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UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA
MERCADEO

UNIDAD V

TEMA
MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS

PRESENTADO POR:
JULY ISABEL FAÑA ADAMES

MATRICULA:
11-1008

ASIGNATURA:
MERCADOS TURISTICOS

FACILITADOR
BERONICO ROLLINS, M.A.
TEMA V

MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS

5.1- La globalización de la industria del turismo.

El turismo se ha convertido en una de las industrias más centralizadas y


competitivas del mundo, y casi ningún otro sector económico ilustra tan
claramente el alcance mundial de las empresas transnacionales. En los últimos
años, la industria presionó a gobiernos de todo el mundo para que liberalizaran el
comercio y la inversión en los servicios, y probablemente obtendrá enormes
beneficios del acuerdo general sobre comercio de servicios, un pacto multilateral
en el marco de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

El acuerdo tiende abolir las restricciones a la propiedad extranjera y otras medidas


que hasta ahora han protegido al sector de los servicios en países individuales. En
hotelería, por ejemplo, facilita las franquicias, las concesiones y los contratos de
administración. Además, otorga a las compañías turísticas extranjeras los mismos
beneficios que a los locales y les permite trasladas personal a través de fronteras
a su antojo, abrir filiales en otros países y realizar pagos internacionales sin
ninguna restricción.

La inversión extranjera también será desregulada bajo el sistema de la OMC.


El acuerdo sobre medidas de inversión relacionadas con el comercio establece
que las empresas extranjeras ya no estarán obligadas a utilizar insumos locales.
El acuerdo multilateral de inversiones propuesto por la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) va más allá de proponer la
entrada y el establecimiento irrestrictos de firmas extranjeras, el tratamiento
nacional de éstas, repatriación de ganancias, transferencias de tecnologías, entre
otras.

Lo que se pretende

En consecuencia, el consejo mundial de viajes y turismo presento su “visión del


milenio” sobre la industria, que incluye las siguientes medidas:
Hacer que los gobiernos acepten los viajes y el turismo como una industria
estratégica y una prioridad en materia de empleo.

Promover mercados abiertos y competitivos mediante la aplicación del acuerdo


sobre comercio de servicios, la liberalización del transporte aéreo y la
desregulación de las telecomunicaciones en mercados internacionales.

Eliminar las barreras del crecimiento del turismo, que implica la expansión y
mejora de la infraestructura, por ejemplo construcción y mejora de caminos e
instalaciones turísticas.

Preocupaciones

La creciente influencia de los intereses del sector privado en negociaciones


internacionales sobre regulación ambiental aumentó la preocupación sobre los
obstáculos al establecimiento de un marco regulatorio más estricto para la
industria del turismo. En este contexto, es importante destacar que la séptima
sesión de la comisión de las Naciones Unidas sobre desarrollo sostenible incluyó
importantes discusiones sobre el tema del turismo sostenible.

¿La crisis ayuda al ambiente y al turismo sostenible?

Cabe pensar que la actual crisis volverá al turismo más sostenible a largo plazo, al
menos en el aspecto ambiental. Un obstáculo básico al turismo sostenible es el
creciente número de viajeros, pero como resultado de la crisis, es crecimiento se
estancó. El consejo mundial de viajes y turismo, que el año 2005 pronosticó un
crecimiento para el año 2008 de un 7% anual, pero que después de eso se prevé
un estancamiento en los próximos años. Esto podrá ser malo en términos
económicos, pero incuestionablemente será beneficioso para el ambiente.
Una de las consecuencias de la reducción del número de viajeros es que muchas
aerolíneas tratan de mantenerse a flote eliminando o reduciendo rutas poco
rentables, vendiendo aviones y cancelando pedidos renuevas naves. Asimismo,
los gobiernos se ven obligados a reducir los gastos de ampliación o construcción
de aeropuertos. En definitiva, esto implica menos contaminación y menos
proyectos perjudiciales para el ambiente.
Lo que la actual crisis parece confirmar es que la industria mundial del turismo no
puede encaminarse hacia la sostenibilidad con las estructuras económicas y
políticas convencionales. Esto significa, que los esfuerzos para aplicar programas
sociales, ambientales y de turismo sostenible difícilmente tendrán existo si no se
realiza cambios estructurales profundos en el sistema mundial.

5.2- La importancia del turismo para la economía de los destinos turísticos.

El turismo es actualmente una de las actividades económicas y culturales más


importantes con las que puede contar un país o una región. Entendemos por
turismo a todas aquellas actividades que tengan que ver con conocer o disfrutar
de regiones o espacios en los que uno no vive de manera permanente. El turismo
puede presentar muchas variantes ya que hay diferentes tipos de turismo: turismo
cultural, de aventura, de entretenimiento, de relajación. Del mismo modo, también
hay diferentes personas que realizan diversos tipos de turismo: turismo de
jóvenes, de familias, de la tercera edad, de parejas, de amigos, etc.

Independientemente de las posibles variantes que haya del turismo, la importancia


de esta actividad reside en dos pilares principales. El primero es aquel que tiene
que ver con el movimiento y la reactivación económica que genera en la región
específica en la que se realiza. Así, todos los países y regiones del planeta
cuentan con el turismo como una actividad económica más que genera empleos,
obras de infraestructura, desarrollo de establecimientos gastronómicos y
hoteleros, crecimiento del transporte aéreo, terrestre o marítimo, etc. Obviamente,
hay regiones en el mundo que están catalogadas como algunos de los puntos de
turismo más importantes o dinámicos mientras que otros no, y esto tendrá que ver
con la atención que cada país puede prestarle a esta actividad, creando más
posibilidades para que los visitantes disfruten.

Durante décadas, el turismo ha experimentado un crecimiento continuo y gran


diversificación

Mientras en 1950 se registraron 25 millones de turistas internacionales, en 2014 el


número aumentó a 1.133 millones, convirtiéndose así en uno de los sectores
económicos más importantes en el mundo, pues está estrechamente relacionado
con el desarrollo de una comunidad y abarca un número creciente de nuevos
destinos. Esta dinámica lo ha convertido en un motor clave para el progreso
socioeconómico.

El impacto positivo en la economía

De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo, hoy en día, el volumen de este


negocio es igual o incluso mayor que el de las exportaciones de petróleo,
productos alimenticios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los
principales actores en el comercio internacional, y representa al mismo tiempo una
de las mayores fuentes de ingresos para muchos países en desarrollo. Este
crecimiento va de la mano con un aumento de la diversificación y la competencia
entre destinos.

El turismo es un gran generador de fuentes de empleo

La OMT asegura que 1 de cada 11 trabajadores colaboran en los sectores


relacionados a él, como es el caso de los hoteles, los restaurantes, los
turoperadores, los transportes, entre otros. Pero no solo eso, hay otras industrias
que de manera indirecta también se benefician; el ejemplo más claro es el de
todos los proveedores de los servicios mencionados anteriormente, como los
alimentos, las gasolineras, etc.

Esta actividad también es una fuente importante de divisas que ayudan a la


estabilidad macroeconómica. Además, para muchas economías emergentes, los
ciudadanos que trabajan en el extranjero prestando servicios en el sector turístico
generan un considerable flujo de remesas. Los países que reciben esta mano de
obra también se ven positivamente impactados por las exportaciones de servicios
de viaje y de turismo que se derivan de los gastos efectuados por los trabajadores
extranjeros en sus economías.

Un gran promotor de la marca país


Marca país se refiere a aquella estrategia de marketing y comunicación que se
implementa con la finalidad de mejorar la reputación y el posicionamiento de algún
país en específico, promoviendo sus principales fortalezas como la cultura, los
deportes, las empresas, los destinos históricos, etc.

En este sentido, el turismo contribuye a elevar el perfil del lugar en general,


mostrándole al mundo todo lo que tiene para ofrecer. Además puede proporcionar
un incentivo para la inversión en infraestructura, como carreteras y redes
ferroviarias, así como el financiamiento de los servicios médicos y educativos
locales, lo que nuevamente impacta en la economía y en la calidad de vida de los
habitantes.

El turismo nos hace crecer

¿Quieres saber de qué eres capaz? ¡Viaja! Visitar nuevos lugares cambia nuestra
manera de ver las cosas y nos hace apreciar las diferencias, Nos da vitalidad y
nos sitúa en el momento presente, dos claves para la felicidad.

No hay mejor manera de conocer la riqueza de un lugar y aprender de él, que


vivirlo a través de las experiencias de la gente local y tomar cada momento como
una oportunidad de crecimiento, pues sumergirnos en la cultura, probar comida
distinta, aprender nuevas palabras, adoptar nuevos hábitos y hacer nuevos
amigos, nos llevará a romper viejas creencias y a redescubrirnos.

Como turistas debemos permitirnos abrir nuestra mente sin juzgar. Conocer una
nueva cultura nos hace enfrentarnos a nuevas formas de hacer las cosas, algunas
de ellas probablemente nos parezcan locas, inseguras, poco saludables, o
simplemente sin sentido, pero siempre hay una lección de vida que aprender, si
estamos dispuestos. Disfrutar conscientemente cada lugar que visitamos nos hará
volver a casa siendo mejores seres humanos.
Por otro lado, el turismo tiene otro pilar que podemos denominar sociocultural.
Aquí, la importancia del turismo residirá en el hecho de que es a través suyo que
el ser humano puede conocer de cerca y en vivo otras culturas, otras sociedades,
otras formas de vivir y otros ambientes geográficos. Si bien todos estos datos
pueden conocerse a través de enciclopedias, mapas y fotos, es sólo a través del
turismo que la persona puede interactuar directamente con esas realidades
diferentes a las que uno acostumbra a experimentar, pudiendo así enriquecer su
propia cultura y experiencia personal.

5.3- La gestión de los destinos turísticos.

El destino, como ámbito donde ocurre la mayoría de las actividades de producción


y consumo turístico y tiene lugar gran parte de los efectos ambientales, sociales,
económicos y culturales del turismo; no solo ha carecido de la debida atención que
merece, sino también ha sido abordado indistintamente como sinónimo de
producto o como el lugar donde se asienta el turismo. Todo ello motiva que aún
hoy no cuente con una adecuada definición.

Los destinos conforman realmente un sistema en el espacio, donde se


entrecruzan otros dos sistemas más amplios: el turístico y el geográfico, y como tal
actúa entre ambos. Por lo cual debe ser interpretado, planificado y gestionado,
atendiendo tanto a sus elementos individuales (propios) como también a las
interacciones que entre esos y otros elementos (incorporados) se producen.
Algunos autores, al considerar que la razón última del turismo son los servicios
que se brindan en un espacio dado (alojamiento, restauración, recreación, etc.)
olvidan el hecho de que esto es sólo una parte de la oferta, no fundamental en
muchos casos, como tampoco es la motivación principal para el visitante. El
destino, además de soporte físico sobre el cual se localizan los servicios que
componen una parte de la oferta, es también portador de atractivos diversos que
en esencia determinan la posibilidad y realidad del turismo en ese territorio.
Lo anterior permite conceptuar el destino turístico como una formación "socio -
espacial" compuesta por dos tipos de espacios: el espacio material, construido,
ordenado y acondicionado; más el “espacio” inmaterial conformado por las
imágenes y experiencias generadas en los visitantes y promovidas por las
campañas promocionales a partir de lo existente en el espacio material.
De lo expuesto se comprenderá que aún cuando puedan existir diversos criterios
sobre el concepto y funcionamiento de los destinos turísticos, éstos siguen siendo
una realidad compleja y esencial contentiva de múltiples y variadas relaciones, lo
cual demanda para su desenvolvimiento una gestión y planificación que no puede
reducirse a un simple ordenamiento territorial, ni tampoco, sólo al estudio del
ámbito natural y los impactos que el turismo puede provocar en el mismo.
Al ser el destino turístico el soporte de la oferta, es un espacio concreto y objetivo,
de dimensiones y formas variables. A su vez, dicho espacio es percibido a través
de valores sociales (gustos, modas, etc.) los cuales imponen su propia
representación, y constituyen parte importante de su valor turístico – recreativo,
por el cual el espacio se convierte en un símbolo más allá de sus propios
atractivos.
Siendo el turismo un fenómeno asociado al disfrute o realización de actividades
vinculadas a recursos, que en buena medida son de carácter geográfico – natural,
su existencia implica una diversidad de relaciones territoriales que en la práctica
desbordan el espacio ocupado por la planta y la infraestructura turística. De ahí
que en los destinos turísticos, el territorio en tanto mercancía se usa y consume de
dos formas diferentes: de manera directa, como valor de cambio, cuando se
localizan en el mismo infraestructuras y equipamientos; y de forma indirecta, como
reclamo externo de la propia infraestructura con la finalidad de crear valor
comercial y un imaginario específico (Antón, 1998). En resumen, el territorio es
además de soporte físico, una parte indisoluble del propio producto a consumir.
Es precisamente ese carácter dual de los espacios donde el turismo se desarrolla,
una de las razones esenciales para que los mismos sean visitados y promovidos
como destinos, tanto nacional como internacionalmente. Lógicamente ello no es la
única condición para la existencia de un destino turístico; entre otras, se requiere
también de atractivos y facilidades que motiven esas visitas y hagan posible una
estancia agradable a los que decidan conocerlo.

Como se apuntó antes, a pesar de la trascendencia de los destinos para el


desarrollo del turismo aún no se ha conseguido una interpretación definitiva del
concepto. De hecho, en un número de la revista TedQual editada por la
Organización Mundial del Turismo, se expresaba críticamente lo lamentable de
que este “espacio local de la actividad turística cuya importancia es a todas luces
innegable, permanezca en una tiniebla relativa desde el punto de vista conceptual
y analítico” (OMT, 2002).

Aún hoy el término “destino” mantiene una cierta indefinición de la que se derivan
no sólo problemas interpretativos sino también de planificación y gestión. Como
resultado, el Grupo de Expertos en Gestión de Destinos de la OMT, en reunión
celebrada en Madrid, España, en diciembre de 2002, intentó zanjar el asunto con
la siguiente definición: “Un destino turístico local es un espacio físico en el cual un
turista está al menos una noche. Incluye productos turísticos tales como servicios
de apoyo, atracciones y recursos turísticos que pueden ser consumidos en un
recorrido de ida y vuelta el mismo día. Tiene fronteras físicas y administrativas que
definen su gestión, e imágenes y percepciones que definen su posicionamiento en
el mercado. Los destinos locales incorporan varios agentes entre los cuales se
incluye la sociedad local y pueden establecer redes que formen destinos
mayores”.
Esa definición contiene aspectos discutibles, como el de los límites físicos y
administrativos, entre otras cuestiones que aún siguen pendientes. La propia
organización ha planteado la necesidad de estudiar los posibles criterios para
establecer los límites físicos, una clasificación morfológica y la dinámica de los
destinos turísticos.

El destino, como territorio donde se desenvuelve el turismo, es un fenómeno


exclusivo del mismo. Como ya se ha expresado, este espacio ha sido analizado
unas veces como “producto” y otras como “lugar” para la localización de
establecimientos. Ello es, aún hoy, objeto de diferentes enfoques y concepciones
que afectan el funcionamiento de la actividad turística, sobre todo a la hora de
aplicar instrumentos de gestión y planificación adecuados para el desarrollo del
turismo en tales espacios.

En realidad, el destino debe entenderse como un concepto que va más allá del
producto y del territorio. Esa diferencia está dada en la existencia de procesos y
servicios que son ajenos al ámbito en que actúan los visitantes (algunos se
realizan fuera del destino, como las agencias de viajes emisoras, y otros no actúan
directamente en la operación turística, como los servicios comunales y sociales).
Por tanto, no forman parte del “producto” que “consumen” los visitantes y tampoco
responden directamente a la esfera del turismo, aún cuando físicamente algunos
de esos elementos se encuentren localizados en dicho territorio.

GESTIÓN DEL DESTINO

 Al considerar que los territorios donde se establece la actividad turística se


constituyen en espacios con determinadas características y condiciones
para que esa actividad se desarrolle adecuadamente, es necesario
entonces que los mismos sean contemplados y atendidos como una
entidad específica. Sin embargo, los territorios donde actúa de modo
preferente o exclusivo el turismo no son una empresa. En los destinos
turísticos están presentes diversas estructuras empresariales e
institucionales que hacen de los mismos un sujeto complejo, dada la
interacción de tales formas organizativas. Por tanto, para lograr un
desarrollo armónico y que las acciones de cada una de las empresas e
instituciones participantes directa o indirectamente en el negocio turístico
contribuyan al bienestar de los visitantes y de todo el sistema, es necesaria
la existencia de una coordinación efectiva para la conducción de esa
peculiar organización.

Es en ese contexto donde adquiere importancia el problema de la gestión.


El destino, como sistema integrado por diversos componentes que
interactúan en un espacio determinado y cuyo resultado o “salida” es la
oferta de servicios, no puede surgir, crecer, funcionar y evolucionar de
modo anárquico; por el contrario, requiere de la necesaria coordinación
entre los “actores” presentes en ese territorio para poder mostrar al visitante
un ambiente donde prime la adecuada fluidez y armonía necesaria en toda
operación turística.

Ante tales requerimientos resulta relevante la gestión del destino turístico.


Entendiéndose por tal el conjunto de decisiones y acciones que conducen
al logro de objetivos previamente definidos. Esta labor se realiza en función
de espacios y tiempos específicos que determinan su organización y modo
de actuar.

Los territorios que se constituyen en destinos turísticos cuentan con un


conglomerado de productos y servicios que se ofertan en un lugar
geográfico determinado, por lo cual una tarea fundamental de sus gestores
es ocupase de integrar los distintos recursos, bienes y servicios,
equipamientos e infraestructuras (que afectan directa o indirectamente la
actividad turística), de manera que se diseñe una planificación común y se
realice una gestión coordinada de todo ese sistema. Ello no puede
efectuarse fuera del territorio. Para llevar adelante esa gestión desde el
territorio, se hace necesario contar con una organización que posea
determinadas competencias para solucionar y coordinar los aspectos que
configuran el plan, así como otras acciones de esa gestión. Se requiere, por
tanto, de una cierta estructura organizativa que resuelva los problemas de
carácter horizontal que plantea el fenómeno turístico, es decir la
coordinación de las políticas sectoriales y empresariales a esa escala.
En la mayoría de los países, los gobiernos locales tienen competencias
para el desarrollo de funciones relativas a los servicios sociales, el
urbanismo y otros aspectos de índole comunitario, pero no todos cuentan
con estructuras para acometer tareas acorde con las exigencias de la
demanda turística actual. Por tanto, la gestión del desarrollo turístico debe
realizarse por parte de un “ente gestor” territorial que, con el apoyo de esas
instancias de gobierno, pueda lograr la integración y coordinación de todos
los agentes que intervienen en el desenvolvimiento del turismo.

La gestión de los destinos ha experimentado una gran evolución en los últimos


años. Los organismos territoriales de gestión turística se han convertido en
responsables de la coordinación, la promoción, la creación de productos, el
marketing y el desarrollo de dichos destinos, así como de la información turística
que se proporciona en ellos. Este tipo de órgano responde de un modo más
adecuado a los objetivos generales y a los desafíos que enfrenta el turismo.

5.4- La segmentación y control del mercado turístico.

El mercado turístico cada vez está más segmentado; sí en la entrada de la


Tipologías Turísticas os hice una pequeña referencia en cuanto a la segmentación
de los mercados y los nichos. ¿Lo recordáis? ¿No? No pasa nada, os lo vuelvo a
explicar de forma resumida:

La segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado en grupos


homogéneos, más pequeños, de consumidores que tengan características
similares. Así los miembros de cada grupo tendrán un comportamiento de compra
y unas necesidades parecidas. El fin de la segmentación es que las empresas
lleven a cabo estrategias comerciales específicas para uno o varios grupos de
consumidores y así conseguir adaptarse mejor a sus necesidades reales y
optimizar los recursos. Entre sus ventajas destacamos:

Ayuda a la empresa a conocer y comprender mejor las necesidades de los


consumidores.

Con la segmentación conseguimos identificar aquellos segmentos que pueden ser


más rentables. Siempre existen segmentos de población cuyas demandas no han
sido atendidas. Si las encontramos, podremos adaptar la oferta a sus
requerimientos con el consiguiente aumento de nuestra rentabilidad.

Otra ventaja de la segmentación es que facilita que la empresa adapte su producto


o servicio a las necesidades específicas del cliente. El hecho de conocer mejor a
tu cliente, provoca que en todo momento ofrezcamos un servicio verdaderamente
adaptado.

La segmentación ayuda a establecer prioridades. Ya que hay una enorme


cantidad de segmentos, debemos establecer prioridades para dirigirnos a aquellos
que sean más atractivos o con mayor potencial de compra.

La segmentación facilita el análisis de nuestros competidores, a qué segmentos se


dirigen, qué acciones llevan a cabo sobre los mismos, para así poder actuar y
tomar decisiones en consecuencia.

5.5- La comunicación en el mercado turístico.

La imagen de un lugar está fuertemente influida por las recreaciones de dicho


destino en películas de cine o televisión, por la música y en algunos casos por
artistas o personas de renombre.

La elección de mensajes y canales de comunicación que haga el destino


determinará en gran medida su identidad.

5.6- Organización y gestión del marketing en las oficinas de turismo.

Las oficinas de turismo han experimentado importantes cambios a raíz de las


nuevas tendencias que se han dado en el turismo desde las últimas décadas del
siglo pasado. El crecimiento del turismo como actividad económica y la constante
aparición de nuevos destinos competidores, más cercanos gracias a la mejora de
las condiciones del transporte aéreo, ha obligado a los destinos turísticos a buscar
una estrategia de sostenibilidad de la actividad.

La moderna oficina de turismo y sus profesionales pueden jugar, y de hecho


juegan, un papel esencial en el posicionamiento del destino en este mercado
globalizado de gran competencia a través de la coordinación de la oferta, de la
promoción y el marketing del destino en su globalidad y en la intermediación entre
sector y turista, estableciendo y liderando una red de cooperación dentro y fuera
del destino. Es imprescindible que los actores del destino, tanto del ámbito
empresarial, como del lado de las administraciones locales, regionales y estatales,
entiendan cuanto antes este papel y doten a las oficinas de turismo de los
recursos necesarios para poder llevar a cabo sus funciones en las mejores
condiciones, para que sus destinos alcancen un buen nivel de competitividad.