Delaco

„Sta bine pe cascaval”

Coord. Natalia Manea

Gr. B-1509

1
Table of Contents

1.Produsul ............................................................................................................................................................ 3
1.1. Istoric ........................................................................................................................................................ 3
1.2. Gama sortimentala ................................................................................................................................... 3
2. Analiza ofertei .................................................................................................................................................. 5
2.1.Principalii ofertanti .................................................................................................................................... 5
2.2.Volumul productiei vanzarilor, importurilor si exporturilor ...................................................................... 5
2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata............................................... 6
2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci.................................................. 7
3. Analiza cererii ................................................................................................................................................... 8
3.1 Definirea unitatii de consum , a unitatii de cumparare, a unitatii de decizie .......................................... 8
3.3 Dezvoltarea pietei intensive, extensive si mixte ........................................................................................ 9
4. Distributia......................................................................................................................................................... 9
4.1. Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori ............. 9
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci ................................................................................ 11
5. Pretul .............................................................................................................................................................. 12
6. Promovarea .................................................................................................................................................... 13
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor ................................... 13
Strategia de comunicare ............................................................................................................................ 14
Strategia media .......................................................................................................................................... 14
Rezultatele campaniei ................................................................................................................................ 15
6.2. Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in prezent ....................... 15
Bibliografie ......................................................................................................................................................... 16

2
1.Produsul
1.1. Istoric
Delaco este unul dintre principalii furnizori de produse lactate pentru marile retele de magazine si ai
comertului traditional. Este o afacere de familie care a pornit in anul 1996 cu 3 angajati, cu productia
de produse lactate proaspete. Incepand cu anul 2000 s-au concentrat pe distributia de branzeturi si au
creat un sistem care ne-a permis sa crestem fara limitarile productiei. Au dezvoltat o facilitate de
portionare/ambalare/ etichetare. Firma este certificata ISO 22000 de catre o firma elvetiana. In
prezent lucreaza cu o echipa de 370 de oameni. Portofoliul cuprinde in primul rand branzeturi si
specialitati vandute sub brandul DELACO, DEL si APETITO.

In 2007 Delaco a devenit distribuitorul exclusiv in Romania al produselor Zott, unul dintre cei mai
mari producatori din Germania, cu o traditie de peste 85 ani. Acest parteneriat a ajutat sa
imbogateasca substantial gama de lactate distribuite: branzeturile traditionale romanesti au fost
completate cu iaurturi, deserturi pe baza de lapte, delicioase specialitati de branza, lapte pentru cafea,
unt si multe altele.

Tot din 2007 Delaco a preluat, in exclusivitate, distributia branzeturilor speciale Bergader. Societatea
Bergader Privatkaserei GmbH este unul dintre cei mai mari producatori privati de branzeturi din
Germania, infiintata in 1902 si specializata in produtia de branzeturi cu mucegai nobil.

In noiembrie acelasi an, Delaco a semnat parteneriatul cu Mona Naturprodukte Gmbh, producator
austriac de produse din soia. Delaco devine astfel unic distribuitor al brandului Joya pe piata
romaneasca.

Delaco Distribution a semnat in mai 2008 un contract de colaborare cu H&E Reinert SRL, filiala
romana a producatorului de mezeluri omonim din Germania, companie cu peste 75 de ani de
experienta in prepararea mezelurilor. Noul parteneriat largeste aria de acoperire a serviciilor de
distributie asigurate de catre Delaco, in conditiile in care, pana in acest moment, compania a
colaborat doar cu producatori importanti de pe piata internationala de branzeturi si produse din soia.

Din 2011 Delaco este si distribuitorul brandurilor ARLA Foods: ARLA, CASTELLO si LURPAK.

1.2. Gama sortimentala

3
4
2. Analiza ofertei
2.1.Principalii ofertanti

Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la
nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de
alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista si companii mai mici, cu
consumatori fideli la nivel local.

Principalii concurenti ai Delaco sunt:

 Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romania cu capital majoritar romanesc si
al treilea mare jucator din piata locala a produselor lactate.Albalact aduce astazi pe piata
romaneasca peste 80 de sortimente de lapte si produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale
– Fulga, Zuzu, De Albalact si Raraul.
 Hochland România este lider de piaţă în domeniul brânzei topite a cremei de brânză şi a
caşcavalului , la o distanţă considerabilă faţă de competitori. Brânza topită este fabricată
pentru piaţa românească la Sighişoara de la sfârşitul anului 1998.
 Friesland Foods este o companie producătoare de produse lactate din Olanda. În anul 2008,
Friesland Foods a fuzionat cu compania olandeză Campina, din ianuarie 2009 noua companie
formată numindu-se FrieslandCampina.
 LaDorna este o companie producătoare de lactate din România.Grupul LaDorna include
societățile cu activități în sectorul agroalimentar - Dorna Lactate, Dorna Brânzeturi, LaDorna
Cheese, LaDorna Agri, Dorna SA, Lactate Dobrogene, ICPPAM Balotești, precum și două
companii din sectorul serviciilor, Carpathian Systems și Narcisa Production

2.2.Volumul productiei vanzarilor, importurilor si exporturilor

Furnizorii sunt alesi cu multa grija si responsabilitate, pentru ca nu se doreste nici un fel de
compromis in privinta calitatii produselor.

Produsele care sunt distribuite provin de la producatori de renume din Europa, din tari precum
Germania, Austria, Franta, Olanda - tari cu tradite in producerea branzeturilor si a produselor lactate
proaspete.

Printre furnizori se numara si producatori autohtoni care indeplinesc noile standarde de calitate si
siguranta alimentelor, impuse de Uniunea Europeana.

5
2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a
cotelor de piata

Segmentul de produse din clasa cascavalului este cel mai bine reprezentat pe piata branzeturilor. Cel
mai important producator de pe piata este Hochland, urmat la mica distanta de Friesland, pentru ca
podiumul sa fie inchis de Delaco Romania. Clasamentul primilor zece producatori este completat de
FiveContinents, Private Label, Dorna Lactate, Lacto Solomonescu, San Lacta Slobozia,Teletext
Slobozia si General Suhardo. Primii 10 producatori de cascaval au 60,4% din piata volumica si
61,4% din cea valorica. Daca ne raportam la brandurile de cascaval,atunci primele zece marci
controleaza putin peste jumatate din piata, cu detineri de 53,7% si 55,5% pe cele doua componente,
volumica si valorica.

Urban vs. rural:

 În primele opt luni ale acestui an, în gospodăriile din România s-a cumpărat cu26% mai mult
caşcaval (cantitativ) faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
 Vânzările au crescut datorită unui număr mai mare de consumatori atraşi deaceastă categorie
de brânzeturi.
 Piaţa caşcavalului este extrem de fragmentată şi disputată, iar primii doi producători,
Hochland şi Friesland, acoperă aproape 30% din volumul total.
 Doar 20% din cantitatea de caşcaval cumpărată se regăseşte în gospodăriile din mediul rural

6
Piata romaneasca a produselor lactate a crescut anul trecut cu 33% ajungand la doua miliarde de lei.
Pe primul loc de situeaza iaurturile. Urmatoarele doua produse care s-au situat din punct de vedere al
vanzarilor pe pozitiile fruntase doi si trei sunt cascavalul, cu un avans de 50%, inregistrand vanzari
de 425,24 milioane lei, si laptele, care a atins valoarea de 281,37 milioane lei, in crestere cu 36%.

2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai

importante marci

Comunicarea publicitara o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare
impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste,
programe de radio si TV), de catre o agentie bine precizata.

In anul 2007, Tudor Comaniciu, director general Delaco, afirma: “Dintre toate produsele pe care le
detinem in portofoliu, am decis sa ne lansam cu cascavalul din mai multe motive. In primul rand, din
gama branzeturilor, acest produs are cea mai mare adresabilitate (consum), dar si cea mai mare
pondere in vanzarile Delaco. Apoi, pana in prezent, dintre produsele lactate de pe piata romaneasca,
de cea mai puternica promovare au beneficiat iaurturile si branza topita, insa noi vom aduce in
atentia publicului si cascavalul, prin campania Delaco “Mancatul prost si-a gasit nasul”.

Obiectivele campaniei de comunicare “Mancatul prost si-a gasit nasul”, au fost in primul rand de
crestere a notorietatii, insistandu-se pe functiile cascavalului care contine calciu, care ajuta
copiii sa creasca mari, ca exemplu fiind prezentat omul cu muschi in spot; alt
obiectiv este acela in care consumatorul sa prefere cascavalul Delaco, care nu
contine chimicale ca altele. Ca si strategie de atragere a atentiei s-a recurs la un spot in care niste
copii sunt amenintati si sfatuiti de catre 4 barbati care seamana cu niste mafioti, sa manance sanatos
daca vor sa se faca mari.

Mesajul se axeaza pe comunicarea referentului (produsul), mesajul “Mancati branzeturi, contin

calciu” este unul de prezentare. Mesajul principal “Mancatul prost si-agasit nasul”, vrea sa atraga
atentia prin impactul argumentarii. Amenintarea adresata potentialilor consumatori vrea sa
ii faca pe acestia sa aleaga produsul cel mai bun.

In 2011, Delaco a avut cateva lansari de mare succes: cremele de branza Delaco Ceva Fin, cascavalul
pane Delaco, branza topita UHT Apetito, crema de branza Apetito Kidiboo, toate aceste produse
fiind pozitionate pe segmentul mainstream.

„Cresteri semnificative am avut pentru intreg brandul Delaco si pentru branza topita Apetito. Nu
exista un singur motiv, practic ne-am facut treaba mai bine in tot mixul de marketing: produsele sunt
de cea mai buna calitate, am imbunatatit distributia, am avut pozitionari clare de pret si, nu in ultimul
rand, comunicarea a fost pe gustul consumatorilor”, relateaza Romulus Dumitru, director comercial
Delaco. Campania de relansare a fost integrata: TV, PR, online, activitati in store, degustari cross,
POSM, plasari speciale, plasari secundare, leaflet.

7
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum , a unitatii de cumparare, a
unitatii de decizie

Românii s-au orientat în ultima perioadă spre produse de o calitate superioară și spre produsele din
segmentul ”buget”, iar Delaco oferă această opțiune prin prezența în portofoliu a gamei Del
(cașcaval de vacă, telemea de oaie și vacă, brânză feta, brânză topită feliată, triunghiuri și cașcaval
vegetal). În plus, gusturile consumatorilor s-au diversificat: în prezent se consumă feta, mozzarella și
brânzeturi cu mucegai alături de produsele tradiționale precum telemeaua și cascavalul.

Potrivit datelor furnizate, consumul local de brânzeturi este estimat la 4 kg pe cap de locuitor pe an
față de 20 kg pe cap de locuitor pe an în Europa de Vest, fără a lua în considerare autoconsumul și
piața gri.

Se poate afirma faptul că telemeaua deține un loc important pe piață și dacă se ține cont de vânzările
din zona gri și de autoconsum (consum în gospodării din producția proprie) are, probabil, cea mai
mare pondere pe piață. Alte două locuri în top sunt ocupate de cașcaval și brânza topită.1

3.2. Indentificarea principalelor segmente de piata si analiza

acestora

Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , lactatele poat fi consumaet de catre oricine,
neexistand restrictii de consum. Pe piata exista foarte multe sortimente de lactate: alaturi de
branzaeturile traditionale putem gasi , cascavaluri si crema de branza

Tipurile de segmentare folosite sunt : varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie. Astfel,
branzeturile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite.

Piata branzeturilor in Romania se segmenteaza astfel:

 Dupa locul de cumparare :

In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza branzeturi

din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a
crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate
scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul
consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.

 Dupa varsta si componenta familiei:

1
http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piata-lactatelor-proaspete/3/Strategie-
de-management-al-crizei.html
8
In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii intre (2 – 12 ani), adolescenti (13 –
23 ani), adulti (24 – 50 ani) si varsta a treia peste 50 ani.
Copii prefera in general crema de branza, in timp ce adultilor si batranilor le plac branzeturile
traditionale si cascavalul. In privinta consumului de branzainsa , o pondere mai ridicata o detin
persoanele de sex feminin.

In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru cascavalul afumat, care ajuta la o mai buna
digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa isi prepare o
masa sanatoasa. Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consuma, in general, produse din gospodarie.

3.3 Dezvoltarea pietei intensive, extensive si mixte

Piata branzeturilor cunoaste o dezvoltare si o expansiune foarte interesanta. Incet , incet tot mai
multe firme incep sa isi dezvolte politici nationale. De la consumatori de marci regionale , romanii s-
au transformat in consumatori de marci nationale si internationale. Marii jucatori au investit in
promovare, ambalaje, retete, marci si distributie

Piata este in crestere, dar este situata inca la un nivel destul de redus. Un motiv al cresterii lente este
faptul ca in Romania branzeturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta sunt
consumate la fiecare masa. Piata autohtona a crescut valoric, in primele sase luni ale anului trecut, cu
circa 24% fata de perioada similara anului 2010, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen,
cascavalul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor. Cei mai avantajati
de aceasta crestere sunt jucatorii nou-intrati pe piata, in special aceia care au reusit in ultimul an sa se
impuna prin campanii de marketing agresive.

Ritmul de crestere al pietei va depinde in principal de doi factori, in opinia, directorului general al
Delaco, Tudor Comaniciu, un important jucator de pe piata branzeturilor: "Cresterea puterii de
cumparare va determina si o crestere a pietei, insa ritmul nu ar fi mai mare, in acest caz, de 2-3%
anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual in conditiile in care s-ar reduce
piata neagra (vanzarile din piete agroalimentare), situatie care depinde in mare parte de masurile
luate de autoritati”.

4. Distributia
4.1. Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se
realizeaza vanzarea catre consumatori

Daca analizam cine mananca in general cascaval, am putea spune ca:

 acesta se cumpara pentru micul dejun de catre cei care servesc micul dejun acasa, sau care fac
pachetele cu sandwich-uri pentru scoala sau servici;
 este cumparat de catre mame si bunici;
 este cumparat pentru restaurante, localuri sau fast-food-uri
9
Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor un canal cu o structura originala,
din dorinta de a satisface gusturi cat mai variate. Sistemul integrat de canale, agentii economici si
mijloacele care asiguratransferul marfurilor de la producator la consumator formeaza o retea
dedistributie. Canalele folosite sunt atat directe (vanzarea cu amanuntul în propriile magazine), cat si
indirecte, prin intermediul angrosistilor si/sau detailistilor.

Principalele unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catreconsumatori sunt

hiper/supermarketurile si bacaniile. De asemenea si unitatile de tip Horeca se incadreaza in acest
segment.

Studiile ne arata ca un procent de 77.4% din cantitatea totala de branzeturi a fost comercializata in
hiper/supermarketuri, in timp ce cantitatea cea mai mica, 3.7%, a fost comercializata in cadrul
magazinelor alimentare mai mici de 20 mp. Valoarea vanzarilor este direct proportionala cu
cantitatea vanduta, astfel ca in supermarketuri suma vanzarilor a ajuns la 76.7% din total, iar
minimul a fost inregistrat in magazinele alimentare de suprafata mica, si anume 4%.

Delaco este la dispozitia clientilor 24 de ore din 24, 7 zile din 7, livrand in toata tara si avand
reprezentanti care acopera toate judetele.

Pentru ca produsele sa ajunga in conditii optime la destinatie au fost create:

 propriul parc auto de peste 60 de masini pentru forta de vanzari si 40 de masini frigorifice cu
capacitatea de 1.5t - 18t
 un depozit frigorific modern, situat in Codlea, cu capacitatea de depozitare de 4000
europaleti, ce indeplineste cele mai exigente cerinte ale Uniunii Europene, fiind certificat ISO
22000 de catre o firma elvetiana.
 3 centre logistice in tara, unde derulam operatiuni de cross-docking:
 Bucuresti;
 Bacau;
 Arad.

10
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Lantul de aprovizionare cuprinde doua tipuri de fluxuri: flux de produse si flux de

informatii.

Fluxul de produse se refera la o serie de activitati prin care masa de produse fabricate este
fragmentata in final in comenzi care sa satisfacanecesitatiile detailistilor. Fiecare etapa a fluxului de
produse este determinat de:
 Specificarea si comunicarea cerintelor;
 Asamblarea comenzilor pentru clienti;
 Transportul si livrarea produselor;
 Receptia si stocarea produselor.

Fluxul de informatii este folosit pentru a comunica cerintele privind tipul si cantitatea de produse de
la o etapa la alta a lantului de aprovizionare. Exemple de informatii comunicate in lantul secundar de
aprovizionare include:
 Comenzile plasate prin comert electronic(internet);
 Informatiile privind disponibilitatea stocului;
 Data privind vanzarile prognozate;
 Informatii privind programul de livrare;
 Date privind vanzarile en-detail

Compania are patru obiective de indeplinit in punctul de achizitie referitor la dezvoltarea unui lant de
aprovizionare eficient:
 Disponibilitatea marcilor;
 Vizibilitatea marcilor;
 Calitatea si prospetimea produselor;
 Pretul adaptat publicului-tinta al produselor.

Pentru a obtine aceasta, lantul de aprovizionare trebuie sa optimizeze vanzarile, livrarile si termenii
comerciali. Strategia de distributie determina felul in care produsele sunt livrate cel mai eficient prin
diverse canale comerciale. Ea va fi definita in conformitate cu structura de distrubutie a pietei
locale, ce poate fi directa si/sau indirecta.

Distributia directa este acel tip de distributie cand compania detine controlul asupra lantului de
aprovizionare pana la detailist. Distributia directa semai numeste si livrare directa la magazin.

Distributia indirecta este acel tip de distributie cand producatorul nu areintregul control asupra
lantului de aprovizionare; acest control trece la angrosist sau la distribuitorul Cash & Carry pentru ca
produsul sa ajunga la nivelul detailistilor.

Produsele Delaco vin preambalate, ambalajul fiind format dintr-un material plastic moale, special
pentru a-l inchide ermetic si de a-l pastra o perioada indelungata de timp. Modul prin care cei de la
Delaco fac ambalarea cascavalului este in vid, pentru a elimina aerul existent si a mari perioada de
valabilitate a produsului, deoarece aerul altereaza si mucegaieste mai repede alimentul.

Forma ambalajului este data de forma produsului, aceeasta fiind cilindrica, deoarece cei de la Delaco
incearca sa promoveze tipul clasic de cascaval, cel facut la tara, avand forma cilindrica. Prin acest
fapt ei incearca sa promoveze cascavalul clasi cromanesc.

11
Cromatica ambalajului este una simpla, formata dintr-un ton de 3 culori: scrisul alb, iar fundalul este
in degrade verde deschis cu verde inchis, culori ce sugereaza prospetimea si natura, mediul de
provenienta al cascavalului. Eticheta nu prezinta elemente grafice, aceeasta fiind simpla, formata
din material celulozic, litografiat pe care sunt inscrise datele de identificare ale produsului
si de informare a cumparatorului.

Urmatorul tabel va prezenta informatiile nutritionale prezente pe etichetele marcilor de produse

Delaco:

5. Pretul

Delaco, marcă autohtonă de produse lactate și-a început comunicarea în 2007 prin promovarea gamei
de cașcaval. Obiectivele Delaco încă de la lansare au fost de a căștigă cota de piață pe toate
segmentele pe care activează și de a deveni în cel mai scurt timp posibil leader pe fiecare sub-
categorie în parte. În partea a doua a anului 2008, Delaco avea deja o cotă de piață căștigată de
26,3% în segmentul de cașcaval, față de Hochland care deținea 24,3%.

Datorita fluctuațiilor ratei de schimb euro/leu, produsele Delaco au devenit cele mai scumpe din
categoria cașcavalurilor pe fondul schimbării preferințelor consumatorilor către produse cu preț
scăzut. Riscul ca Delaco să piardă cota de piață se manifesta deja într-o scădere a vânzărilor de 13%
comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent (august- septembrie). Decizia luată a fost de a face
o campanie de comunicare care să susțină marca Delaco cașcaval în condițiile în care prețul la raft
era cu 20% peste cel al concurenței. Fără a oferi o reducere de preț la raft, având cel mai mare cost în
categorie, fiind restricționați să comunice mesajul doar după ora 22:00 au reușit să își atingă toate
obiectivele stabilite.

Compania Delaco are în portofoliu mai multe mărci private aduse de la fabrici din străinătate. În
prezent, Delaco comercializează cinci branduri, brânzeturile Delaco, brandul „buget“ Del, brandul
german – Zott (variind de la iaurturi și brânzeturi până la deserturi și lapte pentru cafea), brandul
german de brânzeturi și specialități Bergader – brânzeturi cu mucegai nobil și brandul Joya – produse
fabricate din semințe de soia nemodificate genetic.

„Dintre gamele care au înregistrat cele mai mari creșteri, putem menționa cașcavalul și mozzarella,
cu care dețin primul loc pe aceste segmente din punct de vedere al cotei de piață, conform datelor
furnizate de MEMRB. Pe segmentul cașcaval vânzările s-au dublat în 2008 față de 2007“, a afirmat

12
Tudor Comăniciu. El mai spune că cea mai mare parte din vânzări este asigurată de brânzeturi,
respectiv peste 86%. Gama Zott deține primul loc pe segmentul emmentaler și locul doi pe
segmentele lapte pentru cafea și deserturi. În același timp, Delaco ia serios în calcul piața de iaurt cu
fructe și pregătește împreună cu proprietarul brandului strategii de abordare a pieței. Compania are o
cotă de piață de 15% pe segmentul brânzeturilor, situându-se astfel pe locul doi, potrivit oficialilor
companiei care citează date din studiul de piață MEMRB, lider pe piață fiind Hochland.2

6. Promovarea
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent
promovarea produselor

Delaco investeşte mai mult decât Napolact în promovarea de comunicare. După ce, în 2007 s-a
investit în a se realia primul spot publicitar şi s-a înregistrat o creştere de patru ori a vânzărilor pentru
caşcavalul Delaco, compania a hotărât ca în anul următor să dubleze suma investită în comunicare.3
“Delaco stă bine pe caşcaval” a fost sloganul cu care şi-a lansat Campania de comunicare Delaco.

Priorităţile companiei Delaco în momentul de faţă sunt: eficientizarea activităţii de vânzare,

menţinerea ritmului de creştere şi depăşirea crizei economice. Pentru campania de comunicare
“Mâncatul prost şi-a găsit naşul”, s-a decis să se continue povestea lui Toni Delaco, personaj care
reprezintă gama de caşcaval, deoarece este un joc pe care publicul a început să îl îndrăgească. După
primul spot, s-a înregistrat o creştere de patru ori a vânzărilor pentru caşcavalul Delaco. Spotul
prezintă o sală de clasă în care intră patru bărbaţi în timpul orei, decişi să îi convingă pe elevi să
renunţe la alimentele considerate nesănătoase. Şeful grupului ia un pachet cu mâncare de pe banca
unui elev şi îl aruncă pe jos, călcându-l în picioare. Apoi, la sugestia aceluiaşi personaj (Toni
Delaco), un alt personaj îşi arată muşchii la propriu, pentru a-i impresiona pe copii cu privire la
efectele benefice ale consumului de caşcaval - aliment fără chimicale. Publicul s-a putut familiariza
cu figura lui Delaco din spotul la televizor. Unele din obiectivele comunicării publicitare sunt de a
informa, a convinge şi a reaminti. Ca şi strategie de atragere a atenţiei s-a recurs la un spot în care
nişte copii sunt ameninţaţi şi sfătuiţi de către patru bărbaţi care seamană cu nişte mafioţi, să mănânce
sănătos dacă vor să se faca mari. Campaniile Delaco au câştigat trofeul Silver Effie la secţiunea Food
products, în anul2008, cu spotul publicitar “Delaco stă bine pe caşcaval”. Era primul spot publicitar
realizat de către Delaco.

Pentru a se menţine pe piaţă, firma Delaco prezintă date reale, pentru a putea fi credibilă. Astfel,
sinceritatea este un punct forte al publicităţii. Delaco a lansat deja campania de comunicare pentru
promovarea brânzei topite Delaco. Spotul publicitar, care îl are în centrul atenţiei pe Toni Delaco -
naşul brânzeturilor, a început să ruleze pe principalele posturi de televiziune din 6 februarie 2009.
Misiunea lui Toni este de această dată promovarea combinaţiilor delicioase de branză topită Delaco
cu caşcaval, emmentaler, şuncă sau smântână care se găsesc deja în galantare.

2
http://old.standard.money.ro/articol_85218/extinderea_portofoliului_mentine_delaco_pe_crestere_de_40.html
3
Ziarul Financiar, 2008
13
Obiectivele campaniei au fost :
 Creșterea vânzările peste nivelul ultimelor două luni;
 Protejarea cotei de piaţă pe caşcaval la nivel de leader, prin atragerea de noi cumpărători
faţă de cei existenţi deja;
 Întărirea percepţiei pozitive faţă de brandul Delaco caşcaval.

Strategia de comunicare

Pornind de la segmentul de target reprezentat de mame, agenţia de creaţie Cap a exploatat în creaţie
grija acestora faţă de sănătatea copiilor. Se ştie deja ca sedentarismul copiilor este datorat multor ore
petrecute în faţa calculatorului, la şcoala sau în faţa televizorului creşte riscul obezităţii. Delaco a
exploatat acest insight şi s-a erijat în educatorul alimentar al acestora, susţinând mamele în demersul
lor de a le asigura copiilor o hrană echilibrată, bogată în proteine şi calciu.

Strategia media

Întrucât obiectivele de marketing vizau atingerea unui număr mare de prospecţi şi câştigarea de noi
clienţi pentru a menţine poziţia de leader în categoria Delaco, s-au selectat canalele media
urmărindu-se o acoperire foarte mare în rândul targetului de brand, iar în cazul Delaco aceasta fiind
foarte bine reprezentată de televiziune.

Perioada de desfăşurare a campaniei a fost un alt argument pentru care televiziunea ajută la atingerea
targetul vizat, întrucât audientele erau 18% peste media anuala. Selecţia staţiilor TV a fost făcută
având în vedere indicatorul reach şi afinitate, obţinându-se în urma optimizărilor o afinitate medie pe
plan de 110%, în condiţiile unei eficienţe de cost maxime, fără a compromite însă reach-ul
campaniei.

Provocarea căreia a trebuit să i se facă faţă a fost determinată de perioada de comunicare în care
clutterul era cu 29% peste media anuală şi acest aspect determina o scădere a vizibilităţii.
Campania a fost demerată la începutul lunii octombrie dar a fost forţată de o decizie a CNA să fie
întreruptă după doar 2 săptămâni de difuzare datorită interdicţiei de a difuza spotul până după ora
22:00, pe motiv că este agresiv.

În perioada următoare s-au evaluat permanent posibilităţile de a comunica conform restricţiilor de la

CNA dar fără a compromite obiectivul de reach planificat. Primele semne ale crizei economice s-au
făcut simţite şi volumul de publicitate TV a scăzut în paralel cu o reajustare a poziţiei staţiilor TV
spre atragerea de bugete. De aceste aspecte s-a profitat la maxim, luând decizia de a reîncepe
difuzările concentrat în perioada Sărbătorilor de Crăciun, adică exact între 20 decembrie şi 15
ianuarie, maximizându-se indicatorii de campanie şi beneficiind în plus de o vizibilitate extrem de
bună prin lipsa bugetelor de final de an, anulate din cauza crizei financiare.

14
Rezultatele campaniei

Delaco şi-a crescut volumul vânzărilor cu 54% în perioada de desfăşurare a campaniei faţă de
perioada anterioar. În plus, într-o perioadă dificilă pentru vânzările de caşcaval, Delaco a reuşit să-şi
menţina şi să-şi întărească poziţia de leader, aşa cum şi-a propus.4

Pe locul doi se situează promoţiile. Acestea includ grupul de tehnici şi instrumente folosite de către
marketeri pentru a creşte vânzările pe termen scurt ale producătorului sau ale comerciantului.

6.2. Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de

competitori in prezent

Compania Napolact a început colaborarea cu agenţia de publicitate Propaganda în anul 2005.

Datorită acestei colaborări s-a asigurat o bună diferenţiere a produselor pe piaţă şi a determinat o
creştere substanţială a notorietăţii brandului. Sloganul „ca odinioară”, respective “din inima
Ardealului”, în prezent defineşte compania Napolact, care este continuator al tradiţiilor româneşti în
arta prelucrării lactatelor. Pentru campania de promovare a noilor produse, Napolact a dezvoltat
împreună cu agenţia Propaganda proiectul „Suflet în bucate”. Proiectul a inclus toate etapele, de la
zero: conceperea de produs în sine, apoi dezvoltarea numelui şi a ambalajelor, urmate de campania
de comunicare. Mesajul campaniei care este transmis se referă la faptul că produsele Napolact se
adresează celor care au desprins meşteşugul gătitului de acasă, căci ei sunt cei care ştiu cel mai bine
că în bucătărie orice detaliu contează: oala cu smalţul sărit şi un pic arsă, lingura de lemn şi
dragostea mamei. Napolact a vizat mult pe atributul de brand cu produse mai aproape decât altele de
conceptul de natural.

În toamna anului 2011, Napolact a lansat o campanie de promovare pentru gama de brânzeturi
tradiţionale româneşti printre care şi caşcavalul. Prin spotul TV, producătorul a intenţionat să
popularizeze brânzeturile care sunt fabricate manual, fără echipamente automatizate, excepţie făcând
recipientele de primire şi fermentare a laptelui. Napolact îşi promovează şi online produsele pe site-
ul www.napolact.ro. Pe acest site consumatorii pot intra în lumea Napolact şi pot afla câteva din
secretele produselor tradiţionale.

4
http://www.spoon.ro/index.php?showText=7
15
 Bibliografie

http://www.revista-piata.ro/2011_____un_an_dificil_pentru_piata_lactatelor-id7616.html

www.delaco.ro

Etichetarea alimentelor preambalate – ANPC

http://www.iqads.ro/a_8813/propaganda_a_realizat_o_noua_campanie_pentru_napolact.html

http://www.zf.ro/companii/delaco-va-investi-2-mil-euro-in-promovarea-cascavalului-3093085/

http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piata-
lactatelor-proaspete.html

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-
romanesti/16/Napolact-Un-secol-de-lactate.html#anchor-of-navigator

http://www.delaco.ro/content/1-Despre-noi_ro.htm

http://www.recolta.eu/compania-delaco-unul-dintre-principalii-jucatori-pe-piata-interna-a-
branzeturilor-a-inregistrat-o-majorare-a-vanzarilor-de-40-in-luna-ianuarie/

http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-la-cumparaturi-pe-piata-
lactatelor-proaspete/3/Strategie-de-management-al-crizei.html

http://old.standard.money.ro/articol_85218/extinderea_portofoliului_mentine_delaco_pe_cre
stere_de_40.html

http://www.delaco.ro/content/11-Delaco_176-MoneyExpress.ro:-%22DE-LA-
Comaniciu%22_ro.htm

http://www.fin.ro/articol_22874/delaco-are-o-strategie-de-dezvoltare-agresiva-in-2009.html

http://moneyexpress.money.ro/articol_11245/lacto___cascavalul_intra_in_publicitate.html

Ştefănescu, A., Performanţa financiară a întreprinderii între realitate şi creativitate,

Ed.Economică, Bucureşti, 2005 pag.84.

Drumea, C. Analiza economico-financiară, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2009

Revista factorilor de decizie din retail şi FMCG Progresiv (Octombrie 2010)

Ziarul Financiar, 2008

16
 http://www.spoon.ro/index.php?showText=7
 http://www.delaco.ro
 Virgil Balaure, Semestrul scolar si analiza adaptarii mesajuluii la segmentul tinta, ed.
Uranus

17