Fundamentos de

Marketing

Capítulo 3

Análisis del entorno

de marketing

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible

que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
 Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus
clientes.
• Explicar cómo los cambios en los entornos
demográfico y económico afectan las decisiones
de marketing.
• Identificar las principales tendencias de los
entornos natural y tecnológico de la empresa.
• Explicar los cambios clave en los entornos político
y cultural.
• Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
3-2
Primera parada: YouTube: Adaptarse con rapidez
al constante y cambiante entorno de marketing
Inicia en 2005
• Para compartir videoclips caseros de baja
calidad.
Se adapta al mercado
• Provee acenso de películas y episodios de TV.
• Impulsa la creación de contenido original.
• Crea canales de nicho e interés general.
• Presenta una aplicación móvil.
• Desarrolla un modelo publicitario para el sitio.

3-3
Entorno de marketing

• Actores y fuerzas ajenas al

marketing que afectan la
capacidad de la dirección de
marketing para generar y
mantener relaciones exitosas con
los clientes meta.

3-4
 Entorno de marketing
• Al estudiar el entorno, los mercadólogos pueden
adaptar sus estrategias para enfrentarse a los
nuevos desafíos y oportunidades del mercado.
• La inteligencia de marketing e investigaciones de
marketing se utilizan para recopilar información
acerca del entorno.

3-5
Microentorno
• Actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad de servir a
los clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de consumo,
competidores y públicos.

3-6
Figura 3.1. Actores en el microentorno

3-7
 El microentorno: La empresa
• Otros grupos de la empresa deben ser tomados
en cuenta cuando se diseñen planes de
marketing.
• Las decisiones de marketing se toman dentro de
las estrategias y planes más amplios formulados
por la alta gerencia.
• Todos los departamentos comparten la
responsabilidad de comprender las necesidades
de los clientes y de crear valor.

3-8
 El microentorno:
Proveedores
• Proveen los
recursos necesarios
para producir
bienes y servicios.

L’Oréal construye relaciones de

largo plazo con sus proveedores
con base en un beneficio y
crecimiento mutuos.
3-9
 El microentorno:
Intermediarios de marketing
• Compañías que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.

Empresas de
Revendedores distribución
física

Agencias de
Intermediarios
servicios de
financieros
marketing
3-10
 El microentorno:
Competidores
• La empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus competidores.
• La empresa debe posicionar fuertemente sus
ofertas contra las ofertas de sus
competidores en las mentes de los
consumidores.

3-11
 El microentorno:
Públicos
• Cualquier grupo que Públicos Públicos de
tenga un interés real financieros medios

o potencial o un
impacto sobre la Públicos Públicos de
capacidad de una gubernamentales acción ciudadana
organización para
alcanzar sus
objetivos. Públicos locales

3-12
 El microentorno:
Públicos

El programa Tide Loads of Hope de P&G

reconoce la importancia de los públicos
comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de
ropa para las familias víctimas de desastres
locales.
3-13
 El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Compran bienes y servicios para su consumo personal

Mercados
Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus
empresariales
procesos productivos

Mercados de
Compran bienes y servicios para revenderlos con una
reventa
utilidad

Mercados
gubernamentales
Compran bienes y servicios para fines públicos

Mercados
internacionales
Compradores en otros países

3-14
Macroentorno

• Grandes fuerzas de la sociedad

que afectan el microentorno:
demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

3-15 3-15
Figura 3.2. Principales fuerzas
en el macroentorno

3-16
 El entorno demográfico

• Demografía: El estudio de las poblaciones

humanas en términos de su tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza,
ocupación y otras estadísticas.
• La cambiante estructura de edades de la
población estadounidense es una tendencia
demográfica significativa.

3-17
 Baby Boomers
• 78 millones de personas nacidas entre 1946 y
1964.
• La generación más acaudalada de la historia:
Representan casi 50% de todo el gasto de
consumo.
Poseen ¾ de los activos financieros del país.
• La recesión golpeó duramente a los baby
boomers, afectando sus ahorros y perspectivas
para su retiro.
• Representan fuertes segmentos meta para los
servicios financieros.
3-18
 Generación X
• 49 millones, nacidos
entre 1965 y 1976.
• La generación con
mayor educación
hasta la fecha.
• Menos materialistas
que otros grupos.
• Escépticos del El turismo en Virginia ahora dirige su
marketing. bien conocida campaña “Virginia is for
Lovers” a las familias de la Generación X
• Gastan con cuidado. que desean nuevas experiencias cerca de
casa.
3-19
Generación del milenio (Generación Y)
• 83 millones, nacidos entre 1977 y 2000.
• 733 000 millones de dólares en poder
adquisitivo.
• Diversidad étnica.
• Fluidez con la tecnología digital.
• La personalización de productos es
fundamental para el éxito de marketing.

3-20
Generación del milenio (Generación Y)

La campaña de Keds —“How Do You Do?” —

anima a los miembros de la Generación Y a
través de anuncios impresos, un micrositio
Web, videos en YouTube, Twitter, Facebook,
embajadores de marca, artistas y un tour móvil
por los campus universitarios.
3-21
 Para reflexionar
• ¿Los mercadólogos necesitan crear productos
y programas de marketing separados para
cada generación?
• Analice productos o servicios para los cuales
el marketing generacional será eficaz y
aquellos para los que es más apropiado otro
tipo de segmentación.

3-22
 La cambiante familia estadounidense
• Hogares tradicionales en declive.
Parejas casadas con hijos = 23%.
• Los hogares no tradicionales están en
crecimiento.
Casados sin hijos = 29%.
Padres solteros = 17%.
Hogares no familiares = 32%.
• Más mujeres que trabajan y más papás que
permanecen en casa.
3-23
 Cambios geográficos en la población
estadounidense
• Alrededor del 15% de todos los residentes de
Estados Unidos se mudan cada año.
• La población estadounidense ha cambiado hacia los
estados de la Franja Soleada.
• El Medio Oeste y el Noreste han perdido población.
• Gente que se muda a los suburbios y áreas
micropolitanas.
• Aumento en el número de personas que hacen
teletrabajo.
• Un mercado en expansión de SOHO.
3-24
Cambios geográficos en la población

Cisco se enfoca en el creciente mercado del

teletrabajo con WebEx, el cual permite que la
gente se reúna y colabore en línea, sin
importar su ubicación física.

3-25
 Una población más de cuello blanco
• La población se está volviendo más educada.
• La fuerza laboral se está volviendo de cuello
blanco.
• El crecimiento del empleo es ahora mayor para
los trabajadores profesionales y menor para los
trabajadores de la manufactura.
• Se espera que el número de profesionales
aumente.

3-26
 Aumento en la diversidad
• Varios grupos étnicos se han mezclado entre sí pero
han mantenido su diversidad reflejando
importantes diferencias étnicas y culturales.
• Otro atractivo y diverso segmento es el de los 54
millones de adultos estadounidenses con
discapacidad.
• Muchas empresas importantes también se enfocan
de manera directa en los consumidores
homosexuales.
• Los mercadólogos diseñan productos, anuncios y
promociones para diferentes grupos.
3-27
Aumento en la diversidad

Samsung presenta a personas con

discapacidad en su publicidad central y firma
acuerdos de patrocinio con atletas
paralímpicos

3-28
 El entorno económico
• Factores económicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economías Economías de Economías en
industriales subsistencia desarrollo
• Ricos mercados • Consumen la • Ofrecen
para diferentes mayor parte de destacadas
tipos de bienes. su producción oportunidades de
agrícola e marketing para el
industrial. tipo correcto de
• Ofrecen menos productos.
oportunidades de
mercado.

3-29
Cambios en los gastos del consumidor
• Cambios en los gastos.
Década de 1990: frenesí de consumo, deuda
récord.
Crisis económica que conduce a la frugalidad en
el consumidor.
• El marketing de valor es fundamental para el
éxito.

3-30
 Distribución del ingreso
• El 5% superior de quienes perciben ingresos de
Estados Unidos tiene casi 22% del ingreso bruto
ajustado de ese país.
• El 40% inferior de quienes perciben ingresos en
Estados Unidos sólo obtiene 12.6% del ingreso
total.
• Esta distribución desigual del ingreso ha creado
un mercado escalonado.

3-31
 Distribución del ingreso
• Para captar a la clase
media en
crecimiento en
India, Tata Motors
lanzó el pequeño y
asequible Tata
Nano.

3-32
 El entorno natural
• Implica los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como insumos, o que
son afectados por las actividades de marketing.
• Las tendencias fundamentales incluyen:
Escasez de materia prima.
Aumento de la contaminación.
Intervención gubernamental en aumento.
• Las empresas se centran en crear estrategias
ambientalmente sustentables.

3-33
Sustentabilidad ambiental

• Enfoque de dirección que implica

desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a
la vez generen utilidades para la
empresa.

3-34
 El entorno natural
• PepsiCo reduce su
huella ambiental.
Un campo de paneles
solares genera el calor
utilizado en la planta de
SunChips, propiedad de
Frito-Lay.
Las propias SunChips
ahora vienen en el
primer envase 100%
compostable del mundo.

3-35
 El entorno tecnológico
• Las empresas que no mantengan el paso con
los cambios tecnológicos, pronto encontrarán
que sus productos están obsoletos.
• Los mercadólogos deberían estar conscientes
de estas regulaciones cuando apliquen
nuevas tecnologías y desarrollen nuevos
productos.

3-36
Entorno tecnológico

• Fuerzas que crean tecnologías, lo

que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado.

3-37
 El entorno tecnológico

• Muchas empresas ya
están usando la
tecnología RFID para
seguir productos a
través de varios
puntos del canal de Walmart ha animado a sus
distribución. proveedores
que envían productos a sus centros
de distribución para que apliquen
etiquetas RFID a sus palés

3-38 3-38
 El entorno político y social
• Consiste en las leyes, agencias gubernamentales
y grupos de presión que influyen o limitan a
varias organizaciones e individuos en una
determinada sociedad.
• La legislación empresarial ha sido promulgada
para:
Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las prácticas
injustas en los negocios.
Proteger los intereses de la sociedad contra el
comportamiento empresarial sin freno.

3-39
 Comportamiento socialmente
responsable
• Buscan de manera activa formas de proteger los
intereses de largo plazo de sus consumidores y
el medio ambiente.
• Desarrollan políticas públicas y otras respuestas
para abordar cuestiones de responsabilidad
social.

3-40
 Marketing con causa

• Para ejercer la
responsabilidad social
y crear imágenes más
positivas, muchas
empresas ahora están
vinculándose con
causas que valgan la TOMS Shoes promete:
“Fórmulas no complicadas. Es
pena. sencillo... Usted compra un par
de TOMS y yo le doy un par a
un niño a nombre de usted”.

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