En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos

estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han
propuesto.

La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente

para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. En
nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda.

Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los

que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación
Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida
frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:

“Hacer Las Cosas Bien, Y Darlas A Conocer”,

Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los
productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un
desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el
que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir,
el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma
voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa

La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre
las que se sustenta y organiza:

Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los anuncios
publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la
empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos
que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos
esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes
promocionales de la compañía.

Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede
ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la
comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes “simbólicos”
elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la
empresa.

Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de
su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la
empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma,
sobre su personalidad.

La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de

comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los
productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización
en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que
otorga.

Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora
de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción final que
tendrán los públicos con respecto a la organización.

Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos: a) la Conducta
de la organización, b) las expectativas generadas por la Comunicación, y c) las Necesidades y
Deseos reales de los públicos.

La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud de
aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente
todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes
alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen “especialistas” en
publicidad, relaciones públicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la
comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes
disciplinas con sus correspondientes especialistas.
En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con
objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela.

Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado

sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que
queremos comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las
acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos
dar una mayor coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico
entre las diferentes acciones.

Así, la Comunicación Corporativa debe plantearse como una “Acción Integrada de Comunicación”
de la organización.

Las Manifestaciones de la Comunicación Corporativa

Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas Comunicativas en una organización, que

constituyen la Comunicación Corporativa: a) La Acción Comunicativa, y b) La Conducta
Corporativa.

Acción Comunicativa

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas

publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida
que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de
una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados
para ser transmitidos a los públicos de la organización.

Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción
Comunicativa.

Esta Acción Comunicativa de una organización es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el
Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria
para ser transmitidos a los públicos de la organización, con el fin de informarlos sobre las
características de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los públicos tienen de la
compañía.
Dentro de la Acción Comunicativa podemos incluir:

La Comunicación Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el
tablón de anuncios, el buzón de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesión y la integración de las
personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organización.

La Comunicación Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de

compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo, comunicación en el punto de
venta, etc. Su objetivo básico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la
organización y la fidelización de los consumidores.

La Comunicación Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la

elaboración de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con
instrumentos como las visitas a la compañía, los informes comerciales, las reuniones o comidas de
trabajo, etc. Dirigida a establecer los vínculos adecuados de colaboración para el normal desarrollo
de las actividades de la organización.

La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de
comunicación, comunidad local, opinión pública, etc.) con actividades como las relaciones
públicas, etc. Destinada a lograr la aceptación, credibilidad y confianza de la organización como un
miembro más de la sociedad en la que se encuentra.

Pero, además de todas estas actividades de comunicación propiamente dichas, una organización
también comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a través de su actividad y
comportamiento cotidiano.

La Conducta Corporativa

Está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber
Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, “diciendo” cosas
sobre la empresa, y “comunicando” los valores y principios con los que se identifica.
Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las “evidencias“, es decir, la
demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus
diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores.

Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la “expresión genuina” de la
forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los
públicos construyen la Imagen Corporativa de la organización.

En ella podemos incluir:

La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros.
Dentro de esta manifestación comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los
directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos
en la organización (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados
por la organización (nivel de conducta profunda).

La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza
como sujeto comercial, en el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que
opera. En la Conducta Comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y
servicios), y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción comercial y la
calidad del servicio prestado a los públicos).

La Conducta Institucional, que está vinculada al comportamiento social de la organización, en

cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una ética
corporativa, asume una posición como institución y la manifiesta por medio del apoyo y la
realización de actividades a nivel social, económico o cultural dentro de la comunidad en la que
está inmersa.

Implicaciones Estratégicas para la Planificación de Comunicación Corporativa

Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificación de la Comunicación

Corporativa de una organización una complejidad muy alta, más allá de los tradicionales planes de
comunicación.

La determinación, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio de las cuales se
“expresa” la organización nos facilitará la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y
medios más acertado para comunicar el Perfil de Identidad de la Organización.
Así, dentro del Plan de Comunicación, se deberán determinar:

Cuáles son las Formas Comunicativas que son más utilizadas en la organización en su contacto con
los públicos.

Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles comunican de forma espontánea
(sin una intervención programada).

Cuál es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas
en los diferentes públicos.

Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la

organización.

De esta manera, se podrá lograr una mejor y más eficaz gestión estratégica de los recursos de
comunicación de los que dispone la compañía para informar o influir sobre sus públicos, lo que
permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la
organización.

Principios de una buena Comunicación Corporativa

Estos principios tienen como punto de partida que los líderes de la empresa están convencidos de
que los clientes internos (empleados y proveedores) merecen la misma calidad de atención que se
les pide dar a los clientes externos.

El fruto de la consistencia en esta convicción es que se fortalece el liderazgo y su legitimidad,

porque se fortalece su “autoridad moral” para exigir lo que da. En la práctica esto se traduce en un
liderazgo con mucha más capacidad de influir positivamente en su gente.

Así pues, con este punto de partida, las comunicaciones corporativas tienen un marco coherente
de funcionamiento, el cual puede ser muy eficaz cuando se toman en cuenta los siguientes
principios:
Los principales responsables de la calidad de la atención de los clientes internos son los líderes, a
través de todas sus acciones de comunicación cotidiana, explícitas e implícitas.

Los empleados no llegan a la empresa con un claro sentido de pertenencia y compromiso con la
misma. Estas actitudes se cultivan con un liderazgo servidor que modela los valores de la
organización.

La comunicación interna juega un rol esencial para consolidar, transmitir y compartir los valores
corporativos, cumplir la misión y alcanzar la visión planteada hacia el futuro.

La perspectiva más eficaz de las comunicaciones internas es la del mercadeo de ideas y valores, y
no la de simple transmisión de información o instrucciones. Cada gesto corporativo significa más
cuando es mercadeado con táctica.

Para influir mejor en los empleados, hay que conocerlos como personas y segmentar las
comunicaciones según sus posiciones, funciones, necesidades, intereses y expectativas.

Hay que conocer y valorar la percepción del cliente interno sobre lo que hace la empresa y lo que
de ella recibe. No sólo sobre la compensación salarial, sino también emocional.

Se debe enfatizar la información relacionada con: el reconocimiento al valor económico del

trabajo cotidiano de la gente, sus relaciones laborales, sus posibilidades de desarrollo y la visión de
su trabajo como proyecto de vida.

La comunicación interna espasmódica y reactiva, o concebida como “campaña” es percibida como

oportunista y no motiva a los clientes internos. El camino que produce más identidad y
compromiso es el del diálogo continuo.

El canal más poderoso de comunicación interna es el contacto personal o cara a cara,

especialmente entre supervisores y supervisados. Si otros medios apoyan este, se logra mucho
más con menos esfuerzo.

El manejo asertivo de las crisis o contingencias depende de: 1) que el liderazgo haya cultivado
previamente suficiente legitimidad con sus clientes internos; 2) tener un plan para estos casos; y
3) que el plan haya sido mercadeado debidamente.
La comunicación ascendente se refiere a los mensajes que los empleados envían a sus
administradores o a otros que ocupan puestos más altos dentro de la organización. Los
participantes en los programas de formación de General Electric toman parte en una
comunicación ascendente el último día del programa. Entregan a sus jefes una lista de propuestas,
que los jefes deben apoyar o descartar. La comunicación ascendente sirve primordialmente como
vehículo de retroalimentación, cerrando el ciclo de la comunicación descendente para garantizar
que se codifique y decodifique correctamente la información.

La comunicación ascendente también se puede dar fuera de la unidad de trabajo de la persona. El

gerente de capacitación se podría comunicar con el Vicepresidente de Ventas con el propósito de
definir los requisitos concretos de capacitación de sus empleados. Un empleado de cuentas por
cobrar podría enviar al gerente de Producción, información sobre un cliente infractor con
especificaciones singulares del trabajo. Las organizaciones están bajando la toma de decisiones a
los niveles inferiores. Los ejecutivos están facilitando a los administradores de niveles bajos y a los
empleados no administrativos para que tomen decisiones importantes. este cambio hace que la
calidad de la comunicación ascendente sea un imperativo a fin de que los ejecutivos puedan tener
acceso a la toma de decisiones.

Un empleado puede causar equívocos si distorsiona la información ascendente: comunicándole al

jefe sólo las buenas noticias, halagando al jefe siempre que puede, estando de acuerdo con el jefe
siempre, evitando presentar opiniones personales que difieran de las del jefe, aislando al jefe de
información negativa, abriendo la información que podría ser perjudicial para si mismo y eligiendo
palabras que solo proyecten impresiones favorables.

En ocasiones los empleados tratan de mostrar una imagen presentando a sus jefes sólo la
información positiva. Esto suele ocurrir cuando los jefes no reciben bien las malas noticias. O bien
culpan a los subalternos de problemas fuera de su control o bien son incapaces de encontrar
soluciones en conjunción con sus empleados.

Los mandos medios deben crear una cultura que propicie la comunicación ascendente. Deben
fomentar que sus empleados compartan información sobre sus éxitos y fracasos, actitudes,
avances laborales y errores.

Joseph Vittoria, Director General de Avis Rent a Car separa varias horas al día y en ocasiones días
enteros, para la comunicación no programada con sus subalternos y compañeros. La puerta de su
oficina está siempre abierta, literalmente, para que los empleados puedan detenerse y compartir
con él lo que piensan.

Esta cultura propicia una comunicación ascendente honrada, como vía para contrarrestar la
tendencia de los empleados a ocultar información con potencial lesivo. Fomenta la participación
de los empleados en la toma de decisiones, recompensa la apertura y limita las políticas inflexibles
y los procedimientos arbitrarios.

Al actuar en forma constructiva en la comunicación ascendente el mando la refuerza y limita el

aislamiento de los ejecutivos. El ejecutivo que concede demasiada importancia a la comunicación
descendente, que permanece encerrado en su despacho y que delega responsabilidades
indebidamente, aumentará su aislamiento.