Indicadores de

desempenho:
aprenda a medir
o sucesso da
sua empresa
03 Introdução Como medir os resultados 21

05 Entendendo os KPIs Conclusão 25

A utilização de indicadores
10 de desempenho
Sobre a My ABCM 28
Introdução
 INTRODUÇÃO

Há um ditado que diz que “os números

não mentem”. No entanto, é preciso
atenção para entender o que eles
dizem. No mundo dos negócios não
saber interpretar uma informação é tão
prejudicial quanto não ter acesso a ela.

Por isso, é importante falar sobre

as métricas — e como elas são
fundamentais no processo de tomada
de decisões dentro da empresa.

Continue a leitura deste e-book e

aprenda a medir o sucesso da sua
empresa por meio dos indicadores
de sucesso!

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Entendendo os KPIs
ENTENDENDO OS KPIS

Da mesma forma que uma letra e uma palavra são coisas diferentes, KPIs e métricas também são.
Também chamados de indicadores de desempenho, a função dos KPIs é ajudar a entender se uma
estratégia está gerando o retorno esperado.

Vamos a um exemplo: o número de visitantes de um site é uma métrica. Por sua vez, o número de visitas
do mesmo site que se convertem em vendas é um KPI que indica se as decisões tomadas na concepção
desse projeto estão atendendo às expectativas da empresa.

Se o site do nosso exemplo está recebendo muitas visitas isso não significa que ele logrou êxito, afinal,
se ele foi criado para ser um e-commerce e os visitantes não estiverem comprando nenhum produto,
isso evidencia uma falha.

Os grandes números de visitas não são indicadores de sucesso, e isso nos leva ao próximo tema:
métricas de vaidade.

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ENTENDENDO OS KPIS

CUIDADO COM AS MÉTRICAS DE VAIDADE

No exemplo dado no tópico anterior fica claro que saber

interpretar as métricas e estabelecer KPIs é fundamental
para analisar os resultados das estratégias lançadas.

Um supermercado lotado pode fazer seu gerente feliz, mas

se os caixas estiverem vazios essa alegria vai durar pouco.

As métricas de vaidade exemplificam isso, números

que no primeiro momento revelam aspectos positivos,
mas que se analisados mais a fundo indicam que as
coisas não vão tão bem. É fácil se enganar com eles.
Por isso, estabeleça métricas que são verdadeiramente
interessantes ao seu negócio.

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 ENTENDENDO OS KPIS

Voltando ao nosso exemplo do supermercado

lotado, a baixa conversão de visitantes em clientes
é uma métrica importante. Para aproveitá-la
da melhor forma, com o objetivo de solucionar
um problema, o empreendedor poderia aplicar
pesquisas entre os clientes, tentando descobrir a
razão pela qual eles não compram os produtos,
ainda que estejam no local.

Esses dados, depois de coletados, podem revelar

informações valiosas, como uma percepção de
preço ou a insatisfação com o atendimento. Essas
informações sim dizem algo de significativo e
podem ser usadas para tomar decisões.

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 ENTENDENDO OS KPIS

MÉTRICAS DE VAIDADE NAS REDES SOCIAIS

Você já se deparou com pessoas nas redes sociais que fazem tudo por um “like”? Acredite se quiser, mas
algumas empresas cometem esse erro. A internet é um espaço importante para os empreendimentos —
inclusive aqueles que são exclusivamente físicos — porque ela proporciona um estreitamento na relação entre
empresa e consumidor.

No entanto, o empresário deve conhecer o comportamento do seu público-alvo nas redes para conseguir se
comunicar com ele de forma estratégica.

Não basta criar publicações com o único objetivo de inflar os números de seguidores se essas pessoas não
tiverem interesse no que sua empresa tem a oferecer.

É preferível que seu negócio tenha poucos seguidores, mas que esses sejam engajados e potenciais
clientes do que milhares de pessoas que não têm outro interesse na sua empresa fora os posts.

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A utilização de indicadores
de desempenho
 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

De um modo geral, sua empresa

é a soma de vários processos.
Todos eles devem trabalhar com
eficiência para que o objetivo final do
empreendimento seja alcançado.

Isso significa que o empresário deve

estabelecer KPIs para saber a eficiência
de sua empresa. Em muitos casos,
mudanças internas podem ser mais
significativas que alterações no mercado.

O caixa do negócio pode ser fortalecido

se a eficiência dos processos for
melhorada, gerando economia de
matéria-prima, por exemplo.

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A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

É importante tocar nesse assunto porque uma parcela

dos empresários ainda acredita que o único indicador
que contribui para sua empresa é o volume de
vendas. Acredite: esse valor pode, em alguns casos,
ser uma métrica de vaidade. Isso pode ocorrer muitas
vezes por estarmos considerando volume de vendas e
não o Resultado da venda - lembrando que em muitos
casos um volume alto de vendas para um cliente
específico pode também representar um esforço
grande em atendê-lo, o que implica em um custo
elevado de atendimento e reduzindo a Rentabilidade
do negócio. Como consequência este indicador pode
não ser suficiente para contribuir com os objetivos no
longo prazo da empresa.

Nesse caso, no longo prazo, a empresa não terá

alcançado um objetivo, ainda que sua participação
no mercado seja grande — e isso pode não ser
compreendido pelos diretores.

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A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

PRODUTIVIDADE

Alcançar um nível de produtividade

é um desejo de todas as empresas.
Afinal, isso significa ter conquistado um
método de trabalho que faz o melhor
possível com os recursos disponíveis.
Seguindo essa linha de pensamento
podemos elencar um indicador
interessante na hora de analisar a
produtividade da sua empresa.

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 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

ROI

O retorno sobre investimento é um importante indicador

financeiro. Normalmente é utilizado para estabelecer
um valor que justifique o investimento realizado em algo
dentro da empresa, como maquinário.

Mas é importante frisar que nem todo investimento é tão

visível como a aquisição de máquinas, porém todos eles
representam importantes decisões financeiras.

Quem empreende sabe o custo anual de um

colaborador, por exemplo. Estipular um valor de ROI
para esse investimento pode ser um KPI para mensurar a
produtividade esperada por esse colaborador.

Quanto custa um vendedor para sua empresa? O

quanto você espera que ele venda?

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 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

Obviamente devemos colocar nessa equação aspectos mercadológicos — como um período turbulento na
economia —, assim como considerar aspectos próprios da capacidade humana de trabalho.

Uma maneira de se calcular o ROI é fazer a seguinte conta:

»» (ganho final - investimento inicial) / investimento inicial.

A empresa pode estabelecer outros indicadores de desempenho para verificar sua produtividade.
É importante que eles sejam de fácil compreensão e estejam adequados à realidade do negócio.

Outro ponto de vista importante: cada processo pode ter o seu KPI de produtividade.

O processo de Recursos Humanos, por exemplo, pode medir a produtividade de uma equipe usando como
métrica a frequência com que os funcionários do time de vendas se atrasam para o trabalho. Esses dados
podem servir para tentar entender o insucesso dos vendedores, por exemplo.

Como vimos, todo empreendimento é uma grande fonte de informação, e os setores devem — se for
viável — trocar dados, pois a resposta de um pode estar no processo do outro.

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A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

QUALIDADE

O nível de qualidade de um produto/serviço

contribui para a geração de uma marca respeitada
pelo público e valiosa para o mercado.

Além disso, manter um nível adequado de

qualidade pode gerar economia à empresa. Gastar
tempo retrabalhando algo é sinônimo de jogar
dinheiro no lixo. É importante garantir que os
processos sejam produtivos, mas também certeiros.

A maneira mais conhecida de se ter acesso a um

índice de qualidade é consultar os canais que
o consumidor possui para entrar em contato
com a empresa.

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 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO
Não ter um grande volume de críticas nesses canais
não significa que tudo está perfeito. É possível que
haja um desconhecimento do cliente com relação
ao modo de contatar sua empresa.
As redes sociais podem trazer informações
valiosas. Mantenha um profissional
treinado monitorando os perfis de seu
negócio na internet. Uma pesquisa no
Twitter, contendo o nome de um de seus
produtos, pode ser algo revelador.
Porém, o ideal é evitar que seja o cliente
sua única fonte de informação com
relação à qualidade.
17
A empresa deve monitorar seus erros para verificar
a frequência com que ocorrem. Deve-se ter como
horizonte atingir um nível de eficiência que se
aproxime de 100%.
Com o passar do tempo a organização determinará
o padrão aceitável para seus processos. Essa é a
eficácia. Outro ponto que pode ser interessante
monitorar é ter as empresas concorrentes como
parâmetro de qualidade.
Aplicar questionários aos clientes — seja por e-mail
ou por telefone — é outra chance de conseguir
métricas sobre a qualidade da empresa, além de
ótima oportunidade para fazer novas vendas.
 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

CAPACIDADE

Os indicadores de capacidade medem

o desempenho de um processo. Por
isso, esse tipo de indicador é muito
utilizado para definir a qualidade dos
equipamentos, como maquinário de um
modo geral.

As métricas relacionadas à capacidade

costumam ser informadas pelo
fabricante do equipamento, o
que ajuda o empresário a fazer o
investimento que melhor atenderá
suas necessidades.

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A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

Podemos ir além dos equipamentos.

Esse indicador pode ser usado na
hora de escolher fornecedores. Vamos
supor que sua empresa precise de
uma peça para oferecer seu produto
final. Um cliente realizou uma grande
encomenda, que exigirá uma resposta
ágil de seus fornecedores.

Se o setor de compras já sabe que

o fornecedor A tem metade da
capacidade de produção do B, fica fácil
descobrir qual deles poderá atender
sua demanda.

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 A UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE DESEMPENHO

ESTRATÉGICOS

Os KPIs estratégicos revelam se a empresa está tendo sucesso rumo à meta que traçou anteriormente. Uma
rede de lojas que estabeleceu como objetivo uma fatia de 30% de mercado em 5 anos precisa ficar de olho
nos indicadores de desempenho que dirão se tudo está indo como o planejado.

Nesse exemplo podemos elencar a margem de lucro e/ou o número de vendas como KPIs importantes,
capazes de dizer se o empreendimento conseguirá bater a meta que fora estabelecida.

Os indicadores de desempenho estratégico podem ser aplicados a qualquer objetivo, como redução de
custos, melhora nos processos, investimentos etc. Basta que a empresa tenha definido uma meta
clara, alicerçada em dados e que esteja dentro de uma possibilidade real.

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Como medir os resultados
 COMO MEDIR OS RESULTADOS

O primeiro passo é definir com clareza quais serão os KPIs escolhidos e o porquê. Trabalhar com muitos
indicadores não é um bom negócio, porque cada um deles dará uma visão da empresa, e fica difícil para o
empreendedor entender qual dos KPIs traz uma informação realmente importante.

Uma alternativa é trabalhar com dois tipos de KPIs: primário e secundário.

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COMO MEDIR OS RESULTADOS

KPI PRIMÁRIO

É o indicador que interessa à diretoria da empresa, aos profissionais responsáveis pelas grandes
decisões da companhia.

Para esse tipo de profissional os indicadores mais importantes são os que revelam como a empresa
está frente aos seus concorrentes. Por isso, projeções de crescimento mercadológico, expectativa de
lucro, análise dos investimentos empresariais são métricas que ajudam os diretores a tomarem decisões
importantes, projetando o crescimento do negócio.

KPI SECUNDÁRIO

Por sua vez, os indicadores secundários são aqueles passados à equipe. O time de vendas não precisa
saber que a diretoria estabeleceu como meta tornar-se líder de mercado, basta ter conhecimento que
cada vendedor tem como objetivo vender R$ 5 mil por mês em produtos ou serviços.

Dessa forma, os grandes objetivos da companhia são mensurados de duas maneiras, cada uma dentro
da realidade que interessa a cada setor da empresa.

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COMO MEDIR OS RESULTADOS

O QUE É NECESSÁRIO PARA MEDIR UM KPI

O primeiro passo parece óbvio, mas muitas empresas falham justamente nesse ponto: ter
acesso às informações.

Definido qual indicador será analisado, a companhia tem que ter essa informação disponível,
de forma clara — ou seja, deve possuir profissionais capazes de compreendê-las.

Por isso, dedique tempo organizando e digitalizando as informações relacionadas

aos processos do seu negócio. Esse é um grande passo para ter sucesso na
análise de KPIs.

Além disso, espera-se que o resultado a ser analisado seja claro e relevante. Como vimos
neste texto, existem números que parecem dizer algo, mas não dizem.

Outro ponto interessante é atentar-se ao aspecto temporal de um KPI. Dependendo do que

está sendo estudado, os números devem ser atualizados com frequência.

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Conclusão
 CONCLUSÃO

Ter acesso aos indicadores de desempenho de uma

empresa é fundamental para traçar metas e garantir
um crescimento sustentável. Porém, antes de
analisar um dado é necessário ter certeza que ele é
a informação adequada.

Como vimos neste e-book, essa tarefa não é

tão difícil como parece, basta que a companhia
estabeleça critérios claros sobre o que deseja
analisar, evite métricas que inflem o ego da
empresa, mas que na verdade enganam os diretores
- as chamadas “métricas de vaidade” como vimos.

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CONCLUSÃO

Ter acesso aos números é o primeiro passo para ter

um KPI. Hoje as informações estão digitalizadas, e
sua exportação para softwares que fazem análise de
dados é simples e eficiente. Investir em tecnologia
segue sendo uma boa ideia para quem não quer
ficar para trás.

Como dito no começo deste texto, os

“números não mentem”, mas antes de ouvi-
los é preciso saber como compreendê-los.
Agora você já sabe!

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A MyABCM é uma solução sofisticada para uma gestão estratégica de
custos, rentabilidade e desempenho de um negócio. Essa ferramenta foi
desenvolvida graças à experiência de mercado obtida depois de inúmeros
projetos de custeio estratégico em mais de 40 países e, por isso, ajuda o
seu negócio a vencer as principais barreiras encontradas na elaboração e
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