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LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un término utilizado


eneconomía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa
avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumomasivo
de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos.

El concepto de sociedad de consumo está ligado al de economía de mercado y, por ende, al


concepto de capitalismo, entendiendo por economía de mercado aquella que encuentra el
equilibrio entre oferta y demanda a través de la libre circulación decapitales, productos y
personas, sin intervención estatal.

Históricamente, podríamos señalar dos momentos para la transformación de la sociedad


capitalista industrial en una sociedad de consumo de masas:

Primero, en las últimas décadas del siglo XIX, se combinó por un lado, la unificación de Italia,
y sobre todo de Alemania, y por otro, el aldabonazo que supuso la Comuna de París (todo ello
en 1870-71); si lo primero disparó el crecimiento mercantil, industrial y científico técnico
(Segunda Revolución Industrial), lo segundo contribuyó a que se establecieran legislaciones
que hicieron aumentar los salarios, y ya con la conciencia de que el desarrollo de la demanda
interna permitía el crecimiento del beneficio. Quizá es más frecuente señalar como hito la
aplicación de la cadena de montaje a la fabricación de automóviles, por Henry Ford en 1909, lo
que permitió el abaratamiento del producto final; pero sería mejor considerarlo un ejemplo,
muy visible, de un proceso mucho más amplio.

Después, como reacción a la Depresión de 1929, se fueron imponiendo políticas basadas en


las teorías de J. M. Keynes, que promovieron un aumento constante de la demanda de
los consumidores privados; estas políticas se generalizaron en el mundo capitalista en las
décadas de los 1950 y 1960.

2- RECURSOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO


En la sociedad de consumo se ha desarrollado toda una serie de recursos y estrategias con el
fin de aumentar el consumo y dar salida a la producción. Uno de estos recursos ha sido el
desarrollo de diferentes modalidades de venta, como la venta a plazos y las tarjetas de crédito.
También hay que señalar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad
o a la imposibilidad de repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas
cambiantes, las ofertas y sobre todo la publicidad y el marketing. Todo ello favorece la cultura
del consumo.

2.1 LA PUBLICIDAD.

Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una técnica comercial que puede
definirse como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la
información, producir o cambiar actitudes e inducir a la acción beneficiosa para el anunciante.

La divulgación de información va dirigida a la contratación de bienes o servicios, por lo que


queda deslindada de la propaganda y de la información sobre los méritos del producto o
servicio, no sobre sus cualidades. Para evitar manipulaciones, la cámara de comercio
internacional ha elaborado u código de prácticas legales en materia de publicidad.

En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los


llamados medios de comunicación de masas.

En primer lugar, la publicidad trata de llamara la atención del público sobre el producto
anunciado e intenta impactar mediante la estética de los anuncios: utilización del desnudo
humano, de la sorpresa, del humor e incluso del suspense.

En segundo lugar, debe conseguir que el público compre el producto. Esto se logra
provocando primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los técnicos en
publicidad examinan y tienen en cuenta las más íntimas motivaciones y deseos del ser
humano, como es la necesidad de seguridad en uno mismo, el éxito en la vida, la necesidad de
aprobación por parte de los demás, etc.

2.2 EL MARKETING.

Se llama marketing al conjunto de técnicas para conseguir una producción más rentable y
una venta de los productos más eficaz. Un ejemplo de estas técnicas consiste en presentar los
mismos productos como “distintos”, con envolturas, marcas o envases diferentes, de modo
que sean capaces de provocar necesidades “nuevas”

Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto
es signo de prestigio y distinción. De ahí la importancia que adquieren las marcas y otros
signos externos del producto, el establecimiento de compra, la firma del diseñador o incluso
un precio elevado en las estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta
más que la calidad o su utilidad.

3- VISIÓN CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO


Si por un lado, hay quien afirma que la discusión sobre la bondad o maldad de la sociedad
de consumo es más de carácter ético o ideológico que estrictamente económico, en cuanto
que la sociedad de consumo no sería sino un estadio avanzado de las sociedades
industrializadas con el objeto de cubrir las necesidades y deseos de los consumidores; por otro
hay quien señala que si la economía es la ciencia encargada de satisfacer
las necesidades humanas con los recursos disponibles, es un problema económico de primer
orden plantear en qué medida la sociedad de consumo cubre nuestras necesidades, o bien
destina muchos recursos valiosos a satisfacer deseosfútiles, y a stocks invendibles, mientras
deja sin cubrir necesidades fundamentales.

Una de las críticas más comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que se trata
de un tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema capitalista y que,
por tanto, sus criterios y bases culturales están sometidos a las creaciones puestas al alcance
del consumidor. En este sentido, los consumidores finales perderían las características de ser
personas humanas e individuales para pasar a ser considerados como una masa de
consumidores a quienes se puede influir a través de técnicas de marketing, incluso llegando a
la creación de "falsas" necesidades entre ellos.

Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que


implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, y del vertido
de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de
esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.

Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha señalado también


que el modelo consumista ha conducido a que las economías de los países pobres se vuelquen
en la satisfacción del enorme consumo de las sociedades más industrializadas, mientras
pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentación de sus
propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes
pagan más dinero.

Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de señalar que, si la mayoría de la


población mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los países industrializados,
recursos de primer orden se agotarían en poco tiempo, lo que plantea serios problemas
económicos, éticos y políticos.

La sociedad de consumo no sólo se refiere al consumo de bienes sino también al de


servicios, dado que cada vez tiene más importancia en las sociedades desarrolladas el
consumo de servicios; fruto, fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y tiempo
libre. En este sentido, la crítica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto
de manipulación de la información, al objeto de "moldear" al consumidor para convertirlo en
el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder de hacerlo.

Por último, una de las mayores críticas a la sociedad de consumo viene de quienes afirman
que ésta convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo que propicia no
es un intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontraría en el mero hecho del
consumo en sí mismo.

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ANÁLISIS DEL CONSUMO ACTUAL: VIVIR ES CONSUMIR (I)

-Mira mi nuevo reloj, me lo acabo de comprar por 1500€.


-¿Por qué te ha costado tanto?
-Es un Rolex, sumergible a 100 metros.
-¿Y vas a bucear tan profundo alguna vez?
-No lo sé… Pero, ¿a que es bonito?
Hoy en día el sistema económico pone al alcance de las personas todo tipo de productos y
bienes para el consumo, desde lo más básico, como alimentos o prendas de vestir, hasta lo
más extraño, como gorras que pueden sujetar latas de refrescos.
El consumo como concepto no hace referencia a nada malo ni perjudicial. Podemos definirlo
como el simple hecho de consumir para satisfacer necesidades o deseos. El problema llega
cuando esta actividad se vuelve patológica. Entonces ya no hablamos de ‘consumo’, sino de
‘consumismo’. La Real Academia Española (RAE) define el consumismo como “la tendencia
inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.”
El modelo de bienestar de la sociedad actual se basa en la posesión y acumulación de bienes,
lo cual sirve de justificación para que prolifere el consumismo entre las personas. Si el objetivo
de la vida es tener muchas cosas, la principal actividad que se ve beneficiada es, lógicamente,
el consumo. La posesión y acumulación de bienes suele darse siempre de forma inmoderada,
tal y como apunta la definición de la RAE.
El término inmoderado parece ser un adjetivo demasiado subjetivo. ¿Qué es ser un
consumidor inmoderado? ¿cuántos iPods hay que comprar para considerarlo algo
inmoderado?. Las definiciones de la Real Academia destacan por ser objetivas y rigurosas, así
pues, que incluya el adjetivo inmoderado en la definición de ‘consumismo’ puede sorprender.
La RAE definemoderar como evitar el exceso, por lo tanto inmoderado es algo que no lo hace.
La utilización del calificativo inmoderado encuentra su explicación con la siguiente pregunta:
¿Hasta qué punto necesitamos lo que compramos? ¿En nuestro consumo necesario para
nuestras vidas? Todo aquello que se consume sin ser realmente una necesidad puede
considerarse como un exceso, en tanto en cuanto excede las necesidades básicas para la vida
de un individuo. Así pues, decir que el consumo actual es inmoderado ya no es algo subjetivo,
sino que se ha convertido en algo objetivamente cierto: todos consumimos inmoderadamente,
porque consumimos en exceso. No necesitamos todo lo que compramos. La mayor parte de
nuestras compras son excesos que se nos antojan necesarios.

Necesitamos lo que compramos en la


medida en que nos auto-convencemos (o nos convencen) de que el producto en cuestión nos
va a ayudar a ser más felices y a vivir mejor. En ese sentido, con la sociedad de consumo el
individuo tiene como principal actividad consumir.
Para muchos autores que la defienden, la sociedad de consumo es reflejo de un alto nivel de
desarrollo socioeconómico, que se manifiesta en el incremento de la renta de cada individuo.
Consideran también que este tipo de sociedad basada en el consumo constante ofrece a las
personas la posibilidad de adquirir bienes y servicios cada vez más diversificados, y que eso
contribuye a mejorar la calidad de vida y produce una mayor igualdad social, ya que son
muchos los individuos que pueden hacerse con una gran cantidad de productos que, según las
tesis de los defensores del sistema, contribuirán a hacer sus vidas mucho mejores y más
felices.
Así pues, el principal argumento para la defensa de la sociedad de consumo se apoya en que el
consumo contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas y que ayuda a las sociedades
a desarrollarse. Lo autores pro-consumo olvidan que en esta sociedad ideal donde las personas
pueden comprar cualquier cosa que quieran, hay muchos que no pueden consumir, ya que el
principal requisito para disfrutar de la sociedad de consumo, moderna y desarrollada, es tener
dinero. En la sociedad actual sigue habiendo millones de pobres, incluso en países
desarrollados, que no pueden participar en la sociedad de consumo.
Aunque quizás no es tan importante que participen, ya que el consumo de hoy en día no se
puede entender como la actividad que permite sobrevivir a las personas.
La principal característica que diferencia al consumo de masas tal y como lo conocemos hoy
del consumo tradicional en otras épocas de la historia es el objetivo que motiva a las personas
a consumir. Si antes se consumía para cubrir necesidades básicas (comprar comida, ropa…),
actualmente la mayor parte de la actividad consumista tiene como objetivo satisfacer los
deseos de los consumidores, que consideran necesarios los bienes que demandan.
Uno de los rasgos del sistema económico y del consumo actual es que crea necesidades
artificiales. Mediante la constante publicidad y otras técnicas, convencen y atrapan a las
personas en el círculo vicioso del consumo, del que es muy complicado salir una vez se ha
entrado.
Una vez dentro del ‘circo del consumo’, un sinfín de productos, anuncios, ofertas y
posibilidades se aparecen ante los ojos del individuo, que, abrumado por todas esas luces,
sonidos e imágenes, se siente incapaz de evitar comprar alguno de los productos que tiene
ante él. Muchas veces incluso, la falsa necesidad se crea segundos después de ver por primera
vez un producto. Verlo en el escaparate de la tienda y darse cuenta de que es indispensable
para poder seguir caminando por la calle. ¡¿Cómo he podido vivir sin esto?! Pocas semanas
después, el objeto en cuestión estará olvidado en algún baúl, o quizás estropeado y tirado a la
basura.
En definitiva, el fenómeno del consumismo depende cada vez más del deseo que de la
necesidad.
Pero el consumo actual no sólo tiene como objetivo cubrir necesidades o satisfacer deseos,
además sirve para distinguir a las personas entre sí, evidenciando aun más el sistema de clases
sociales que forma nuestra sociedad hoy en día.
Como hemos comentado, para consumir sólo es preciso una cosa: tener dinero. A partir de ahí,
todo depende de la cantidad de dinero de que se disponga. A más dinero, más productos. O,
también, a más dinero, productos más caros.
Cuanto más caro es un producto menos gente lo puede poseer. Esta regla básica explica el
sistema de clases. No es lo mismo una falda de la tienda del barrio que un vestido de Chanel,
por lo tanto, no es igual la mujer que lleva esa falda a la que viste el vestido. Son dos mujeres
diferentes. Diferentes socialmente.
Pero aunque es la vestimenta el rasgo que las diferencia exteriormente, en realidad el factor
diferencial es el dinero. La cantidad de dinero. Aunque eso no se puede ver ni saber con
certeza, se puede deducir, entre otras cosas, por la manera en que visten.
Precisamente por eso la mujer que tiene más cantidad de dinero decidió no comprar la falda
de la tienda de barrio (aunque podía hacerlo). Si hubiera comprado esa sencilla falda y la
hubiera llevado puesta por la calle, nadie podría haber sabido cuánto dinero tiene en realidad.
Para mostrar en qué estrato social se encuentra, gracias a su dinero, la mujer con posibilidades
compró el vestido de Chanel. Y así, cuando pasea por la calle, no hay dudas sobre su posición.
Todos pueden ver que ella es diferente a los demás. Es más que los demás.
Con la expansión del consumo por distintos escalones sociales, esta realidad ejemplificada con
la falda y el vestido se observa también a niveles de mucha menos opulencia y riqueza. En la
misma clase media de la sociedad (incluso en algunos sectores de la clase baja) ya observamos
los mismos comportamientos entre personas que, aunque son social y económicamente
parecidos, pretenden diferenciarse a través de los productos que consumen.
Así, el joven de barrio que tiene una moto más grande es mejor que el que la tiene más
pequeña, o el que puede llevar pantalones de Levi’s es más que el que lleva un pantalón de
chándal. También es mejor tener el último modelo de gafas de sol, y llevar un teléfono móvil
de gran tamaño.
Así pues, una de las funciones del consumo es proporcionar al individuo formas de distinguirse
de otros grupos de distinto nivel social. Las empresas y las marcas lo saben, y ofertan sus
productos como exclusivos, punteros e inigualables. Ante esos astutos anuncios publicitarios,
es fácil rendirse a la tentación de ser la chica o el chico más exclusivo, puntero e inigualable del
barrio.
Lo curioso es que, en el afán de distinguirse de los demás mediante la compra de objetos y
productos aparentemente únicos, las personas, en esta sociedad actual, caen en la paradójica
situación de que cada vez son más parecidas entre sí.
Con el consumo de masas desenfrenado se avanza hacia una progresiva pérdida de identidad
personal, ya que los ciudadanos (que en realidad ya no son ‘personas’, sino ‘consumidores’)
responden ante modelos de consumo idealizados mediante las efectivas técnicas de
marketing. Es decir, hay un gran número de personas que consumen sintiéndose especiales y
que realmente forman parte de un mismo grupo social, en el que todos los individuos tienen
un comportamiento y una cultura similar.
El consumidor de clase media español tiene los mismos hábitos que el consumidor de clase
media italiano, y ambos se parecen cada vez más a sus semejantes brasileños, coreanos o
saudíes. Todos ellos consumen las mismas marcas de ropa, escuchan las canciones de los
mismos ídolos juveniles, llevan en las orejas los mismos cascos de música, utilizan los mismos
teléfonos móviles y ven las mismas películas en el cine.
La globalización cultural puede considerarse en realidad una occidentalización. Aun sumido en
crisis económicas, políticas y sociales, Occidente sigue siendo el centro del mundo, muy
especialmente en lo que a cultura y consumo se refiere. Es en Occidente donde nacen las
marcas y las empresas que venden sus productos alrededor del mundo.
Regresando a la homogeneización que fomenta el hecho de consumir masivamente, hay que
añadir otro apunte interesante: el consumo connota socialización. En la medida que un
individuo se reconoce con determinadas marcas, se reconoce con los otros consumidores de
esas marcas y se distingue de otros que no son como él.
El cliente de una marca de gafas de sol tenderá a encontrar más afinidad con las personas que
lleven esas gafas, ya que el consumo forma parte de la cultura, y en esta sociedad actual todos
aquellos que son iguales en sus hábitos de consumo pueden considerarse también iguales en
su cultura. Así pues, se crean culturas nuevas a raíz de los productos que se consumen
(principalmente por el tipo de prendas que se visten o el tipo de música que se escucha).
Por otra parte, el consumo, además de atender a necesidades básicas, atiende a lo
aspiracional. Las personas quieren ser algo más. Y eso no se consigue usando siempre los
mismos pantalones ni teniendo siempre el mismo televisor. Siempre existe la posibilidad de
hacerse con un producto nuevo y mejor, y, como existe la posibilidad, existe también el deseo.
La sociedad se expresa a través del consumo. Como ya hemos dicho no basta con cubrir una
necesidad. Actualmente con el consumo se deben conseguir otro tipo de beneficios, como el
reconocimiento en un grupo social.
Si se tiene sed, se puede consumir agua, pero hay muchas más opciones que el agua para
cubrir esa necesidad. El mercado te ofrece cientos de bebidas y refrescos. Aunque son mucho
más caros que el agua, ésta se torna un bien demasiado simple y sencillo como para
consumirlo en público. Es mejor comprar una lata de un refresco que transmita a los demás lo
activo, joven y moderno que uno es. El agua no transmite ningún valor. Las bebidas
comerciales sí.
Así, hemos llegado a convertirnos en una sociedad materialista, consumista y muy competitiva.
La competitividad tiene su reflejo también en el consumo, ya que el hecho de comprar cada
año un teléfono móvil o un bolso nuevos no responde a una necesidad real, sino a un deseo de
ser mejor (o aparentarlo) en este mundo en el que vivimos. Aquel que sólo tiene un abrigo, o
que vive en un piso pudiendo vivir en un chalet, es considerado como un perdedor.
Porque es mucho mejor tener un armario lleno de abrigos y chaquetas para poder llevar uno
distinto cada día. Es mejor tener dos coches que uno. Es mejor cambiar el teléfono por el
último modelo, que vivir siempre con el mismo móvil. Es mejor volver con bolsas del centro
comercial, que volver con las manos vacías. Es mejor tener muchas cosas que tener tan sólo las
suficientes.
El que no consume no está disfrutando la vida al completo porque, hoy en día, vivir es
consumir

 I. LA SOCIEDAD ACTUAL
El ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras épocas procuraba
consumir de acuerdo con sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a
crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero placer de
consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista, que se caracteriza por:
 superproducción
 creación de nuevas necesidades y nuevos lujos
 predisposición a comprar
 despilfarro
En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las
personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfecha y, por otra parte,
existen seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades elementales.
El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia
oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto. Éste
absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes,
de información, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una de socialización. La era
del consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una
cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitación de necesidades e
informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y de su estabilidad.
Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, es decir significaciones que se
introducen desde afuera en las cosas reales. La función de estos símbolos será la de satisfacer
y gratificar los deseos y ambiciones personales.
"Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo,
es decir, en exaltación, exageración o hipervaloración mitificante. Es reconocer que, más allá
de la necesidad de satisfacer la aspiración a una vida más confortable, se vive socialmente una
ansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que esta compulsión trae una
desvalorización del objeto una vez alcanzado. El producto poseído ya no interesa tanto como
el que aún no se posee. De allí que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo
se torna sinónimo de desvalorización de ideologías, mitos, ídolos, modas y, por supuesto,
objetos."
Hoy en día se vive en una realidad determinada por la compulsión al consumo,la
globalización y el avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de
marketing que de información, y además se vive encerrado en un mercado y no en una
sociedad.
 II. EL CONSUMO
La posesión de bienes se da a través del consumo, definido como "el conjunto
de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos". Estos
pueden estar a disposición en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras.
El simple hecho de su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles y
da a todos el derecho legítimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo
de toda la sociedad.
El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La producción en masa
y la de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener
acceso a objetos similares.
El fenómeno del consumo implica relaciones de dominación pero también de imitación. El
mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. El consumo es una elección
consciente de la persona y depende de su cultura.
Las visita a los "shopping" no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de
bienes concretos. Estar en él hace parte del consumo simbólico. Además, el consumo permite
placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificación psicológica,
Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo,
el simple consumo estético de las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y
hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo.
La búsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la
base estructural de las sociedades occidentales.
"En las últimas décadas existe una particular intensificación de actitudes y comportamientos
sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en
descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel
paradigmático, afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; en
definitiva constituyéndose en un valor esencial de la cultura contemporánea."
 III. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.
La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una
incentivación del consumo, una generación de demanda. Es evidente que el marketing puede
exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y provocar una demanda
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La
necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la
sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca
importancia.
Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y
deseos.
Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor actúa de manera racional
o irracional; si está influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por parte del
consumidor:
Enfoque microeconómico: supone un consumidor lógico y racional cuyo esquema divisional se
basa en dos variables: precio y cantidad.
Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio de maximización de utilidades. Las
críticas efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre
los principios de racionalidad genérica del consumidor.
Enfoque conductista: para los conductistas solo la conducta observable proporciona
elementos objetivos para una rigurosa investigación psicológica. El aula del consumidor tiene
varios maestros; entre ellos se encuentran las "comunicaciones", la observación e "imitación"
de otros consumidores, las experiencias personales, etc.
Enfoque sociológico: es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y, más
aun, hacerlo sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre él, sus demandas y
decisiones.
Hay quienes consideran que el consumidor no es quien maneja el poder de decidir si compra o
no tal bien. Son los productores los que manipulan a los consumidores a través de los medios,
especialmente, por medio de la publicidad. Además, la producción crea nuevos productos que
a su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen necesidades
reales sino que son los generadores de las mismas.
Lo que prevalece en esta postura es la lógica capitalista que sólo busca el beneficio
económico. El hombre contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de forma tal
que se lo juzga por lo que tiene y no por quién es; sólo se realiza a través del consumo y para
ello cualquier medio es válido.
Partidarios de estas ideas son: John K. Galbraith, Erich Fromm, Vicent Packard, entre otros.
Otros consideran que el consumidor actúa racionalmente, así lo plantea Braidot en su obra
"Marketing Total", no existen clientes irracionales. En la mayoría de los casos los consumidores
se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y a
sus particulares esquemas divisionales. Para demostrar esta postura propone un ejemplo:
"Para una adolescente el valor de un zapato está en la moda. Es necesario que el calzado sea lo
que se usa. El precio y la duración carecen de importancia. Para la misma adolescente,
convertida en madre años después, la moda se convierte en una restricción. No comprará algo
fuera de moda. Pero buscará además, y quizá con prioridad, mayor duración, menor precio,
comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una compra racional para la
adolescente, pues vestir a la moda es su mayor preocupación, ya que sus restantes
necesidades de alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus padres."
Y existen quienes consideran que el consumo se balancea constantemente entre el extremo de
lo afectivo, que es el ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional que está orientada
a la realidad objetiva, intelectual y conceptual.
En algunos productos y para determinados consumidores preponderará lo afectivo y para
otros lo racional. El deseo humano es el motor del consumo.
 IV. DISPARADORES PSICOLOGICOS
Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones de compra son:
 cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo,
su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones y nivel socioeconómico.
 Status: este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo
que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los
diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.
 Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea
posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus
expectativas. Es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear
adicción y consumo de los productos.
 De necesidad: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un
producto para la vida cotidiana.
 Estandarización o Masificación: este disparador se posesiona en la mente del consumidor,
haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.

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