FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Código-Materia: 03097 Fundamentos de mercadeo

Requisito:
Programa – Semestre:
Período académico:
Intensidad semanal:
Créditos:
ENI, 04168 Contabilidad financiera
ADD, 01306 Teoría administrativa
Administración de Empresas, Semestre 5
Economía y Negocios Internacionales, Semestre 5
Ingeniería Industrial, Semestre 7
2017 2
3 horas
3

Objetivos

General:

Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de definir, explicar y aplicar el proceso de

mercadeo dentro de un contexto de competencia global.
El presente curso pretende introducir a los estudiantes en los aspectos generales y fundamentales del
mercadeo. Gracias a estos conceptos, el estudiante estará en capacidad de plantear estrategias que
permitan aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas del entorno. Así mismo, las estrategias de
mercadeo deben permitir el fortalecimiento de la marca y la generación de valor para el cliente. El curso
espera motivar la idea de que la mezcla de estrategias de mercadeo debe estar enfocada al cumplimiento
de los objetivos corporativos con ética y responsabilidad social.

Terminales:

Al finalizar el semestre y dada una situación real o hipotética, el estudiante estará en capacidad de:

 Analizar el entorno competitivo global a través del estudio del impacto de variables sociales,
culturales y políticas sobre las marcas de la organización.
 Identificar mercados meta, a través de la herramienta de segmentación e investigación de
mercados, con necesidades y deseos específicos para la formulación de propuestas de valor.
 Explicar el proceso para el lanzamiento exitoso de nuevos productos como fuente primordial de
crecimiento para las nuevas compañías.
 Formular estrategias de mercadeo coherentes para el logro eficiente de los objetivos de
mercadeo, teniendo en cuenta un enfoque de ética y responsabilidad social.
 Estructurar un plan de mercadeo donde se apliquen los conocimientos adquiridos en el curso.

Específicos

De formación académica:

Unidad 1: Creación de valor y compromiso del cliente

El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de:

 Definir qué es el mercadeo y explicar los pasos del proceso de mercadeo.
 Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos
básicos del mercadeo.
 Identificar los principales elementos de una estrategia de mercadeo orientada al cliente y analizar
las orientaciones de la dirección de mercadeo que guían la estrategia de mercadeo.

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  Analizar la administración de las relaciones con el cliente e identificar estrategias de creación de
valor para el cliente y la captación de valor de este.
 Describir las principales tendencias y fuerzas que están modificando el panorama de mercadeo
en esta era de relaciones.

Unidad 2: Empresa y estrategia de mercadeo

El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de.

 Explicar la planeación estratégica integral de la compañía y sus cuatro pasos.
 Analizar cómo se diseñan las carteras de negocio y cómo se elaboran las estrategias de
crecimiento.
 Explicar la función de mercadeo en la planeación estratégica y la manera en que este trabaja con
sus socios para crear valor y entregarlo al cliente.
 Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de mercadeo centradas en el cliente y las
fuerzas que influyen en ellas.
 Listar las funciones de la dirección de mercadeo.

Unidad 3: Análisis del entorno del marketing

El estudiante al finalizar la unidad 3 estará en la capacidad de:

 Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la compañía para servir a sus
clientes.
 Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de
mercadeo.
 Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa.
 Explicar los cambios clave en los entornos político y cultural.
 Analizar la manera en que las compañías pueden reaccionar ante el entorno de mercadeo.

Unidad 4: Administración de la información de mercadeo para conocer a los clientes

El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de:

 Explicar la importancia que tiene la información para obtener conocimientos acerca del mercado y
de los clientes.
 Definir el sistema de información de mercadeo y analizar sus elementos.
 Describir los pasos del proceso de investigación de mercados.
 Explicar la manera en que las compañías analizan y usan la información de mercadeo.

Unidad 5: Comprensión del comportamiento de compra de los consumidores y de los negocios

El estudiante al finalizar la unidad 5 estará en la capacidad de:

 Comprender el mercado de consumo y los principales factores que influyen en el comportamiento
de compra de los consumidores.
 Identificar y analizar las etapas en el proceso de decisión del comprador.
 Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos.
 Definir el mercado de negocios e identificar los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra de los negocios.
 Listar y definir los pasos en el proceso de decisión de compra de los negocios.

Unidad 6: Estrategias de mercadeo orientadas al cliente

El estudiante al finalizar la unidad 6 estará en la capacidad de:

 Definir los principales pasos del diseño de una estrategia de mercadeo orientada al cliente.
 Mencionar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y de
negocios.

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  Explicar las formas en que las compañías identifican segmentos de mercado atractivos y eligen
una estrategia de selección del mercado meta.
 Analizar la manera en que las compañías diferencian y posicionan sus productos para obtener la
mayor ventaja competitiva.

Unidad 7: Productos, servicios y marcas

El estudiante al finalizar la unidad 7 estará en la capacidad de:

 Definir qué es un producto y describir las principales clasificaciones de productos y servicios.
 Describir las decisiones que toman las compañías en relación con sus productos y servicios
individuales, líneas de productos y mezclas de productos.
 Identificar las cuatro características que afectan el mercadeo de servicios y los aspectos
adicionales de mercadeo que requieren los servicios.
 Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir, las decisiones que toman las
compañías para crear y administrar sus marcas.

Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos

El estudiante al finalizar la unidad 8 estará en la capacidad de:

 Explicar cómo las compañías encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos.
 Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos, así como las
consideraciones principales para administrar dicho proceso.
 Describir las etapas del ciclo de vida de los productos y cómo cambian las estrategias de
mercadeo durante ese ciclo.

Unidad 9: Fijación de precios

El estudiante al finalizar la unidad 9 estará en la capacidad de:

 Identificar las tres principales estrategias de fijación de precios.
 Identificar y definir otros factores externos e internos relevantes que afectan las decisiones de
fijación de precios de una compañía.
 Describir las principales estrategias para fijar los precios de nuevos productos.
 Explicar la forma en que las compañías encuentran un conjunto de precios que maximiza las
utilidades de la mezcla total de productos.
 Analizar la forma en que las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta los distintos
tipos de clientes y situaciones de compra.
 Analizar los aspectos clave relacionados con los cambios de precio y con la respuesta a estos
cambios.

Unidad 10: Canales de mercadeo

El estudiante al finalizar la unidad 10 estará en la capacidad de:

 Explicar por qué las compañías utilizan canales de mercadeo y analizar las funciones que estos
desempeñan.
 Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar.
 Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía.
 Explicar cómo seleccionan, motivan y evalúan las compañías a los miembros del canal.
 Analizar la naturaleza e importancia de la logística de mercadeo y de la administración integrada
de la cadena de suministro.

Unidad 11: Ventas al menudeo y al mayoreo

El estudiante al finalizar la unidad 11 estará en la capacidad de:

 Explicar el papel que los minoristas desempañan en el canal de distribución y describir los
principales tipos de minoristas.
 Describir las principales decisiones de mercadeo de los minoristas.

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  Analizar las principales tendencias y los avances en las ventas al menudeo.
 Explicar las principales clases de mayorista y sus decisiones de mercadeo.

Unidad 12: Involucrar a los consumidores y comunicar el valor para el cliente

El estudiante al finalizar la unidad 12 estará en la capacidad de:

 Definir las cinco herramientas de la mezcla de comunicación.
 Analizar el panorama de las comunicaciones y la necesidad de las comunicaciones integradas de
mercadeo.
 Describir las principales decisiones implicadas en el desarrollo de un programa de publicidad.
 Explicar cómo las compañías utilizan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos.

Unidad 13: Ventas personales

El estudiante al finalizar la unidad 13 estará en la capacidad de:

 Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valor para
los clientes y en el establecimiento de las relaciones con esto.
 Identificar y explicar los seis pasos principales de la administración de la fuerza de ventas.
 Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el mercadeo orientado hacia las
transacciones y el mercadeo de relaciones.
 Explicar cómo se elaboran y ejecutan las campañas de promoción de ventas.

Unidad 14: Mercadeo directo, en línea, móvil y de redes sociales

El estudiante al finalizar la unidad 14 estará en la capacidad de:

 Definir el mercadeo directo y el digital.
 Identificar y analizar las principales formas de mercadeo directo y digital.
 Explicar cómo han respondido las compañías a internet y a la era digital con diversas estrategias
de mercadeo en línea.
 Analizar la manera en que las compañías utilizan el mercadeo móvil y de redes sociales para
atraer a los consumidores y crear una comunidad de marca.
 Identificar y analizar las formas tradicionales de mercadeo directo y revisar la política pública y los
asuntos éticos que el mercadeo directo plantea.

De formación en valores y capacidades:

Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes
valores, así como de desarrollar estas capacidades:

 La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que

constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota.
 La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase
(que muchas veces no coinciden con la propia opinión).
 La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
 La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya
desarrollados.
 La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la
solución de un problema planteado.
 La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.

Metodología

El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido.

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El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto
implica mucho más que una lectura previa a la clase.
En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los
mismos estudiantes.
Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos
adquiridos en la materia.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las
actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan.

Actividades del estudiante

Antes de la clase:

Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los
temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y
aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad.
Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración
conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un
caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito
antes del inicio de cada clase.

Durante la clase:

Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o
el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el
desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los
conceptos clave de cada unidad.
Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como
base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y
solución de problemas.

Después de la clase:

El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para
reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.

Evaluación

EVALUACIÓN VALOR CARÁCTER UNIDADES QUE SEMANA EN QUE

PORCENTUAL CUBRE SE REALIZA
Exámenes 15 Individual/Grupal Generalmente
cortos semanal
Trabajo Final 15 Grupal Plan de Mercadeo 3 a 16

Examen parcial 20 Individual (Desde la unidad 1 6

1 hasta la 5 inclusive)
Examen parcial 20 Individual (Desde la unidad 6 12
2 hasta la 10 inclusive)
Examen final 30 Individual (Todas las unidades) 17

TOTAL 100

Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta:

 Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de
prepararse para cada evaluación.

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  La nota definitiva corresponde al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de
acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.

Bibliografía

Libro guía:

 Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 13 edición, Prentice Hall, 2017.

Artículos:

 Levitt, Theodore. (2011) La miopía en el marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98.
Recuperado de http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.

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Cronograma

SESIÓN TEMA ACTIVIDADES SESIÓN

1 Creación de valor y compromiso del Estudio libro guía capítulo 1 1

cliente Lectura la Miopía de
marketing - Theodore Levitt

2 Empresa y estrategia de mercadeo Estudio libro guía capítulo 2 2

3 Análisis del entorno del marketing Estudio libro guía capítulo 3 3

4 Administración de la información de Estudio libro guía capítulo 4 4

mercadeo para conocer a los clientes

5 Comprensión del comportamiento de Estudio libro guía capítulo 5 5

compra de los consumidores y de los
negocios

6 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 1 6

7 Estrategias de mercadeo orientadas Estudio libro guía capítulo 6 7

al cliente

8 Productos, servicios y marcas Estudio libro guía capítulo 7 8

9 Desarrollo de nuevos productos Estudio libro guía capítulo 8 9

10 Fijación de precios Estudio libro guía capítulo 9 10

11 Canales de mercadeo Estudio libro guía capítulo 10 11

12 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 2 12

13 Ventas al menudeo y al mayoreo Estudio libro guía capítulo 11 13

14 Involucrar a los consumidores y Estudio libro guía capítulo 12 14

comunicar el valor para el cliente

15 Ventas personales Estudio libro guía capítulo 13 15

16 Mercadeo directo, en línea, móvil y de Estudio libro guía capítulo 14 16

redes sociales

17 EVALUACION EXAMEN FINAL 17

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