé
como último lugar tienen presencia.
Numero de publicaciones
0% Cafe Juan Valdes
0%
21% Consejo Salvadoreño del Café
6%
73% Nescafe (AT)
Quality Grains
Figura 5 Datos trafico web

Análisis: Se puede observar que solo tres empresas realizaron publicaciones el mes
de agosto del 2016 ellas fueron: en primer lugar el Consejo Salvadoreño del café con
69 publicaciones con un promedio y un 73% que se promedia 2.46 publicaciones por
día entre contenido informativo, promoción de la marca Café El Salvador y contenido
con información gubernamental. En segundo lugar Starbucks con un 21% y en último
Nescafe con un 6%, las fanpages de Quality Grains y Juan Valdez no realizaron
publicaciones en el mes de agosto del 2016.
33
c) Análisis de la red social Twitter
Para el análisis de esta red social será necesario detallar los objetivos a evaluar los
cuales son:
 Audiencia y su métrica: Número total de Seguidores hasta el 28 de agosto del

2016.
 Interacciones y sus métricas: Numero de conversaciones en Twitter y Retuits

en un mes desde el 01 de agosto del 2016 hasta el 28 de agosto del 2016.
 Tráfico web y su métrica: Número de Tuits en el periodo del 01 de agosto del

2016 al 28 de agosto del 2016.
Para el análisis de esta red social se acudió a la herramienta Fanpage Karma
34
Audiencia: Para el análisis se utilizara la métrica Seguidores en Twitter
Page (Datos hasta el 28 de agosto del 2016). Seguidores
ConsejoCafeSV 1159
Juan Valdez Café 250627
Nescafé 63513
Quality Grains 13
Starbucks ElSalvador 11719

Tabla 4 Datos Audiencia, Seguidores.
Fuente: Herramienta Fanpage Karma
Interpretación: Se observa un mayor número de seguidores en la página de Juan

Valdez Café, dejando a Nescafe como segundo lugar y en último a la empresa Quality
Grains. Las páginas locales en este caso son las de El CSC, Quality Grains y
Starbucks.
Total de seguidores hasta el 28 de agosto del 2016

consejocafesv juanvaldezcafe nescafe qualitygrains starbucks_sv
0% 4% 0%
19%
77%
Figura 6 Datos audiencia y seguidores.

Análisis: La empresa con mayor número de seguidores es Juan Valdez Café el

hecho es que su página de Twitter es universal al igual que Nescafe y ese es el motivo
que las posiciona como las que tienen más seguidores, Starbucks se da la tarea de
crear una página de twitter por país es decir considera importante un acercamiento
más cálido con el cliente al compartir su contenido, Quality Grains y el Consejo
Salvadoreño del café son los que tienen menos seguidores.
35
Interacciones: Se analizaran con las métricas Conversaciones y Retuits
Page(En un mes agosto 2016) Conversaciones Retuits
ConsejoCafeSV 2.82% 126
Juan Valdez Café 81.54% 666
Nescafé 92.38% 116
Quality Grains 0.0% 0
Starbucks ElSalvador 18.03% 37
Tabla 5 Datos Interacciones, Conversaciones y Retuits.

Interpretación: Las interacciones se miden en el número de Retuits y en las

conversaciones que la comunidad tiene dentro de la página se observa que las
conversaciones son lideradas por Nescafe seguida de Juan Valdez y en último lugar
Quality Grain. Por otro lado los Retuits son liderados por Juan Valdez Café seguida
de Nescafe y en último lugar Quality Grains.
Porcentaje de conversaciones que se mantuvieron en la

pagina.
9% 2%
0%
42%
47%
Figura 7 Datos interacciones y conversaciones.

36
Porcentaje de Retuits
4% 13%
12% 0%
71%
Figura 8 Datos Retuits

Análisis: Los visitantes de las páginas web mantienen conversaciones con mayor
frecuencia en la página de Nescafe y como segundo lugar en la página de Juan
Valdez, lo interesante es que Starbucks quiere estar más cerca de sus clientes y crea
una página para El Salvador hecho que la hace posicionarse en el tercer lugar con
un 9%, en cuanto a Interacciones a través de los Retuits la lista la lidera Juan Valdez
seguida de Nescafe las firmas transnacionales.
37
Trafico
Page Tuits
ConsejoCafeSV 177
Juan Valdez Café 195
Nescafé 223
Quality Grains 0
Starbucks ElSalvador 61
Tabla 6 Datos Trafico, Tuits.
Interpretación: En el objetivo Tráfico la métrica a utilizar es Tuits y se observa que

en mes de agosto del 2016 Nescafe fue la que más Tuits compartió seguida de Juan
Valdez Café y en último lugar Quality Grains con cero Tuits compartidos.
Porcentaje de Tuits
0% 9% 27%
34%
30%
Figura 9 Datos tráfico y Tuits.

Análisis: El trafico muestra el número de Tuits el mes de agosto del 2016 se observa
que los usuarios percibieron más tráfico por parte de Nescafe, seguida de Juan
Valdez cuyas comunidades son de distintos países y un buen número de ellas es
salvadoreña, en tercer lugar El Consejo Salvadoreño del café que compartió 177 Tuits
es decir el 27% de lo que los usuarios percibieron. En último lugar la empresa Quality
Grains que no compartió ningún Tuit esto significa que los usuarios no percibieron
nada de esta empresa a través de Twitter.
38
2. Análisis de activos digitales de la empresa.
La marca “Café de El Salvador” es una marca creada por el Consejo Salvadoreño del
café, actualmente esta marca solo interactúa en tres medios digitales los cuales son:
Pagina web, facebook y Twitter. A continuación el análisis de estos medios.
Empresa Página Facebook Twitter YouTube Instagram

Web
Consejo
Salvadoreño
X X X
del Café
Cuadro 3 Activos Digitales del Consejo Salvadoreño del Café.

39
A continuación el análisis de los activos digitales del Consejo Salvadoreño del Café
a) Página web
Web:www.consejocafe.org Imágenes de las Partes de las páginas web
Inicio
La página web del Consejo
Salvadoreño del Café posee la
desventaja de tardarse al cargar y al
momento de manipularla es un poco
lenta, posee ocho pestañas repartidas
en el medio de la pantalla y posee la
debilidad de incluir material ajeno a
Café de El Salvador, el cliente puede
divagar y salir rápidamente de la web.
Parte media
Como se puede observar hay grandes
concentraciones de links
(redirediccionamientos) que hacen a
la página lenta al cargar a parte de
imágenes interactivas que ocultan
algunas pestañas.
Parte final
Como se observa la pestaña de
Facebook se desliza en toda la
página, ya en la parte final hay
información de algunos eventos a
realizar.
Cuadro 4 Pagina web Consejo Salvadoreño del Café.

Fuente: CSC.
40
b) Análisis de Facebook para el CSC.
Debido a que anteriormente se evaluaron los objetivos en Redes Sociales como lo

son:
 Audiencia.
 Interacciones.
 Trafico web.´
A continuación se analizará la interfaz de las redes que posee la entidad:
Figura 10 Interfaz de Facebook CSC desde laptop y dispositivo móvil.

Fuente: Página de Facebook
Como se puede observar aparece en Facebook como Consejo Salvadoreño del café
posee hasta el día del análisis 29 de agosto del año 2016 la cantidad de 4,628 likes
y tiene como foto de perfil imágenes alusivas a la marca Café de El Salvador que si
bien es cierto representan a la marca pero pueden confundir al consumidor con el
logotipo original que se presentara a continuación:
41
Figura 11 Logotipo Cafe de El Salvador.
Fuente: http://www.consejocafe.org
A continuación el cuadro de las palabras, hashtags y primeros enlaces que re

direccionan a los usuarios más rápido a la página de Facebook del Consejo
Salvadoreño del café:
Figura 12 SEO Consejo Salvadoreño del Café.

Fuente: fanpage karma
42
Se muestra las palabras que por sí solas generan información en la interfaz de
Google, cuando el visitante digita cualquiera de esas páginas hay un número
determinado de links que lo redirediccionaran a la página de Facebook del Consejo
Salvadoreño del Café.
c) Análisis de Twitter del CSC.
Su interfaz en Twitter para laptop y Smartphone
Figura 13 Interfaz para Twitter desde laptop y dispositivo móvil.

Fuente: Página de Twitter.
Se observa de igual manera una interfaz que no posee el logotipo original de la marca,
lo que puede ocasionar que los consumidores divaguen y no encuentren la página
que buscan, los esfuerzos deben ser aplicados a unificar la imagen, a continuación el
dato de las palabras que más re direccionan a los visitantes a la página de twitter. A
continuación el cuadro de las palabras que re direccionan a la página de Twitter de
El Consejo Salvadoreño del Café:
43
Figura 14 Imagen de primeros Hashtags que re direccionan al CSC en TWITTER.
Fuente: Fanpage Karma
Los cuadros representan la facilidad o la forma en que el cliente puede ser

direccionado a la página de Twitter del Consejo Salvadoreño del café, este punto es
de suma importancia porque los seguidores de la persona que Twitee el hashtag
#cafedeelsalvador, podrán fácil mente clickear el hashtag y direccionarse a la página
de la institución, de igual manera que al digitar #csc y #gobsv. El encargado de crear
ese vínculo entre las palabras debe utilizar palabras de fácil entendimiento para el
público para la página web tenga más tráfico y sea más rentable.
44
3. Determinación del Target
a. Demográfico
Variables Elementos a tomar en cuenta Comentario
Sexo Hombres y mujeres No se realizara excepción de género

porque el producto tiene total
aceptación entre los géneros y estratos
existentes en El Salvador.
Edad 18 años en adelante Se toma este rango de edades debido

a que a partir de los 18 años es que el
consumo de café se vuelve algo muy
tradicional, además estas personas
suelen tener dispositivos para
conectarse al internet.
Ocupación Estudiantes, obreros, El producto es de consumo masivo no

profesionales, amas de casa y hace excepción de estatus social o de
personas desempleadas. nivel académico.
Manejo de Personas que tengan acceso a Debido a que los esfuerzos

programas y internet o a cualquier red de metodológicos se realizaran a través
dispositivos datos en sus computadoras o de los activos digitales, la población de
electrónicos teléfonos inteligentes, porque interés debe tener acceso a internet o
estos serán los medios a cualquier red de datos.
digitales a utilizar por parte de
la marca Café El Salvador.
Nivel Desde el nivel medio bajo Se consideran estos niveles puesto

socioeconómico hasta el nivel alto en sus que poseen un nivel adquisitivo
categorías correspondientes. aceptable y destinan parte de sus
ingresos a la compra y consumo de
café.
Cuadro 5 Perfil demográfico del target.

45
b. Tipo de Industria
El café El Salvador está dirigido a todos los tipos de industrias existentes, no se

excluye ninguna debido a la aceptación que tiene este tipo de producto en el mercado
salvadoreño.
c. Geografía
En lo referente a segmentación geográfica se prevé un alcance de los catorce

departamentos de El salvador, el motivo es que la marca Café El Salvador apadrina
a más de 23,000 cafetaleros que contienen como mínimo 25 manzanas cuadradas
de tierra cada uno y en las que cultivan el café que es procesado y comercializado
posteriormente en los Súper Selectos y Wall Mart del país hecho que permite que el
producto sea de fácil acceso en cualquier parte del país, sumado a esto las
estrategias de mercadeo se realizaran a través de las herramientas digitales en las
que la marca Café El Salvador tiene presencia y que tienen la ventaja de cubrir a todo
El Salvador y aun traspasar fronteras y poder ser percibidas en otros países.
d. Generación y Motivaciones6
Generaciones
La generación de interés será la generación X (1960-1980) y la generación Y (1980-

2000), porque están dentro del rango de edades de interés.
Motivaciones
Cada generación de individuos está definida y reaccionan de diferente manera a los

estímulos que perciban a través de la publicidad o de los mensajes a los que son
expuestos día a día es por ello que se hace necesario detallar las motivaciones
6 (Chirinos, 2009). Características Generacionales y los Valores. Venezuela: Observatorio Laboral de

la Revista Venezolana.
46
identificadas para las generaciones X y Y que serán sujeto de análisis, a continuación
el análisis de cada una:
Aspectos motivacionales para la generación X:
 Participación de trabajo flexible: son una generación demandante de trabajo

flexible y de opciones laborales, no les agrada la supervisión directa y se
motivan al ser parte de la libertad que gobierna sus mentes.
 Proveer entendimiento y planes de desarrollo: están siempre en la búsqueda

del balance de sus vidas necesitan planes de desarrollo para asegurar el
balance de sus vidas, “trabajan para vivir” no “viven para trabajar”
Aspectos motivacionales para la generación Y:
 Ayudarle a ver el significado de su trabajo: Recompensa es decir hacerles

saber que se cree en ellos y que las labores que desempeñan son importantes.
Premiando sus éxitos profesionales.
 Proporcionar oportunidad de ascender a la escala corporativa y contribuir a su

negocio: Para esta generación los desafíos forman parte del éxito. El
conformismo no entra en su escala de valores, conviene apelar a todos sus
sentidos, interesarlos, entenderlos.
 Se preocupan más por su dinero: quieren un jefe comprometido, justo que vele
por que se cumplan las reglas y estatutos, son interesados de su situación
económica, para conseguir su apoyo es necesario explicarles el porqué de
cada decisión adoptada.
47
e. Aspiraciones y objetivos7
Aspiraciones y objetivos generación X
Aspiraciones Objetivos
 Independencia  Libertad laboral, casa propia y
 Cumplir objetivos propios tener inversiones.
 Reconocimiento por lealtad  Proteger a su familia y finanzas
estables.
Cuadro 6 Aspiraciones y Objetivos generación X
Análisis:
Se observa que la generación X está orientada más al alcance de las

aspiraciones y objetivos propios buscan independencia financiera y laboral,
piensan más que en los demás en ellos mismos y en la etapa de madurez se
inclinan a su propia familia únicamente.
Aspiraciones y objetivos generación Y
Aspiraciones Objetivos
 Buscadores de la mejor oferta  Encontrar la felicidad propia y la
 Superación profesional es de quien los rodea.
importante  Desarrollo profesional
Cuadro 7 Aspiraciones y objetivos generación Y
7 (Chirinos, 2009) Características Generacionales y los Valores. Venezuela: Observatorio Laboral de

la Revista Venezolana.
48
Análisis: Un poco menos enfocada a él “yo” esta generación busca la felicidad de
quien los rodea, han vivido en un ambiente lleno de desafíos y quieren estar
preparados para su futuro y el de sus familias.
f. Actitud y Comportamiento8
Actitud y comportamiento generaciones X y Y
Generación X Generación Y
 Escéptico  Confidente
 Ferozmente independiente  Pensamiento social
 Trabajo/ Balance de vida  Estructurado/ planeado
 Adaptación al cambio  Actitud desafiante y retadora
 No intimidado por la autoridad  Dedicado
 Competente y franco  Optimista ante situaciones
difíciles
Cuadro 8 Actitud y Comportamiento generaciones X y Y.
Análisis:
Se puede observar que la generación X tiene una actitud y un comportamiento más

agresivo que la generación Y preocupada todo el tiempo por el desenvolvimiento
individual, desafiantes de la autoridad y con fácil adaptación al cambio mientras la
generación Y con un enfoque más social preocupada por la sociedad en su conjunto,
por la unidad familiar, optimista ante situaciones difíciles muestra un lado más cálido
en donde los problemas de uno pueden ser solucionados con la ayuda de los demás,
no es malo pedir ayuda ni es mal visto brindarla aun sin que sea solicitada.
8(Chirinos, 2009)Caracteristicas generacionales y los valores. Venezuela: Observatorio Laboral

Revista Venezolana.
49
IV. INVESTIGACIÓN.
1. Sondeo de la Marca (test)
a. Definición de instrumento
Para efectos de la investigación, se ha seleccionado la técnica de encuesta que se

puede definir como un instrumento para obtener información, y se basa en el
interrogatorio hacia un grupo de individuos con características homogéneas, a
quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características
demográficas y de su estilo de vida. (Malhotra, 2014).
La encuesta ha sido realizada electrónicamente a través de la plataforma digital

Google Drive, y ha sido compartida a través de la red social Facebook, por medio del
siguiente cuestionario:
50
Encuesta sobre la marca “Café de El Salvador”
Objetivo de la encuesta: Conocer las tendencias de compra y consumo de café en la

población salvadoreña para promover la marca Café de El Salvador.
Datos de Clasificación:
1) Género:
M___ F____
2) Edad:
a) 18 a 25 años
b) 26-30 años
c) 31 a 35 años
d) 36 años o más
3) Educación:
a) Escuela
b) Bachillerato
c) Universidad
d) Maestría
e) Ninguna
4) Ocupación:
a) Estudiante
b) Empleado
c) Estudia y trabaja
d) Desempleado
51
5) Estado Civil:
a) Soltero/a
b) Casado/a
c) Divorciado/a
d) Viudo/a
6) Nivel de Ingresos:
a) $251.70 a $400
b) $401 a $600
c) $601 a $1000
d) $1001 en adelante
7) Residencia:
a) San Salvador
b) Santa Tecla
c) Antiguo Cuscatlán
d) Soyapango
e) Otra (Mencione)________________
8) ¿Con qué frecuencia usted consume café?

a) Nunca
b) Una vez al día
c) Dos veces al día
d) Otra (Explique)____________________
52
9) ¿Conoce los beneficios de consumir café?
a) Sí
b) No
10) ¿Qué tipo de café prefiere?
a) Café Instantáneo
b) Café tostado molido tradicional
c) Café tostado molido gourmet
11) ¿Qué presentación de café prefiere?
a) En sobre
b) Bote
c) Bolsa
12) ¿Qué marca de café consume actualmente?

a) Café Riko
b) Nescafé Listo
c) Musún
d) Coscafé
e) Otro
13) ¿Precio del café que compra actualmente?

___________________________________
53
14) ¿Qué factor considera más importante al momento de comprar café?
a) Calidad (Sabor y aroma)
b) Precio
c) Variedad (Sabores, origen de cultivo, etc.)
d) Presentaciones del producto
e) La marca
f) Otro______
15) ¿Dónde suele realizar su compra de café?

a) Supermercados
b) Tiendas
c) Quioscos en centros comerciales
d) Otro (mencione)______________
16) ¿Suele visitar restaurantes para beber café?

a) Sí
b) No
17) ¿Conoce usted la marca “Café de El Salvador”?

a) Sí
b) No
54
18) ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación le recomienda usar a la
marca “Café de El Salvador” para dar a conocer sus productos y
promociones?
a) Radio
b) Página web
c) Redes Sociales
d) Muppis y vallas publicitarias
e) Periódicos
19) ¿Qué tipo de información le gustaría recibir sobre “Café de El Salvador?

(Seleccione)
a) Productos y marcas
b) Beneficios nutricionales
c) Información sobre caficultura salvadoreña (fincas, productores, etc.)
d) Puntos de venta
e) Precios y promociones
20) ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por parte de la marca “Café de
El Salvador”?
a) Descuentos especiales
b) Sorteos y/o rifas de productos
c) Entrega de artículos promocionales alusivos a la marca (gorras, camisetas,
llaveros, etc.)
d) Otro______
55
21) ¿Qué le gustaría apreciar en páginas digitales sobre “Café de El Salvador”?
Seleccione 3 opciones
a) Videos
b) Imágenes
c) Contenido
d) Música
e) Relatos
22) ¿Qué dispositivos utiliza con más frecuencia para conectarse a Internet?
a) Computadora
b) Teléfono móvil (Smartphone)
c) Laptop
d) Tablet
23) ¿Qué redes sociales son las que más utiliza? Seleccione 3 opciones
a) Facebook
b) Instagram
c) Twitter
d) Youtube
e) Google +
f) Otra (Mencione)_____________
24) ¿Cuál es la red social de su mayor agrado y por qué?

____________________________________________________
Cuadro 9 Encuesta.
Fuente: Elaborada por el equipo de trabajo.
56
b. Vaciado de resultados.
La encuesta fue realizada a través de la herramienta Google Drive, a una muestra de

personas residentes en el país desde la edad de 18 años en adelante. La fórmula que
se utilizó para determinar la muestra al trabajar con una población infinita, fue la
siguiente:
n = 𝑍2 * P * Q / 𝑒 2
Dónde:
n = Número de elementos de la muestra.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
𝒁𝟐 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con

valor sigma. Se usa la tabla de valores de Z. Debido a que los datos que se solicitarán
a la población a través de la encuesta se relacionan con el café que es un producto
de consumo muy tradicional, no se busca recabar información de carácter sensitivo,
por lo tanto el nivel de confianza es bastante alto y se asigna como Z: 95%.
E = Margen de error o de imprecisión permitido. Si el nivel de confianza apropiado

para el estudio es de 95%, el error será una diferencia del 5 %, es decir de= 0.05.
Debido a que la mayoría de la población de El Salvador consume café, se puede

establecer que la probabilidad de éxito de los resultados equivale aproximadamente
a un 70%, siendo la probabilidad de fracaso equivalente a la diferencia del 30%.
q: 1 – p (si p = 70%, q = 30%)
P: 0.7
Q: 0.3
57
Aplicando la formula y sustituyendo los valores por los datos asignados en el estudio:
(𝟏.𝟗𝟔)𝟐 ∗𝟎.𝟕∗𝟎.𝟑
n=
(𝟎.𝟎𝟓)𝟐
𝟑.𝟖𝟒𝟏𝟔∗𝟎.𝟕∗𝟎.𝟑
n=
𝟎.𝟎𝟎𝟐𝟓
n= 𝟑𝟐𝟐. 𝟔𝟗𝟒𝟒 ≈ 𝟑𝟐𝟑
De 323 personas seleccionadas como muestra, se tomó para fines prácticos del
presente estudio una cantidad representativa del 25% de las mismas por lo que:
323*0.25= 80.75
La muestra final equivale a 80 salvadoreños de edades de 18 años en adelante.
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Resultados de la investigación
1. Género
Hombres 48
Mujeres 32
Total 80
2. Edad
18 a 25 años 17
26-30 años 34
31-35 años 17
36 años o más 12
Total 80
58
Resultados de la investigación
3. Educación
Escuela 1
Bachillerato 13
Universidad 60
Maestría 6
Ninguna -
Total 80
4. Ocupación
Estudiante 15
Empleado 36
Estudia y trabaja 22
desempleado 7
Total 80
5. Estado Civil
Soltero/a 47
Casado/a 28
Divorciado/a 4
Viudo/a 1
Total 80
6. Nivel de Ingresos
$251.70 a $400 38
$401 a $600 23
$601 a $1000 16
$1001 en adelante 3
Total 80
59
7. Residencia
San Salvador 44
Santa Tecla 8
Antiguo Cuscatlán 1
Soyapango 16
Otro 11
Total 80
8. ¿Con qué frecuencia usted consume café?
Nunca 6
1 vez al día 36
2 veces al día 29
Otro 9
Total 80
9. ¿Conoce los beneficios de consumir café?
Sí 46
No 34
Total 80
10. ¿Qué tipo de café prefiere?

Café Instantáneo 49
Café tostado molido tradicional 13
Café tostado molido Gourmet 18
Total 80
11. ¿Qué presentación de café prefiere?
En sobre 27
Bote 43
Bolsa 10
Total 80
60
12. ¿Qué marca de café consume actualmente?
Café Riko 8
Nescafé Listo 26
Musún 15
Coscafé 15
Otro 16
Total 80
13. ¿Precio del café que compra actualmente? (pregunta abierta)
$5
$5
$5
$5
$0.1
$0.1
$0.1
$0.1
$5
$5
$8
$8
$2.5
$2.5
$0.25
$0.25
$2
$2
$0.09
$9
61
$0.25
$0.10
$0.25
$0.15
$7
$13
$3.50
$7.80
$6.7
$6.50
$8
$15
$5.9
$3
$5.60
$0.10
$5.12
$2
$4
$2.50 libra
2 por $0.25
$2.35
$5.45
$2.50
$15
$4.60
$0.10 sobre
$5.50
62
$3
4 sobres por $0.25
$0.25
$7
$8
3 sobres por $0.25
$2.75
$4.50
$5
$0.10
3 sobres por $0.25
$0.09
$4
$1.75
Ninguno
$2.50
$5.75
No sé
$13
$16
$0.25
$13
$6.65
$4
$0.15
3 por $0.25
$2.45
$2.60
63
$0.15
$1.80
$0.10
14. ¿Qué factor considera más importante al momento de comprar café?
Calidad (Sabor y aroma) 68
Precio 4
Variedad (sabores, origen de 1
cultivo, etc.)
Presentaciones del Producto 2
la Marca 2
Otra 3
Total 80
15. ¿Dónde suele realizar su compra de café?
Supermercados 54
Tienda 23
Centros Comerciales 1
Otra 2
Total 80
16. ¿Suele visitar restaurantes para beber café?
Sí 42
No 38
Total 80
17. ¿Conoce usted la marca “Café de El Salvador”?
Sí 12
No 68
Total 80
64
18. ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación le recomienda
usar a la marca "Café de El Salvador" para dar a conocer sus
productos y promociones? Seleccione 2 opciones
Radio 22
Página web 10
Redes Sociales 71
Muppis y Vallas Publicitarias 30
Periódicos 20
19. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir sobre “Café de El
Salvador”? Seleccione 3 opciones
Productos y marcas 35
Beneficios nutricionales 47
Información sobre caficultura 23
salvadoreña (fincas, productores,
etc.)
Puntos de venta 33
Precios y promociones 56
20. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por parte de la marca "Café
de El Salvador"?
Descuentos especiales 48
Sorteos y/o rifas de productos 14
Entrega de artículos 16
promocionales alusivos a la marca
(gorras, camisetas, llaveros, etc.)
Otra 2
Total 80
21. ¿Qué le gustaría apreciar en páginas digitales sobre “Café de El
Salvador”? Seleccione 3 opciones
65
Vídeos 59
Imágenes 59
Contenido 39
Música 13
Relatos 23
22. ¿Qué dispositivo utiliza con más frecuencia para conectarse a Internet?
Computadora 16
Teléfono móvil (Smartphone) 54
Laptop 4
Tablet 6
Total 80
23. ¿Qué redes sociales son las que más utiliza? (Seleccione 3 opciones)
Facebook 80
Instagram 24
Twitter 18
Youtube 46
Google 31
Otro 5
24. ¿Cuál es la red social de su mayor agrado y por qué?
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
66
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook, casi todo mundo está ahí
Facebook, casi todo mundo está ahí
Facebook por ser la más popular
Facebook por su contenido de mensajes, videos e imágenes de manera
interactiva y con objetividad
Facebook
Facebook, la considero una de las más completas y con mayor alcance
Facebook por el uso de Messenger para chat
Facebook porque lo siento más privado
Facebook más fácil de usar
Facebook la más usada por mis contactos
Youtube porque me gusta ver variedad de videos
Facebook, porque es más fácil y rápido de darse cuenta de promociones
Facebook mayor rapidez y múltiples contenidos
Whatsapp, por ser más directa, la red de comunicación más cercana y privada
para chatear con amigos
Facebook. Es más amigable y me es familiar.
Facebook porque me ha conectado con mis parientes lejanos
Facebook, porque es mejor
Facebook, ya que es fácil su uso y permite interacción con amigos y amigas
Facebook porque se comparte imágenes, información y videos
67
Facebook, la ven muchos de mis amigos
Instagram, me gusta ver más imágenes
Facebook porque existe mayor interrelación
Facebook
Facebook, es más fácil de usar
Facebook porque es más interactivo
El Facebook porque se miran tantas cosas a nivel mundial
Facebook porque posee una mayor interacción con los amigos
Facebook
Facebook
Whatsapp
es el Facebook porque es la red en la que me comunico con mis compañeros
es la más practica
Facebook, es más accesible
Facebook mayor información
Facebook porque aparte del correo electrónico, es en la única que tengo
cuenta
Facebook porque puedo ver páginas con promociones y productos y los
comentarios tanto positivos como negativos para los productos
Facebook, practica y clara
Instagram tiene mas contrate con respecto a la interacción fotográfica de la
persona con el resto de usuarios
Facebook porque ahí es como uno a diario se da cuenta de todo
Facebook, porque tiene mayor accesibilidad para dar a conocer los nuevos
productos y enterarse de las promociones que estas ofrecen
Facebook por la variedad de contenido
Instagram
Facebook porque me mantiene informado de mis amigos
68
Facebook porque se interactúa con mayor facilidad
Facebook por su fácil uso
Facebook es la aplicación más completa que existe
Facebook porque hay variedad de entretenimiento, memes, videos,
información, noticias y estar compartiendo con amigos
Whatsapp es mas privada
Facebook fácil comunicación
Facebook porque es mas sociable que las otras
Facebook... no tengo un motivo en particular simplemente me gusta
Facebook, por ser más popular
Facebook, es fácil de usar.
Facebook considero q una red social es suficiente
Facebook. Porque es una red social con muchas herramientas y fácil de usar
Facebook , costumbre
Instagram historia en retrato
Whatsapp y Facebook porque se ve bastante información
Facebook porque es la red más común que casi todo el mundo conoce
Facebook porque siempre se informa todo lo que pasa a nuestro alrededor y
porque no comunicamos con la familia lejana y amigos.
Facebook: porque uno se da cuenta de cosas muy importantes y noticias. Y
comunicación con familias y amigos.
Facebook
Instagram porque vemos más llamativos los contenidos
Facebook porque es la red social más influyente en cuanto a publicidad
Tabla 7 Vaciado de resultados.
Fuente: Encuesta realizada por el equipo de trabajo.
69
c. Análisis y conclusión general de percepción de la marca.
De acuerdo con los datos recopilados a través de la investigación, se puede analizar

y concluir que:
1) La marca “Café de El Salvador” actualmente tiene bajo reconocimiento por parte

de la población; sin embargo se perciben ciertos intereses y expectativas por parte
de potenciales clientes hacia la marca. Esto se refleja en las sugerencias
realizadas en la encuesta, que incluyen estrategias como realizar degustaciones
en diferentes puntos de venta para poder probar el producto, como también la
ejecución de estrategias tradicionales y no tradicionales de publicidad, además de
una fuerte presencia en redes sociales.
2) A la población le interesa mucho la calidad del café, pero en su mayoría buscan

pagar un precio acorde a su capacidad adquisitiva. Debido a ello, existe una
tendencia al consumo de café instantáneo, por lo tanto se debe evaluar la
oportunidad de diversificar las líneas de productos de la marca “Café de El
Salvador” y enfocarse en este tipo de producto, es decir, café instantáneo sin
abandonar el atributo de calidad que logre diferenciarlo de sus competidores. De
esta forma, y a través de diferentes puntos de venta, principalmente
supermercados, la marca puede darse a conocer, generar una buena experiencia
para el consumidor incrementando eventualmente su participación y valor en el
mercado salvadoreño.
2. Entrevista con la entidad.
a. Guion de preguntas
El siguiente guion de preguntas ha sido seleccionado con el objetivo de conocer

información acerca de las actividades realizadas actualmente por el Consejo
Salvadoreño del Café para promover su marca “Café de El Salvador” como parte de
70
las estrategias que componen su plan de marketing tradicional y sus actividades en
el entorno digital.
La entrevista fue realizada a Hugo Hernández, director de la entidad.
Entrevista sobre la marca “Café de El Salvador”
1) ¿Con que instituciones sostienen alianzas estratégicas?

2) ¿Cuántas empresas están registradas y patrocinadas por la marca “Café de El
Salvador”?
3) ¿Cuáles son esas empresas?
4) ¿Qué actividades realizan dentro de su plan de Marketing y cuáles son sus
objetivos?
Entrevista sobre la marca “Café de El Salvador”
5) ¿Qué retos han visualizado para el cumplimiento los objetivos de su plan?

6) ¿Qué otras actividades lleva la institución a cabo además de la promoción de la
marca?
7) ¿Poseen actualmente un plan de Marketing digital?
8) ¿Hacia qué segmento está dirigida la marca de “Café de El Salvador”?
Cuadro 10 Guión de preguntas

Fuente: Entrevista elaborada por el equipo de trabajo
71
b. Vaciado de respuestas
Vaciado de respuestas de la marca “Café de El Salvador”

1) Actualmente se trabaja al proveer de “Café de El Salvador” a diferentes Instituciones Públicas
como son los diferentes Ministerios pero uno de nuestros objetivos es expandirnos y llegar hasta el
sector privado.
2) Actualmente hay hasta 60 empresas registradas que se pretende que lleven consigo la etiqueta
de la marca “Café de El Salvador”
3) Las más importantes que tenemos son Coex Café, Káaps, y Coffee Nest entre muchas otras más.
4) Además de colocar la etiqueta “Café de El Salvador” a cada empaque de café de un productor

salvadoreño, se está desarrollando un Manual de Gestión de Consumo de Café que se espera tener
en físico como también en digital para presentarlo ante el público, y que contendría los pasos para
preparar un café de calidad, y procedimientos para limpiar correctamente una cafetera. El objetivo
de este manual es que la gente se informe sobre cómo consumir y preparar el café y que se
identifique con la cultura del café nacional.
El Consejo Salvadoreño del Café no vende café, el precio y diseño del producto corresponde al
productor. Nosotros solo apoyamos con las labores de promoción y representación.
5) Actualmente la gente no reconoce la buena calidad y le es indiferente consumir cualquier tipo de

café. Tampoco existe la costumbre de buscar información sobre el producto nacional; y muchos
prefieren visitar establecimientos extranjeros como Starbucks.
6) Se tienen catadores de nuestra Escuela de Café que se encargan de ir a las instituciones para
brindar información a las empresas en el caso que se necesite auditar la calidad del café enviado
por los productores.
Aparte de la promoción a nivel local en diferentes ferias agrícolas y eventos, también se participa
en concursos como la taza de excelencia a nivel regional e internacional.
7) Actualmente se tiene presencia en redes sociales como Facebook, Twitter y la página web sin
embargo no se cuenta directamente con una estructura de plan de marketing digital.
72
8) Lo que se busca es llegar a la parte de la población que ha perdido identificación con el consumo
de café nacional, pero esperamos poder también atender y proveer de café a Instituciones y
empresas del sector privado.
Cuadro 11 Vaciado de respuestas.

Fuente: Hugo Hernández, director del Consejo Salvadoreño del Café
73
CAPÍTULO II
I. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. Gráficos de Datos de clasificación
1. Género
Género
Género Número de Personas
40
Hombres 48
60
Mujeres 32
Total 80
Masculino Femenino
Figura 15 Gráfico Género.

Interpretación: En la encuesta realizada se consideró una muestra de 80 personas

de las cuales 48 fueron hombres y 32 mujeres.
Análisis: Se observa que los resultados obtenidos en la encuesta lo lidera el género

masculino con un 60% y el resto el género femenino con el 40%
74
2. Edad
Objetivo: Conocer el rango de edad al que pertenecen los participantes de la

encuesta.
Edad Edad Número

15
21.25 18 a 25 años 17
21.25
26-30 años 34
42.5 31-35 años 17
18 a 25 años 26 a 30 años 36 años o más 12
31 a 35 años 36 años o más
Total 80
Figura 16 Gráfico Edad.

Interpretación: La edad de las personas encuestadas en su mayoría fue de 26 a 30

años, mientras que el rango de 36 años o más, fue el que tuvo menos presencia en
las encuestas.
Análisis: De las personas encuestadas un 42.5% tienen de 26 a 30 años, mientras

que un 21.25% de 18 a 25 años, con igual porcentaje el rango de 31 a 35 años, siendo
las personas de 36 años o más las que menos se encuestaron, representadas por un
15%.
75
3. Educación
Objetivo: Determinar el nivel educativo de cada uno de los encuestados.
Educación Educación Número

1.25 Escuela 1
7.5
16.25 Bachillerato 13
Universidad 60
75 Maestría 6
Ninguna 0
Total 80
Escuela Bachillerato Universidad Maestría
Figura 17 Gráfico Educación.

Interpretación: El nivel de educación de las personas encuestadas se ve

encabezado por estudiantes universitarios, seguido por bachilleres y maestrías.
Análisis: El nivel de educación de las personas encuestadas se ve liderada por

universitarios con un 75%, seguido de bachilleres con un 16.25% y maestrías con un
7.5%.
76
4. Ocupación
Objetivo: Determinar la ocupación de los consumidores de café.
Ocupación
8.75
Ocupación Número
18.75 Estudiante 15
27.5
Empleado 36
45
Estudia y trabaja 22
Desempleado 7
Estudiante Empleado
Total 80
Estudia y trabaja desempleado
Figura 18 Gráfico Ocupación.

Interpretación: De acuerdo a la encuesta realizada la ocupación de las personas la

encabezan los empleados, seguido de las personas que estudian y trabajan como
segundo lugar.
Análisis: La ocupación de las personas encuestadas fueron en su mayoría

empleados reflejado por un 45%, mientras que las personas que estudian y trabajan
son un 27.5%, 18.75% la población estudiantil y 8.75% desempleados.
77
5. Estado Civil
Objetivo: Conocer el estado civil que poseen los participantes de la encuesta.
Estado Civil
1.25 Estado Civil Número
5
Soltero/a 47
Casado/a 28
35
Divorciado/a 4
58.75
Viudo/a 1
Total 80
Soltero/a Casado/a Divorciado/a Viudo/a
Figura 19 Gráfico Estado Civil.

Interpretación: El estado civil de las personas encuestadas en su mayoría es

soltero/a, seguidos de los casados y una mínima participación de divorciados.
Análisis: De acuerdo a la encuesta realizada, el 58.75% de las personas son

solteros, el 35% casados, en mínima proporción los divorciados y viudos con un 5%
y 1.25% respectivamente.
78
6. Nivel de Ingresos
Objetivo: Comprobar la capacidad económica de las personas encuestadas para confirmar la

capacidad de pago o adquisición de los productos de “Café de El Salvador”.
NIVEL DE Nivel de Ingresos Número

INGRESOS $251.70 a $400 38
$251.70 a $400 $401 a $600
$601 a $1000 $1001 en adelante $401 a $600 23
3.75 $601 a $1000 16
20
47.5 $1001 en adelante 3
28.75
Total 80
Figura 20 Gráfico Nivel de ingresos

Interpretación: De acuerdo a los datos obtenidos el salario de las personas

encuestadas oscila en su mayoría $251.70 a $400.00 con 38 personas que dijeron
percibir este rango de ingreso, mientras que las personas que ganan de $1001 en
adelante fueron minoría con 3 personas.
Análisis: Según los datos obtenidos el 47% de las personas encuestadas ganan
entre $251.70 a $400.00, seguido los que ganan $401 a $600 con un 29% y en menor
proporción reflejado con un 4% los que ganan de $1001 en adelante.
79
7. Residencia.
Objetivo: Determinar el lugar de residencia de los consumidores de café en el

país.
Residencia Número
Residencia
San Salvador 44
13.75 Santa Tecla 8
20 Antiguo Cuscatlán 1
1.25 55
10
Soyapango 16
Otro 11
San Salvador Santa Tecla Total 80
Antiguo Cuscatlán Soyapango
Otro
Figura 21 Gráfico Residencia.

Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos la mayoría de las personas

encuestadas pertenecen a San Salvador y Soyapango y en menor proporción las
personas que viven en Santa Tecla y Antiguo Cuscatlán.
Análisis: En el gráfico se observa que el 55% de los encuestados viven en San

Salvador, el 20% en Soyapango, 14% en Otros y 10% en Santa Tecla.
80
1.1. Infografico de los Datos de clasificación
Figura 22 Infografico Datos de clasificación.

81
1.2. Conclusiones de los Datos de clasificación
A través de la herramienta de la encuesta realizada a 80 personas que cumplieron

con los requerimientos del estudio en análisis se concluye en cuanto a los datos de
clasificación:
 Que la mayoría de los encuestados o de los que atendieron a llenar una

encuesta vía online, fueron mujeres con un 60% y el restante fue un 40% que
fueron hombres, todos los encuestados brindaron información basándose en
su experiencia como consumidores de café.
 Se obtuvo una mayoría de participación en el segmento de jóvenes adultos y

adultos los cuales representaron el 42.50% y cuyo rango de edad se encuentra
entre los 26-30 años.
 Se concluye en que del total de encuestados un 45% está empleado y en el

segundo lugar se encuentran quienes estudian y trabajan a la vez. El conocer
la ocupación de las personas que beben café en el país es importante para el
planteamiento de las estrategias a utilizar debido a que este lleva una
importante correlación con los ingresos percibidos ya sean personales, así
como también ingresos familiares.
 Se pudo observar que un 47.5% percibe ingresos desde $251.70 hasta $400
mientras el segundo lugar equivale a un 28.75% de personas que perciben
ingresos en el siguiente rango de $401 hasta $600. Los ingresos económicos
es una de las variables más importantes puesto que se relaciona con la
capacidad adquisitiva del individuo, en este caso para formular estrategias de
precios relacionadas al café.
 A través de la encuesta se puede concluir que el 75% de los encuestados ha

cursado la universidad; el segundo lugar corresponde a quienes cursaron
bachillerato que equivale al 16.25% del total.
82
2. Gráficos de datos de los Gustos y preferencias.
8. ¿Con qué frecuencia usted consume café?
Objetivo: Determinar hábitos de la población con respecto a su frecuencia de

consumo de café.
¿Con qué frecuencia ¿Con qué frecuencia Número

usted consume café? usted consume café?
11.25 Nunca 6
7.5
1 vez al día 36
36.25 45 2 veces al día 29
Otros 9
Nunca 1 vez al día 2 veces al día Otro Total 80
Figura 23 Gráfico Frecuencia de consumo de café.

Interpretación: Como se observa, la frecuencia de consumo de café entre las

personas encuestadas coinciden en su mayoría de 1 vez al día y 2 veces al día,
siendo mínima la cantidad de personas que nunca consumen café.
Análisis: La frecuencia de consumo de café de las personas encuestadas es en su

mayoría de 1 vez al día, representado por el 45%, proporción seguida de las personas
que consumen café dos veces al día reflejado con un 36%, siendo poco
representativo otros y los que nunca consumen café, con un 11% y 8%
respectivamente.
83
9. ¿Conoce los beneficios de consumir café?
Objetivo: Conocer si los encuestados están conscientes de los beneficios nutritivos

que contiene el café.
¿Conoce los ¿Conoce los beneficios Número

beneficios de de consumir café?
consumir café? Si 46
No 34
100 57.5 42.5
Total 80
0
Sí No
Figura 24 Gráfico Conocimiento de los beneficios de consumo de café.

Interpretación: Del total de personas encuestadas no todas conocen los beneficios

del consumo de café, sin embargo es menor el número de personas que desconocen
sus beneficios.
Análisis: De acuerdo a las personas encuestadas un 57.5% conocen los beneficios

de consumir café, mientras que el 42.50% desconocen tales beneficios
84
10. ¿Qué tipo de café prefiere?
Objetivo: Determinar las preferencias de los consumidores en relación a los tipos de

café que se ofertan en el mercado.
¿Qué tipo de café

¿Qué tipo de café prefiere? Número
prefiere?
Café Instantáneo 49
61.25
80 Café tostado molido tradicional 13
60 16.25 22.5
40
20 Café tostado molido Gourmet 18
0
Café Café Café Total 80
Instantáneo tostado tostado
molido molido
tradicional Gourmet
Figura 25 Gráfico Preferencia sobre tipo de café
Interpretación: La preferencia por el café instantáneo supera la preferencia del café

tostado molido Gourmet y el café tostado molido tradicional.
Análisis: Se puede observar que la preferencia por el café instantáneo despunta con
un 61.25%, en comparación a la preferencia por el café tostado molido Gourmet y el
café tostado molido tradicional, que se reflejan con un 22.50% y 16.25%
respectivamente.
85
11. ¿Qué presentación de café prefiere?
Objetivo: Conocer preferencias de los consumidores relacionadas a la presentación

del café al momento de la compra.
¿Qué presentación Número

Qué presentación de de café prefiere?
café prefiere?
En sobre 27
12.5 33.75
Bote 43
53.75 Bolsa 10
En sobre Bote Bolsa Total 80
Figura 26 Gráfico Preferencia sobre presentación de café.

Interpretación: De acuerdo a las respuestas de la encuesta se observa que la

preferencia del café en bote es mayor que las presentaciones de sobre y bolsa.
Análisis: Se observa que la preferencia del café en bote es mayor con un 53.75%,
seguido de la presentación en sobre con un 33.75% y con 12.50% la presentación de
bolsa.
86
12. ¿Qué marca de café consume actualmente?
Objetivo: Identificar la preferencia en el consumo de las marcas de café en el país.
¿Qué marca de café Número

¿Qué marca de café consume
actualmente? consume actualmente?
Café Riko 8
Café Riko
Otro
10%
Nescafé Listo 26
20%
Nescafé Musún 15
Coscafé Listo
32%
Coscafé 15
19%
Otro 16
Musún
19% Total 80
Figura 27 Gráfico Preferencias sobre marcas de café

Interpretación: Según la encuesta la marca de café de mayor consumo actualmente

es Nescafé Listo, mientras que Café Riko es el que menos se consume.
Análisis: Se observa que la marca de café de mayor consumo actualmente es

Nescafé Listo representado por el 32%, otras marcas el 20%, mientras que Musún y
Coscafé representan el 19% de consumo actual de igual manera, siendo Café Riko
el que menos consumo refleja con el 10%.
87
2.1. Infográficos de los datos de Gustos y preferencias
Figura 28 Infografico Gustos y Preferencias

88
2.2. Conclusiones de los datos de gustos y preferencias

gustos y preferencias que:
 La mayoría de encuestados, es decir el 45% prefiere tomar café una vez en el

día, y que el segundo lugar corresponde al 36.25% de personas que toman
café 2 veces al día; por lo que se puede concluir que la mayoría de
salvadoreños son bebedores de café.
 Un 57.5% de los encuestados aseguran conocer los beneficios de consumir

café, en contraste con un 42.5% que señaló desconocer dichos beneficios.
Esta pregunta y sus resultados son una clave para determinar el mensaje de
la estrategia digital.
 Existe una tendencia hacia la preferencia por el consumo de café instantáneo,

desplazando al café molido gourmet y tradicional al segundo y tercer lugar
respectivamente; esta información es un insumo para realizar estrategias de
comercialización que satisfagan la demanda del consumidor.
 Un 53.75% de los encuestados prefiere la presentación de café en bote,

desplazando la versión en sobre a un segundo lugar equivalente al 33.75; por
lo que es necesario prestar atención a las preferencias del consumidor para
determinar las diferentes presentaciones del producto en el mercado, ya sea
café instantáneo, tostado molido tradicional o gourmet.
89
3. Gráficos de datos correspondientes al Marketing mix.
13. ¿Precio del café que compra actualmente?

Objetivo: Identificar el precio mayormente aceptado por los encuestados
Precio del café que toma Número
Precio del café que toma actualmente

actualmente De $0.06 - $0.25 26
1% De $1.75 - $4.60 21
1% De $0.06 - $0.025
De $5.00 - $9.00 24
1% De $1.75 - $4.60
8%
33% De $5.00 - $9.00 De $13.00 - $6.00 6
30% De $13.00 - $6.00 $2.50 lb 1
$2.50 lb
No sé 1
26% No sé
Ninguno 1
Ninguno
Total 80
Figura 29 Gráfico Precio pagado por el café.

Interpretación: De acuerdo a los datos obtenidos el precio del café que las personas
consumen actualmente en mayor proporción es de $0.06 a $0.25 y el menos
consumido ronda entre los $6.00 a $13.00.
Análisis: Se observa que el precio del café que más se consume está en el rango de
precios de $0.06 a $0.025 representado por el 33%, seguido de los precios de $5.00
a $9.00, con un 30%, mientras que los precios de $1.75 a $4.60 se muestra con el
26% y con el 8% los precios de $6.00 a $13.00.
90
14. ¿Qué factor considera más importante al momento de comprar café?
Objetivo: Determinar la relevancia por factor de compra para el consumidor del café nacional.
4%
¿Qué factor considera más importante al momento de comprar
3% café?
2% 1%
Calidad (Sabor y aroma)
5%
Precio
85%
Variedad (sabores, origen de
cultivo,etc)
Presentaciones del Producto
Figura 30 Gráfico Factores que inciden en la compra de café

¿Qué factor considera más importante al momento de comprar café?

Calidad (Sabor y aroma) 68
Precio 4
Variedad (sabores, origen de cultivo, etc.) 1
Presentaciones del Producto 2
La Marca 2
Otra 3
Total 80
Interpretación: De acuerdo a las respuestas obtenidas en la encuesta el factor que

las personas consideran como el más importante al momento de comprar café es la
calidad (sabor y aroma), quedando en último lugar la variedad.
Análisis: El factor considerado como el más importante al momento de comprar café

es la calidad (sabor y aroma), representado por el 88% mientras que el precio ocupa
un 5%, la presentación y la marca con un 3% respectivamente, y la variedad el 1%.
91
15. ¿Dónde suele realizar su compra de café?
Objetivo: Determinar cuál es la mejor plaza para comercializar el café nacional.
¿Dónde suele realizar su ¿Dónde suele realizar su compra

3%
compra de café? de café?
1%
Supermercados Supermercados 54
Tienda 23
29%
Tiendas
Centros Comerciales 1
Otra 2
67%
Quioscos en
centros Total 80
comerciales
Otro
Figura 31 Gráfico Preferencias de puntos de venta de café.

Interpretación: Se observa en los datos que las personas suelen comprar café en
los supermercados y tiendas, dejando en último lugar los Centros Comerciales y
otros.
Análisis: Las personas suelen realizar sus compras de café en los Supermercados
en cual se refleja con un 67%, seguido de las tiendas las cuales ocupan un 29%,
Otros un 3% y Centros Comerciales en último lugar con un 1%.
92
16. ¿Suele visitar restaurantes para beber café?
Objetivos: Conocer la preferencia de los consumidores hacia el consumo de café en

restaurantes.
¿Suele visitar restaurantes para

beber café?
¿Suele visitar restaurantes
para beber café?
Sí 42
48% 52% No 38
Si
Total 80
No
Figura 32 Gráfico Preferencia de consumo de café en restaurantes.

Interpretación: De los datos recopilados en la encuesta se puede observar que es

mayor la proporción de personas que suelen visitar restaurantes para beber café a
diferencia de los que no.
Análisis: El 52% de las personas encuestadas coinciden en que suelen visitar

restaurantes para beber café, mientras que el 48% indicaron lo contrario.
93
17. ¿Conoce usted la marca "Café de El Salvador"?
Objetivo: Medir el grado de posicionamiento de la marca “Café de El Salvador”.
¿Conoce usted la marca ¿Conoce usted la marca

"Café de El Salvador"? “Café de El Salvador”?
Sí 12
15%
Si No 68
85% No Total 80
Figura 33 Gráfico Conocimiento sobre la marca “Café de El Salvador”.

Interpretación: Se obtuvo un total de 68 personas que no conocen la marca “Café

de El Salvador”, y un total de 12 personas dijo si conocer la marca.
Análisis: De las personas encuestadas el 85% no conocen la marca “Café de El

Salvador”, mientras que el 15% dicen tener conocimiento de la marca.
94
18. ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación le recomienda usar a la
marca "Café de El Salvador" para dar a conocer sus productos y promociones?
Objetivo: Conocer los medios de comunicación preferidos por los consumidores de café.
¿Cuál de los siguientes medios de comunicación le recomienda usar a

la marca "Café de El Salvador" para dar a conocer sus productos y
promociones?
100
Frecuencia
50
0 Frecuencia
Radios Pagina Web Redes sociales Muppis y vallas Periodicos
publicitarias
Opciones
Figura 34 Gráfico Medios de comunicación recomendados para promocionar a “Café

de El Salvador”.
Interpretación: De las respuestas

¿Cuál de los siguientes medios de comunicación
le recomienda usar a la marca "Café de El obtenidas se observa que las
Salvador" para dar a conocer sus productos y personas recomiendan en mayor
promociones? Seleccione 2 opciones
proporción las redes sociales como
Radio 22
medio de comunicación para uso
Página web 10
de la marca “Café de El Salvador”,
Redes Sociales 71
para dar a conocer sus productos y
Muppis y Vallas Publicitarias 30
promociones, a diferencia de las
Periódicos 20
otras opciones presentadas.
Total 153
Análisis: En el gráfico se observa
que un 60% de las personas se inclina por las redes sociales como medio de
comunicación recomendado para uso de la marca, seguido de un 20% Muppis y
Vallas Publicitarias, un 15% radio, 13% periódicos y en proporción mínima páginas
web con un 6%.
95
19. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir sobre "Café de El Salvador"?
Objetivo: Conocer la información que solicitan los consumidores acerca de “Café de

El Salvador”.
¿Qué tipo de información le gustaría recibir
¿Qué tipo de información sobre “Café de El Salvador”? Seleccione 3
le gustaría recibir sobre
opciones
"Café de El Salvador"?
Productos y marcas 35
Productos y
marcas
Beneficios nutricionales 47
Información sobre caficultura 23
Beneficios salvadoreña(fincas,
nutricionales
18% productores, etc.)
29%
Puntos de venta 33
24%
17% Informacion sobre
12% caficultura Precios y promociones 56
salvadoreña (
Fincas, Total 194
productores, etc)
Puntos de ventas Interpretación: Las personas se inclinan por
los precios y promociones que les gustaría
recibir de “Café de El Salvador”, también
beneficios nutricionales, mientras que
Figura 35 Gráfico Preferencias de información a
recibir por parte de “Café de El Salvador”. productos, marcas y otras alternativas son de
menor interés.
Análisis: Se observa que las personas prefieren recibir información sobre precios y
promociones con un 27%, seguido de beneficios nutricionales con 24%, productos y
marcas con un 19%, puntos de venta en 17% y en menor proporción información
sobre caficultura con 13%.
96
20. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por parte de la marca "Café de
El Salvador"? Objetivo: Medir que tipo de oferta promocional es la más idónea para
ofrecer a los consumidores de café salvadoreños.
¿Qué tipo de promociones le

¿Qué tipo de promociones le
gustaría recibir por parte de la
gustaría recibir por parte de la
marca "Café de El Salvador"? marca "Café de El Salvador"?
Descuentos especiales 48
Descuentos
especiales Sorteos y/o rifas de 14
3% productos
20%
Sorteos y/o rifas de

Entrega de artículos 16
17% 60% productos promocionales alusivos a la
marca (gorras, camisetas,
Entrega de artículos llaveros, etc.)

promocionales
alusivos a la marca
Otra 2
(gorras,camisetas,
llaveros, etc.)
Total 80
Figura 36 Gráfico Promociones recomendadas por parte de “Café de El Salvador”.

Interpretación: De acuerdo a las personas encuestadas el tipo de promociones que

les gustaría recibir por parte de la marca son descuentos especiales, seguido de
artículos promocionales y en proporción mínima, sorteos y otros.
Análisis: Se observa que al 60% de las personas les gustaría recibir descuentos
especiales, a un 20% artículos promocionales, el 17% sorteos o rifas de productos y
un 3% se inclina por otro tipo de promoción
97
21. ¿Qué le gustaría apreciar en páginas digitales sobre "Café de El Salvador"?
Seleccione 3 opciones.
Objetivo: Conocer el formato en que al consumidor le gustaría recibir información de

“Café de El Salvador” en medios digitales.
¿Qué le gustaría apreciar ¿Qué le gustaría apreciar en

en páginas digitales páginas digitales sobre “Café de El
sobre "Café de El Salvador”? Seleccione 3 opciones
Salvador" Vídeos 59
Imágenes 59
Video
12% Contenido 39
7% 30% Imágenes
20% Contenido Música 13
31%
Musica Relatos 23
Relatos
Total 193
Figura 37 Gráfico Preferencias de contenido para páginas sobre “Café de El Salvador”.

Interpretación: De acuerdo a los datos obtenidos a las personas les gustaría apreciar
en páginas digitales vídeos e imágenes, seguido de contenido y en menor proporción
relatos y música
Análisis: Al 30% de las personas encuestadas les gustaría apreciar imágenes y

videos en las páginas digitales, al 20% contenido, un 12% relatos y en último lugar
con el 10% música.
98
22. ¿Qué dispositivo utiliza con más frecuencia para conectarse a Internet?
Objetivo: Determinar el dispositivo más usado para conectarse a la web.
¿Qué dispositivo utiliza ¿Qué dispositivo utiliza con más

con más frecuencia para frecuencia para conectarse a
conectarse a Internet? Internet?
Computadora 16
Computadora
5%8% 20%
Teléfono móvil (Smartphone) 54
Telefono movil
(Smartphone) Laptop 4
67% Laptop Tablet 6
Tablet
Total 80
Figura 38 Gráfico Dispositivo más utilizado para conectarse a internet.

Interpretación: En los datos recolectados se observa que el dispositivo que las

personas utilizan con más frecuencia para conectarse a internet es su teléfono móvil,
mientras que el menos utilizado es laptop.
Análisis: Se observa que el 67% de las personas utilizan con más frecuencia su
teléfono móvil para conectarse a internet, mientras que el 20% se inclina por
computadora, un 8% utiliza Tablet y el 5% laptop.
99
23. ¿Qué redes sociales son las que más utiliza? Seleccione 3 opciones.
Objetivos. Medir el nivel de uso de cada red social utilizada por los consumidores.
¿Qué redes sociales son las que

¿Qué redes sociales son las
más utiliza? (Seleccione 3
que más utiliza?
opciones)
OTRO 5 Facebook 80
GOOGLE + 31
Instagram 24
YOUTUBE 46
Twitter 18
TWITTER 18
Youtube 46
INSTAGRAM 24
FACEBOOK
Google 31
80
0 20 40 60 80 100
Otro 5
Frecuencia Total 204
Figura 39 Gráfico Redes sociales más utilizadas por los consumidores

Interpretación: Se observa que las red social más utilizada por las personas
encuestadas es Facebook, seguido de Youtube, mientras que las redes social
utilizadas en menor proporción son Google +, Instagram y Twitter.
Análisis: El gráfico muestra que la red social más utilizada es Facebook reflejado en
un 80%, seguido de Youtube con 23%, Instagram y Google con un 13%
respectivamente, mientras que otros muestran un 2%.
100
24. ¿Cuál es la red social de su mayor agrado y por qué?
Objetivo: Conocer la red social que más gusta a los participantes de la encuesta y la razón
de dicha preferencia.
¿Cuál es la red social de su

¿Cuál es la red social de su
mayor agrado y por qué? mayor agrado y por qué?
6% 3% Facebook 67
5% Facebook
Whatsapp 4
1% Youtube Instagram 5
Whatsapp Youtube 1
85%
Instagram Ninguno 3
Ninguno
Total 80
Figura 40 Gráfico Red social preferida por los usuarios.

Interpretación: Facebook predomina como la red favorita de la mayoría de

encuestados, y otras redes mencionadas en menor proporción fueron Whatsapp,
Instagram y también Youtube.
Análisis: De acuerdo con el gráfico, la ponderación de Facebook fue la más amplia

con un margen del 85%, mientras el porcentaje más bajo fue el 3% para quienes no
tienen una red social predilecta.
101
3.1. Infográfico de los elementos del marketing mix
Figura 41 Infográfico de los elementos del marketing mix

102
3.2. Conclusiones de los datos de Marketing mix

marketing mix que:
 Las presentaciones favoritas por los encuestados son las variedades disponibles
en los precios de $3-$7 con un 35% y las presentaciones de sobrecitos con un
total del 33.75%.
 La calidad es el factor más importante para el bebedor de café en el país y obtuvo

un nivel de aprobación del 85%, por lo que es importante llevar un mejor control
sobre ella en el grano nacional, esto es determinante para ganar participación en
el mercado salvadoreño.
 Un 67% de los encuestados prefiere comprar café en supermercados, por lo que

se deduce que para ganar participación de mercado y posicionamiento en el
consumidor salvadoreño es necesario estar presente en los anaqueles de estos
supermercados; otro punto de venta importante para comprar café son las tiendas
por su conveniencia y facilidad de acceso para el consumidor.
 La marca no es un factor determinante a la hora de seleccionar un café.
 El medio de comunicación más recomendado es el uso de redes sociales y en

segundo lugar se recomendó el uso de muppis y vallas publicitarias.
 Lo más importante para el consumidor es recibir información acerca de los precios

y promociones que componen la oferta de “Café de El Salvador”, sumado a
conocer los beneficios nutricionales del café en segundo lugar, lo que da a pie a
diversas alternativas y estrategias para comunicar la información demandada.
 Los consumidores se interesan más por los videos y las imágenes dentro de las
redes sociales u activos digitales.
103
4. Infográfico de las Fortalezas y Oportunidades
Figura 42 Infografico de Fortalezas y Oportunidades

104
4.1. Conclusiones de las estrategias FO
A través de las Fortalezas y las Oportunidades observadas al Consejo Salvadoreño

del Café se puede concluir lo siguiente:
 La realización de un plan de marketing digital le servirá al Consejo Salvadoreño

del Café como herramienta estratégica para tener un mayor alcance a nivel
nacional e internacional en lo que son los sitios web.
 El Consejo Nacional del Café está a completa disposición de brindar el apoyo

para que las marcas salvadoreñas apadrinadas a Café El Salvador mejoren su
participación en los mercados nacionales e internacionales.
 Los productores nacionales cuentan con el respaldo de la institución cafetera

Consejo Salvadoreño del café para echar andar los planes de venta del café
como producto terminado.
 Se cuenta con una ubicación privilegiada lo cual ha permitido a El Salvador ser

mundial mente reconocida por la calidad del café que aquí se produce.
 El uso de las tecnologías digitales será muy útil como herramienta de

marketing digital buscando llegar masivamente al cliente potencial.
105
5. Infográficos de las Debilidades y Amenazas
Figura 43 Infografico de las Debilidades y Amenazas

106
5.1. Conclusiones de las Debilidades y Amenazas
A través de las Debilidades y las Amenazas observadas al Consejo Salvadoreño del

Café se puede concluir lo siguiente:
 El bajo reconocimiento de la marca Café de El Salvador se debe a la poca

presencia en medios sociales y a la desviación de intereses que hay en los
medios digitales existentes.
 Es necesario que se realicen campañas educativas que fomenten una cultura

de consumo hacia la marca Café de El Salvador, que es un factor que
contribuye al desarrollo del sector caficultor.
 El Consejo Nacional del Café está a completa disposición de brindar el apoyo

para que las marcas salvadoreñas apadrinadas a Café El Salvador mejoren su
participación en los mercados nacionales e internacionales.
 La inversión en Marketing es de mucha importancia porque la competencia

internacional tiene ganado un buen porcentaje del mercado nacional e
internacional.
 Es necesario que las gremiales cafeteras tengan una misma visión y puedan
unir sus esfuerzos para tener una sinergia dentro del mercado que les ayude
a estar mejor posicionada.
107
6. Infográfico del Diagnóstico Digital del CSC
Figura 44 Infografico del Diagnostico digital del CSC.

108
6.1. Conclusiones del Diagnóstico Digital del CSC.
A través del diagnóstico digital realizado en fecha de un mes del 01 de agosto al 28

de agosto del 2016 se concluye lo siguiente:
 El Consejo Salvadoreño del Café necesita un plan de marketing digital, debido a

que no existen objetivos bien definidos a la hora de interactuar con el fan o
seguidor en el social media.
 Es necesario que la maca Café de El Salvador se independice por lo menos en el

área digital debido a que los seguidores o fans no tienen bien definido a quien es
que de verdad siguen si es al CSC o a la marca “Café de El Salvador”
 Es necesaria la aplicación de conocimientos en entornos digitales para compartir

contenido interesante y que el público se sienta atraído hacia la página.
 La marca “Café de El Salvador puede tener resultados más eficientes si se hace

un buen uso de los recursos para promover y promocionar a los cafés nacionales.
109
7. Infográfico del Diagnóstico Digital de la marca “Café de El Salvador”
Figura 45 Infográfico del Diagnóstico Digital de la marca “Café de El Salvador”

110
7.1. Conclusiones de la Competencia de la marca “Café de El Salvador”
A través del diagnóstico digital realizado en fecha de un mes del 01 de agosto al 28

de agosto del 2016 se concluye lo siguiente:
 Los cafés bajo la marca “Café de El Salvador” tienen competencia

nacional como internacional las cuales están bien posicionadas en el
mercado nacional y que tienen muchos años en el país al grado de que
el consumidor las percibe como marcas nacionales sin que estas lo
sean muchas veces.
 Las marcas internacionales como lo son Starbucks y Juan Valdez tienen

mucha audiencia nacional, estas marcas crean páginas locales para
darle un trato más personalizado al consumidor.
 La única marca o línea nacional es Quality Grains que es una marca

con poca atención a sus activos digitales ubicándose siempre como
ultima a la hora de evaluar los objetivos de Audiencia, Engagement y
Trafico.
 Starbucks es la que más Likes en Facebook y más seguidores en

Twitter tiene puesto que se presenta como algo más que un café, refleja
un status que al consumidor le gusta.
111
II. MAPA DE LA SITUACIÓN
a. Descripción general de la situación digital actual de la empresa o entidad.
 Métricas:
En términos de la métrica audiencia, el CSC tiene actualmente más de 4000

seguidores en su fan page de Facebook, por lo tanto se puede concluir que se
encuentran muy bien en este apartado, debido a que tal cantidad de audiencia les da
una mayor oportunidad de que muchos seguidores puedan ver el contenido que
publican, darle like, comentarlo y compartirlo.
Dicha fan page sin embargo no destaca en cuanto a interacciones, pese a que realiza
un promedio de 2.46 publicaciones por día.
Con respecto a la evaluación general de Twitter como red social, la página posee
1159 seguidores, hay un promedio de 126 retuits, y una cantidad aproximada de 177
tuits publicados por el CSC.
 Contenidos:
Si bien las redes administradas por el CSC poseen una cantidad importante de
seguidores, el contenido publicado no genera muchas interacciones por parte de la
audiencia, debido a que es principalmente de carácter institucional. La mayor parte
112
de dicho contenido se presenta en forma de fotografías, imágenes y capturas con los
siguientes temas:
1) Información y noticias de asistencia o invitación a eventos relacionados con la

promoción de café salvadoreño.
2) Noticias internacionales de carácter económico asociadas con la oferta de café

a nivel mundial.
3) Actualizaciones del listado de precios de café arábica.
En dichos temas se evidencia que pueden llegar a ser relevantes para ciertas
personas en específico pero no para un público mucho más general, debido a ello,
las redes sociales que promueven “Café de El Salvador” no obtienen suficientes
interacciones.
En cuanto a la página web, el contenido que presenta también es de carácter

institucional y no varía mucho en cuanto a la información que se proporciona a los
usuarios, aun cuando el Consejo tiene por objetivo promover el consumo interno en
el país de Café de El Salvador.
Por otro lado todas las plataformas correspondientes al entorno digital de la institución
comparten como foto de perfil el logotipo de Café de El Salvador, lo cual puede
confundir al usuario, puesto que si bien se encuentra ante un medio donde se habla
de un sello o marca país, no se encuentra información clara concerniente a la misma
ni datos más generales y relevantes que contribuyan con los resultados esperados
por la institución.
113
 Presentación:
Tanto la página web y redes sociales de la institución son compatibles con

computadoras personales y diferentes dispositivos móviles, por lo que tiene un fácil
alcance para diferentes usuarios. La página web resulta visualmente muy atractiva,
aunque como se ha mencionado antes, los múltiples iconos y opciones pueden
confundir al visitante ocasional.
b. Descripción de las oportunidades identificadas.
De acuerdo con los resultados obtenidos a partir de la investigación, se determinó

que:
1) Los hombres y mujeres de edades de 26 a 30 años representan un

mercado potencial para promover a Café de El Salvador y en el caso de la
población total que incluye todas las edades, la mayoría están interesados
sobre todo en conocer la calidad, beneficios y atributos de los productos
que consumen antes de comprarlos. Esto le da la oportunidad a la marca
“Café de El Salvador” para comenzar a formular estrategias que den a
conocer las características más representativas de oferta de productos que
envuelve su marca para captar la atención de potenciales clientes.
2) Los consumidores en su mayoría no conocen la marca “Café de El

Salvador”. Esto significa que formulando las estrategias adecuadas para
dar a conocer los beneficios y características de sus productos, también se
lograría un posicionamiento como “marca país” y consigo la recuperación
de la identidad con la producción local de café.
114
3) Existe una tendencia hacia el consumo de café en bote, junto a la
presentación en sobre e instantáneo. La investigación también apunta a
que el consumidor promedio busca buena calidad (sabor, aroma del café)
a un precio razonable. Debe evaluarse las líneas de productos de las
diferentes marcas salvadoreñas de café, para poder responder
correctamente a las necesidades y demanda del mercado local.
4) Los consumidores mayoritariamente sugieren la opción de descuentos

especiales como parte de las estrategias de promoción de la marca “Café
de El Salvador”; se debe evaluar cuidadosamente dicha alternativa como
una estrategia especial de fidelización hacia el cliente, y no como una
acción recurrente por parte de los productores para ofrecer sus marcas.
5) Si bien se sugiere utilizar medios tradicionales diversos para publicitarse

como vallas, muppis, periódicos y radio, existe una marcada preferencia
hacia la publicidad a través de medios digitales donde las generaciones X
y Y convergen actualmente. De acuerdo con el estudio realizado por
Analytica en 2015, la red social más utilizada en El Salvador continúa
siendo Facebook, información que ha sido respaldada en la presente
investigación al conocer la red social favorita de la mayoría de los
encuestados; por lo que es importante dirigir una parte considerable de las
estrategias hacia dicho medio, además de diversificar la información a
través de otras redes sociales.
115
6) Actualmente la mayor parte de la población salvadoreña posee un teléfono
móvil Smartphone que usan para conectarse a internet con más frecuencia
que en otros dispositivos; de ahí la importancia de optimizar las plataformas
digitales y adaptarlas a dicho medio porque es donde los consumidores
verán todos los mensajes que se transmitirán como parte de las estrategias
y tácticas de engagement de “Café de El Salvador”.
7) Para aumentar las métricas evaluadas en el estudio sobre entorno digital

(Audiencia, interacciones y tráfico web), se debe publicar contenido
atractivo que genere interés, y que principalmente este asociado con la
marca “Café de El Salvador”. Las estrategias digitales deben contemplar la
generación de contenido a través de videos e imágenes que impacten a la
población y futuros clientes de manera emocional e informativa; ejemplo de
ello puede ser publicaciones relacionadas con puntos de venta, datos sobre
productores y caficultores locales en el país, marcas individuales y también
precios y promociones que es la información más sensible y solicitada por
la población. Además muchos consumidores de café no conocen con
exactitud los beneficios nutricionales que la bebida ofrece, dicha
información puede ser materia prima para numerosas estrategias de
comunicación no solo dentro del entorno digital sino también a través de
medios convencionales.
8) La apertura de restaurantes que respalden la marca de “Café de El

Salvador” es una posibilidad latente considerando que la mayoría de
personas disfrutan de esta bebida en dichos establecimientos. Se trata de
una oportunidad que debe evaluarse con mayor profundidad en el largo
plazo, debido a que una estrategia de esta magnitud dependerá de factores
como alianzas estratégicas y el nivel de posicionamiento que “Café de El
Salvador”.
116
III. IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVO REAL DE LA EMPRESA
¿Por qué la empresa debe estar en entorno digital?
Para responder a esta pregunta es necesario entender que el entorno digital permite
la facilidad de comunicarse más rápidamente, más libremente y que representa un
medio más económico que los medios tradicionales de promoción como lo son: la
televisión, la radio, periódicos y volantes entre otros.
El Consejo Salvadoreño del Café debe estar en el entorno digital porque es necesario
que la marca Café de El Salvador este presente donde el cliente está pasando su
tiempo; el cliente pasa más tiempo en internet que frente a un televisor o que
escuchando la radio, la marca debe evolucionar en la forma en que llega al cliente
porque el cliente ya evoluciono. Lo anterior no significa que los medios tradicionales
hay que hacerlos a un lado y optar únicamente por el entorno digital, más bien la
presencia de la marca debe estar donde los consumidores reales y potenciales estén.
La administración y el área de marketing del Consejo Salvadoreño del Café ha

tomado en consideración tener presencia en el social media como lo es Facebook y
Twitter, hasta la fecha son los medios de uso común para mantener una interacción
con su comunidad. También está a disposición del público la página web, todos estos
elementos fueron antes mencionados y se pretende a través de esta investigación
detectar los medios más idóneos de comunicación.
Para tener un conocimiento más preciso de el por qué la empresa debe estar en el
entorno digital es necesario basarnos en el objetivo general y los objetivos específicos
identificados de El Consejo Salvadoreño del Café, los cuales se presentan a
continuación:
117
a. Objetivo general
Formular y dirigir la política cafetalera nacional, apoyando al sector caficultor por

medio de estrategias de comercialización y promoción del café, generando una mayor
productividad que incida en el desarrollo económico de El Salvador.
b. Objetivos específicos
 Informar y educar a la población acerca de la cultura de café nacional y sus

características.
 Posicionar y diferenciar el café nacional con respecto a los competidores

extranjeros a través de la marca Café de El Salvador.
 Estimular e incrementar el consumo interno de la marca Café de El Salvador
 Dinamizar la economía a través del consumo local y el ingreso de divisas por

las exportaciones.
118
IV. DEFINICIÓN DE ACTIVOS DIGITALES A UTILIZAR
a. Descripción general del activo digital.
Los activos digitales se dividen en 3 categorías, para cada una de ellas es importante
seleccionar las plataformas más adecuadas que contribuyan a cumplir el objetivo de
fomentar la preferencia de la población hacia la marca “Café de El Salvador”:
 Owned media. Son aquellos creados por la empresa para interactuar con la
comunidad virtual. Las redes sociales son el ejemplo más representativo de este
tipo de medios, y además la población en su mayoría las considera como una
excelente opción para realizar la labor de promoción y publicidad de acuerdo con
la presente investigación. Los “owned media” que se espera utilizar son los
siguientes:
a) Facebook
b) Youtube
c) Google +
d) Instagram
e) Blog
 Paid Media. Se constituyen así todas las plataformas que facilitan el diseño
de campañas publicitarias virtuales, entiéndase en redes sociales, motores de
búsqueda, despliegue de banners, botones y enlaces en blogs y sitios web.
Debido a que el CSC dispone de un presupuesto anual aprobado por el
gobierno, puede destinar una determinada inversión en algunos de estos
medios. Se propone el uso de:
a) Google Adwords
b) Facebook Ads
119
 Earned media. Se refieren a la influencia de la marca en los usuarios, se
traduce en acciones puntuales en internet como: menciones voluntarias en
redes sociales, foros o wikis, artículos, entrevistas, reseñas de marca, etc.
De momento no se tiene contemplado un earned media específico sin embargo se

espera que a medida “Café de El Salvador” obtenga mayor posicionamiento en las
diferentes plataformas digitales, la marca sea mencionada en publicaciones
independientes del CSC.
b. Justificación.
A continuación se detalla la explicación del porque los activos digitales anteriormente

mencionados deben contemplarse dentro del plan de marketing digital brindando los
atributos que los caracterizan y vuelven adaptables a diferentes tipos de estrategias
basadas en la investigación:
Facebook: Es la red social con mayor potencial en El Salvador según el estudio

actual y la utilizan usuarios de todas las edades. Esta red facilita compartir contenido
visual como fotografías, imágenes, videos, textos e incluso enlaces pertenecientes a
otras redes sociales y sitios complementarios para integrar fácilmente la estrategia
digital. La herramienta será fundamental para llevar a cabo estrategias de marketing
mix, posicionamiento, tácticas de engagement, etc.
Youtube: Se recomienda al Consejo Salvadoreño del Café utilizar esta red, puesto
que sirve para compartir, visualizar y comentar vídeos no solo de entretenimiento,
sino también de comunicación, educación y además contenido comercial y se trata
de una de las plataformas de internet más utilizadas por la población. La combinación
de imágenes y sonidos es muy poderosa y puede ser muy favorable para brindar una
publicidad atractiva y posicionar a “Café de El Salvador” en la mente de los
salvadoreños.
120
Google +: En el presente estudio, Google + ha obtenido una buena valoración por
parte de muchas personas encuestadas; si bien se ubica por debajo de Facebook y
Youtube, Google + puede ser aprovechada por el Consejo Salvadoreño del Café
gracias al potencial y características que ofrece esta plataforma digital.
Si bien es una red social, su mayor utilidad es que expone el contenido compartido
públicamente tanto en el perfil personal como en la página empresarial, y aparece en
los resultados del buscador.
A diferencia de Facebook, donde el contenido que se publica se va perdiendo en

el “timeline” de Noticias a medida que se genera nueva información y pasa el tiempo,
en Google+ el contenido vive para siempre. Publicar y compartir contenido
regularmente en el perfil y página de Google+ hace que este quede indexado y
pueda aparecer en las búsquedas que se hagan en el buscador.
Instagram: Se utiliza para compartir, reaccionar y comentar fotografías a través de

móviles y es una red social con auge principalmente entre los miembros de la
generación “y”, lo que la vuelve ideal para alcanzar una gran parte del mercado meta
por medio de estrategias de marketing emocional y posicionamiento por beneficios.
Blog: Se trata de sitios que publican contenido normalmente conocido como

“entrada” y de forma periódica, puede tratarse de información de interés para cierta
audiencia que puede comentar el contenido escrito en el sitio web. Este tipo de sitios
tienen potencial para dar a conocer información variada acerca de la cultura de café
en el país, beneficios nutricionales del café, etc. y dichas entradas pueden ser
compartidas como enlaces en las redes sociales principales y con mayor auge de
“Café de El Salvador”.
121
Entre las estrategias de publicidad pagadas en medios digitales existen dos
alternativas convenientes para incrementar la audiencia de “Café de El Salvador”:
 Google Adwords: La red de búsqueda de Google Adwords es la más utilizada

por anunciantes que tienen como objetivo principal conseguir clics (tráfico) y
conversiones a través de sus anuncios porque se llega a usuarios que están
buscando un producto en particular. Se deben seleccionar las keywords (palabra
clave) correctas para alcanzar los objetivos propuestos por el plan de marketing
digital.
El formato estrella en este tipo de campañas es el anuncio de texto que está

formado por un título de 25 caracteres, una url visible para mostrar el dominio, y
dos líneas descriptivas de 35 caracteres cada una. Además se pueden
añadir extensiones de anuncio para hacerlo más grande y con más información.
Facebook ads: funciona de forma similar a Google AdWords. Primero se debe

realizar la campaña, hacer los grupos de anuncios y por último se crean los
anuncios. Éstos pueden ser de texto, gráficos o de videos y podrán mostrarse
tanto en sección de noticias y columna de la derecha en ordenadores, como en la
sección de noticias de los teléfonos móviles.
122
La ventaja del uso de este medio es que posibilita segmentar a la audiencia por
factores demográficos como edad, género, etc. y solamente se paga por los clics
obtenidos en el anuncio.
Figura 46 Logotipo de Facebook Ads.
Fuente: Google.
Figura 47 Logotipo de Google Adwords.

Fuente: Google.
Con respecto a los “earned media” o medios ganados, se espera que a través de las
acciones llevadas a cabo durante el plan de marketing digital, parte de la audiencia
se convierta en promotora de la marca, compartiendo y etiquetando información con
sus redes de contactos a través del interés que le genere el contenido presentado de
carácter relevante, importante asociado con “Café de El Salvador” además de las
promociones que se formularán en las plataformas digitales.
123
c. Recomendaciones generales de uso.
 Las diferentes plataformas digitales deben utilizarse en función de las

oportunidades identificadas que conlleven a las estrategias y tácticas del plan de
marketing digital. Y a su vez deben contribuir a alcanzar los objetivos de dicho
plan.
 En el caso del Consejo Salvadoreño del Café, se propone separar el contenido

institucional del contenido comercial en redes sociales que ayude a los
productores salvadoreños de café a promover sus productos y ganar notoriedad
en la audiencia, incrementando la preferencia por “Café de El Salvador” y su
posicionamiento en el mediano y largo plazo.
 Además los contenidos si bien pueden repetirse en distintas redes sociales, deben
adaptarse a cada medio de acuerdo con las características y potencial del mismo,
por ejemplo un video de Youtube puede compartirse fácilmente en la mayoría de
sitios web.
 Además de ello, se deben monitorear las métricas de audiencia, interacciones y

tráfico web de cada plataforma digital por medio de las herramientas de control
pertinentes para medir el éxito del plan e implementar correcciones cuando sean
oportunas
124
CAPITULO III
I. METODOLOGÍA
a. Metodología de la formulación de estrategias. (Por ejes, por mes, por
públicos, por etapas, por objetivos, etc.)
Las estrategias serán formuladas en base a los objetivos que se quieren alcanzar,
como consecuencia de esta acción hacia los objetivos se espera que el plan de
marketing digital tenga un impacto notable y que las áreas que no son abordadas,
así como también las que no se abordan correctamente, ahora con la ejecución de
este plan puedan ser explotadas y como consecuencia la preferencia hacia los cafés
nacionales incremente.
A continuación la formulación de los objetivos del plan de marketing digital
Objetivo general del plan de marketing digital:
 Crear una propuesta para el Consejo Salvadoreño del café, que genere valor
a la marca "Café de El Salvador", beneficiando a los cafés nacionales, siendo
reconocidos y fuertemente posicionados a través de medios digitales, con el
fin de incrementar su preferencia en el mercado local.
Objetivos específicos:
Objetivo con enfoque en la institución
 Potenciar las actividades de marketing realizados por el consejo salvadoreño

del café, para posicionar la marca “Café de El Salvador”
125
Objetivo con enfoque en el consumidor
 Educar al consumidor a través de medios digitales acerca de la calidad y los

beneficios que se obtienen cuando se consume “Café de El Salvador”.
Objetivo con enfoque en el producto
 Posicionar a las marca “Café de El salvador” a través de medios digitales, con

el fin de incrementar la preferencia de los cafés nacionales.
Metas del plan de marketing digital
Para cumplir los objetivos del plan, se han trazado metas en el entorno digital.
Estas se describen a continuación:
 Ganar 3000 fans nuevos en la página de Facebook del CSC en los próximos
6 meses.
 Obtener 300 comentarios mensuales en la página de Facebook del CSC y

600 publicaciones compartidas en cada mes en los próximos 6 meses.
 Recibir 500 visitas mensuales en blog diseñado para “Café de El Salvador”.
 Obtener 1000 registros para la aplicación propuesta para “Café de El

Salvador”.
 Lograr por lo menos 250 participantes en cada dinámica propuesta en

plataformas digitales para “Café de El Salvador”
126
b. Justificación de la metodología.
La metodología basada en objetivos ha sido seleccionada debido a que es práctica y

sencilla para el diseño de estrategias que resulten útiles para resolver un problema
común que en el estudio actual, se trata de la falta de preferencia interna de café
nacional y que afecta a los actores involucrados que son: el CSC, que necesita
mejorar sus esfuerzos de promoción bajo su plan de marketing actual para promover
la marca “Café de El Salvador”; los consumidores que necesitan informarse más
sobre el café nacional para tomar mejores decisiones de compra; y los productores
nacionales que necesitan posicionarse en el mercado local, y dinamizar la economía
del país. A través de los objetivos y metas, las estrategias y tácticas se encargaran
de construir la solución del problema, una vez se ponga en marcha la propuesta del
plan de marketing digital.
II. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
a. Estrategias
Estrategia #1
Dar énfasis al concepto de marca país, utilizando la marca “Café de El Salvador” para
reforzar la identidad de las marcas de café nacionales, dotándolas de una imagen
patrióticas, identificándolas así como marcas salvadoreñas, para motivar a la compra
de estas, a través del sentimiento del apoyo a los caficultores nacionales.
Para lograr esto, se transmitirán los siguientes mensajes:
 “Café de El Salvador”, un pedacito de tu tierra.
 Las marcas de café con el sello de “Café de El Salvador” son nacionales,

prefiérelas.
127
Estos mensajes tienen intención de transmitir un sentido de identidad de la marca con
la población, respecto al producto que es nacional.
 ¿Dónde se cultiva nuestro café?
Con este mensaje se pretende dar a conocer de qué lugares del país proviene el café
que la población consume, y que tiene el sello de la marca “Café de El Salvador”
Estrategia #2
Utilizar posicionamiento por beneficios en las plataformas digitales de Facebook e

Instagram para motivar la preferencia del público hacia la marca “Café de El Salvador”
y distinguirlo de la competencia de café extranjera, brindando información que
represente las ventajas competitivas de los productos nacionales. Los mensajes para
poner en acción la estrategia son:
 Café de El Salvador tiene demanda internacional.
Para demostrar que si en otros países lo prefieren, porque en El Salvador debería

apreciarse.
 Café de El Salvador es de muy alta calidad (características o propiedades que

permiten valorar el producto con respecto a otros; en el caso del café, destacan
principalmente su sabor y aroma).
Informar sobre las características y especialmente el sabor con el que se distingue el

café nacional.
Estrategia #3
Esta estrategia se basa en el marketing de contenidos que se publicaran en un blog

diseñado para Café de El Salvador; se le brindará a la audiencia de medios digitales
información que pueda asociar fácilmente con “Café de El Salvador” y que le resulte
128
tanto útil como relevante. Uno de los contenidos que se propone publicar
periódicamente es:
 Beneficios nutricionales (a la salud) del café.
 Recetas para preparar diferentes tipos de café en casa.
Estrategia #4
También se utilizará el marketing de contenidos; el mensaje tendrá características

diferentes al anterior pero igualmente importantes para la población, dotando el
mensaje de motivaciones emocionales que conlleven al posicionamiento del café
nacional. El tipo de contenido para llevar a cabo esta estrategia es:
 Beneficios a la economía del país (consumiendo “Café de El Salvador” se

apoya a las familias salvadoreñas, productores nacionales, se generan más
empleos y los precios se vuelven más competitivos en el mercado).
Estrategia #5
Crear un vínculo entre las marcas de “Café de El Salvador” con potenciales clientes
a través de estrategias de activación de marca que involucre puntos de venta físicos
como supermercados, ferias y centros comerciales; y a la vez se extienda a acciones
que puedan impactar en plataformas específicas en la web.
Estrategia #6
Aparecer en los primeros lugares en los diferentes motores de búsqueda, a través de

un buen SEO y utilizando SEM para ganar audiencia más rápidamente. También
ganar más fans en Facebook a través de pago.
129
Estrategia #7
Rediseñar el sitio web del Consejo Salvadoreño del Café para volverlo más amigable,
distinguiendo la información propia de la institución y de la marca promovida por este,
es decir “Café de El Salvador”.
Estrategia #8
Diseñar una aplicación móvil para “Café de El Salvador” que posibilite la socialización
de la marca con el consumidor fortaleciendo vínculos entre ambos.
130
b. Tácticas de implementación
Táctica #1:
Publicar y comunicar 2 veces al día a través de infografías que combinen color, textos
e imágenes los elementos mencionados en la estrategia #1 para las plataformas de
Facebook e Instagram:
 Las marcas que forman parte de “Café de El Salvador”.

 Los lugares de donde proviene cada producto (departamentos, regiones).
Figura 48 Propuesta de post para redes sociales Marcas “Café de El Salvador”.

131
Figura 49 Propuesta de post para redes sociales Zonas de producción de “Café de El
Salvador”.
132
Táctica #2:
Publicar y comunicar 2 veces al día a través de infografías que combinen color, textos
e imágenes los elementos mencionados en la estrategia #2 para las plataformas de
Facebook e Instagram:
 Quienes demandan “Café de El Salvador” internacionalmente y por qué.

 Las razones por las que “Café de El Salvador” es de alta calidad: sus premios
ganados y cualidades de sabor.
Figura 50 Propuesta de post para redes sociales Países que demandan

“Café de El Salvador”.
133
Figura 51 Propuesta de post para redes sociales “¿Por qué preferir a “Café de El
Salvador?”.
134
Herramientas o activos digitales a utilizar:
Por la naturaleza de la herramienta, es decir las infografías; estas se publicarán a

través de plataformas digitales de fácil visualización y que posibilitan compartir el
contenido como lo son Facebook e Instagram. Los colores que se recomienda usar
para las infografías son verde, café y rojo para emular a las plantas de café, también
el color amarillo debido a que representa al sol y la energía.
Figura 52 Plataforma de Instagram y publicación de Infografías sobre “Café de El Salvador”

135
Táctica #3:
Ingresar contenidos periódicamente, por lo menos una vez a la semana y que estén
asociados a los beneficios nutricionales propios del café a través de artículos online
de carácter científico y escritos de forma entretenida e interesante. También se
propone alternar contenidos sobre recetas variadas con base al café.
Táctica #4:
Ingresar artículos al menos una vez al mes que evidencien los beneficios del consumo
de café nacional a la economía salvadoreña tales como el apoyo a la generación de
empleos, mayores ingresos a productores locales, entre otros.
Figura 53 Propuesta de diseño de blog y entradas para “Café de El Salvador”.

136
Figura 54 Propuesta de diseño de blog y entradas para “Café de El Salvador”.
Los contenidos serán redactados e ingresados a través de la plataforma de un blog

especialmente diseñado para “Café de El Salvador”, y para volverlos accesibles a
más público serán compartidos a través de links o enlaces en las plataformas de
Facebook y Google + para reforzar la relación con los consumidores y ganar
posicionamiento.
137
Figura 55 Propuesta de diseño de blog para temas de “Café de El Salvador”
Figura 56 Propuesta de diseño de Google plus para “Café de El Salvador”

138
Táctica #5
Se propone realizar eventos en los que “Café de El Salvador” brinde muestras de las
diferentes marcas de productores nacionales y a su vez se ejecute una activación de
marca imprimiendo un tablero de tamaño 2 m x 3 m ubicándolo en ferias y centros
comerciales; se procede a invitar a las personas a tomarse fotografías poniendo su
cara tras el tabloide para representar un personaje de una familia de cortadores de
café e incentivar a compartir dichas experiencias a través de redes sociales. Se les
dará seguimiento a los concursantes que hagan mención a “Café de El Salvador” en
la publicación de sus fotografías.
El o los ganadores que hayan obtenido mayor número de likes, reciben un premio
otorgado por el Consejo Salvadoreño del Café. Dicho premio se propone que sea una
canasta en la que se incluya productos de café salvadoreños de diferentes
productores nacionales como un donativo de estos hacia la institución para contribuir
con sus esfuerzos de promoción y que al finalizar el concurso haya 3 ganadores. El
tiempo estimado de duración del concurso sería de aproximadamente un mes y
medio.
139
Figura 57 Propuesta de diseño de tablero “face in hole
display” para activación de marca.
Para concretar la táctica #5, se utilizará la red social Facebook para compartir en los
respectivos muros las fotografías de los participantes del concurso, de esta forma las
experiencias se vuelven visibles hacia los diferentes contactos y los resultados para
determinar a los ganadores son relativamente fáciles de medir.
140
Táctica #6:
Cada presentación de café salvadoreño identificado como “Café de El Salvador”

tendrá incluida una viñeta con dicho imagotipo y la pregunta “Sabes donde se produce
esta marca de café?”; y adicional a ello un código QR. Por medio de la pantalla de un
móvil que tenga incorporado un lector de códigos QR, se desbloqueará la imagen de
la ubicación geográfica donde se produjo ese café, junto al nombre del lugar y el
mensaje “Gracias por preferir a Café de El Salvador”.
Figura 58 Propuesta de código QR y desbloqueo de imagen en móvil “Café de El

Salvador”.
141
.
Figura 59 Ejemplo de producto respaldado con viñeta alusiva a “Café de El Salvador” junto
a código QR.
Fuente: Elaborado por equipo de trabajo
Se solicitará a los consumidores que suban la captura de la imagen desbloqueada

del código QR junto al producto a la plataforma de Instagram y el hashtag “Café de
El Salvador”. Al igual que la dinámica anterior, se escogerán a los 3 ganadores con
más likes y se les otorgarán canastas de diversos productos que serán
respectivamente donados por parte de los productores al CSC.
142
Táctica #7:
Ubicar dentro de las palabras clave de búsqueda todas aquellas que puedan redirigir
hacia el blog de “Café de El Salvador”; dichas palabras puede ser según las
categorías de búsqueda y los contenidos publicados en este (de acuerdo con la
herramienta keywordtool):
#beneficios del café
#recetas de café
#café salvadoreño
#café de El Salvador
Dichas palabras también serán clave para los anuncios propuestos en la herramienta
Google Adwords
Figura 60 Visualización de anuncio de Google para blog “Café de El Salvador”.

Elaborado por el equipo de trabajo.
143
Herramientas a utilizar:
Parar llevar a cabo las estrategias se utilizaría el blog en el que se incluiría estratégicamente
las palabras claves, para aparecer en los primeros resultados de búsqueda por categoría.
Táctica #8:
Se ganará más seguidores en la red social Facebook a través de la utilización de la

herramienta de Facebook “Facebook ads” que posibilitara a la marca “Café de El Salvador”
obtener mayor notoriedad, impulsando más likes en la red social por parte de usuarios que
verán los contenidos detallados en las estrategias anteriores.
Figura 61 Visualización de anuncio de Facebook Ads

para fanpage del CSC
144
Táctica #9:
Desarrollar un rediseño para la página web del CSC para volverla más amigable,
dividiendo las secciones orientadas hacia la institución y agregar aquellas dedicadas
a la promoción de “Café de El Salvador”. Además cada opción desbloquearía un
listado de opciones para evitar la saturación de imágenes en pantalla:
Figura 62 Propuesta de rediseño de página web para CSC.

Fuente. Elaborado por el equipo de trabajo.
Táctica #10:
Se propone el diseño de una aplicación para el sistema operativo Android,

especializada para “Café de El Salvador” cuya función principal posibilite programar
la hora, e incorpore una alarma para seleccionar la hora del café tanto en la mañana,
tarde o noche. La aplicación se denominará como “It’s Coffee Time!!!” (Es hora del
café!!!). El sonido de la alarma emulará al café caliente vertiendo de la cafetera hacia
145
la taza para generar una asociación entre el sonido, la hora y el deseo de beber la
marca de café salvadoreña elegida por el consumidor.
Además incluirá dos botones adicionales para enlazar con la página web del CSC y
la cuenta de Facebook respectivamente.
El llamado “call to action” se dará en dos momentos: Al solicitar a la audiencia que

descargue la aplicación desde su Smartphone, y una vez instalada solicitar al usuario
que registre su correo electrónico y contraseña de Facebook para poder utilizar la
aplicación. En el registro además se solicitará la ubicación geográfica del municipio
como filtro para asegurar que el usuario sea residente del país.
Figura 63 Propuesta de desarrollo de aplicación móvil “It’s Coffee Time!!!” para

“Café de El Salvador”
146
Se recomienda que el color del fondo de la aplicación sea amarillo ya que representa
felicidad, juventud y energía, además de asociarse con el color del sol.
c. KPI´s
A continuación se presentan los KPI’s a medir por medio del plan de marketing digital
diseñado para “Café de El Salvador” en cada plataforma digital existente y nueva
incorporada para llevar a cabo las estrategias:
 Facebook:
Los KPIs más importantes a medir en esta red social son los siguientes:
 Fans de Facebook (Audiencia): En este apartado se medirán 2 KPIs que son:

Porcentaje de nuevos Me gusta en la página en el último mes y el aumento
total de Me gusta desde el último mes, por lo que es posible medir los
resultados obtenidos a corto plazo.
Se espera aumentar con las estrategias el número de likes o Me gusta totales

de la página en un 10% mensual, es decir tener 500 nuevos fans
aproximadamente al final de cada mes.
 Engagement: Este KPI mide las interacciones hechas con la audiencia, y está
representado por todos los comentarios, compartidos y likes en cada
publicación. Actualmente al observar la página de Facebook, el nivel de
engagement en el Consejo Salvadoreño del Café es muy bajo en las
categorías anteriores y corresponde a un 2.26% (dato obtenido desde la
herramienta likealyzer.com) por lo que se busca un aumento del nivel de
engagement en un 10% a nivel total y por cada publicación.
147
 Instagram:
Los kpis más relevantes a medir para esta red social serán:
 Cantidad total de seguidores: Actualmente se tienen 204 seguidores para el

CSC, pero a través de las estrategias implementadas se espera ganar al
menos un 25% seguidores adicionales al mes, es decir aproximadamente 50
nuevos seguidores mensuales.
 Engagement total y por publicación: el engagement está conformado por
los me gusta de instagram más los comentarios o interacciones. De acuerdo
con la herramienta fanpage karma, el engagement actual corresponde a 0.57%
e interacciones por publicación del 8%, se espera subir ambos porcentajes
hasta un 80% y 15% mensual respectivamente.
Google +:
Los kpis correspondientes a esta red social son:
 Cantidad total de “+1” en las publicaciones.

 Cantidad total de menciones en la publicación
 Cantidad total de “Share” o compartidos.
 Cantidad total de “Add to Circle” (añadir a círculos) que es equivalente a ganar
seguidores.
148
 Blog:
En un blog para “Café de El Salvador” se medirán los siguientes KPIs:
 Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio: el rebote consiste en entrar al blog

o página web y retirarse de forma inmediata sin haber interactuado con el
contenido o ningún otro elemento.
 Fidelización: Se mide a través de los comentarios y el tráfico de la página, a

medida que la comunidad accede al blog, la fidelización incrementa.
 Contenido Evergreen: Se debe dar seguimiento a aquellos posts que resulten

ser más populares para “Café de El Salvador”, a medida que se detecten los
contenidos más interesantes, se pueden crear nuevos con características
similares para medir su éxito en el futuro.
 Tráfico por Canales: A través de esta métrica se evalúa de que medios

digitales es que ingresan más usuarios al blog, bajo el plan actual se espera
puedan ingresar gracias a los links provenientes de Facebook, Google + y los
anuncios de Google Adwords.
 Código QR:
Para esta función solo ocupa medir dos kpis:
 CP o Coste por impacto: En la compra de presentaciones de café que

incluyan el código, se mide el costo de la inserción del mismo dividido por el
total de compradores.
149
 Porcentaje de Scans: Se obtiene al dividir el número de escaneos entre el total
de impactos (%). Este dato sirve para determinar el éxito de una campaña y
su idoneidad.
 Google Adwords:
Los kpis imprescindibles a medir en esta herramienta digital de pago son:
 Clics: Los clics es el número de veces que alguien hace clic en el anuncio de
Google Adwords. Técnicamente los clics son contados incluso si el usuario
nunca llega a la página conectada al anuncio en cuestión.
 CTR: El CTR es el número de veces que la gente hace clic en el anuncio,
dividido entre el número de veces que ha sido mostrado. El CTR proporciona
información más precisa sobre el tráfico dirigido desde el anuncio a la página
de destino.
 Alcance: El alcance indica el número de personas que pudo haber visto el
anuncio. La frecuencia muestra el número de veces que una misma persona
ha podido verlo en sus búsquedas.
 Facebook Ads:
Los kpis para este activo de Paid Media son parecidos a los señalados para Google:
 Clics: es el número de veces que alguien hace clic en el anuncio en la sección

de noticias de Facebook.
 CTR: El CTR es el número de veces que la gente hace clic en el anuncio desde
Facebook, dividido entre el número de impresiones, es decir las veces que ha
podido visualizarse. El CTR proporciona información más precisa sobre el
tráfico dirigido desde el anuncio a la página de destino.
150
 Alcance: El alcance indica el número de personas que pudo haber visto el
anuncio. La frecuencia muestra el número de veces que una misma persona
ha podido verlo en la sección de noticias de Facebook.
 Página web:
Para medir el éxito del rediseño de la página web, se tomará como base el número
de visitas mensuales a la página en busca de información sobre la marca “Café de El
Salvador”; el tiempo en que el usuario se mantiene dentro de la página (tiempo de
rebote) y el tiempo que tarda la página en cargar para asegurar la optimización del
sitio.
 Aplicación Móvil:
Los kpis relevantes para medir el éxito en el uso de la aplicación son:
 Total de descargas y registros.
 MAU (Monthly Active Users): Mide el número de usuarios que utilizan la

aplicación en el mes, con respecto al número de descargas y registros.
 DAU: La Media de Usuarios Diaria o Daily Average Users también es útil para
saber el flujo de usuarios diarios que tiene de media la plataforma. Es uno de
los indicadores clave que pone de relieve el Engagement. A mayor uso diario
más fidelidad y de ahí mejores conversiones.
151
d. Presupuesto
Debido a que se contempla que el plan de marketing digital para la marca “Café de El Salvador” dure un período de 6
meses, se ha determinado el costo de cada tarea para un mes, y el total para 6 meses en todas aquellas actividades
en que tal criterio aplique.
Por ejemplo, existen costos como el del tablero de tipo "face in hole display" para la táctica #5 o el rediseño web y
desarrollo de aplicación móvil que son costos en que se incurrirá una sola vez y no de forma mensual
Presupuesto del plan de marketing digital.
Concepto Costo Mensual TOTAL PARA 6 MESES

Community Mannager $450.00 $2700.00
Diseñador Gráfico $350.00 $2100.00
Diseño e impresión de tablero para colocar el rostro 2 m x 3 m para
activación de marca $65.00
Pago de dominio “.com” para blog $5.00 $30.00
Impresión de 500 viñetas con Código QR $125.00
Pago de herramientas de medición/ KPI’s $50.00 $300.00
Herramienta Google Adwords $20.00
Herramienta Facebook Ads $25.00
Rediseño de página web $300.00
Desarrollo de aplicación móvil $4200.00
TOTAL $9865.00
Tabla 8 Presupuesto del plan de marketing digital para “Café de El Salvador”.
152
III. RESUMEN ESTRATÉGICO (HOJA DE RUTA)
Cronograma de Actividades. A continuación se desglosan las actividades más relevantes en términos de semanas
para el año 2017 y responsables de las mismas en el CSC, se prevé que la implementación del plan se lleve a cabo
durante 6 meses:
Tabla 9 Cronograma de Actividades para plan de marketing digital.

153
IV. MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Para evaluar el incremento de los KPIs establecidos para cada plataforma digital, se
utilizarán herramientas específicas para facilitar la evaluación de los mismos y hacer
los cambios y correcciones correspondientes en el plan. A continuación en el
siguiente cuadro se presentan por columna el activo digital, su herramienta de
medición y KPI relevante a medir:
Activo Digital Herramienta de Medición KPI'S

Fans de Facebook
Facebook Facebook Insights
Engagement (Reacciones, comentarios, compartidos)
Instagram Fanpage Karma Cantitad total de seguidores

Engagement total y por publicación.
Cantidad total de +1 en publicaciones
Cantidad total de menciones en publicación
Google + Fanpage Karma
Cantidad total de compartidos
Cantidad total de "Add to Circle"
Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio
Fidelización
Blog Google Analytics
Contenido "Evergreen"
Tráfico por canales
Visitas al sitio web
Página web Google Analytics Tasa de rebote
Tiempo de carga de la página
MAU (Monthly Active Users)
APP Google Analytics
DAU (Daily Average Users)
QR Google Analytics Porcentaje de scans/impactos
Clics
Google Adwords Google Analytics CTR
Alcance
Clics
Facebook Ads Facebook Insights CTR
Alcance
Cuadro 12 Herramientas de medición de KPIs.
154
Debido a que el CSC no es una empresa comercial, sino más bien una institución que
representa el sector caficultor salvadoreño apoyándolo con actividades
promocionales de marketing; ellos no manejan datos de ventas por empresas del
sector, por lo que el plan de marketing digital está orientado a generar conciencia de
marca hacia “Café de El Salvador” y su respectivo posicionamiento y preferencia por
parte de la población, lo que repercutirá finalmente en decisiones de compra hacia
marcas nacionales en lugar de las extranjeras como Nescafé Listo entre otras.
Por esta razón, el ROI o tasa de retorno de la inversión se medirá en términos de

conversión de clics con respecto al alcance de los anuncios para asegurar la
optimización de la inversión sobre todo en medios pagados:
Fórmula: % CTR: N° Clics/Alcance.
155
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157
ANEXOS
Figura 64 Marcas de “Café de El Salvador” Grupo COEX.

Fuente: http://www.grupocoex.com/.
Figura 65 Marcas de “Café de El Salvador” Grupo Plantosa.

Fuente: http://cafeelsalvador.com/index.php.
158

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

Diseño de plan de marketing digital, caso práctico: Consejo Salvadoreño del

Trabajo de Investigación presentado por:

Carlos Ernesto Avalos Deras AD07001

Guillermo Steve Rolin Espinoza RE09011

Marlon Rubén Chávez Pérez CP10037

Para optar al grado de:

Licenciado en Mercadeo Internacional.

Catedrático Asesor: Lic. Henry Edward Hernández

San Salvador El Salvador Centroamérica

Rector: Msc. Roger Armando Arias

Vicerrector Administrativo Interino: Dr. Manuel de Jesús Joya

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Decano: Lic. Nixon Rogelio Hernández.

Vicedecano: Lic. Mario Wilfredo Crespín Elías.

Secretario: Licda. Vilma Marisol Mejía Trujillo.

Administrador Académico: Lic. Edgar Medrano.

Coordinador de la Escuela de Mercadeo Internacional: Lic. Miguel Pineda.

Docente Asesor: Lic. Henry Edward Hernández

Coordinador de Seminario: Lic. Bruno José Alas Castillo.

JUNIO 2017 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMÉRICA

Primeramente a Dios todopoderoso: Por haberme acompañado a lo largo de mi carrera

Marlon Rubén Chávez Pérez

Primeramente agradezco a Dios por haberme permitido cumplir mi sueño de culminar mi

Carlos Ernesto Avalos Deras

Guillermo Steve Rolin Espinoza

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ....................................................................... 1

2. Formulación del Problema. ....................................................................... 3

4. Objetivos de la Investigación ..................................................................... 4

4.1. Objetivo General: ................................................................................... 4

II. MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 5

1.1. Mezcla de mercadotecnia (Marketing mix) ............................................. 5

1.2. Tipos de marketing................................................................................. 7

2.1. Las 4 F´s del Marketing digital ............................................................. 12

2.2. Tipos de Marketing digital .................................................................... 12

2.3. Características del marketing digital .................................................... 13

2.4. Historia del Marketing digital ................................................................ 13

2.5. Importancia del Marketing digital ......................................................... 14

2.6. Proceso del plan de marketing digital .................................................. 14

3. Herramientas para el diagnóstico digital. ................................................ 19

3.1. Análisis Web y SEO ............................................................................. 20

3.2. Redes sociales ..................................................................................... 21

III. DIAGNÓSTICO DIGITAL ........................................................................................ 24

b) Análisis de la red social Facebook ....................................................... 30

c) Análisis de la red social Twitter ............................................................ 34

2. Análisis de activos digitales de la empresa. ............................................ 39

a) Página web .......................................................................................... 40

b) Análisis de Facebook para el CSC. ..................................................... 41

c) Análisis de Twitter del CSC. ................................................................. 43

3. Determinación del Target ........................................................................ 45

b. Tipo de Industria .................................................................................. 46

d. Generación y Motivaciones .................................................................. 46

f. Actitud y Comportamiento .................................................................... 49

IV. INVESTIGACIÓN. ................................................................................................... 50

c. Análisis y conclusión general de percepción de la marca. ................... 70

2. Entrevista con la entidad. ........................................................................ 70

I. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 74

1.1. Infografico de los Datos de clasificación .............................................. 81

2. Gráficos de datos de los Gustos y preferencias. ..................................... 83

2.1. Infográficos de los datos de Gustos y preferencias ............................. 88

2.2. Conclusiones de los datos de gustos y preferencias ........................... 89