Trabajo de Economía de Empresa Universidad de Oviedo

INDICE:
1. Introducción
2. ¿Quién conforma grupo asturiana de carnes?
3. Análisis del sector
3.1 Poder de negociación de los vendedores
3.2 Poder de negociación de los clientes
3.3 Amenaza de la entrada de nuevos competidores
3.4 Amenaza del ingreso de productos sustitutos
3.5 Rivalidad entre competidores
4 Estrategia competitiva
5 Estrategia corporativa

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INTRODUCCIÓN
Elegimos esta empresa ya que pensamos que podríamos tener exclusividad ya que es un sector
poco llamativo. Además tendríamos bastante facilidad para conseguir información acerca de la
empresa ya que un familiar de una de las componentes del equipo tiene relación con dicha
empresa.
En este trabajo hemos querido analizar la estrategia empresarial que sigue la empresa ASCAR
(Asturiana de Carnes, S.A), entendiendo por estrategia, patrón de toma de decisiones
coherentes, unificado e integrador, dirigido al logro de una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo.
Los aspectos que hemos trabajado han sido: la historia de la empresa, como y cuando se formó,
quienes participan en ella, haremos un análisis interno comentando lo que puede y quiere hacer;
el entorno específico basándonos en las cinco fuerzas de las Ventajas Competitivas de Michael
Porter; la estrategia competitiva que sigue esta empresa para poder conseguir una ventaja sobre
sus competidores y por último la estrategia corporativa de la empresa, veremos las direcciones
de crecimiento seguidas, así como los métodos que utiliza para ello.

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¿QUIÉN CONFORMA EL GRUPO ASTURIANA DE

CARNES?

ASTURVALLES
S.L

33% del capital social

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ASCAR (Asturiana de Carnes, S.A.)

Asturiana de carnes S.A, constituida en 1989, la primera empresa comercializadora de ternera
asturiana dentro de la Indicación Geográfica Protegida Ternera Asturiana. Es una empresa que
aspira a dar el mejor producto con el mejor servicio. Siempre ha respondido a las exigencias de
los consumidores con niveles de calidad cada vez más altos. Hoy en día intenta conseguir la
certificación en la norma de Calidad ISO 9001-2000.
Es una empresa de gran prestigio dentro del sector de la carne y de la ganadería de Asturias.
En sus inicios, fue fundada gracias a un impulso del gobierno de Asturias cuyo objetivo era
responder al Plan “Carne de Asturias, Calidad Controlada”. Su capital procedía del Principado de
Asturias, las Cajas de Ahorros y ganaderos.
El plan comentado anteriormente fue sustituido por la I.G.P “Ternera Asturiana”, ASCAR apostó
por este nuevo planteamiento, actualmente comercializa un 95% del producto bajo esta marca y
realiza más del 72% de sus ventas fuera de Asturias.
En sus inicios estuvo situada en el Macelo de Avilés, posteriormente en el año 2004 fue traslada
al Macelo de Gijón tras la adquisición de un tercio del capital de SEMAGI S.A, empresa que
tiene la concesión de su explotación, otorgada por el ayuntamiento de Gijón.

Participación accionarial Asturiana de Carnes.

- Sociedad Regional de Promoción del Principado de Asturias, S.A.

- Central Lechera Asturiana
- Cajastur
- Caja Rural de Asturias
- Cooperativas y ganaderos
- Asturiana de Servicios Agropecuarios.

SANTA RITA
Empresa que nació en 1980 como un pequeño negocio familiar, surgió en un bajo de Albandi,
concejo de Carreño. Se encargaba de elaborar chorizos y morcillas que posteriormente eran
vendidos a vecinos y bares de los alrededores, consiguiendo rápidamente una imagen de alta
calidad.
La empresa fue creciendo y ampliándose poco a poco hasta conseguir en 2007 las dimensiones
que tiene hoy en día, esto facilitó un relevo, asumiendo el control y la gestión de esta empresa la
siguiente generación.

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En los últimos años ha experimentado una notable expansión económica tanto a nivel regional
como nacional aunque la crisis en la que nos encontramos ha impactado significativamente en
su estructura y sus necesidades financieras.
Hace aproximadamente un año, en el 2011 los propietarios venden la empresa al Grupo
Asturiana de Carnes, echo que fue necesario para mantener su sostenibilidad en una época de
crisis.
Los tres hermanos que vendieron la empresa aún se encuentra al frente de la producción para
asegurar la calidad y compromiso que identificaba a la empresa, mientras que Grupo Asturiana
de Carne asume la propiedad y la gestión de la empresa intentando hacer un nuevo
planteamiento estratégico, asegurarse unas economías a escala en gestión y comercialización y
replantear un nuevo modelo de negocio.

ASTURVALLES, S.L
Esta empresa gestiona los servicios centrales del Grupo Asturiana de Carnes

LA FUSIÓN DE ASCAR Y SANTA RITA

La unión de estas dos empresas es en realidad una especialización, ASCAR en vacuno y
SANTA RITA en cerdo y derivados. Con esta fusión comparten una misma gestión
administrativa, se afianzan los esfuerzos comerciales en un único departamento de ventas, se
aumentan las economías de escala, las sinergias con un mejor aprovechamiento de las
instalaciones y su equipamiento.
Desde un punto de vista comercial, comparten canales, clientes y segmentos de mercado que
cada una utilizaba de forma independiente.
También han diseñado estrategias de comercialización conjuntas, han reforzado la imagen de
marca y han llevado a cabo medidas de optimización de procesos que beneficiaran a ambas
empresas.
En resumen esta unión entre ambas empresas ha conseguido un planteamiento de negocio más
eficiente, con mayores rentabilidades y ha experimentado un crecimiento gracias a la apuesta en
innovación de procesos, la calidad de industrialización y especialmente en nuevos productos
siguiendo las tendencias del consumo en España.

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ANÁLISIS DEL SECTOR

La raza asturiana como la conocemos ya tendría su origen aproximadamente en siglos IV y V
antes de Cristo, entonces ,ya tenía las mismas características biomorfológicas que han llegado
hasta nuestros días.
En su comienzo la Raza Asturiana de los Valles eran razas de triple utilización ya sea para
carne, leche, y trabajo. Cada una de ellas con una procedencia concreta, y con el tiempo se
fueron extendiendo con toda la geografía. Es a partir del siglo XI cuando se produce la
expansión ganadera sobre todo en la zona centro occidental.
En 1277 ya se crea la primera hermandad para formar una mancomunidad para el
aprovechamiento de los pastos y de ahí a través de los siglos llegamos al consejo regulador de
la ternera asturiana I.G.P. (indicación geográfica protegida) “Ternera Asturiana” que fue
aprobada por el consejo de Medio Rural y Pesca del Principado de Asturias el 13 de julio del
2001.
Aunque estos datos quedamos son específicos de la ternera Asturiana en el resto de España la
producción de la carne de vacuno tiene un origen similar
El consumo de productos cárnicos en España está en un nivel muy alto (67 kg por persona y
año).
El sector cárnico español está en continuo crecimiento, siendo el cuarto productor cárnico de
la Unión Europea detrás de las grandes industrias europeas: Alemania, Italia y Francia.
El saldo de la balanza comercial española (Exportaciones-Importaciones) en cuanto a la carne
es netamente positivo.
Una mayoría del producto cárnico elaborado en España se destina a la exportación.
En España la industria cárnica agrupa casi 5.000 empresas que dan empleo a casi 70.000
trabajadores con una producción que supera los 12.000 millones de euros, lo que representa un
20% de la totalidad de la industria alimentaria española.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que permite realizar
un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que
pertenece.
Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:
1. Poder de negociación de los vendedores
2. Poder de negociación de los clientes
3. Amenaza de la entrada de nuevos competidores
4. Amenaza del ingreso de productos sustitutos
5. Rivalidad entre competidores

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PODER DE NEGOCIACION DE LOS VENDEDORES:

Cuando una empresa en cualquier sector ,pero sobre todo él en sector de la alimentación
quiere negociar la venta de sus productos , el factor principal que debe hacer destacar al
comprador de sus productos es la calidad del mismo , a partir de la calidad que tenga un
producto es como se negocia un precio, así en este caso, lo que un vendedor debe hacer ver
,con certificados de calidad y pasando los controles debidos es que su producto cumple con las
normas más exigentes y las necesarias en cada país en los que quiera vender su artículo , a
partir de este momento, es cuando, estudiando los costes de embalaje , distribución y coste de
las materias primas y la elaboración de los mismos , el aprovechamiento de dicho producto ya
sea de manera natural (carne fresca) como elaborado (embutidos),.Teniendo todo esto en
cuenta ,es el momento de poner precio competitivo y ofertas, para ser, la empresa elegida por
los compradores , a continuación indicamos los controles que tienen la mayoría de las empresas
cárnicas de toda España y haciendo hincapié en las asturianas
.
Más del 85% de nuestras empresas cárnicas cumple los análisis de peligro y puntos de control
crítico que son obligatorios en la actualidad para tener unas empresas competitivas y un sistema
de autocontrol preventivo.
El 50% de los encuestados tienen implantados sistemas de gestión, debido principalmente, a la
exigencia de las grandes cadenas y de los clientes en general, en su mayoría está establecido
como sistema de gestión el IFS (sistema alemán) que es prácticamente obligatorio para vender
como marca blanca de cualquier superficie o para empresas que venden grandes volúmenes a
las grandes superficies.
También es bastante solicitado el control ISO 22.000 (específico para la industria alimentaria) así
como el IFS (alemán) y el BRC (británico). Estos últimos son los más solicitados por los grandes
distribuidores para que nuestros vendedores mayoristas puedan exportar sus productos sobre
todo a centro de Europa.

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PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES:

Como indicamos en el punto de los vendedores los clientes de productos alimentarios deben
mirar en primer lugar la calidad del producto que compran , la cadena de distribución, las ofertas
puntuales que haga cada una de sus artículos y la proyección que tenga cada uno , ya que es
mucho más fácil vender un artículo del que todos tengan referencia de su relación calidad
/precio, que otro que sea desconocido para el cliente final , tenemos como ejemplo el caso de
embutidos Campofrío que conoce todo el mundo su calidad y se vende solo . Sin embargo para
lanzar un producto y hasta que se conozca su calidad, debe empezar haciendo ofertas , y ahí es
cuando el comprador debe de intentar sacar el máximo rendimiento al interés que tiene el
fabricante de meter un nuevo producto

Para acceder a esos clientes, las empresas deben asistir a los lugares donde se concentra la
mayoría de ellos

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Tomando como referencia el sector cárnico asturiano las posibilidades de crecimiento son a
través del intento de ampliar las zonas de venta u obtención de nuevos clientes. Las empresas
arriba expuestas venden sus productos en Asturias, y la mayoría venden productos en otras
comunidades autónomas españolas, sin embargo solo el 50% de las empresas exportan a
países europeos (Bélgica, Alemania, Francia, Inglaterra) y el 20% de ellas exporta a terceros
países principalmente a América del sur y centro América.
Para la obtención de nuevos clientes ya sea en el exterior o dentro de España, la forma más
utilizada es, a través de ferias con entrevistas a grandes mayoristas o distribuidores.
En España las ferias más importantes para encontrar nuevos clientes seria: La Feria Alimentaria
en Barcelona y La Feria del Gourmet en Madrid.
En cuanto al exterior intentamos captar clientes en ferias internacionales como: Anuga Sial,
Intermeat, IFFA, Chicago.

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Otra de las opciones para negociar con nuevos clientes son las acciones comerciales inversas

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Debemos destacar que al contrario de lo que sucede con las carnes de porcino, que representa
el grueso de las exportaciones cárnicas españolas, el comercio de carne de vacuno ha rebajado
una parte importante sus ventas , mientras que ha crecido un 15% las importaciones como
queda reflejado en las siguientes graficas:

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Competidores potenciales: empresas que no compitiendo en un sector pueden entrar a hacerlo.

Ante la amenaza de los nuevos competidores las empresas han tenido que estudiar nuevos
formatos para ajustar sus márgenes y rentabilidad, debido al incremento de parte de su
estructura de la producción, como es, el caso del aumento de la electricidad, el aumento en los
combustibles, el crecimiento de los costes laborales y los costes que generan las cargas
administrativas, tanto de gerencias, etiquetado, tipo de envasado... Que conlleva a adaptarse a
la reglamentación Comunitaria Europea, además de la renovación tecnológica (I+D) aplicada a la
seguridad y distribución, entre ellos (mejor servicio al consumidor) .Este aumento de los gastos

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no ha podido reflejarse equitativamente en la venta del producto, dejando un margen menor al

ganadero.
Polonia y algunos otros países serán en el futuro y tras la ampliación de la Unión Europea duros
competidores para la industria cárnica española, ya que cuentan con un destacado Sector
Cárnico Es por ello que España ha de afrontar, próximamente, con decisión un proceso
de renovación intensivo.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Productos sustitutivos: productos que satisfacen las mismas necesidades que los productos
ofrecidos por las empresas del sector, que son ofertados por empresas de otro sector.
Los productos sustitutivos de la carne de vacuno certificada se pueden englobar en tres grupos:
-Otras carnes frescas como: cerdo, pollo, conejo, vacuno no certificado etc.
-Carne transformada como: fiambres, jamón curado, yorks, salchichas etc.
-Carne congelada
Los precios de estos productos sustitutivos, en su gran mayoría, es menor, por ejemplo el
precio medio por Kg de pollo es 3 veces inferior al de la carne de vacuno, además están
disponibles y son de fácil acceso.
Tal y como puede apreciarse en tabla que se muestra a continuación, en el 2010 el consumo de
carne en España es de 15.527,82 millones de euros (esta cantidad es la suma de la carne
fresca, la carne congelada y la carne transformada). La carne de vacuno supone el 17,57% del
mercado, dentro de la carne fresca podemos observar que, el cerdo es el producto sustitutivo
mas consumido, supone un 19,58% y luego el pollo con un 16,46%. Pero el sustitutivo que mas
amenaza tiene es la carne transformada ya que supone un 30,44% del mercado de carne. Por
último la carne congelada tiene una menor relevancia con un 2,33%.

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Fuente: Mercasa

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Grado de competencia entre empresas existentes en el sector.
En España hay unas 3.250 empresas cárnicas, el grupo cárnico Campofrío es, en la actualidad,
el más importante de España y una de las empresas alimentarias líderes en el país. El grupo
facturó 2.100 millones de euros en 2010, en 2012 espera elevar sus ventas y alcanzar una
cuota de mercado hasta el 44%.
En Asturias se registraron, en 2010, 103 empresas de industrias cárnicas. Las más importantes
a destacar son Embutidos Vallina S.A. con un volumen de facturación de 20 millones de euros y
producción anual de 5.000 Tn/año entre embutidos, salazones, jamones, productos cocidos y
adobados, se consolida como la industria más importante de su sector en Asturias; en el
mercado de carne fresca Cárnicos Hicor y como comercializadora de ternera asturiana esta la
empresa Xata Roxa S.L. que opera también en Madrid.
La empresa Asturiana de Carnes S.A. tiene una diferenciación de ámbito local con sus
competidores nacionales además del prestigio y calidad que otorga el sello Indicación
Geográfica Protegida Ternera Asturiana en sus productos. Con respecto a sus competidores
locales es una empresa de gran prestigio dentro del sector de la carne y de la ganadería de
Asturias y por su búsqueda continua de satisfacer a sus consumidores con niveles de calidad
cada vez más altos.

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ESTRATEGIA COMPETITIVA

Comercial/Distribución

Marketing

Líneas estratégicas
Logística y compras

de actuación
Gestión

Innovación en procesos productivos

COMERCIAL Y DISTRIBUCIÓN
Grupo Asturiana de Carnes trabaja en una nueva estrategia comercial y de distribución a medio
plazo:
-Han conseguido acuerdos con grandes distribuidores en sitios como Madrid, Aragón, y Castilla
La Mancha, y se están abriendo nuevos mercados en Andalucía y otras zonas donde apenas
se había participado anteriormente.
-Buscan nuevos nichos de mercado: manteniendo la estrategia de clientes importantes y
grandes superficies, pero a la vez se buscan otros mercados potenciales como colectividades o
estableciendo estrategias para la penetración en el canal Catering/Comida Preparada, aún
inexistentes en la compañía
-Hay que añadir a todo esto el trabajo que realizan para conseguir una plataforma de comercio
electrónico de productos del Grupo.

MARKETING
El marketing para esta empresa va ser un pilar fundamental para su gestión y posición en el
mercado. En este caso están trabajando en:
- Una política de precios adecuada
- Una nueva imagen corporativa, catálogos, prestaciones, estrategias de publicidad
- Posicionamiento online
-Estrategias de reconocimiento de marca, acercamiento y recuperación de clientes perdidos
anteriormente, nuevas herramientas de comunicación
- Trabajan también en el diseño e implantación de estrategias de discriminación de precios,
clientes y productos: marca de consumo masivo y marca de alto nivel.

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GESTIÓN
La unión de empresas tiene que ir acompañada de un buen funcionamiento a nivel de grupo
que pueda:
-Implementar unas estructuras de gestión únicas
-Optimización de los recursos humanos
-Crear las herramientas adecuadas para un control de costes, elaboración de tarifas..
-Una gestión económica-financiera única del Grupo
-Informática, tributos…

LOGÍSTICA Y COMPRAS
Una de las sinergias más importantes para obtener economías a escala es utilizar la potencia
del grupo para centralizar compras y obtener descuentos, además de llevar a cabo una política
coordinada de logística, de control y supervisión de los envíos, gestión de flotas…En este
sentido, el Grupo Asturiana de Carnes ha colocado esta línea de trabajo como un punto
estratégico muy importante.

INNOVACIÓN
Es la base para lograr un modelo de negocio de mayor rentabilidad, tanto por la eficiencia de
los procesos como la propuesta de valor y de mejora de los productos.
 PROCESOS:
- Optimización de las materias primas
- Industrialización de los procesos de fabricación asegurando estabilidad en la calidad
- Análisis de la optimización en eficiencia energética, en seguridad alimentaria y
normativas
 PRODUCTOS:
- Investigación para lanzar nuevos productos de carne transformadora
- Análisis del mercado y tendencias para crear nuevos productos acordes con los
mismos (menor contenido en grasa, más saludables…)
- Proyectos de I+D en colaboración con centros tecnológicos

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ESTRATEGIA CORPORTIVA
Las opciones de crecimiento de la estrategia corporativa son la diversificación, la integración
vertical y la internacionalización, Grupo Asturiana de Carnes se basa en las dos primeras:

- DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: consiste en ampliar la cartera de negocios a

otras líneas que optimicen sus costes comerciales y de distribución, con el
denominador común de productos de Asturias como marca de calidad.
- INTEGRACIÓN VERTICAL: consiste en mediante el control de determinados
proveedores de servicios y materias primas tal como se ha conseguido adquiriendo
la tercera parte del matadero municipal que es el principal proveedor de servicios de
Asturiana de Carnes. Estamos hablando de una integración vertical hacia atrás, esto
quiere decir que añade a sus procesos productivos las actividades realizadas con
anterioridad por sus proveedores como es el caso del matadero se encargan de
sacrificar a los animales para su posterior procesamiento, almacenamiento y
comercialización de los productos cárnicos.

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CONCLUSIONES
Asturiana de Carnes, S.A. ha conseguido colocarse en una posición importante dentro del
sector de la carne y de la ganadería local, ofreciendo un producto certificado, local y de calidad.
Se ha introducido en el mercado nacional con la misma estrategia de diferenciación, colocando
la mayoría de su producción fuera de Asturias.
La caída del consumo de los hogares en 2008 y 2009 tuvo una repercusión negativa para todo
el sector cárnico. La recuperación de ese consumo es muy lenta sólo en 2009, el consumo en
España se redujo en más de 15.000 millones de euros respecto a 2008, con un estancamiento
en 2010 respecto a 2009. Aunque en 2011 hubo una recuperación en el consumo de los
hogares, en 2012 ha experimentado una caída, en concreto entre abril y junio hubo un
descenso del 1%, frente al aumento del 0,4% del primer trimestre.
Aparte del proceso continuado de bajada de consumo, hay que añadir que el mercado de la
carne de vacuno en España se presenta menguante en los últimos años, ha cambio hay un
mercado creciente que es el de la carne transformada. Aumenta las ventas en productos de
menor precio sacrificando la calidad. Se trata de un sector muy local, con poca capacidad de
industrialización y distribución en masa y escasez de aprovechamiento de economías de
escala, aunque la crisis está acelerando los procesos de fusiones y adquisiciones para
aumentar el tamaño y obtener economías de escala.
Todos estos son puntos críticos del mercado que pueden afectar a la supervivencia de la
empresa.

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BIBLIOGRAFÍA

Anice:http://www.anice.es/v_portal/apartados/apartado.asp?te=7
Asturiana de Carnes:http://www.asturianadecarnes.com/home.html
Campo Frío:http://www.campofrio.es/
Directorio de
Pymes:http://www.directoriopymes.com/html/sectoresempresariales.html#carnico
El Economista
Embutidos Vallina:http://www.embutidosvallina.com
Hicor:http://www.hicor.es/
Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es
Magma-store:http://www.magma-
store.com/consejo/ficheros/documentos/1293613843.68_1Informedelestadoactualdesectorc
arnicoastur.pdf
Mercasa: www.mercasa.es
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino
Periódico 20 minutos
Ternera Asturiana:http://www.terneraasturiana.org/links.html
Xata Roxa:http://blog.xataroxa.com/

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