Anzami CR

UNIVERSIDAD RICARDO PALMA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

GLOBALES
TESIS
Estrategias de Marketing Político y la Fidelización de los

Seguidores en las Elecciones Presidenciales Perú 2016
PRESENTADO POR EL BACHILLER

RENZO ANZANI CANZIO MURIAS
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS GLOBALES
LIMA, PERÚ
2016
I
DEDICATORIA
La presente investigación, está dedicada a Dios, por acompañarme

siempre; a mis padres, por su apoyo y comprensión constante y por
haberme dado la oportunidad de poder cursar estudios universitarios,
y a todas aquellas personas que día a día y desde distintos espacios e
incidiendo de distintas maneras en nuestra sociedad, siguen
estudiando y desarrollando aportes académicos y técnicos para
luchar por la construcción de un país justo y en igualdad de
oportunidades para todos y todas.
Este trabajo, también está dedicado a mi querida Universidad

Ricardo Palma, lugar donde me formé como profesional y como
ciudadano; a la memoria del profesor Carlos Jungbluth Voysets,
maestro de la Escuela de Administración de Negocios Globales y
piedra angular en la formación de muchos Administradores que,
como yo, cursamos con él el curso de Administración I y en especial
a Javier Murias López Torres, por ser un filósofo de la vida y por
alentarme siempre a perseguir mis sueños y mis ideales.
II
AGRADECIMIENTOS
La presente investigación se pudo concluir gracias al apoyo de

varias personas; en ese sentido, quiero agradecer a los profesores
Gustavo Zorrilla Jurado, William Iraola Real y Carlos Cavani
Grau, por haberme acompañado durante todo este proceso, en los
aspectos metodológicos y teóricos de la tesis; también quisiera
agradecer a Eduardo Beltrán Ponce, José Gálvez Castillo, Diego
Peralta Murias, Bruno Mendoza Marcone y Crhistian Peralta
Ramírez, por haberme concedido las distintas entrevistas que
enriquecieron este trabajo; a Estefani Truyenque Ávila, por su
compromiso y soporte en la aplicación de las distintas
herramientas de investigación científica; a Víctor Castro
Montenegro, director de la Escuela de Administración de
Negocios Globales, por su permanente apoyo y a todas aquellas
personas que dieron un poco de su tiempo para llenar las
encuestas que también la enriquecieron; a todos ustedes, muchas
gracias.
III
PRÓLOGO
En el año 2008, el actual Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, cambió
totalmente la forma de hacer política en el mundo, debido a que fue el primer candidato
presidencial, en darle una utilidad política a las distintas redes sociales que existían en
ese momento, y que nadie las había percibido como un espacio más para hacer política.
En el año 2011, se desarrolló en Latinoamérica, la primera experiencia política en las
redes sociales, donde Pedro Pablo Kuczynski, actual presidente del Perú, planteó toda
su campaña electoral presidencial desde las mismas.
La política en las redes sociales o política 2.0, está próxima a cumplir su primera
década, y en el transcurso de los años, su evolución ha continuado hasta nuestros días,
acentuándose la búsqueda de su profesionalización, facilitando el acercamiento entre
candidatos y electores, nacional e internacionalmente.
La presente investigación se desarrolló dentro del contexto de las elecciones

presidenciales Perú 2016; en la cual, se buscó determinar las estrategias de marketing
político en Facebook implementadas por los partidos políticos “Acción Popular”,
“Frente Amplio”, “Fuerza Popular” y “Peruanos por el Kambio”, en la búsqueda de la
fidelización de los seguidores, desde la fecha de convocatoria oficial al proceso
electoral, hasta el día en el que se desarrolló la segunda vuelta del mismo; como
también, se buscó conocer el nivel de posicionamiento de dichos partidos políticos a
través del uso del Facebook en los ciudadanos que se ubican en el territorio nacional e
internacional.
La finalidad de la presente investigación, es aportar al desarrollo académico y práctico

del marketing político dentro de las redes sociales, de cara a futuros procesos
electorales.
IV
Indice
DEDICATORIA ........................................................................................................... I
AGRADECIMIENTOS ...............................................................................................II
PRÓLOGO ................................................................................................................. III
Indice .......................................................................................................................... IV
Indice de Cuadros ...................................................................................................... VII
Indice de Figuras ........................................................................................................ IX
RESUMEN................................................................................................................ XII
ABSTRACT ............................................................................................................ XIII
CAPÍTULO I.............................................................................................................. 14
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ............................................................... 14
1.1 Descripción de la Realidad Problemática: ............................................. 14
1.2 Formulación del Problema: .................................................................... 16
1.2.1 Problema Principal: ........................................................................... 16
1.2.2 Problema Secundario: ...................................................................... 16
1.3 Objetivos de la Investigación: ................................................................ 16
1.3.1 Objetivo General:............................................................................... 16
1.3.2 Objetivo Específico: .......................................................................... 16
1.4 Delimitación de la Investigación:....................................................... 17
1.4.1 Delimitación Temporal: ..................................................................... 17
1.4.2 Delimitación Espacial:....................................................................... 17
1.4.3 Delimitación Social: ........................................................................... 17
1.4.4 Delimitación Conceptual: ................................................................. 18
1.5 Justificación e Implementación de la Investigación: ............................. 18
1.6 Limitaciones de la Investigación:........................................................... 21
CAPÍTULO II ............................................................................................................ 23
2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ........................................................... 23
2.1 Antecedentes de la Investigación: .......................................................... 23
2.2 Marco Histórico : ................................................................................... 25
2.3 Marco Legal : ......................................................................................... 30
2.4 Marco Teórico: ....................................................................................... 36
V
Marketing Político y Estrategias de Campaña ............................................... 36

2.5 Marco Conceptual: ................................................................................. 67
3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 73
3.1 Hipótesis General: .................................................................................. 73
3.2 Hipótesis Específica: .............................................................................. 73
CAPÍTULO III ........................................................................................................... 74
4. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................ 74
4.1 Método de Investigación: ....................................................................... 74
4.2 Diseño de la Investigación: .................................................................... 74
4.3 Población y Muestra de la Investigación: .............................................. 74
4.4 Variables de la Investigación: ................................................................ 75
4.5 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos: ............................... 76
4.6 Procedimiento y Recolección de Datos: ................................................ 76
4.7 Técnicas y Procesamiento de Análisis de Datos: ................................... 78
CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 79
5. DESARROLLO DEL ESTUDIO ...................................................................... 79
5.1 Partidos Políticos y Candidatos: ............................................................ 79
5.1.1 Acción Popular: ..................................................................................... 79
5.1.2 Frente Amplio: ...................................................................................... 81
5.1.3 Fuerza Popular: ..................................................................................... 84
5.1.4 Peruanos Por el Kambio:....................................................................... 86
6. RESULTADOS OBTENIDOS .......................................................................... 88
6.1 Análisis de Contenido: ........................................................................... 88
6.1.1 Estrategias de Marketing Político en Facebook de los Partidos Políticos:
........................................................................................................................ 88
6.1.2 Estrategias de Marketing Político en Facebook de los Candidatos
Presidenciales: .............................................................................................. 108
6.1.3 Posicionamiento Territorial Nacional en Facebook: ........................... 126
6.1.4 Posicionamiento Territorial Internacional en Facebook: .................... 130
6.1.5 Resumen del Análisis de Contenido: .................................................. 134
6.2 Entrevistas con Especialistas: .............................................................. 138
6.2.1 Responsables de las Redes Sociales:................................................... 138
6.2.2 Especialistas en Redes Sociales: ......................................................... 146
6.2.3 Académicos en Marketing en Redes Sociales:.................................... 164
VI
6.2.4 Resumen de las Entrevistas con Especialistas: ................................... 175

6.3 Encuestas: ............................................................................................. 179
6.3.1 Resultados: ........................................................................................ 179
6.3.2 Resumen de las Encuestas: ................................................................. 211
CAPÍTULO V .......................................................................................................... 213
7. CONCLUSIONES ........................................................................................... 213
8. RECOMENDACIONES .................................................................................. 217
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 219
ANEXOS ................................................................................................................. 224
Anexo I: Matriz de Análisis Causal MAC ........................................................... 224
Anexo II:Cronograma del Desarrollo de la Investigación ................................... 224
Anexo III: Presupuesto y Costo del Proyecto ...................................................... 225
VII
Indice de Cuadros
Cuadro 1. Servicios principales que ofrece Facebook. ............................................. 47

Por otro lado, Mejía (2014) también desarrolló tácticas para aumentar el número de
fans en las páginas de Facebook, de las cuales se han considerado las que podrían
ser adaptadas a un contexto político en el siguiente Cuadro (ver Cuadro 2): .... 47
Cuadro 2. Tácticas para aumentar el número de fans en las páginas de Facebook. . 48
Por último, Mejía (2014) describe también los términos más utilizados en Facebook
en el siguiente Cuadro (ver Cuadro 3): .............................................................. 48
Cuadro 3. Términos más utilizados en Facebook. .................................................... 49
Por otro lado, se ha realizado la adaptación un Cuadro donde se describe los criterios
del marketing digital desarrollados por Sainz de Vicuña (2015) (ver Cuadro 4):
............................................................................................................................ 49
Cuadro 5. Plan de acciones para las Redes Sociales................................................. 51
Cuadro 6. Posicionamiento territorial nacional en Facebook de los partidos políticos.
.......................................................................................................................... 127
Cuadro 7. Posicionamiento territorial nacional en Facebook de los candidatos
presidenciales. .................................................................................................. 129
Cuadro 8. Posicionamiento territorial internacional en Facebook de los partidos
políticos. ........................................................................................................... 131
Cuadro 9. Posicionamiento territorial internacional en Facebook de los candidatos
presidenciales. .................................................................................................. 133
Cuadro 10. Encuesta. .............................................................................................. 180
Cuadro 11. Encuesta. .............................................................................................. 181
Cuadro 12. Encuesta. .............................................................................................. 182
Cuadro 13. Encuesta. .............................................................................................. 183
Cuadro 14. Encuesta. .............................................................................................. 184
Cuadro 15. Encuesta. .............................................................................................. 186
Cuadro 16. Encuesta. .............................................................................................. 189
Cuadro 17. Encuesta. .............................................................................................. 190
Cuadro 18. Encuesta. .............................................................................................. 191
Cuadro 19. Encuesta. .............................................................................................. 193
Cuadro 20. Encuesta. .............................................................................................. 194
VIII
Cuadro 21. Encuesta. .............................................................................................. 195

Cuadro 22. Encuesta. .............................................................................................. 196
Cuadro 23. Encuesta. .............................................................................................. 198
Cuadro 24. Encuesta. .............................................................................................. 199
Cuadro 25. Encuesta. .............................................................................................. 201
Cuadro 26. Encuesta. .............................................................................................. 202
Cuadro 27. Encuesta. .............................................................................................. 203
Cuadro 28. Encuesta. .............................................................................................. 204
Cuadro 29. Encuesta. .............................................................................................. 205
Cuadro 30. Encuesta. .............................................................................................. 206
Cuadro 31. Encuesta. .............................................................................................. 208
Cuadro 32. Encuesta. .............................................................................................. 209
IX
Indice de Figuras
Figura 1. Línea de Tiempo del Marketing Político en las Redes Sociales. ................ 30
Figura 2.Proceso del Marketing ................................................................................ 37
Figura 3. Las cuatro P de la mezcla del Marketing. .................................................. 38
Figura 4. Analisis FODA .......................................................................................... 39
Figura 5. Fases de una Campaña Electoral. .............................................................. 42
Figura 6. Proceso del Marketing Politico. ................................................................ 43
Para finalizar, Barrientos (2006) también desarrolló la aplicación de la mezcla de
marketing al marketing político dentro de una campaña electoral, que se presenta
en la siguiente figura (ver Fig. 7): ...................................................................... 44
Figura 7. Las cuatro P del Marketing Político. .......................................................... 44
Figura 8. Marketing Político Electoral en las Redes Sociales. ................................. 53
La propuesta de Lerma et al. (2016), se ha adaptado a una figura para que se pueda
visualizar de una mejor manera (ver Fig. 9): ..................................................... 58
Figura 9. Estrategias de competencia electoral. ......................................................... 58
Figura 10. Estilos de vida .......................................................................................... 63
Figura 11. Procedimiento de la técnica de Análisis de Contenidos. ......................... 77
Figura 12. Procedimiento para el Desarrollo de las Entrevistas. .............................. 77
Figura 13. Procedimiento para el Desarrollo de las Encuestas. ................................ 78
Figura 14. Logo de Accion Popular .......................................................................... 80
Figura 15. Alfredo Barrenechea ................................................................................ 81
Figura 16. Logo de Frente Amplio. .......................................................................... 82
Figura 18.Logo de Fuerza Popular ............................................................................ 84
Figura 19. Keiko Fujimori ........................................................................................ 85
Figura 20. Logo de Peruanos Por el Kambio. ........................................................... 86
Figura 21. Pedro Pablo Kuczynski. ........................................................................... 87
Figura 22. Elecciones internas de Acción Popular. .................................................. 89
Figura 23. Convocatoria a personeros ...................................................................... 91
Figura 24. Acción Popular en la marcha “Keiko No Va”. ........................................ 92
Figura 25. Respaldo de escritores peruanos a la candidatura de Verónika Mendoza.
............................................................................................................................ 94
X
Figura 26. Publicación del Frente Amplio un día después de la segunda vuelta
electoral. ............................................................................................................. 96
Figura 27. Afiche para participar en el Frente Amplio. ............................................ 97
Figura 28. Afiche Fuerza Popular. ............................................................................ 99
Figura 29. Presentación de los candidatos al Congreso. ......................................... 100
Figura 30. Dilbert Aguilar apoyando a Fuerza Popular. ......................................... 101
Figura 31. Afiche de Peruanos Por el Kambio. ...................................................... 105
Figura 32. Javier Pérez de Cuellar respalda candidatura de PPK. .......................... 106
Figura 33. Afiche para personeros. ......................................................................... 107
Figura 34. Video Alfredo Barrenechea ................................................................... 109
Figura 35. Video focalizado a la región Cusco. ...................................................... 110
Figura 36. Personalización de la foto de perfil. ...................................................... 111
Figura 37.Saludo de camila Vallejo ........................................................................ 114
Figura 38. Afiche Verónika Mendoza en quechua. ................................................ 115
Figura 39. Video de Verónika Mendoza en respaldo a PPK. ................................. 116
Figura 40.Evento Keiko Fujimori ........................................................................... 119
Figura 41. Ruta Perú sur ......................................................................................... 120
Figura 42. Keiko Fujimori entrevistada por sus hijas. ............................................ 121
Figura 43. Video PPK. ............................................................................................ 123
Figura 44. Creando interacción con los seguidores. ............................................... 124
Figura 45.PPK en Estados Unidos. ......................................................................... 125
Figura 46. ................................................................................................................ 180
Figura 47. ................................................................................................................ 181
Figura 48. ................................................................................................................ 182
Figura 49. ................................................................................................................ 183
Figura 50. ................................................................................................................ 185
Figura 51. ................................................................................................................ 188
Figura 52. ................................................................................................................ 189
Figura 54. ................................................................................................................ 192
Figura 55. ................................................................................................................ 193
Figura 56. ................................................................................................................ 194
Figura 57. ................................................................................................................ 195
Figura 58. ................................................................................................................ 197
Figura 59. ................................................................................................................ 198
XI
Figura 60. ................................................................................................................ 200

Figura 61. ................................................................................................................ 201
Figura 62. ................................................................................................................ 202
Figura 63. ................................................................................................................ 203
Figura 64. ................................................................................................................ 205
Figura 65. ................................................................................................................ 205
Figura 66. ................................................................................................................ 207
Figura 67. ................................................................................................................ 208
Figura 68. ................................................................................................................ 210
XII
RESUMEN
El desarrollo de la presente investigación, consistió en determinar las estrategias de

marketing político en Facebook, implementadas por los partidos políticos “Acción
Popular”, “Frente Amplio”, “Fuerza Popular” y “Peruanos Por el Kambio”, para
fidelizar seguidores en las elecciones presidenciales Perú 2016 y conocer el nivel de
posicionamiento de los partidos políticos a través de Facebook en los ciudadanos que
se ubican en el territorio nacional e internacional.
La investigación contó con la implementación de tres herramientas de investigación

científica, que fueron, el análisis de contenido, las entrevistas con especialistas y la
aplicación de una encuesta. El método de estudio científico que se utilizó fue el
inductivo incompleto y el diseño para desarrollar la investigación fue el no
experimental transversal descriptivo.
La investigación nos permitió conocer que Facebook es una plataforma de interacción

social, que permite construir puentes comunicacionales con el público objetivo,
buscando consolidar una relación, obteniendo una fidelización sustentable en el
tiempo.
Como parte de las encuestas desarrolladas en la Universidad Ricardo Palma, un 69%

del total de alumnos encuestados, consideran que Facebook permite la interacción
entre los candidatos y los electores; por otro lado, el 77% del total de los alumnos
encuestados, aún siguen a sus candidatos a través de las redes sociales y finalmente, el
38% del total de los alumnos encuestados volverían a votar por sus candidatos, en las
próximas elecciones presidenciales del 2021.
Las herramientas para hacer política cambian constantemente y en un escenario en el

que cada vez más peruanos tienen acceso a las redes sociales, estar participando en
ellas, nos permitirán consolidar al público objetivo y fidelizarlo.
Palabras clave: Estrategias de marketing político, Fidelización de seguidores,

Posicionamiento, Facebook
XIII
ABSTRACT
The development of this research, was to determine the political marketing strategies
on Facebook, implemented by political parties "Acción Popular", "Frente Amplio",
"Fuerza Popular" and "Peruanos Por el Kambio" to loyal followers in the presidential
election Peru 2016; and on the other hand, to know the level of positioning of political
parties through Facebook on citizens who are located in the national and international
territory.
The research had three tools of scientific research implementation, which were, content
analysis, interviews with specialists and the application of a survey. The scientific
study method used was the incomplete inductive and the design to develop the research
was the non-experimental descriptive transversal.
The investigation allowed us to know that Peruvians abroad are pending on the
political reality of the country; and that Facebook is a virtual social interaction platform
for building communication bridges with the target audience, seeking to consolidate a
relationship, getting a brand loyalty sustainable throughout time.
As part of the surveys carried out in the Faculty of Economics and Business
Administration of the Ricardo Palma University, 69% of students surveyed consider
that Facebook allows the interaction between candidates and voters; also, the 77% of
the students surveyed, still follow their candidates through social networks and finally,
the 38% of students surveyed would vote again for their candidates in the next 2021
Peruvian elections.
Every five years, political tools change drastically and in a scenario in which more
Peruvians have internet access and therefore to social networks, being related to
several virtual spaces will allow us an approach to the target audience and consolidate
customers loyalty.
Keywords: Political marketing strategies, Loyal followers, Positioning, Facebook

14
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Descripción de la Realidad Problemática:
Las redes sociales han contribuido a desarrollar nuevas formas de

comunicación entre las personas alrededor del mundo; la evolución
constante de la tecnología ha permitido que se pueda tener acceso a la
información de manera más rápida sobre cualquier tema de interés, en
ese sentido, el incremento del uso de las redes sociales y su empleo para
la promoción de partidos políticos en las campañas electorales, se ha
intensificado en los últimos años, debido al mayor ingreso a internet por
las familias peruanas. Según el diario “La República” (2015),
actualmente más de tres millones de hogares peruanos tienen acceso a
este servicio, como un reflejo inherente del mayor bienestar económico
nacional de la última década definido por los precios altos de las
materias primas de exportación, elevando significativamente el
producto bruto interno (PBI) por habitante, generando así, un mercado
potencial para los partidos políticos durante las campañas electorales.
Esta situación ha permitido una mayor interacción entre las personas en

edad de votar y los partidos políticos dentro de las redes sociales, debido
al incremento de usuarios en las mismas; Barbero (2016) señala que al
día de hoy, 16 de 30 millones de peruanos tienen una cuenta en
Facebook, mientras que, el diario “El Comercio” (2015), señala que por
lo menos el 47% de los peruanos ingresa mensualmente a esta red
social, permitiendo que estos estén no solamente en contacto, sino
también, pendientes de la actualidad social y política del país en tiempo
real; posibilitando de esta manera, el acceso a una mayor información
y conocimiento, construyendo así, una horizontalidad en la producción,
edición y acceso a la información. En ese sentido, los partidos políticos
15
se han visto en la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de

marketing político a través de las redes sociales convirtiéndolas en
herramientas para lograr un buen posicionamiento en el imaginario de
los electores, estableciendo así, una vía de comunicación directa,
permitiéndoles identificar, conocer y decidir por sus candidatos,
buscando su fidelización.
En un mundo globalizado, se debe resaltar la importancia de la política,

el marketing y la tecnología, como elementos importantes en el
desarrollo de las sociedades y del mundo; gracias a las redes sociales,
los partidos políticos y los peruanos en edad de votar residentes en el
extranjero, también pueden estar informados sobre los acontecimientos
políticos y sociales nacionales y participar de ellos; el incremento del
número de peruanos residentes en el extranjero demanda el
planteamiento de nuevas estrategias de marketing político y el uso de
nuevas herramientas sociales globales, por parte de los partidos
políticos para fidelizar seguidores; según el diario “El Comercio”
(2010), el número de peruanos residentes en el extranjero se duplica
cada diez años; mientras que, según Campos (2011), más de 600
peruanos emigran al día. De este número de peruanos residentes en el
extranjero, cerca de 900 mil fueron los que participaron en las
elecciones presidenciales Perú 2016 (El Comercio, 2016).
La presente investigación busca contribuir al desarrollo académico de

la Universidad Ricardo Palma, como también, servir a profesionales
relacionados al marketing político determinando las estrategias de
marketing político en Facebook que fueron implementadas en la
búsqueda de la fidelización de los seguidores de los partidos políticos
“Acción
Popular”, “Frente Amplio”, “Fuerza Popular” y “Peruanos Por el

Kambio”, para que voten por ellos, en los estudiantes de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales de dicha Universidad. De esta
manera, se espera que se pueda comprender las características de los
electores dentro de Facebook, para que se puedan elaborar estrategias
16
de marketing político en las redes sociales eficientes y contextualizadas

a nuestra realidad, cumpliendo el objetivo de contribuir en alcanzar el
triunfo electoral.
1.2 Formulación del Problema:
1.2.1 Problema Principal:

¿Qué estrategias de marketing político en Facebook fueron
implementadas por los partidos políticos para fidelizar seguidores en
las elecciones presidenciales Perú 2016?
1.2.2 Problema Secundario:

¿De qué modo Facebook permite el posicionamiento de los partidos
políticos nacional e internacionalmente?
1.3 Objetivos de la Investigación:
1.3.1 Objetivo General:

Determinar las estrategias de marketing político en Facebook
implementadas por los partidos políticos para fidelizar seguidores en
las elecciones presidenciales Perú 2016.
1.3.2 Objetivo Específico:

Conocer el nivel de posicionamiento de los partidos políticos a través
del uso de Facebook en los ciudadanos que se ubican en el territorio
nacional e internacional.
17
1.4 Delimitación de la Investigación:
1.4.1 Delimitación Temporal:
La delimitación del espacio temporal de la presente investigación se

enmarcó entre el 13 de noviembre del 2015, fecha en la que el Presidente
Ollanta Humala realizó la convocatoria oficial a las elecciones generales
para el periodo 2016-2021 (La República, 2015) y el cinco de junio del
2016, fecha en la que se desarrolló la segunda vuelta electoral para la
presidencia de la República para dicho periodo.
1.4.2 Delimitación Espacial:
La delimitación espacial de la presente investigación, se desarrolló dentro

de la red social Facebook, ya que es la red social más popular y usada en
nuestro país (Paredes, 2016).
1.4.3 Delimitación Social:
La delimitación social de la presente investigación, se realizó entre los

estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad Ricardo Palma, que son usuarios de Facebook y estén en
edad de votar.
18
1.4.4 Delimitación Conceptual:
 Disciplina: Administración de Negocios Globales.
 Línea de Investigación: Globalización, Economía, Administración y

Turismo.
 Área Temática: Marketing.
1.5 Justificación e Implementación de la Investigación:
La presente investigación se llevó a cabo debido a la siguiente justificación:
Desde las elecciones municipales y regionales del 2010, la implementación

de estrategias de marketing político dentro de las redes sociales ha ido
incrementando dentro de los partidos políticos como parte de la estrategia
general de marketing político de las campañas electorales. Esto se debe a
que cada vez es mayor el número de usuarios que tienen acceso a las redes
sociales y encuentran en ellas un espacio más para mantenerse informados
de la coyuntura social, económica y política, como también, el número de
partidos políticos que buscan acercarse y estar en contacto directo con sus
electores.
Las redes sociales comienzan a jugar un rol trascendental a nivel mundial

para la sociedad, debido a que contribuyen a la horizontalidad de la
información. Así mismo, generan un espacio de diálogo directo entre los
electores y los candidatos, consiguiendo de esta manera, crear una vía de
comunicación directa, permitiéndoles identificar, conocer y decidir por sus
candidatos, fidelizándolos y buscando posicionarse en el imaginario de la
gente hasta el día de las elecciones. Por otro lado, también permite que se
pueda contrarrestar la perversión en la difusión de información que muchas
veces se da por parte de los medios de comunicación tradicionales, que
19
buscan formar y orientar la opinión pública hacia algunos partidos políticos

o pequeños grupos de interés.
Por ende, se escogió como materia de investigación las elecciones

presidenciales Perú 2016, para continuar con el estudio y análisis de las
distintas estrategias de marketing político que se emplean en las redes
sociales; que como antes se señaló, han venido tomando mayor relevancia
desde las elecciones municipales y regionales del 2010, pasando por las
elecciones presidenciales del 2011, un proceso de revocatoria municipal en
Lima en el 2013 y las elecciones municipales y regionales del 2014;
llegando de esta manera, a esta nueva contienda electoral, que cada vez
cuenta con una mayor participación política en las redes sociales, haciendo
que las estrategias de marketing político en ellas, sean consideradas como
piezas clave dentro de los planes de marketing político de los partidos
políticos que buscan abordar técnicamente la promoción y difusión de sus
partidos, candidatos y programas.
Por otro lado, se buscó reconocer en la red social Facebook, una herramienta
virtual que permite la interconexión entre personas, de carácter social,
comercial o político, desarrollando en esta investigación, el carácter político
de dicha red y como esta genera una interacción global y colectiva entre
personas situadas en distintas partes del mundo; también, cada vez es mayor
la influencia que ejerce la política sobre el desarrollo de los negocios
globales, un resultado electoral, puede determinar el éxito o fracaso
económico, financiero o comercial de un país. Parodi (2013) plantea que la
relación entre la política y la economía es de doble causalidad, debido a que,
cuando la economía no va bien, ante la sociedad los políticos son los
primeros culpables por no tomar decisiones correctas; mientras que, cuando
la economía va bien, se espera que también vaya bien para las grandes
mayorías, realizando reformas en el acceso a los servicios básicos, como en
educación y salud.
En las elecciones Perú 2016, se pudo observar como en los primeros días
del mes de abril, el diario “Gestión” (2016) informaba que la Bolsa de
Valores de Lima caía en más del 2% debido al nerviosismo del mercado ante
20
el avance en las encuestas de la candidata de izquierda, Verónika Mendoza;

recuperándose días después, en más del 10%, a las primeras horas de saber
que Pedro Pablo Kuczynski y Keiko Fujimori, dos candidatos de derecha,
disputarían la segunda vuelta electoral (El Comercio, 2016); estas
variaciones económicas, financieras y comerciales, que generan los
desenlaces políticos, encuentran en las redes sociales el espacio virtual en el
que las personas comentan, debaten y discuten sobre ellas, generando
reacciones sociales, económicas y políticas que influyen directamente en los
mercados locales e internacionales.
Las redes sociales han generado una reingeniería en las relaciones

económicas, comerciales, sociales, culturales y políticas de los seres
humanos, rompiendo los tradicionales esquemas y paradigmas de la vida
cotidiana de las personas en el mundo, desestimando lugar, tiempo, espacio,
etc. Los negocios globales, el marketing y las herramientas virtuales, no son
indemnes a la evolución de la tecnología, por el contrario, la naturaleza
propia de la disciplina profesional de administración de negocios globales,
obliga a dichos profesionales a liderar el uso de estas nuevas herramientas
virtuales, desarrollando estrategias de marketing que les permitan alinear los
procedimientos tradicionales administrativos y de negocios, a la tecnología
que se encuentra en una evolución permanente como es el caso de Facebook,
para poder logar los objetivos trazados y el éxito en la gestión de los
negocios.
Es por eso, que la presente investigación buscó determinar las estrategias de

marketing político en Facebook que fueron implementadas en la búsqueda
de la fidelización de los seguidores de los partidos políticos Acción Popular,
Frente Amplio, Fuerza Popular y Peruanos Por el Kambio; partidos
seleccionados mediante la utilización de la herramienta de medición métrica
“Personas hablando de esto”, que permite cuantificar el número de personas
que interactuaron con las páginas de Facebook de los partidos políticos y de
los candidatos en las elecciones presidenciales Perú 2016, determinando que
estrategias fueron las que alcanzaron un alto nivel de fidelización entre los
estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad Ricardo Palma. De esta manera, se podrá conocer cuáles fueron
21
las estrategias más acertadas, como también, porque no prosperaron otras o

no tuvieron la misma efectividad al momento de buscar fidelizar a los
seguidores y alcanzar el objetivo final de todo plan de marketing político,
que es conseguir el voto del elector y contribuir a ganar las elecciones.
Gracias a la presente investigación, se podrá aportar al desarrollo de mejores
estrategias de marketing político en Facebook para los partidos políticos de
cara a futuros procesos electorales; como también, demostrar la eficiencia
de dicha red social, al momento de posicionar un candidato o un producto
virtualmente, generando la fidelización de los seguidores o clientes.
1.6 Limitaciones de la Investigación:
 Accesibilidad estadística a los perfiles de los partidos políticos y

candidatos en Facebook:
La presente investigación contó con el acceso limitado a toda la

información estadística que existe en los distintos perfiles de
Facebook de los partidos políticos y sus candidatos, debido a que
dicha información, que se encuentra completamente segmentada,
solamente puede ser visualizada y estudiada por los administradores
y responsables de dichos perfiles. En esta investigación, se mostró la
información estadística que se encuentra disponible al alance de
cualquier usuario de las redes sociales.
 Planeamiento de las estrategias de marketing político en Facebook

implementadas por los partidos políticos y candidatos reservadas:
La presente investigación contó con el acceso limitado al

planeamiento táctico y estratégico de las distintas estrategias de
marketing político en Facebook empleadas por los partidos políticos
y los candidatos, debido a que muchas de estas estrategias son de
carácter reservado; a pesar de que se buscó poder entrevistar a los
22
responsables de las cuentas y perfiles de Facebook de los distintos

partidos políticos, la información que se brindó y la que se pudo
encontrar en Facebook fruto de la investigación, se limitó a un plano
práctico, basado en los resultados obtenidos. Sin embargo, se buscó
que dentro de las distintas entrevistas que se realizaron, se pudiera
acceder a mayor información que permitió realizar un análisis mucho
más enriquecedor.
 Accesibilidad a materiales bibliográficos: La presente investigación

contó con el acceso limitado a materiales bibliográficos, de carácter
personal, orientados hacia el área temática de la investigación; como
también, al material que se encontró disponible dentro de internet.
 Tiempo de la investigación :
Debido a la naturaleza del programa de titulación por tesis, la

presente investigación se desarrolló entre los meses de abril y julio
del 2016, por lo cual, se buscó desarrollar una investigación que,
dentro de ese periodo de tiempo, permitiera desarrollar un trabajo
eficiente y de calidad.
23
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
2.1 Antecedentes de la Investigación:
La presente investigación utilizó como antecedentes los siguientes estudios:
 El estudio realizado por Karen Estefanía Bucheli Valdiviezo,

“Marketing Político 2.0 y Estrategias de la Comunicación
implementadas por el Movimiento Alianza País en la Campaña
Electoral Presidencial Ecuador año 2013”. Pontificia Universidad
Católica del Ecuador 2014. Donde se estudian las razones que
impulsan a los partidos políticos a implementar estrategias de
marketing político en las redes sociales, como parte de las estrategias
de campaña dentro de una contienda electoral, analizando el papel de
las redes sociales y reflexionando sobre la interacción que genera la
gestión del marketing político y cómo influye dentro de las campañas.
También desarrolla los conceptos teóricos del marketing político,

estableciendo una relación entre los conceptos tradicionales y los
nuevos conceptos, que son indispensables al momento de elaborar
nuevas estrategias para poder desarrollar una campaña exitosa,
centrándose en el estudio de cómo los movimientos y partidos
políticos encuentran en las redes sociales un espacio al cual
conquistar, como parte de la disputa electoral dentro de una campaña.
 El estudio realizado por Nelly Arely Chévez Reynosa, “Estrategias de

la Comunicación y Marketing Político implementadas en las
Campañas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009”.
24
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas 2010. Se estudia el

actual panorama de las campañas políticas, donde la mediatización y
la especulación, son dos características presentes en la forma de hacer
política en la actualidad; la metodología utilizada es cualitativa,
presentando en una primera instancia, una propuesta propia de
clasificación de las estrategias identificadas; para luego, describir
cómo fue su implementación dentro de la contienda electoral.
También, el estudio pretende identificar no solamente las estrategias

de comunicación y marketing político que los partidos
implementaron, interesa también identificar aquellas estrategias que
otros actores sociales desarrollaron con el fin de apoyar a sus partidos.
 El estudio realizado por Andrea Carolina Torres Rodríguez, “El

Marketing Político a través de Facebook y su incidencia en las
Elecciones Presidenciales del Ecuador en el 2013, en los jóvenes de
18 a 23 años de la Universidad San Francisco de Quito”. Universidad
San Francisco de Quito 2012. Se estudia que nivel de influencia tiene
Facebook en la intención de voto de los jóvenes de la Universidad San
Francisco de Quito, trazando el objetivo de conocer si Facebook es
una herramienta del marketing político que incide en concretar y
afianzar los votos de los estudiantes de 18 a 23 años de dicha
institución.
 El estudio realizado por Javier Jesús Mejía Palomino, “Estrategias de

Marketing Político en Facebook utilizados por el Equipo de Campaña
del NO a la revocatoria de la Alcaldesa de Lima, Susana Villarán”.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos 2015. Se estudia el uso
de Facebook por el equipo de campaña del NO a la revocatoria de la
alcaldesa de Lima Susana Villarán, con la finalidad de dar un aporte
valioso para los estudios de comunicación política y comunicación
digital.
25
2.2 Marco Histórico :
La historia del marketing político en internet y las redes sociales nace en

Estados Unidos en el año 2004. Howard Dean, candidato a las elecciones
primarias del Partido Demócrata que fue el pionero en la utilización de la
web para hacer política, pues, comprendió las ventajas que ofrecía la red
para llegar a sus votantes y al ciudadano en general; de esta manera, logró
llamar la atención y recaudar importantes sumas de dinero para su campaña
mediante el uso de internet (Waisman, 2012).
Dean, utilizó las herramientas que le posibilitaba la red en el 2003 ; creo una
web oficial desde la cual consiguió un record en recaudación para su
campaña, utilizó el servicio gratuito Meetup que permite organizar
encuentros físicos de personas en todo el mundo, abrió blogs de apoyo, etc.
(Waisman, 2012).
Si bien no se hizo con la victoria dentro del Partido Demócrata, esta

experiencia sería el paso previo al hito que marcaría Barack Obama cuatro
años después, en su candidatura a la presidencia de los Estados Unidos del
año 2008.
Barack Obama, fue el que asentó con su campaña presidencial las bases del
marketing digital político, lo que después se denominaría Política 2.0; la
trascendencia de esta campaña fue tan importante que hoy es un caso de
estudio de éxito en las universidades a nivel mundial y fue así que Obama
se convirtió en el primer Presidente de la era de las redes sociales; fue uno
de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes sociales y
el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su
estrategia de comunicación con el electorado (ISDI, 2015).
“Obama junto con su equipo, fueron capaces de dirigir una campaña

electoral profundamente emocional a través del uso de las nuevas
tecnologías e internet. (…) La utilización de la cultura 2.0 fue más allá de
los propios medios tecnológicos y reflejó una nueva cultura política” (Fort,
2011: 48).
26
Obama se dirigió al sector de 18 a 29 años, que precisamente es el

segmento que más confía en los nuevos medios de información política.
Los asesores de Obama entendieron que los jóvenes tendían a ignorar a
la clase política debido a su omisión respecto a los temas que más les
preocupan. (Fort, 2011: 48)
Así, con una campaña apoyada en internet, Obama se hizo con el 66% del
voto juvenil.
Obama logró construir grupos de apoyo a través de fórums y las redes

sociales, creando así, grupos de simpatizantes a lo largo de Estados Unidos,
con los que se dedicó a tener diálogos, movilizando así, a grupos sociales
tradicionalmente poco proclives a votar; fue así que se crearon relaciones de
seguridad y confianza entre el candidato y los electores, permitiéndole llegar
a grandes cantidades de personas en poco tiempo, que después apoyaron en
la recolección de firmas, discutiendo sobre política y trasladando las
propuestas online en acciones concretas en el mundo offline (Fort, 2011).
La comunicación política se basó en la recolección de información a través

de voluntarios, encuestas en la web y vía correo electrónico, registrando
hábitos de consumo ; Obama tuvo más de 20 mil grupos de apoyo, cerca de
dos millones, 300 mil voluntarios online y miles de blogs a su alrededor.
Todo esto se consiguió con la introducción de una nueva filosofía de
campaña, donde la colectividad y el trabajo en grupo bajo el lema “yes we
can” (si podemos), fue decisivo a la hora de tejer una red variopinta de
activistas, seguidores, colaboradores, donantes y votantes ; todos
movilizados dentro de la campaña al sentirse parte del colectivo y no siendo
meros observadores (Fort, 2011).
Ya para la campaña del 2012 donde Barack Obama postuló a la reelección,

siguió teniendo el liderazgo en las redes sociales debido a sus innovadoras
acciones como ser el primer candidato presidencial en conceder una
entrevista en directo con los internautas a través de la red social Reddit, entre
otras acciones.
27
En América Latina, una campaña que marcó también la historia del

marketing político en las redes sociales fue la campaña que realizó el
candidato presidencial Pedro Pablo Kuczynski de la alianza “Alianza por el
Gran Cambio” en el año 2011 dentro del contexto de las elecciones
presidenciales del Perú.
Pedro Pablo Kuczynski incorporó nuevas herramientas tecnológicas

proporcionadas por el internet y la web 2.0, siendo así, la primera campaña
en América Latina que fuese diseñada deliberadamente basándose en la
utilización masiva de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC); si bien, al igual que en Estados Unidos, donde Howard Dean fue el
antecesor a Barack Obama, en América Latina hubieron las experiencias en
Perú de Susana Villarán, candidata a la alcaldía de Lima y en Colombia de
Antanas Mockus, candidato a la alcaldía de Bogotá; ambos procesos no
contaron con una estrategia de campaña elaborada por sus propios equipos
técnicos, sino que, fueron muestras voluntarias de sus simpatizantes,
quienes en su mayoría fueron usuarios de las redes sociales (Baños Leite,
Zapata Rodríguez, Ocaña Ortiz, Cruz Rojas, Cabrera Blume, Arévalo León,
Ramírez Bustamante y Mormontoy Atauchi, 2011).
El uso de las redes sociales jugó un rol importante para las elecciones
presidenciales del Perú en el año 2011, debido a que configuraron una forma
diferente de hacer política; esta fue la primera campaña presidencial que ha
tenido la característica tan marcada de utilizar las herramientas web 2.0; Si
bien en el año 2004, en donde la dinámica que se mantenía era a través del
uso de páginas webs estáticas en el tiempo, que simplemente
proporcionaban información sin ser actualizadas, tratándose de una
comunicación donde no se daba lugar a la alternancia y donde la
información solo se podía dar en un solo sentido, que son características de
la web 1.0, “Actualmente, se ha producido una revolución en el ámbito de
la comunicación virtual gracias al surgimiento de las herramientas web 2.0,
las cuales permiten una interacción entre los usuarios alrededor del mundo
por la “World Wide Web” (www) (Baños et al, 2011: 70). “En esta
dinámica, el único factor de agrupación son los intereses en común, más no
existe ningún otro criterio que determine el uso de dichas herramientas”
28
(Baños et al, 2011: 70). En ese sentido es que se habla del carácter
democrático de las redes sociales, permitiendo el diálogo dentro de ellas.
Pedro Pablo Kuczynski desde el inicio supo combinar una estrategia de

medios masivos de comunicación como la televisión, radios y periódicos,
junto con una estrategia diversificada a través de las redes sociales con el
uso de las herramientas Web 2.0. El uso intensivo de las redes sociales desde
el inicio de la campaña, le permitió “estar en permanente contacto con sus
seguidores, cosa que le valió un fuerte respaldo por parte de los mismos, a
diferencia de los otros candidatos que comenzaron sus campañas en las
redes después” (Baños et al, 2011: 71). “Gracias a su estrategia en internet,
sobre todo en las redes sociales, pudo tener una mayor incidencia que otros
candidatos durante la primera vuelta electoral en la web; así, entre los
candidatos principales, el más buscado en internet fue él” (Baños et al, 2011:
72). “El uso de las herramientas web 2.0 (sobe todo el uso de Facebook y
Twitter) sirvieron para la adhesión de muchas personas y para el
reforzamiento de la intención de voto, que es entendida como consolidación
de una inclinación hacia determinado candidato electoral” (Baños et al,
2011: 73). Esto puede entenderse como la fidelización de los seguidores.
En los últimos años, han aparecido organizaciones políticas y candidatos

que han seguido innovando el uso de las redes sociales, como la
implementación de nuevas estrategias de marketing político para las
mismas ; en enero del 2014, nace en España la organización política
“Podemos” liderada por Pablo Iglesias, que con tan solo cuatro meses de
haberse organizado logró participar en las elecciones para el parlamento
europeo de dicho año, haciéndose con cinco escaños. Gran parte de este
éxito repentino fue por la gestión que desarrollaron en el manejo de sus redes
sociales, la elección de los candidatos de dicha organización se desarrolló
virtualmente donde podían participar todos los Españoles a nivel mundial ;
como también, la elaboración del plan de trabajo se realizó utilizando la
herramienta social Reddit.
Por otro lado, Bernie Sanders, precandidato del Partido Demócrata para las
elecciones presidenciales de Estados Unidos del 2016, después de estar
29
situado entre sesenta y setenta puntos porcentuales por debajo de Hillary

Clinton, candidata favorita para este proceso electoral dentro del Partido
Demócrata, consiguió ganarle y con amplia ventaja el posicionamiento en
las redes sociales, haciendo que su popularidad creciese tan rápido como
sucedió con Barack Obama en su campaña del 2008. Gran parte de esta
repentina popularidad no solamente se debió a su particular carisma, sino
también a la extraordinaria capacidad de su equipo para gestionar sus redes
sociales. Así lo demostró el hashtag “#FeelTheBern”, que es considerado
uno de los más creativos y activos que se haya visto dentro de una campaña
electoral. (Marketing Directo, 2016)
El equipo de Bernie Sanders, Supo aprovechar todas las posibilidades con

las que no se contaban ocho años atrás, por eso no se conformaron con
Facebook, Twitter o Youtube, sino que también pusieron la vista en otras
redes sociales contemporáneas como Snapchat para conseguir llegar a los
votantes más jóvenes, como también consiguió más de 28 millones de
visualizaciones en Youtube con sus videos que se parecen mucho a
videoclips musicales. (Marketing Directo, 2016)
La historia del marketing político en las redes sociales es reciente y

constantemente se viene desarrollando a nivel mundial, ya que la
profesionalización de su uso en las campañas electorales está ligada a la
capacidad innovadora y creativa de los equipos de campaña, como al uso
eficaz de las distintas herramientas sociales que se encuentran disponibles
en la red. Cada experiencia electoral, si bien responde a un contexto político
local, el impacto que tienen y desarrollan es inevitablemente global, debido
al uso de herramientas a las que se pueden tener acceso en cualquier parte
del mundo ; consiguiendo así, que distintas organizaciones políticas en
distintas partes del mundo, puedan aprender de otras experiencias y
adecuarlas a sus entornos locales.
Se ha desarrollado la siguiente línea de tiempo para explicar gráficamente

la evolución del marketing político en las redes sociales y el empleo
innovador que le dieron algunas organizaciones políticas y candidatos a
nivel mundial (ver Fig. 1).
30
Figura 1. Línea de Tiempo del Marketing Político en las Redes Sociales.

Fuente : Elaboración Propia.
2.3 Marco Legal :
El marco legal de la presente investigación está sustentado en :
 Constitución Política del Perú.
 Decreto Supremo N° 081 – 2013 – PCM :
Política Nacional de Gobierno Electrónico 2013-2017 :
Plan de Desarrollo de la Sociedad de la Información en el Perú : La

Agenda Digital Peruana 2.0 :
Define una visión de desarrollo de la sociedad de la información y el

conocimiento en el Perú. La Agenda Digital Peruana 2.0 es
implementada mediante ocho objetivos, con sus respectivas
estrategias, en donde las TIC se convierten en un aspecto central para
ello.
31
Objetivos :
1. Asegurar el acceso inclusivo y participativo de la población en

áreas urbanas y rurales a la Sociedad de la Información y del
Conocimiento.
2. Integrar, expandir y asegurar el desarrollo de competencias

para el acceso y participación de la población en la Sociedad
de la Información y del Conocimiento.
3. Garantizar mejores oportunidades de uso y apropiación de las

TIC que aseguren la inclusión social, el acceso a servicios
sociales que permita el ejercicio pleno de la ciudadanía y el
desarrollo humano en pleno cumplimiento de las Metas del
Milenio.
4. Impulsar la investigación científica, el desarrollo tecnológico

y la innovación con base en las prioridades nacionales de
desarrollo.
5. Incrementar la productividad y competitividad a través de la

innovación en la producción de bienes y servicios, con el
desarrollo y aplicación de las TIC.
6. Desarrollar la industria nacional de TIC competitiva e

innovadora y con presencia internacional.
7. Promover una Administración Pública de calidad orientada a

la población.
8. Lograr que los planteamientos de la Agenda Digital Peruana

2.0 se inserten en las políticas locales, regionales, sectoriales y
nacionales a fin de desarrollar la Sociedad de la Información y
el Conocimiento.
32
 Decreto Supremo N° 054 – 2011 – PCM :
Plan Bicentenario : El Perú hacia el 2021 :
Menciona el avance de las tecnologías de las comunicaciones y los

nuevos inventos que abren un panorama promisorio para la
humanidad. Una sociedad planetaria diversa pero intercomunicada
hace que el progreso y los beneficios de la globalización sean
reclamados por todos. El reto de la inclusión, el desarrollo sostenible
y la preservación del medio ambiente impulsan la universalización de
la democracia. El Plan Bicentenario propone objetivos generales y
específicos, precisa indicadores para avanzar hacia las metas fijadas y
plantea programas estratégicos.
 Reglamento de Propaganda Electoral – Jurado Nacional de Elecciones

(JNE), emitido bajo la Resolución N° 136 – 2010 JNE :
Artículo 1.- Objetivo
El presente Reglamento tiene por objeto regular la propaganda durante

el desarrollo del proceso electoral, con relación a :
1. La prohibición del Estado de efectuar propaganda electoral a

favor de cualquier organización política.
2. La prohibición del Estado de efectuar difusión de información

en contra de cualquier organización política.
3. Las limitaciones de los funcionarios públicos que postulen a

cargos de elección popular o reelección.
4. Las limitaciones de las organizaciones políticas y los

ciudadanos en la realización de la propaganda electoral.
5. Las pautas para la actuación de los medios de comunicación

de propiedad estatal y privada.
33
Artículo 6.- Prohibición de propaganda electoral
Las entidades del Estado, en todos sus niveles, no podrán realizar

propaganda electoral a partir de la convocatoria de elecciones. En tal
sentido, están prohibidas de difundir mensajes expresos o
subliminales destinados a promover, auspiciar o favorecer
determinada candidatura u organización política.
Está prohibido el uso de locales, oficinas o instalaciones que

pertenezcan a cualquier entidad pública del Gobierno Nacional, los
Gobiernos Regionales y las Municipalidades, incluyendo a las Fuerzas
Armadas y Policía Nacional, para conferencias, asambleas, reuniones,
o algún acto político de propaganda electoral en favor de cualquier
organización política o candidato, así como para la instalación de
juntas directivas o el funcionamiento de cualquier comité partidario.
Artículo 7.- Prohibición de difusión de información
Las restricciones señaladas en el artículo 6 se aplican también respecto

de la difusión de información negativa contra una organización
política, sus candidatos, personeros, militantes o simpatizantes.
Artículo 14.- Limitaciones generales
Está prohibida la propaganda electoral que:
1. Atente contra la dignidad, el honor y la buena reputación de toda

persona natural o jurídica.
2. Promueva actos de violencia, discriminación o denigración

contra cualquier persona, grupo de personas u organización
política.
34
3. Se desarrolle en las instalaciones de las entidades públicas, de

los colegios profesionales, instituciones educativas estatales o
particulares y los locales de las iglesias de cualquier credo. No
obstante, las instituciones educativas y colegios profesionales
podrán utilizar sus instalaciones para promover el voto
informado del ciudadano a través del debate de planes de
gobierno, para lo cual los organizadores deberán actuar de
manera plural y neutral, solicitando la autorización previa del
Jurado Electoral Especial (JEE) competente para el desarrollo
del evento.
4. Se realice mediante pintas o inscripciones en calzadas y muros

de predios públicos y privados.
5. Se difunda a través de altoparlantes desde el espacio aéreo.
6. Invoque temas religiosos de cualquier credo.
 Normas Comunitarias de la Red Social Facebook:
La Red Social Facebook se rige bajo las siguientes Normas

Comunitarias que buscan asegurar la convivencia entre usuarios:
1. Garantizar tu seguridad:
No mostramos ningún tipo de tolerancia con los

comportamientos que pongan en peligro a otras personas, ya
sea porque organicen algún acto de acoso o de violencia real,
o bien porque se muestren a favor de cualquiera de ellos. Pedir
a las personas que usen su identidad real en Facebook ayuda
enormemente a que actuemos de forma responsable, dado que
nuestro nombre y nuestra reputación están unidos a nuestras
palabras y acciones.
35
2. Promover un comportamiento respetuoso:
Pedimos que se tenga en cuenta el público a la hora de

compartir cosas que puedan ofender a otras personas.
Ofrecemos controles sencillos para que todos puedan decidir
quién verá el contenido que comparten y tenemos políticas que
prohíben contenido violento, ofensivo y sexual explícito.
3. Reconocer la diversidad cultural:
Para garantizar que nuestras políticas reflejen la diversidad de

nuestra comunidad, continuamente pedimos comentarios de
sus miembros, así como de expertos de todo el mundo. Estas
opiniones nos permiten comprender el contexto en el que la
gente comparte y ve contenido en Facebook.
4. Facilitar herramientas para controlar lo que ves en Facebook:
Facebook es un lugar donde puedes conectarte con personas y

cosas que te importan, por lo que ponemos a tu disposición
herramientas que permiten controlar lo que ves, reportar cosas
y contactarte con usuarios que publican contenido que no te
gusta o con el que no estás de acuerdo.
5. El objetivo de Facebook es crear un entorno en el que no

necesitemos muchas reglas y donde los usuarios se sientan
motivados a tratarse los unos a los otros con empatía y respeto.
36
2.4 Marco Teórico:
Para abordar el marco teórico de la presente investigación que busca

determinar las estrategias de marketing político en Facebook y la
fidelización de los seguidores en las elecciones presidenciales Perú 2016,
conceptualmente se dividió el marco teórico en tres bloques:
Marketing Político y Estrategias de Campaña
 Marketing:
Para poder abordar el concepto de marketing político, primero se ha

desarrollado el concepto de marketing y algunas de sus herramientas
más importantes para mostrar cómo estas pueden aplicarse dentro de
un contexto político.
Kotler y Armstrong (2012), definen al marketing como la

administración de las relaciones con el cliente; donde los objetivos del
marketing son, atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo
sus necesidades; el marketing debe entenderse como la satisfacción de
las necesidades del cliente.
Por otro lado, Barrientos y Cavani (2004), definen al marketing como

“la clave para alcanzar metas organizacionales (…) determinando las
necesidades y deseos de los mercados meta (…) de forma eficaz y
eficiente” (:25)
Por último, Lerma, Bárcena y Vite (2016), definen al marketing como

“el estudio y perfeccionamiento de procesos socioadministrativos, que
vinculan a las personas en un espacio determinado (mercado), donde
37
se demandan, ofrecen e intercambian bienes y servicios que cuentan

con un valor determinado” (:3), para poder satisfacer las necesidades.
Con estas definiciones se puede concluir que el marketing es el

proceso por el cual se construyen relaciones sostenibles en el tiempo
de distintas índoles, dentro de un determinado espacio donde se
intercambia bienes y servicios con la finalidad de satisfacer
necesidades.
Kotler y Armstrong (2012), presentan en la siguiente figura, un

modelo sencillo de cinco pasos de como es el proceso del marketing
(ver Fig. 2).
Figura 2. Proceso del Marketing.
Figura 2.Proceso del Marketing

Fuente : Adaptación (Kotler y Armstrong, 2012: 5).
Dentro de las herramientas que pertenecen al marketing y que se pueden

aplicar en un contexto político, se tiene la mezcla de marketing; Kotler y
Armstrong (2012), la definen como “el conjunto de herramientas tácticas que
una empresa combina para obtener la respuesta que desea del mercado meta”
(:51). La mezcla de marketing está integrada por cuatro variables conocidas
como las “cuatro P”, que son: el producto, el precio, la plaza y la promoción
(ver Fig. 3).
38
Figura 3. Las cuatro P de la mezcla del Marketing.

Y, por último, otra herramienta que se puede utilizar dentro de un contexto

político, es el análisis FODA ; que es la herramienta mediante la cual se
evalúa las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A)
generales de la compañía (Kotler y Armstrong, 2012) (ver Fig. 4).
39
Figura 4. Análisis FODA.
Figura 4. Analisis FODA

Si se aplica ambas herramientas a un contexto político, se podría señalar

que la “mezcla de marketing” permitiría poder obtener un análisis preciso
del entorno, mientras que el análisis FODA, permitiría someter a una
autoevaluación a la organización política y al candidato dentro de un
contexto electoral.
 Marketing Político :
Como se ha mencionado antes, el marketing al ser un proceso en

el cual se construyen relaciones sostenibles en el tiempo, en
espacios determinados y entre personas ; la política no es ajena a
él, debido a que el marketing político, permite construir
relaciones entre organizaciones y electores.
40
Lerma et al. (2016), definen al marketing político como “el

conjunto de técnicas empleadas para conocer características,
deseos, necesidades y aspiraciones de poblaciones humanas con
capacidad para elegir a sus gobernantes” (:11) ; una vez
recopilada toda esta información, se comienzan a construir
estrategias cuyo objetivo es influir en las conductas ciudadanas a
favor de ideas, programas, personas y organizaciones para lograr
la orientación del elector.
 Marketing Político Electoral :
Lerma et al. (2016), definen al marketing político electoral como

el instrumento que permite ganar elecciones; se trata de un
instrumento poderoso que facilita a los partidos políticos la
promoción de sus propuestas e imagen ante la población,
estimulando la participación política de la ciudadanía, buscando
encaminar su capacidad de decisión.
En ese sentido, Lerma et al. (2016), desarrollaron siete pasos que

describen las fases de una campaña electoral :
 De ambientación:
“Etapa que consta de una serie de actividades cuyo

objetivo es generar o incrementar la popularidad del
partido y sus candidatos” (Lerma et al, 2016: 119).
 De precampaña:
“Fase que tiene como objetivo abrir y generar polémicas

entorno a diferentes temas, personas o instituciones”
(Lerma et al, 2016: 120).
 De lanzamiento:
41
“Etapa en la que se presentan las propuestas y los

candidatos” (Lerma et al, 2016: 120).
 De búsqueda de posicionamiento:
“En este tiempo el propósito fundamental es lograr

posicionar en la mente y corazón del electorado, una
determinada imagen que identifique al candidato, sus
propuestas y al partido como aceptable y atrayente”
(Lerma et al, 2016: 120).
 De diferenciación:
“Comprende las acciones y comunicación que intentan

hacer evidentes las diferencias y ventajas del candidato,
partido y propuestas sobre las demás opciones” (Lerma et
al, 2016: 120).
 De incentivación:
“Etapa que opera durante toda la campaña, pero se

incrementa en tiempos cercanos al cierre de la misma y
pretende estimular la participación activa y el voto
favorable de la ciudadanía hacia los candidatos
determinados por el partido” (Lerma et al, 2016: 120).
 De cierre:
“Etapa en la cual concluye la acción proselitista abierta, se

suele realizar el mayor evento impactante, para como
última acción, dejar un último, claro, optimista e
impactante mensaje, motivando el sufragio en apoyo de
las causas, propuestas y ventajas del partido y candidatos”
(Lerma et al, 2016: 120).
42
Se ha adaptado la propuesta de Lerma et al. (2016), a una

figura para que se pueda visualizar de una mejor manera
(ver Fig. 5):
Figura 5. Fases de una Campaña Electoral.

Fuente: Adaptación (Lerma et al, 2016: 120).
Por otro lado, Barrientos (2006) define al marketing político

como la disciplina que permite desarrollar al candidato su
capacidad estratégica y entender el comportamiento del
consumidor electoral y como debe actuar y desenvolverse en un
campo donde la competencia es amplia y donde cada uno de los
participantes buscará aprovechar las oportunidades que generen
sus adversarios.
Y en ese sentido, al igual que Kotler y Armstrong que diseñaron

en cinco pasos el proceso del marketing, Barrientos (2006)
desarrolló una propuesta para sistematizar el proceso del
marketing político dentro de una campaña electoral y que se
presenta en la siguiente figura (ver Fig. 6):
43
Figura 6. Proceso del Marketing Político.

Fuente: Adaptación (Barrientos, 2006: 37).
Figura 6. Proceso del Marketing Politico.

Fuente : Adaptacion(Barrientos,2006 :37)
Como se puede observar, Barrientos (2006) propone un ciclo de

siete pasos en los cuales la organización política comienza
delimitando el mercado electoral que se pretende atender, para
después analizar los motivos de la participación, ajustando la
organización y diseminando propuestas, pasando así al diseño y a
las actividades de campaña que buscarán captar la atención del
elector; por último, termina con la retroalimentación que se
obtiene una vez finalizada la campaña electoral.
44
Para finalizar, Barrientos (2006) también desarrolló la aplicación

de la mezcla de marketing al marketing político dentro de una
campaña electoral, que se presenta en la siguiente figura (ver Fig.
7):
Figura 7. Las cuatro P del Marketing Político.

Fuente: Adaptación (Barrientos, 2006: 40).
Como también se puede apreciar, la aplicación de la mezcla de

marketing que propone Barrientos (2006), se puede aplicar a la
organización política y al candidato, ya que los puntos y
características que Barrientos sostiene se complementan dentro
de un proceso de campaña electoral.
En conclusión, se puede determinar que la aplicación teórica del

marketing en un escenario político no implica gran diferencia
entre las estrategias y técnicas por desarrollar, simplemente
cambia el escenario y quienes participan dentro de él; como se ha
podido observar, las diferencias entre Kotler y Armstrong, que
desarrollan las teorías del marketing comercial y Lerma et al.
Junto con Barrientos, son netamente diferencias situadas en los
45
distintos contextos que se desenvuelven y no en las estrategias o

técnicas de aplicación de las herramientas del marketing.
Por consiguiente, se puede asegurar que el éxito del desarrollo de

un plan de marketing político, estará estrechamente relacionado
al análisis adecuado de los elementos que se desenvuelven dentro
de ese escenario, junto con la capacidad analítica de poder
comprender el entorno, como con la habilidad y experiencia en el
buen uso y aplicación de las herramientas, instrumentos, técnicas
y estrategias que nos otorga el marketing.
Redes Sociales, Facebook y Estrategias de Campaña
 Comunidad Virtual:
Para poder abordar el concepto de las redes sociales, es necesario

primero abordar el concepto de comunidad virtual, debido a que la
interacción entre personas que sucede dentro de las redes sociales no
son acciones aisladas; si se suman cada una de esas interacciones
veremos cómo se van agrupando en comunidades virtuales y globales
que trascienden los espacios físicos y de tiempo.
Laudon y Guercio (2008), definen a la comunidad virtual como “un

grupo de personas que pueden o no reunirse físicamente con otros y
que intercambian palabras e ideas por medio de un espacio de reunión
social en línea” (:698); internet y las redes sociales, eliminan las
limitaciones geográficas y de tiempo. Gracias a las redes sociales, uno
no necesita encontrarse con alguien en un lugar común a una hora
común.
Otra definición de comunidad virtual es la de Alonso y Adell (2011),

que la definen como “una agregación social que emerge de la red
cuando un determinado número de personas entablan discusiones
46
públicas durante un tiempo lo suficientemente largo como para formar

redes de relaciones personales en el ciberespacio” (:212).
En otras palabras, las redes sociales son las plataformas o los espacios
en donde se construyen las comunidades virtuales debido al
intercambio que existe entre las personas que interactúan en ellas.
 Redes Sociales:
García (2013), define las redes sociales como grandes plataformas

digitales que han generado la evolución de las comunicaciones con
capacidad de interacción entre usuarios, así como “la capacidad de
generación de contenidos y la inmediatez de sus mensajes; su uso
profesional le asegura llegar a su público objetivo mediante
contenidos especializados y relevantes que permitan resaltar su
trabajo, sus logros y potencialidades de su marca digital” (:16).
Otra definición sobre las redes sociales es la que desarrolla Manrique

(2016), cuando las define como:
Una forma de representar una estructura social mediante el

establecimiento de relaciones de muy diverso tipo e intensidad
entre conjuntos de actores (individuos y organizaciones) en
función de algún criterio, como podría ser: la relación profesional,
temas comunes de interés, amistad, afinidades políticas,
pertenencia a alguna iglesia, parentesco, etcétera. (:169)
Por último y de forma más breve, Mejía (2014), define las redes
sociales como “sitios web que facilitan a las personas relacionarse
entre sí” (:32).
 Facebook:
“Facebook es una de las redes sociales más grandes y más importantes

de la historia de internet; (…) se caracteriza por ser una herramienta
de muy fácil acceso cuya suscripción y uso son gratuitos” (García,
2013: 75). Los usuarios se registran y publican información en su
47
perfil, desde donde pueden subir textos, videos, fotografías y cualquier

otro tipo de archivo digital. Los usuarios tienen “la posibilidad de
compartir dichos contenidos con cualquier otro usuario o solo con
aquellos que forman parte de su red de contactos o amigos” (García,
2013: 75).
Mejía (2014), describe algunos de los servicios principales que ofrece

Facebook agrupados en el siguiente Cuadro (ver Cuadro 1):
Cuadro 1. Servicios principales que ofrece Facebook.

Fuente: Adaptación (Mejía, 2014: 107-108).
Por otro lado, Mejía (2014) también desarrolló tácticas para aumentar
el número de fans en las páginas de Facebook, de las cuales se han
considerado las que podrían ser adaptadas a un contexto político en el
siguiente Cuadro (ver Cuadro 2):
48
Cuadro 2. Tácticas para aumentar el número de fans en las páginas de Facebook.

Por último, Mejía (2014) describe también los términos más utilizados
en Facebook en el siguiente Cuadro (ver Cuadro 3):
49
Cuadro 3. Términos más utilizados en Facebook.

 Marketing Digital:
Sainz de Vicuña (2015), define al marketing digital como el:
Uso de los canales digitales para promover o comercializar

productos y servicios a los consumidores y a las empresas; en ese
sentido, se podría concluir que es el conjunto de estrategias y
técnicas desarrolladas en internet para comunicar o vender
cualquier tipo de información, bien o servicio, propiciando una
mayor interacción entre el cliente y la empresa, así como
fortaleciendo su relación en términos de ventas y confianza. (:68)
Por otro lado, se ha realizado la adaptación un Cuadro donde se

describe los criterios del marketing digital desarrollados por Sainz de
Vicuña (2015) (ver Cuadro 4):
50
Cuadro 4. Criterios del Marketing Digital.
Cuadro 4. Criterios del Marketing Digital

Fuente: Adaptación (Sainz de Vicuña, 2015: 54).
Por último, se realizó una adaptación al Cuadro donde Sainz de

Vicuña (2015), describe un plan de acciones para las redes sociales
(ver Cuadro 5):
51
Cuadro 5. Plan de acciones para las Redes Sociales.

Fuente: Adaptación (Sainz de Vicuña, 2015: 201).
52
 Marketing Político en las Redes Sociales:
Lerma et al. (2016), analizan la implementación del marketing

político en las redes sociales desde tres ángulos:
 Comunicación mediante las redes sociales en el proceso

electoral:
“En las redes sociales, el partido o candidato, pueden tener

presencia constante e inmediata como emisores,
comunicando lo que les convenga en el momento propicio; la
ausencia de los mismos, los lleva directamente a la derrota”
(Lerma et al, 2016: 257).
 Uso de las redes sociales para propósitos electorales:
El aspecto medular en este caso es la búsqueda del poder

mediante la captación del voto ciudadano; las redes
sociales facilitan la creación de un espacio de reunión e
interacción permanente entre el candidato y sus
simpatizantes, donde se mantiene y finalmente se
incrementa el contacto llevando a los seguidores a la
cohesión y participación en acciones de proselitismo
colectivo. (Lerma et al, 2016: 258)
Por otro lado, las redes sociales permiten el enviar y recibir

mensajes entre candidatos y seguidores generando espacio
para la confrontación de ideas.
Por último, se presenta una figura donde se distingue el uso

de las redes sociales para ambos escenarios (ver Fig. 8):
53
Figura 8. Marketing Político Electoral en las Redes Sociales.

 Ventajas y desventajas de usar las redes sociales en los

procesos electorales:
Dentro de las ventajas que existen de utilizar las redes

sociales en los procesos electorales se señalan las siguientes:
 “Contacto y mensajes más específicos y relevantes

que resultan más impactantes para los votantes y los
líderes sociales” (Lerma et al, 2016: 259).
 “Comunicación inmediata y oportuna hacia el

electorado y de este hacia las estructuras partidarias y
de campaña” (Lerma et al, 2016: 259).
 “Mayor agilidad e impacto comunicativo mediante el

contacto interpersonal y el uso de colores, imágenes,
sonidos y videos además de la palabra escrita” (Lerma
et al, 2016: 259).
54
El conjunto de estas ventajas, convierten a este medio en un

instrumento muy poderoso para el marketing político y social
en casi cualquier área; Sin embargo y como suele suceder en
materia tecnológica y cuestiones sociales, usar las redes
sociales para propósitos electorales también implica riesgos
y desventajas: (Lerma et al, 2016: 259)
 Las redes sociales al ofrecer acceso abierto y casi

indiscriminado a nuevos miembros, “entre los cuales
pueden encontrarse adversarios y los llamados “topos
cibernéticos”; cuya función es obtener información
crítica para que uno de los candidatos ataque con mayor
eficacia y logre ganar una elección” (Lerma et al, 2016:
259).
 Otra de las desventajas de las redes sociales es que al

igual que cualquier página web, su estructura
informática “está en riesgo de ser “hackeada” por
personas con capacidad técnica para robar, dañar o
distorsionar la infinidad de mensajes que circulan por
ellas” (Lerma et al, 2016: 259).
 Cualquier cosa que se exponga en las redes sociales suele

dejar evidencia dentro y fuera de ellas, que puede
utilizarse para deteriorar la imagen, congruencia o
credibilidad de un autor político mediante la publicación
de sus ideas o actividades durante otros tiempos. Existe
el riesgo de que las redes sociales se conviertan en un
buzón de demandas insatisfechas, quejas, insultos o
confrontaciones estériles. (Lerma et al, 2016: 259)
Como se puede apreciar, las redes sociales al ser estructuras globales,

han permitido construir comunidades virtuales en las cuales las
personas independientemente de donde se encuentren, se agrupen por
intereses en común; como también, se ha podido comprobar que el
55
marketing político puede aplicarse dentro de las redes sociales gracias

al interés de quienes en su vida diaria practican la política y que
encuentran en las redes una gran comunidad que ellos mismos han
desarrollado y en la que participan. Por último, Facebook ha
demostrado gracias a su arquitectura, ser un espacio propicio para el
desarrollo de campañas electorales, como también uno de los espacios
virtuales más importantes en la historia del internet.
 Estrategias de Campaña Electoral en las Redes Sociales:
Al día de hoy, el ciudadano ha cambiado drásticamente sus

maneras de participar en la política, ya no suele recurrir a las
plazas multitudinarias antes de cada elección; como también, la
forma de comunicarse entre las organizaciones y los votantes
han trascendido a la televisión, el periódico y la radio. Hoy, la
forma de comunicarse está condicionada a las nuevas
tecnologías; los mensajes en el celular, el correo electrónico o
las redes sociales son los nuevos espacios de interacción entre
candidatos y ciudadanos. (Alonso y Adell, 2011)
Gracias a este nuevo contexto social global, se comienzan a

acuñar nuevos términos para explicar y entender estos
fenómenos sociopolíticos; Alonso y Adell (2011), desarrollaron
el término “ciberpolítica” para las acciones políticas que
abarcan “todas las formas de comunicación y acción basadas en
las nuevas tecnologías digitales, destinadas a conseguir la
participación de los ciudadanos en los procesos políticos” (:43).
También, la utilización de las herramientas y nuevos recursos

tecnológicos 2.0 en la política, ha conllevado a que se le
denomine como “política 2.0”; la política 2.0 como la desarrolla
Alonso y Adell (2011), significa la participación desde cualquier
parte del mundo y en tiempo real en un debate político; nadie
puede negar que el mundo está completamente globalizado,
permitiendo que desde las redes sociales se pueda participar en
56
asambleas virtuales, donde los militantes y ciudadanos son parte

de la acción política.
“Esta interacción virtual permanente permite el desarrollo de

ideas y propuestas novedosas por parte de los militantes y
ciudadanos comprometidos, incentivando y estimulando nuevas
formas de creatividad política” (Alonso y Adell, 2011: 44).
Por otro lado, y centrándose mucho más en las estrategias de la

campaña electoral, antes que en los medios en los que se
desarrollarán, tenemos a Lerma et al. (2016), que plantean que
las estrategias de campaña electoral se desenvuelven en un
contexto de competencia, en donde las organizaciones políticas
y los candidatos, pretenden los mismos cargos políticos, los
mismos votos y el mismo respaldo popular.
Ante ese escenario, es necesario plantear estrategias, que están

definidas por Lerma et al. (2016), como las orientaciones
generales hacia la acción; las estrategias para competir pueden
ser muy variadas y siempre estarán sujetas a los recursos,
filosofía, situación y estilo de dirección de un grupo político. Sin
embargo, las más frecuentes son:
 El ataque:
“Desafía directo y frontal al competidor mediante

comunicaciones y acciones políticas y legales cuyo
objetivo sea reducir su capacidad de maniobra y sus
posibilidades de triunfo” (Lerma et al, 2016: 190).
 La descalificación:
“Se produce mediante mensajes, declaraciones y

denuncias que son trasmitidas a través de los medios de
comunicación masivos con el objetivo de restarle votos
57
y apoyo popular a través del deterioro de su imagen”

(Lerma et al, 2016: 190).
 Ignorar al contrincante:
“Consiste en dedicarse única y exclusivamente a lo que

determina el plan de campaña, sin tomar en cuenta lo
que hacen los demás competidores” (Lerma et al, 2016:
190).
 Avasallar al contrincante:
“Consiste en hacer lo que los demás no pueden hacer y

llegar hasta donde los demás no pueden llegar, esta
estrategia se emplea cuando se cuenta con una gran
cantidad de recursos” (Lerma et al, 2016: 191).
 Estrategia de posicionamiento:
“Es producto de dos tipos de acciones: por un lado, se

intenta generar una buena imagen ante el electorado y,
por otro lado, se pretende situarse en segmentos de
mercado de alta rentabilidad” (Lerma et al, 2016: 191).
 Estrategia de hacer bien lo que el contrincante hace

mal:
“Consiste en mostrar la superioridad de un grupo

político sobre sus competidores y explotar
propagandísticamente esas ventajas” (Lerma et al,
2016: 191).
 Estrategia del seguidor:
“Suele ser empleada por grupos políticos con fuerza

reducida que tratan de obtener paulatinamente las
migajas que caen de la mesa de los partidos fuertes y a
la larga, cuando cuenten con mayores capacidades,
58
seguir una estrategia de diferenciación” (Lerma et al,

2016: 191).
 Estrategia de la presencia ciudadana:
“Consiste en mantenerse en contacto con la sociedad,

esto significa conocer sus problemas y aspiraciones y
las tendencias que operan en el mercado político para
mantener e incrementar el apoyo ciudadano y con ello
el voto duro” (Lerma et al, 2016: 191).
La propuesta de Lerma et al. (2016), se ha adaptado a una figura

para que se pueda visualizar de una mejor manera (ver Fig. 9):
Figura 9. Estrategias de competencia electoral.

59
Por último, Barrientos (2006) sostiene que, en una contienda electoral,

la organización debe adelantarse a los hechos midiendo
anticipadamente su capacidad con la de los rivales frente a un mercado
objetivo determinado.
Barrientos (2006), basándose en lo expuesto por Kotler con respecto

a una diferenciación exitosa de liderazgo en el mercado, adaptó estas
tres estrategias ubicándolas en el contexto político de una campaña
electoral; las que son:
 Excelencia ideológica:
La organización política debe contar con una “ideología

confiable, consistente, propia y de fácil entendimiento”
(Barrientos, 2006: 159).
 Contacto con el elector:
Se debe “identificar las necesidades de la comunidad y

preocuparse por satisfacerlas” (Barrientos, 2006: 159), así
como estar en constante comunicación con ellas.
 Liderazgo:
“Tener líderes que sean diferentes a los demás y que

demuestren un comportamiento adecuado” (Barrientos, 2006:
159).
En conclusión, se puede afirmar que las redes sociales tienen un

carácter global, puesto que quienes participan en ellas están “aquí y
ahora” independientemente del lugar físico donde se encuentren.
Las redes sociales han contribuido a que el mundo pueda comunicarse

de una manera directa e inmediata y eso definitivamente a influido en
60
todos los aspectos de la vida diaria de cada una de las personas

alrededor del mundo; gracias a ellas, se pueden establecer conexiones
sociales, económicas, políticas o de cualquier otra índole.
Por otro lado, en la presente investigación se escogió la red social

Facebook como la herramienta global mediante la cual las
organizaciones políticas y los electores interactúan dentro de un
proceso electoral independientemente de donde se encuentren
ubicados.
Por último, mientras Alonso y Adell, plantean el nuevo escenario de

las redes sociales en el cual se desarrolla la política actualmente,
Lerma et al. Junto con Barrientos, plantean distintos tipos de
estrategias para que se complementen con esos nuevos espacios
sociales, donde la política y el desarrollo de la misma, no son ajenas,
y donde las organizaciones, como los candidatos, buscan posicionarse
y ganar seguidores que influyan en el resultado de los procesos
electorales; la arquitectura de Facebook permite la aplicación de
distintas estrategias de marketing político, como lo demuestra Sainz
de Vicuña con la aplicación del marketing comercial a las redes
sociales.
Segmentación, Posicionamiento y Fidelización de los Seguidores
 Segmentación:
Para poder desarrollar un buen posicionamiento y conseguir la

fidelización de los seguidores, es necesario realizar una buena
segmentación del mercado al cual nos vayamos a dirigir.
Kotler y Armstrong (2012), plantean que la segmentación del mercado

“implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores
con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían
requerir estrategias o mezclas de marketing específicas” (:190).
61
Kotler y Armstrong (2012), plantean cuatro variables que son:
 Segmentación Geográfica:
“Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas,

como países, regiones, estados, municipios, etc.” (Kotler y
Armstrong, 2012: 191).
 Segmentación Demográfica:
“Divide el mercado en grupos según variables como la edad,

género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, escolaridad, religión, razas, generación y
nacionalidad” (Kotler y Armstrong, 2012: 191).
 Segmentación Psicográfica:
“Divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase

social, estilo de vida o las características de la personalidad”
(Kotler y Armstrong, 2012: 194).
 Segmentación Conductual:
“Divide a los consumidores en grupos según sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto”
(Kotler y Armstrong, 2012: 196).
Dentro del contexto peruano, Arellano (2014), basándose en

investigaciones, desarrolló seis estilos de vida característicos del Perú;
divididos entre los “Estilos de Vida Proactivos” (como son los
sofisticados, los progresistas y las modernas) y los “Estilo de Vida
Reactivos” (como son los formales, las conservadoras y los austeros).
62
Estilos de vida proactivos:
 Los Sofisticados:
Cuentan con “un nivel de ingresos más altos que el promedio.

Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y
valoran mucho la imagen personal” (Arellano, 2014).
 Los Progresistas:
“Hombres que buscan permanentemente el progreso personal

o familiar (…) están siempre en busca de oportunidades. Son
extremadamente prácticas y modernos” (Arellano, 2014).
 Las Modernas:
“Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización

personal también como madres (…) son modernas, reniegan
del machismo y les encanta salir de compras” (Arellano,
2014).
Estilos de vida proactivos:
 Los Formales:
“Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran

mucho su estatus social. Admiran a los “sofisticados”, aunque
son mucho más tradicionales que estos” (Arellano, 2014).
 Las Conservadoras:
“Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas

“mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y
la familia; son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar” (Arellano, 2014).
63
 Los Austeros:
Segmento de bajos recursos económicos, “que vive resignado

a su suerte (…) prefieren la vida simple, sin complicaciones y
si fuese posible, vivirían en el campo” (Arellano, 2014).
En la siguiente figura, se describen los estilos de vida descritos por

Arellano (2014) (ver Fig. 10):
Figura 10. Estilos de Vida.
Figura 10. Estilos de vida

Fuente: www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/.
Realizar una buena segmentación, permitirá el planteamiento

adecuado y acertado de las estrategias de marketing.
 Posicionamiento:
Dentro de una contienda electoral, en la cual las organizaciones

políticas buscan fidelizar a sus seguidores empleando distintas
estrategias de marketing, el buen uso de las mismas será lo que logre
posicionar a la organización política o al candidato en la mente del
elector, consiguiendo su voto el día de las elecciones; como también,
64
en el espacio que esté en disputa, que en el caso de la presente

investigación es Facebook.
Kotler y Armstrong (2012), definen al posicionamiento como “la

forma en la que los consumidores definen el producto con base en
sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores en relación con los productos de la competencia”
(:207); La posición que ocupa un producto en la mente de los
consumidores, “es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen al respecto
del producto, en comparación con los productos de la competencia”
(:207).
Una definición relacionada mucho más al marketing político es la

que desarrolla Alonso y Adell (2011), en la que definen al
posicionamiento como la ubicación del “producto político en un
nicho ideológico inabordable por los competidores por su ventaja
competitiva, que sea capaz (…) de atraer el suficiente número de
votos para alcanzar el fin electoral perseguido” (:104).
Para Lerma et al. (2016), el posicionamiento del partido “representa

la imagen positiva o negativa, la ubicación dentro del mapa
conceptual y el estereotipo que tienen los ciudadanos (…) con
respecto a cada uno de los partidos políticos y candidatos” (:94). Se
basa en dos tipos de acciones: la primera, “implica el intento de
generar una buena imagen en el electorado” (:94) y la segunda, tiene
por objetivo ubicarse en segmentos del mercado donde pueda ser útil
para el éxito electoral.
Como se puede apreciar, el posicionamiento está estrictamente

ligado no solamente al éxito de la aplicación de una estrategia de
marketing; sino también, al éxito del producto que se ofrece.
El reto de las organizaciones políticas y los candidatos, es lograr ese

posicionamiento en la mente de los electores y que sea tan sólido,
para que los acompañen durante toda la campaña electoral y finalice
65
el proceso con la emisión de un voto a favor de ellos; para esto, será

importante la constante aplicación de tácticas que vayan de acorde a
la estrategia general de marketing político que se haya planteado
para dicho proceso.
66
 Fidelización de los Seguidores:
Kotler y Armstrong (2012), señalan que la clave para

construir relaciones perdurables con los clientes, está en
crear un valor y una satisfacción que sean superiores a las
expectativas que antes tenían; los clientes satisfechos suelen
ser leales y hablan favorablemente acerca de la marca o la
compañía ante otros usuarios.
También, Sainz de Vicuña (2015), plantea que cuando se

hayan fijado objetivos de fidelización, se debe sustentar las
estrategias en base a dos pilares básicos:
 Marketing relacional:
“Herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza

del cliente al largo plazo” (Sainz de Vicuña, 2015:
126); consiste en aplicar una buena estrategia de
relación creando lazos estables que beneficien a ambas
partes.
 La gestión del valor percibido:
Consiste en “aumentar el valor de la compra realizada

para el cliente” (Sainz de Vicuña, 2015: 127),
consiguiendo que esté más satisfecho y así, aumentar
la competitividad de nuestra empresa.
Por otro lado, Mejía (2014) nos plantea que en las redes
sociales la fidelización se da bajo el concepto del
“Engagement”, que vendría a ser la “acción de generar un
vínculo emocional entre la empresa y su comunidad en las
67
redes sociales, animándola a interactuar con la empresa”

(:265).
Por último, dentro de un contexto político electoral, la

fidelización de los seguidores, se puede entender como el
resultado de una serie de estrategias que finalizaron con el
voto del elector el día de las elecciones. Otra forma de medir
la fidelización de los seguidores dentro de un escenario
político electoral es el nivel de involucramiento durante la
campaña (como voluntario) o después de la misma
(volviéndose militante de la organización política).
En conclusión, si bien el posicionamiento está relacionado a

la aplicación exitosa de las estrategias de marketing; la
fidelización está ligada a la relación que se logró construir
entre la organización política y los ciudadanos, que en este
caso trasciende a un proceso electoral.
El compendio de todas las teorías y análisis desarrollados dentro

del marco teórico, son las que sostienen y dan sustento al desarrollo
de la presente investigación.
2.5 Marco Conceptual:
 Blog:
Mejía (2014), define al Blog como una bitácora digital en

la que periódicamente se “almacenan artículos
cronológicamente de uno o varios autores, apareciendo al
comienzo el más reciente. A quienes escriben en los blogs
se les denomina bloggers o blogueros” (:77).
68
 Community Manager:
Mejía (2014), define al Community manager como “aquella

persona responsable de gestionar y (…) defender las
relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito
digital” (:382).
 Cultura 2.0:
Para Ceballos (2009), la palabra Cultura 2.0 hace relación

a la vida que se lleva en internet, que ha ido evolucionando
poco a poco y que ha permitido la democratización de
diferentes herramientas que van desde el correo electrónico,
a la posibilidad de subir videos en diferentes portales, la
creación de blogs y la participación activa en diferentes
servicios como lo son las redes sociales.
 Facebook:
Lerma, Bárcena y Vite (2016), definen al Facebook como

“la red más conocida y exitosa, desarrollada en 2004 por
Mark Zuckerberg y algunos compañeros de la Universidad
de Harvard; cuenta con más de mil millones de usuarios
registrados en todo el mundo” (:260).
 Foro (Fórums):
Ortmann (s.f.) define al Foro como la herramienta que

permite establecer contacto con otros usuarios de internet y
generar comunicación sobre tópicos diversos. También
funcionan como una importante fuente de información a la
69
hora de realizar consultas y buscar asesoramiento de

primera mano.
70
 Gamification:
“Uso de juegos y material interactivo lúdico en la estrategia de

comunicación y capacitación” (Mejía, 2014: 385).
 Hashtag (#):
“Se obtiene al adicionar el símbolo “#” a una palabra del tuit y crea
un enlace que cuando la persona hace clic, Twitter realiza una
búsqueda de todas las personas que utilizan el mismo hashtag”
(Mejía, 2014: 385).
 Internauta:
La Real Academia Española (2016) define al internauta como la

persona que navega por internet.
 Internet:
La Real Academia Española (2016) define al internet como una red

informática mundial, descentralizada, formada por la conexión
directa entre computadoras mediante un protocolo especial de
comunicación.
 Meetup:
Rodríguez (2013) define al Meetup como una red social cuyo

principal objetivo es que se formen grupos de personas con
intereses similares y utilicen la página para reunirse y conectarse
entre sí.
 Offline:
Alegsa (2010) define Offline como el estado de un usuario cuando

no está conectado a internet.
71
 Online:
En Fundéu BBVA (2015) se define Online como estar conectado a

una red de datos o de comunicación y para indicar que algo está
disponible a través de internet.
 Política 2.0:
Alonso y Adell (2011) definen la Política 2.0 como “todas las

formas de comunicación y acción basadas en las nuevas
tecnologías digitales destinadas a la acción política para conseguir
la participación de los ciudadanos en los procesos políticos” (:43).
 Personas hablando de esto:
“Indica el número de personas que creó una historia a partir de su

publicación en la página” (Mejía, 2014: 388).
 Pinterest:
“Red social predominantemente visual que permite a los usuarios

compartir videos propios o de otros en tableros virtuales” (Mejía,
2014: 388).
 Reddit:
Escudero (2016) define Reddit como un portal donde los usuarios

publican diferentes enlaces hacia otros sitios web con contenido
que, a juzgar por quien los publica, sea interesante. Luego de ser
publicado, los otros usuarios de Reddit se encargarán de convertirlo
en popular o no mediante votos.
 Slideshare:
“Sitio web que permite subir y compartir presentaciones de

PowerPoint, documentos de Word, PDF y otros, de manera pública
o privada” (Mejía, 2014: 390).
72
 Snapchat:
Ferri (2013) define al Snapchat como una aplicación de mensajería

que te permite enviar fotos, videos y dibujo a uno o más contactos
que pueden ver el contenido durante un tiempo máximo de diez
segundos; pasados los diez segundos el archivo se elimina
automáticamente.
 Tuit:
“Mensaje de máximo 140 caracteres que se escribe en Twitter”.

(Mejía, 2014: 391)
 Twitter:
Mejía (2014) define al Twitter como una plataforma sencilla para

comunicarse en tiempo real, ya que permite publicar, compartir e
intercambiar información mediante breves comentarios (llamados
twitts), microblogging o mensajes cortos con los seguidores, con
una extensión máxima de 140 caracteres, que se muestran en la
página principal del usuario.
 Web:
La Real Academia Española (2016) define a la Web como una red

Informática.
 Web 1.0:
García (2013) define la Web 1.0 como aquellos sitios web

estáticos, documentos digitales de características únicamente
informativas y carentes de herramientas de interacción entre los
usuarios.
73
 Web 2.0:
Mejía (2014) define la Web 2.0 como “aquellos sitios web que
permiten compartir información entre los usuarios” (:392), con un
diseño centrado en el usuario y con experiencias enriquecedoras y
la colaboración en la web.
 Youtube:
Mejía (2014) define al Youtube como “un sitio web donde los
usuarios pueden subir y compartir videos de manera gratuita sin
tener que preocuparse del coste de almacenamiento o ancho de
banda necesario para poderlos visualizar” (:392).
3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Hipótesis General:

Las estrategias de marketing político implementadas en las elecciones
presidenciales Perú 2016 a través de Facebook permiten la fidelización de los
seguidores de los partidos políticos.
3.2 Hipótesis Específica:

Facebook permite el posicionamiento de los partidos políticos nacional e
internacionalmente empleando los servicios que ofrece la red social
Facebook.
74
CAPÍTULO III
4. MARCO METODOLÓGICO
4.1 Método de Investigación:
El método que se empleó en la presente investigación fue el inductivo

incompleto, debido a que los elementos del objeto de la investigación no
pueden ser numerados y estudiados en su totalidad, debido a las
delimitaciones de la investigación; por lo que se utilizó una muestra que
permita hacer generalizaciones.
4.2 Diseño de la Investigación:
El diseño que se tomó en cuenta para desarrollar la presente investigación

fue el no experimental transversal descriptivo; debido a que la investigación
se centró en analizar el nivel o estado de varias variables en un momento
determinado, como también, se tuvo el objetivo de indagar en la incidencia
y los valores en los que se manifestaron las variables.
4.3 Población y Muestra de la Investigación:
La presente investigación tomó como muestra a la población de estudiantes

de la facultad de ciencias económicas y empresariales pertenecientes a la
Universidad Ricardo Palma de Lima. (Universidad Ricardo Palma, 2016).
Para obtener la muestra de la investigación, se aplicó la fórmula de muestreo

de población finita:
75
n = Z2 * P * Q * N / e2 (N-1) + Z2 * P * Q
Dónde:
Z = Nivel de confianza.
N = Población.
P = Probabilidad a favor. Q = Probabilidad en contra. e = error de estimación.

n = tamaño de la muestra.
Entonces:
Z = 95% N = 4,580 p = 50 q = 50 e = 5% n = 95
4.4 Variables de la Investigación:
La presente investigación contó con las siguientes variables independientes

y dependientes, relacionadas al objetivo general y al específico.
 Para el Objetivo General:
Determinar las estrategias de marketing político en Facebook

implementadas por los partidos políticos para fidelizar
seguidores en las elecciones presidenciales Perú 2016.
 La Variable Independiente es:
Estrategias de marketing político en Facebook.
 La Variable Dependiente es:
Fidelización de los seguidores.

76
 Para el Objetivo Específico:
Conocer el nivel de posicionamiento de los partidos políticos

a través del uso de Facebook en los ciudadanos que se ubican
en el territorio nacional e internacional.
 La Variable es:
Posicionamiento de los partidos políticos en Facebook.
4.5 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos:
Para el desarrollo de la presente investigación se utilizó como técnicas e

instrumentos de recolección de datos el análisis de contenido, las entrevistas
de preguntas abiertas con especialistas y la encuesta.
4.6 Procedimiento y Recolección de Datos:
 Para el desarrollo de la técnica del análisis de contenido que se

realizó en la presente investigación, se utilizó el siguiente
procedimiento de recolección de datos (ver Fig. 11):
77
Revisión y análisis de la
Desarrollo de Matrices
información recopilada Análisis y conclusiones
de Análisis de Contenido
de las elecciones de los resultados.
y aplicaciones teóricas.
presidenciales Perú 2016
Figura 11. Procedimiento de la técnica de Análisis de Contenidos.

Fuente: Elaboración propia.
 Para el desarrollo de las entrevistas de preguntas abiertas con

especialistas que se realizó en la presente investigación, se utilizó el
siguiente procedimiento de recolección de datos (ver Fig. 12):
Entrevistas a los
responsables de las redes
Entrevistas con
sociales de los distintos
especialistas en Marketing Análisis y conclusiones de
partidos políticos
Político y Marketing en los resultados.
participantes de las
Redes Sociales
elecciones presidenciales
del Perú 2016.
Figura 12. Procedimiento para el Desarrollo de las Entrevistas.

 Para el desarrollo de la encuesta que se realizó en la presente

investigación, se utilizó el siguiente procedimiento de recolección de
datos considerando nuestro número de muestra obtenido en base a
nuestra población que fueron los estudiantes de la facultad de
78
ciencias económicas y empresariales de la Universidad Ricardo

Palma (ver Fig. 13):
Aplicación de la
Tabulación y
Diseño de la encuesta en la
análisis de los
encuesta. Universidad
resultados.
Ricardo Palma.
Figura 13. Procedimiento para el Desarrollo de las Encuestas.

4.7 Técnicas y Procesamiento de Análisis de Datos:
Para el desarrollo de la presente investigación, las herramientas de

procesamiento de datos que se emplearon fueron las matrices de análisis de
contenido, la guía de la entrevista cualitativa desarrollada por Raúl Eduardo
López Estrada y Jean-Pierre Deslauriers, y, por último, para el desarrollo de
la encuesta se utilizó el servicio web que ofrece “www.encuestafácil.com”,
que cuenta con su propio paquete de gráficos estadísticos.
79
CAPÍTULO IV
5. DESARROLLO DEL ESTUDIO
5.1 Partidos Políticos y Candidatos:
5.1.1 Acción Popular:
5.1.1.1 Historia del Partido.
Acción Popular “es un movimiento político surgido (…) a

mediados de los años 50, un siete de julio de 1956” (Acción
Popular, 2015); durante su historia política, ha ejercido hasta en
tres periodos la presidencia de la República, durante los años
1963-1968; 1980-1985 y 2000-2001.
Entre sus más destacados líderes figuran Fernando Belaunde

Terry, quien fuera presidente del Perú hasta en dos oportunidades
y Valentín Paniagua Corazao, quien también fuera presidente de
la República en una oportunidad.
Acción Popular, “considera que el rol del Estado es regular e

incentivar a la empresa privada y al desarrollo sostenible, así
como garantizar los servicios a la población en general, (…)
desarrollando filosóficamente la propuesta de “El Perú como
doctrina” (Acción Popular, 2015) (ver Fig. 14).
80
Figura 14. Logo de Acción Popular.
Figura 14. Logo de Accion Popular

Fuente:http://accionpopular.com.pe/identidad-ap/simbolo-e-historia/.
5.1.1.2 Biografía del Candidato.
Alfredo Barnechea es un escritor, político y periodista peruano,

nacido en Ica el 19 de mayo de 1952; estudió letras en la Pontificia
Universidad Católica del Perú (PUCP) y un posgrado en la
Universidad de Harvard de los Estados Unidos, obteniendo el
título de Magister en Administración Pública y de Gobierno
(Cuando Nació, 2016).
Inicia su carrera política postulando a la alcaldía de Lima en 1983

con el partido Aprista Peruano; en 1985 sería electo diputado por
el mismo partido. No sería hasta el año 2013 en el que se inscribe
como militante de Acción Popular, siendo propuesto como pre
candidato presidencial en el 2015, ganando las elecciones internas
del partido, convirtiéndose así, en el candidato presidencial para
las elecciones nacionales del 2016 (Cuando Nació, 2016) (ver
Fig. 15).
81
Figura 15. Alfredo Barnechea.
Figura 15. Alfredo Barrenechea

Fuente:http://www.laprimera.pe/wp-content/uploads/2016/01/Alfredo-
Barnechea-1.jpg.
5.1.2 Frente Amplio:

El 21 de junio del 2013, distintos partidos y colectivos de izquierda
presentaron públicamente un frente político denominado “Frente
Amplio”, de cara a las elecciones municipales y regionales del
2014 y a las elecciones presidenciales del 2016 (El Comercio,
2013).
El Frente Amplio, “funda su unidad en las Bases Programáticas

(…) y se caracteriza por ser abierto, incluyente, no confesional y
practica hacia adentro y hacia fuera la democracia participativa”
(Frente Amplio, 2016).
El Frente Amplio, “busca (…) la democratización de la sociedad,

de la economía y del sistema político en todo el Perú (…) con plena
vigencia de los derechos humanos, (…) hacia la construcción del
82
buen vivir (…) sin discriminación étnica,(…), nivel

socioeconómico, (…) o de cualquier otro tipo” (Frente Amplio,
2016) (ver Fig. 16).
Figura 16. Logo del Frente Amplio.
Figura 16. Logo de Frente Amplio.

Fuente: http://frenteamplioperu.blogspot.pe/p/campanas.html.
Verónika Mendoza nació el nueve de diciembre de 1980 en

Cusco. Estudió Psicología en la Universidad Denis Diderot en
París, Francia y cuenta con dos Másteres, uno en Ciencias
Sociales en la Universidad Sorbona Nueva en París y otro en la
Universidad Nacional de Educación a Distancia en Madrid,
España (Capital, 2016).
83
“Fue militante del Partido Nacionalista Peruano desde el año

2006, (…) sin embargo, tras el aumento de conflictos socio
ambientales (…) presentó su renuncia a la bancada nacionalista
(…) el cuatro de junio del 2012 (Capital, 2016).
En octubre del 2015, ganó las elecciones internas del Frente

Amplio (Capital, 2016), convirtiéndose así en la candidata
presidencial de dicha organización para las elecciones nacionales
del 2016 (ver Fig. 17).
Figura 17. Verónika Mendoza.
Figura 17.Verónika Mendoza

Fuente:http://peru21.pe/politica/veronka-mendoza-afirma-que-plata-no-
llega-sola-y-pide-donaciones-financiar-su-campana-presidencial-
2234190.
84
5.1.3 Fuerza Popular:
Fuerza Popular originalmente se llamó “Fuerza 2011”, nombre con

el cual participaron en las elecciones presidenciales Perú 2011 (La
República, 2012).
Esta organización política, constantemente ha venido cambiando

de nombre; originalmente, en la década de los 90, se llamó
“Cambio 90”, cambiando después a nombres como “Vamos
Vecino”, “Nueva Mayoría”, “Si Cumple”, “Perú 2000”, hasta
llegar a “Fuerza 2011” (La República, 2012).
La característica principal de esta organización, es que se basa en

el liderazgo indiscutible de Keiko Fujimori, en quien el
“Fujimorismo” cifra sus esperanzas de “heredera política” del
expresidente Alberto Fujimori (ver Fig. 18).
Figura 18. Logo de Fuerza Popular.
Figura 18.Logo de Fuerza Popular

Fuente:http://diariolaregion.com/web/lita-de-los-cuatro-elegidos-por-loreto-se-
conoceria-el-fin-de-semana/.
85
Keiko Fujimori nació en Lima el 25 de mayo de 1975, hija del

expresidente Alberto Fujimori; fue primera dama desde 1994 hasta
el año 2000, debido al divorcio de sus padres. También, fue elegida
congresista en el año 2006 y fue también candidata presidencial en
las elecciones nacionales del 2011 (Cuando Nació, 2016).
Estudió administración en la Universidad Stony Brook de Nueva

York, Estados Unidos y una maestría en administración de
empresas en la Universidad de Columbia (Cuando Nació, 2016)
(ver Fig. 19).
Figura 19. Keiko Fujimori.
Figura 19. Keiko Fujimori

Fuente:http://rpp.pe/politica/elecciones/keiko-fujimori-en-cade-2015-noticia-
918465.
86
5.1.4 Peruanos Por el Kambio:
En el mes de febrero del 2015, los militantes del partido político

“Perú +”, decidieron cambiar de nombre al de “Peruanos Por el
Kambio”, definiendo como símbolo organizativo las siglas PPK
(Patriau, 2015).
Peruanos Por el Kambio sustenta sus convicciones políticas “en la

plena vigencia de los derechos del individuo y de los ciudadanos
que fueron aportados a la civilización por las revoluciones tanto
francesas como norteamericana” (Peruanos Por el Kambio, 2015).
En Peruanos Por el Kambio creen “en el Estado liberal, en el

sentido de darle a todos los ciudadanos libertades esenciales, pero
al mismo tiempo que ofrezca igualdad de oportunidades a todos”
(Peruanos Por el Kambio, 2015) (ver Fig. 20).
Figura 20. Logo de Peruanos Por el Kambio.

Fuente: http://www.peruanosporelkambio.pe/images/logo-ppk.png.
87
Pedro Pablo Kuczynski nació en Lima, un tres de octubre de

1938; economista de profesión, se desempeñó como Ministro de
energía y minas en el gobierno de Fernando Belaunde y Ministro
de economía y finanzas y presidente del consejo de Ministros
durante el gobierno de Alejandro Toledo. También fue candidato
presidencial en el año 2011(Cuando Nació, 2016).
“Al ganar una beca, se dedicó al estudio de la filosofía, economía

y política en la universidad de Oxford; después, realizó una
maestría en economía en la Universidad de Princeton, Estados
Unidos” (Cuando Nació, 2016).
Pedro Pablo Kuczynski tiene una amplia trayectoria laboral, sobre

todo dentro del sector privado; ha laborado en sitios “África
Occidental”, “Empresas Argentinas Siderúrgicas”,
“Toyota”, etc. (Cuando Nació, 2016) (ver Fig. 21).
Figura 21. Pedro Pablo Kuczynski.
Figura 21. Pedro Pablo Kuczynski.

Fuente:http://www.lavozinforma.com/6168/ppk-culmino-tramite-de-renuncia-
a-su-doble-nacionalidad/.
88
6. RESULTADOS OBTENIDOS
Para la aplicación de los instrumentos de investigación científica que se emplearon

en la presente investigación, se respetó el orden establecido dentro de las técnicas e
instrumentos de recolección de datos; en ese sentido, primero se realizó el análisis
de contenido, después se desarrollaron las entrevistas con especialistas y por último
se desarrollaron las encuestas. Este orden respondió a la intención de desarrollar la
investigación desde distintas perspectivas que permitan realizar un análisis mucho
más objetivo.
El desarrollo de los instrumentos de investigación, se realizaron de la siguiente

manera:
6.1 Análisis de Contenido:
6.1.1 Estrategias de Marketing Político en Facebook de los Partidos

Políticos:
6.1.1.1 Acción Popular.
Desde la fecha oficial de convocatoria a las elecciones

presidenciales, realizada el 13 de noviembre del 2015, hasta el
cinco de junio del 2016, fecha en la que se realizó la segunda vuelta
electoral y teniendo en cuenta los “siete pasos que describen una
campaña electoral”, desarrollados por Lerma, Bárcena y Vite, en el
libro “Marketing Político”, el partido político Acción Popular
realizó las siguientes publicaciones desde su página de Facebook:
89
1) Primera vuelta electoral:
1.1. Fases de precampaña y lanzamiento :
Una de las primeras publicaciones que realizó Acción

Popular desde su página de Facebook, fueron las
publicaciones relacionadas a las elecciones primarias de
la organización, realizadas en el mes de diciembre del
2015, para que sus militantes pudieran participar en ellas
(ver Fig. 22).
Figura 22. Elecciones internas de Acción Popular.

Fuente: Acción Popular.
1.2. Fases de búsqueda de posicionamiento, diferenciación e

incentivación:
Durante el desarrollo de la campaña electoral, entre los

meses de enero y abril del 2016, la página de Facebook
de Acción Popular fue utilizada como una página anexa
a la del candidato presidencial, por lo cual no presentó el
desarrollo de estrategias propias, sino, se enfocó en
compartir el contenido de valor que se generaban desde
90
la página del candidato, como también, el de otras

fuentes informativas.
Las acciones que resaltaron fueron las siguientes:
a) Si bien no hubo mucha generación de contenido de

valor propio, compartieron eventos, entrevistas,
imágenes, videos y noticias de la campaña electoral
en Lima como en las regiones, pero desde otras
fuentes informativas.
b) Constantemente estuvieron compartiendo contenido

de valor generado desde la página de Facebook de
Alfredo Barnechea.
c) Promocionaron el acceso a otras redes sociales de la

organización.
1.3. Fase de cierre:
Como parte de la fase de cierre, Acción Popular, invitó

a sus militantes y simpatizantes a inscribirse como
personeros para defender sus votos (ver Fig. 23).
91
Figura 23. Convocatoria a personeros.
Figura 23. Convocatoria a personeros

2) Segunda vuelta electoral:
Entre los meses de abril y junio del 2016, Acción Popular se

sumó al grupo de partidos políticos que se mostraron en contra
de Keiko Fujimori, candidata presidencial de Fuerza Popular,
participando en la marcha ciudadana “Keiko No Va”, realizada
a finales del mes de mayo del 2016 (ver Fig. 24).
92
Figura 24. Acción Popular en la marcha “Keiko No Va”.

Por otro lado, como parte del análisis de contenido de la página

de Facebook de Acción Popular, se utilizó “las estrategias para
competir”, desarrolladas por Lerma, Bárcena y Vite, en el libro
“Marketing Político”, para poder identificar que estrategias
fueron las empleadas.
Ignorar al contrincante:
Desde la página de Facebook de Acción Popular, se

promovió a Alfredo Barnechea y a dar a conocer sus
propuestas, sin fijarse, ni preocuparse por otros partidos o
candidaturas.
93
El ataque:
Desde la página de Facebook de Acción Popular, hubo una

estrategia de ataque hacia la candidata de Fuerza Popular,
Keiko Fujimori, pero de una forma muy pasiva e
institucional.
6.1.1.2 Frente Amplio.

libro “Marketing Político”, el partido político Frente Amplio
1. Primera vuelta electoral:
1.1. Fases de precampaña y lanzamiento:
El Frente Amplio al igual que Acción Popular, también

tuvo un proceso electoral ciudadano, que se desarrolló
en el mes de octubre del 2015, en el cual se eligió al
candidato presidencial; luego, ya dentro del proceso
electoral nacional, se desarrollaron las elecciones
ciudadanas en el mes de enero del 2016, para
determinar quiénes serían los candidatos al congreso de
la República; todo este proceso electoral interno fue
compartido en el Facebook de la organización.
94
1.2. Fase de búsqueda de posicionamiento:
Entre los meses de febrero y abril del 2016, el Frente

Amplio fue uno de los partidos políticos que más
contenido de valor generó en Facebook durante la
campaña electoral; gran parte de las imágenes y videos
eran de la propia página de Facebook y no de la página
de Verónika Mendoza o de terceros.
1.3. Fase de diferenciación:
1. Entre los meses de febrero y marzo del 2016, el

Frente Amplio contó con el apoyo de varios
gremios artísticos, culturales e intelectuales que
les permitieron generar contenido de valor en
Facebook (ver Fig. 25).
Figura 25. Respaldo de escritores peruanos a la candidatura de

Verónika Mendoza.
i. Fuente: Frente Amplio.
95
b) Entre los meses de febrero y marzo del 2016, el

Frente Amplio, mediante fotografías recibió el
apoyo virtual de los peruanos en el exterior
durante el desarrollo de la campaña
presidencial.
1.4. Fases de incentivación y cierre:
Durante el desarrollo de toda la campaña electoral,

entre los meses de enero y abril del 2016, el Frente
Amplio no solo uso su página de Facebook como un
espacio para invitar a los militantes y seguidores a que
participen de las actividades que organizaban como
parte de la campaña, sino que también, utilizaron el
espacio virtual para inscribir personeros y para difundir
videos de preparación de personeros.
2. Segunda vuelta electoral:
a) El Frente Amplio fue una de las organizaciones que más

participación tuvo en la campaña contra Keiko
Fujimori, candidata presidencial del partido político
Fuerza Popular; no solamente desplegaron una
campaña desde las redes sociales entre los meses de
abril y junio del 2016, sino que también, convocaron y
participaron en distintos eventos ciudadanos (ver Fig.
26).
96
Figura 26. Publicación del Frente Amplio un día después de

la segunda vuelta electoral.
Fuente: Frente Amplio.
b) Una vez pasadas las elecciones presidenciales, en el

mes de junio del 2016, el Frente Amplio comenzó a
compartir distintos afiches en los cuales invitaban a los
nuevos seguidores a sumarse a él (ver Fig. 27).
97
Figura 27. Afiche para participar en el Frente Amplio.

Fuente: Frente Amplio.
Por otro lado, como parte del análisis de contenido de la página de

Facebook del Frente Amplio, se utilizó “las estrategias para
“Marketing Político”, para poder identificar que estrategias fueron
las empleadas:
a) Ignorar al contrincante:
El Frente Amplio se enfocó a promover las propuestas y

actividades de la organización y de Verónika Mendoza.
98
b) Avasallar al contrincante:
El avasallamiento que generó el Frente Amplio desde su

página de Facebook, estuvo muy ligado a promover las
actividades de la gente; esto se vio en el apoyo de sectores
culturales, artísticos e intelectuales.
c) Estrategia de la presencia ciudadana:
La propuesta política del Frente Amplio es de carácter

ciudadano, desde su página de Facebook se promueve la
participación en él, como en las banderas sociales que
levanta, como las de las mujeres o las de la comunidad de
lesbianas, gays, travestis, bisexuales e intersexuales
(LGTBI).
a) El ataque:
Desde la página de Facebook del Frente Amplio, se tuvo una

postura frontal y de confrontación contra la candidata de
Fuerza Popular, Keiko Fujimori.
b) La descalificación:
Desde la página de Facebook del Frente Amplio, se cuestionó

las características democráticas y las relaciones con el
narcotráfico de la candidata de Fuerza Popular, Keiko
Fujimori.
6.1.1.3 Fuerza Popular.

99

libro “Marketing Político”, el partido político Fuerza Popular
1.1) Fase de precampaña:
Entre los meses de noviembre y diciembre del 2015, la

actividad desarrollada desde la página de Facebook de
Fuerza Popular estuvo relacionada a compartir algunos
afiches y contenido de valor generado desde la página de
Keiko Fujimori (ver Fig. 28).
Figura 28. Afiche Fuerza Popular.

Fuente: Fuerza Popular.
Figura 28. Afiche Fuerza Popular.

Fuente : Fuerza Popular
100
1.2) Fase de Lanzamiento:
En el mes de enero del 2016, desde la página de Facebook

de Fuerza Popular, se presentó a los candidatos al
congreso por Lima (ver Fig. 29)
Figura 29. Presentación de los candidatos al Congreso.

1.3) Fases de búsqueda de posicionamiento,

diferenciación e incentivación:
Entre los meses de febrero y abril del 2016, desde la

página de Facebook de Fuerza Popular, se realizaron las
siguientes publicaciones:
a) Fuerza Popular, buscó que sus militantes y seguidores

participen activamente, generando contenido de valor
desde las redes sociales, compartiendo imágenes con
mensajes favorables a Keiko Fujimori.
101
b) Fuerza Popular, también recibió por Facebook, el

apoyo de algunos artistas populares (ver Fig. 30).
Figura 30. Dilbert Aguilar apoyando a Fuerza Popular.

c) Al igual que el Frente Amplio, Fuerza Popular,

durante el desarrollo de la campaña electoral, recibió
mediante fotografías el apoyo de los peruanos en el
exterior.
d) Al igual que Acción Popular, Fuerza Popular, invitó

a sus militantes y seguidores a seguir otras páginas
relacionadas al partido.
102
e) Al igual que el Frente Amplio, Fuerza Popular

también utilizó su espacio virtual para capacitar a sus
militantes y seguidores en cómo se debía votar.
2.1) Fases de diferenciación e incentivos:
Fuerza Popular, entre los meses de abril y junio del

2016, reforzó desde su página de Facebook, las
publicaciones que se realizaban desde la página de
Keiko Fujimori y continuó publicando contenido de
valor generado por la organización en menor cantidad.
2.2) Fase de cierre:
Fuerza Popular, como parte del cierre de su campaña,

organizó en el mes de junio del 2016 un megaconcierto.

Facebook de Fuerza Popular, se utilizó “las estrategias para competir”,
desarrolladas por Lerma, Bárcena y Vite, en el libro “Marketing
Político”, para poder identificar que estrategias fueron las empleadas:
a. Ignorar al contrincante:
Desde la página de Facebook de Fuerza Popular, se dedicaron

a promover las actividades y publicaciones de Keiko Fujimori.
b. Avasallar al contrincante:
Fuerza Popular fue la organización que más eventos organizó

a gran escala y con artistas populares, debido a la fuerte
103
inversión que realizó durante la campaña electoral, generando

una amplia satisfacción entre sus seguidores,
promocionándolos e invitándolos a participar en ellos a través
de la página de Facebook de la organización.
c. Estrategia de la presencia ciudadana:
Fuerza Popular tuvo una fuerte presencia en los sectores más

populares de nuestra sociedad y desde la página de Facebook
de la organización, construyeron estrategias para mantenerse
en ellos.
Desde la página de Facebook de Fuerza Popular, se dedicaron

a promover las actividades y publicaciones de Keiko
Fujimori.
b) El ataque:
Desde la página de Facebook de Fuerza popular, se atacó

programáticamente a Pedro Pablo Kuczynski, con respecto a
las formas de enfrentar la inseguridad en el país.
6.1.1.4 Peruanos Por el Kambio.

presidenciales realizada el 13 de noviembre del 2015, hasta el
cinco de junio del 2016, fecha en la que se realizó la segunda
vuelta electoral y teniendo en cuenta los “siete pasos que
describen una campaña electoral”, desarrollados por Lerma,
Bárcena y Vite, en el libro “Marketing Político”, el partido
político Peruanos Por el Kambio realizó las siguientes
publicaciones desde su página de Facebook:
104
1.1) Fase de precampaña:
Al igual que Acción Popular y Frente Amplio,

Peruanos Por el Kambio, en el mes de noviembre del
2015, realizaron las elecciones primarias de la
organización, invitando a la participación de sus
militantes y simpatizantes desde la página de
Facebook de la organización.
1.2) Fases de búsqueda de posicionamiento, diferenciación e

incentivación:
Entre los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, la página de Facebook de Peruanos Por el
Kambio, tuvo muy poca participación en la campaña
electoral y fue utilizada como una página anexa a la
del candidato presidencial, por lo cual no presentó el
desarrollo de estrategias propias, sino, se enfocó en
compartir el contenido de valor que se generaban
desde la página del candidato, como también, el de
otras fuentes informativas.
Las acciones que resaltaron fueron las siguientes:
a) Se compartió contenido de valor generado desde la

página de Pedro Pablo Kuczynski.
b) Se buscó generar mayor participación de los

seguidores invitándolos a sumarse a la campaña
electoral.
105
2.1) Fases de diferenciación e incentivos:
a) Entre los meses de abril y junio del 2016, Se

duplicaron las publicaciones que generaban
contenido de valor, de videos y afiches
relacionados a la campaña electoral, como a los
eventos organizados por el partido (ver Fig. 31).
Figura 31. Afiche de Peruanos Por el Kambio.

Fuente: Peruanos Por el Kambio.
b) Entre los meses de mayo y junio del 2016,

Peruanos Por el Kambio recibió el apoyo de
grandes personalidades políticas (ver Fig. 32).
106
Figura 32. Javier Pérez de Cuellar respalda candidatura de PPK.

Peruanos Por el Kambio, como parte del cierre de su

campaña, incentivó e invitó a sus militantes y
simpatizantes a ser personeros en la defensa de sus
votos (ver Fig. 33).
107
Figura 33. Afiche para personeros.

Figura 33. Afiche para personeros.

Fuente : Peruanos Pro el Kambio.

de Facebook de Peruanos Por el Kambio, se utilizó “las
estrategias para competir”, desarrolladas por Lerma, Bárcena y
Vite, en el libro “Marketing Político”, para poder identificar que
estrategias fueron las empleadas:
Desde la página de Peruanos Por el Kambio, se dedicaron a

promover las actividades y dar a conocer las propuestas de
Pedro Pablo Kuczynski.
108
Desde la página de Peruanos Por el Kambio, duplicaron las

publicaciones y continuaron promoviendo las actividades de
la organización, dando a conocer las propuestas de Pedro
Pablo Kuczynski.
6.1.2 Estrategias de Marketing Político en Facebook de los Candidatos

Presidenciales:
6.1.2.1 Alfredo Barnechea.

Bárcena y Vite, en el libro “Marketing Político”, Alfredo
Barnechea realizó las siguientes publicaciones desde su página de
Facebook:
1.1) Fases de ambientación, precampaña y lanzamiento:
Durante el mes de noviembre del 2015, Alfredo

Barnechea comenzó su participación en Facebook
promocionando su precandidatura como candidato de
Acción Popular, dando a conocer sus criterios
programáticos y participando en distintos medios
informativos.
109

a) Entre los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, Alfredo Barnechea como parte de su
campaña en Facebook, utilizó bastantes videos
en los cuales exponía los problemas del Perú de
forma muy cotidiana y a la vez, planteando
soluciones prácticas (ver Fig. 34).
Figura 34. Video Alfredo Barnechea.
Figura 34. Video Alfredo Barrenechea

Fuente: Alfredo Barnechea.
b) Entre los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, realizaron un compendio de videos en
Facebook, focalizados a cada región del país,
110
donde planteaban soluciones a los problemas

locales (ver Fig. 35).
Figura 35. Video focalizado a la región Cusco.

c) Entre los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, crearon una aplicación que permitía a los
seguidores de Alfredo Barnechea personalizar su
foto de perfil en sus cuentas de Facebook (ver
Fig. 36).
111
Figura 36. Personalización de la foto de perfil.

d) Entre los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, Alfredo Barnechea, mediante fotos, recibió
el apoyo internacional de peruanos que viven en
el exterior.
Alfredo Barnechea se mantuvo al margen de la segunda vuelta

electoral y no tuvo participación política alguna.

Facebook de Alfredo Barnechea, se utilizó “las estrategias para
“Marketing Político”, para poder identificar que estrategias fueron las
empleadas:
112
a) El ataque:
Alfredo Barnechea, desde su página de Facebook, abordó y

atacó los problemas generalizados del país; se dirigió contra la
corrupción, las dictaduras y como todas estas cosas negativas,
afectan directamente al desarrollo del Perú.
b) Ignorar al contrincante:
Alfredo Barnechea se dedicó a promocionar sus propuestas y

actividades desde su página de Facebook.
d) Estrategia de posicionamiento:
Alfredo Barnechea, buscó construir la imagen de la

candidatura de cambio responsable, sin experimentos y
capacitada en poder abordar directamente los problemas de
nuestra sociedad.
No participó.
6.1.2.2 Verónika Mendoza.

libro “Marketing Político”, Verónika Mendoza realizó las
siguientes publicaciones desde su página de Facebook:
113
1.3) Fases de búsqueda de posicionamiento, diferenciación

e incentivación:
a) Durante los meses de diciembre del 2015 y abril del

2016, Verónika Mendoza compartió desde su
página de Facebook, imágenes de sus actividades de
campaña o afiches, de las cuales, muchas eran
imágenes divertidas.
b) Verónika Mendoza fue la candidata que más apoyo

recibió de distintos gremios artísticos y culturales en
Facebook; recibió el apoyo de actores, cineastas,
escritores, lo que le permitió generar un mejor
contenido de valor.
c) Verónika Mendoza fue la única candidata que recibió

un amplio apoyo de políticos internacionales por
114
Figura 37. Saludo de Camila Vallejo.

Fuente: Verónika Mendoza.
Figura 37.Saludo de camila Vallejo

Fuente : Veronika Mendoza
d) Como parte de la diferenciación, Verónika Mendoza

fue la única candidata que realizó afiches y
publicaciones en quechua desde Facebook (ver Fig.
38)
115
Figura 38. Afiche Verónika Mendoza en quechua.

Verónika Mendoza tuvo una participación muy activa

durante la segunda vuelta electoral; el momento más
importante dentro de las elecciones presidenciales, se dio en
la segunda vuelta electoral, cuando salió a respaldar la
candidatura de Pedro Pablo Kuczynski desde su página en
116
Figura 39. Video de Verónika Mendoza en respaldo a PPK.


Facebook de Verónika Mendoza, se utilizó “las estrategias para
las empleadas:
a) El ataque:
Verónika Mendoza, al ser una candidata de izquierda,

representaba una candidatura diferente a las a las otras,
estableciendo de esta manera diferencias programáticas con
117
los demás candidatos, lo que le permitía sostener un debate

y un enfrentamiento constante durante toda la campaña.
b) La descalificación:
Verónika Mendoza tuvo enfrentamientos directos con sus

adversarios más cercanos; descalificó a Pedro Pablo
Kuczynski, señalándolo como “lobista” y de ser uno de los
responsables directos de malbaratar nuestros recursos
naturales; mientras que en Keiko Fujimori, la
descalificación estaba relacionada al Fujimorismo y la
amenaza que significaba para la democracia y el país.
c) Ignorar al contrincante:
Independientemente de los debates y enfrentamientos,

Verónika Mendoza seguía generando contenido de valor
desde su página de Facebook, dando a conocer sus
propuestas.
d) Avasallar al contrincante:
El avasallamiento que consiguió Verónika Mendoza desde

su página de Facebook, estuvo ligado a la gente y al
contenido de valor que podían generar; de esta manera
constantemente se podían ver publicaciones en la página.
e) Estrategia de hacer bien lo que el contrincante hace mal:
Verónika Mendoza buscó posicionarse como la candidata

que hacía las cosas diferentes, en base a su honestidad,
transparencia y juventud.
f) Estrategia de la presencia ciudadana:
Verónika Mendoza dio a conocer mediante su página de

Facebook, todas las veces en las que estuvo y participó en
118
distintas luchas sociales, utilizando esa fortaleza como un

activo político y de compromiso real con el pueblo.
El momento más importante de Verónika Mendoza dentro de las

elecciones presidenciales se dio cuando públicamente brindó su
apoyo a Pedro Pablo Kuczynski llamando a votar a sus
simpatizantes por él, en defensa de la democracia, que se veía
amenazada por la candidatura de Keiko Fujimori.
6.1.2.3 Keiko Fujimori.

Bárcena y Vite, en el libro “Marketing Político”, Keiko Fujimori
1.1) Fases de búsqueda de posicionamiento, diferenciación e

incentivación:
a) Keiko Fujimori, constantemente estuvo compartiendo

desde su página de Facebook, una serie de eventos
organizados durante la campaña de corte musical,
deportivo, partidario, etc
b) Muchos de los afiches que compartió desde su

Facebook durante la campaña, estaban relacionados
119
con los sectores populares y sus demandas (ver Fig.

40).
Figura 40. Evento Keiko Fujimori.
Figura 40.Evento Keiko Fujimori

Fuente: Keiko Fujimori.

a) Keiko Fujimori duplicó el trabajo que venía

realizando desde su página de Facebook, mejorando
el diseño de sus afiches, como también, continuó
con la organización de eventos a gran escala.
b) El gran aporte de Keiko Fujimori a las campañas

políticas de Facebook y las redes sociales, fue la
implementación de “la ruta Perú sur”, que fue el
primer “storytelling” de carácter político y nacional,
dentro de una campaña electoral (ver Fig. 41).
120
Figura 41. Ruta Perú sur.
Figura 41. Ruta Perú sur

a) Para el cierre de la campaña, Keiko Fujimori

realizó un gran concierto que fue compartido
desde su página de Facebook, como también
realizó videos donde distintos especialistas
de distintas materias de las ciencias, emitían
una opinión favorable a Keiko.
b) Como parte también del cierre de la campaña,

Keiko tuvo una entrevista realizada por sus
propias hijas en Facebook, que consiguió
tener un gran alcance (ver Fig. 42).
121
Figura 42. Keiko Fujimori entrevistada por sus hijas.


de Facebook de Keiko Fujimori, se utilizó “las estrategias para
“Marketing Político”, para poder identificar que estrategias
fueron las empleadas:
Keiko Fujimori al haber estado durante toda la campaña

electoral en primer lugar hizo que se dedique
exclusivamente a sus propuestas electorales en su página
de Facebook.
b) Avasallar al contrincante:
La candidatura de Keiko Fujimori fue la que más dinero

invirtió; en ese sentido, económicamente avasalló a sus
contrincantes debido a que podía ofrecer a sus electores
122
cosas que los demás no podían por no tener la misma

capacidad económica, viéndose todo esto reflejado en las
fotos y eventos compartidos en Facebook.
c) Estrategia de la presencia ciudadana:
Keiko Fujimori tiene una fuerte presencia en los sectores

populares y desde su Facebook ha lanzó propuestas y
mensajes para esos sectores.
a) Estrategia de Posicionamiento:
Keiko Fujimori para consolidar todo el trabajo realizado

desde su página de Facebook, los profesionalizó
desarrollando nuevos afiches y continuó con los grandes
conciertos; también, desarrolló una estrategia de
posicionamiento que se llamó la “Ruta Perú Sur”, con la
cual buscó acercarse a aquellos sectores que no habían
votado por ella durante la primera vuelta electoral.
6.1.2.4 Pedro Pablo Kuczynski.

libro “Marketing Político”, Pedro Pablo Kuczynski realizó las
siguientes publicaciones desde su página de Facebook:
123

a) Pedro Pablo Kuczynski junto con Verónika

Mendoza, fue uno de los candidatos que más
contenido de valor generó desde su página de
Facebook, con afiches, fotos, videos y propuestas
(ver Fig. 43).
Figura 43. Video PPK.

Fuente: PPK.
Figura 43. Video PPK.

Fuente PPK.
b) A diferencia de los otros candidatos, Pedro Pablo

Kuczynski generó interacción virtual con sus
seguidores haciéndoles preguntas abiertas e
invitándolos a opinar sobre distintos temas (ver
Fig. 44).
124
Figura 44. Creando interacción con los seguidores.

Fuente: PPK.
a) Se organizó un evento a gran escala y con grandes artistas que fue

promocionado y difundido desde su página.
b) Se realizaron convocatorias a personas para que sean personeros.

125
a) Pedro Pablo Kuczynski al igual que Keiko Fujimori,

duplicó el trabajo que venía realizando desde su página de
Facebook, mejorando el diseño de sus afiches, continuó
invitando a sus seguidores a opinar y participar, más fotos
y videos de sus visitas y viajes de campaña, etc.
b) Pedro Pablo Kuczynski fue el único candidato presidencial

que se reunió con una comunidad de peruanos en el
exterior (ver Fig. 45).
Figura 45. PPK en Estados Unidos.
Figura 45.PPK en Estados Unidos.

Fuente: PPK.

Facebook de Pedro Pablo Kuczynski, se utilizó “las estrategias para
126

las empleadas:
Pedro Pablo Kuczynski se dedicó a difundir sus propuestas

por Facebook y de distintas maneras para sus seguidores,
sin darle importancia a otras candidaturas, ni otros partidos.
a) Estrategia de posicionamiento:
Al igual que Keiko Fujimori, Pedro Pablo Kuczynski

profesionalizó el trabajo realizado desde su página de
Facebook, desarrollando nuevos afiches, invitó a una mayor
participación activa de sus seguidores y consiguió el
respaldo de los votantes de Verónika Mendoza,
posicionándose como la alternativa democrática al
Fujimorismo representado por Keiko Fujimori.
6.1.3 Posicionamiento Territorial Nacional en Facebook:
6.1.3.1 Partidos Políticos.

Utilizando el motor de búsqueda que ofrece Facebook a sus
usuarios, se buscó en él, las páginas y grupos de los partidos
políticos, realizando una segmentación territorial nacional por cada
región, obteniendo los siguientes resultados (ver Cuadro 6):
127
Cuadro 6. Posicionamiento territorial nacional en Facebook de

los partidos políticos.
Fuente: Elaboración Propia.
Dentro del presente Cuadro, se puede apreciar que tanto Fuerza

Popular como Peruanos Por el Kambio, son los partidos políticos
que más incidencia tienen en dicha red social; a ellos les sigue el
Frente Amplio y Acción Popular, pero este último, con mucha
menor presencia.
Fuerza Popular, es el partido político con mayor número de

espacios virtuales territoriales a nivel nacional en Facebook; tiene
mayor presencia en Lima, con 26 espacios virtuales, seguida por
128
Piura con 24 espacios virtuales y, por último, Cusco con 19

espacios virtuales, entre los más destacados.
Le sigue Peruanos Por el Kambio, que tiene en Lima 34 espacios

virtuales, seguida por Cusco con 22 espacios virtuales y por último
Puno con 13 espacios virtuales, entre los más destacados.
Después sigue el Frente Amplio, que tiene mayor presencia en

Lima, con 35 espacios virtuales; seguida por Arequipa y Junín con
11 espacios virtuales respectivamente y, por último, Callao con
ocho espacios virtuales, dentro de los más destacados.
Para finalizar, Acción Popular, que es el partido político con menor

espacios virtuales territoriales a nivel nacional en Facebook, tiene
mayor presencia en Lima, con siete espacios virtuales, a la que le
sigue Ancash, Cajamarca y Piura, con cinco espacios virtuales
respectivamente y, por último, Callao, Cusco y Junín, con cuatro
espacios virtuales para cada uno, dentro de los más destacados.
6.1.3.2 Candidatos Presidenciales.
Utilizando el motor de búsqueda que ofrece Facebook a sus

usuarios, se buscó en él, las páginas y grupos relacionados a los
candidatos presidenciales, realizando una segmentación territorial
nacional por cada región, obteniendo los siguientes resultados (ver
Cuadro 7):
129
Cuadro 7. Posicionamiento territorial nacional en Facebook de los

candidatos presidenciales.
En el presente Cuadro, se puede apreciar que Pedro Pablo

Kuczynski, es quien más incidencia territorial a nivel nacional tiene
dentro de Facebook; seguido por Alfredo Barnechea y siendo
ambos seguidos con mucha menor incidencia por Keiko Fujimori
y Verónika Mendoza.
Pedro Pablo Kuczynski, es el candidato presidencial que más

espacios virtuales territoriales tiene en Facebook a nivel nacional;
cuenta con una fuerte presencia en la región de Cusco con 15
espacios virtuales, seguida por Lima con siete espacios virtuales y
por Cajamarca con dos espacios virtuales.
130
Alfredo Barnechea, cuenta con una fuerte presencia en las regiones

de Arequipa y Cusco con seis espacios virtuales respectivamente,
seguidas por Tacna con cinco espacios virtuales y por Junín con
cuatro espacios virtuales, entre los más destacados.
Con mucha menor incidencia, dentro de los espacios virtuales

relacionados a Keiko Fujimori, destaca la región de Ancash con
tres espacios virtuales, seguidas por Ica y Piura con dos espacios
virtuales respectivamente.
Por último, Verónika Mendoza tiene mayor presencia en Lima con

cinco espacios virtuales, seguida por Piura y Ucayali con dos
espacios virtuales respectivamente.
6.1.4 Posicionamiento Territorial Internacional en Facebook:
Según el último censo realizado por la Organización Internacional para

las Migraciones (OIM) en el año 2012, se estima que alrededor de tres
millones y medio de peruanos se encuentran radicando en otros países
del mundo (OIM, 2012).
6.1.4.1 Partidos Políticos.
En el presente Cuadro, se ha considerado aquellos países en los

cuales radican la mayoría de peruanos, buscando conocer mediante
el motor de búsqueda que ofrece Facebook a sus usuarios, las
páginas y grupos que puedan existir relacionados a los partidos
políticos nacionales, obteniendo los siguientes resultados (ver
Cuadro 8):
131
Cuadro 8. Posicionamiento territorial internacional en Facebook

de los partidos políticos.
En el presente Cuadro, podemos apreciar que tanto Peruanos Por el

Kambio como Fuerza Popular, son los partidos políticos que más
espacios virtuales tienen en Facebook a nivel internacional,
seguidos por el Frente Amplio y quedando muy atrás Acción
Popular con una presencia prácticamente inexistente.
Peruanos Por el Kambio, es el partido político con mayor número

de espacios virtuales territoriales a nivel internacional en
Facebook; cuenta con una fuerte presencia en Estados Unidos con
seis espacios virtuales, seguido por Italia con cinco espacios
virtuales y por último por Argentina y España con tres espacios
virtuales respectivamente entre los más destacados.
132
Fuerza Popular es el segundo partido político con mayor número

de espacios virtuales territoriales a nivel internacional en
Facebook; cuenta con una fuerte presencia en Estados Unidos con
seis espacios virtuales, seguido por Argentina con cuatro espacios
virtuales y por Japón con tres espacios virtuales, entre los más
destacados.
Después sigue el Frente Amplio, con una mayor presencia en

España con cuatro espacios virtuales, seguida por Italia y Suecia
con dos espacios virtuales respectivamente, entre los más
destacados.
Por último, Acción Popular es un partido político que cuenta con

una escasa presencia internacional territorial en Facebook;
solamente figura un Fan Page en Estados Unidos y un grupo en
España.
6.1.4.2 Candidatos Presidenciales.
En el presente Cuadro, se ha considerado aquellos países en los

cuales radican la mayoría de peruanos, buscando conocer mediante
el motor de búsqueda que ofrece Facebook a sus usuarios, las
páginas y grupos que puedan existir relacionados a los candidatos
presidenciales nacionales, obteniendo los siguientes resultados (ver
Cuadro 9):
133
Cuadro 9. Posicionamiento territorial internacional en

Facebook de los candidatos presidenciales.
En el presente Cuadro, se puede apreciar que Pedro Pablo

Kuczynski, es quien más incidencia territorial a nivel internacional
tiene dentro de Facebook; seguido por Keiko Fujimori y ambos
seguidos con mucha menos presencia por Alfredo Barnechea;
Verónika Mendoza no cuenta con representación alguna
internacionalmente.
Pedro Pablo Kuczynski, es el candidato presidencial que más

espacios virtuales territoriales tiene en Facebook a nivel
internacional; cuenta con una mayor presencia en Alemania, con
tres espacios virtuales, seguida por Chile con dos espacios virtuales
y, por último, con un espacio virtual en Estados Unidos.
134
Por otro lado, Keiko Fujimori cuenta con dos espacios virtuales en
Estados Unidos, seguido de Chile y Japón con un espacio virtual
respectivamente.
Por último, Alfredo Barnechea cuenta con un Fan Page en

Facebook y un grupo en Estados Unidos.
6.1.5 Resumen del Análisis de Contenido:
1) A falta de una institucionalidad partidaria, las campañas políticas se

plantean desde la personificación de la política, haciendo que los
candidatos presidenciales, al final de una contienda electoral,
terminen mejor posicionados en el imaginario de las personas antes
que sus organizaciones políticas; en muchos casos terminan
superándolas, incrementando la volatilidad de los militantes y
simpatizantes políticos.
2) Facebook es una plataforma de interacción social virtual, que te

ofrece un determinado número de acciones para poder realizar, con
la finalidad de que puedas conectarte y construir puentes
comunicacionales con tu público objetivo, que te permita
consolidar una relación, fidelizándolo y que esta sea sostenible en
el tiempo; en ese sentido, durante la campaña electoral, tanto los
cuatro partidos políticos y sus candidatos presidenciales,
analizados en la presente investigación, cumplieron con una serie
de acciones “base” que fueron las que les permitieron generar el
tráfico necesario para posicionarse entre los favoritos de esta red
social. Sin embargo, aún en el Perú, la utilización teórica del
marketing político en redes sociales para el desarrollo de una
campaña electoral, aún es muy incipiente, consiguiendo que, lo que
determina el éxito o fracaso de alguno de ellos, sean acciones
135
puntuales que les permitan marcar la diferencia entre sus

contendores; cabe resaltar, que candidatos como Keiko Fujimori y
Pedro Pablo Kuczynski, no solamente ya tenían la experiencia
previa de las elecciones del año 2011, sino que también, tenían
mucho más recursos para invertir en la campaña presidencial;
mientras que, Alfredo Barnechea y Verónika Mendoza,
encontraron su fortaleza en los jóvenes y en su capacidad creativa
e innovadora.
En ese sentido, dentro de las páginas de Facebook de los partidos

políticos, quien más destacó fue el Frente Amplio, debido a la
cantidad de contenido de valor que generó durante la campaña, en
la primera vuelta promoviendo la candidatura de Verónika
Mendoza y en segunda vuelta impulsando el voto contra Keiko
Fujimori y porque fue la única organización que una vez terminado
el proceso electoral, planteó estrategias de fidelización enfocadas a
que los nuevos seguidores pasen a ser militantes. Por otro lado,
tanto Fuerza Popular como Peruanos Por el Kambio, si bien
también generaron su propio contenido de valor, no fue con la
misma cantidad que el Frente Amplio, fue mucho menos orgánico,
siendo más el contenido de valor que compartían de sus candidatos
presidenciales respectivamente, proyectando la imagen que ambos
espacios funcionaban como “repetidoras” o “anexos” de los
candidatos, perdiendo su identidad institucional. Por último y quien
menos acciones realizó fue Acción Popular; se limitó a hacer lo
“justo y necesario” proyectando así una imagen de que todavía es
un partido tradicional que no ha sabido entender la dinámica de las
redes sociales.
En el caso de los candidatos presidenciales y sus cuentas de

Facebook la historia fue diferente y por ende el análisis también.
La más constante fue Verónika Mendoza, debido a que en la
primera como en la segunda vuelta electoral, ella estuvo muy activa
generando contenidos de valor; primero por su candidatura
presidencial y segundo por su accionar político contra Keiko
136
Fujimori, que encontró su pico más alto cuando Verónika Mendoza

compartió un video donde señalaba que iba a respaldar a Pedro
Pablo Kuczynski. Esa acción política fue la más trascendental
dentro de toda su campaña electoral. En el caso de Alfredo
Barnechea, Keiko Fujimori y Pedro Pablo Kuczynski, los tres
tuvieron un “momento” político más importante que otro; Alfredo
Barnechea estuvo activo en la primera vuelta electoral debido a su
campaña, mientras que para la segunda vuelta optó por mantenerse
al margen del proceso; mientras que entre Keiko Fujimori y Pedro
Pablo Kuczynski, en el desarrollo de la primera vuelta electoral,
Pedro Pablo Kuczynski estuvo más activo que Keiko Fujimori y ya
para la segunda vuelta, ambos asumieron que era el tramo final de
la campaña y sofisticaron sus propuestas de marketing político y
comunicacionales en Facebook.
Analizando las diferentes campañas de marketing político en

Facebook desarrolladas por estos cuatro candidatos y
focalizándonos en aquellas acciones que pudieron permitir las
diferencias entre uno y otro, destaca la propuesta de Storytelling
que desarrollo Keiko Fujimori bajo el título de la “Ruta Perú Sur”,
debido a que esta propuesta estratégica integra en una sola acción
las distintas opciones que te da Facebook para comunicarte con tu
público objetivo. Después, destacan los videos que generó Alfredo
Barnechea, donde, por un lado, daba a conocer sus propuestas y por
otro, focalizó los problemas regionales y atendió con soluciones
prácticas cada uno de ellos. A estas dos propuestas, le sigue la
interacción que generó Pedro Pablo Kuczynski con sus seguidores,
planteándoles preguntas puntuales sobre soluciones políticas e
invitándolos a responderlas. Por último y como cierre, destaca la
capacidad que tuvo Verónika Mendoza para generar contenido de
valor; prácticamente la campaña de Verónika Mendoza la
desarrollaron no solamente ella y su partido político, sino también,
colectivos, gremios y la gente en esencia.
137
Entonces, si en una sola propuesta de marketing político para

Facebook, se podría integrar el Storytelling de Keiko Fujimori, los
videos focalizados de Alfredo Barnechea, las interacciones que
generó Pedro Pablo Kuczynski y la masa de gente que estuvo detrás
de la campaña de Verónika Mendoza, se podría tener una excelente
campaña de marketing político en Facebook.
3) Cada cinco años los escenarios políticos y las herramientas para

hacer política cambian drásticamente; por ejemplo, hace cinco años
no hubiera sido posible encontrar un escenario en Facebook tan
competitivo como el de ahora, como también, seguramente las
próximas elecciones presidenciales serán totalmente diferentes y
mucho más competitivas; en ese sentido, en el análisis territorial
nacional que se realizó a los cuatro partidos políticos sujetos a la
presente investigación, se descubrió que Peruanos Por el Kambio,
Fuerza Popular y el Frente Amplio tienen más de 150 espacios
virtuales, mientras que Acción Popular bordea solamente los 50;
pero sin embargo, al analizar a los candidatos presidenciales, se
obtuvo como resultado que Pedro Pablo Kuczynski y Alfredo
Barnechea, eran quienes más espacios virtuales tenían, entre 70 y
40 respectivamente, mientras que Keiko Fujimori y Verónika
Mendoza oscilaban los 15 espacios políticos respectivamente. Esto
quiere decir, que, así como hay organizaciones políticas que se
adaptan a las nuevas tecnologías, también hay las que todavía se
encuentran en dicho proceso de adaptación; como también, que
algunos candidatos presidenciales trascienden mucho más que sus
organizaciones. Cabe resaltar, que en un escenario en el cual la
tendencia es que cada vez más peruanos tengan acceso a internet y
por ende a las redes sociales, poseer o estar relacionado a varios
espacios virtuales te permitirán acercarte a tu público objetivo y
fidelizarlo.
138
En el plano internacional el escenario es diferente al nacional; el

Facebook al ser una herramienta global permite que, en nuestro
caso, peruanos alrededor del mundo se acerquen a los
acontecimientos políticos locales y puedan participar de ellos; hace
cinco o diez años atrás, imaginar un escenario así era imposible. En
ese sentido, en el análisis territorial internacional que se realizó a
los cuatro partidos políticos sujetos a la presente investigación, se
descubrió que Peruanos Por el Kambio y Fuerza Popular son los
que más espacios virtuales tienen, seguidos por el Frente Amplio y
quedando mucho más atrás Acción Popular. En el plano de los
candidatos presidenciales, Pedro Pablo Kuczynski y Keiko
Fujimori son quienes tienen más espacios virtuales, mientras que
Verónika Mendoza y Alfredo Barnechea, prácticamente no existen.
Posiblemente esta tendencia continúe creciendo en futuros
escenarios políticos, puesto que ya vimos en esta campaña viajar a
Pedro Pablo Kuczynski al exterior como parte de su campaña
electoral y reunirse con un grupo de peruanos residentes en Estados
Unidos, algo que no se había visto antes.
6.2 Entrevistas con Especialistas:
6.2.1 Responsables de las Redes Sociales:
6.2.1.1 Crhistian Peralta Ramírez.

El día sábado seis de agosto del 2016, se realizó la entrevista a
Crhistian Peralta Ramírez, quien fuera uno de los responsables del
manejo de las redes sociales de la campaña de Verónika Mendoza;
desarrollándose de la siguiente manera:
1. En líneas generales, ¿En qué consistió la estrategia de

marketing político en Facebook implementada en las elecciones
presidenciales Perú 2016?
139
La intención era proyectar a Verónika tal cual es, sin forzar su

imagen y potenciando sus cualidades; ella venía de varias luchas,
era una candidata con muchas cualidades, una candidata que no
renunciaba a su identidad. Por ejemplo, el hablar en quechua, que
surgió de cuando íbamos por los mercados y volanteábamos, y a
la gente se le comentaba que Verónika era de Cusco, entonces,
muchas de las personas le hablaban en quechua, ya que venían de
regiones quechua hablantes y Verónika entendía y les respondía
en quechua, esto fue mucho antes de la entrevista con Aldo
Mariátegui, donde ya se vuelve mediático y revota en medios;
entonces, lo que se planteo fue visibilizar sus cualidades y
características, para que la ciudadanía la conozca y pudiera
conocerla buscando hacer conexión con la emotividad de la gente,
es también ahí donde se le adhiere el valor de valiente, ya que al
venir de varias luchas sociales, esas luchas le dan esa cualidad de
valentía, entonces el marketing político se orientó a eso y que a
su vez, iba de la mano con la presencia en medios, contacto con
la gente, contacto con las mismas demandas, por ejemplo, cuando
hubo el incidente del derrame de petróleo, donde Verónika
estuvo, no solamente en campaña sino años atrás. También, se
quiso generar cercanía con la gente y que en Verónika, eso era
natural; creo que básicamente fue darle visibilidad o al menos
hasta donde me tocó ver dentro del desarrollo de la campaña.
2. ¿Cómo estaba conformado el equipo de trabajo para el desarrollo

e implementación de la estrategia de marketing político en
Facebook, en las elecciones presidenciales Perú 2016?
En el área comunicaciones éramos varios, pero, en Facebook

éramos dos personas, que en ese momento, por la velocidad de las
cosas y de la campaña, nuestra tarea era resolver el día a día; por
ejemplo, si hoy se iba presentar el equipo de cultura, teníamos que
hacer un “flyer” y acciones en ese sentido, entonces, había una
especie de dos equipos fuerza, el equipo de “la central”, que
éramos dos personas, donde mi rol era jugar de nexo entre el
140
equipo central y los diferentes desbordes que habían como

“Jóvenes con Vero”, etc. Entonces, la estrategia como te
mencionaba era mucho más resolutiva, si hoy se iba a tocar el
tema de cultura, se desarrollaban gráficas de cultura, videos de
cultura, ideas fuerza de cultura que se aterrizaban en gráficas, Gif
animados, había un compañero que se encargaba de sintetizar
mensajes, etc. Entonces, nosotros desarrollábamos todo el
material y después se lo pasábamos a Verónika y ella ya lo subía
en el caso de su cuenta de Facebook, ya que una cosa es el
Facebook del Frente Amplio y otra cosa el Facebook de Verónika,
donde casi en su totalidad todas las publicaciones han sido
desarrolladas por ella misma.
3. ¿Cuánto presupuesto se invirtió para la publicidad en Facebook

en las elecciones presidenciales Perú 2016 y con qué frecuencia
se utilizaron dichos recursos?
La publicidad pagada del fan page de Verónika, era desarrollada

por la misma Verónika, sobre todo se utilizó para los videos o
también, teníamos casos donde habían cosas que considerábamos
importantes de compartir, entonces, hacíamos colecta entre todos
y lo lanzábamos desde el fan page del Frente Amplio, como
también, habían otro tipo de publicaciones que se desarrollaban
desde otros fan pages no institucionales, sino más ciudadanos y
de desborde, pero que también cumplían el rol de sumar a la
campaña de posicionamiento de nuestra candidata; Sí se utilizaba
publicidad de pago en Facebook, pero más que todo, en el
Facebook de Verónika y en el del Frente Amplio.
4. ¿Cómo se integraron los anuncios tradicionales con Facebook y

como se promovió la página de Facebook en el mundo offline?
Lo ideal hubiera sido que en toda nuestra publicidad hayamos

podido colocar “síguenos”, pero en realidad y lo que si hubo fue
“las culturas con Vero”, que fue parte de la estrategia de desborde,
donde su buscaba empoderar a la gente y se creó el “hashtag”
141
“dona tu pared”, entonces, así como hubo Jóvenes con Vero,

también hubieron las culturas con Vero, que justamente buscaban
darle iniciativas a la gente y que al final gustó mucho, porque no
era la clásica pinta electoral, sino, se llevaban artistas para
intervenir las paredes que la gente donaba o ponían al servicio de
la campaña; cuando el Frente Amplio tuvo un diseñador gráfico
permanente, ya se pudo diseñar y trabajar mucho más
técnicamente y en esos afiches que se sacaron si se colocaron las
redes sociales y en los volantes que repartíamos, no en todos,
porque algunas veces por la velocidad de la campaña y por la
demanda del diseñador, a veces salía sin las redes; no fue algo tan
marcado pero algunos de los materiales si llegaron a tener el
enlace a las redes sociales.
5. De las “Estrategias para competir” desarrolladas por Lerma,

Bárcena y Vite, en el libro “Marketing Político”, ¿Cuál o cuáles
considera usted que fueron las que se emplearon dentro de la
estrategia de marketing político en Facebook en las elecciones
presidenciales Perú 2016?
El Ataque:
El ataque si se ha dado, en el sentido de confrontar a rivales como

Keiko y también durante momentos a PPK.
Lo que nosotros identificamos en un inicio era que teníamos que

superar a Guzmán y a Acuña, pero como los sacaron a ellos, ya
empezamos a enfrentar a los otros que estaban más arriba. Con
Guzmán la dinámica fue que en un determinado momento se dejó
de desafiarlo porque se realizaron varios “Focus Groups” en los
cuales los resultados nos daban que gran parte de sus votantes en
una eventual salida de Guzmán iban a venir con nosotros, es por
eso que se frenaron, pero sin dejar de resaltar o enfrentar lo que
era necesario como cuando Verónika salía a decir que “algunos
cambian sus criterios constantemente”.
142
La descalificación del contrincante:
También, pero entendiéndolo como que un candidato que está

acusado de robar, está descalificado para ser presidente o que su
padre está preso por crímenes de lesa humanidad o que su partido
lleva gente relacionada al narcotráfico, etc. En ese sentido si se ha
hecho.
Al inicio si sucedió, cuando Verónika estaba en dos y Guzmán

estaba en uno y gente de nuestro entorno decía “hay que tener
cuidado con Guzmán”, los del equipo general nos decían que lo
ignoremos, hay que ignorarlo, centrémonos en los de arriba y
después cuando nos pasó, ahí si ya comenzamos a enfrentarlo.
Avasallar al contrincante con recursos:
Acá los avasallamos, pero con la gente, haciéndola parte de la

campaña, no teníamos recursos financieros, sino en todo caso
humanos, la gente iba al local y nos traía comida, te ofrecían
llevarte a un determinado lugar, otros te decían yo puedo poner
mi carro a disposición, cosas así, ese tipo de avasallamiento que
nosotros lo llamaríamos en nuestro lenguaje como “desborde
popular”
Atacar segmentos que el contrincante no ataca:
De alguna manera se ha hecho, por ejemplo, con el tema de la

consulta previa, incluso al ser nuestra propuesta, una propuesta de
izquierda, estábamos ubicados en un sector donde todos los
candidatos de derecha no estaban y atacando los problemas que
los candidatos de derecha no suelen atacar, es decir, consulta
previa, conflictos sociales, la unión civil, etc.
143
Hacer bien lo que el contrincante hace mal:
Lo que hacíamos era aprovechar las inconsistencias de los

oponentes, por ejemplo, en un caso concreto con Guzmán, un día
hablaba de la consulta previa y al día siguiente decía algo
totalmente opuesto, entonces, Verónika Mendoza salía a dar una
respuesta inmediata y al día siguiente revotaba en medios.
Hacer lo que hace el contrincante:
Puede ser por ejemplo con Julio Guzmán, que lo veíamos como
un rival potencial y que en realidad lo fue, ese vacío captaba
bastantes jóvenes y el frente amplio por su dinámica de estar en
mil cosas no atacaba con la fuerza necesaria a ese sector,
entonces, Jóvenes con Vero se planteó como una estrategia aparte
de desborde que consistía en ir y armar piquetes informativos,
subirse a los micros, que también lo estaba haciendo Julio
Guzmán y también otras actividades que también las estaba
haciendo Julio Guzmán.
Actuar diferente a los competidores políticos:
Eso se procuró hacer desde un principio, porque éramos la única

candidatura mejor posicionada desde la izquierda, entonces, de
alguna manera era también actuar de una manera diferente, las
dádivas, el clientelismo, los tapers, esas características eran las de
los políticos tradicionales y justamente la gente estaba buscando
un candidato diferente que haga las cosas de otra manera, que al
inicio lo estaba capitalizando Julio Guzmán, pero que al caer, lo
recoge de alguna manera Verónika y sobre todo por ser
consecuente entre lo que decía y hacía.
6. Según “las fases de una campaña electoral”, desarrolladas por

Lerma, Bárcena y Vite, en el libro “Marketing Político”, ¿Cuál
fueron las fases que ustedes emplearon y cuales las que se
144
priorizaron en Facebook dentro de las elecciones presidenciales

Perú 2016?
Las fases de Ambientación y de Precampaña, las pondría juntas y

podría ser la Fase de las elecciones ciudadanas abiertas, donde se
eligió la candidatura de Verónika Mendoza como la de los
congresistas y representantes al parlamento andino; políticamente
creo que fue un acierto porque permitió que la gente vaya
fogueándose para lo que iba a venir después.
La Fase de Lanzamiento, se desarrolló en el mes de enero, cuando

se presentó con el equipo técnico y programático.
La Fase de Búsqueda y Posicionamiento, se desarrolló entre los

meses de enero y febrero.
La Fase de Diferenciación e Incentivación, se desarrolló entre

febrero, marzo y abril, que fueron los meses donde la gente ya le
puso todas las energías a la campaña.
La Fase de Cierre, se desarrolló en el mes de abril, cuando la

campaña ya iba cerrando tanto en el mitin del cusco como el de
aquí en Lima en la plaza 2 de mayo.
7. ¿Cuál considera usted que fue el “valor” o el “vínculo

emocional” que se creó durante el desarrollo de las elecciones
presidenciales Perú 2016 para consolidar la fidelización de los
seguidores en Facebook del candidato o partido político?
En el caso del fan page de Verónika, era que Verónika sea ella
misma, no se hizo una estrategia muy planificada, solamente
cosas sencillas, lo que si se dio era que Verónika siempre escribía
y en un lenguaje plural, es decir,
“Nosotros”, “estuvimos”, “acompañamos”, no “yo hice”, “yo

estuve”, etc.; después, en algunas cosas que se enlazaban al
Facebook de Verónika a través de la iniciativa de Jóvenes con
145
Vero, como videos done ella invitaba a los jóvenes a participar de

las actividades que se organizaban, ese contacto, ese estar cerca
también ayudó bastante, como también habían otros casos, como
por ejemplo, cuando atacaron el local de campaña y destruyeron
nuestras propagandas, pocos días después llegó un señor en un
taxi y decía que había hecho chanchita con su hijo y se publicó
esa historia, no con un fin “marketero”, sino no era una
motivación para nosotros; La estrategia general política era la
gente, que la gente sienta que la campaña era suya y que la gente
venga y te haga un donativo era una forma de involucrarlo.
8. ¿Considera usted que la fidelización de los seguidores en

Facebook finaliza con el voto del elector a favor del candidato
o partido político? o ¿cree usted, que la fidelización es una
acción que trasciende a un proceso electoral? De ser así, ¿qué
estrategias fueron las que se aplicaron o cuales aplicaría?
Es que en realidad trasciende, pero de todas maneras hay que

analizar a las personas, hay gente que dice, “yo voto por tal, y
después me desentiendo”, pero digamos que el rol del partido o
grupo político es mantener a ese seguidor y convertirlo en
militante, eso es algo que cualquier partido debería hacer, pero en
el caso nuestro, hemos hecho convocatorias abiertas, “súmate al
frente amplio”, va a haber un congreso, en el caso nuestro va de
la mano con nuestra forma de hacer política.
9. ¿Cree Usted que Facebook permite el posicionamiento nacional

del candidato o partido político?
Es parte de un proceso relacionado más a la zona urbana yo creo,

todavía en la zona rural es complicado o el internet es más lento,
pero la tendencia es que el internet se siga masificando, aún no es
lo central, pero es parte de un proceso, todavía hay medios que
trascienden al Facebook como las radios, la calle, etc. Entonces,
si permite el posicionamiento, pero no como único espacio, es
parte de los tantos espacios que existe.
146
10. ¿Cree Usted que una herramienta global como Facebook

permite el posicionamiento internacional del candidato o
partido político ayudando a consolidar los votos de los peruanos
en el exterior?
Yo creo que sí, porque los peruanos en el exterior tienen más

dificultad por la distancia misma de a veces acceder a que está
pasando en Perú, el Facebook es un canal por el cual se informan
y permiten consolidar esos votos, porque el Facebook al día de
hoy, nos permite el acceso directo a esa información que nos
interesa saber sobre nuestros candidatos políticos.
6.2.2 Especialistas en Redes Sociales:
6.2.2.1 Bruno Mendoza Marcone.
El día sábado seis de agosto del 2016, se realizó la entrevista a Bruno

Mendoza Marcone, quien es un Community Manager de distas
páginas de organizaciones políticas; desarrollándose de la siguiente
manera:
1. Entre las estrategias de marketing político en Facebook,

desarrolladas por los partidos políticos Acción Popular,
Frente Amplio, Fuerza Popular y Peruanos Por el Kambio, en
las elecciones presidenciales Perú 2016, ¿Cuál considera
usted que fue la más eficiente y por qué?
Me gustaría verlo como actores diferenciados, porque los

objetivos son diferentes; yo creo que los partidos han hecho
campañas de esa forma, porque si tú me dices que el indicador
para definir que es eficiente es la victoria, entonces, es PPK y el
peor es Alan García, pero cuando vemos misiones diferenciadas,
objetivos diferenciados, rescatas otras cosas. Por ejemplo,
Acción Popular era nada y en Facebook de un día para otro, con
147
cosas muy sencillas obtuvo una fidelización muy rápida con un

sector más o menos ilustrado, un sector que quería ir a lo seguro,
el cambio a lo seguro, nada más; Con Barnechea se
desarrollaron videos sencillos y frases sencillas en Facebook.
Entonces el problema es saber si eso va a impactar, a lo mejor
la preparación es sencilla, pero saber que eso es lo que te va a
dar, llegar a la conclusión que eso es lo que necesitas para tu
estrategia, las características de tu público objetivo, eso es lo
difícil, lo que va a tomar tiempo.
En el caso del Frente Amplio, yo creo que tenía bastante

militancia en redes que se les denomina “soldados de papel”; esa
es una estrategia en la que tienes bastantes actores, tanto en los
medios de comunicación periodísticos, gente mediática y gente
militante, seguidores, que son capaces de trabajar o bien por
muy poco o bien gratis “ad honorem” a puro corazón y realizar
un trabajo eficiente, siendo los que impulsaron la candidatura de
Vero; En Facebook, yo creo que posiblemente son los que
menos han invertido, incluso en publicidad, pocas veces he visto
publicidad de ellos, que sea pagada.
Creo que todos han cumplido con su objetivo. PPK ganó,

Verónika Mendoza cambió totalmente, es otra Vero, la Vero
“antes de la campaña” no era capaz de gestionar un sol público,
la Vero “después de la campaña”, era candidata a la presidencia
para gestionar la plata de la gente y transformar la sociedad;
porque una cosa es ser congresista y ser un buen congresista, un
buen empresario, pero no puedes ser presidente, como el caso
de Acuña, que mucha gente dice: “es buen empresario, que siga
haciendo plata”, pero que no sea presidente. Verónika Mendoza
podría haber sido congresista toda la vida y tener un muy buen
record congresal, pero eso no quería decir que iba a encajar en
el perfil de un candidato presidencial, pero en las redes ella hizo
que encaje como una figura presidencial y posiblemente si ahora
148
postula como congresista la hace, pero la gente la quiere ahora

posiblemente como una candidata a la presidencia.
PPK transformó también completamente su imagen, de ser un

“viejito” pasó a ser un garante de algo más, ocupando hasta
cierto punto el espacio de Barnechea, el espacio del candidato
experimentado que tiene relaciones, que tiene contactos, tiene
influencia y puede llevar acabo tratados, acuerdos, con visión, a
comparación por ejemplo de Barnechea que no tenía carisma
popular; en cambio PPK ahora es campechano, pero igual a
pagado un montón de plata, si tú lo ves por el lado de la plata,
Verónika Mendoza no ha metido plata casi y posiblemente
Barnechea no tanto tampoco, porque tenía que invertir en otras
cosas como carros, impresiones, portátiles, etc. Mientras que
Verónika Mendoza sin plata, ni la gente que estaba con ella tenía
la experiencia para armar una gran campaña, porque era su
primera campaña; entonces teniendo esas cosas en cuenta, creo
que de los que más han podido crecer, posiblemente haya sido
el Frente Amplio, porque Acción Popular tiene mil años y ha
logrado esto, mientras que el Frente Amplio, ha logrado
desarrollar su campaña, ha logrado tener un porcentaje alto en
las votaciones, ha podido captar la atención internacional, ha
podido fidelizar a muchas personas, ha podido dar a conocer
muchas cosas, sofisticarse, es decir, meterse a la piscina y
aprender a nadar en cinco minutos y todo lo que ha logrado lo
ha hecho en tiempo record, sin plata, sin fe de nadie, porque
hasta antes que salga Guzmán, nadie apostaba por esa
candidatura, ahora va a tener recursos, tiene congresistas, va a
tener dinero, pueden hacerse diplomados, etc. En ese sentido,
podría decir que los que más han ganado en redes como partido,
es el Frente Amplio; como inscripción posiblemente, puede ser
PPK, que ahora puede construir una estructura nacional porque
ha ganado; Keiko Fujimori es una de las campañas más caras o
la más cara en Facebook porque es la que más publicidad ha
149
tenido, más equipo ha tenido, más sofisticación en los videos,

en los logos, en cantidad de “trolls” pagados que hay, es decir,
en Facebook tu construyes una narrativa a través de comentarios
y trolls y Keiko Fujimori ha sido la que más trolls ha tenido,
como otras campañas que han denunciado incluso trolls
“bambas”, en Twitter, etc. Keiko ha sido lo más caro y por eso
la peor campaña, yo diría que es la peor campaña porque cada
sol que ha invertido no ha dado su fruto, es decir, ha invertido
diez millones de soles y no tiene la presidencia y posiblemente
su prestigio es muy frágil y básicamente todo se debe a
recapitalizar algo que ha sucedido en los 90, que si tiene su
mérito, pero sigue siendo muchas cosas como las que tiene Perú,
como sentirse orgulloso de algo que sucedió hace mucho
tiempo, entonces tu capital así es muy frágil y no es muy
consistente, no es muy militante, es etéreo, puedes cambiar de
un día para otro, Keiko Fujimori tiene su núcleo pero es por el
tiempo pasado, hay muy poco construido y es la peor plata que
puedes invertir. O sea, si tú lo ves como una empresa, es la que
menos te ha dado, porque sus congresistas son tránsfugas,
entonces, podría decir que es la que menos frutos ha dado.
2. ¿Cuántas personas considera usted que deberían conformar el

equipo de trabajo de Facebook para el desarrollo e
implementación eficiente de una estrategia de marketing
político durante un proceso electoral?
Va a depender de los objetivos como lo había planteado antes,

de cuál es tu objetivo, si por ejemplo, si tú solamente quieres
salvar una inscripción, pueden ser cinco personas, cuatro
personas, pero si tú quieres hacer algo mucho más grande, tienes
que estudiar, como lo tuvo que hacer tal vez PPK, entonces, para
estudiar si necesitas gente en Facebook que esté viendo las
características de las personas que te dan “like”, entonces, si
todos los días te dan like 100 personas, la idea es que tú puedas
monitorear quienes son estas personas, que edad tienen,
150
Facebook te lo da, pero la idea es que tú también veas el perfil

de las personas, que comentan, donde viven y a que páginas les
dan like, entonces puedes descubrir y saber cuáles son sus
pasatiempos, que tu pagando puedes averiguarlo con
herramientas, pero cuando no hay plata tienes que hacerlo
manual; en ese caso si necesitas gente que esté haciendo eso
constantemente, otra gente que se dedique a desarrollar las
propuestas audiovisuales, otros que te estén dando las noticias,
tanto en Twitter como en televisión, entonces, si necesitas por
lo menos unas cinco personas que no van a estar siempre en
Facebook, pero que cumplen funciones que al final van a verse
reflejadas en los resultados aun así sea monitorear o diagramar
el perfil de las personas, muy aparte de las estadísticas que te
pueda dar Facebook, necesitas algo que más que te puede dar
otras herramientas como “Google Analytics” u otras
herramientas también en redes como “Google Alerts”, pero tú
necesitas tener otro tipo de certezas, en donde vive, como
comenta en su muro, entonces, necesitas cinco personas que a lo
mejor estas personas cumplen funciones compartidas con otras,
pero si unas cinco para hacer algo bacán, monitorear
competencia, cinco, cinco.
3. ¿Cuál considera Usted que fue el “valor” o el “vínculo

emocional” que creó Acción Popular, Frente Amplio, Fuerza
Popular y Peruanos Por el Kambio, durante el desarrollo de
las elecciones presidenciales Perú 2016 para consolidar la
fidelización de los seguidores en Facebook del candidato o
partido político?
Keiko ha tratado de relacionarse con el “futuro”, porque lo que

trataba de hacer era salir del pasado, en el tema de Verónika se
trataba de decir “honestidad” porque había una narrativa en la
que se decía que habían participado en un momento violento en
el país, entonces, lo más importante era decir honestidad,
transparencia, no hay segundas intenciones, darle una imagen de
151
jóvenes, que son el garante de transparencia y de no corrupción;

muy diferente a lo de Keiko, que por eso trató de hacer el tema
del concurso con los jóvenes en los que les daba dinero, porque
tú necesitas a tus jóvenes que estén ahí contigo, necesitas
sembrar para mañana algo, entonces, aparte de utilizar la palabra
futuro, tenía que desligarse del pasado, porque todo el mundo
solo hablaba de eso, entonces, lo único que podías decir era
“nosotros queremos construir futuro”, más que eso no se podía
hacer; PPK trató de hacerlo como “Se acabó el recreo”, que la
sacó casi al final, pero era porque con eso trató de capturar otro
público, porque si te das cuenta PPK es el “gerente” y Keiko no
puede ser la gerente, o sea, habían muchos problemas que en el
país que uno diferenciaba como seguridad ciudadana o
economía, en el caso de PPK era economía y no era mano dura
porque no tenía que serlo, porque le dabas pie a que Keiko tenía
razón, entonces no puedes, tienes que decir, “no es el estilo que
quiero y por mí los delincuentes no votan”; Ahí estás marcando
y aunque algunos crean que no, decir “el hijo de delincuente, es
delincuente”, aunque uno crea que está mal, ¿qué responde uno
en Facebook?, esa frase que se criticó en el mundo ilustrado de
los sectores A y B, donde uno dice “no, tú no puedes ser
prejuicioso”, si va, porque en el mundo real si eres prejuicioso.
Entonces PPK trato de abordar el tema de seguridad ciudadana
desde un orden “paternal” no violento, trataba de generar
simpatía más que empatía. Con Keiko hay una empatía muy
fuerte porque realmente la gente está cansada, con Vero también
hay una empatía muy fuerte, no tanto en números, sino en
intensidad, que es igual a Keiko; entonces, tú tienes que saber
cuándo no puedes más con la empatía y solamente tienes que ser
simpático, nada más y que voten por ti solamente por ser
simpático y no empático, porque se identifiquen contigo y no
porque realmente crean que eres como uno, sino, porque crean
que vas a hacer bien las cosas y vas a hacer un buen trabajo;
entonces, en el caso de Verónika Mendoza ya tenía su núcleo
152
empático muy fuerte y necesitaba ser simpática con la gente, es

joven, no hay corrupción porque estás limpia y ya de por si la
transparencia era mucha, porque en un lugar donde la policía es
ineficiente porque no solucionan nada, ser transparente, ser
joven es una garantía. Entonces, creo que los ejes en el caso de
Verónika pueden ser tanto honestidad, transparencia, juventud;
en el caso de PPK pueden ser el tema de experiencia con
economía, programas sociales también; Keiko no solo era
futuro, también era energía, fuerza y era futuro porque podía
enfrentar el futuro y Barnechea era un garante porque tiene
trayectoria, pero solamente podías explotar sus temas y nada
más, Keiko Fujimori podía remitirse a los 90, a pesar que es
gaseoso, pero ya se construyó el mito de que los 90 fueron
bacanes, que fueron eficientes, cuando no fue así, en los 90 hubo
de nuevo crisis económica, pero nadie se acuerda de eso, ya se
construyó el mito y tú no puedes desmitificar a la sociedad, solo
te queda ajustarte a la nueva gravedad, porque en una campaña
de dos meses no puedes cambiar un mito, solamente hablar con
la gente que no cree en ese mito. Entonces, Alfredo Barnechea
era una garantía de buen trabajo por Acción Popular, era gente
joven, universitaria, gente muy racional, con mucho argumento,
como en el caso del Frente Amplio, o sea, claro que en el Frente
Amplio hay mucha emoción, pero tenías argumentos, querías
aun tío como PPK pero con más esperanza de vida, sin pasivos
como la página 11, sin hacer el ridículo, seriedad fue lo que
proyectó Barnechea, estabilidad, ética; Verónika Mendoza era
honestidad, ética, juventud, pero no tenía ese garante que
lamentablemente lo dan usualmente los hombres porque somos
un país machista, por algo en Venezuela no hay una mujer que
esté al frente de algo, por algo pocas mujeres son las que están
al frente de una revolución, por algo hay más mujeres en las alas
liberales en el resto del mundo, como candidatas, diputadas, que
en los parlamentos del ala izquierda, es más la apertura que tiene
el ala liberal hacia el sexo opuesto que la izquierda, a pesar que
153
hay presidentas, hay pocas diputadas, en ese sentido, Alfredo

Barnechea si te daba esa seguridad.

acción que trasciende a un proceso electoral?
En el caso de Perú, donde no hay tradición de votar como

“Demócratas”, “Republicanos”, “PSOE”, “PP”, la gente no es
fiel porque hay grados, por ejemplo, tu tenías en las encuestas a
la gente de Keiko que decía que su segunda opción era Acuña y
a la gente de Acuña diciendo que su segunda opción era Keiko,
entonces hay grados y al tu tener grados y no tener bipartidismo,
una tradición partidaria de votantes, los electores pasan de un
lugar a otro, por eso no puede haber una fidelización tan fuerte
como candidatos a no ser que sea con algo muy importante como
un trabajo de base como Keiko, como lo que está haciendo
Guzmán ahorita, recorriendo con la gente recolectando firmas,
inaugurando su instituto, está sacando su libro en la feria de
libro, o sea, está ahí, Verónika Mendoza no está, no la veo
mucho, o sea, se siente un cese de actividades, pero claro, se
siente que la gente le es fiel a Vero más que al Frente Amplio,
al punto que si Vero saca su inscripción mañana hay mucha
gente que la va a seguir y es más, yo creo que sería mejor que
saque una inscripción como Vero, ya que tiene congresistas
hinchas de ella, para poder hacer una fidelización a ella misma
y no a la agrupación; Fuerza Popular no tiene gente de Fuerza
Popular, tiene gente del Fujimorismo, que ya es como una
tradición, es su modo de vivir, su modo de reaccionar ante la
gente; matar a los violadores es una forma de lidiar con los
problemas, entonces, Keiko carga una forma de asumir la vida,
entonces, con el tema de la fidelización, ella puede fidelizar más
154
allá del voto porque su partido es una filosofía de vida; la

fidelización con los candidatos no se puede dar acá a menos de
que seas muy personalista o construyas un partido con bases, o
sea, te partes entre la fidelización de partido, tipo Acción
Popular; te partes en personalismo como Fujimori, que es su
apellido; En el Frente Amplio se nota que es un partido, pero
Vero ya le ganó al Frente Amplio, no es como en otros países,
donde uno no pesa tanto como el partido, pero eso no se da acá,
no se dan casos a no ser que seas regalón; no sé cómo se podría
dar la fidelización a largo plazo; el voto a Barnechea ya acabó,
o sea, acabaron las elecciones y el voto acabó, no hay
fidelización, en cada elección empieza una nueva narrativa, una
nueva historia, la historia de PPK no es la misma historia del
2011, la historia de Keiko Fujimori no es la misma, entonces,
prácticamente cada elección se genera una nueva historia.

El Facebook es una puerta nomás para rendir cuentas, pero

claro, la idea es que la gente interactúe e interactuando rindes
cuentas, puedes generar concursos, pero el concurso no es la
finalidad, la finalidad es rendir cuentas, entonces, usas
concursos para rendir cuentas, usas imágenes Gif para rendir
cuentas, si tú crees que tu prioridad es eso hazlo. Ahora, tú te
puedes posicionar pero depende de que si hay gente que quiera
participar, por ejemplo, tú haces una base, pero la idea es que
haya movimiento, que tengas gente en esa base y que realmente
pueda difundir actividades y que estas actividades sirvan como
una especie de catálogo para aquellas personas que quieran
participar en alguna de ellas y ahora en una campaña la gente va
a visitar el Facebook para enterarse de cosas, entonces, tú te
quieres enterar del candidato, de las rutas, de lo que hace, no de
las actividades que están realizando en alguna región a menos
que tú seas un hincha y quieras participar de esas actividades,
155
ahora, por otro lado te ayuda a construir en tu imaginario una

idea de estabilidad, pero básicamente no veo de gran actividad
armar varios fan pages, sirve para movilizar a la gente para
afianzar a un grupo pequeño, que son los que van a ser la portátil
cuando el candidato llegue, el núcleo que se va a movilizar
siempre, para eso sirve el Facebook, para que la gente que quiera
actuar vaya, ahora, si vale la pena si tienes una agenda política
local, si vas a tener un Facebook para hablar de la identidad o de
los problemas de una región, ahí si vale la pena, pero si vas a
compartir información de Lima y no del lugar, no va a funcionar,
si tienes pocos jóvenes no va a funcionar y no valdría la pena el
Facebook.

partido político ayudando a consolidar los votos de los
peruanos en el exterior?
Los peruanos siguen mucho la realidad del país, hay gente que
quiere participar en la toma de decisiones, porque a veces en
otras culturas se les exige participar, tomar posiciones políticas,
porque el contexto cultural extranjero, desde ser gerente hasta
ser repartidor de pizzas, en muchos países la presencia del
asunto público es fuerte, tan fuerte que estando fuera del Perú te
das cuenta de muchas cosas que hacen que quieras participar y
en ese sentido el Facebook es importante, pero yo creo que el
tema político va más allá de Facebook. Allá se discute mucho
en los restaurantes, en las discotecas, entre la gente, pero no sé
qué tanto sería solo Facebook, porque considera que para darle
“like” ya ha tenido que haber simpatía. Para que funcione tiene
que haber un estudio donde puedas conocer las características
de la gente que te sigue en otras partes, que idiomas hablan, a
quien votan en otros países, donde trabajan, la condición
migratoria de los peruanos, que consumen, que les gusta, porque
si tú no sabes esos datos no puedes mandarte a abrir un Fan Page,
156
porque si lo haces sería netamente instintivo, para ver si te liga,

pero lo bueno sería poder hacer perfiles.
6.2.2.2 Diego Peralta Murias.
El día viernes cinco de agosto del 2016, se realizó en las oficinas de

Radio Programas del Perú (RPP), la entrevista a Diego Peralta
Murias, Gerente de Medios Digitales; desarrollándose de la siguiente
manera:
1. Entre las estrategias de marketing político en Facebook,

desarrolladas por los partidos políticos Acción Popular, Frente
Amplio, Fuerza Popular y Peruanos Por el Kambio, en las
elecciones presidenciales Perú 2016, ¿Cuál considera usted que
fue la más eficiente y por qué?
Yo creo que en general, ha habido un muy interesante trabajo en

redes sociales y a veces no tanto llevado por estrategias, sino, por
las propias personas que han estado de alguna manera moviendo
y viralizando a los candidatos; yo creo que a veces subestiman a
las redes sociales todavía en las campañas y se cree que no son
decisoras porque dicen “pero ¿Quiénes tienen Facebook?, ¿Qué
tipo de personas tienen Facebook?” y son las personas que toman
decisiones en política, al momento de votar en las elecciones.
Facebook más que Twitter, es una herramienta que te da una

cobertura de casi el 100% de personas conectadas a internet; todas
las personas que están conectadas a internet están en Facebook,
estamos hablando de 11 millones de personas, mientras que en
Twitter son tres millones, así que, Facebook es mucho más
eficiente con el nivel de alcance de las personas.
Me parece que en una campaña política, Facebook es la base para

generar una campaña, sobre todo cuando no tienes dinero para
157
generarla; Es más, yo creo que viéndolo como planificador de

medios, la televisión y la radio tienen que ser el remate final; ya
pasamos esta época de los noventa cuando “FREDEMOS”
llenaba de publicidad la televisión y te saturabas y terminaba
siendo un revolvente contrario; entonces, yo creo que la base es
Facebook, tienes que tener una muy buena estrategia de Facebook
y sobre todo Facebook orgánico, o sea, no Facebook pagado, no
YouTube pagado, porque también puede ser contraproducente.
La base de una campaña política debe ser “Ok, empecemos a
viralizar nuestros contenidos, nuestros mensajes, a través de las
redes sociales, para comenzar a crecer; cuando yo veía el trabajo
de redes sociales versus las encuestas, comenzabas a darte cuenta
que iban naciendo, tenías a una Keiko Fujimori haciendo una
campaña cinco años antes, o sea, ella si estaba haciendo una
campaña tradicional en calle, su campaña en redes sociales me
parece normal, me gustó el trabajo que hicieron de cobertura con
los “lives”, pero una campaña tradicional de puerta por puerta;
entonces, quizás ellos no necesitaban tanto el uso de redes
sociales porque ya tenían la atención de las personas, pero sin
embargo, estaban los otros, estaba PPK, estaba Barnechea y
Verónika Mendoza, donde Barnechea era cero, Verónika
Mendoza era uno y PPK que tenía un ocho o nueve por ciento,
donde PPK ya había tenido una experiencia con las redes sociales,
con el “PPKuy”, “Un voto por PPK no es un voto en blanco”,
entonces, PPK ya tenía algunos lineamientos que ya habían
creado anteriormente; es más, PPK estaba subiendo y bajando,
pero yo creo que los que comenzaron a trabajar las redes sociales
de manera activa, era Guzmán, era Verónika y era Barnechea,
iban articulándose y los ayudó mucho la gente, porque yo sentí
que la gente estaba buscando propuestas y en las conversaciones
de Facebook se traducía a esas preocupaciones. Lo importante es
que ellos tenían que mantener activas sus cuentas e ir entregando
información.
158
Verónika lo hizo de manera muy positiva, tenía actualizaciones,

o sea, yo creo que Verónika fue muy paciente en darse cuenta de
que esto no era una carrera de maratón, donde iba a ganar el que
corría más tiempo, sino, una carrera de velocidad, que era quien
corría más rápido en el último tramo; entonces, en esa instancia
fue muy paciente de mantener siempre la comunicación activa,
conversar con las personas, interactuar, postear siempre,
entonces, comenzó a construir un trabajo que fue subiendo del dos
por ciento, al tres por ciento, al cinco por ciento, hasta que en un
momento explota, y en el momento que explota, ella ya había
hecho un trabajo de base en redes sociales. A Barnechea más que
un gran trabajo en redes sociales, yo creo que la propia gente le
hizo el trabajo a él; Barnechea puso en las redes sociales lo que
había que poner porque hay que estar en Facebook, pero, la gente
es la que en algún momento comienza a buscar candidatos, y así
como unos buscaban a Guzmán, otros buscaron a Barnechea y
fueron las propias que comenzaron a llevarlos, “miren este
video”, “miren esta entrevista”, porque Barnechea lo que hizo fue
básicamente salir en televisión y sus redes comenzaron a replicar
lo que él había hecho en los medios, que es otra posibilidad; un
candidato lo que hace normalmente es salir a la calle en mano a
mano, saludar a las personas, ir región por región, casa por casa;
otra es salir en los medios que te da mucho alcance y es gratis, y
lo tercero era campaña publicitaria de radio, televisión y paneles,
y a eso se le ha agregado lo de las redes sociales, donde también
hay una división entre orgánico y pagado. El orgánico es todo lo
que puedan hacer tus bases y tus fans para poder viralizarte, yo
creo que ahí Barnechea gracias a los fans y a sus posibles
votantes, en ese momento interesados, comenzaron a viralizarlo;
mientras que Verónika tenía también eso, pero, además, tenía una
acción activa en las redes sociales y permanente. Keiko también
ya lo sabía hacer y PPK también ya lo sabía hacer. Entonces, yo
creo que entre los cuatro la destacada era Verónika, por el lado de
que ella realmente activó su campaña a través de las redes
159
sociales, yo siento que de hecho estuvo en la calle, estuvo

trabajando, pero a diferencia de Barnechea que antes de estar en
la calle estuvo en los medios, ella si entendió que la base para esta
campaña eran las redes sociales; obviamente no vas a ganar una
campaña con las redes sociales, luego tienes que tomar acción.
2. ¿Cuántas personas considera usted que deberían conformar el

equipo de trabajo de Facebook para el desarrollo e
No creo que haya un número, depende de la experiencia y la

eficiencia de las personas para trabajar. En RPP, nuestro equipo
de redes sociales consta de cuatro personas, un jefe y tres
Community Managers. Lo que hay que diferenciar son las
posiciones, una cosa es un Social Media Manager que es un
estratega, y una cosa es un Community Manager que es un
ejecutor, eso es muy importante, se piensa que todos los que están
en redes sociales son Community Managers y no es así, tiene que
haber una cabeza que está pensando en cómo lograr ciertos
objetivos. Hay una gran confusión en Facebook sobre todo, sobre
lo que se cree que es el alcance y lo que son los fans, el
“engagement” y los fans; tú puedes tener diez millones de fans
pero de repente tu engagement es de cinco por ciento, entonces
no estás llegando a diez millones de fans, sino, estás llegando a
200 mil fans, 300 mil fans; entonces, es muy importante que el
estratega siempre esté pensando no en tener más fans, en todo
caso, tener más fans es por “default”, vas a tener más fans siempre
y cuando logres tener tu contenido viral y si es que logras tener
mucho alcance; lo que tú tienes que estar pensando es a cuantas
personas vas a alcanzar, cada post te dice en Facebook a cuantas
personas llegó, y a cuantas personas llega depende de cuantas
personas te compartan, cuantas personas te den like, cuantas
personas te comenten, porque si tu compartes haces que aparezcas
en el muro de alguien que quizás no es fan tuyo y luego se hace
160
fan, mira tú contenido y va a extrapolándose sucesivamente;

entonces, los estrategas siempre están pensando en
“engagement”, están pensando en cómo lograr más alcance y para
lograr más alcance necesitas contenidos interactivos, no solo una
nota en la que la gente haga click, sino, un contenido donde te
quedes mirando, un “vivo” donde la gente comente y una
encuesta donde la gente intercambie información. Es sabido que,
en Facebook, lo más interactivo que tienen ahorita es el Facebook
Live, es muy potente, luego viene el video, luego vienen las
gráficas, las infografías, luego vienen las fotos, los links son los
que menos interacción tienen; entonces, uno tiene que estar
trabajando en elementos de interacción. Tres personas supongo,
un muy buen estratega que a su vez debe tener contacto con el
candidato, en el Twitter es un poco más fácil que el candidato
escriba, pero en el Facebook yo creo que tiene que haber un
contacto con el candidato, lo que se quiere del candidato, tienes
que trabajar el tono del Facebook, que tiene que ser parecido al
del candidato, la gente piensa que es PPK el que está escribiendo,
que es Verónika Mendoza la que está escribiendo, entonces hay
que construir un tono informativo, que se va a poner y que no,
entonces tienes que tener los Community Managers para
conversar con la gente, que es lo más importante, este es un medio
interactivo y la idea es que no sea visto como un medio de
comunicación, es más que un medio de comunicación, es un
medio de interacción bidireccional, entonces, si la gente no
encuentra respuesta no funciona.
3. ¿Cuál considera Usted que fue el “valor” o el “vínculo

emocional” que creó Acción Popular, Frente Amplio, Fuerza
Popular y Peruanos Por el Kambio, durante el desarrollo de las
elecciones presidenciales Perú 2016 para consolidar la
fidelización de los seguidores en Facebook del candidato o
partido político?
161
Lo de Verónika era la cercanía que había con la gente, parecía que

Verónika te respondía por momentos o al menos sentías que había
un equipo que conversaba con ella; en el caso de Barnechea, yo
creo que se pusieron las pilas posteriormente a la crecida de
Barnechea, pero tampoco supieron combatir los momentos bajos
de Barnechea cuando tuvo respuestas “no adecuadas”, entonces,
hay algo que se llama la crisis en redes y siempre es importante
tener una respuesta inmediata, entre más tiempo pasa peor es;
entonces, yo creo que en el caso de Barnechea ahí tuvo problemas,
en cambio Verónika fue muy activa, es más, el punto más alto
siendo un punto de inflexión fue cuando ella ya no estaba
candidateando y lanza el mensaje a favor de PPK por Facebook
dando su posición. En el caso de PPK y Keiko, cuando entran a
la segunda vuelta, como periodista yo tenía un miedo
fundamental; yo decía, si Verónika pasa a segunda vuelta contra
Keiko, esto se va a transformar en una campaña de “tú eres
terrorista” y “tú eres corrupta”, cualquiera que apoyaba a
Verónika era terrorista y cualquiera que estuviera con Keiko era
un corrupto; entonces, todos los que estábamos en medio íbamos
a quedar en una posición bien complicada y nosotros como
periodistas iba a ser complicadísimo porque los “haters” son
demasiado potentes en ambos lados; los que odian a Verónika,
como los que odian a Keiko, hubieran transformado esto en una
batalla campal en redes, porque ya la existía, muchos “trolls”,
mucha campaña totalmente fragrante, a Verónika la ponían con
Abimael Guzmán y decían “esta es la foto” y en el lado de Keiko
a su vez también tenía una pelea permanente, hubiera sido una
guerra muy fuerte, que yo, trabajando en un medio de
comunicación no quería vivirlo, hubiera sido muy complicado
llevarlo.
Cuando entra PPK, comenzó más suave, los dos son de derecha,
pero otra vez los haters de Keiko son muy potentes, yo no tengo
pruebas para decir que hay una campaña orquestada, pero es raro,
162
hay como que un grupo de personas que odian a todos los que
estén contra Keiko con ataques y cargamontones, más que
orquestado por Keiko, yo creo que los fans de Keiko, los
seguidores de Keiko entre ellos se organizaban para ir como una
masa a tratar de destruir y a la vez la gente anti Keiko es muy
potente, la marcha anti Keiko, los fans de la marcha, también son
bastante poderosos y a veces comienzan a ser igual de radicales
que los pro-Keiko, haciéndolo complicado en ambos casos; yo
creo que así como apareció las redes sociales para levantar un
candidato, también en esta campaña ha aparecido una campaña
con unas redes sociales para odiar candidatos. Ahora se ha vuelto
muy fácil hacer campaña sucia, la campaña sucia más grande ha
estado en redes sociales este año.

acción que trasciende a un proceso electoral?
Trasciende a un proceso electoral, yo creo que eso es lo que hizo

PPK, PPK siguió manteniendo su Twitter “PPK Amigo” y el
“PPKuy” y todo eso a través de los cinco años siguientes con una
labor permanente de trabajo y Verónika en redes no empezó el día
de las elecciones, sino, empezó dos o tres años antes, o sea, sus
redes ya estaban activas también; en el caso de Keiko no, Keiko
lo reactivó en el momento de las elecciones porque ella ya tenía
un trabajo de día a día en la calle, pero es fundamental, sobre todo
si un candidato quiere seguir presente. Felizmente que en estos
últimos 20 años y en las cuatro últimas elecciones, nos damos
cuenta que los candidatos sobreviven, antes se sentía que había
un apuro sobre salir elegido y re-elegido y que esta era tu
oportunidad cuando a mí me parece que lo mejor le pasa a
Guzmán es que no haya salido elegido para que construya una
163
candidatura en cinco años, Keiko lo hizo, además yo creo que

Keiko debería volver a postular, es joven, no tendría ningún
problema en postular igual que Verónika, o sea, está bueno
porque vas a tener gente con perfil de candidato cinco años antes
y para eso es fundamental tener esas personas fidelizadas porque
también lo que suele pasar con las cuentas de Facebook es que tu
lograste cinco millones de fans pero no publicas nada y lo dejas
vacío durante cuatro, cinco años, vas a perder todo tu alcance,
entonces cuando quieras reiniciar con esos cinco millones de fans,
esos fans están inactivo y te va a volver a costar levantar el nivel
de alcance que tenías anteriormente.

Sí, en el urbano, en el rural todavía, si a mí me pusieran de

estratega de un candidato, yo diría comencemos con redes
sociales, comencemos con Facebook para generar viralización,
comenzar a tener piezas creativas sobre el candidato ideal, luego
usar Twitter para generar interacciones y comenzar a ir
macerando una candidatura; buscando así tener alcance en los
jóvenes, que es una maza votante importante y luego ya vas
desarrollando otras acciones como ir a la calle, conocer a la gente
y como te dije, el último remate debería ser medios.

en el exterior?
Sí, es la forma natural de hacerlo, antes de eso era bien

complicado, era lo que les llegaba a los peruanos en el extranjero
acerca de lo que pasaba acá, y ahora en un mundo totalmente
globalizado, Facebook es la mejor herramienta para llegar a esas
personas; lo que si haría es invertir un poco de dinero en “target”,
o sea, buscaría que estos mensajes le llegasen como mensajes
164
específicos a públicos específicos, si quiero puedo hablar de

temas de retorno a casa para los peruanos en Estados Unidos, en
Japón, Argentina y España, entonces, con ese mensaje específico
armo una campaña de publicidad “targeteada” a ese público que
esta allá exclusivamente, porque hay que entender que Facebook
permite la personalización sobre todo en publicidad, tu puedes
llegar al target que necesitas.
6.2.3 Académicos en Marketing en Redes Sociales:
6.2.3.1 Eduardo Beltrán Ponce.
El día lunes ocho de agosto del 2016, se realizó la entrevista a

Eduardo Beltrán Ponce, catedrático en distintas Universidades en
cursos de Marketing Digital y Redes Sociales; desarrollándose la
entrevista de la siguiente manera:
1. ¿Cómo ha visto Usted la evolución en la implementación del

marketing político en las redes sociales en el Perú en los últimos
cinco años?
La evolución del marketing político en las redes sociales va de la

mano con la evolución y el crecimiento de las redes sociales en
general. Hace 5 años los usuarios de Facebook en el mundo eran
de 750,000 personas, actualmente es de mil millones de usuarios.
En cuanto a la campaña electoral de este año, ésta fue más intensa

que la anterior, debido a que, durante casi 3 meses, el 80% de
publicaciones que veíamos en Facebook estaba referida a la
política, muchos usuarios no se cansaban de comentar, compartir
contenido defendiendo a su candidato y atacando a los oponentes.
165
Por su parte, hubo mucha mayor inversión en redes sociales por

parte de los candidatos políticos que las elecciones anteriores,
debido a que hace 5 años Facebook no te daba las opciones de
pago por publicidad como sucede en la actualidad.
Finalmente, en cuanto las elecciones anteriores, por ejemplo, el

candidato de ese entonces, PPK supo ganarse los votos de los
jóvenes gracias a Facebook, pero tomando en consideración que
en esa época las redes sociales eran utilizadas mayormente por
gente joven. Actualmente el público de Facebook ha crecido en
gran parte hacia los adultos, las personas mayores se han vuelto
tecnológicos y utilizan mucho Facebook y, esto ha generado que
los más jóvenes migren a otras redes sociales como Instagram o
Snapchat, porque no quieren que sus padres y tíos estén al tanto
de sus publicaciones.
2. ¿Cuáles son los tres criterios básicos que toda estrategia de

marketing político en redes sociales debe considerar para una
campaña electoral?
Segmentar la estrategia de marketing:
Debe haber un mensaje específico para los jóvenes, otro para los
más adultos, otro para los varones, mujeres, etc. La idea es
personalizar el mensaje de acuerdo al target de los votantes, los
votos se ganan uno a uno y, la idea es que cada votante se sienta
identificado con el mensaje.
Invertir en redes sociales:
La difusión orgánica gratuita no es suficiente, se debe pagar por

publicidad invirtiendo en Facebook y demás redes sociales para
que el mensaje llegue a más personas.
Hay que tomar en consideración que el público objetivo en un

proceso electoral es bastante amplio y se incluyen todas las
edades, todos los estratos sociales, de todas las zonas geográficas
166
del Perú: Los votantes son millones de personas y se debe llegar

a todos ellos.
Tener un buen equipo de Community manager:
Ellos deben saber vender la idea, vender al candidato. Un

candidato puede ser menos virtuoso que otro, pero si tiene una
mejor estrategia de marketing, no hay duda que tendrá mayores
votantes. En el Perú son pocas las personas que tienen un
conocimiento técnico y saben escoger al mejor candidato, por eso
son contadas las veces que gana el mejor (a excepción de esta
última), sino el que vende más.
3. ¿Cuántas personas considera Usted que deberían conformar el

equipo de trabajo en Facebook para el desarrollo e
No me atrevería a decir un número exacto, pero sí que debería ser

conformado por un buen equipo de marketeros, psicólogos y
politólogos.
4. ¿Considera usted que la fidelización de los seguidores finaliza

con el voto del elector a favor del candidato o partido político?
o ¿cree usted, que la fidelización es una acción que trasciende
a un proceso electoral?
La fidelización del votante con su candidato permanecerá

siempre, a menos que realice mal las cosas, como sucedió con los
votantes de Humala. En cuanto a las redes sociales, acaba el
proceso electoral y se acaba todo, todo vuelve a la normalidad, ya
nadie quiere ver su muro lleno de publicaciones políticas, sobre
todo las que están cargadas de odio, como se vio mucho en la
última campaña electoral.
167
5. ¿Qué estrategias debería emplear un partido político para

fidelizar a sus votantes y convertirlos en militantes?
Si hablamos de redes sociales, considero que éstas no llegan a ese

nivel. El tema político es un tema emocional, temporal. Pasan las
elecciones y todos vuelven a su vida cotidiana. Los que quieran
volverse militantes lo harán por una real convicción, no gracias a
las redes sociales.
6. ¿Cree usted que Facebook permite el posicionamiento nacional

Facebook es el principal canal de noticias en unas elecciones: Por

Facebook te enteras de los errores y aciertos de los candidatos,
pero en función a lo que sucede en la vida real. Si bien Facebook
es muy importante en política, no lo es todo. El posicionamiento
sucederá si el político hace las cosas correctamente y Facebook
se encargará de difundirlo.
7. ¿Cree usted que una herramienta global como Facebook

en el exterior?
Definitivamente. Los peruanos que viven en el extranjero no

viven el día a día con el acontecer peruano, como sucede con los
que vivimos en Perú. En una campaña electoral nosotros
respiramos política, la tenemos en los diarios, la TV, cuando
subes a un taxi, en las reuniones con familia y amigos, en el
trabajo. Los peruanos en el extranjero, lo único que tienen para
envolverse con la campaña electoral es Facebook.
8. ¿Qué estrategias de marketing político en Facebook podrían

desarrollarse para fidelizar a los peruanos en el exterior?
Los peruanos que están en el extranjero votan por convicción y

porque les importa lo que sucede en su país, por su familia y
168
amigos que viven en el Perú. Por eso quizás no sea necesario

armar una estrategia diferenciada, exclusiva para ellos. Pero lo
que es importante es asegurarse que la publicidad les llegue a
todos ellos, sobre todo en los países donde existen más peruanos.
Y eso se hace al momento de escoger la segmentación cuando se
contrate los servicios publicitarios de Facebook. Se han definido
elecciones por los electores del extranjero.
6.2.3.2 José Gálvez Castillo.
El día miércoles diez de agosto del 2016, se realizó la entrevista a

José Gálvez Castillo, catedrático de la Universidad Ricardo Palma
en cursos de marketing estratégico y con experiencia laboral en el
marketing político; desarrollándose la entrevista de la siguiente
manera:
1. ¿Cómo ha visto Usted la evolución en la implementación del

marketing político en las redes sociales en el Perú en los últimos
cinco años?
En primer lugar, ha sido creciente, ha ido evolucionando desde el

penúltimo proceso electoral, no presidencial, sino, municipal y
regional, más que nada se ha ido dando en Lima. Nosotros
sabemos que las redes sociales tienen algunas características
particulares, muchos factores psicológicos se juegan en redes
sociales, que son los sentimientos y las emociones; socialmente
nosotros tenemos un comportamiento individual y un
comportamiento en conjunto, las masas, que son las que mayor
representan las decisiones en los procesos electorales, son las que
mueven pasiones, mueven esos sentimientos por diferentes
razones; los grupos de referencia que los candidatos tienen que
buscar para poder generar esas pasiones, esos sentimientos, tienen
que ser los líderes de opinión de estos grupos. Nosotros sabemos
169
que en redes sociales, en la que más se trabaja es el Facebook; el

grueso de los usuarios que esta red social tiene, están alrededor
de los 25 y 45 años, teniendo en cuenta eso, nosotros podemos
ubicar y generar movimientos de masa electoral que ha sido
creciente; en este último proceso electoral, hemos visto que en ese
rango de edades se ha elevado el tráfico de mensajes, el entorno
político hace que uno cambie inclusive su comportamiento, al
decir que mueve pasiones, uno puede tener un amigo antes de un
proceso electoral y un enemigo post proceso electoral, para que
veas a qué punto puede llegar el poder que genera una situación
política; sin tener una base racional, únicamente porque está en
contra y el decir “no”, basta como para que uno diga no es mi
amigo, no está con lo que yo pienso y más si el que está pensando
acerca de una posición ideal política, tiene un ídolo, o idolatra o
sigue a una persona, que si biológicamente le genera una pasión
o un sentimiento, con mayor razón; pero que ha sido creciente, ha
sido creciente.
2. ¿Cuáles son los tres criterios básicos que toda estrategia de

marketing político en redes sociales debe considerar para una
campaña electoral?
Primero la imagen, después el candidato, para nosotros en el

marketing político el candidato es como si fuera el producto que
vamos a ofrecer al elector, el elector es el consumidor, el
comprador, el usuario; Primero la imagen, segundo el contenido,
que en el producto, en la parte comercial nosotros le llamamos la
composición química, que en este caso sería el conocimiento de
la realidad, de la situación de los sectores, de los problemas, la
versatilidad que debe tener el candidato, debe ser muy versado,
debe conocer de todo y debe haberse preparado con mucha lectura
para que incremente su vocabulario; el tercer lugar es lo que
nosotros llamamos el sentimiento y el espíritu, debe generar
pasión y creerse lo que él dice, porque si el candidato cree y se
apasiona con lo que dice, entonces eso genera un efecto
170
multiplicador en las masas; hay más, en ese “creerse lo que dice”,

debe dar un mensaje con números y realidades, es decir, “tenemos
esto y queremos pasar a este estado” y hay que decir el “como”,
cuando a la gente se le dice el cómo y ese mensaje llega de forma
apasionada, de forma que se la cree, entonces, la gente le va a
creer.
3. ¿Cuántas personas considera Usted que deberían conformar el

equipo de trabajo en Facebook para el desarrollo e
En redes aparte que debe haber un jefe de comunicaciones, que se

supone que es un asesor del candidato, prepara al candidato en
cuanto a todo el proceso de comunicación, acuérdate que nosotros
comunicamos con el cuerpo, con las palabras, con los gestos, con
las formas, con las figuras geométricas que emite tu cuerpo,
entonces, tenemos que nosotros, en este caso, con un jefe de
comunicaciones, que en una de sus divisiones de comunicaciones
en la que tenga la de redes sociales, tiene que tener por lo menos
un supervisor de contenidos, y por lo menos unos cuatro a cinco
“Community Managers”, que se dediquen a extraer frases diarias
del candidato desde la etapa previa a la campaña, porque en
campaña el candidato sale al campo y se debe tener mucha
comunicación de cada palabra que se dice, para poder replicar en
el minuto que está y donde esté, dentro del país o en el extranjero;
estos Community Managers, tienen que trabajar de la mano
porque ellos administran grupos, Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram y Snapchat, entonces, donde más que nada, tenemos el
Facebook y el Twitter como comunicación escrita y tenemos que
tener Community Managers intercomunicados con el jefe de
Comunicaciones que tiene a su cargo una persona de imágenes,
es decir, fotografía, que tiene que mandar a la red inmediatamente
para poder retransmitirla en todas las redes, donde pongamos al
171
candidato en una posición que destaque frente a los mensajes, a

las situaciones o a los mensajes.
4. ¿Considera usted que la fidelización de los seguidores finaliza

con el voto del elector a favor del candidato o partido político?
o ¿cree usted, que la fidelización es una acción que trasciende
a un proceso electoral?
En principio, la fidelización proviene de la palabra fiel, y voy a

poner un ejemplo práctico, una pareja, haciendo el paralelo
hombre y mujer como pareja y candidato y electores, en este caso
el hombre, sin ser machistas, sería el candidato y la mujer sería
los electores; ¿la mujer que le pide al hombre?, ser fiel, que se
puede resumir en tres palabras, honestidad, respeto y confianza;
Ahora hay que trasladarlo al elector con su candidato, basta que
una de estas palabras se rompa para que todo se acabe, tu quiebras
la confianza, se acabó; tu quiebras la honestidad, se acabó; tu
quiebras el respeto, se acabó; entonces, esto es como un
matrimonio, el matrimonio no es el día de la boda, el matrimonio
es para siempre, entonces, el candidato que cree que solamente
uno se prepara para la boda perdió, porque, ¿qué va a pasar con
su elector?, se va a decepcionar y se acabó, si quiere mantener esa
luna de miel, esa ilusión, ese sueño, entonces, si quiere vivir
siempre enamorado, tiene que innovar, innovar en mensajes,
innovar en imágenes, innovar en frases, innovar en el proceso de
comunicación, es comportamiento común, este planeta está
manejado por seres humanos, en diferentes aspectos, sociales y
políticos.
5. ¿Qué estrategias debería emplear un partido político para

fidelizar a sus votantes y convertirlos en militantes?
Primero tener una visión de partido, porque el partido ya es todo,

pero para generar un partido, tienes que establecer ideas; ¿Cuál es
la propuesta de ideas que vas a establecer y ofrecer?, porque en
estos momentos son simpatizantes y tú quieres militantes, o sea,
172
gente que te va a acompañar en ese sueño, que es una visión, que

la estás trasladando en un documento y estas formando en ese
sueño, en esas ideas, a gente que te va a seguir; entonces, eso
primero tienes que estructurarlo, ¿Quién va a ser el líder?,
¿Quiénes van a estar en el buró?, ¿quién en el comité ejecutivo
nacional, que se supone que las personas que integran ese comité
ejecutivo nacional, son aquellas que también comparten tus ideas
y ese sueño, porque no es cuestión de venir a cumplir la parte
profesional, sino, es cuestión también de creer en que esas ideas
son las que van a cambiar el país, entonces, si tú ya tienes un
comité ejecutivo nacional, ese comité ejecutivo, va a estructurar
orgánicamente el partido, para que finalmente, se pueda organizar
a nivel de país y en donde uno cuando elija a los líderes de cada
zona, deberían también tener esa pasión, esa convergencia con las
ideas primigenias del sueño de que el país puede cambiar a través
de estas ideas; una vez que ya se tengan a esos líderes, esos líderes
captarán a otros a quienes nosotros llamaremos militantes, porque
en cada región se formará la estructura organizativa del partido y
cada uno llamará a más, a más y a más, en otras palabras, ¿esto se
hace de manera piramidal?, sí, se hace de manera piramidal, pero
la base de todo es la idea, la visión, el sueño de poder convertir al
país en un lugar mejor. Entonces, los militantes muchas veces son
pasionales porque creen que la idea tiene sentido, va a ayudar a
que ellos sean los promotores del cambio; si ellos se convencen
de que van a ser los promotores del cambio, entonces se crea la
militancia, se crea un cuerpo y a eso debería aspirar llegar un
partido, a ser un cuerpo único, pero no solamente un cuerpo único
que acata, sino, un cuerpo único que racionaliza sobre las ideas, y
una vez que comienzan a racionalizar sobre las ideas, entonces,
recién podrán crear las ideologías, porque si nadie está
convencido de esa ideología, de esa idea, entonces, no hay
ideología, y la ideología se pone en práctica en las actividades de
gestión, ¿y cuál sería la primera actividad de gestión?, la
planificación; entonces, ya comienzas a planificar como sería un
173
gobierno del partido, con la esperanza que el líder llegue a ser el

presidente; de esa forma se va estructurando orgánicamente, pero
empiezas desde la idea, desde la visión que tienes de país.
6. ¿Cree usted que Facebook permite el posicionamiento nacional

Los medios de comunicación se apoyan mucho de las redes

sociales, se ha dejado en los medios de comunicación la
investigación; únicamente se toma lo que sale, se critica y se
expone. Entonces, los medios, que son grandes influenciadores
por la repetición de los mensajes en la masa, si hay un mismo
mensaje en todos los medios de comunicación, la masa unifica el
mensaje y lo interpreta a su manera, entonces, los medios de
comunicación son una gran fuente de generación de corrientes y
más todavía cuando los mensajes que se han puesto dentro de
redes generan noticia; tú no puedes poner un mensaje en
Facebook en campaña que no vaya a generar noticia, porque si no
¿para qué lo pones?, entonces, las masas tienen que si o si
encontrar controversia, porque es parte de nuestro cerebro reptil;
el enfrentamiento, las peleas, etc. Entonces, generamos
nuevamente pasiones, positivas o extremas. Cuando los
candidatos se pelean, generan noticia en los medios de
comunicación y las masas salen a favor, comportamiento reptil;
¿y cómo se genera eso?, se genera porque es el proceso de
conformación cerebral, y lo vemos desde el colegio, cuando en el
colegio hay peleas, uno quiere pelearse y el otro no, sin embargo,
siempre hay un “carbonero” que los incita y se pone en medio de
los dos; ¿y en el proceso electoral quien es el carbonero?, los
medios de comunicación. Entonces ese mismo comportamiento
hay que trabajarlo de manera sociológica para que surja un efecto,
que puede ser un efecto negativo o positivo, pero la idea es que
genere efectos. Entonces, ese comportamiento de la pelea de
niños, lo llevas en tu memoria de largo plazo, que lo disfrutas
cuando ya estás en tu época de joven adulto o adulto, ¿y porque
174
lo disfrutas?, porque te hace recordar ese estímulo de la época de

la niñez, de libertad, sin preocupaciones, etc. Entonces, eso se
trabaja en el ser humano, mucho se trabaja en los sentimientos,
las emociones y la memoria, para poder apoyar los mensajes que
nosotros queremos posicionar en la mente de la gente. Entonces,
utilizas diversos medios de comunicación, puede ser prensa,
prensa escrita, prensa radial, las redes, todo, para que la gente se
apasione, en un proceso electoral la gente no se racionaliza, se
apasiona, ojo que me refiero a la masa.
7. ¿Cree usted que una herramienta global como Facebook

en el exterior?
Todo depende de la red con la que cuentes, o sea, si tú eres un

candidato que tiene su equipo de comunicación y este equipo de
comunicaciones ha podido captar la asociación o la unión de
peruanos por diversas partes del mundo, entonces vende la idea,
vende los eventos, vende los mensajes, así les das la oportunidad
de participar en conjunto, y cuando nosotros estamos más lejos,
es decir, los peruanos, se genera mayor sentimiento de país, tu acá
no sales con tu bandera, tu acá no cantas el himno, pero si estás
afuera lloras, porque extrañas tu comida, extrañar tu cama,
extrañas a tu gente, entonces, las redes sociales al generar muchos
sentimientos, pueden ayudarnos, pero todo depende del jefe de
comunicaciones, de la gente que está encargada de redes, de los
Community Managers, de identificar esas asociaciones de
peruanos, líderes peruanos en el exterior, que te pueden ayudar a
replicar los mensajes, sirviéndote como efecto multiplicador en
las comunidades peruanas; y acá en el país, se tiene que agarrar
líderes de opinión por rango de edades, construyendo un mensaje
que sea propio del segmento al cual te estás dirigiendo, yo no voy
a salir con un mensaje técnico para jóvenes, por eso hay que
175
identificar bien a los líderes de opinión y construir buenos

mensajes.
8. ¿Qué estrategias de marketing político en Facebook podrían

desarrollarse para fidelizar a los peruanos en el exterior?
Son más que nada estrategias de diferenciación, ¿Cómo dejaste a

tu país?, ¿Cómo quieres tu país?, propón, ¿Cómo te gustaría ver
las calles?, ¿Cómo te gustaría ver los colegios?, propón ¿Cómo te
gustaría ver las carreteras?, y así sucesivamente, tan igual como
se hacen aquí las campañas actualmente, donde nosotros dejamos
que el consumidor decida que producto quiere, entonces, el
proceso electoral y en el marketing político, también propón ¿Qué
país quieres?, un Perú con mayor seguridad, un Perú con mayor
progreso, etc. Entonces, la gente debe proponer, debes invitar a
que la gente proponga, como te he dicho, sentimiento y emoción,
el mismo candidato en un video, dirigiéndose a la comunidad de
peruanos en Francia, “te invito a que me ayudes con ideas, ¿Qué
quieres en tu país?, tú que estás en el extranjero, ¿Cómo te
gustaría ver a tu país?” y como todo es un gran recuerdo y una
gran añoranza de estar acá, ni te imaginas la cantidad de
seguidores que vas a tener.
6.2.4 Resumen de las Entrevistas con Especialistas:
1) La campaña de Marketing Político que se planteó desde el Frente

Amplio, consistió en mostrar a Verónika Mendoza tal cual era y resaltar
sus cualidades y características personales, para poder conectar con la
gente. Ese contacto también se vio en las redes sociales, debido a que
en muchas oportunidades era Verónika Mendoza quien respondía
directamente a sus seguidores desde su cuenta de Facebook.
2) La campaña del Frente Amplio fue una campaña con recursos

económicos limitados, en ese sentido, se apostó por lo que denominan
como “desborde popular”, que significa involucrar a la ciudadanía y
176
hacer la campaña suya; esto implicó crear estrategias como la

desarrollada con “dona tu pared”, hasta estrategias como la desarrollada
con “Jóvenes con Vero”; buscando que al final del proceso electoral,
todos los esfuerzos partidarios y ciudadanos, culminen con la
fidelización de los seguidores, convirtiéndolos en militantes y
construyendo así partido.
3) El Frente Amplio tuvo bastante militancia en las redes sociales,

denominada “soldados de papel”, esta estrategia consiste en tener varios
actores que sean capaces de trabajar por poco o gratis, a puro corazón,
pero eficientemente. Verónika Mendoza, sin recursos económicos y sin
experiencia de campaña electoral nacional, fue la que más creció. El
Frente Amplio desarrolló una campaña electoral, obtuvo un buen
porcentaje en las votaciones, captó la atención internacional, logró
fidelizar a personas, se dio a conocer, se sofisticó, etc. Es decir,
Verónika se metió a la piscina y aprendió a nadar en cinco minutos.
4) Verónika Mendoza fue muy paciente al mantener siempre la

comunicación activa, entonces, comenzó a construir un trabajo que fue
subiendo hasta que en un momento explotó y en el momento que
explotó, ella ya había hecho un trabajo de base en redes sociales.
Barnechea lo que hizo fue básicamente salir en televisión y sus redes
comenzaron a replicar lo que él había hecho en los medios, que es otra
posibilidad; un candidato lo que hace normalmente es salir a la calle en
mano a mano, saludar a las personas, ir región por región, casa por casa;
otra es salir en los medios que te da mucho alcance y es gratis, y lo
tercero era campaña publicitaria de radio, televisión y paneles, y a eso
se le ha agregado lo de las redes sociales. Keiko también ya lo sabía
hacer y PPK también ya lo sabía hacer. Entonces, yo creo que entre los
cuatro la destacada era Verónika, por el lado de que ella realmente
activó su campaña a través de las redes sociales, yo siento que de hecho
estuvo en la calle, estuvo trabajando, pero a diferencia de Barnechea
que antes de estar en la calle estuvo en los medios, ella si entendió que
la base para esta campaña eran las redes sociales; obviamente no vas a
177
ganar una campaña con las redes sociales, luego tienes que tomar
acción.
5) La campaña de Keiko Fujimori ha sido una de las campañas más caras

o la más cara en Facebook, porque fue la que más publicidad tuvo, más
equipo tuvo, más sofisticación en los videos, en los logos, etc. Es decir,
Keiko fue lo más caro y por eso la peor campaña, porque cada sol que
invirtió no ha dado su fruto, es decir, invirtió diez millones de soles y
no tiene la presidencia y posiblemente solo tenga un prestigio muy
frágil que básicamente se debe a recapitalizar algo sucedido en los
noventa.
6) Keiko se apoderó de la palabra “futuro” porque trataba de salir del

pasado, también era energía y fuerza; Verónika era honestidad,
transparencia, juventud; PPK era “el gerente”, el experimentado, el de
los contactos, el que puede cerrar acuerdos, parecido a Barnechea, solo
que él no tenía carisma popular y PPK aprendió a ser campechano.
7) Keiko Fujimori venía haciendo una campaña cinco años antes, PPK ya
había tenido una experiencia con las redes sociales, entonces, PPK ya
tenía algunos lineamientos que ya habían creado anteriormente, los que
comenzaron a trabajar las redes sociales de manera activa fueron
Verónika y Barnechea, iban articulándose y los ayudó mucho la gente.
8) Facebook es la base para generar una campaña política, sobre todo

cuando los recursos económicos son limitados. La televisión y la radio
deben ser el remate final, se debe tener una muy buena estrategia de
Facebook y sobre todo Facebook orgánico, no Facebook pagado.
9) Para plantear una estrategia de marketing político en Facebook, primero

se tiene que conocer al público objetivo; que escucha, donde vive, que
le gusta, cuáles son sus hobbies, etc. El equipo podría ser de cinco
personas que estudien al público. Pagando se puede acceder a esa
información y con otras herramientas también, pero cuando no hay los
recursos suficientes, se tiene que hacer manualmente y en esa situación,
si se necesita gente que esté haciendo eso constantemente, otra gente
178
que se dedique a desarrollar las propuestas audiovisuales, otros que te

estén dando las noticias, etc.
10) Nuestro equipo de redes sociales consta de cuatro personas, un Social

Media Manager y tres Community Managers. El Social Media Manager
es un estratega y el Community Manager es un ejecutor. El estratega
debe tener contacto con el candidato, lo que se quiere del candidato,
tienen que trabajar el tono de Facebook, que tiene que ser parecido al
del candidato, la gente debe sentir que es el candidato quien está
escribiendo y tener a los Community Managers conversando con la
gente, que es lo más importante, este es un medio interactivo y la idea
es que no sea visto como un medio de comunicación, es más que un
medio de comunicación, es un medio de interacción bidireccional,
entonces, si la gente no encuentra respuesta no funciona.
11) Muchas veces dentro del desarrollo de una campaña electoral y por la
velocidad de la misma, hace que el equipo de comunicaciones termine
resolviendo el día a día, por sobre las estrategias, convirtiéndolas en
estrategias resolutivas.
12) Las redes sociales tienen algunas características particulares, muchos

factores psicológicos se juegan en redes sociales, que son los
sentimientos y las emociones; las masas, que son las que mayor
representan las decisiones en los procesos electorales, son las que
mueven pasiones, mueven esos sentimientos por diferentes razones; los
grupos de referencia que los candidatos tienen que buscar para poder
generar esas pasiones, esos sentimientos, tienen que ser los líderes de
opinión de estos grupos.
13) En el Perú no hay tradición de votar, por ende, la gente no es fiel y los
electores pasan de un lugar a otro. Eso dificulta la fidelización a no ser
que se construya un trabajo de bases. Entonces la fidelización con los
candidatos no se puede dar acá a menos de que seas muy personalista o
construyas un partido con bases.
179
14) Uno puede posicionarse pero depende de que si la gente quiera

participar, porque la idea es que haya movimiento, que tengas gente en
esa base y que pueda difundir actividades que sirvan como un catálogo
para aquellas personas que quieran participar en alguna de ellas; eso te
ayudará a construir en tu imaginario una idea de estabilidad, valdrá la
pena si hay una agenda política local, si vas a tener un fan page en
Facebook para hablar de la identidad o de los problemas de una región;
en ese sentido si vale l pena, porque de lo contrario no va a funcionar
15) Los peruanos en el exterior, siguen mucho la realidad del país. Hay gente
que quiere participar en la toma de decisiones, porque a veces en otras
culturas se les exige participar, tomar posiciones políticas, porque el
contexto cultural extranjero en el asunto público es fuerte, tan fuerte
que estando fuera del Perú se dan cuenta de muchas cosas que hacen
que quieran participar y en ese sentido Facebook es importante. Para
que funcione tiene que desarrollarse un estudio donde se pueda conocer
las características de los peruanos que te siguen en otras partes, que
idiomas hablan, a quien votan en otros países, donde trabajan, su
situación migratoria, lo bueno sería poder construir perfiles.
6.3 Encuestas:
6.3.1 Resultados:
Entre los días 11 y 15 de agosto del 2016, se realizó una encuesta a
los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad Ricardo Palma, obteniendo los
siguientes resultados:
1. ¿Conoce Usted que es el marketing político?

180
Cuadro 10. Encuesta.

Fuente: www.encuestafacil.com.

Fuente: www.encuestafacil.com
¿Conoce Usted que es el

marketing político?
Nada
Mucho
15%
19%
Poco
66%
Figura 46.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 15 personas respondieron NADA, lo

que representa el 15% del total de encuestados; 65 personas
respondieron POCO, lo que representa el 66% del total de
encuestados y finalmente 19 personas respondieron MUCHO, lo que
representa el 19% del total de encuestados.
181
2. ¿Le interesa informarse sobre la política peruana?

¿Le interesa informarse sobre

la política peruana?
Nada
1%
Poco
28%
Mucho
71%
Figura 47.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 1 persona respondió NADA, lo que

representa el 1% del total de los encuestados; 28 personas
respondieron POCO, lo que representa el 28% del total de los
representa el 71% del total de los encuestados.
182
3. ¿Conversa Usted con sus amigos sobre política?

¿Conversa Usted con sus

amigos sobre política?
Nada
6%
Mucho
38%
Poco
56%
Figura 48.
Interpretación:

que representa el 6% del total de los encuestados; 55 personas
183
4. De las siguientes alternativas, ¿Cuál es la que más utiliza para

conectarse al Facebook?

De las siguientes
alternativas, ¿Cuál es la que
más utiliza para poder
conectarse al Facebook?
Otros
Casa
24% Cabina
Celular 2%
74%
Figura 49.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 24 personas respondieron CASA, lo

respondieron CABINA, lo que representa el 2% del total de los
encuestados y finalmente 73 personas respondieron CELULAR, lo
que representa el 74% del total de los encuestados.
184
5. De las siguientes alternativas, ¿Qué es lo que más le gusta

compartir en su cuenta de Facebook?
*Calificar del 1 al 5, siendo 1 lo mínimo y 5 lo máximo.

De las siguientes alternativas, ¿Qué es lo que

más le gusta compartir en su cuenta de
Facebook?

185
Flyers Videos Memes Imágenes Gif
Figura 50.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, lo que menos les gusta compartir son

los flyers y las imágenes GIF, que tuvieron porcentajes de 42% y
186
36% respectivamente. Por otro lado, lo que regularmente suelen

compartir son Memes y Videos, con 27% y 26% respectivamente.
6. De los siguientes criterios, ¿Cuáles son los que le motivan a

Usted a compartir el contenido de una Fan Page?

187
De los siguientes criterios, ¿Cuáles son los

que le motivan a Usted a
compartir el contenido de una Fan
Page?
*Calificar del 1 al 5, siendo 1 lo mínimo y 5 lo

máximo.
188
60
50
401
2
30
20
10
Me da risa Me conmueve Me identifico Me parece
interesante
Figura 51.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, un 52% se siente motivado a

compartir contenido INTERESANTE; después, a un 30% se siente
motivado a compartir contenido que de RISA e IDENTIFIQUE y
por último un 29% regularmente comparte contenido que
CONMUEVE.
189
7. ¿Cuánto influye Facebook al momento de decidir su voto?

¿Cuánto influye el Facebook al

momento de decidir su voto?
Mucho Nada
19% 30%
Poco
51%
Figura 52.
Interpretación:

190

8. De los siguientes criterios, ¿Cuáles son los que Usted considera

los más importantes para darle “like” al Fan Page de un
candidato o partido político?

Figura 53.
191
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, un 63% considera que lo más

importante para darle like a un fan page de un candidato o partido
político es QUE DEN A CONOCER SUS PROPUESTAS; un 44%
considera que es medianamente importante para darle like a un fan
page de un candidato o partido político QUE TENGA IMÁGENES;
un 31% considera medianamente importante QUE TENGA
CONTENIDO AUDIOVISUAL y finalmente un 24% considera
medianamente importante y poco importante QUE TENGA BUEN
DISEÑO GRÁFICO.
9. De las siguientes alternativas, ¿Cuáles cree Usted que son las más
efectivas para que un candidato pueda comunicar sus propuestas
por Facebook?

192
Figura 54.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, un 54% considera que los VIDEOS

son la alternativa más efectiva para comunicar las propuestas vía
Facebook; un 31% considera que las HISTORIAS son una
alternativa importante para comunicar las propuestas vía Facebook;
un 26% considera que los MEMES son una alternativa importante
para comunicar las propuestas vía Facebook y finalmente un 35%
considera que los FLYERS son medianamente importantes para
comunicar las propuestas vía Facebook.
10 ¿Considera Usted que los partidos políticos están bien

organizados?
193

¿Considera Usted que los partidos

políticos están bien organizados?
Mucho
5%
Nada
29%
Poco
66%
Figura 55.
Interpretación:

194
11 ¿Considera Usted que Facebook permite mayor interacción

entre el candidato y el elector?

¿Considera Usted que Facebook

permite mayor interacción entre
el candidato y el elector?
Nada
5%
Poco
28%
Mucho
67%
Figura 56.
195
Interpretación:

12 ¿Para qué cree Usted que utilizan Facebook los partidos

políticos durante una campaña electoral?

¿Para qué cree Usted que

utilizan el Facebook los
partidos políticos durante una
campaña electoral?
Comunicar
sus
propuestas
28%
Obtener
votos
72%
Figura 57.
196
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 28 personas respondieron

COMUNICAR SUS PROPUESTAS, lo que representa el 28% del
total de los encuestados y 71 personas respondieron OBTENER
VOTOS, lo que representa el 72% del total de los encuestados.
13 De las estrategias de marketing político en Facebook

desarrolladas por los siguientes candidatos en las elecciones
presidenciales Perú 2016, ¿Cuál fue la que le gustó más?

197
De las estrategias de
marketing político en
Facebook desarrolladas por
los siguientes candidatos en
las elecciones presidenciales
Perú 2016, ¿Cuál fue la que le
gustó más?
Alfredo
Barnechea Keiko
Pedro Pablo Fujimori
12%
Kuczynski 6%
43%
Verónika
Mendoza
38%
Figura 58.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 12 personas respondieron ALFREDO

BARNECHEA, lo que representa el 12% del total de los
encuestados; 5 personas respondieron KEIKO FUJIMORI, lo que
respondieron VERÓNIKA MENDOZA, lo que representa el 38%
del total de los encuestados y finalmente, 43 personas respondieron
PEDRO PABLO KUCZYNSKI, lo que representa el 43% del total
de los encuestados.
198
14. ¿En qué nivel de fidelización en Facebook siente que está Usted
con respecto a su candidato o partido político?

¿En qué nivel de fidelización en

Facebook siente que está Usted
con respecto a su candidato o
partido político?
Comento y Invito a otros
defiendo las a seguir la
publicaciones pagina
11% 3%
Doy Like
53%
Comparto las
publicaciones
33%
Figura 59.
199
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 52 personas respondieron DOY

LIKE, lo que representa el 53% del total de los encuestados; 33
personas respondieron COMPARTO LAS PUBLICACIONES, lo
respondieron COMENTO Y DEFIENDO LAS PUBLICACIONES,
lo que representa el 11% del total de los encuestados y finalmente 3
personas respondieron INVITO A OTROS A SEGUIR LA
PÁGINA, lo que representa el 3% del total de los encuestados.
15. ¿Llegó Usted a utilizar el logo de su candidato o partido político

en su foto de perfil o en la portada de su perfil de Facebook?

200
¿Llegó Usted a utilizar

el logo de su candidato
o partido político en su
foto de perfil o en la
portada de su perfil de
Facebook?
Si
12%
No
88%
Figura 60.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 12 personas respondieron SI, lo que

representa el 12% del total de los encuestados y finalmente, 87
personas respondieron NO, lo que representa el 88% del total de los
encuestados.
201
16 ¿Terminó votando Usted por el candidato presidencial al cual

más seguía?

¿Terminó Usted
votando por el
candidato presidencial
al cual más seguía?
No
25%
Si
75%
Figura 61.
202
Interpretación:

encuestados.
17 Habiendo culminado las elecciones presidenciales, ¿Aún sigue

Usted a su candidato por Facebook?

Figura 62.
Interpretación:

encuestados.
203
18. Habiendo culminado las elecciones presidenciales, ¿Se ha

sumado Usted al partido político de su candidato?

Habiendo culminado las

elecciones
presidenciales, ¿Se ha
sumado Usted al partido
político de su
candidato?
Si
19%
No
81%
Figura 63.
204
Interpretación:

representa el 19% del total de los encuestados y 23 personas
respondieron NO, lo que representa el 81% del total de los
encuestados.
19. En las elecciones presidenciales Perú 2021, ¿volvería a votar

Usted por el candidato que votó en las últimas elecciones?

En las elecciones
presidenciales Perú 2021,
¿volvería a votar Usted por el
candidato que votó en las
últimas elecciones?
Si
38%
Tal vez
51%
No
11%
205
Figura 64.
Interpretación:

encuestados y finalmente 50 personas respondieron TAL VEZ, lo
20. ¿Participó Usted en alguno de los grupos de Facebook de los

candidatos presidenciales?

¿Participó Usted en
alguno de los grupos
de Facebook de los
candidatos…
Si
26%
No
74%
Figura 65.
206
Interpretación:

representa el 26% del total de los encuestados y 73 personas
encuestados.
21. ¿Participó Usted de las convocatorias que realizaban los

candidatos durante las elecciones presidenciales?

207
¿Participó Usted de las

convocatorias que
realizaban los candidatos
durante las elecciones
presidenciales?
Mucho
12%
Poco
26%
Nada
62%
Figura 66.
Interpretación:

208
2.1. Si hubiera aparecido un grupo de Facebook o Fan Page de su

candidato o partido político en la Universidad, ¿hubiera
participado Usted en él?

Si hubiera aparecido un
grupo de Facebook o Fan
Page de su candidato o
partido político en la
Universidad, ¿hubiera
participado Usted en él?
Si
Tal vez 38%
42%
No
20%
Figura 67.
209
Interpretación:

encuestados y finalmente 41 personas respondieron TAL VEZ, lo
23. ¿Participa Usted en algún partido político?

210
¿Participa Usted en algún partido

político?
No me
interesa la Si participo
política 15%
No creo 18%
en los
políticos
actuales
14%
No tengo
tiempo
53%
Figura 68.
Interpretación:
De un total de 99 encuestados, 15 personas respondieron SI

PARTICIPO, lo que representa el 15% del total de los encuestados;
52 personas respondieron NO TENGO TIEMPO, lo que representa
el 53% del total de los encuestados; 14 personas respondieron NO
CREO EN LOS POLÍTICOS ACTUALES, lo que representa el 14%
del total de los encuestados y finalmente 18 personas respondieron
NO ME INTERESA LA POLÍTICA, lo que representa el 18% del
total de los encuestados.
211
6.3.2 Resumen de las Encuestas:
1) Dentro de los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales (FACEE) de la Universidad Ricardo Palma (URP),
aún el conocimiento del marketing político es poco.
2) Dentro de los alumnos de la FACEE existe un fuerte interés en los

temas políticos, alrededor del 70% de los encuestados les interesa
conocer más sobre el tema, a pesar de que no es un tema común o
cotidiano entre sus amistades, ya que el 56% de ellos conversan con
sus amigos sobre política.
3) La mayoría de alumnos de la FACEE se conectan al Facebook por

medio de su celular (75%).
4) Lo que más les gusta compartir a los alumnos de la FACEE en

Facebook son los videos y los memes; estos son compartidos según
lo que más les parece interesante (52%), lo que los identifica (30%)
y lo que les hace reír (30%).
5) Los alumnos de la FACEE consideran que lo más importante que

debe a dar a conocer un candidato o partido político a través de
Facebook son las propuestas (63%), siendo los videos (54%) y las
historias (31%) los métodos más efectivos.
6) Los alumnos de la FACEE consideran que los partidos políticos están

poco organizados (66%).
7) Un 69% de alumnos de la FACEE, considera que Facebook permite

una mayor interacción entre los candidatos y los electores.
8) Los alumnos de la FACEE consideran que, entre las cuatro campañas

de marketing político en Facebook, analizadas en la presente
investigación, las mejores fueron la de PPK (43%) y la de Verónika
Mendoza (38%).
212
9) El 71% de los alumnos de la FACEE terminaron votando por el

candidato al que más seguían en redes sociales, como también, el
77% de los mismos aún lo siguen en redes y el 38% volvería a votar
por él en las próximas elecciones del 2021.
10) Si bien los alumnos de la FACEE no se sumaron a los partidos

políticos de sus candidatos (81%), muchas veces esto se da por falta
de tiempo (53%).
213
CAPÍTULO V
7. CONCLUSIONES
1) Cuando se planteó el desarrollo de la presente investigación, se definió como

objetivo principal, determinar las estrategias de marketing político en
Facebook implementadas por los partidos políticos Acción Popular, Frente
Amplio, Fuerza Popular y Peruanos Por el Kambio, para fidelizar a sus
seguidores en las elecciones presidenciales Perú 2016; en ese sentido se ha
podido concluir lo siguiente:
a) Durante la campaña electoral, los cuatro partidos políticos y sus candidatos

presidenciales, supieron utilizar las herramientas que ofrece Facebook
para poder plantear estrategias de marketing político; lo cual les permitió
generar el tráfico necesario para poder posicionarse entre los favoritos de
esta red social. Lo que determinó el éxito o fracaso de alguno de ellos,
fueron acciones determinadas que les permitió marcar la diferencia entre
sus contendores.
b) Como resultado del análisis de contenido, se pudo determinar que

candidatos como Keiko Fujimori y Pedro Pablo Kuczynski, no solamente
tenían la experiencia previa de las elecciones Perú 2011, sino que
también tenían muchos más recursos económicos para invertir en la
campaña presidencial; mientras que Alfredo Barnechea y Verónika
Mendoza, encontraron su fortaleza en los jóvenes y en su capacidad
creativa e innovadora.
c) Dentro de los factores determinantes que diferenciaron una campaña de

marketing político en Facebook de otra, como resultado del análisis de
contenido, se pudo determinar que dentro de la campaña de Keiko
Fujimori, candidata de Fuerza Popular, destacó la aplicación del
Storytelling bajo el título de “Ruta Perú Sur”, propuesta estratégica que
214
consiste en crear una historia integrando las distintas opciones que ofrece
Facebook para comunicarte con tu público objetivo. Por otro lado, dentro
de la campaña que realizó Alfredo Barnechea, candidato de Acción
Popular, destacaron los videos que generó, donde daba a conocer sus
propuestas focalizando problemas regionales y planteando las soluciones
prácticas a cada uno de ellos. También destacó la interacción que generó
Pedro Pablo Kuczynski, candidato de Peruanos Por el Kambio, desde su
página de Facebook; donde con publicaciones dirigidas a distintos
públicos objetivos, conseguía una participación muy activa de sus
seguidores. Por último, destacó la capacidad que tuvo Verónika
Mendoza, candidata del Frente Amplio, para generar contenido de valor
y que este sea multiplicado masivamente por las redes sociales gracias a
todos sus seguidores.
d) Como parte de las entrevistas a especialistas, se pudo profundizar en el

análisis de los factores diferenciales entre los candidatos y sus estrategias
de marketing político en Facebook, concluyendo que Keiko Fujimori
buscó relacionarse con la palabra Futuro, como también relacionarse a
palabras como energía y fuerza; Verónika Mendoza buscó relacionarse a
palabras como honestidad, transparencia y juventud; Pedro Pablo
Kuczynski buscó relacionarse a la experiencia, capacidad e
intelectualidad y por último Alfredo Barnechea buscó relacionarse a
palabras como intelectualidad, cambio y moral.
e) Facebook es una plataforma de interacción social virtual que te permite

construir puentes comunicacionales con tu público objetivo, buscando
consolidar una relación fidelizándolo y que esta sea sostenible en el
tiempo. Como parte de las encuestas desarrolladas en la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales, un 69% del total de alumnos
encuestados, consideran que Facebook permite dicha interacción entre
los candidatos y los electores.
f) Con las características antes planteadas sumadas a las estrategias

implementadas desde el Facebook, es que las cuatro organizaciones
políticas junto con sus candidatos presidenciales, ingresaron a la disputa
215
de la hegemonía virtual de dicha red social; siendo al final, los usuarios

de la misma quienes buscaron a los candidatos que los representaban,
identificándose con ellos y siendo parte de sus campañas en las redes. Sin
embargo y como parte de la presente investigación, para los alumnos de
la FACEE, entre las cuatro campañas de marketing político en Facebook,
analizadas en la presente investigación, las más destacadas fueron la de
PPK (43% del total de encuestados) y Verónika Mendoza (38% del total
de encuestados).
2) Ante el objetivo principal de la presente investigación, se planteó la hipótesis

de que las estrategias de marketing político implementadas en las elecciones
presidenciales Perú 2016 a través de Facebook, iban a permitir la fidelización
de los seguidores de los partidos políticos. Dadas las características
metodológicas de la presente investigación y considerando sus
delimitaciones, los resultados de las encuestas implementadas en los alumnos
de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Ricardo Palma,
permiten reafirmar la veracidad de la misma; debido a que el 71% del total de
los alumnos encuestados, terminaron emitiendo un voto a favor del candidato
que más seguían en redes; también que el 77% del total de los alumnos
encuestados, aún siguen a sus candidatos a través de las redes sociales y
culminando con que el 38% del total de los alumnos encuestados volverían a
votar por él en las próximas elecciones del 2021. Con esta información, se
puede afirmar que Facebook es una herramienta que permite la fidelización
de los seguidores.
3) Por otro lado, cuando se planteó el desarrollo de la presente investigación, se

definió también como objetivo secundario, conocer el nivel de
posicionamiento de los partidos políticos a través del uso de Facebook en los
ciudadanos que se ubican en el territorio nacional e internacional; ante este
objetivo secundario, se ha podido concluir lo siguiente:
a) Como parte de las entrevistas a especialistas, se pudo conocer que los

peruanos en el exterior siguen mucho la realidad del país y buscan
participar en la toma de decisiones; esto se debe a que, en muchos casos,
las características culturales de otras sociedades les exige participar o
216
tomar posiciones políticas, puesto que sus sociedades son muy

politizadas, tan politizadas que influyen en su comportamiento y buscan
participar, siendo Facebook el puente que permite eso.
4) Ante el objetivo segundario de la presente investigación, se planteó la hipótesis

de que Facebook permite el posicionamiento de los partidos políticos nacional
e internacionalmente empleando los servicios que ofrece la red social; en ese
sentido y basándonos en los resultados obtenidos por el análisis de contenido,
se puede afirmar que:
a) Fuerza Popular (249 espacios virtuales), Peruanos Por el Kambio (196

espacios virtuales) y el Frente Amplio (161 espacios virtuales), cuentan
con una presencia territorial nacional total en Facebook, siendo solamente
Acción Popular (53 espacios virtuales), quien está presente en 19 regiones
de las 25 que forman nuestro país.
b) A nivel de candidatos presidenciales, Pedro Pablo Kuczynski se encuentra

presente en 23 regiones con 75 espacios virtuales; Alfredo Barnechea se
encuentra presente en 15 regiones con 43 espacios virtuales; Keiko
Fujimori se encuentra presente en 11 regiones con 16 espacios virtuales y,
por último, Verónika Mendoza se encuentra presente en 9 regiones con 15
espacios virtuales.
c) A nivel internacional, Peruanos Por el Kambio se encuentra presente en 10

países con 23 espacios virtuales; Keiko Fujimori se encuentra presente en
9 países con 21 espacios virtuales; Verónika Mendoza también se
encuentra presente en 9 países con 14 espacios virtuales y por último
Acción Popular solamente está presente en 2 países con 2 virtuales.
d) Cada cinco años, los escenarios políticos y las herramientas para hacer
política cambian drásticamente y en un escenario en el cual la tendencia
nacional tecnológica es que cada vez más peruanos tengan acceso a
internet y por ende a las redes sociales, poseer o estar relacionado a varios
espacios virtuales permitirán un acercamiento al público objetivo y
fidelizarlo. Es por eso y ante lo expuesto, se puede reafirmar la veracidad
de la hipótesis específica.
217
8. RECOMENDACIONES
1. Facebook se ha convertido en la base para generar campañas políticas de cualquier

índole; pero esto implica que, para plantear una buena estrategia de marketing
político en Facebook, es necesario conocer primero al público objetivo
construyendo perfiles. En ese sentido, es pertinente saber qué tipo de música
escuchan sus simpatizantes, donde viven, que les gusta, cuáles son sus hobbies,
etc. Un equipo promedio de redes sociales en Facebook, podrían ser cinco
personas; entre las que deben estar incluidas, un Social Media Manager, dos
Community Managers, un politólogo y un psicólogo y en el caso de contar con
escasos recursos, se podría apostar por la propuesta que implemento el Frente
Amplio en las últimas elecciones, que fue buscar generar el “desborde popular”,
que es cuando la ciudadanía asume y desarrolla junto a la organización política la
campaña electoral.
2. Gracias a las encuestas realizadas a los estudiantes de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales de la Universidad Ricardo Palma, se pudo conocer
que lo que más le gusta compartir a dichos jóvenes son videos y memes, según lo
que les parezca interesante (52% del total de los estudiantes encuestados), lo que
los identifique (30% del total de los estudiantes encuestados) y lo que les haga reír
(30% del total de los estudiantes encuestados); como también, consideran que los
medios más adecuados para comunicar propuestas políticas a través de Facebook,
son los videos (54% del total de los estudiantes encuestados) y las historias (31%
del total de los estudiantes encuestados). Alrededor de estos detalles se deberían
construir propuestas comunicativas para futuros procesos.
3. Los estudiantes de la Universidad Ricardo Palma, quisieran conocer y aprender
más sobre la política nacional (70% del total de los estudiantes encuestados), pero
muchas veces no se suman, ni militan en los partidos políticos (81% del total de
los estudiantes encuestados), por falta de tiempo (53% del total de los estudiantes
encuestados). Sin embargo, este no es impedimento para que no estén conectados
al internet desde los celulares (74% del total de los estudiantes encuestados) y que
sigan a sus candidatos por las redes sociales (77% del total de los estudiantes
encuestados); en ese sentido, se deberían plantear estrategias de acercamiento a los
jóvenes, como podría ser el desarrollo de aplicaciones de carácter político.
4. Uno de los temas pendientes dentro de la política nacional y de las organizaciones
políticas nacionales es la construcción de partidos y la institucionalización de los
mismos; ante su ausencia, las campañas políticas se plantean desde la
personificación de la política, fomentando la volatilidad de los militantes y
simpatizantes políticos, colocando en el imaginario de la gente a personas y no
instituciones. Sin embargo, la fidelización de los seguidores puede ayudar a revertir
esa situación. Desde el momento que una organización política asume la
construcción de una organización todo el entorno de la misma cambia y se vuelve
más accesible, se puede mantener cerca a los electores expectantes, se pueden
obtener militantes, se pueden construir agendas políticas regionales, se puede
plantear estrategias para llegar a los Peruanos en el exterior, se pueden plantear
218
mejores estrategias en las redes sociales. Todas estas acciones se pueden realizar
puesto que la construcción de un espacio político permite plantearse objetivos al
mediano y largo plazo y a la vez, al construir organización estaremos
despersonalizando la política.
5. Por último y para finalizar, se recomienda profundizar el estudio del marketing
político en las redes sociales, existen varios casos que todavía pueden ser
explorados y analizados y que pueden contribuir a la profesionalización de esta
rama del marketing que todavía en nuestro país está dando sus primeros pasos;
como también, profundizar el estudio de la fidelización de los seguidores, uno de
los grandes retos de las organizaciones políticas locales no solamente es que los
seguidores terminen siendo militantes, sino que también la sociedad se active y
participe políticamente en las calles, haciendo y ejerciendo una política real.
219
BIBLIOGRAFÍA
Acción Popular (2015). Identidad AP. Recuperado de

http://accionpopular.com.pe/identidad-ap/simbolo-e-historia/.
Alegsa, Leandro (2010). Definición de Offline.
Recuperado de http://www.alegsa.com.ar/Dic/offline.php.
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224
ANEXOS
Anexo I: Matriz de Análisis Causal MAC
Anexo II:Cronograma del Desarrollo de la

Investigación
225
Anexo III: Presupuesto y Costo del Proyecto

Anzami CR

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UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

Estrategias de Marketing Político y la Fidelización de los

PRESENTADO POR EL BACHILLER

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

La presente investigación, está dedicada a Dios, por acompañarme

Este trabajo, también está dedicado a mi querida Universidad

La presente investigación se pudo concluir gracias al apoyo de

La presente investigación se desarrolló dentro del contexto de las elecciones

La finalidad de la presente investigación, es aportar al desarrollo académico y práctico

Marketing Político y Estrategias de Campaña ............................................... 36

6.2.4 Resumen de las Entrevistas con Especialistas: ................................... 175

Cuadro 1. Servicios principales que ofrece Facebook. ............................................. 47

Cuadro 21. Encuesta. .............................................................................................. 195

Figura 60. ................................................................................................................ 200

El desarrollo de la presente investigación, consistió en determinar las estrategias de

La investigación contó con la implementación de tres herramientas de investigación

La investigación nos permitió conocer que Facebook es una plataforma de interacción

Como parte de las encuestas desarrolladas en la Universidad Ricardo Palma, un 69%

Las herramientas para hacer política cambian constantemente y en un escenario en el

Palabras clave: Estrategias de marketing político, Fidelización de seguidores,

Keywords: Political marketing strategies, Loyal followers, Positioning, Facebook

1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1 Descripción de la Realidad Problemática:

Las redes sociales han contribuido a desarrollar nuevas formas de

Esta situación ha permitido una mayor interacción entre las personas en

se han visto en la necesidad de desarrollar nuevas estrategias de

En un mundo globalizado, se debe resaltar la importancia de la política,

La presente investigación busca contribuir al desarrollo académico de

Popular”, “Frente Amplio”, “Fuerza Popular” y “Peruanos Por el

de marketing político en las redes sociales eficientes y contextualizadas

1.2 Formulación del Problema:

1.2.1 Problema Principal:

1.2.2 Problema Secundario:

1.3 Objetivos de la Investigación:

1.3.1 Objetivo General:

1.3.2 Objetivo Específico:

1.4 Delimitación de la Investigación:

1.4.1 Delimitación Temporal:

La delimitación del espacio temporal de la presente investigación se

1.4.2 Delimitación Espacial:

La delimitación espacial de la presente investigación, se desarrolló dentro

1.4.3 Delimitación Social:

La delimitación social de la presente investigación, se realizó entre los

1.4.4 Delimitación Conceptual:

 Disciplina: Administración de Negocios Globales.

 Línea de Investigación: Globalización, Economía, Administración y

 Área Temática: Marketing.

1.5 Justificación e Implementación de la Investigación:

La presente investigación se llevó a cabo debido a la siguiente justificación:

Desde las elecciones municipales y regionales del 2010, la implementación

Las redes sociales comienzan a jugar un rol trascendental a nivel mundial

buscan formar y orientar la opinión pública hacia algunos partidos políticos

Por ende, se escogió como materia de investigación las elecciones

el avance en las encuestas de la candidata de izquierda, Verónika Mendoza;

Las redes sociales han generado una reingeniería en las relaciones

Es por eso, que la presente investigación buscó determinar las estrategias de

las estrategias más acertadas, como también, porque no prosperaron otras o

1.6 Limitaciones de la Investigación:

 Accesibilidad estadística a los perfiles de los partidos políticos y

La presente investigación contó con el acceso limitado a toda la

 Planeamiento de las estrategias de marketing político en Facebook