Cours de Marketing Politique de Prix Chapitre 8

Chapitre 11 :
Politiques de prix
Christophe Benavent
21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 1
Introduction
Le prix : variable d ’action immédiate
Le prix : définit le revenu
Sommaire
Les fondements économiques
La psychologie des prix
Les stratégies de pricing
Matrice de Tellis
Interactions compétitive
L’altération des prix
Economie du prix
Fonction de demande
La notion de prix optimal
Les structures compétitives
Fonction de demande
quantités
∆v
ev / p = v = ∆v p
∆p ∆p v
p
prix
Niveaux d’analyse
px
Individu et agrégation
Prix optimal
β
Le problème Vi = αp et B = V ( p − c)
Solution p = c β P* = ε + rη c
β +1 1 + ε + rη
multiplicateur
12
10
8
multiplicateur
0
-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1
21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr
elasticité 8
Une analyse compétitive
LAVAZZA LEGAL GRAND JACOB'S JACQUES MAISON DISTRIBUT
MERE VABRE DU CAFE EURS
LAVAZZA 1,47 1,28 0,40 0,22 -0,10 0,01 0,28
LEGAL -0,70 1,52 0,20 -0,29 -0,22 -0,12 -0,20
GRAND MERE 0,28 -1,57 1,61 -0,19 -0,77 -0,75 -0,10
JACOB'S 0,08 -0,18 -0,78 1,00 0,86 0,63 0,15
JACQUES 0,76 -1,95 -0,27 -0,85 -1,25 -1,26 -0,25
VABRE
MAISON DU -0,51 -0,70 -0,62 0,09 0,04 0,23 -0,91
CAFE
DISTRIBUTEURS -1,14 1,42 -1,04 0,17 1,43 0,83 1,03
Vulnérabilité et agressivité
+ Marques Marque
opportunistes concurrentielles
Aggressivité
Marques Marques
- coopératives victimes
- +
Vulnérabilité
Exemple du café
,4
DISTRIBUTEURS
LAVAZZA
,2
JACOB'S
essivité
,0
LEGAL
-,2
MAISON DU CAFE
-,4 GRAND MERE
JACQUES VABRE
-,6
-,5 -,4 -,3 -,2 -,1 ,0 ,1 ,2 ,3
Vulnérabilité
Matrice de réaction
iprix ipub jprix jpub
iprix epi,pi epi,ai epi,pj epi,aj
ipub eai,pi eai,ai eai, pj eai, aj
jprix epj,pi epjai epj, pj epj, aj
jpub eaj,pi eajai eaj, pj eaj, aj
Structure concurrentielle
2,0
JACOB'S
1,5 LEGAL
1,0
LAVAZZA DISTRIBUTEURS
MAISON DU CAFE
GRAND MERE
,5
GRAND MERE
JACQUES VABRE
0,0
DISTRIBUTEURS
-,5 JACQUES VABRE

JACOB'S MAISON DU CAFE
LEGAL
-1,0
-1,5
influence exercée
LAVAZZA
-2,0 Influence reçue
-2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5
Les politiques de prix
La matrice de Tellis
Des stratégies génériques
Quelques problèmes
Discrimination par les prix
La gestion de produits multiples
Prix et promotion
Matrice de Tellis
Différencier les prix Exploiter une position Equilibrer les prix au

pour les différents compétitive travers des lignes de
segments produits
Hétérogéneité des Rabais aléatoire Signal de prix Prix-image

coûts de recherche
Hétérogéneité des Rabais périodique Prix de pénétration Groupage

prix de reserve
Prix de courbe Premium pricing
d'expérience
Existance de coûts Rabais par un second Différenciation spatiale Prix complémentaire

spéciaux de marché des prix
transaction
D escription P rix R abais R ab ais P rix d e S ignal de P rix P rix P rix P rix
différentiels périod iques aléato ires pénétratio n prix geo g rap hiq groupés prem ium com p lém en
ue taires
V ariation de
la s tratégie
s elon:
-s egm ents OUI OUI OUI NON NON NON NON NON NON
-c onc urrents N O N NON NON OUI OUI OUI NON NON NON
-m ark eting- NON NON NON NON NON NON OUI OUI OUI
m ix
C ons om m at C oûts de Q uelques C oûts de Q uelques C oûts de C oûts de P référenc es quelques C oûts de
eurs trans ac tions avec un rec herc he avec un rec herc he trans port des uns pour uns préfères trans ac tions
élevés : faible prix de élevés : faible prix de élevés : élevés : un produit des produits éléves :
s egm ents res erve c ertains ne res erve c ertains non m arc hés des autres bas iques avers ion au
phys iquem e s ont pas inform é de la dis tinc ts pour d'autres ris que et
nt s éparé inform és des qualité fidélité
prix prefere la
qualité
P roduit et C apac ité E c onom ie E c onom ie E c onom ie C oûts plus C oûts pour P roduits E c onom ie de Lic enc es ,
c oûts inutilis ée d'éc helles et d'éc helles et d'éc helles ou élevés ou élevés dans péris s ables c ham ps ; tec hnologie
s ous - s ous - d'expérienc e s ous - les m arc hés ou oc c as ion s upérieure
c apac ité c apac ité ou s ous - optim is és adjas c ents ; d'ac hat
c apac ité éc onom ie
d'éc helles
V ariantes P rix E c rem age, M erc handizi P rix lim ites P rix de FO B , prix de G roupage, P rix c aptif,
générique, dis c rim inatio ng; référenc e zone; prix de bundling prix en deux
dum ping n, prix de c ouponning.. fret c om pos ante
pointe; prix s
prioritaires
C ontraintes D is c rim inatio D is c rim inatio D is c rim inatio D um ping D um ping dis c rim inatio Liens
légales n explic ite n explic ite n explic ite interdit interdit/dis c ri n explic ite; illegaux
illégales illégales illégales m ination c ollus ion;
explic ite; groupage
pur interdit
c ollus ion
E xem ple
Discrimination par les prix
1er degré : un prix par consommateur.
2ème degré : prix révélé par la demande
(prix à deux composantes; non-linéaires)
3ème degré : sur la base d ’un critère
exogène.
Conditions pour discriminer
Les conditions d’existence d’une politique de
discrimination par les prix :
• l’existence d’un pouvoir de marché ( condition
nécessaire et non suffisante)
• L’entreprise doit être aussi capable de séparer,
d’identifier les acheteurs ou les groupes d’acheteurs et
d’empécher les échanges (transférabilité)
• La discrimination doit être légalement admise.
• Elle doit porter sur des biens non-transférables d’un
consommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de
transport élevés.
Les formes de discrimination
La discrimination 1er degré ou discrimination parfaite.
lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des
consommateurs en fixant les prix égaux aux prix de reserve. (le
cas du souk)
La discrimination au second degré ou politique de filtrage.
s’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs par
auto sélection, en proposant des choix qui révèlent leur
disponibilité à payer. ( Le Menu)
• Un élargissement des gammes de produits, Possibilité de
pratiquer des rabais sur quantité., tarifs à 2 composantes fixe et
linéaire, discrimination en fonction du temps
La discrimination au 3ème degré ou segmentation
Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleur
peut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’une
information exogène observable.
• Les lois de la concurrence respectées, les marchés séparables,
21/03/2008 La revente doithttp://christophe.benavent.free.fr
être interdite ou coûteuse, les élasticités de 19
demande doivent varier d’un sous-marché à l’autre
Prix et EDLP
le point mort s'obtient si :
(p-c)q-fq=((p(1+δ )-c)q(1+φ ))-fq(1+λ)
ce qui s'écrit :
π-γ=(π+δ)(1+φ )-γ(1+λ)
(1+φ )=(π-γλ))/(π+δ)
si l'on suppose une absence d'effet sur les coûts (λ=0)
p : prix alors ceci se réduit à φ =-δ/(π+δ)

c : coût unitaire
q: les ventes en volume
f : les coûts d'exploitation unitaire
δ : % de changement du prix
φ : le changement de volume en%.
λ : % de changement des coûts d'exploitation
π =(p-c)/p =marge brute de profit
γ=f/p coûts d'exploitation unitaire en % du prix
Psychologie du prix
La connaissance
Les prix de références
Prix psychologique
Prix de références
Codage
PRIX DE REFERENCE
PRIX PROPOSES
Jugement
intentionnel
ACCEPTABILITE INTENTIONNELLE
SITUATION D’ACHAT
Jugement
décisionnel
ACCEPTABILITE
DECISIONNELLE
ACHAT
Les prix et l’international
- Prix et transport
- Le problème des exportations
parallèles
- Les contraintes reglementaires
Le problème des transport
C= p*n+t(n)
Importations parallèles
Figure 1 : Les différents types de marchés gris
PAYS A
Centre de
production
Exportation
autorisée Exportation autorisée
Réimportation Importation
parallèle
Importation grise
latérale
PAYS B PAYS C
Stratégie de Prix
internationale
Les évolutions :
En effet les barrières douanières tarifaires et non
tarifaires disparaissent progressivement..
De plus les acheteurs connaissent de mieux en
mieux les prix.
Enfin les produits sont de plus en plus globaux.
réduction des distorsions de concurrence
introduites par les réglementations nationales.
Les solutions (1)
Cloisonner les marchés : des solutions
coûteuses
Créer des différences entre les produits des
différentes zone (Exemple des DVD)
Adapter le produit au goût local
Créer des différences symboliques
Créer des différences entraînant des surcoûts en cas de réimportation
Renoncer à l’utilisation d’un étiquetage, d’un packaging et d’une
documentation universelle multilingue et ce malgré d’incontestables
avantages en terme de coût de fabrication et de gestion des stocks, peut
permettre de renchérir et de complexifier la tâche d’éventuels
réimportateurs.Mais les surcoûts ainsi créés ne sont significatifs que pour
des produits dont la valeur unitaire est très faible.
Créer des marques différentes en fonction des niveaux de prix pratiqué
– Cette méthode n’empêche pas la réimportation des produits à

faible prix dans le pays où le prix pratiqué est élevé, mais
empêche l’intermédiaire de profiter de l’effort commercial réalisé
sur la marque locale et complique considérablement sa tâche.
Il s’agit toutefois d’une pratique inadaptée pour des marques globales dont la
force réside dans une présence quasi universelle.
33. Accroître l’opacité des marchés
Contrôler les réseaux et les filiales de distribution locales

Une analyse contingente
Différenciation Economies
de la demande d’échelle
Faibles Fortes
Faible Localisme Normalisation et
standardisation
()
Forte Hyper Différenciation
différenciation retardée
(k) (conception modulaire,
tertiarisation)
Conclusion
Une arme critique à l ’impact immédiat.
La transparence - condition de
fonctionnement optimal

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Chapitre 11 :

-,4 GRAND MERE

ipub eai,pi eai,ai eai, pj eai, aj

jprix epj,pi epjai epj, pj epj, aj

jpub eaj,pi eajai eaj, pj eaj, aj

-,5 JACQUES VABRE

Différencier les prix Exploiter une position Equilibrer les prix au

Hétérogéneité des Rabais aléatoire Signal de prix Prix-image

Hétérogéneité des Rabais périodique Prix de pénétration Groupage

Existance de coûts Rabais par un second Différenciation spatiale Prix complémentaire

p : prix alors ceci se réduit à φ =-δ/(π+δ)

Figure 1 : Les différents types de marchés gris

Créer des différences symboliques

– Cette méthode n’empêche pas la réimportation des produits à

33. Accroître l’opacité des marchés

Contrôler les réseaux et les filiales de distribution locales

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