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Dans notre société, l'information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage

concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui explique pourquoi les
entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de
données toujours plus performants.

D'un autre côté, le marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse au


marketing personnalisé : le one to one. La notion de CRM n'est pas novatrice car elle
reprend à l'ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant.

Le CRM n'est pas une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects
et les clients.

Elle se met en oeuvre tactiquement dans le but d'acquérir de nouveaux clients, étendre la
relation commerciale avec eux et les fidéliser.

Section I : L'orientation client

C'est une démarche globale au sein de l'entreprise, c'est bien plus qu'un objectif, qu'une
culture, qu'une promesse ou qu'un slogan publicitaire.

L'orientation client est une stratégie qui touche toute l'entreprise, qui impose un mode
d'organisation particulier de l'entreprise ainsi qu'un mode de management adapté. Elle
s'oppose fondamentalement à l'orientation produit qui propose un même produit pour
l'ensemble des marchés1.

1- LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE

1-1 Les enjeux :

La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés.

Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente.
Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises s'efforcent de conserver leurs clients.

1-2 Les coûts des clients perdus

Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une
confrontation directe avec la concurrence.

Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un
prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le
niveau de rentabilité d'un client acquis.

C'est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d'attraction, qui est essentiel.

1: http://bcouly.blogs.com/bruno_couly/2004/09/quelle_dfinitio.html
L'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus
possible l'amplitude. Il y a quatre temps :

· Définir et mesurer le taux de rétention1.

Par exemple, pour un magazine, ce peut être le taux de réabonnement.

· Connaître les différentes raisons d'abandon, et identifier celles auxquelles on peut


remédier.

L'entreprise doit analyser la distribution statistique des causes d'abandon.

Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des fichiers internes ou de sources externes, se
poser les questions suivantes :

- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les périodes, les régions, les distributeurs, les
représentants, les secteurs d'activité ?

- Y a-t-il une relation entre les taux d'abandon et l'évolution des prix ?

- Vers quelles autres sociétés, marques, produits, les déserteurs se dirigent-ils ?

- Quels sont les taux d'abandon moyens dans la profession ?

Quelles sociétés ont les taux les plus bas ?

· Estimer le profit perdu par client parti.

Dans le cas de notre exemple, d'un non réabonnement, on peut l'estimer à partir de la durée
de vie « commerciale » du client, liée au nombre d`années pendant lesquelles il aurait
continué à acheter le magazine.

· Calculer à combien cela reviendrait de réduire les défections.

1: D. Peppers ET M. Rogers «Le one to one» edition d'organisation, 1999- P 30

Voyons cela à travers un exemple :

Supposons qu'une entreprise industrielle calcule ainsi le coût d'acquisition d'un nouveau
client :

- Coût moyen d'une visite commerciale (salaires, commissions et charges)

= 230€
- Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect

=4

Coût d'acquisition d'un nouveau client = 230*4 = 920€

(Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité, de promotion,
ainsi que les frais administratifs.)

Supposons maintenant que l'entreprise calcule ainsi la valeur d'un client :

- Chiffre d'affaires annuel moyen par client

= 3800€

- Fidélité moyenne (en années)

=2

- Marge bénéficiaire de l'entreprise

= 10%

Valeur du client = 3800*2*10% = 760€

A l'évidence, notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire pas
de bénéfices

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