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Introduction au Marketing

Semestre 4
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Plan de la cour :

« INTRODUCTION »

• Concepts du Marketing :

Le terme « Marketing » nous donne deux notions principales :

1. Notion du Marché (une vision limitée à la sphère marchande).

2. Notion d’Action Commerciale (une fonction sociale plus large fondée sur
l’échange).

1. Le Marché :

C’est toute situation d’échange entre l’offre et la demande. Dans le cas d’échange,
il y a de la réciprocité, une idée de l’utilité, une valeur de pot et une certaine
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transaction. Tant que la notion de besoin exprimé de la part du consommateur, elle


doit bien sûr être satisfait.

Il y a des mécanismes de fonctionnement du Marché (4P) :

2. L’Action Commerciale :

Dans une perspective autour du vendeur :

 Les conditions sont fixées par le vendeur.

 Le vendeur fixe le prix.

 Donne des délais de paiement.

 Lieu et demande de livraison.

 Garantie (service après vente).

Tout ceci en utilisant des moyens qui sont approprié. Pour atteindre nos objectifs
finals dans un territoire donné, on introduit les 4P.

Dans la situation de mondialisation, l’atteint des objectifs est une mission


indispensable pour la continuité de l’entreprise. Le vendeur offre un produit pour
satisfaire un besoin exprimé ou non par le consommateur, par le moyen d’une étude
de marché qui aide à identifier les besoins et les analyser en évaluant aussi la
capacité budgétaire du client.
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Le principal défit de Marketing est de trouver un lien entre la logique d’offre et la


logique de la demande d’une manière que le consommateur satisfait ses besoins.

Dans le cadre de la mondialisation, l’émergence des grandes marques mondiales,


la grande concurrence, et la diversité des pots, le consommateur est devant une
multitude de choix, et une situation délicate puisqu’il y a de divers niveaux de qualité
et de contraintes internes et externes (environnement).

La différente alternative du Marketing se concentre sur deux problématiques :

• Définition du Marketing :

Le Marketing est un concept, une philosophie de gestion, reposant sur l’étude


méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en se
satisfaisant à la réalisation d’objectifs fondamentaux de l’entreprise (rentabilité, profit,
croissance, survie,...).
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Le Marketing permet à l’entreprise d’offrir à une ou plusieurs cibles de clients un


produit ou un service convenant à leurs attentes.

La satisfaction est une condition indispensable de survie dans un conteste


concurrentiel, cette philosophie concerne l’entreprise toute entière.

Le Marketing est aussi, d’un point de vue opératoire, est une fonction de
l’entreprise au même type que la production ou la finance, il est aussi essentiel n’est
plus ou moins que les autres.

• Evolution historique du Marketing :

1) Optique Production :

Se situe depuis la révolution industrielle jusqu’à la fin des années 1950. Les
entreprises produisent en masse car les ménages sont sous-équipés.

Cette optique qui suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la
capacité de production, améliorer l’efficacité de la distribution et la qualité.

Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise. Le simple but du


marketing est de rapprocher les produits du consommateur.

Il s’agit de produire le plus possible à moindre coût. Il est certain que cette
approche convient dans une perspective où l’offre est inférieure à la demande et où
le problème essentiel de l’entreprise est de satisfaire celle-ci de la manière la plus
efficace possible.

On trouve cette conception Marketing dans les pays en voie de développement où


l’offre de produits est faible.

2) Optique Vente :

Dans les années 1960 à 1980. La demande ralentit, les entreprises produisent
d’abord mais elles doivent convaincre les consommateurs d’acheter. La publicité est
développée et également la politique commerciale.

L’optique présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même


suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à
stimuler l’intérêt pour le produit.

Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le
marché : le vendeur domine.

Il s’agira alors de « pousser » le produit vers le client et non plus d’attendre que le
client vienne le chercher. A cette occasion, l’entreprise développe la force de vente,
la publicité, les relations publiques, les promotions.
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Des dépenses importantes au niveau commercial vont être effectuées. Une


grosse partie du budget va être consacrée au commercial.

Dans cette optique, l’offre est supérieure à la demande. Par exemple, un


responsable de vente à ses représentants a dit : «on a les produits, à vous de les
placer sur le marché ».

3) Optique Marketing :

Dés les années 1980, la logique est inversé : on produit ce qui va se vendre ! Les
entreprises s’adoptent aux besoins de consommateurs.

Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les


besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de
façon rentable car plus efficience que la concurrence.

Cette optique essaie de corriger les optiques antécédentes. Elle veut un prix bas,
une qualité élevée et une disponibilité du produit.

Elle considère qu’elle a plusieurs types de clientèles. Par conséquent, les besoins
sont différents. Pour cette raison, on met des produits adoptés à chaque type de
clientèles.

Savoir produire et vendre ne suffit plus. Il faut savoir communiquer pour s’adopter
au marché, aux besoins (exprimé ou non exprimé) des consommateurs.

4) Optique Marketing sociétal :

C’est l’optique Marketing avec un plus, un souci de bien être de la société. Il s’agit
d’une association des sociétés de recherche.

L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique,


économique, sociologique, psychosociologique, politique et légal. Cet environnement
est incertain et déstabilisé.

La société est contente car les entreprises s’occupent de son bien être.

Cette optique serait la meilleure mais elle n’est pas facile à réaliser puisque les
coûts sont élevés.

5) Marketing Stratégique :

Le Marketing stratégique sert à définir la mission de l’entreprise, ses objectifs, la


segmentation du Marché (c'est-à-dire l’identification de groupes de consommateurs
ayant des attitudes, des attentes ou des comportements similaires vis-à-vis d’un
produit), le choix de la cible (c'est-à-dire la sélection d’un ou plusieurs segments de
consommateurs est un préalable indispensable à la définition du positionnement), la
conception et le positionnement du produit (c'est-à-dire la place que l’on veut donner
à la marque et au produit dans l’esprit du consommateur).
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Cette phase a des implications à long terme sur la gestion de l’entreprise.

« Chapitre 1 : Démarche du Marketing »

I. Analyse de l’environnement de l’entreprise :

Deux types d’environnement :

 Environnement Interne.

 Environnement Externe.

1. L’analyse de l’environnement Interne :

Ce sont les éléments qui sont facile à contrôler et gérer, regroupant tous les
acteurs intervenant immédiatement dans notre entreprise. C'est-à-dire ce qui
contribue à la distribution, la production, la vente, achats, création et investisseurs de
l’entreprise.

Il existe trois genres de ressources Internes :

• Métier de l’entreprise.

• Ressources humaines.

• Moyen financier.

a. Métier de l’entreprise :

Le métier de l’entreprise repose sur ses compétences et son savoir faire mais
aussi sur ses espoirs, ses valeurs (la culture d’entreprise, technologie utilisée,
marché spécifique). Exemple : le métier de l’entreprise BIC est la production de
produit de consommation courante jetable en plastique.

Se concrétise d’une offre des biens et services originale. L’expérience est


indispensable dans la formation et la connaissance.

L’identification des composantes des métiers est une phase majeure de la


réflexion, ce qui aide à dégager les points faibles et forts face aux concurrents.

La principale question est : « Que peut l’entreprise faire de mieux par rapport aux
autres concurrents ? ».
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Remarque : l’accumulation de l’expérience permet de développer le savoir de


l’entreprise et des compétences spécifiques qui se traduisent en avantage par
rapport aux autres.

b. Ressources humaines (potentiel humain) :

La GRH à pour mission de gérer les hommes au travail, individuellement et


collectivement. Elle regroupe le recrutement, les rémunérations, la formation,
l’évolution des carrières. Il fond une certaine organisation qui convient de motiver,
commander et coordonner.

Le faite de faire travailler les hommes constitue la deuxième ressource Interne de


l’entreprise.

Somme-nous toujours créatif ? Pouvant-nous répondre aux nouvelles exigences ?

c. Les moyens Financière :

Chaque entreprise dispose de capitaux propres (capitaux sociaux et bénéfices


non distributives) et
d’une possibilité
d’emprunt bancaire, ce
volume s’évolue et
détermine la surface financière
de l’entreprise.

Le lancement d’un
nouveau produit par
exemple impose de
construire un plan de
financement (les ressources disponibles et emplois prévues, et possibilités d’appel)
où des capitaux extérieures (appel de nouveaux actionnaires ou emprunts des
banques) varient selon la taille des entreprises, le secteur d’activité et la situation
financière.

2. L’analyse de l’environnement Externe :


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a. Composante technologique :

Elle correspond au progrès technique qui se matérialise par les découvertes


fondamentales et les applications industrielles qui ont découlent.

Avec une évolution rapide des techniques, seuls les plus forts et les plus
potentiels qui peuvent suivre cette évolution.

Au sein de chaque grande entreprise, il y a une direction de veille technologique.


Cette direction permet aux entreprises de suivre rapidement la technologie.

Diagnostic : Etude comparative (comparer les entreprises au niveau technique et


technologique utilisé par chaque entreprise.

Comme conclusion en analyse externe :

o Avoir une direction de veille technologique qui permet à l’entreprise de


connaître toutes les nouveautés technologiques sur le marché.

o Etude comparative.

La surveillance systématique de cet environnement prend la forme de veille


technologique.

b. Composante socioculturelle :

Les changements socioculturels peuvent avoir des percussions sur les


changements des besoins et de la consommation des ménages.

En matière stratégique, on peut dire que l’analyse de l’évolution de


l’environnement culturelle est riche d’opportunité pour le lancement de nouveaux
produits.

La culture est souvent une entrave aux stratégies de pénétration marketing et


opérationnelle, surtout dans les pays où les cultures sont hétérogènes.

Il est utile de connaître les deux éléments suivants : la taille du groupe


représentatif de la langue la plus parlée, et celle du groupe représentatif de la
religion principale (dans les deux cas, par rapport à la population totale).

«Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet
de remplir les tâches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient ».

c. Composante économique :

C’est un résultat de politique monétaire (taux d’intérêt) et de politique social


(Revenu minimum) du gouvernement.

Le suivi de cette composante est facilité par de grand nombre de périodes


économiques qui publient les principaux indices économiques et sociales,
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l’entreprise doit alors repérer dans ces informations celles qui la menacent ou celles
qui la favorisent.

d. Composante législative, juridique, institutionnelle :

L’ensemble des lois, des règles et des réglementations qui sont en vigueur dans
un pays donné. Dans le cadre des échanges internationaux, cette contrainte prend la
forme de norme : il s’agit de respecter une série de spécification technologique
précise pour pouvoir commercialiser un produit.

Exemple : il est interdit au fabriquant de la cigarette de faire la publicité. Dans les


marques d’alcool, il est obligatoire de mentionner « abus dangereux ou à consommer
avec modération ».

II. La formulation d’une stratégie :

1. Le diagnostic :

Elle précise l’état général de santé de l’entreprise (jugement global, les causes
majeurs expliquant la situation actuelle).

Il y a deux types :

Ces diagnostics spécifiques sont souvent faits par les responsables fonctionnelles
ou en recours à des externes qui sont appelés les auditeurs et qui préconisent des
recommandations pour des choix multiples.

2. Les options stratégiques :

Stratégie : c’est un mouvement d’ensemble qui est opéré par une entreprise en
vu d’atteindre un objectif fixé à l’avance, selon un plan précis (plan stratégique).

Mise en œuvre d’une stratégie : on a toujours des objectifs globaux et des


objectifs intermédiaires. On précise deux objectifs :

o Accroître les ventes (augmenter le chiffre d’affaires ; chercher de nouveaux


marchés ; augmenter les parts de marché).

o Maximisation du résultat financier.


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Il faut faire une étude minutieuse pour avoir choisi deux alternatives stratégiques.
Ça permet de prendre la bonne décision.

Etudier chaque alternative, connaître les avantages et les inconvénients et poser


des questions :

• Adéquation aux objectifs : « Est-ce qu’on peut atteindre cet objectif


stratégique ? ». Utilisation de l’analyse interne : Métier de l’entreprise, les
ressources humaines. Et analyse externe : l’environnement.

• La faisabilité : « Est-ce que j’ai les moyens de financer sans risque ? ». Ne


pas fabriquer si on est crédible aux yeux du consommateur.

• Acceptabilité : « En cas d’échec, quels sont les risques financiers et


humains ? Quelle est la compatibilité avec la culture de l’entreprise ? Quels sont les
changements imposés ? ».

III. Les outils de l’action :

On doit se baser sur les 4P qui sont les quatre outils de Marketing mix.

1. Produit :

Décisions portant sur la définition et les caractéristiques du produit et de sa


meilleure adéquation possible aux besoins.

Qualité, composition technique, conditionnement, garanties, emballage, ...

Pour prendre un produit, le consommateur doit prendre en considération ses


besoins, le pouvoir d’achat (possibilité financière), rapport qualité-prix (les produits
de bonne qualité ont un prix élevé).

Si le consommateur a un grand pouvoir d’achat, il a par conséquence la possibilité


d’acheter tout ce qui est de bonne qualité. Mais le pouvoir d’achat n’est pas le seul
critère, il y a aussi la mentalité. On a des consommateurs qui ont un grand pouvoir
d’achat mais ils préfèrent être modeste (pas tendance vers les produits de haute
qualité).

2. Prix :

Déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la politique commerciale. Il


sera vendu cher, même si le coût de production est faible, dès lors que la clientèle
visée est haut de gamme. L'entreprise peut aussi décider de toucher un maximum de
consommateurs en comprimant ses marges et en vendant à un prix bas

Il y a :
o Prix facturé au consommateur final.
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o Prix de vente public.

Le prix distributeur qui détermine le chiffre d’affaires du producteur.

3. Promotion :

Communication : actions à entreprendre pour faire connaître et informer les


consommateurs des qualités et des avantages du produit.

La promotion a pour but de faire approcher le produit au consommateur potentiel


ou au consommateur final potentiel.

Les types de promotion sont :

• Publicité : Nécessite un budget publicitaire, dépend de la taille de l’entreprise,


choisir le canal de transmission de la communication. La publicité c’est d’essayer
de faire passer des messages aux consommateurs concernant le produit en
question, en choisissant un logon publicitaire par exemple.

• PLV (Publicité sur le lieu de vente) : présenté les produits par des animations
sur les grandes surfaces. Les techniques des promotions des ventes : concours,
remise, …

4. Place ou distribution :

Le produit peut passer par des canaux de distribution, l’ensemble de ces canaux
constitue le circuit de distribution.

L’ensemble de vendeurs de l’entreprise, appelé aussi la force de vente, est


considéré comme vecteur très important pour l’entreprise et pour les promotions de
vente.

Le vendeur c’est l’image de l’entreprise. La force de vente doit regrouper certaines


caractéristiques :

 Une bonne communication.

 Un bon négociant.

 Un bon présentant sociable, dynamique et actif.

 Un bon manager qui a un grand sens de l’humour et qui s’adopte à


n’importe quelle situation.

« Chapitre 2 : Analyse du Marché »


I. La notion du Marché :
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Le Marché et le Marketing sont deux notions inséparables puisque le Marketing


est au service du Marché.

1. Approches de marché :

a. L’approche traditionnelle :

Le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Le Marché est défini par l’offre fait
par les producteurs, c’est la nature des produits commercialisés qui détermine le
marché.

Deux types de Marché :

• Marché de consommation final : pour satisfaire un besoin, ou consommer


immédiatement un produit.

o Distribution immédiate (boisson).

o Distribution progressive (fromage).

• Marché des produits intermédiaires : Marché des produits qu’on utilise à fin
de produire un nouveau produit.

La division des marchés par la durée de vie des produits :

 Marché des produits de consommation courante.

 Marché des produits de consommation durable.

 Marché des produits de consommation semi-durable.

b. L’approche Marketing :

Un raisonnement d’un point de vue de la part du consommateur.

Marché : c’est l’ensemble d’acheteurs actuels et potentiels (c’est les


consommateurs qui désirent satisfaire leurs besoins et ceux susceptible de devenir
des consommateurs actuels.

2. Caractéristiques du Marché :

a. La taille de Marché :

On peut mesurer le Marché soit par volume, soit par valeur :

• En valeur : il s’agit des totales effectuer par les consommateurs (les


données sont exprimés en unité monétaire).
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• En volume : par des quantités vendues par les producteurs à ces


consommateurs.

Exemple : le Marché des produits de consommation courante (Marché de


masse) qui a un nombre de consommateurs important, il y a aussi le Marché de
niche qui est de petite taille mais avec un nombre réduis de consommateur qui ont
un grand pouvoir d’achat.

b. La concurrence du Marché :

Si je suis un leader, tous vont me suivre et je vais décider la qualité et c’est moi
qui contrôle les relations concurrentielles. Je compare les qualités si je vois que les
autres offre des qualités supérieurs à ma qualité, je vais alors les suivre. Si le
contraire, j’essaie toujours a se caractérisé des autres.

Je fais des études comparatives (analyse concurrentielle) et je vois ma


communication (Pourquoi mon produit n’est pas consommé ?). Parce que je ne suis
pas seul, je vais essayer de me grandir en savant mon ennemi (ses points faibles et
forts) et je vais saisir les bons éléments de l’environnement pour renforcer nos points
forts et aussi je vais penser sur la place.

Il y a :

o Oligopole : où l’entreprise fait face à beaucoup de consommateurs.

o Monopsone : un grand nombre d’entreprises face à un seul acheteur.

o Oligopsone : plusieurs entreprises et peu de clients.

o Concurrence : plusieurs acheteurs et vendeurs.

o Monopole : à voir.

c. Le degré d’homogénéité du Marché :

C’est un Marché où les produits offert ont les mêmes caractéristiques.

Quelque soit les vendeurs, les prix doivent tenir compte des prix adopter par les
autres (exemple : café, blé, …).

Dans un marché hétérogène : est un marché où il y a des produits différents selon


les fabricants, c’est le cas du marché des automobiles (différence de marque, prix,
qualité, …). Un grand décalage au niveau de prix. Cette hétérogénéité au niveau du
produit et la qualité qui justifie ces écarts entre les prix (industrie automobile).

d. La position de l’entreprise sur le Marché :

Il y a plusieurs indicateurs qui décident la position des entreprises :


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• La part du Marché.

• Le chiffre d’affaires.

• La part du Marché relatif.

i. Le chiffre d’affaires :

Le chiffre d’affaires des ventes réalisé par l’entreprise sur une période bien
précise.

ii. La part du Marché :

C’est un indicateur fondamental utilisé souvent par le Marketing qui peut être
calculé soit par catégorie de produits ou par marque, il est soit exprimé en valeur ou
en volume.

En valeur, on utilise l’unité monétaire telle que l’indicateur est le rapport entre le
chiffre d’affaires réalisé par entreprise en produit ou en marque et la valeur total de
vente du Marché pour une période déterminée.

En volume, la part du Marché sur le total des quantités vendues par les
entreprises pour une période déterminée.

On calcule cela pour voir notre situation au Marché (est-ce que notre entreprise
est dans la bonne voie ou non ?) et je peux même la comparer avec l’année dernière
pour voir si je développe ou non, sinon je vais perdre ma part au Marché (le
Marketing Mix). Je dois faire des études comparatives par rapport aux autres
concurrents. Si l’entreprise est en bonne voie, elle doit continuer comme ça. Si non,
elle doit sortir de cette situation délicate.

iii. La part du Marché relatif :

Voir notre position par rapport aux concurrents, il y a trois modalités de calcul :

Calculer notre part du Marché et savoir quels sont les parts du Marché. La part du
Marché relatif est :
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Le calcul de la part du Marché permet de juger l’efficacité des actions Marketing


menées par l’entreprise.

3. Les intervenants du Marché :

Les principaux intervenants :

• Le consommateur.

• L’acheteur.

• Le distributeur.

• Le prescripteur.

a. Le consommateur :

C’est toute personne qui peut consommer un produit pour satisfaire un besoin.

Consommateur final : qui consomme immédiatement un produit (ménage).

Consommateur intermédiaire : au niveau industriel c’est l’entreprise.

b. L’acheteur :

Il est très important d’identifier la personne qui fait l’acte d’achat qui fera l’objet
d’une stratégie Marketing spécifique (le Marché des jouets, l’acheteur est les parents
et le consommateur est l’enfant alors on s’intéresse aux parents).

c. Le distributeur :

Se sont les intermédiaires qui vont assurés la distribution du produit au


consommateur final (exemple : les grandes surfaces, les grossistes ou les
détaillants).

d. Le prescripteur :

C’est le cas où on a nos décisions de consommations qui sont influencées par des
décisions extérieures (produit pharmaceutique) alors je vais s’intéressé aux
médecins qui ordonnent au consommateur d’acheter notre produit (c’est le cas des
médecins et des pharmacies qui sont la cible des laboratoires pharmaceutiques).

II. La demande du Marché :

1. Types de demande :

La demande du Marché pour un bien ou un service correspond à la quantité


susceptible en un lieu et dans une période précise. Elle peut s’exprimé sous forme
de fonction de demande.
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Dans un environnement mené, lorsque l’entreprise développe des actions


Marketing (Promotion, baisse de prix, dépenses public, …). La demande a tendance
à augmenter toute fois, elle ne peut pas dépasser un certain plafond qu’on l’appelle
une demande potentielle actuelle.

L’étude du Marché permet de déterminer plusieurs niveaux de demande :

Remarque : On a des non consommateurs absolus et d’autres relatifs.

Les non consommateurs absolus : se sont les individus qui ne peuvent pas
actuellement acheter le produit (c’est le cas de l’alcool) aussi les aveugles sont des
non consommateurs absolus en ce qui concerne l’achat des voitures.

Les non consommateurs relatifs : se sont des personnes qui sont susceptibles
d’acheter le produit à court terme et à long terme mais au temps présent ils
n’achètent pas, donc ils sont des non consommateurs relatifs (soit il ne sort pas le
pouvoir d’achat, soit ce produit n’est pas utile maintenant pour lui, le cas d’une
personne qui sort avec un simple revenu).

2. L’analyse de la demande :
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On a plusieurs situations de demande qui implique des actions Marketing


spécifiques :
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III. Segmentation du Marché :

1. Définition et démarche :

Segmenter un Marché c’est le découper en segments (en groupes de


consommateurs) qui sont homogènes.

Cette méthode qui est appelée aussi « Micro-segmentation » ou « Segmentation-


Marketing », permet de sélectionner des marchés cibles afin d’élaborer un Marketing
Mix approprié (spécifique).

L’entreprise va viser donc le segment qui nous intéresse le plus. Le nombre de


segments visés dépend de l’entreprise tels que ses orientations stratégiques à long
terme ; sa taille ; … Alors que ses segments vont devenir ces cibles de clientèle.

La définition du Marketing Mix est appropriée à chaque segmentation.

2. Les variables de segmentation :

a. Les variables d’identification :

Variable facile à mettre en œuvre.

o Variable démographique (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille,


poids, origine ethnique, religion ...).

o Variable socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de


personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...).

b. Variable de localisation :

o Variable géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).

o Variable psycho graphique (personnalité, style de vie, ...)


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Les Variables psycho graphiques sont basés l’établissement d’une relation entre
le comportement du segment et les variables comme la personnalité. Cette relation
est rarement utilisée par les entreprises parce qu’elle est difficile à mesurer et à
contrôler.

c. Les variables comportementales :

On se base uniquement sur le comportement (est-ce que vous allez acheter nos
produits ou non ?). Les segments sont définis par rapport au comportement fait à
l’égard des produits. On peut mesurer ces variables par les modèles de
consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume
moyen d'achat, taux d'usage, ...

d. Les variables relatives aux avantages recherchés :

La fabrication des produits nécessaires pour la satisfaction des besoins des


consommateurs. Le but c’est d’adopter les produits aux besoins du consommateur.

Exemple : Fabrication d’un champoing selon la couleur, le climat et la qualité exigé


par le consommateur.

Remarque : on peut utiliser plusieurs variables pour diviser un marché (Age ;


profession ; revenu ; …).

3. Les conditions de segmentation :

La pertinence : une segmentation est pertinente c'est-à-dire avoir des segments


différents les uns des autres qui sont des aspects directement liés au comportement
du consommateur vis-à-vis le produit considéré.

L’opérationnalité : la segmentation opérationnelle est le fait d’apparition des


segments homogènes et réellement différents les uns des autres. On peut avoir des
groupes mesurables et identifier les individus qui en font partie et évaluer leurs
potentiels.

Pour que cette segmentation soit rentable, il faut qu’elle contienne un nombre
considérable de consommateurs.

IV. Les techniques d’étude du Marché :

Collectez des informations et les analyser afin de trouver des solutions


(exemple : pourquoi les clients n’achètent pas nos produits ?).

Etude quantitative : mobilise les grands échantillons énormes (plus de 200


personnes qui sont mets en étude quantitative). On peut généraliser et parler de
représentativité du résultat au reste du pays.

Tous qu’on applique en étude quantitative n’est y pas en étude qualitative.


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En étude quantitative, on parle souvent de sondage et l’outil utilisé est le


questionnaire. Mais en étude qualitative, c’est le guide d’entretien qu’on utilise.

Quantitative Qualitative
+ 100 -100
Grand échantillon Petit échantillon
Résultat représentative Résultat non représentative
On parle souvent de
sondage Outil utilisé (le guide d’entretien)
Outil utilisé (le
questionnaire)
Il y a quatre étapes dans toute étude du Marketing qu’on peut schématiser de la
manière suivante :

Etape 1 :

o Définition du problème.

Etape 2 :

o Analyse documentaire : l’ensemble des documents auquel on va se baser


pour faire ces enquêtes.

o Objectif de l’étude :

• Quantitative :

 Le questionnaire : on écrit le questionnaire, ici on a un grand


nombre de gens c’est pour cela je ne peux pas faire une
réunion ou … donc je distribue les questionnaires et les
individus les remplies. On essaye de les donner un certain
temps. Donc le type utilisé c’est le questionnaire.

 Echantillon : puisque le nombre des individus est important,


donc on ne peut pas travailler sur toute la population mère.
Donc on travaille sur un échantillon représentatif.

• Qualitative :

 Guide d’entretien : des interviews en profondeur. C’est par


exemple lorsqu’on voit une interview à la télé, l’animatrice est
obligée de faire son guide d’entretien (cause, conséquence)
donc on détermine l’ensemble des axes. C’est l’ensemble des
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questions préparées d’avance par les chercheurs qui sont


posés à l’interview. Elle le fait oralement, je peux le faire avec
une personne.

 Réunion de groupe : c’est comme la table ronde, je dois


avoir de 6 à 12 personnes dans l’interview (oralement).

Etape 3 :

o Analyse des données : se fait par un logiciel qui saisi les données faites par
le questionnaire. Donc on utilise un outil d’informatique.

Etape 4 :

o Rédaction des rapports d’étude et recommandation.

1. Les étapes de l’étude du marché :

a. Détermination ou définition du problème à résoudre :

C’est l’étape la plus délicate et la plus importante à réaliser par le chercheur (on
doit avoir un problème précis).

C’est pour cela, on doit faire une analyse documentaire pour mener ces études
sur terrain. Ils vont m’aider aussi dans l’écriture de mon questionnaire, ces
documents qu’on peut les avoirs auprès des ministères de Finance par exemple,
dans l’internet ou utilisé mes propres document.

b. Enquête quantitative et qualitative :

Aussi appelé la gestion du terrain de l’étude quantitative et qualitative.

Pour l’étude quantitative, la gestion du terrain passe par la construction d’un plan
de sondage (on détermine la population mère puis on détermine la taille de
l’échantillon) soit tirage aléatoire ou tirage par quota.

Rédaction du questionnaire et son administration. Après on passe au pilotage du


questionnaire (je distribue mon questionnaire, et je le teste. Si par exemple je trouve
une réponse qui n’est pas remplie, je pose la question pourquoi) donc je teste mon
questionnaire à un ensemble réduit de personne. Et s’il y a un problème, j’essaye de
poser les questions c’est l’administration du questionnaire.

c. Analyse des données :

Après avoir piloté et administrer les questionnaires, j’essaye de les analyser mais
je ne vais pas le faire manuellement car j’ai des outils informatiques (Il s’agit des
logicielles informatiques).
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La population mère est matérialisée pour me baser de sondage. Elle est


composée d’éligibles, c'est-à-dire des personnes susceptibles d’être en une
interview.

Echantillon : c’est la partie de la population mère en utilisant un tirage.

Le tirage de l’échantillon : Il y a deux méthodes.

o Le sondage aléatoire : c’est le fait de tirer au hasard (c’est la même


probabilité qui est différente de 0). Cette méthode exige une liste de tous les noms
et prénoms (c’est l’un des inconvénients). Je tire au hasard, si je précise tous les
noms c’est un tirage aléatoire systématique (par exemple : 5 étudiants, le 6ème je le
prends) c’est un tirage lié régulièrement à l’espace, donc la base de sondage est
de tirer un individu entre 10 individus. Cela exige d’avoir une liste excessive de la
population, si non je ne peux pas faire le sondage.

o Le sondage non probabilité ou quota (empirique) : ici on a un choix


raisonné fait par le chercheur (donc ce n’est pas aléatoire). On essaye de tirer un
échantillon qui ressemble à la population mère, ce n’est pas au hasard. Donc un
échantillon qui a les mêmes caractéristiques de la population mère (par exemple :
Dans la population mère, on a 40% de garçons et 60% de filles. Donc dans
l’échantillon, on doit avoir 40% de garçons et 60% de filles). Donc j’essaye d’avoir
les mêmes proportions. Contrairement au tirage aléatoire qui se base la liste, le
sondage empirique se base les caractéristiques.

d. Rédaction des rapports d’étude et recommandation :

C’est un art qu’on apprend avec la pratique et l’expérience. Le chercheur écrit une
ère
1 version du questionnaire pré-test (tester en avant) sur un petit échantillon de
personnes afin de vérifier la compréhension de chaque question (c’est le pilotage
questionnaire).

Quelle est la structure ou la circulation du questionnaire ?

Dans le questionnaire :

1ère règle, on commence par une représentation (3 question ou +). On passe du


général au particulier.

La 2ème règle, si on choisi le thème, on doit prévoir pour qu’il soit très courant (une
courte phrase, des transitions concernant le sujet pour éviter que le répondant ne
soit désorienté).

La 3ème règle, il faut que la mise en page doive être aérée.


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La 4ème règle, il faut toujours avoir des questions précises pour avoir des réponses
précises qui vont m’aider dans l’analyse des données et des questions de sens
unique. Eviter les questions doubles et à renvois multiples.

La 5ème règle, on peut utiliser les icones par exemple si le consommateur est
satisfait ou les utiliser pour les jugements.

2. Les principales phases du questionnaire :

a. Phase quantitative :

Questionnaire pour valider et évaluer les hypothèses émises. Il existe deux types
de questions :

i. Questions fermées :

Formule la plus adaptée au traitement et à l’analyse statistique. La personne


effectue un seul choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées :

• Quand? : Petit nombre de réponses possibles, pouvant toutes être prévues

• Avantages ? : Simplicité pour l’enquêté et le dépouillement

ii. Questions ouvertes :

Les questions ouvertes est le contraire des fermées. On n’a pas des propositions
de réponse. On laisse le répondeur s’exprimé librement sur une marque donnée, je
laisse le champ libre et je ne site pas les raisons donc je pose la question et je laisse
deux ou trois ligne pour que le répondeur répond librement.

Exemple : « Que pensez-vous de la nouvelle lessive X ? ».

b. Phase qualitative :

Il y a deux, l’entretien individuel et réunion de groupe.

i. Entretien en profondeur :

J’ai une seul personne devant moi, parce qu’on essaye d’explorer en profondeur
l’interview pour aller au-delà du discoure et les techniques utilisées. Cela fait appelle
au principe de la non directivité (ou soumis directivité), ici je pose des questions
précises et j’attends des réponses précises.

Devant moi, j’ai un guide d’entretien qui prend les axes et je prends des notes des
réponses d’interview et je respecte la soumis directivité. Donc je propose tous les
axes et je laisse l’individu de choisir l’axe qu’il veut. L’individu est soumis directive
parce que j’ai déjà préparé les questions.

Il y a aussi l’entretien directive c’est comme on voit à la télé, les questions doivent
être posées en ordre et c’est l’animateur qui pose l’ordre (débat).
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o Directive : ordre est important.

o Soumis directive : ordre n’est pas important.

Dans le cadre de la soumis directive, l’enquêteur laisse parler librement le


répondeur et n’intervient qu’à travers des réponses. Bref (utilisation du guide
d’entretien), le répondant est libre d’aborder les thèmes qu’il préoccupe dans l’ordre
et on y consacre le temps jugé d’une heure nécessaire et en principe d’une plus
fréquemment.

ii. Entretien du groupe :

De six jusqu’à 12 personnes qui sont sous la direction d’un animateur, c’est la
table ronde. L’animateur anime le débat, partage, le rôle et donne la parole à certains
interlocuteurs.

Poser les questions, et aux maximes laisser intervenir tous les personnes et je
donne le même temps à chaque répondeur et je peux poser la même question aux
six personnes (par exemple : les questions selon l’ordre).

Le traitement des informations de l’étude qualitative est fait oralement car je n’ai
pas de questionnaire, j’ai des réponses orales c’est pour cela que c’est difficile. Donc
je travaille sur les axes et j’essaye d’analyser les contenus, je vois les termes utilisés
et j’essaye de comptabilisé les termes en fréquence d’utilisation (c’est par exemple
quand toutes les personnes parlent de la même cause).

On élabore une synthèse des résultats s’adoptant aux compétences. Cette étude
est plutôt subjective qui nécessite au chercheur des compétences et des
qualifications. On peut utiliser des logiciels (SPHANEX) qui permet le traitement
automatique des discours et le calcul immédiat de statistique (le pourcentage de
citation d’un mot). On essaye de voir l’indice de vocabulaire utilisé par chaque
individu (indice de répartition des mots). Tous cela calculés par le logiciel.

Chapitre 3 : «Comportement du Consommateur »


I. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur :

1. Facteurs individuelles :

Ces facteurs sont relatifs à chaque individu. Dans ce facteur, on essaye de voir les
besoins, les motivations, les altitudes et le style de vie.

a. Besoin et motivation :

Si on n’a pas cette notion de besoin (sensation), on ne peut pas acheter des biens
pour satisfaire nos besoins. La motivation vient après, c’est le faite qui pousse
l’individu à acheter le produit une nouvelle fois.
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i. Besoin physiologique :

La faim, chaud, froid, soif, … ce sont des besoins relatifs au corps humain.

ii. Besoin psychologique :

Relatif aux sentiments (aimer/détester). Lorsque cet état de manque atteint


l’individu, ce dernier va entreprendre une action dans le but de satisfaire le besoin
ressenti. Cette force s’appelle en Marketing la motivation.

iii. Autres besoins :

Besoins primaires, secondaires, vitaux et besoins rationnels ou émotionnels.

iv. La pyramide de Maslow :

Maslow a donné 5 catégories dans sa pyramide classée du besoin physiologique


jusqu’à ceux psychologiques :

Besoin

D’accomplissement

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

o Accomplissement : accomplir quelque chose dans la vie. Estimer de soi


même, se distinguer des autres.

o Estime : être respecté, avoir un certain statut au sein du groupe.

o Appartenance : appartenir à un groupe, être respecté et rester dans ce


groupe.

o Sécurité : être en bonne santé, logé, sécurisé et protégé.

o Physiologique : survie de l’être humain.

La pyramide de Maslow consiste à ce qu’on ne peut jamais se satisfaire d’un


besoin avant que celui au dessus.

b. La personnalité et l’image du soi :


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• Une forte personnalité signifie une bonne métrise de situation.

• Une faible personnalité signifie le contraire.

Il y a de différents types de personnalité : dans le même événement, on peut avoir


plusieurs comportements dépendant des personnalités.

Le premier élément qui touche la personnalité est l’éducation, aussi l’expérience,


l’environnement et le contact avec les autres.

L’image que je peux donner aux autres a un impact important. L’image que je
donne reflète ma situation sociale (riche, pauvre, …). Par exemple, les produits que
j’utilise donnent une idée sur mon niveau de consommation, de vie, …

La consommation est un moyen de communication et d’expression de l’image et


de la personnalité du consommateur.

c. L’altitude :

C’est prédisposition d’un individu à juger d’une certaine manière un objet et à agir
d’une certaine façon à son égard.

C’est pré jugement sur un bien qui vous pousse soit à l’acheter soit à
l’abandonner.

L’image de marque correspond à la traduction commerciale à l’altitude envers une


marque. Par exemple, la marque « Mercedes » a des voitures solides (à l’échelle
internationale).

Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions
des personnes. Par contre, on ne peut pas détecter la personnalité à partir de ces
facteurs. On ne peut pas détecter le lien entre la personnalité et le comportement.
L’image est plus générale que la personnalité et plus précis que l’altitude. Le style de
vie est plus général que l’altitude.

2. Les facteurs généraux :

a. La culture :

La culture peut avoir un impact sensible sur le comportement. Ainsi, les traditions,
les coutumes et la religion ont toujours influencées le comportement des
consommateurs.

La prise en considération des différences culturelles aide la métrise des situations


dans le cadre du Marketing (Halal par exemple dans les produits pour ceux qui ont
une religion d’Islam).
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b. La classe sociale :

L’appartenance d’un individu à une classe sociale peut être repérée selon de
nombreuses variables comme : la profession, niveau d’instruction, le revenu, le lieu
de résidence, …

L’aspect vestimentaire, la consommation reflète le niveau de vie des personnes


qui va permettre de les classer dans des classes sociales convaincantes.

En effet, un produit ou une marque étant porteur de symbole leurs consommations


est un moyen de différentiation et cela permet d’exprimer l’appartenance à une
classe sociale.

c. Groupes sociaux :

Le fait qu’une personne appartient à un groupe qui partagent les mêmes


caractères et ont les mêmes normes à suivre et le même comportement d’achat, se
sont des groupes de référence auxquels un individu peut appartenir (groupe de
médecin ou des hommes d’affaires, …). En effet, un individu qui veut s’identifier à un
groupe va adopter ses règles et ses comportements, les produits et les marques vont
donc devenir un support permettant d’exprimer l’appartenance à ce groupe de
référence.

d. La famille :

Dans le cadre de la mise en œuvre de cycle de vie familiale. Lorsque je prends en


charge une famille, les dépenses changent les besoins avec l’évolution de l’être
humain. Ici on parle de cinq types de produit selon les membres de la famille qui
décide dans l’achat :

• Achat dominé par la femme : des produits alimentaires.

• Achat dominé par l’homme : des produits financiers (compte bancaire,


assurance, …).

• Achat dominé par l’un ou par l’autre : les produits pharmaceutiques ou les
voitures.

• Achat qui se conjointe entre les deux : les vacances ou les achats de
meubles par exemple.

• Achat dominé par les enfants : les joués, les gâteaux et les confiseries.

II. Le processus d’achat du consommateur :

Avant d’acheter, on doit savoir le besoin, ressortir la motivation et après vient les
facteurs de déclanchement. Je dois avoir les dernières nouveautés, donc je dois
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renseigner (c’est la phase de formation du consommateur) et se renseigner (la


bouche à l’oreille par exemple). C’est à travers la communication que j’ai déjà acheté
cette marque, pourquoi je la rachète (utilisation déjà passée par le consommateur).
Après vient la décision, je prends en considération le prix, ma contrainte budgétaire,
les nouveautés et les articles qui sont soit disponible ou non.

Après l’achat, on peut faire la comparaison entre la satisfaction réellement


obtenue et la satisfaction désirée. Si la satisfaction réelle est supérieure à celle
désirée, je rachète ce produit. Si le contraire, je ne vais pas le prendre une nouvelle
fois.

1. la reconnaissance du besoin :

Il y a deux éléments :

a. La stimulation :

Si j’ai un besoin et je ne suis pas stimuler, je ne vais pas acheter ce produit. Cette
stimulation peut être faite de deux manières :

i. Stimulation interne :

Tous ce que je peux sentir à l’intérieur (faim, soif, …) de nous même.

ii. Stimulation externe :

Elle intervienne de l’environnement qui vient principalement du Marketing (saisie


des prix, publicités, réductions, …). C’est le fait d’agir sur les 4P qui stimule le
consommateur des clients.

b. Le déclanchement :

Ici vient le rôle du Marketing, se sont les enquêtes qui permettent de savoir les
différents stimulations externes capable d’attirer les clients et els consommateurs et
aussi de déterminer les besoins.

Exemple : on peut faciliter le paiement en des compagnies de promotions (donner


par exemple des avances …) et de publicités. On peut toujours stimuler les clients
par la création des situations, c'est-à-dire de saisir un certain nombre de décisions
pour attirer le maximum de clients (achrome, Aïd, …).

2. La recherche des informations :

Une fois que le besoin est reconnu, je vais chercher pour avoir les informations
sur les différentes marques, couleurs, modes, coupes, … donc je dois me raisonner
par des formations commerciales (publicités, …).

Il y a également des informations publiques qui se trouvent dans les presses,


revues, … c’est une publicité mais qui est faite par un canal public.
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On peut aussi payer pour avoir de l’information interpersonnelle (bouche à


l’oreille).

Le 4ème type d’information est celui qui parvient de l’expérience du consommateur


(j’ai déjà consommé ce produit, je ne vais pas le réutilisé), alors je ne vais contracter
aucune publicité (c’est la fidélité à la marque ou l’utilisation passée du produit).

3. La décision :

Il y a plusieurs contraintes qui peuvent intervenir lors de la décision.

Les contraintes économiques : prix et revenu. Si j’ai un bon salaire, je vais


acheter. Je prends en considération ma contrainte budgétaire.

Les contraintes sociales : l’âge, la religion, le climat, l’environnement social, les


changements de la mode, …

Les contraintes de disponibilité : le produit désiré est-il disponible ou non ? Est-


ce qu’il y a un arrêt de production de ce produit ?

D’après ces trois contraintes, j’achète le produit.

4. L’évaluation :

Je fais une comparaison entre la satisfaction réellement obtenue et la satisfaction


désirée.

Si la satisfaction réelle est inférieure à celle désirée, alors je n’ai pas fais la bonne
décision. Alors l’évaluation consiste à un mauvais acte d’achat qui éloigne le
consommateur de la marque.

Si c’est le contraire, je vais être fidèle à cette marque et je vais racheter le produit.
On parle d’un phénomène de feedback qui renforce notre comportement d’achat
(rachat et fidélité envers la marque).

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