I.

- BASES TEÓRICAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

ÁREAS Y ESTRUCTURAS EMPRESARIALES.

Para entender la finalidad del marketing estratégico (MKT-E) en una
organización empresarial se requiere conocer las bases teóricas que sustenta
esta disciplina, así, se inicia conociendo a una organización; este texto se
enfocará a una empresa productora de bienes o prestadora de servicios,
aspecto que obliga conocer los siguientes puntos:
.- Áreas funcionales de la empresa.
.- Procesos de ingreso de recursos y salida de bienes y/o servicios.
.- Estructura organizacional.
.- Estructura financiera.
.- Administración de la producción.
.- Entorno empresarial

ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Las áreas funcionales de una empresa se muestran en la figura N° 01, la cual
tiene un enfoque sistémico y holístico.

PRODUCCIÓN MERCADOS

SIG

I.D
RR.HH. FINANZAS

Figura N° 01
PRODUCCIÓN.- Área dedicada a la transformación de recursos escasos
expresada en factores básicos de la producción, como son, materias primas,
recurso humano especializado, bienes de capital con tecnología que permita
incrementar la productividad; entre sus problemas se encuentran los de
logística como, almacenamiento, el cálculo correcto de lotes de materias
primas en función a la demanda y pedidos de los clientes, etc.

MERCADOS.- Destinada a relacionar la información del entorno externo de la

organización con todas las operaciones que se dan en cada área funcional de
la empresa que permita satisfacer las necesidades de los clientes y de la
sociedad.

1
RECURSOS HUMANOS.-Destinada a gestionar y administrar el recurso
humano que permita a toda organización cumplir con los objetivos
empresariales propuestos.
FINANZAS.-Área encargada de obtener fuentes de fondeo para que la
organización cumpla con sus funciones y logre sus objetivos.
SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL.-Área cuya finalidad es sintetizar y
sistematizar la información relevante que permita al ápice estratégico tomar
decisiones en el momento oportuno.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.- Es un área de vital importancia en una
empresa porque le permite descubrir las formas y maneras más adecuadas y
fáciles de satisfacer necesidades que requieren los clientes y la sociedad; se
encarga por ejemplo del diseño de productos.

PROCESO DE INGRESO – SALIDA DE BIENES Y/O SERVICIOS

Uno de los objetivos que persigue toda organización empresarial es optimizar
el flujo de ingreso de recursos escasos como son, los factores básicos de la
producción entre ellos las materias primas- insumos (N), recursos humanos (L)
y recurso capital (K) expresado en maquinarias, equipos, instalaciones y
edificios.
Este flujo liga a dos grandes mercados el de factores y el de bienes y servicios,
generándose los canales donde se encuentran varios intermediarios como son
transportistas, agentes mayoristas, agentes minoristas, almaceneros, etc.
A su vez se genera los entornos de compras y los entornos de ventas de la
organización aspecto que se muestra en la figura N° 02.

Entorno de compras Entorno de ventas

PRODUCCIÓN
MDO.
MDO.
ByS
FACT
N L K

CANAL CANAL

Calidad Experiencia Tecnología

Problemas de logística Motivación
Capacitación- Entrenamiento
FIGURA N° 02

2
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.- Toda organización empresarial cuenta
con estructuras ya sea verticales o planas, como se muestra en las siguientes
figuras
.-ESTRUCTURA VERTICAL

Figura N° 03
Se caracteriza por tener una cadena de mando que hace ineficiente la toma de
decisiones, expresada en lentitud, perdida de oportunidad, etc.
.-ESTRUCTURA PLANA

Figura N° 04

Se caracteriza por tener una cadena de mando que hace más eficiente la toma
de decisiones expresada en rapidez, aprovechamiento de oportunidad, etc.

3
ESTRUCTURA FINANCIERA.- Las estructuras financieras más conocidas de
una empresa están el balance, el estado de pérdidas y ganancias como se
muestra en las siguientes figuras, y cuya finalidad es determinar los grados de
Liquides – Rentabilidad que alcanza la empresa después de un ejercicio
económico.
ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA - BALANCE

ACTIVO PASIVO
Pasivo a corto plazo.
P.A.C.P.
A.CTE.
Pasivo a largo plazo
P.A.L.P.

PATRIMONIO
A.FIJO CAPITAL

TOTAL ACTIVO TOTAL PASIVO + PATRIMONIO

Figura N° 05

ESTADO DE RESULTADOS - PÉRDIDAS Y GANANCIAS

RUBROS PRESENTACIÓN
VENTAS NETAS INGRESOS
MENOS: COSTO DE VENTAS Inventario final – inventario inicial
UTILIDAD BRUTA Margen
MENOS: COSTOS OPERATIVOS CF + CV
.-COSTO FIJO
.-COSTO VARIABLE
MENOS: GASTOS CF
.-DE ADMINISTRACION
.-DE VENTAS
UTILIDAD ANTES DE INTERESES E UAII
IMPUESTOS
MENOS: COSTO FINANCIERO
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS UAI
IMPUESTOS
UTILIDAD NETA UN (Antes de distribuir)

ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN.- La administración de la

producción esta en función al comportamiento de la demanda, así por ejemplo,
puede haber una demanda ha pedido, otra por lote y otra continua como se
muestra en las siguientes figuras.

4
Costo Costo
A pedido A

Lote B

Continua C

Volumen de producción Volumen de producción

Clases de producción Economías de escala

Curva de aprendizaje
Figura 6 A Figura 6B

EL ENTORNO EMPRESARIAL.- Se da en tres escenarios, el internacional, el

general y el inmediato cuyas dimensiones se muestra en la siguiente figura.
ENTORNO INTERNACIONAL

ENTORNO GENERAL

ECONOMÍA TECNOLÓGICA

SOCIAL AMBIENTAL

ENTORNO INMEDIATO

Competidores
ENTORNO
Proveedores Clientes
INTERNO

Otras instituciones

Figura N° 07

5
ANÁLISIS DEL ENTORNO O ANÁLISIS DEL AMBIENTE.
Comprende los siguientes entornos.
1.-Entorno externo.
2.-Entorno interno.
El entorno externo comprende a su vez:
 Entorno Internacional.
 Entorno general o macro entorno, que a su vez comprende las
siguientes dimensiones o fuerzas:
.- Economía.
.- Tecnología.
.- Política.
.- Social.
.- Ambiental.
 Entorno inmediato o micro entorno, comprende las siguientes
dimensiones o fuerzas.
.- Competidores o sector industrial.
.- Proveedores.
.- Intermediarios.
.- Mercado.
El entorno interno, que comprende las siguientes fuerzas:
 .-Producción.
 .-Marketing.
 .-Recursos humanos.
 .-Finanzas.
 .-Sistemas de información gerencial.
 .-Investigación y desarrollo.

EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN EN EL MARKETING.- Comprende tres

procesos como sigue:

Planear Implantar Evaluar

.Diagnóstico . Organizar . Se compara

.Fijar metas . Dirigir el desempeño con
.Elegir estrategias . Controlar las metas
Y tácticas
RETROALIMENTACIÓN

Figura N° 08

6
LA PLANEACIÓN EN EL MARKETING.

PLANEAR DECIDIR
ES HOY ¿CÓMO Y CUÁNDO
¿QUÉ SE HARA SE HARÁ Y QUIEN LO
DESPUÉS? HARA?
LA PLANEACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO.

UTILIZAR LOS Para aprovechar OPORTUNIDADES QUE

RECURSOS DE LA OFRECE EL MERCADO
EMPRESA CON
ESTRATEGIA
CONCEPTOS EMPLEADOS EN LA PLANEACIÓN.- Tomado del texto de
Xavier Gimbert1

OBJETIVOS

ESTRATE-
TAC TAC
GIA

MISIÓN

VALORES

Figura N° 09
VALORES
Conjunto de proposiciones que determinan aspectos conductuales.

MISIÓN
.- Es un enunciado que responde a la interrogante ¿Cuál es la razón de ser de
la empresa?
.- ¿A qué clientes sirve?
.- ¿Qué productos se ofrece y con destino a que segmento del mercado?
Estas interr0gantes imponen límites a las actividades de una empresa, por
tanto la misión no debe ser extensa, vaga o muy precisa.

1
EL ENFOQUE ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA- Principios y Esquemas Básicos.- XAVIER
GIMBERT-Curso De Gestión Empresarial- EL COMERCIO (Lima) –UPC Ediciones Deusto –
España – 2001.- Pág. 23.

7
OBJETIVOS Y METAS

UN OBJETIVO ES UN RESULTADO DESEADO

LOS OBJETIVOS .Claros y específicos

DEBEN SER .Enunciados por escrito
.Ambiciosos pero realistas
.Coherentes entre si
.Cuantitativamente mensurables
.Vinculados a un periodo de tiempo

NIVEL DE ESTRATEGIA 1°-ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2°-DECISIÓN ESTRATÉGICA
3°-Táctica

ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es la ruta, dirección de cómo gestionar

la empresa para competir en el mercado.
Es de carácter cualitativo

DECISIÓN ESTRATEGICA ES Un plan amplio de acción por el cual la

(Formas , maneras de competir) empresa pretende alcanzar sus
objetivos y cumplir su misión en
función a la estrategia empresarial

TÁCTICA ES .-Un medio que permite poner en

práctica la decisión estratégica en
función a la estrategia empresarial
.-Más detallado que la decisión
estratégica.
.-De periodos cortos de tiempo por
tanto es de carácter cuantitativa.
PREGUNTAS CLAVE
MISIION : ¿En qué negocio estamos? ¿Cuál es nuestra razón
De ser? ¿Qué necesidad se piensa satisfacer?
OBJETIVOS: ¿Qué queremos lograr?
META : Objetivo expresado cuantitativamente.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Dirección, dimensión en gestión, en el cual se
desenvolverá la empresa frente a la competencia para lograr los objetivos
DECISIÓN ESTRATÉGICA: Las maneras y formas de cómo vamos a competir
a corto plazo para lograr las metas.
TÁCTICAS : ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? (Actividades, tareas)

EJEMPLO

8
 OBJETIVO EMPRESARIAL- META: Incrementar las ventas en 5% anualmente.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Costos (Dirección: Minimizar costos en todas
las operaciones de todas las áreas funcionales de la empresa)
DECISIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING: Penetración en el mercado.
(Forma o manera: Penetrando al mercado)
TACTICAS: .- Intensificar los esfuerzos de marketing (MKT MIX).

ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
La planeación en el MKT- E debe seguir el siguiente proceso:
I.- PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA.- Comprende, Filosofía,
Propósito, Misión, Visión, Objetivos a largo plazo, Estrategias empresariales.
II.- PLANEACION ESTRATEGICA DEL MKT.- Decisiones estratégicas
II.-PLANEACIÓN ANUAL DEL MKT.- Diseño e implantación de programas y
tácticas a corto plazo. La secuencia de un planeamiento estratégico se puede
apreciar en la siguiente figura.

SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.- El grafico siguiente se

elaboró en base al texto de Fred R David2

RETROALIMENTACIÓN
ENTORNO
EXTERNO .-Investigación de mercados.
.-Análisis de la competencia.
.-Análisis del sector industrial.

ASIGNAC.
OBJETIVOS OBJET. OBJETIV.
MISIÓN EVALUAR
FODA
DE
ESTRAT. ANUALES
RECURSO

ENTORNO
INTERNO

Formulación de estrategias Implementación Evaluar

Figura N° 10

2
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – FRED R. DAVID- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997 – Pág. 13.

9
De la figura se desprende tres grandes etapas, la primera trata sobre la
formulación de la estrategia, la segunda sobre la implementación y la tercera
sobre la evaluación.
La primera etapa se inicia formulando la misión de la empresa la cual debe
contener implícitamente la estrategia empresarial seguido de un diagnóstico del
ámbito externo de la organización y comprende, el análisis del entorno externo,
un estudio de mercado seguido del análisis del sector industrial y de la
competencia, todos estos aspectos vienen a ser los insumos para formular los
grandes objetivos, la identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades y la estrategia empresarial.

En la implementación se plantea los objetivos operativos y los programas de

asignación de recursos, y la última etapa trata de la evaluación y seguimiento
de implantación de la estrategia que de ser el caso se retroalimenta.

PLANEACIÓN DEL MARKETING. – Trata sobre el planeamiento estratégico

pero desde la óptica del marketing como muestra la siguiente figura.

ANÁLISIS MATRIZ
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
DEL FODA,
EFE, EFI DE MKT DE MKT – MIX
ENTORNO

ENTORNO
INTERNO

ANÁLISIS
MERCADO
DEL META PROGRAMAS
MERCADO DE MKT – MIX

ANÁLISIS DEL
SECTOR
INDUSTRIAL
POSICIONAMIENTO EVALUACIÓN
Y VENTAJA
COMPETITVA
ANÁLISIS DE
LA
COMPETENCIA

FIGURA N° 11 RETROALIMENTACIÓN

10
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA
.- Posicionamiento es, lograr que el o los productos estén presentes en forma
permanente en el cerebro de los clientes, por tanto un programa de
posicionamiento implica:
.- Determinar las estrategias de como posicionar un producto en la mente de
los clientes del mercado meta o mercado objetivo, buscando distinguirlo de sus
competidores.
.-Ventaja competitiva es lograr que el cliente perciba nuestro producto o
productos como únicos, y se logra realizando los mismos procesos que hace la
competencia pero de forma diferente sin la posibilidad de copiarlo o imitarlo.

CADENA DE VALOR.- Según el texto Michel E. Porter “VENTAJA

COMPETITIVA” una cadena de valor interna tendría el siguiente gráfico3

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Actividades de
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS apoyo

DESARROLLO TECNOLÓGICO

ABASTECIMIENTO

Logística Operaciones Logística Mercadotecnia Servicio ………..

Interna Externa

Actividades primarias

Administración Operaciones
Administración Literatura
Publicidad De fuerza De la Promoción
De MKT. fuerza de técnica
de ventas
ventas

Figura N° 12

MERCADO META O MERCADO OBJETIVO

.- Es el grupo de clientes que comparten las mismas necesidades y tienen los
mismos estilos de vida.

3
VENTAJA COMPETITIVA –Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior- MICHAEL
E. PORTER.- Décima tercera Reimpresión- Compañía Editorial Continental S.A. De C. V.-
México 1996. Pág. 63.

11
.- La selección del mercado meta se hace identificando a los clientes en función
a sus necesidades para luego ubicarlos geográficamente y seguidamente
realizar su perfil en función a variables geográficas, sociales, estilos de vida,
etc.
.- Localizado el mercado meta se estima la demanda cualitativa y la
cuantitativa, así como la demanda primaria y la demanda selectiva.

MARKETING MIX (MKT- MIX) O MEZCLA DE MARKETING.

Consiste en elaborar programas donde se interrelacionan en un modelo las
variables del marketing, así se tiene:
.-Las variables para bienes son, Producto, Precio, Plaza (Distribución),
Promoción (Comunicación).
.-Las variables para servicios implica añadir al de los bienes las variables de,
Personal, Presentación, Proceso.

PLANEACIÓN ANUAL DEL MARKETING- PROGRAMAS.

.- Implica el diseño de un programa de tácticas a corto plazo y la forma de
cómo se implantará, un programa tiene el siguiente contenido, señala a los
responsables de su ejecución, el presupuesto para su ejecución y los modelos
de seguimiento y evaluación.

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES GENÉRICAS (ETG)

Según Michael E. Porter4 se tienen tres estrategias competitivas como se
muestran en el siguiente gráfico. (ESTRATEGIAS EMPRESARIALES)

VENTAJA ESTRATEGICA
OBJETIVO Exclusividad percibida Posición de costo bajo
ESTRATEGICO por el cliente

DIFERENCIACION LIDERATO GENERAL

Todo un sector
EN COSTOS
Industrial

Solo a un segmento ENFOQUE O ALTA

en particular SEGMENTACIÓN

Figura N° 13
1.-LIDERAZGO EN COSTOS.
Busca como objetivo básico el liderazgo en costos.
El objetivo se logra a través de diferentes políticas y requiere:
.-Tamaño de planta grande que permita generar encomias de escala o curva de

.-ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el Análisis de los Sectores industriales y de la

4

Competencia.- Michael E. Porter- CECSA.- Pág. 60.- México, 1997.

12
experiencia.
.-Producción eficiente por tanto rígidos controles en gastos indirectos.
.-Evitar cuentas marginales que no estén en coherencia con los objetivos.
.-Minimizar costos en, ID, servicio, fuerza de ventas, publicidad.
Esta estrategia genérica para su desenvolvimiento requiere:
1.-Elevada participación en el mercado y acceso fácil a materias primas.
2.-Diseño de producto de calidad.
3.-Diversificación de productos para distribuir costos.
La estrategia defiende a la empresa de las cinco fuerzas porque puede manejar
los precios y generar barreras de ingreso como economías de escala.

2.-DIFERENCIACIÓN.
Producto percibido en el mercado como único, la diferenciación se puede dar
en:
a.- Diseño o imagen de marca. (Producto).
b.- Tecnología en servicio, en la cadena de distribución (Plaza).
La diferenciación debe buscar la lealtad del cliente y menor sensibilidad al
precio buscando incrementar las utilidades.
Proporciona Barreras de ingreso porque:
a.-Busca márgenes comerciales más elevados.
b.-Mitiga el poder de negociación de los proveedores (PNP) y el poder de
negociación de los compradores (PNC) por sensibilidad al precio.
c.-Mejor posición frente a la amenaza de productos sustitutos (APS).
d.-Impide a los competidores obtener una buena participación en el mercado.

3.- ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN.

.- Busca las estrategias genéricas de costo o de diferenciación pero en
segmentos del mercado o nichos de mercado.

ATRAPADOS EN LA MITAD. Según Porter las empresas en su desesperación

por permanecer en el mercado implantan varias estrategias empresariales al
mismo tiempo y como resultado se encuentran atrapadas en la mitad como se
aprecia en la siguiente figura (Figura tomada y adaptada de M. Porter)5
Rentabilidad
sobre la Tamaño de la empresa
Inversión
ROI

Participación en el mercado
Figura N° 14

5
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el análisis de los Sectores Industriales y de la
competencia.- Vigésima cuarta reimpresión.- CECSA.- México 1997.- Pág. 64.

13
.-La figura no se aplica a todos los sectores industriales (SI).
.-En algunos SI no se puede aplicar ETG en enfoque o diferenciación, pero si
en costos (Productos a granel). En estos SI suele haber una relación inversa
entre participación en el mercado y la rentabilidad sobre la inversión (ROI).
.-La posición de costo bajo puede no ser incompatible con la diferenciación o el
enfoque; el costo bajo se puede lograr sin una elevada participación en el
mercado. No hay relación entre la rentabilidad y la participación en el mercado,
a menos que se defina convenientemente el mercado.
.-Una empresa se encuentra atrapada en la mitad cuando falla en la
implantación de una estrategia genérica (ETG), y carece de participación en el
mercado, o tiene beneficios bajos.

RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS.

.-Fallar en lograr o mantener la estrategia. El valor de la ventaja estratégica por
alcanzarse erosione con la evolución del sector industrial (SI).

RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTOS.

.-Por cambio tecnológico que anule la experiencia, por inflación y por
Incapacidad de ver el cambio en el producto y en la comercialización.

RIESGOS EN LA DIFERENCIACIÓN.
.-Cuando el diferencial de costo entre competidores de costo bajo y la empresa
diferenciada es muy grande para que la diferencia retenga la lealtad a la marca.
.-Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante. La imitación.

RIESGOS DE ENFOQUE.
.-El diferencial de costo entre los competidores y la empresa enfocada se
amplia. Disminuye las diferencias en los productos deseados en relación a los
competidores. Los competidores encuentran sub-mercados (Nichos) dentro del
segmento objetivo estratégico.

DECISIONES ESTRATÉGICAS Tomadas y adaptadas del texto de F.R. David6

A.-DECISIONES DE CRECIMIENTO.
1.- PARA MERCADOS ACTUALES.
.-Penetración en el mercado.- Conseguir mayor participación en el mercado,
a través de un mayor esfuerzo en comercialización.
.-Desarrollo del producto.- Incrementar las ventas mejorando los productos
(Innovación, diseño, empaque, etc.) o desarrollando otros nuevos.
2.-PARA NUEVOS MERCADOS.
.-Desarrollo del mercado.-Introducir productos en nuevos mercados
.-Expansión del mercado.- Introducir productos en mercados internacionales.

6
CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA.- FRED R. DAVID.- Quinta edición.-
Pearson Educación- México 1997.- Pág. 206

14
-Diversificación concéntrica.- Agregar productos nuevos pero relacionados.
-Diversificación conglomerada.-Agregar productos nuevos no relacionados.
-Diversificación horizontal.-Agregar productos nuevos no relacionados a
clientes actuales.
.-Alianzas estratégicas.- Buscar la cooperación de otras empresas.

B.-DECISIONES DE CONSOLIDACIÓN.
.-Atrincheramiento.- Reducir el número de mercados.
.-Contracción de productos.-Reducir el número de productos.
.-Contracción del negocio, o desinversión.- vender una parte de la empresa
.-Liquidación.-Vender la empresa.
.-Integración hacia adelante.-Adquirir empresas con mayores productos de
mayor valor para el mercado
.-Integración hacia atrás.- Adquirir empresas con productos considerados
materias primas o insumos para nuestros productos.
.-Integración horizontal.-Adquirir empresas con integración hacia adelante y
con cadena de valor de un proveedor

MATRIZ BCG-BOSTON CONSULTING GRUP.- Tomado del texto de Fred R.

David7
PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
ALTA BAJA
TASA DE
CRECIMIENTO ALTA INTERROGANTE
ESTRELLA
DE LA
¿?
INDUSTRIA

BAJA
VACA LECHERA PERRO

Figura N° 15
PRODUCTO.- El marketing conceptualiza como producto a, productos físicos,
servicios, ideas, localidades, personas, instituciones, los cuales antes de ser
lanzados al mercado se les denomina concepto.

CLIENTE.- Se considera a la unidad económica que compra o adquiere un

producto independientemente si lo usa o consume, por ejemplo en el mercado
de juguetes lo consumen los niños pero los compran los padres o tutores, y

7
CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA.- FRED R. DAVID.- Quinta edición.-
Pearson Educación- México 1997.- Pág. 206

15
cuando el producto no esta en el mercado al futuro cliente se le denomina
prospecto.
CONCEPTO DE MARKETING.- En la siguiente figura se dan los principales
conceptos y categorías económicas que estructuran el concepto de marketing,
y su relación de estas con las estrategias tanto empresariales como las
operativas o decisiones estratégicas.

Acciones
orientada al cliente

Generan Busca el
Busca el deleite posicionamiento
+ programas de
del cliente del producto en
MKT-E
el mercado

Objetivos de Lograr:
desempeño de la MODELO DEL MKT MIX
organización >rentabilidad

>liquidez

> Participación en el mercado

Genera las bases para el diseño de:

ESTRATEGIA EMPRESARIAL, DECISIONES ESTRATÉGICAS Y TÁCTICAS.

Figura N° 16

El marketing es una filosofía, una manera de pensar de cómo se debe orientar,

organizar, dirigir una organización en función a la satisfacción de las
necesidades de sus clientes, logrando el posicionamiento de sus productos en
la mente de los clientes y de esta forma capturar la mayor participación en el
mercado.
El concepto de marketing implica entender, necesidades, deseos, demandas,
productos, transacciones, mercados, competidores; no entender correctamente
estos conceptos puede llevar a cometer la miopía del marketing.
La miopía del marketing es la percepción errónea sobre una necesidad
existente en el mercado, por ejemplo cuando una persona tiene hambre la
necesidad es hambre más no alimentos.

ORIENTADA AL CLIENTE.- Las acciones del marketing debe estar orientado a

satisfacer las necesidades del cliente ofreciéndole un valor superior continuo,
para ello se debe emplear estrategias de relaciones con el cliente (CRM)
basada en la confianza.

16
OBJETIVOS DE DESEMPEÑO DE LA EMPRESA.- Implica medir el
crecimiento de la empresa a través del logro de metas, medir el marketing
considerando el desempeño de la marca, satisfacción al cliente, e imagen de la
empresa.
En algunos casos se puede emplear como estrategia el marketing social
(Marketing causal) donde la empresa contribuye en la solución de problemas
sociales.

ACTIVIDADES COORDINADAS DEL MARKETING ESTRATEGICO.- Se basa

en la búsqueda de la calidad y creación de valor, así, en calidad busca clientes
satisfechos lo que implica medir el grado de satisfacción a través de la
comparación entre el desempeño real del producto frente al desempeño
esperado, para este aspecto se busca la opinión de los clientes, la mejora en
diseños, todo estos aspectos se enfocan a través de las dimensiones de la
calidad (Pagina N° 17).
En la creación de valor se considera la percepción que tiene el cliente sobre los
beneficios que le otorga un producto en función a las dimensiones de la
calidad, buscando por ejemplo beneficios funcionales de espacio, estéticos
como atractivo, psicológicos como sensaciones.

¿QUÉ BUSCA EL MKT?- El posicionamiento del producto en el cliente.

¿CÓMO LO LOGRA?- A través del MKT- MIX y programas de MKT-E.

DIMENSIONES DE LA CALIDAD.- Tomado del texto de Joseph P. Guiltinan y

Gordon W Paul8
1.-DESEMPEÑO.- Son las características operacionales de un producto
(Claridad de imagen en una pantalla de TV).
2.-CARACTERÍSTICAS.- Son las condiciones adicionales especiales que
mejoran la experiencia de uso de un producto (Bebidas gratuitas en un viaje).
3.-CONFIABILIDAD.- Es la probabilidad de fracaso de un producto dentro de
un periodo determinado de tiempo en uso o servicio (Falla de un equipo de
cómputo antes del tiempo de vida).
4.- CONFORMIDAD.- Grado hasta el cual un producto cumple los estándares
establecidos (Puntualidad en la salida y llegada de un Bus, el tamaño de una
camisa).
5.- DURABILIDAD.- Cantidad de uso que un producto puede soportar antes de
ser reemplazado (Tiempo de vida útil de una máquina).
6.- SERVICIO.- Medido en velocidad, cortesía, facilidad de reposición (Garantía
de uso de un equipo por un periodo de tiempo dentro del cual puede ser
reparado o reemplazado sin costo alguno).

8
ADMINISTRACION DE MARKETING ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS.- Quinta Edición.-
Joseph P. Guiltinan Gordon W Paul.- McGraw- Hill.- México 1994.- Pág.7.

17
7.- ASPECTOS ESTÉTICOS.- Referido a como se ve, se siente, sabe, huele,
suena un producto (El diseño de un equipo de cómputo).
8.- CALIDAD PERCIBIDA.- Calidad en todo el proceso de producción, de
adquisición y la distribución en los diferentes canales.

CALIDAD.- Es responsabilidad de todas las áreas funcionales de la

organización.
Debe estar orientado a:
.- La organización.
.- Al cliente.
.- La competencia (Análisis FODA).
.- Una coordinación inter funcional (Creación de valor).
.- Centrarse en el largo plazo (búsqueda continua de valor).
.- Lograr rentabilidad (satisfacer a todos grupos de interés de la organización).

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING (MKT).

Altos ejecutivos generan, objetivos, políticas, estrategias, está en función al
MKT estratégico. Los ejecutivos de línea media generan actividades operativas,
está en función al MKT operativo basado en tácticas.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING (MKT).

.-Antes de 1950 se genera el MKT masivo, en 1950.- Venta con apoyo de
publicidad, en 1970 busca la calidad, en 1980 busca la fidelización.
.-2000.- Se da el MKT Relacional (CRM)
.-2004.- Se da el meta MKT, en el 2005.- Se busca el MKT interno y externo.
.-2006.- Se da el MKT del permiso, en el 2010.-Se genera el MKT en línea.
.-2012.- Se crea el MKT como disciplina independiente.
.-2013.-Se genera el neuromarqueting, el marketing especializado por género.
.-2015.- Se viene desarrollando el MKT digital.

ELEMENTOS DEL MARKETING (MKT).

1.- Análisis cuidadoso de los mercados y del entorno.
2.- Selección de los grupos objetivos o mercado meta o mercado objetivo,
cuidando que la satisfacción de sus necesidades correspondan a las
capacidades de la organización.
3.- Adaptar la oferta del producto a las necesidades del cliente (Deleitar al
cliente).
NOTA.- Comercialización es la función mercantil que se dedica a la creación de
clientes.

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN Y LA ÉTICA.-

Tomado de la página Web de La American Marketing Association (AMA).
Es un conjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptados
por un grupo clientes o mercado meta y que rigen las actividades y procesos

18
de marketing.
La ética exige que el comportamiento de los colaboradores en función a las
necesidades de los clientes esté en coherencia con los valores proclamados.
La American Marketing Association (AMA, 2004) establece los siguientes
principios y valores en su Código de Ética:
1.-Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la
responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para
garantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas
a identificar, servir y satisfacer a todos los públicos relevantes: clientes,
organizaciones y sociedad.
2.-Honestidad e integridad: los directivos deberán impulsar y desarrollar la
integridad, el honor y la dignidad de la profesión.
3.-Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los
participantes recibirán productos y servicios seguros y adecuados al uso
requerido; unas comunicaciones sobre los productos y servicios que no sean
engañosas; las condiciones financieras y de cualquier tipo se establecerán
de buena fe; y existirán métodos adecuados que proporcionen una
compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de
tratamiento de las quejas y reclamaciones.
4.-Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de
su capacidad de influencia en otros miembros de la organización, y por ello,
no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no éticos.
 A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores éticos:
1.-Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y
stakeholders.(Grupos de interés, como socios, colaboradores, clientes, etc.)
2.-Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y
decisiones de marketing.
3.-Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del
comprador y los intereses del vendedor.
4.- Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.
5.-Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de
marketing.
6.-Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales,
medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la
sociedad.

ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING.- Tomado y sintetizado

del texto FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA de Philip Kothler –Gary
Armstrong9, donde se indica los siguientes enfoques de administración del
marketing:
.-Producción.- Los clientes buscan productos de bajo precio.

9
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pag.15..

19
.-Producto.- Los clientes buscan productos de calidad.
.-Venta dirigida.- Los clientes no compran si no se les ofrece promociones.
.-Mercadotecnia.- Implica detectar las necesidades del mercado meta y
deleitarlo.
El siguiente gráfico se tomó del texto de Philip Kotler Gary Armstrong10

Inicio - Enfoque -Medios -Objetivos

Organización -Producción -Ventas -Ganancias por volumen Adentro hacia

afuera

Mercado -Necesidades - MKT -Ganancias por saturación De afuera

hacia
adentro

Figura N° 17
MERCADO.- Es:
.-El conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto.
.-El lugar donde se reúnen compradores y vendedores, y donde tiene lugar las
transferencias de propiedad.
.-La demanda de un bien o servicio por un grupo de compradores potenciales.
.-Para la teoría económica la interacción de las leyes económicas de la
demanda y de la oferta.
El mercado se compone:
.- De personas y organizaciones con
 Necesidades a satisfacer.
 Dinero para gastar.
 Voluntad de gasto.
.- De clientes que al ser considerados implica:
 Identificar a grupos y sub grupos de clientes y consumidores.
 Segmentar el mercado en el cual se comparten:
1.- Deseos.
2.- Preferencias de compra.
3.- Comportamientos de uso, consumo del producto, esto implica a su vez:
 Buscar una oferta dirigida al segmento, lo que exige seleccionar el
mercado meta o mercado objetivo.
 Aplicar el MKT-MIX y programas de MKT, lo que considera a su vez
10
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pag.15..

20
determinar:
1.- El modelo de las cuatro P, Producto, Precio, Plaza (Distribución), Promoción
(Comunicación), añadiéndose las tres P para servicios como son Presentación,
Personal, Procesos.
2.- Producto implica tomar decisiones de marca, empaque, todo en función del
ciclo de vida del producto, implica también la forma, considerando la tecnología
de los procesos de producción en función al estilo, tamaño, color.
3.- Precio en función a los sistemas de fijación de precios.
4.- Plaza, o distribución que implica el análisis de los canales de distribución
5.- Promoción, que implica el estudio de los modelos de comunicación, la
publicidad, los sistemas de ventas personales.
6.- Proceso, implica el estudio de los procesos de adquisición del servicio.
7.- Presentación implica realizar el Benchmarking.
8.- Personal, implica considerar los sistemas de administración y gestión del
recurso humano.
9.- Potenciales ventas, lo que implica a su vez un análisis de mercado que
permita pronosticar la demanda cualitativa y cuantitativa, la demanda primaria y
la demanda selectiva, las elasticidades precio, ingreso y cruzada de la
demanda, y encontrar oportunidades y amenazas para la organización.

NUEVAMENTE.- ¿QUÉ ES MARKETING?

Es un sistema de actividades ideado para planear productos, teniendo en
cuenta los satisfactores de necesidades de los clientes meta u objetivo, implica
en el corto plazo decisiones estratégicas y tácticas, como es la fijación de
precios (Decisión estratégica de MKT), el producto mismo, las formas de
comunicación que permitan la promoción de los productos, su distribución o
plaza, todo en función a los objetivos empresariales y las estrategias
empresariales.
Estos aspectos obligan a realizar el análisis el entorno externo de la
organización, o análisis del ambiente para encontrar oportunidades y
amenazas, así como realizar el análisis del entorno interno de la organización
para encontrar fortalezas y debilidades de la organización para contrastarlas
con las oportunidades y amenazas que presenta en el entorno externo.

21
 II.- TEORIA DEL CONSUMIDOR.
Se manifiesta en la percepción de una o varias necesidades en la mente de un
consumidor y se expresa en el comportamiento de la demanda en el mercado.

NECESIDAD.- Es la percepción, la sensación de la carencia de algo que puede

generar malestar en el consumidor y puede influir en su comportamiento,
conducta, personalidad y toma de decisiones futuras.
Las etapas de una necesidad son:
1.- Manifestación de la necesidad.
2.- Representación mental del producto que puede satisfacerla (Deseo).
3.- Alternativas de elección en la conducta del consumidor en función de:
 La cantidad de información que el consumidor posee.
 Confianza del consumidor en esa información.
 Valor de la información que el consumidor otorga.
4.- Toma de decisión por adquisición.
5.- Comportamiento pos adquisición.- En esta etapa se generan dudas sobre la
elección de un producto, presentándose una disonancia cognitiva después de
la compra la cual se incrementa cuando:
 Mayor es la importancia en la decisión de compra (la compra de un
automóvil).
 Cuanto mayor es la semejanza entre el producto elegido y el rechazado. (la
compra de un equipo de cómputo).

CLASES.- Se tiene las siguientes clases de necesidades:

­ Físicas o básicas – PRIMARIAS
­ Colectivas o de grupo o sociales - SECUNDARIAS
­ Individuales – TERCIARIAS

DESEO.- Es el o los objetos que tienen la capacidad de satisfacer las

necesidades. Está en función a la cultura.

LEYES DE LAS NECESIDADES.

- Ilimitadas en número. - No existe una necesidad sino varias.
- Limitadas en capacidad o Ley de Saturación- Toda necesidad en su proceso
de satisfacción tienen su punto de saturación (ley de Goosem.)
- Variación en intensidad.
- Son concurrentes- Las necesidades se presentan al mismo tiempo.
- Son complementarias.- La satisfacción de una necesidad apertura un
abanico de otras necesidades.
- Ley de la sustitución.- Toda necesidad tienen su sustitución la cual está en
función en el grado de sustitución de la necesidad.
- Ley de fijación.

22
CLASES DE BIENES
Es importante clasificar los bienes en función a la reacción del consumidor
como respuesta al movimiento de su ingreso disponible, así se tiene:
.-BIENES NORMALES.- Son bienes cuya proporción de su demanda varia en
el mismo sentido de la variación del ingreso disponible de sus compradores.
.-BIENES INFERIORES.- Son los bienes cuya demanda varia en sentido
inverso a la variación del ingreso disponible de sus compradores.
.-BIENES SUPERIORES.- Son los bienes cuya variación de su demanda es
mayor a la proporción de la variación del ingreso disponible de sus
compradores.
.-BIENES SUSTITUTOS.- Se presenta cuando al subir el precio de un producto
aumenta la cantidad demandada del producto sustituto (si sube el precio del
gas se incrementa el consumo de la gasolina).
.- BIENES COMPLEMENTARIOS.- Se presenta cuando al bajar el precio de un
producto aumenta el consumo de otro bien que es complementario del primero.
(Si baja el precio de los automóviles se incrementa la demanda de gasolina por
ser producto complementario).

EL SERVICIO.
Es toda actividad que presta una unidad económica a otra permitiéndole
satisfacer una necesidad.
¿Cómo se diferencian bienes y servicios? Considerando los siguientes
aspectos:
­ Los bienes son tangibles.
­ Bienes tangibles con algún servicio que los mejora: Ejemplo la venta de un
producto, con servicio de instalación reparación.
­ Servicios acompañados de algunos bienes. Ejemplo: Transporte con
alimentos a bordo.
­ Servicios puros: Ejemplo cuidado de niños.

CLASES DE SERVICIOS.
­ Servicios genéricos.- Descanso, limpieza, transporte, entretenimiento.
­ Servicios básicos o mínimos.- (Agua.)
­ Servicios aumentados o periféricos.- Secadores de leña.
­ Servicio global.- Oferta conjunta de servicios.
­ Servicios potenciales.- Cuando los consumidores imaginan lo que podrán
encontrar; como el mejoramiento de sus prestaciones, etc. ejemplo equipos de
comunicación.

CLASES DE SERVICIO POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD.

­ Servicios de distribución.- Persiguen poner en contacto a los productores
con los consumidores – Transporte, comercio, comunicaciones.
­ Servicios de producción.- Que se suministran a las empresas o a los

23
consumidores – Servicios bancarios, de seguros, jurídicos, etc.
­ Servicios sociales.- Que se prestan a las personas de forma colectiva –
Atención médica, educación, etc.
­ Servicios personales.- Destinado a las personas - Asesoramiento, servicio
doméstico, peluquería, etc.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS.

1.-Intangibilidad.- No se aprecian con los sentidos sin antes de haberlos
adquiridos (a simple vista no se puede apreciar su calidad). Por tanto, suponen
un mayor riesgo percibido.
2.-Inseparabilidad.- No son independientes de la unidad que los presta, y no
son acumulables.
3.-Heterogeneidad o inconsistencia.- No son estandarizados, por tanto se
incrementa el riesgo percibido.
4.-Carácter perecedero.- No se pueden almacenar.
5.-Ausencia de propietarios.- Los compradores de un servicio adquieren
derechos pero no la propiedad de la unidad que lo presta.

EFECTOS DE LOS SERVICIOS.

INTANGIBILIDAD.
­ Los servicios no se pueden almacenar ni patentar.
­ Es difícil fijar precios a los servicios que a los bienes.
­ Es más difícil comunicar servicios que bienes.
HETEROGENEIDAD
­ La prestación del servicio depende cómo interactúan el comprador y el
proveedor.
­ La calidad puede verse afectado por factores no controlables por el
proveedor de servicios.
­ Puede que el servicio prestado no se ajuste a lo planificado o comunicado.
­ El riesgo percibido suele ser más alto que con los bienes.
INSEPARABILIDAD
- Los clientes de un servicio participan en su prestación.
­ Los servicios generalmente se prestan y consumen simultáneamente.
­ La prestación masiva puede ser difícil.
CARÁCTER PERECEDERO
­ Puede ser difícil sincronizar la oferta con la demanda de un servicio.
­ Los servicios no se pueden devolver ni revender.

24
DIMENSIONES DE LOS SERVICIOS.
1.-Objeto del servicio.- Los destinatarios de los servicios sólo pueden ser
personas o cosas – En el marketing social son las personas.
2.-Vinculación durante la prestación puede ser formal e informal.
3.-El cliente de un servicio puede intervenir en su diseño.
4.-Los servicios se pueden relacionar con la rigidez de la oferta y las
fluctuaciones de la demanda.
5.-La distribución del servicio está en función a los desplazamientos del
comprador y los lugares donde adquirir el servicio.
6.-La duración de los servicios es variable.

RELACIÓN DE PODER EN LOS SERVICIOS.

En los procesos de compra se crea una relación de dominio y una de
compromiso para continuar la relación de intercambio, así se tiene una relación
de dominio:
­ Alto y compromiso alto – en un gimnasio el cliente exige maquinas e
instrucción (dominio) y debe poner todo su empeño (compromiso alto)
­ Alto y compromiso bajo – en una cafetería el comensal exige buen servicio a
la menor desatención deja de ser cliente.
­ Bajo y compromiso alto – en una clase el estudiante no domina pero
necesita continuar.
­ Bajo y compromiso bajo – los servicios de limpieza pública.

FACTORES QUE EXPLICAN EL DESARROLLO DE LOS SERVICIOS.

1. Factores económicos.
­ Incremento de la riqueza.
­ Cambios en la composición de la demanda.
­ Desarrollo del estado de bienestar.
­ Estrategia empresarial.
2. Factores demográficos.
- Incremento de la esperanza de vida.
3. Factores sociológicos y sociales.
­ Más tiempo libre. - Grado de urbanización
­ Incremento de la PEA femenina - Nuevos valores sociales
­ Mejora de la calidad de vida.
4. Factores técnicos.
5. Factores legales.

JERARQUIA DE NECESIDADES.- ABRAHAM MASLOW

Considera que los motivos o necesidades van apareciendo de forma sucesiva
desde las más básicas hasta las más sofisticadas, generando una jerarquía a
manera de una pirámide, como se muestra en la siguiente figura. (Cadena).

25
PIRAMIDE DE MASLOW

Autorrealización – alcanzar la plenitud

Estima – Respeto de uno mismo

Pertenencia – Necesidades de afecto

Seguridad

Fisiológicas – Hambre, Sed, etc.

Figura N° 18
Cuando se han satisfecho las necesidades básicas aparecen otras de rango
superior.
Las motivaciones de carácter general se concretan en necesidades
específicas, así en la Pirámide de Maslow se tiene:

1.- NECESIDADES FISIOLÓGICAS.- Hambre, sexo, sed, sueño, necesidad de

aire, actividad física, etc.
2.- NECESIDAD DE SEGURIDAD.- Relativas al cuidado de la vida física o el
control de las amenazas.
3.- NECESIDADES AFECTIVAS O DE POSESIÓN Y AMOR.- Lleva a buscar
relacionarse con otras personas, persiguiendo la aceptación a través del afecto.
4.- NECESIDAD DE ESTIMA Y PRESTIGIO.- Busca sentimientos de
autoconfianza, su frustración produce sentimientos de inferioridad, debilidad.
5.- NECESIDAD DE AUTORREALIZACIÓN.- De perfeccionamiento personal o
cumplimiento de las capacidades totales de la personalidad.

NECESIDAD – DESEO.
Las unidades económicas tienen deseos casi ilimitados (necesidades
ilimitadas), pero sus ingresos son limitados, por tanto elige productos que
proporcionan el máximo beneficio, la mayor satisfacción por su dinero y cuando
este tiene poder adquisitivo los deseos se convierten en demanda.

MERCADOS Y CONSUMO
Es la relación de como se ve y se percibe el mercado y de las formas como va
cambiando, implica analizar:
.-La distribución geográfica de la población como, la estructura de la población
rural, urbana y suburbana.
.-Las variables demográficas del consumidor como, la edad, el ciclo de vida
familiar, educación, ingresos, razas y carácter étnico.
.-El ciclo de vida familiar en el mercado y comprende identificarlos por grupos

26
etarios, así se tiene:
 Etapa de la niñez
 Etapa de la adolescencia donde se dan cambios drásticos en los estilos de
vida y pueden señalar las conductas de consumidor en el futuro.
 Etapa de soltería.- comprende a los solteros jóvenes y sus estilos de vida.
 Casados jóvenes- Pareja sin hijos.
 Hogar lleno I – Casados jóvenes con hijos.
 Padres solteros, divorciados y solos
 Casados de mediana edad.
 Hogar lleno II.- Con hijos casaderos.
 Hogar vacío.- Casados con hijos ya casados.
 Soltero viejo, viudo(a) solitario(a)

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.

Etapas del proceso de decisión de compra del consumidor:
1.- Percepción de una necesidad.
2.- Selección del o de los productos que tienen la capacidad de satisfacer la
necesidad (Deseo).
3.- Decisiones de adquisición de un producto que estará en función a:
 Cantidad de información que el consumidor posee.
 Confianza del consumidor en esa información.
 Valor esperado de la información.
4.- Selecciona entre alternativas de productos.
5.- Decisión de compra.
6.- Comportamiento después de la compra (Ver necesidad en la página 22)

NIVEL DE PARTICIPACION EN LA COMPRA.

El aspecto conductual del ser humano para tomar decisiones de compra tiende
a ser mayor cuando:
.-El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer
una necesidad.
.-Es grande la suma de dinero comprometido.
.-El producto tiene considerable importancia social (Moda).
.-El producto proporciona beneficios significativos, como la disminución en el
tiempo en una determinada actividad. (los programas de cómputo).
Por el contrario existen situaciones de baja participación en los aspectos
conductuales del ser humano para tomar decisiones de compra, se presenta
cuando:
.-El o los productos son de bajo precio.
.-Los productos tienen sustitutos muy próximos.
Los aspectos conductuales que se hace referencia se expresa en:
 Lealtad cuando se produce satisfacción plena, esto conlleva a no considerar
otras alternativas (Programas de fidelización de clientes), no requiere que se

27
obtenga y analice información.
 Compra por impulso, se presenta cuando se carece de poca o nula
planeación sobre un producto pero impacta en el ser humano en la toma de sus
decisiones de compra, generalmente está en función a edades extremas del
ser humano como es un niño o un anciano.

DECISION DE COMPRA.- Se presenta cuando existe:

 Conveniencia de la ubicación.
 Rapidez en el servicio de entrega.
 Libre acceso al producto.
 Escasa o nula aglomeración de compradores.
 Precios en coherencia con el segmento del mercado.
 Oferta múltiple de productos.
 Servicios complementarios ofrecidos sobre todo después de la compra.
 Presentación de la oferta.
 Trato amable de la fuerza de ventas.

FUENTES DE INFORMACIÓN.
Se tienen fuentes externas y la del propio consumidor, así:
FUENTES EXTERNAS.- Se tiene
1.- Información comercial proveniente de:
 Fabricantes.
 Comerciantes mayoristas y minoristas.
 Vendedores
El medio donde se encuentra esta fuente es la publicidad, la propaganda.
2.- Información social proveniente de:
 Los familiares.
 Los amigos.
El medio donde se encuentra esta fuente es la comunicación verbal por
experiencia de uso de familiares y amigos.

SISTEMA DE INFORMACIÓN.- En el marketing se considera la información

como un sistema, así se tiene las fuentes de data internas provenientes de la
empresa, por investigación comercial, las cuales son estructuradas y
convertidas en información, las necesidades de información debe estar
relacionadas directamente con el mercado meta y el planeamiento estratégico
del marketing.
La siguiente figura se tomó del texto de Philip Kotler – Gary Armstrong11
SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING.

Ambiente
11
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pag.90. De MKT
Gerentes de
mercadotecnia Mercados
28
Planeación Meta
Ejecución Canales
 Evaluación
Registros Información
De las internos de MKT

Necesidades

De
información

Distribución Análisis de Investiga.

de la la
COMPORTAMIENTO DEinformación
COMPRA DEL CLIENTE. de
información mercados

Figura N° 19

ESTÍMULOS DEL CONSUMIDOR

¿Cómo responderán los consumidores a los diferentes estímulos del MKT que
la organización podría utilizar? Responde a la siguiente secuencia:
Modelo Estímulo Respuesta Ingresa a la caja negra del consumidor

El proceso se muestra en la siguiente figura, tomado del texto de Philip Kotler

Gary Armstrong12
Estímulos Otros Caja negra del Respuesta del
del estímulos consumidor comprador
mercado
Producto Elección del producto
Económicos Proceso
Precio Carácter. de Elección de la marca
Tecnológicos
del decisión
Plaza Políticos Elección del
comprador del
distribuidor
Promoción Culturales comprador
Momento de la
adquisición

FIGURA N° 20 Cantidad requerida

CARACTERÍSTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE.- La siguiente figura Nº 21
Tomado del texto de Philip Kotler Gary Armstrong13 muestra las características

12
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pág.159.

29
personales que influyen en el comportamiento de compra del cliente

Culturales
Sociales Personales Psicológicos
Sociales

.Edad
.Cultura .Motivación
.Etapa ciclo
de vida .Percepción Comprador
.Sub .Grupos de
cultura pertenencia .Ocupación .Aprendizaje
.Clase .Familia .Estilo de .Creencias
social vida
.Actitudes
.Personalidad

FIGURA N° 21

CULTURA.- Es un conjunto de creencias, símbolos y objetos que tiene una

sociedad, los símbolos pueden ser:
 Intangibles como actitudes, creencias, valores, lenguaje.
 Tangibles como herramientas, vivienda, productos y obras de arte.
La cultura cambia con el tiempo.

SUB CULTURA.- Son grupos de una cultura que exigen patrones de conducta
característicos que los distinguen de otros grupos.
Los patrones de comportamiento se basan en factores como raza,
nacionalidad, religión, identificación urbana o rural.

CLASE SOCIAL.- Es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por

los miembros de esta.
No solo lo determina el Yd, es una combinación de ocupación, ingreso,
educación etc.
No es una indicación de la capacidad de gasto.
Es una indicación de preferencias y el estilo de vida.

Se clasifica en, clase:

 Alta – Ejecutivos, empresarios.
 Media alta- Profesionales.

13
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pág.159.

30
 Media baja – Micro empresa.
 Baja alta- Trabajadores.
 Baja- Obreros.

GRUPOS DE REFERENCIA.-Son los grupos de una sociedad que desarrolla

sus propias normas de conducta, lo cual les sirve como marco de referencia
(Las familias, círculos de amigos)

FAMILIAS Y HOGARES.- Se presenta:

.- Cuando muchas personas pertenecen a dos familias se dan los siguientes
escenarios:
 De la familia donde provienen, determinan valores, influyen indirectamente
en las compras.
 Al formar familia cuando contraen nupcias, influyen directamente en las
compras
.- Determinan el comportamiento de compra, lo que exige responder a:
 ¿Quién influye en la decisión de compra?
 ¿Quién toma las decisiones de compra?
 ¿Quién hace la compra real?
 ¿Quién usa el producto?

FACTORES PSICOLÓGICOS.- Se generan a base de las motivaciones (ver la

jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, página 26), así mismo por la
percepción, aprendizaje, personalidad, actitudes.
La motivación permite entender por qué los consumidores se comparten como
lo hacen, responde a la interrogante ¿Por qué una persona hace algo? La
respuesta se da en “Porque tienen la necesidad de hacerlo”.
Toda conducta parte de una necesidad, y la necesidad se tiene que estimular y
se convierte en un motivo, y el motivo impulsa a la persona a buscar
satisfacción.

NIVELES DE DISPOSICIÓN DE LOS CLIENTES A DIVULGAR LOS

MOTIVOS DE COMPRA.
1° NIVEL.- Cuando los clientes están dispuestos a divulgar los motivos.
2° NIVEL.- Los clientes están conscientes de sus razones para comprar pero
no lo admiten. (Compra de prendas de vestir en bazares no exclusivos).
3° NIVEL.- Los clientes no pueden explicar sus razones de compra.

PERCEPCIÓN. Es el proceso de recibir, organizar, y asignar sentido a la

información, o los estímulos detectados por los sentidos.
El MKT emplea técnicas de percepción selectiva que se basa en:
 Seleccionar los sentidos que tienen la fuerza para captar y retener (Atención

31
selectiva).V.g. La vista percibe la claridad de imagen en una pantalla de TV.
 La nueva información se compara con lo que hay en el almacén de
conocimientos (Distorsión selectiva). v.g. El paneton solo se consume en
navidad.
 Retenemos una parte de lo que hemos percibido selectivamente. (retención
selectiva). v.g. La vista percibe la claridad de imagen en una pantalla de TV.

PERSONALIDAD.- Es el conjunto de rasgos de un individuo que influye en sus

respuestas de conducta.

TEORIAS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.- Tenemos:

1.- Racional.- Se basa en los principios de la Economía.
2.- Aprendizaje.- Se basa en las experiencias obtenidas.
3.- Psicoanalítica.- Se basa en los impulsos del sub consiente.
4.- Social.- Se basa en los procesos de integración a grupos sociales.

ACTITUD.- Es una predisposición aprendida para responder a un hecho a un

objeto, a una clase de hechos y objetos, estas son:
 Aprendidas por la experiencia.
 Tienen un objeto y pueden ser general como el deporte o especifico como un
club deportivo preferido.
 Tienen dirección o intensidad, que puede ser favorable o desfavorable.
 Una vez forma la actitud tienden a ser estables y generalizadas.
La actitud tiene influencias externas, así:
1.- Dimensión de tiempo como:
 Las estaciones, el día, la hora.
 Acontecimientos pasados.
 El tiempo del que dispone el cliente para hacer la compra.
2.- El entorno físico, donde se privilegia la percepción de los sentidos como:
 Iluminación.
 Olores.
 Sonidos.
 Clima.
 Colores.
3.- Términos de la compra, como puede ser al contado o al crédito.
4.- Los estados de ánimo.

DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA (PSICOGRAFÍA).- La siguiente figura

32
se toma del texto de Philip Kotler- Gary Armstrong14, en dicha figura se muestra
las categorías a considerar en el estilo de vida.
Actividades Intereses Opiniones Demografía
Trabajo Familia De ellos mismos Edad
Pasatiempos Hogar Cuestiones Educación
Eventos sociales Empleo sociales Ingreso
Vacaciones Moda Política Ocupación
Diversiones Comida Negocios Dimensión de
Membresía en Medios de Economía familia
clubes comunicación Educación Vivienda
Compras Productos Geografía
Deportes Futuro Dimensión de
Cultura ciudad
Etapa del ciclo de
vida
Figura Nº 22

PERFIL DEL CLIENTE.

Es el proceso de definir a un grupo de clientes, cuya caracterización se da
porque tienen:
 Los mismos o parecidos estilos de vida.
 Las mismas necesidades.
 Los mismos satisfactores.
 El mismo o parecido ingreso disponible.

En base al perfil del cliente se identifican las variables que permitan segmentar
el mercado.

14
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.-Pág.167.

33
 III.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

CONCEPTO DE SEGMENTO DE MERCADO.- Es un grupo de clientes que

comparten un deseo distinguible del resto de los sujetos activos del mercado
en relación a la demanda.

SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO.- Es un proceso que consiste en:

 Dividir el mercado de un producto en varias partes cuya característica es
encontrar un grupo de clientes con comportamientos idénticos en variables
económicas y sociales homogéneas.
 Identificar las necesidades y deseos de los clientes en una de las partes en
que se dividió el mercado llamado segmento, e incluso puede admitir una
segunda división de la parte del mercado que permita encontrar a un grupo
más reducido de clientes pero con variables económicas y sociales casi
idénticas a esta parte del mercado se le denomina nicho de mercado.
 Permitir aplicar el modelo del MKT – MIX en el mercado, en el segmento o
en el nicho de mercado.

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO.

1°.-Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. (Perfil del
cliente).
2°.-Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
3°.-Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está
satisfaciendo.

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN.

 Mensurabilidad, de libre accesibilidad (Instituciones en los canales).
 Redituable en el cual es posible diseñar programas eficaces de MKT.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES FINALES EN CALIDAD

DE CONSUMIDORES INDIVIDUALES.
Comprende las dimensiones siguientes:
.- Geografía.
.- Demografía.
.- Psicografíca.
.- Conductual.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Consiste en dividir el mercado en

segmentos según su localización.
La segmentación geográfica puede ser regional, provincial, distrital, local,
donde se seleccionan a los clientes que comparten valores, actitudes y
preferencias de estilo.

34
Segmentar un mercado en función al tamaño del mercado, o concentración
geográfica.
El tamaño del mercado se mide en función a una población que en promedio
dispone un determinado ingreso disponible, no se refiere a la cantidad de
población existente.
La concentración geográfica se refiere a la población formando núcleos
urbanos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.- Considera las siguientes variables:

 Edad.
 Sexo.
 Grupos etarios.
 Etapa en el ciclo de vida familiar.
 Ingresos disponibles.
 Niveles de educación.
 Ocupación u oficio que práctica.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.- Se genera al considerar las siguientes

variables:
.- Características de personalidad en los consumidores como por ejemplo,
impulsivos, cautos, introvertidos, sociales, etc.
.-Estilos de vida.
.-Por valores como reflejo de necesidades a la necesidad en la que vivimos, así
(Cadena de Maslow) pueden ser:
 Respeto a uno mismo.
 Seguridad.
 Emocionales.
 Diversos gustos de vivir.
 Autorrealización.
 Sentido de pertenencia a un lugar.
 Sentido de tener logros.
 Ser respetado

SEGMENTACIÓN POR ASPECTOS CONDUCTUALES.- Se genera teniendo

en cuenta el comportamiento del cliente y su relación con el producto, así
considera:
.- Los beneficios deseados (Grupo focalizado).
.- Tasa de uso en función a
 No usuario.
 Usuario esporádico.
 Usuario regular.
 Usuario habitual.

35
La tasa de uso implica acciones que permitan su aumento mediante:
 1.- Descripción de nuevos usos de un producto (Otros usos a los embaces).
 2.- Propuesta de nuevos momentos o lugares.
 3.- Oferta de empaques de varias unidades.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS.- Se genera empleando

las siguientes variables:
.- Ubicación de los clientes de consumo intermedio o de distribución.
.- Tipo de cliente como:
 Industria.
 Tamaño o capacidad de planta.
 Tipo de estructura organizacional.
 Criterios de compra (Contado o a el crédito)
.-Condiciones de transacción como:
 Situación de compra (Nueva o modificada)
 Tasa de uso.
 Procedimiento de compra (Arrendarse, financiarse).

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META.- Implica elegir uno o más

segmentos, así se tiene las siguientes estrategias de segmentación:
1°.- Congregación o total.- Se le denomina mercado indiferenciado o mercado
masivo, implica:
 Ofrecer un solo producto en el mercado.
 Se fijan estrategias de precio y de distribución de los productos en función a
los estilos de vida del mercado en promedio.
 Considera un solo programa de promoción.
 Genera estrategias empresariales de costo.
2°.- Segmentos múltiples o diferenciado.- Se le denomina mercado
diferenciado, implica:
 Se diseñan ofertas para cada segmento.
 Genera estrategias de extensión de línea.
 Genera estrategias de diferenciación.

FASES DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MKT-MIX.

El siguiente esquema se elaboró en base al texto de W. Stanton15 y otros como
se muestra a continuación.

FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –

15

Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- pág. 209.

36
DEFINIR EL O LOS OBJETIVOS DE MKT

EFECTUAR EL DIAGNÓSTICO DE LOS

ENTORNOS

REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN INFORMAL Y NO

ESTRUCTURADA

REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

SOBRE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

¿SE REQUIERE MÁS ESTUDIO?

SI No Termina el
proyecto
REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN FORMAL O
CAUSAL

ANALIZAR LA INFORMACIÓN

TOMA DE DECISIONES DE CONTINUIDAD

Figura Nº 23

Ejemplos de algunos proyectos de investigación de MKT16

PROYECTO OBJETIVO
Prueba de concepto Determinar si la idea de un nuevo
producto es atractivo para los clientes
potenciales
Prueba de texto Determinar si el mensaje pretendido
en un anuncio se está comunicando
eficazmente.
Sensibilidad al precio Apreciar el efecto que un cambio de
precio tendría en la demanda de una
marca
Análisis de participación en el Determinar la proporción que tienen
mercado una empresa en ventas de un
producto en un determinado mercado.

INVESTIGACIÓN INFORMAL.- Implica realizar una investigación preliminar,

donde no se conoce el comportamiento de las variables determinantes del
mercado.

FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –

16

Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- pág. 208.

37
INVESTIGACIÓN FORMAL.- Se estructura bajo la identificación de las
variables determinantes del mercado, e implica considerar y evaluar las fuentes
de información que pueden ser, secundarias y primarias, así mismo implica
seleccionar el método de investigación y los instrumentos y técnicas de acopio
de la información que pueden ser:
 La observación.
 La encuesta.
 La experimentación.
A su vez la investigación formal exige preparar formularios para obtener
información lo cual implica:
 Redacción de la pregunta teniendo en consideración el nivel del entrevistado
como son: vocabulario, comprensión de lectura, familiaridad con la
terminología.
 Formato de respuestas que se espera obtener.
 Esquema del cuestionario.
 Prueba piloto.
Planeando la obtención de la información y teniendo la base del mercado meta
u mercado objetivo y su localización geográfica se prepara el plan de
recolección de la información empleando el muestreo probabilístico tanto para
la investigación descriptiva como la causal.

38
 IV.- PRODUCTO.

CONCEPTO DE PRODUCTO.
.-Es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable;
se debe considerar que se refiere a los atributos físicos.
.-Cuando el producto no tiene marca tiende a ser identificado por su nombre
genérico.
.-Los clientes compran un producto no solo por sus atributos físicos si no
también por atributos ligados al servicio, y por los beneficios que genera al
satisfacer una necesidad.
.- Un cambio en un atributo de un producto crea otro producto.
.-Atributos de un producto:
 Calidad de producto.
 Características físicas del producto.
 Precio.
 Marca.
 Empaque.
 Diseño.
 Garantía.
 Color.
 Reputación del vendedor.
 Servicio del vendedor.

NIVELES O PARTES DE UN PRODUCTO.

 Producto esencial.- Son los beneficios intrínsecos que proporciona el
producto; es el núcleo de los beneficios o valor del producto.
 Producto real.- Son las partes de un producto como
.- Marca.
.- Estilo.
.- Empaque.
 Producto aumentado.- Son los servicios adicionales al cliente.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.- Se tienen:

1.- Productos de consumo como son los bienes de:
 Conveniencia.
 Compra comparada.
 Especialidad.
 No buscados.
2.- Productos de negocios como son:
 Materias primas.
 Materiales y partes de fabricación.
 Instalaciones, equipo accesorio.

39
 Suministros de operación.
BIENES DE CONVENIENCIA (Bienes tangibles).- Se tiene a:
 Los que se adquieren sin mayor información.
 Son de bajo precio.- Se compran con el mínimo esfuerzo.
 No son voluminosos.- No les afectan los caprichos del estilo y la moda.
 Deben estar al alcance del cliente.

PERIODO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP).-Las siguientes

figuras se tomó del texto de Philip Kotler – Gary Armstrong17
ESTILO MODA NOVEDAD
Ventas Ventas Ventas

.t t t
Modo de expresión básico Estilo popular Modas que
Y diferenciado. Ampliamente aceptado penetran con
v.g. Uso de polos en en cierto momento. rapidez, declinan
Vez de camisa v.g. Uso de polos con rápidamente.
aplicaciones. v.g. Uso de
polos con luces
a colores.
Fig. N° 24 – A Fig. N° 24 – B Fig. N° 24 - C

BIENES DE COMPRA COMPARADA (Bienes tangibles).

Son aquellos bienes que se compara:
 Calidad..- Precio.- Estilo.
Los bienes de compra comparada justifica la búsqueda de información por
beneficios potenciales.

BIENES DE ESPECIALIDAD.- Se caracterizan porque el cliente:

 Tiene una fuerte preferencia de marca.
 Dedica tiempo y esfuerzo considerable para localizar el producto de su
marca.

BIENES NO BUSCADOS.- Se presenta cuando el consumidor:

 No tiene conocimiento de su existencia.
 Sabe de su existencia pero al momento no lo desea (Los equipos móviles).

17
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pag.298 – 299.

40
INNOVACIÓN DE PRODUCTO.
La innovación que se hace a un producto tienen importancia para una empresa
porque:
 Los cambios tecnológicos hacen obsoletos los productos existentes. v.g. Los
equipos de cómputo.
 Muchos competidores permiten el copiado de un producto que logra éxito en
el mercado, por ejemplo el asado de ovino conocido como “Cancacho
Ayavireño”
La innovación en el producto permite generar:
 Una estrategia de diferenciación.

¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?

Es aquel que tiene las siguientes categorías:
 Este innovado, se percibe como único.
 No son fáciles de sustituir (En términos de función, de forma, etc.).
 No son fáciles de imitar (es un problema de percepción).

ESTRATEGIA DE NUEVO PRODUCTO.- Es una declaración que identifica la

función que se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos
empresariales y de MKT, por ejemplo, estrategia de producto “Introducir un
agregado o aplicación a un producto o línea de productos que ya existe o
corregir un producto existente” (equipos móviles).

ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO -

Se tiene el siguiente esquema o secuencia que sigue un nuevo producto:
Identifique la Análisis
Generación de Filtración
atención de
ideas de ideas
estratégica de negocios
los nuevos

productos

Desarrollo de Pruebas de
Comercialización
prototipo mercado

41
 Fig. N° 25
La figura N° 25 se tomó del texto de Stanton18, en el esquema, en relación al
análisis de negocios se considera:
1.- Identificar las características del producto.
2.- Estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del
producto.
3.- Establecer un programa para desarrollar el producto.
4.- Señalar responsabilidad de la viabilidad de un producto.

CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS.

Un nuevo producto tiene que:
 Tener una demanda de mercado adecuada, porque el producto puede
fracasar en el mercado porque no es importante para el cliente o simplemente
no tiene demanda.
 Satisfacer criterios financieros clave como rentabilidad y liquidez.
 Ser compatible con las normas ambientales, como evitar la contaminación,
tienen que ser inocuo y puede ser reciclable.
 Ser coherente con las estrategias de MKT diseñadas.

CRITERIOS DE INTERMEDIARIOS PARA LOS NUEVOS PRODUCTOS.

El intermediario debe tener:
 Buena relación con el productor y se debe aprovechar:
- La reputación del productor.
- Ser el único distribuidor.
- Recibir apoyo promocional y financiera del productor.
 Prácticas de distribución coherente con el sistema de distribución con el
productor.
 Que el producto le debe satisfacer criterios financieros óptimos.

PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVO PRODUCTO.- Es el conjunto de

decisiones sucesivas que una persona o una organización toman antes de
aceptar una innovación.

DIFUSIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO.-Es el proceso por el cual la

innovación se esparce a través de un sistema social con el tiempo, como es el
empleo de medios de comunicación.

ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN.- Un comprador (Prospecto) pasa

por las siguientes etapas.

FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –

18

Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- Pág. 260.

42
ETAPAS
1°.- Conciencia - Se expone a la innovación.

2°.- Interés - Busca información.

3°.- Evaluación - Juzga las ventajas y desventajas
y compara alternativas.
EL PROSPECTO
4°.- Prueba - Adopta la innovación, prueba una
muestra.
5°.- Adopción - Decide adoptar.
6°.- Confirmación - Se convierte en usuario.

CATEGORÍAS DEL ADOPTADOR.- Pueden ser:

.- Tempranos y pueden ser:
 Innovadores (Aventurero).
 Adoptadores tempranos (Líderes de opinión).
 Mayoría temprana (Los reflexivos).
.- Tardíos pueden ser:
 Mayoría tardía (Escépticos).
 Rezagados (Apegado a las tradiciones).

TASA DE ADOPCIÓN.- Es la rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo

producto, se mide por volumen de ventas sobre el total de ventas proyectado
multiplicado por 100.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN A LA TASA DE ADOPCIÓN.-

Comprende:
 Ventaja relativa, cuando una innovación es superior a productos disponibles.
 Compatibilidad.- Cuando el producto coincide con los valores y estilos de
vida de los adoptadores.
 Complejidad.- Es el grado de dificultad de entender o usar una innovación,
cuando es más compleja más lentamente se adoptará.
 Viabilidad de prueba.- Es el grado en que una innovación puede ser
muestreada.
 Observación.- Es el grado en que puede demostrarse realmente que una
innovación es efectiva.

ESTRATEGIAS DE MESCLA DE PRODUCTOS.

Una estructura de una mescla de productos tiene:
 Amplitud y se mide por el número de líneas de productos.
 Profundidad por la diversidad de tamaños, colores, modelos, que se ofrecen
con cada línea de productos.

43
LÍNEA DE PRODUCTOS.- Es el grupo de productos de características
similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes, por ejemplo
Línea blanca, línea marrón.

POSICIONAMIENTO.
 Es la manera de como los clientes actuales y potenciales perciben un
producto, relacionándolo con su marca y la organización que lo produce, a su
vez comparándolo con los productos de la competencia.
 Es el uso de técnicas que emplea una organización para crear y mantener
en la mente del cliente un constructo del producto en relación con los productos
de la competencia, de tal manera que se pueda repetir la compra.

PASOS PARA ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

1°.- Elegir el concepto de posicionamiento a través de un estudio de
posicionamiento cuyos elementos son:
 Como ven y perciben los clientes a nuestro producto y como lo ven o
perciben el producto de la competencia.
 Se emplea la técnica de mapas perceptuales, como se muestran en las
figuras siguientes.
 Diseñar la dimensión que mejor comunica la posición, como lemas,
atributos. v.g. La galleta X “La más crocante”
 Coordinar los componentes de la mescla de MKT para que comuniquen una
posición.
Ejemplo de un mapa perceptual por atributos del producto.

Mucho color

Muy dulce Poco dulce

Poco color

Fig. N° 26

44
Ejemplo de medición de la similitud percibida.
Marca. Muy similar Similar Ni similar ni Diferente Muy
indiferente diferente
1 2 3 4 5
X
Y
Z

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

Se diseña después de haber elegido el mercado meta, así se tienen estrategias
cuando solo:
.-Existe un competidor en este caso la estrategia debe comprender las
siguientes acciones:
 Buscar el posicionamiento del producto directamente en contra de la
competencia.
 Buscar una ventaja competitiva.
 No es prudente enfrentarse al competidor si este tiene fuerte
posicionamiento.
.-Cuando se tiene una clase o atributo de un producto, se debe dar a conocer
esta característica al mercado meta, por ejemplo producto libre de químicos, o
sin colorantes artificiales, en este caso se compite por precio y calidad.

EXPANSIÓN DE LA MESCLA DE PRODUCTOS.- Se logra aumentando la

profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número
de líneas que una empresa ofrece a los clientes.

EXTENSIÓN DE LÍNEA.- Se presenta cuando se agrega un producto similar a

una línea de productos existente con el mismo nombre de marca.

ALTERACIÓN DE PRODUCTO.- Es mejorar un producto establecido.

CONTRIBUCIÓN DE LA MESCLA DE PRODUCTOS.- Se aplica eliminando

una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea.

45
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Volumen de
Ventas.
-Utilidad

Tiempo en años
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive
Del
Producto

Fig. N° 27

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO – CARACTERÍSTICAS.-El siguiente

esquema se tomó del texto de W Stanton19
Factor Desarrollo. Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Perdida Bajas Rápido Lento Declive
Utilidades Muy bajas Pico Declive Bajo o nulo
Flujo de Negativo Moderado Alto Bajo
efectivo
Clientes Pocos Masas Disminución Pocos
Competido. Pocos En Muchos Disminuyen
crecimiento
Foco Ampliar el Penetración Defender Cambio
estratégico mercado en el participación
mercado en el
mercado
Énfasis del Conocimiento Preferencia Lealtad a la Selectivo
MKT del producto por la marca marca
Precio Alto Bajo Muy bajo
Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios
Promoción Alta Alta Baja Nula

19
FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –
Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- Pág. 288.

46
DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- las siguientes figuras se
tomó del texto de Philip Kotler- Gary Armstrong20

Ventas Ventas Ventas

Tiempo en años Tiempo en años Tiempo en

Años.
Etapa de introducción Etapa de madurez de Moda
extendida duración indefinida
Fig. N° 28 – A Fig.N° 28 – B Fig.N° 28 - C

ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA.

Depende de:
 Predecir la forma del ciclo de vida del producto incluso antes de su
introducción.
 Adaptar las decisiones estrategias de MKT en cada etapa del ciclo de vida
del producto.
1°.-ADMINISTRACIÓN DEL MKT EN EL INGRESO (Introducción).- Aprovechar
la ventaja del jugador inicial (Primera Ley del MKT).
2°.-ADMINISTRACIÓN EN EL CRECIMIENTO.- Se toman decisiones
considerando:
 La cantidad de competidores en el sector industrial y cuantos amenazan
ingresar.
 El desempeño de la marca dentro de la categoría de un producto.
3°.-ADMINISTRACIÓN EN LA MADUREZ.- Se considera las posibilidades de
una extensión de línea o modificar el producto.
4°.-ADMINISTRACIÓN EN LA ETAPA DEL DECLIVE.- Se considera:
 Se examinan los productos que no generan rentabilidad.
 Se crea programas de minimización de costos.
 Se mejora el producto en sentido funcional.

OBSOLESCENCIA PLANEADA.- Se plantea cuando el producto se convierte

en anticuado, esta obsolescencia puede ser:
 Obsolescencia tecnológica.- Obteniendo un producto de mejor desempeño.
 Obsolescencia de estilo.- Introduciendo un nuevo diseño de producto que se
distingue del anterior.

20
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.- Philip Kotler- Gary Armstrong- Segunda Edición –
Prentice Hall- México 1991.- Pág.303

47
MARCA.
Es un nombre o símbolo con el que se identifica un producto de los productos
de la competencia.
.- Nombre de marca.- Consiste en palabras, letras, o números.
.- Símbolo de marca.- Se presenta en forma de un signo.

MARCA REGISTRADA.- Es la marca que recibe protección legal.

MANEJO DE MARCA.- Se refiere a las formas de promover la marca,

manteniendo la calidad del producto.

CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA.

 Que sugiera algo acerca del producto (Beneficios – usos).
 Fácil de pronunciar, deletrear y de recordar.
 Que sea distintivo.
 Adaptable a los agregados a la línea de productos.
 Que se acoja la protección legal.

EL GENÉRICO.- Un palabra que señala un genérico se convierte en marca

cuando no se ha creado la marca, además todo genérico es simple y permite
lograr ser más eficiente en la promoción de este tipo de marca.

IMPORTANCIA DEL EMPAQUE.- Todo empaque es importante porque

permite:
 Proteger el producto en el transporte.
 Protege el producto después de la compra.
 Apoya en la comercialización a los intermediarios porque evita el deterioro
del producto.
 Persuaden a comprar el producto, porque muchos empaques tienen usos
múltiples aparte del producto en sí.

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE.- Se tiene empaque:

 De la línea de producto. V.g. aguas gaseosas.
 Múltiple. V.g. jaboncillos de tocador.
 De cambio o de eliminación. V. g, chocolates.

ETIQUETA.- Es la parte del producto que trasmite información sobre el

producto.

TIPOS DE ETIQUETA.- Se tiene etiqueta de:

 Marca, aplicada al producto o al empaque.
 Descriptiva, proporciona información de uso.
 Grado, identifica la calidad.

48
 V.- PRECIO
CONCEPTO DE PRECIO.-Es la cantidad de dinero que se entrega como
expresión de valor para adquirir un producto que encierra un valor equivalente.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.

.- En la economía es importante porque influye en la fijación de remuneración al
trabajo, en la tasa de interés, en las inversiones, en las utilidades, en la renta,
etc.
.- En la mente del cliente porque lo asocia con la calidad y con el beneficio que
proporciona.
.- En la empresa porque permite tomar decisiones sobre las ofertas de
productos frente a una determinada demanda.

EL PRECIO Y LAS METAS ORIENTADAS A LAS:

.- Utilidades para:
 Obtener una retribución (VPN, TR).
 Maximizar utilidades.
.- Ventas para:
 Incrementar el volumen de ventas.
 Capturar la mayor participación en el mercado.
.- Statu Quo para:
 Estabilizar los precios, cuando el producto está muy estandarizado o la
empresa es líder en el mercado.
 Hacer frente a la competencia.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

1.- Demanda estimada tanto cualitativamente como cuantitativamente, primaria
y selectiva para:
 Determinar si hay un precio que el mercado espera.
 Estimar cual podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
2.- Reacciones competitivas, que pueden provenir de:
 Productos similares.
 Sustitutos disponibles.
 Productos no afines que persiguen el mismo interés del cliente.
3.- Otros factores de MKT- MIX como son:
 Producto si puede ser alquilado o comprado, que implique un trueque parcial
como pago o puede ser devuelto al vendedor para su reembolso.
 Canales de distribución.
 Promoción.
 Costo del producto.

49
FORMAS DE ESTABLECER O FIJAR EL PRECIO
1°.- Determinando el costo total más una ganancia deseada.
2°.- Por medio del análisis marginal.
3°.- Por condiciones competitivas en el mercado.
4°.- Por cultura empresarial.

DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

Se tienen la siguiente fórmula para estimar el punto de equilibrio empresarial,
es decir cuando la empresa a un determinado volumen de ventas no tiene ni
perdida ni ganancia.

Equilibrio en unidades = Costo Fijo /(Precio de venta – Costo variable unitario)

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

1.- Competencia de precios contra competencia de no precios, se tiene:
 Competencia por precio, se plantea generalmente precios bajos.
 Competencia extra precios, se mantiene los precios mejorando su
posicionamiento en el mercado, V.g. desplazamiento de la curva de demanda
por diferenciación.
2.- Estrategias de entrada en el mercado, se tiene:
 Precio descremado, cuando se fija precio alto a un producto; en este caso se
considera que la cantidad demandada tenga elasticidad precio inelástica, y el
producto tenga barreras a nuevos ingresos o características distintivas.
 Precio de penetración en el mercado, considerando:
- Precio bajo.
- Que exista un mercado masivo.
- Que el producto tenga elasticidad precio de la cantidad demandada elástica.
- Permita disminuir los costos unitarios.
- Permita generar descuentos por volumen, por pronto pago.

50
 VI.- PLAZA.

CONCEPTO DE PLAZA.- DISTRIBUCIÓN.

Comprende a los canales de distribución como a los intermediarios localizados
en estos.

INTERMEDIARIOS.- En los canales de distribución ya sea de compra o venta

pueden estar localizados varios intermediarios que influyen en el margen
comercial y son:
 Mayorista.- Minoristas.
 Transportistas.
 Almaceneros.
 Rescatistas.- Acopiadores.
 Agentes tramitadores.
 Agentes vendedores independientes.
 Agentes especialistas en el manejo de mercancías.

La fórmula para determinar el margen comercial (MC) es:

MC = (Precio de venta – Precio de compra)/ Precio de compra x 100.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- Es el conjunto de unidades económicas que

están comprometidas en la transferencia de propiedad de un producto.

DISEÑOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

1° Paso.- Especificar la función de distribución, lo que implica diseñar una
estrategia del canal, esto implica a su vez:
 Revisar los objetivos del MKT.
 Especificar las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción.
2° Paso.- Seleccionar el tipo de canal.
3° Paso.- Determinar la intensidad expresada en el número de distribuidores.
4° Paso.- Elegir a los sujetos activos del canal como las empresas
distribuidoras.

TIPO DE CANAL O DE DISTRIBUCIÓN.

1.- Distribución directa o de cadena simple.- Cuando considera Productor –
Cliente.
2.- Distribución indirecta o de cadena compleja.- Cuando considera a la
siguiente cadena, Productor – Intermediario – Cliente.

SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL.

51
1.- De bienes de consumo como son:
 Productor – consumidor.
 Productor detallista – consumidor.
2.- De bienes de negocios como son:
 Productor – usuario.
 Productor – Distribución industrial – usuario.
 Productor- Distribuir industrial – revendedor – usuario.
 Productor – agente – usuario.
 Productor – agente – Distribución industrial – usuario.
3.- De servicios:
 Productor – consumidor.
 Productor – agente – consumidor.

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS CANALES.

Esta basado en las siguientes consideraciones:
1.- Mercado.
 Estructura o tipo de mercado.
 Número de clientes potenciales.
 Concentración geográfica del mercado.
 Tamaño de pedido.
2.- Producto.
 Valor unitario.
 Carácter perecedero.
 Naturaleza técnica.
3.- Intermediarios.
 Servicios proporcionados por los intermediarios.
 Disponibilidad de los intermediarios deseados.
 Políticas de productores y de intermediarios.
4.- De la empresa.
 Deseo de tener el control del canal.
 Servicios proporcionados por el vendedor.
 Capacidad de la administración.
 Recursos financieros.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN.- Puede ser:

 Intensiva.- Cuando un productor vende su producto a través de todo punto
de venta.
 Selectiva.- El productor vende su producto a través de determinados
intermediarios.
 Exclusiva.- El productor vende su producto a solo un intermediario.

CONFLICTOS EN EL CANAL.- Se pueden dar en forma:

52
.- Horizontal.- Cuando se presenta conflictos entre los distribuidores.
.- Vertical.- Se presenta conflictos entre productor y el distribuidor.

CONTROL DEL CANAL.- Una unidad económica tienen control sobre el canal
cuando:
 Tienen la perecía necesaria en la comercialización.
 Ofrece recompensas.
 Tienen la capacidad de sancionar.

53
 VII.- PROMOCIÓN.

En el marketing corresponde al derecho de utilizar las diversas formas y

maneras de comunicación.
Por medio de la promoción se busca:
 Incrementar el volumen de ventas.
 Afectar la elasticidad precio de la cantidad demandada. v. g hacer más rígida
la demanda cuando el precio sube y más elástica cuando el precio baja.

FUNCIONES DE LA PROMOCIÓN (Comunicación).- son tres:

 Informar.
 Persuadir.
 Comunicar.

MÉTODOS DE PROMOCIÓN (Comunicación)- Se tiene:

 La venta personal.
 La publicidad que es una comunicación no personal.
 La promoción de ventas como incentivo temporal. v. g concursos.
 Relaciones públicas.

COMUNICACIÓN INTEGRADA DEL MARKETING (CIM).- Es un proceso

estratégico de negocios utilizado para planear, ejecutar, evaluar, la
comunicación coordinada con el público.
La CIM comienza con la planeación estratégica del MKT y de esta forma
coordinar la promoción con:
 La planeación del producto.
 La asignación de precios.
 La distribución.

ELEMENTOS DE LA CIM.
 Las fuentes de información del mercado meta sus hábitos y preferencias de
medios.
 La comprensión de lo que el mercado meta conoce y cree que se relaciona
con la respuesta deseada.
 La mescla de herramientas promocionales (ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y Relaciones Públicas).
 Flujo continuo de información adaptado a las necesidades de información del
mercado meta.

PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN.

54
La presente figura se tomó del texto de Stanton21

Transmisión Decodificación
del mensaje
Codificación Del mensaje
Se eligen los
Del mensaje El receptor
medios
compara el
Se crea un
mensaje con
anuncio
su marco de
referencia

Mensaje que
se recibe
Mensaje que Ruido cambian el
se pretende conocimiento
interferencia las creencias o
transmitir
los
sentimientos
del receptor

Retroalimentación
impacto evaluado Respuesta va
por medio de la de la simple
investigación de conciencia a
mercados la compra

Figura Nº 29

FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –

21

Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- pág. 575.

FUNDAMENTOS DE MARKETING – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –

21

Editorial McGraw Hill – 13° Edición - México – 2004- pág. 575.

55
 VIII.- ESTUDIO DE MERCADO
Las leyes económicas que participan en un mercado son:
1.- Ley económica de la demanda.
2.- Ley económica de la oferta.
Las cuales al interactuar (negociación en función al poder de una de las leyes)
se genera el precio, y el precio determina las cantidades que se comercializan
en el mercado.

ACCIONES EN UN MERCADO.
INTERCAMBIO.- Es el acto de obtener de una unidad económica un producto,
ofreciendo un algo a cambio.
TRANSACCIÓN.- Es la unidad de medida del intercambio; es un intercambio
de valores entre dos partes.
MERCADO.- El concepto de transacción genera el concepto de mercado, que
es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.
MERCADO POTENCIAL..- Comprende el mercado competitivo, el mercado de
competencia y el mercado relativo.

Mercado negativo Mercado competitivo

Mercado de competencia

Mercado relativo
Fig. N° 30

REPRESENTACIÓN DE UN MERCADO.
Precio y/o tarifa
D S

Precio de equilibrio E

S D

Cantidad demandada
0 Cantidad de equilibrio

56
 Fig. N° 31
VARIABLES DE UN MERCADO.
1.- La demanda.- Las cantidades demandadas.
2.- La oferta.- Las cantidades ofertadas
3.- El precio.
4.- El precio de equilibrio.
5.- La cantidad de equilibrio.

POSICIONAMIENTO Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.

LIDER.- con el 30%- 40% del mercado

Participación
en el mercado
RETADOR.- Con el 20% del mercado

SEGUIDOR.- Con el 10% del mercado

FLANQUEADOR.- Con el 5% del mercado

Fig. N° 32

SENSIBILIDAD DE LAS VARIABLES DEL MERCADO.

LA DEMANDA.- Es sensible a variaciones de:

VARIABLES CUANTITATIVAS.
1°.-Ingreso disponible.
2°.-Incremento de la población y desplazamientos.
3°.-Precios de los bienes relacionados, sustitutos, esperados,
complementarios.
VARIABLES CUALITATIVAS.
4°.- Clima.
5°.- Gustos y preferencias.
6°.- Otras variables aleatorias.

LA OFERTA.- Es sensible a variaciones de:

VARIABLES CUANTITATIVAS.
1°.-Costos de producción y/o comercialización
2°.-Tecnología y capacidad instalada.
3°.-Precios de los bienes relacionados, sustitutos, esperados,
complementarios, de bienes alternativos.
VARIABLES CUALITATIVAS.
4°.- Clima.
5°.- Variables cualitativas de comportamiento del consumidor.
6°.- Otras variables aleatorias.

57
ESTRUCTURAS DE MERCADO.
1.- DESDE LA ÓPTICA DE LA OFERTA.
.-Competencia perfecta.
.-Monopolio.
.-Oligopolio.
.-Competencia monopolística.
2.-DESDE LA ÓPTICA DE LA DEMANDA.
.-Monopsonio.
.-Oligopsonio.

EL ÁREA DEL MERCADO.

Se entiende como el área bien definida donde se localizan todos los sujetos
activos que determinan el comportamiento de un mercado, por ejemplo se
encuentran los compradores (consumidores), los competidores, etc.
Implica analizar:
.- la población.
.- los ingresos de la población.
.- otros factores de naturaleza:
*.- Económica.
*.- Social.
*.- Institucional.
*.- Física.

LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO.

Comprende el territorio geográfico en coherencia o no con el espacio
económico.
Involucra a los compradores del mercado potencial.

CARACTERIZACIÓN DE LOS ESPACIOS ECONÓMICOS QUE INVOLUCRA

UN MERCADO
.- Aspectos culturales.- ideas, creencias, actitudes, conductas, valores.
.- Estilos de vida en función al espacio geográfico (altitud, latitud).
.- Costumbres.
.- Idioma, y formas de comunicación.
.- Actividades económicas dominantes (vocación).

VERTEBRACIÓN ESPACIAL DE MERCADOS.

Se refiere a los medios de comunicación que permite vertebrar el espacio
económico con otros espacios económicos, generando la integración de
mercados.
Uno de los medios de comunicación, es el transporte y sus diferentes
modalidades, generando diferencial en costos de transporte (flete) y costos por
seguros, transporte y almacenamiento.

58
GRUPO OBJETIVO O MERCADO META.
Grupo de unidades económicas a los que se dirige el producto o productos,
servicio o servicios, denominado mercado meta.
Implica detectarlos a través de un proceso de segmentación, para luego
cuantificarlos, aspecto que será determinante en los programas de producción
y de ingresos de un proyecto.

COMPONENTES DE LA POBLACIÓN OBJETIVO – SEGMENTOS

IMPLICADOS.
­ Población objetivo “ directa” .- Constituido por las unidades económicas
que hacen uso del producto o del servicio.
­ Población objetivo “ indirecta” .- Constituido por los siguientes segmentos:
­ 1.- Beneficiarios colaterales.- (Familiares).
­ 2.- Beneficiarios no participantes por motivos geográficos.
­ 3.- Afectados negativamente.

FOCALIZACIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO.

IMPLICA:
­ Determinar y proyectar la población objetivo o mercado meta.
­ Identificar la necesidad que tiene la población objetivo.
­ Delimitar geográficamente el mercado.
­ Segmentar a la población objetivo para diseñar estrategias de MKT.
Las estrategias de MKT están dadas en el modelo de Marketing MIX.

VARIABLES DEL MKT – MIX.

Para bienes.
1.- Precio.
2.- Producto.
3.- Plaza (distribución).
4.- Promoción (comunicación)
Para servicios.
1.- Procesos.
2.- Presentación.
3.- Personal.

EL MERCADO RELEVANTE. Los temas considerados en el mercado

relevante, demanda primaria, demanda selectiva y segmentación de mercados
y temas relacionados se elaboraron en base al texto de Joseph P Guiltinan –
Gordon W Paul22

22
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING.- Joseph P. Guiltinan – Gordon W. Paul.- Quinta
edición.- McGrawHill.- México 1994.- Pág. 65-96

59
Es la estructura del mercado que es estratégicamente importante.
Abarca dos etapas:
1°.- Describir la estructura del mercado.
2°.- Los límites del mercado relevante amplio y limitado.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO.

Es una representación de los grados de sustitución que existe entre un
conjunto de productos que satisfacen necesidades similares
Implica identificar:
.- Las necesidades de los compradores.
.- Los bienes y servicios que ofrecen los vendedores.

ESTRUCTURA DE MERCADO RELEVANTE.

Implica identificar:
.- Las formas que podría definir el mercado de un producto, lo cual implica
determinar:
1°.- La clase de producto.
2°.- La forma de un producto.
3°.- La marca y su proveedor.

MÉTODOS PARA IDENTIFICAR Y CLASIFICAR CLASES Y FORMAS DE UN

PRODUCTO.
Se tiene los métodos de similitud de:
1°.- Características y funciones. 2°.- Situaciones de uso.

SIMILITUD DE CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES.

Se emplea cuando los productos:
Comparten características similares como son:
.-Químicas y físicas y función técnica idéntica.
Por ejemplo:
 Clase: pan. (Para desayunos)
 Forma: pan francés.
 Marca: Panificadora Pacífico, Ricos Pan, etc.

SIMILITUD DE SITUACIONES DE USO.

Se emplea cuando el producto presenta diferencias en situaciones de uso
como:
.- Ahorrar tiempo.
.- Tecnológicamente el producto requiere un manejo menos complicado.
.- Requerimientos personalizados.
Por ejemplo:
 Clase: pan.
 Forma: tostadas.

60
 Marca: Panificadora Pacífico, Ricos Pan, etc.
LIMITE AMPLIO DEL MERCADO RELEVANTE.
Se define cuando se dan las siguientes condiciones:
.- Cambios en control gubernamental.
.- Cambios en tecnología.
.- Cambios económicos, demográficos, sociales, culturales.
Implica identificar:
1°.-Oportunidades de crecimiento de largo plazo para el proyecto.
2°.-Amenazas potenciales para el proyecto en función a su objetivo de
crecimiento de la empresa.
3°.-Analizar la demanda primaria.

LIMITE RESTRINGIDO DEL MERCADO RELEVANTE.

Se da en:
.- La competencia de marcas.
.- Cuando se prevén cambios importantes en el entorno que modifiquen las
formas de los productos o en las situaciones de uso.
Advertencia: la forma o clase por el uso no implica la existencia de productos
sustitutos.
El límite restringido del mercado relevante implica el análisis de la demanda
selectiva.

ANÁLISIS DEL MERCADO.

CONCEPTO.
Es la función que enlaza una organización con el mercado mediante la
recolección de información.
Es la evaluación de oportunidades, amenazas; consiste en obtener información
sobre el comportamiento del mercado con la finalidad de pronosticar como
cambiará.
Se inicia acotando el espacio económico de influencia.

OBJETIVO DE UN ANÁLISIS DE MERCADO.

Probar que existe un número suficiente de unidades económicas, que
presentan una demanda con ciertas condiciones y que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa de producción a través de un proyecto de
inversión en un periodo de tiempo.

TAREAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO.- Se tomó del Tomado del texto de
HAIR – BUSH – ORTINAU.23

1.- DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN DEL MERCADO.- Evaluación de

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En un ambiente de información cambiante. .- Hair. Busch.

23

Ortinau.- Segunda Edición.- Mc Graw Hill.- México 2004.

61
oportunidades – estudios de beneficio y estilos de vida – estudios descriptivos.
2.- INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA.- Análisis de mercados objetivo –
posicionamiento y grupos (mapas perceptuales) – prueba de conceptos y
productos- participación en el mercado- sensibilidad en precios.
3.- INVESTIGACIÓN DE DESARROLLO DE PROGRAMAS.- Estudios de
satisfacción del producto – Análisis de la demanda – Análisis de la oferta –
Estudios de la eficacia de la publicidad – Investigación de actitudes.
4.- ANÁLISIS DEL DESEMPEÑO.- Análisis del producto

APORTE DEL ANÁLISIS DEL MERCADO A UN PROYECTO DE

INVERSIÓN.
Proporciona información para el análisis de los rubros siguientes:
1°.- De localización. (Oferta – demanda- comercialización)
2°.- Técnico (Programa de producción- demanda- precios)
3°.- Económico. (Planeamiento estratégico)
4°.- Para el estudio financiero (Precios)
5°.- Para el estudio de puesta en marcha (Plan de marketing)

PARTES DE UN ANÁLISIS DEL MERCADO.

Un análisis del mercado debe presentar las siguientes partes:
1°.-ANÁLISIS DE LA OFERTA.
.-Análisis del sector industrial.
.-Análisis de la competencia.
.-Análisis de la comercialización.
2°.-ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
.-Análisis de la demanda primaria.
.-Análisis de la demanda selectiva.
.-Segmentación del mercado.
3°.-ANÁLISIS DE PRECIOS.
4°.-ANÁLISIS DE POLÍTICA ECONÓMICA Y SU RELACIÓN CON EL
MERCADO.
5°.- OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO-

JUSTIFICACIÓN PARA REALIZAR UN ANÁLISIS DEL MERCADO.

Para analizar el comportamiento de las variables de un mercado se requiere de
información.
La información (secundaria, primaria) se obtiene a través de un proceso
ordenado, bajo un método científico que se caracterizan por ser lógicos,
sistemáticos, confiables.

62
TRANSFORMACIÓN DE DATOS PUROS EN INFORMACIÓN.

DATOS PUROS ESTRUCTURA INFORMACIÓN

DE DATOS

DATOS PUROS.- Representan las respuestas de primera mano que se obtiene

sobre un objeto o tema de investigación.- (v.g.- Las respuestas de una persona
en un cuestionario).
ESTRUCTURA DE DATOS.- Resultados de combinar datos puros mediante
algún análisis cuantitativo o cualitativo.(Análisis estadístico)
INFORMACIÓN.- Conjunto de hechos derivados de la estructura de datos, las
cuales se interpretan y se les otorga un valor.

FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Las figuras y

contenidos se tomaron del texto de Hair, Busch, Ortinau 24

FASE I FASE II FASE III FASE IV

Determinación Elaboración
del problema del diseño Ejecución del Comunicación
de de diseño de de los
investigación investigación investigación resultados
de
apropiado
información

Fig. N° 33

FASES Y TAREAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

INFORMACIÓN.
FASE I.- DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
INFORMACIÓN. (PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN)
Tarea 1.- Determinar y aclarar las necesidades de información.
Tarea 2.- Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación.
Tarea 3.- Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la
información.
FASE II.- ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO.
Tarea 4.- Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de
datos.
Tarea 5.- Determinar el plan de muestras y el tamaño de la muestra.
Tarea 6.- Determinar los temas y escalas de medición.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En un ambiente de información cambiante. .- Hair. Busch.

24

Ortinau.- Segunda Edición.- Mc Graw Hill.- México 2004.-Pág. 33 - 47

63
FASE III.- EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
Tarea 7.- Recolectar y procesar los datos.
Tarea 8.- Analizar los datos.
Tarea 9.- Transformar las estructuras de datos en información.
FASE IV.- COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS.
Tarea 10.- Preparar y presentar el informe final.

FASE I.- DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

INFORMACIÓN. (PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN)

TAREA 1.- DETERMINAR Y ACLARAR LAS NECESIDADES DE

INFORMACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN.
Identificar el posible problema a investigar y la necesidad de información que
se requiere para encontrar solución.
Debe definirse el problema de investigación a través de preguntas.
Por ejemplo.- Problema: ¿Tendremos demanda suficiente para el producto N?
Se genera la Idea de la investigación.- En MKT conlleva muchas veces a
formular hipótesis, sus fuentes son múltiples.
Por ejemplo ¿La tendencia a consumir productos libres de químicos es muy
acentuada entre la población joven?

TAREA 2.- REDEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIÓN COMO UN

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
Se debe identificar las variables relacionadas y asociadas con el problema de
investigación, con el planteamiento de preguntas de ¿Cómo? ¿Qué? ¿Dónde?
¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Cuánto o cuánta?
Problema: ¿Cuánta demanda suficiente se tendrá para el producto N en el
mercado objetivo Z?
Definido el problema a investigar y la información requerida se debe identificar
los atributos que se desarrollarían con la pregunta del problema.
Por ejemplo ¿La demanda de que depende?- ¿Precio-Edad-Sexo-Ingreso
disponible -estilo de vida?
.- ¿Dónde compran? ¿Cuándo compran? ¿Por qué compran? ¿Cómo
compran? ¿Cuánto compran?
En este punto se debe plantear si la investigación requiere una investigación
exploratoria, de una descriptiva o de una explicativa o causal.
Definido el problema a investigar y los requisitos de información, se debe:
1.- Localizar la posible población objetivo o mercado meta.
2.- Realizar el perfil de la población objetivo o mercado meta.
3.- Realizar la segmentación del mercado y estimar la población objetivo o
mercado meta. Con el perfil del segmento se estima la cantidad de población
objetivo o mercado meta para pasar luego a realizar el diseño de levantamiento
de información secundaria y luego la primaria.
TAREA 3.- ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Y

64
DETERMINAR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN
Los objetivos de la investigación se deben desprender de la formulación del
problema a investigar y de los requisitos de información requeridos.
v.g.- Problema: ¿Cuánta demanda suficiente se tendrá para el producto N en el
mercado objetivo?
OBJETIVO: Estimar la demanda cuantitativa del producto N en el mercado
objetivo.
Se debe tratar de estimar el valor esperado de la información, para ello se
formulan las siguientes preguntas:
1.- ¿Es posible obtener la información?
2.- ¿La información indicará quien toma las decisiones sobre algo que ahora no
se sabe?
3.- ¿La información proveerá conocimientos importantes?
4.- ¿Qué beneficios se obtendrán de la información?
NOTA.- en esta parte se debe determinar si es necesario la investigación
considerando el valor de la información, teniendo en cuenta la información
secundaria y los costos que implicaría obtener información primaria.

FASE II.- ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO.

TAREA 4.- DETERMINAR Y EVALUAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Y LAS FUENTES DE DATOS
Implica elaborar un plan para obtener la información, y considera:
1°.- El tipo de datos (Cualitativos, cuantitativos).
2°.- Los métodos de obtención de datos a través de los tipos de investigación´.
3°.- El diseño de un plan de muestras (Si se requiere).
4°.- Los instrumentos de obtención de datos (Guías de entrevista,
cuestionarios, etc.).
5°.- Calendario de ejecución y presupuesto.

CLASES DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

1.- Exploratoria.
2.- Descriptiva.
3.- Explicativa o causal.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.

Se centra en:
.-Recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no
estructurado.
.-La encuesta no estructurada con preguntas abiertas,
.-Las técnicas que emplea son las entrevistas de grupos focales, la entrevista
profunda, la observación no estructurada.

65
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA.
Implica estudios con hipótesis de pronóstico de un hecho, como:
.-Actitudes, Intenciones, preferencias, hábitos de compra, evaluaciones de las
estrategias de marketing.
.-Busca respuestas a las interrogantes ¿Cómo, quién, qué, cuándo, dónde,
cuánto? La investigación descriptiva no consigue resolver las preguntas sobre
el porqué de un problema, por esa razón, la investigación de mercados para un
proyecto debe ser explicativa o causal.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLICATIVA O CAUSAL.

Se destina a reunir datos y crear estructuras de información que permitan
establecer modelos de las relaciones entre variables causa – efecto.
Permite comprender las razones del comportamiento de los fenómenos que se
dan en el mercado.
Emplea la observación estructurada, con cuestionarios como instrumentos.
Implica estudios con hipótesis causales.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Y PRIMARIOS.

1.-FUENTES SECUNDARIAS.- Es información pre existente y se refiere a todo
lo investigado, escrito, publicado, sobre el problema y puede explicar la
hipótesis o los objetivos.
2.-FUENTE PRIMARIA.- Cuando la información de la fuente secundaria no es
suficiente para explicar el problema, la hipótesis o los objetivos, se recurre al
levantamiento de la información.

1.- DATOS SECUNDARIOS.- Se encuentra en fuentes Internas (Archivos de la

empresa) o externos (Bibliotecas, etc.)
2.- DATOS PRIMARIOS.- Puede exigir distintos instrumentos de
levantamiento de la información, así, para data:
A.- CUANTITATIVOS.- Se puede emplear la encuesta, la observación.
B.- CUALITATIVOS.- Se puede emplear la entrevista, las sesiones de grupo,
observación, técnicas proyectivas, etc.
C.- EXPERIMENTACIÓN

CUESTIONARIO.
Pasos para su diseño:
1.- Decisión acerca del contenido.
2.- Decisión del formato de respuesta.
3.- Decisión de la redacción de las preguntas.
4.- Decisión de la secuencia de preguntas.
5.- Decisión de las características físicas.
6.- Prueba piloto.
(Se utiliza paquetes estadísticos para su análisis como el SPSS – STATICAL
PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES).

66
TAREA 5.- DETERMINAR EL PLAN MUESTRAL Y EL TAMAÑO DE LA
MUESTRA.
Un plan de muestras empleado en la obtención de información primaria, debe
perseguir los siguientes criterios:
.-Que este enfocado a la población objetivo o mercado meta.
.-Determinar el número de muestras para que sus resultados sea
representativo.
.-Seleccionar el tipo de muestreo para que sea confiable sus resultados.
.-Determinar el porcentaje de error en la muestra, y el nivel de confiabilidad
para lograr los resultados esperados.
.-Determinar las restricciones de tiempo y de presupuesto disponible.

TAREA 6.- DETERMINAR LAS ESCALAS DE MEDICIÓN.

Responde a las siguientes interrogantes:
.- ¿Qué nivel de información se requiere de una variable (Nominal, ordinal, de
intervalo, de ratio, etc.)?.
.- ¿Qué tan confiable debe ser la información?
.- ¿Qué tan válida debe ser la información?
.- ¿Cómo se garantiza la creación de medidas de escala válidas y confiables?
.- ¿Qué dimensiones fundan los factores cruciales que se investiga (Cruce de
variables)?

FASE III.- EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

TAREA 7.- Recolectar y procesar los datos.
Existen dos métodos para recolectar los datos y son:
1°.- Empleando cuestionarios o realizando preguntas, en ambos casos por
medio de entrevistadores entrenados. (Implica entrenar, capacitar a los
entrevistadores o encuestadores).
2°.- Mediante la observación, para tal efecto se debe emplear observadores
profesionales o en su defecto entrenarlos.
Obtenido los datos se procesan los datos empleando programas estadísticos.

TAREA 8.- Analizar los datos.

Consiste en transformar los datos puros en estructuras de datos y de esta
forma obtener información significativa.
Los diversos procedimientos de análisis son:
.- Buscar diferencias estadísticas significativas entre dos o más muestras, y
asociación entre variables.
.- Probar hipótesis de interdependencia entre variables.
.- Evaluar la calidad de los datos.
.- Elaborar modelos de relaciones causales.

67
TAREA 9.- Transformar las estructuras de datos en información.

FASE IV.- COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS.

TAREA 10.- Preparar y presentar el informe final.
Consiste en elaborar:
.-Una hoja resumen de la investigación señalando los hallazgos que afectarían
a un proyecto de inversión.
.-Proponer un conjunto de acciones futuras para obtener información.
.-Debe contener un índice de temas, de gráficos, de figuras, mapas, de
matrices estadísticas o cuadros.
.-Debe contener conclusiones, bibliografía.
.-En Anexos, debe señalarse la ficha técnica como el plan de muestreo, los
formatos de los cuestionarios, guías de observación, etc.
.-En documento aparte debe adjuntarse los resultados del análisis estadístico
empleado el SPSS, adjuntando el total de encuestas.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.- Se elaboró teniendo en consideración lo

manifestado en el texto de Joseph P Guiltinan – Gordon W Paul 25
Analizar la demanda en sus variables cualitativas es muy importante porque
permitirá descubrir las causales de su comportamiento como demanda primaria
y selectiva.
Estimar la demanda en sus variables cuantitativas es muy importante porque
permitirá al proyecto el cálculo de los ingresos, las necesidades de capital,
estimar el flujo de caja, su proyección teniendo en cuenta las variaciones en los
precios, ingresos, precios de bienes sustitutos y complementarios
(Elasticidades), generando indicadores para su evaluación económica y
financiera
El objetivo del análisis de la demanda es demostrar y cuantificar la existencia
de esa demanda.
Los supuestos utilizados están relacionados con la evolución histórica de la
demanda y lo relativo a la proyección de la demanda futura, estos supuestos
son:
.- Se estudia para un cierto periodo.
.- Los factores que le permitieron cambiar de tendencia como la política
económica.
La fuente de información se obtiene a través de encuestas a consumidores,
series estadísticas, etc.
En la proyección se usa el criterio de “No cambio” o escenarios de cambio.
La proyección de la demanda cuando se trata de:
1°.- Bienes intermedios, se basará en el análisis de la evolución prevista de las
actividades económicas que empleen los insumos y materias primas.

ADMINISTRACIÓN DE MARKETING- Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul – Editorial

25

McGraw-Hill Interamericana S.A.- México 1994- Pág. 71- 96

68
2°.- En el caso de bienes de capital la proyección considera variables que
responden a las necesidades de expansión, de mantenimiento y de sustitución
de edificios, maquinarias, equipos, herramientas etc.

DEMANDA PRIMARIA.
Es la demanda de la forma o clase de producto definida en el mercado
relevante.
Su análisis implica dar respuesta a las siguientes interrogantes:
.- ¿Por qué, cómo, los clientes compran? ¿Quiénes son los compradores?
Este análisis permitirá identificar las oportunidades de crecimiento, las cuales
para identificarlas se realizan preguntas que se dividen en dos categorías.
Preguntas para identificar las oportunidades de crecimiento de la demanda
primaria.
1°.- Preguntas para identificar al comprador.
2°.- Preguntas sobre disposición y capacidad de compra.

IDENTIFICACIÓN DEL COMPRADOR.

Implica analizar:
1°.- Las características del comprador o usuario.
2°.- El centro de compra.

CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO.

Este dado por:
1°.- Localización.- Implica determinar las tasas de compra la cual puede estar
influida por el clima, densidad de la población, las tradiciones culturales, etc.
2°.- Demografía.- La edad, el sexo, la educación, la ocupación y el tamaño de
la familia.
3°.- Estilo de vida.- Examinar como emplean su tiempo, las cosas que les
importan, su forma de pensar, etc.
La pregunta para identificar al comprador es:
.- ¿Pueden los compradores de esta categoría de producto clasificarse por
localización, demografía o por estilo de vida? ¿Cómo se clasificarían?

EL CENTRO DE COMPRA.
Implica detectar a todas las personas o unidades económicas que se
encuentran involucradas en la decisión de compra.
La pregunta de diagnóstico para identificar al comprador es:
.- ¿Quién o quienes están involucrado en el proceso de compra?

DISPOSICIÓN Y CAPACIDAD DE COMPRA.

DISPOSICIÓN DE COMPRA.- Es la percepción que tiene el comprador sobre
la utilidad de un producto para una o más situaciones de uso.
Las preguntas específicas están relacionadas a:
1°.- Productos y servicios relacionados.- El uso puede estar limitado porque los

69
productos y servicios relacionados que son esenciales para el uso satisfactorio,
son inadecuados.
2°.- Problemas de uso.- Cuando el producto no se comporta de la manera
especificada, ya sea por sus características o falta de conocimiento en el uso
por parte del usuario.
3°.- Valor o compatibilidad de las experiencias.- Cuando el producto requiere
cambio por estar en conflicto con las experiencias de los usuarios.
4°.- Riesgo percibido.- Existen seis riesgos cuando se compra un producto y
son riesgos:
a.- Económicos y financieros. (Precio).
b.- De tiempo o de conveniencia.
c.- De desempeño.
d.- Físicos. (Para la salud o apariencia del comprador)
e.- Sociales.- (Cuando afecta conductas)-
f.- Psicológicos.- (Autoimagen del comprador)

CAPACIDAD DE COMPRA.
Este limitado por factores y son:
1°.- Factores de costo.- (Costo operacional, de crédito, de instalación, de
mantenimiento, etc.)
2°.- Factores de empaque y tamaño.- (La demanda puede ser influenciada por
requerimientos de espacio y tamaño)
3°.- Disponibilidad de espacio.- El costo de adquirir un producto puede estar en
función de factores relacionados con la ubicación.

DEMANDA SELECTIVA.26
Se refiere comprender cómo los compradores eligen entre las marcas de un
producto.
Para analizar la demanda selectiva se sigue dos pasos y son:
PASO 1.- Identificación de los tipos de procesos de decisión.
PASO 2.- Identificación de los atributos determinantes.

IDENTIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE PROCESOS DE DECISIÓN.

Las decisiones de compra se clasifican en:
1°.- Solución amplia de problemas.- Ocurre cuando los compradores no tienen
experiencia previa en la compra de un producto.
2°.- Solución limitada de problemas.- Cuando el comprador tiene conocimiento
preciso de la categoría del producto y sus consideraciones importantes que le
permitan la elección, además el comprador tiene un grado de experiencia.
3°.- El comportamiento rutinario de respuesta.- Cuando el comprador no tiene
la necesidad de buscar otras marcas por la experiencia que tiene del producto

26
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING- Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul – Editorial
McGraw-Hill Interamericana S.A.- México 1994- Pág. 80.

70
y marca.

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO DE LA DEMANDA SELECTIVA.

1.- Procesos de decisión:
.- ¿Qué tan amplia es la búsqueda de información por el comprador?
.- ¿Utilizan los compradores fuentes personales o impersonales de
información?
.- ¿Buscan los compradores información acerca de las características de
marcas?
2.- Atributos determinantes.
.- ¿Cuáles son los beneficios que los compradores esperan obtener del uso o
propiedad del producto?
.- ¿Qué atributos suministran estos beneficios?

IDENTIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES.

Los compradores elegirán la marca que mejor se adapte a sus necesidades.
Los atributos representan las cualidades específicas o las características
físicas que están diseñadas dentro de un bien o servicio.
Los atributos se califican según lo percibe el comprador como irrelevante,
opcional, determinante, defensivo.

COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA.
En los proyectos sociales se tratará de identificar la necesidad social, en los
proyectos económicos se tratará de identificar la necesidad económica, esta
última se encuentra en función del ingreso disponible y su capacidad de
compra; se expresa como la demanda del mercado.

SITUACIÓN ACTUAL DE LA DEMANDA.

a.-Implica estimar cuantitativamente el volumen actual de uso o consumo del
producto.
b.-Implica obtener datos de:
.- Series estadísticas básicas con un periodo mínimo de cinco años-
.- Distribución espacial y tipológica de los consumidores como la concentración
de la demanda, indicadores de concentración, variedad de consumidores.
De esta forma se obtienen indicadores como tipos de elasticidades precio,
ingreso y sustitución, así como patrones de consumo.

SITUACIÓN FUTURA.
Implica proyectar la demanda usando causales como cambios producidos en

71
las estructuras sociales y económicas por el desarrollo económico, lo que a su
vez implica realizar:
.-Extrapolación de la tendencia histórica.
.- Análisis de los factores condicionantes de la demanda futura.

FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA FUTURA.

.- La evolución estructural y coyuntural del sistema económico.
.- El aumento de la población.
.- El aumento del ingreso y sus cambios en su distribución.
.- cambios en el nivel general de precios.
.- Medidas de política económica.
.- Cambios en las preferencias y gustos de los consumidores.
.- Aparición de productos sustitutos.

SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA.

Se realiza sobre las características de los compradores.

SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA SELECTIVA.

Se realiza en base a los atributos de los productos buscados

72
 IX.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
La siguiente figura se tomó del texto de Michael E Porter.27
COMPONENTES PARA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
¿Qué es lo que esta
¿Qué impulsa al
haciendo y que
competidor?
puede hacer?

OBJETIVOS ESTRATEGIA
FUTUROS ACTUAL

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR

¿Está satisfecho el competidor con su posición actual?

¿Qué movimientos o cambios de estrategia hará el competidor?

¿Dónde es vulnerable el competidor?

¿Dónde provocara las represalias más efectivas y mayores del competidor?

SUPUESTOS sobre sí CAPACIDADES

mismo y el sector
industrial Tanto los puntos fuertes
como los débiles

Fig. N° 34
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
IMPLICA ANÁLIZAR:
1.- El Ciclo de Vida Del Sector Industrial. 2.- Las empresas competidoras.
3.- Análisis del perfil del competidor. 4.- Perfil de respuesta de los competidores

CICLO DE VIDA DEL SECTOR INDUSTRIAL.

Ventas del
SI

Constitución Formación Crecimiento Madurez Declive Tiempo

Fig. N° 35

27
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Michael E Porter.-Técnicas para el análisis de los Sectores
Industriales y de la competencia.- Vigésima cuarta reimpresión.- CECSA.- México 1997.- Pág.
71.

73
LAS EMPRESAS COMPETIDORAS.
1.-Identificar las empresas competidoras, su localización geográfica, su misión
y visión.
2.-Identificar al ápice estratégico (Directores, Gerentes y descubrir su opinión
sobre la empresa y el SI.
3.-Identificar y diagnosticar el estado de sus principales activos fijos que son
determinantes y calificarlos si son factores clave del éxito.
4.-Describir sus procesos productivos identificando sus cuellos de botella o
críticos.
5.-Describir los atributos del producto y el valor que otorgan (Calidad) a sus
clientes.
6.-Identificar al recurso humano y sus capacidades esenciales.
7.-Obtener los Estados Económicos y Financieros de la organización, y
efectuar un análisis económico financiero. (Datos históricos).
8.-Determinar su estructura organizacional.
9.-Describir su entramado cultural, como paradigmas que sostienen, Historia de
la organización, rituales y rutinas, sistemas de control, estructura
organizacional, estructuras de poder, símbolos, lenguaje formal e informal.

AUDITORIA DE GESTIÓN INTERNA. La presente matriz se elaboro

considerando lo expresado en el texto Fred R. David 28
ÁREA FUNCIONAL Rpta. Relación con las fuerzas
del sector industrial
I.-ADMINISTRACIÓN
1.- ¿Usa la empresa conceptos de
Administración estratégica?
2.- ¿Planifican los gerentes?
3.- ¿Es la estructura de la organización la
apropiada?
4.- ¿Son claras las descripciones del puesto
y las especificaciones del trabajo?
5.- ¿Es baja la rotación del personal y el
ausentismo?
6.- ¿Tiene mecanismos de control la
empresa?
II.-MARKETING
III.-FINANZAS
IV.-PRODUCCIÓN
V.- RECURSOS HUMANOS
VI.- SISTEMA DE INFORMACION
GERENCIAL
VII.- INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

28
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 182 - 183

74
II.-MARKETING.
1.- ¿Están los mercados eficazmente segmentados?
2.- ¿Está en buen posicionamiento la organización frente a sus competidores?
3.- ¿Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la empresa?
4.- ¿Son confiables los canales presentes de distribución y tienen costos
efectivos?
5.- ¿Cuenta la empresa con una organización eficaz para las ventas?
6.- ¿Realiza la empresa investigación de mercado?
7.- ¿Son buenos la calidad del producto y el servicio a clientes?
8.- ¿Tienen los productos y los servicios precios justos?
9.- ¿Cuenta la empresa con decisiones estratégicas eficaces para promociones
y publicidad?
10.- ¿Son efectivas la planificación y los presupuestos de marketing?
11.- ¿Tienen los gerentes de marketing de la empresa la experiencia y la
capacitación adecuada

III.-FINANZAS.
1.- ¿En qué razones financieras la empresa es fuerte o débil?
2.- ¿Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto y largo plazo?
3.- ¿Tienen capital de trabajo suficiente?
4.- ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?
5.- ¿Tienen experiencia los gerentes financieros de la empresa y están bien
preparados?

IV.- PRODUCCIÓN.
1.- ¿Son confiables y razonables los proveedores de materias primas y de
suministros?
2.- ¿Están en buenas condiciones las instalaciones, equipo, maquinaria y
oficinas?
3.- ¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad?
4.- ¿Están estratégicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los
mercados?
5.- ¿Cuenta la empresa con competencias tecnológicas?

V.- RECURSOS HUMANOS.

1.- ¿Cuenta la empresa con gerentes de personal debidamente capacitados?
2.- ¿Qué tipo de administración del RR.HH cuenta la empresa y como se está
gestionando?
3.- ¿Se encuentran debidamente remunerados los trabajadores?
4.- ¿Se encuentran motivados los trabajadores?
VI.-SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

VII.-INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.

75
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS DEL
COMPETIDOR.- MATRIZ EFI.29
1.-Realice una lista de factores clave de su éxito como fortaleza o debilidad.
2.-Asigne pesos entre 0.0 (No importante) a 1.0 (Muy importante). (Se refiere a
la industria)
3.-Asigne una calificación entre 1 a 4 a cada uno de los factores; Una debilidad
mayor (1), una debilidad menor (2), una fuerza menor (3), una fuerza mayor (4).
4.-Multiplique el peso por su calificación.
5.-Sume las calificaciones ponderadas.
.-El total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo
la calificación promedio 2.5.
.-Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las
organizaciones que son débiles en lo interno, las calificaciones por arriba de
2.5 indican una posición interna fuerte.
.-Las fortalezas del competidor pueden generar amenazas a la empresa y las
debilidades pueden generar oportunidades a la empresa.

EJEMPLO DE MATRIZ EFI.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO Peso Calif. Total Pon.
FUERZAS
1.-Fuerte liquidez. 0.15 3 0.45
2.-Margen de utilidad alta. 0.15 3 0.45
3.-Alta participación en el mercado 0.20 4 0.80
4.-Nueva tecnología de producción 0.10 4 0.40
DEBILIDADES
1.-Falta de planeamiento estratégico 0.15 1 0.15
2.-No existe I.D. 0.10 1 0.10
3.-Fuertes demandas legales 0.10 2 0.20
4.-Poca rotación del personal 0.05 2 0.10
TOTAL 1.00 2.65 PIF

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC).30

.-Identifica a los principales competidores de la empresa.
.-Identifica las fuerzas y debilidades de los competidores, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa.
.-Los factores de la MPC incluyen factores internos como externos.
.-Los factores son más amplios.
.-Los pesos y calificaciones son similares a la matriz EFI.

29
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 184.
30
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 145.

76
Por ejemplo de matriz MPC.
FCE Peso Comp.1 Comp.2 Comp.3
Cal. P. Pon Cal. P. Pon Cal. P. Pon
Participación en el MDO. 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4
Competitividad de 0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2
precios
Posición financiera. 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6
Calidad del producto 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3
Lealtad del cliente 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3
TOTAL 1.00 2.3 2.2 2.8
.-En esta matriz la “Posición financiera” es el factor clave del éxito, seguido de la
calidad del producto.
.-El competidor N° 3 es el más fuerte en el SI.
.-Las cifras revelan la posición relativa que tienen las empresas en el mercado.
.-Sus fuentes son la matriz EFI de los competidores, más el estudio de mercado.

ANÁLISIS DEL PERFIL DEL COMPETIDOR.

.-Comprende determinar los siguientes aspectos:
a.-Objetivos futuros de los competidores.
b.- Supuestos que manejan los competidores.
c.- Estrategia actual de los competidores.
d.- Capacidades de los competidores.
e.- Aptitudes de los competidores.
Las fuentes de información para encontrar estos puntos son las entrevistas a
los líderes de la competencia y la investigación de mercados.
Las matrices señaladas líneas arriba en los puntos a, b, c, d y siguientes se
construyendo en base al texto de Michael E Porter31
MATRIZ DE LOS OBJETIVOS FUTUROS DE LOS COMPETIDORES.
Comp. Pronóstico Probabilidad Energía Reacción Grado de
de posición que cambie cómo frente a un amenaza
actual del de reaccionará nuevo para el
competidor estrategia el a eventos proyecto proyecto
competidor externos
Evaluación frente a los objetivos financieros y no financieros enunciados
A Satisfecho Media Media Amenaza Media
B Insatisfecho Alta Alta Amenaza Alta
C Satisfecho Baja Baja No es Baja
amenaza
Evaluación frente al riesgo
Evaluación frente a su recurso humano estratégico
Evaluación frente a su programa de producción.
Evaluación frente a su programa de fijación de precios.
Evaluación frente a la tecnología de producción.
Evaluación frente a sus activos fijos.

31
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Michael E Porter.-Técnicas para el análisis de los Sectores
Industriales y de la competencia.- Vigésima cuarta reimpresión.- CECSA.- México 1997

77
MATRIZ DE SUPUESTOS QUE MANEJAN LOS COMPETIDORES.
Comp. Comportamiento Probabilidad Hipótesis que Calificación Posición
de sí mismo de tiene el de los para el
reacción competidor supuestos proyecto
a sobre el sector
eventos
externos

¿El producto en que atributos considera que tiene éxito?

A Calidad Baja Subestimado Punto Oportunidad
ciego
B Presentación Media Equilibrado Percepción Amenaza
correcta
C Empaque Alta Sobreestimado Punto Oportunidad
ciego
.- ¿Qué le interesa más a la empresa competidora?
.- ¿La empresa competidora busca ser diferente a la competencia?
.- ¿La empresa competidora esta pendiente de los movimientos que hacen los
competidores?
.- ¿Reacción frente a una novedad que ofrece un competidor?
.- ¿Creen que su empresa es la mejor en…?
.- ¿En qué aspectos no consideran ser los mejores?
.- ¿Están satisfechos con el volumen de ventas?
.- ¿En qué aspectos son fuertes?
.- ¿En qué aspectos son débiles?
.- ¿Qué proyectos tienen para el futuro?
.- ¿Qué opinión tienen sobre las empresas competidoras?
.- ¿Cómo piensan enfrentarse a la competencia?
.- ¿Qué cree respecto a los objetivos y habilidades de sus competidores?
.- ¿Qué le interesa más al competidor?

ESTRATEGIA ACTUAL DE LOS COMPETIDORES.

.-Consiste en detectar la
1.- La estrategia competitiva genérica que tienen los competidores.
2.- Las decisiones estratégicas que están adoptando los competidores.
3.- Las decisiones operativas o tácticas principales que están adoptando los
competidores para alcanzar sus estrategias.

78
MATRIZ PARA DETECTAR LA ESTRATEGIA GENERICA (ETG).
Para detectar las estrategias genéricas se elabora la matriz cuyo puntaje es de
carácter subjetivo, así, 1= Bajísima atención, 5= Mediana atención, 10 = Alta
atención.
.-Para determinar que ETG está optando el competidor, se deben utilizar
criterios para medir habilidades y recursos necesarios así como los requisitos
organizacionales comunes.
.-Se considera que el competidor está siguiendo la ETG que resulte de obtener
el mayor puntaje, sin embargo existe el peligro de haber subestimado algunos
criterios; la calificación final se logra contrastando los rubros señalados con los
rubros de la auditoria de gestión interna.
.v.g. tenemos la siguiente matriz para detectar la estrategia genérica.

LIDERAZGO EN COSTOS
Habilidad y Recursos. FCE Puntaje Requisitos organizacionales Puntaje
comunes. FCE
Inversión constante de capital 5 Rígido control de costos 6
Habilidad en la ingeniería de 6 Reportes de control frecuentes y 8
proceso detallados
Supervisión intensa de la mano 8 Organización y 6
de obra responsabilidades estructuradas
Productos diseñados para 8 Incentivos basados en alcanzar 6
facilitar su producción objetivos cuantitativos
Sistemas de distribución de bajo 8 Baja motivación para captar 5
costo RR.HH. Capacita.
TOTAL 35 TOTAL 31
DIFERENCIACION
Fuerte habilidad en 5 Fuerte coordinación entre 4
comercialización funciones de I.D y desarrollo del
producto
Ingeniería del producto 5 Fuerte motivación para atraer 5
trabajadores altamente
capacitados
Capacidad de investigación 5 Fuerte coordinación entre ID y 6
comercializa.
Reputación empresarial 8 Bajo control de costos 5

Fuerte cooperación de los 6 Incentivos subjetivos para lograr 5

canales de distribución objetivos
TOTAL 29 TOTAL 25
ENFOQUE EN COSTOS
Habilidad en la ingeniería de 6 Reportes de control frecuentes y 8
proceso detallados
Reputación empresarial 8 Bajo control de costos 2
Fuerte cooperación de los 6 Incentivos subjetivos para lograr 5
canales de distribución objetivos
Supervisión intensa de la mano 8 Organización y 6
de obra responsabilidades estructuradas
Productos diseñados para 8 Incentivos basados en alcanzar 6
facilitar su producción objetivos cuantitativos
TOTAL 36 TOTAL 28
Observando el puntaje se deduce que la empresa está siguiendo una
estrategia genérica de enfoque en costos.

79
CAPACIDADES DE LOS COMPETIDORES.
Se analiza a través de la siguiente matriz.
CALIFICACIÓN DE ÁREAS EMPRESARIALES PARA DETERMINAR LAS
FUERZAS Y DEBILIDADES DEL COMPETIDOR Y SU RELACIÓN CON LAS
FUERZAS DEL SECTOR
COMPETIDOR CALIFICACIÓN POSICIÓN Posición en
relación a las 5F.
Producción.-Producto desde la percepción del usuario
A Regular Medianamente IR, APS, NI
fuerte
B Buena Fuerte
C Mala Muy débil
Distribución.
Comercialización.
Operaciones.
I.D.
Costos.
Estructura financiera
Organización.

APTITUDES DE LOS COMPETIDORES.

.-RESPONDE A LAS SIGUIENTES INTERROGANTES:
1.- ¿Cuáles son las aptitudes del competidor en cada una de las áreas
funcionales?
2.- ¿En qué es mejor?
3.- ¿En qué es peor?

PERFIL DE RESPUESTA DE LOS COMPETIDORES.

a.- Pronóstico de los cambios estratégicos.
b.- Perfil de los competidores.
c.- Opciones estratégicas -Matriz de posición estratégica y la evaluación de la
acción –PEYEA.32 Como se trata a continuación.

MATRIZ DE POSICION ESTRATEGICA Y LA EVALUACION DE LA ACCION

(PEYEA) – DE LA EMPRESA….
La matriz PEYEA se elabora para detectar la posición estratégica que ocupa
nuestra empresa teniendo en cuenta la posición de las empresas
competidoras, tanto en la posición estratégica interna donde se considera la
Fuerza Financiera (FF) y a las fuerzas de la industria (FI) atribuyéndoles la
siguiente escala positiva de +1 (Peor) a +6 (Mejor), y para la posición
estratégica externa se tiene las dimensiones de Ventaja Competitiva (VC) y
Estabilidad Ambiental (EA) con la siguiente escala negativa de -1(mejor) a -
6(peor), así tenemos el siguiente ejemplo de una matriz PEYEA.

32
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 202.

80
MATRIZ PEYEA DE LA EMPRESA…….
EMPRESAS 1* 2** 3*** EMPRESAS 1* 2** 3***
Posición estratégica Posición
interna estratégica
externa.
Fuerza Financiera – Estabilidad
FF ambiental – EA
Rendimiento sobre la 2 3 3 Cambios -6 -2 -6
inversión. tecnológicos
Valor actual neto 2 3 3 Variabilidad de -3 -3 -3
la demanda
Apalancamiento 1 4 2 Precio en -6 -3 -6
financiero productos –
com.
Liquidez 1 4 2 Barreas de -1 -1 -1
ingreso
Capital de trabajo 1 4 2 Presión -4 -1 -3
competitiva
Flujos de efectivo 1 3 3 Elasticidad -2 -2 -2
precio de la
demanda
Facilidad de salir del 4 4 4 Tasa de inflación -1 -1 -1
mercado
Riesgos del negocio 5 5 5
Total 17 30 24 Total 23 13 22
Promedio 2,12 3,75 3 Promedio -3,29 -1,86 -3,14
Ventaja Competitiva – Fuerza de la
VC industria – FI
Participación en el -6 -3 -1 Potencial de 1 1 1
mercado. crecimiento
Calidad del producto. -1 -3 -1 Potencial en 1 3 2
utilidades
Ciclo de vida del -4 -4 -4 Estabilidad 2 3 3
producto financiera
Lealtad de los clientes -1 -3 -1 Conocimientos 3 6 3
tecnológicos
Control sobre -2 -1 -1 Facilidad 6 6 6
distribuidores ingresar al
mercado
Control sobre -2 -1 -2 Productividad 3 4 3
proveedores
Total 16 15 10 Total 15 23 18
Promedio -2,67 -2,5 -1,67 Promedio 2,5 3,83 3
*-“Nuestra empresa”. **- “Competidor A”. ***.- “Competidor B”
Fuente: Elaboración propia en base a datos del diagnóstico.

81
Con la información de la matriz PEYEA podemos tener su posición gráfica
como sigue:
Para “Nuestra empresa”.
.- Vector proporcional eje x = xFI + xVC = 2,5 + (-2,67) = - 0,17
.- Vector proporcional eje y = yFF+ YEA= 2,12 + (-3,29)= - 0,46
Para “Competidor A”
.- Vector proporcional eje x = xFI + xVC = 3,83 + (-2,5) = 1,33
.- Vector proporcional eje y = yFF+ YEA= 3,75 + (-1,86)= 1,89
Para “Competidor B”.
.- Vector proporcional eje x = xFI + xVC = 3 + (-1,67) = 1,33
.- Vector proporcional eje y = yFF+ YEA= 3 + (-3,14)= -0,14.

MATRIZ PEYEA.

MATRIZ PEYEA DEL SECTOR INDUSTRIAL……………

COM. A

COMP. B

NUESTRA EMPRESA

Fig. N° 36

PERFIL DE RESPUESTA DE LOS COMPETIDORES –

Se analiza a través de las siguientes matrices, las cuales fueron construidas
según lo señala el texto de Michael E. Porter33
a.- MATRIZ DE PRONÓSTICO DE CAMBIOS ESTRATÉGICOS.
b.- MATRIZ DEL PERFIL DEL COMPETIDOR.

33
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Michael E Porter.-Técnicas para el análisis de los Sectores
Industriales y de la competencia.- Vigésima cuarta reimpresión.- CECSA.- México 1997

82
a.-MATRIZ DE PRONÓSTICO DE CAMBIOS ESTRATÉGICOS
PROBABILIDAD DE INICIAR UN CAMBIO ESTRATÉGICO EN LOS
COMPETIDORES
OBJETIVOS COMP. A % COMP. B % COMP. C. %
1.-Financiero
2.-Actitud ante el riesgo
3.-Liderazgo en el mercado
4.-Fijación en el precio
5.-Nueva tecnología
SUPUESTOS
.-Incremento en ventas.
.-Diferenciación.
.-De sí mismo.
.-Penetración en el mercado.
.-Desarrollo del mercado.
.-Cambio tecnológico.
CAPACIDADES
.-Operaciones
.-Producto.
.-Comercialización.
.-I.D.
.-Organización-

b.- MATRIZ DEL PERFIL DEL COMPETIDOR.

MATRIZ DE LA EVALUACIÓN DE LA CAPACIDAD DEFENSIVA DE LOS
COMPETIDORES FRENTE A EVENTOS O MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS
FACTIBLES DE REALIZAR POR EL PROYECTO.(NUESTRA EMPRESA)
EVENTOS Vulnerabilidad Grado en el Efectividad de Posición del
Movimientos Del cual el evento las competidor
estratégicos competidor producirá represalias
factibles de represalias
realizar por el del
proyecto/ competidor
Competidor
Evento: Ampliar la línea de productos.
A Alta Alto Reacción alta Tiene capital
B Media Alto Reacción Es sujeto de
lenta crédito
C Baja Bajo No No tiene
reaccionará capital
Eventos:
.-Nuevo diseño del producto.-Cambio tecnológico.
.-Nuevo equipo de técnicos.-Desarrollo del mercado.
.-Reducción en precios.
.-Nuevos sistemas de comercialización.
CAMBIOS EN EL ENTORNO FACTIBLES.
.-Incremento en los costos de materias primas.
.-Disminución en ventas.-Recesión económica.

83
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
L a distribución es la función que permite el traslado de los productos desde la
producción hasta el de adquisición, en las condiciones de lugar, tiempo, forma
y cantidad adecuadas.
CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN.
.- Es una variable de carácter estratégico, debido que en el corto plazo el
precio, la comunicación pueden ser cambiados, no así el producto y la
distribución por esa razón en el corto plazo se consideran variables
estratégicas
.- Tiene efectos directos en la fijación de precios en el mercado.
.- Emplea canales de distribución.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN.
FUNCIONES DE:
.- Compra venta.
.- Transporte y difusión de la producción.
.- Fraccionamiento.
.- Almacenamiento.
.- Servicios.
.- Financiación.
.- Asunción de riesgos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Es el camino que sigue un producto desde la fase de producción hasta la fase
de adquisición.
Está constituido por un conjunto de organizaciones interdependientes, a los
cuales se les denomina intermediarios.
Entre estas organizaciones se reconocen a:
.- Organizaciones principales.- como los ´productores, mayoristas, minoristas, y
el consumidor final.
.- Organizaciones secundarias.-como instituciones financieras, transportistas,
almacenistas, compañías de seguros, empresas de publicidad, etc.
TAMAÑO DE LOS CANALES.- Se mide por el número de intermediarios
principales que participan en el camino de la distribución.
El canal puede ser directo cuando el proveedor entra en contacto directo con el
usuario, se le denomina también de cadena corta.
Indirecto cuando participan muchos intermediarios, se le denomina de cadena
larga.

84
MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN.
Es el porcentaje que cada intermediario agrega al precio de venta.
Su cálculo es como sigue:
MC = ((Pv – Pc)/ (Pc)) 100
Donde:

MC = Margen comercial.
Pv = Precio de venta.
Pc = Precio de compra.

FACTORES LIMITATIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN.

:- Deficiencias de infraestructura.
.- Régimen de mercado del mercado de distribución.
.- Idiosincrasia de los consumidores.
.- Restricciones legales.
.- Distancias excesivas.
.- Dificultades de acceso.

SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN.
IMPLICA DETERMINAR:
.- Política de ventas.
.- Crédito y asistencia al usuario.
.- Descuentos.
.- Red de distribución.
.- Publicidad.
.- Sistemas de protección.

85
 X.- ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL – SI.
El presente capitulo se elaboró considerando el texto de Michael E. Porter34
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES INDUSTRIALES (SI).
.- La esencia de la formulación de una estrategia competitiva (EC) consiste en
relacionar a una empresa con su medio ambiente.
.- El aspecto clave del entorno de la empresa es el SI en el que compite.
.- La clave se encuentra en las habilidades de la empresa para enfrentarse a
ellas.
La intensidad de la competencia en un SI tiene sus raíces en su estructura
económica y depende de cinco fuerzas al cual le llamo “Modelo de la rivalidad
amplificada” (MRA)
FUERZAS QUE MUEVE LA COMPETENCIA EN UN SI. (MRA).35

AMENAZA DE Amenaza de nuevos ingresos

NUEVOS
INGRESOS-NI

Poder de negociación Poder de negociación

PROVEEDORES COMPETIDORES COMPRADORES

EN EL S.I- IR
PNP PNC

SUSTITUTOS Amenaza de productos o

Servicios sustitutos
APS

Fig. N° 37

IMPLICANCIAS DEL MRA.

-La acción conjunta de las fuerzas determinan la rentabilidad potencial en el SI.
-El potencial de utilidades se mide en términos de rendimiento a largo plazo del
capital invertido.
-El ROI varía en función inversa a la intensidad de la competencia.
-Se trata de identificar las características estructurales clave de los SI que
determina lo intenso de las fuerzas en competencia y por tanto la rentabilidad
del SI.

34
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el Análisis de los Sectores industriales y de la
Competencia.- Michael E. Porter- CECSA.- México, 1997.-
35
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el Análisis de los Sectores industriales y de la
Competencia.- Michael E. Porter- CECSA.- México, 1997.- Pág. 24

86
.-El objetivo de la estrategia competitiva para una empresa en un SI es
encontrar una posición en dicho SI para defenderse de las cinco fuerzas o para
inclinarse a su favor.
.-Las fuerzas estratégicas puede desalentar a los competidores.
.-La clave para la formulación de la estrategia es cavar por debajo de la
superficie de cada fuerza y analizar las fuentes de cada una de ellas.
.-El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presión competitiva,
marca los puntos “Fortalezas” y “Debilidades” de la empresa.
.-Conocer las fuentes refuerza la posición en el SI y aclara las áreas donde los
cambios de estrategia pueden producir los mejores resultados.
-Señala las áreas donde las tendencias del SI prometen tener la máxima
importancia sea como “Oportunidad” o como “Amenaza”.
.-El análisis estructural es el soporte fundamental para formular la Estrategia
Competitiva.

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE LA FUERZA DE LA

COMPETENCIA.
.-SECTOR INDUSTRIAL: Es el conjunto de empresas que ofertan productos
sustitutos cercanos entre sí y ¿Qué tan cerca necesita estar la sustitución en
términos de productos, procesos o límite geográfico. (Segmentación)?
.- La competencia en un SI opera continuamente para hacer bajar la tasa de
rendimiento TR o rentabilidad sobre la inversión ROI hasta la tasa mínima
atractiva de rendimiento TMAR, esta última a su vez debe ser mayor al costo
de oportunidad del capital COK y esta mayor a la tasa de interés activa en el
mercado ia (TR > TMAR > COK > ia).

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE LAS FUERZAS DE LA

COMPETENCIA.
.-La interacción de las cinco fuerzas en un SI determina el grado de reinversión,
controla el flujo de fondos, la habilidad de las empresas para mantener
rendimientos por arriba del promedio.
.-Las cinco fuerzas genera la rivalidad amplificada y determina la intensidad
competitiva y la rentabilidad.
.-La fuerza o las fuerzas cruciales son las determinantes para la formulación de
la estrategia.
.-El extremo de la intensidad competitiva “IC” es la competencia perfecta.
.-La estructura fundamental de un SI refleja el poder de las cinco fuerzas y
debe diferenciarse de los factores a corto plazo que puedan afectar la
competencia y la rentabilidad en forma transitoria.
.-Estos factores a corto plazo tienen importancia táctica-
.-El elemento central del análisis de la estructura de un SI consiste en
identificar las características básicas fundamentales del SI arraigadas en su
entorno económico y tecnológico que es la arena en la cual debe fijarse la
Estrategia Competitiva.

87
.-Cada una de las empresas tendrá puntos débiles y fuertes únicos al
considerar la estructura de su sector.
.-Esta estructura puede cambiar gradualmente en el tiempo.
El ROI determina la intensidad de la presión competitiva, y la presión
competitiva determina el ambiente o clima competitivo

DETERMINANTES DE LAS CINCO FUERZAS.

1°.- PRIMERA FUERZA -AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS- NI
.-Nuevas empresas en un SI aportan capacidad adicional (Incrementan la
oferta).
.-Su deseo de obtener una participación en el mercado y recursos sustanciales
(Liquidez) obliga a:
1°.-Bajar los precios.
2°.-Inflar los costos de los fabricantes.
.-De lo señalado se tiene como efecto la disminución de la TR.
.-Las empresas que se diversifican por adquisición al entrar a un SI y
mercados, utilizan sus recursos generando inestabilidad, por tanto la
adquisición dentro del SI debe considerarse como ingreso al SI.

CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS Y TÉCNICAS.

.-La amenaza de ingresos esta en función de barreras de ingreso presentes
“BIP” más la reacción de los competidores “RC”.
.-Si las barreras de ingreso presentes BIP son altas y la reacción de los
competidores RC es fuerte, la amenaza de ingresos al SI es BAJA.

DETERMINANTES DE NUEVOS INGRESOS.

BARRERAS DE INGRESO PRESENTE.
1.-Economias de escala.
2.-Diferenciación del producto.
3.-Requisitos de capital.
4.-Costos cambiantes.
5.-Acceso a los canales de distribución.
6.-Política gubernamental.

.-DESVENTAJA EN COSTO INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMIAS DE

ESCALA.
.-Tecnología de producto patentada.
.-Acceso favorable a materias primas.
.-Ubicaciones favorables.
.-Subsidios gubernamentales.
.-Curva de aprendizaje o de experiencia

88
1.- ECONOMÍAS DE ESCALA.
.-Pueden estar presentes en cada área o función de la empresa y negocio.
(Comercialización, servicio).
.-Es necesario examinar los componentes del costo para relacionarlo con la
escala.
.-Las empresas con sectores múltiples pueden tener economías de escala si
comparten operaciones o funciones.
.-Los beneficios de compartir son significativos si existen costos conjuntos.
.-Los costos conjuntos se presentan cuando las unidades comerciales
comparten activos intangibles.
.-Las actividades o funciones compartidas sujetas a economías de escala son,
la fuerza de ventas, los sistemas de distribución, compras.
.-Se genera economías de escala si se da la integración industrial vertical.
.-El nuevo ingreso “NI” debe ingresar integrado o tener desventaja en costo, así
como el cierre de insumos y mercados.
.-La diversificación puede eliminar las restricciones de volumen impuestos por
el tamaño del SI.
.-El NI está obligado a diversificarse o enfrentarse a una desventaja en costos.

2- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

.- Se basa en la identificación y lealtad a la marca, por publicidad pasada,
diferencias del producto o por ser el primero en el mercado.
.- El NI tiene que realizar grandes inversiones para entrar al mercado y superar
la lealtad, implica grandes inversiones riesgosas, si falla no hay valor de
rescate.

3.- REQUISITOS DE CAPITAL.

.- Un NI requiere invertir grandes capitales; por ejemplo publicidad, en I.D., en
crédito, en costos de instalación.
.- Si falla no hay valor de rescate.

4.- COSTOS CAMBIANTES.

.- Se refiere a los costos al cambiar de proveedor como:
.- Reentrenamiento al personal.
.- Rediseño del producto.
.- Ayuda técnica.

5.- ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

.- Se crea barreras de ingreso para un NI por la necesidad que tiene de
asegurar la distribución para su producto.

6.- POLÍTICA GUBERNAMENTAL.

El gobierno puede generar barreras de ingreso como:
.-Licencias y requisitos.

89
.-Limitaciones al acceso a materias primas.
.-Sectores reglamentados.
.-Normas sobre contaminación.
.-Normas para aprobar el producto.

DETERMINANTES DE NUEVOS INGRESOS – REACCIÓN ESPERADA.

REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES
Se presenta cuando:
.-Históricamente ha existido represalias.
.-Las empresas establecidas tienen exceso de recursos para defenderse, como
exceso de efectivo, capacidad de endeudamiento, capacidad productiva.
.-Las empresas establecidas con gran compromiso en el SI, y activos de poca
liquidez inmovilizados.
.-Crecimiento lento del SI.
.-Estructura de precios baja como un disuasivo al ingreso.

DEDETERMINANTES DE NUEVOS INGRESOS – CARACTERISTÍCAS DE

LAS BI.
1°.- Cambian las BI.
2°.- Los cambios de las BI se pueden dar por decisiones estratégicas de la
empresa.
3°.- Algunas empresas pueden tener suficientes recursos y salvar las BI con
facilidad.

DETERMINANTES DE NUEVOS INGRESOS – EXPERIENCIA Y ESCALA

COMO BI.
SOBRE “ ECONOMIAS DE ESCALA” .
.-Las economías de escala pueden generar una BI para la diversificación, a la
diferenciación del producto.
.-El cambio tecnológico puede afectar a las empresas que producen a gran
escala.
.-El compromiso para lograr economías de escala utilizando la tecnología
existente opaca nuevas tecnologías.

CURVA DE EXPERIENCIA
.-Una curva de experiencia no asegura una BI, y se puede explicar porque la
experiencia no puede ser patentada pero si puede ser copiada contratando
empleados de la competencia, o comprando la maquinaria.
.-La curva se modifica por innovaciones en el producto y en el proceso.
.-Opacan la percepción de nuevas tecnologías que eliminan la experiencia
pasada.

90
2°.-SEGUNDA FUERZA- INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES- IR.
.-Da origen a manipular la posición utilizando tácticas como, precio, promoción,
producto, plaza.
.-La intensidad de la rivalidad se incrementa cuando las empresas sienten la
presión o ven la oportunidad de mejorar la posición.
.-Los movimientos de la competencia es observable, generando la acción y la
reacción entre competidores como las represalias.
.-La competencia en precio es inestable y deja al SI con baja TR.
.-Los efectos en precios dependerá de la elasticidad precio de la demanda.

FACTORES DETERMINANTES DE LA INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD- IR.

1°.-Gran número de competidores o igualmente equilibrados.
2°.-Crecimiento lento en el SI.
3°.-Costos fijos elevados o de almacenamiento.
4°.-Falta de diferenciación o costos cambiantes.
5°.-Incrementos importantes de la capacidad.
6°.-Competidores diversos.
7°.-Intereses estratégicos elevados.
8°.-Fuertes barreras de salida.

1.-NÚMERO DE COMPETIDORES.
.-Algunos competidores creen que sus movimientos estratégicos no se notaran,
y si están equilibrados en recursos generan gran inestabilidad porque la pelea
es recíproca.
.-Cuando el SI está concentrado, el líder impone disciplina y coordina el
liderazgo en precios.

2.-CRECIMIENTO LENTO EN EL SI.

.-Origina que la competencia se convierta en un juego por mayor participación
en el mercado.
.-La competencia, para capturar participación en el mercado, es más volátil que
aquella situación en la cual el crecimiento rápido del SI asegura que las
empresas pueden mejorar los resultados.

3.-COSTOS FIJOS ELEVADOS.

.-Los costos fijos crean presiones para que las empresas operen a plena
capacidad.
.-Conduce que los precios bajen cuando hay capacidad en exceso.
.-Lo importante es la proporción entre CF/Valor agregado.
.-Cuando el producto no se puede almacenar (Costoso, difícil) las empresas
tienden a bajar los precios para asegurar ventas.

91
4.- FALTA DE DIFERENCIACIÓN O COSTOS CAMBIANTES.
.-Cuando se percibe el producto sin diferencia, los compradores lo eligen por el
precio y el servicio, y da como resultado una intensa competencia por precio y
por servicio.

5.-INCREMENTOS IMPORTANTES DE LA CAPACIDAD.- Pueden alterar el

equilibrio entre oferta y demanda. (Efecto disminuye el precio).

6.-COMPETIDORES DIVERSOS.- Difieren en estrategias; ROI muy bajo.

7.-INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS.-Todas las empresas quieren

tener éxito.

8.-FUERTES BARRERAS DE SALIDA BS.

.- Sus factores pueden ser económicos, estratégicos o emocionales.
ECONÓMICOS.-Por activos especializados, por poca flexibilidad, costos altos
de transferencia, costos fijos de salida.
ESTRATÉGICOS.- Interrelaciones estratégicas entre la unidad de
comercialización y otras unidades de la empresa en términos de imagen,
habilidad de marketing, acceso al mercado de capitales, instalaciones
compartidas.
EMOCIONALES.-Restricciones sociales y gubernamentales (Como la pérdida
de empleo).
-Cuando las BS son altas, el exceso de oferta persiste en el SI el ROI baja.

FACTORES DETERMINANTES DE LA INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD- IR.

RIVALIDAD CAMBIANTE.
.-Los factores determinantes de la intensidad de rivalidad pueden cambiar por:
1.-El ciclo de vida del SI.
2.-Una adquisición introduce nueva personalidad al SI.
3.-La innovación tecnológica puede incrementar los costos fijos, incrementar
los procesos productivos y la velocidad de la intensidad de la rivalidad.

RIVALIDAD CAMBIANTE.
Frente a la rivalidad cambiante las empresas deben cambiar de estrategia, por
ejemplo:.
.-Intentar elevar los costos cambiantes de los compradores.
.-Ayuda técnica a los clientes.
.-Elevar la diferenciación del producto, nuevos servicios, cambios en el
producto.

92
BARRERAS DE INGRESO Y SALIDA 36

BARRERAS DE SALIDA

ROI ROI EN
ESTABLE RIESGO

BARRERAS DE INGRESO
ROI ROI EN
ESTABLE RIESGO

Fig. N° 38
¿Cómo pueden romper o burlar las BI? 1.-Por adquisición, 2.- Por facilitación
vía crédito.

3°.- TERCERA FUERZA.- AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS- APS.

.-Limitan los rendimientos (ROI).
.-Colocan un tope a los precios.
.-Reducen la bonanza en tiempo de auge.
.-Se les identifica porque tienen el mismo desempeño teniendo en cuenta la
misma función del producto del SI.
.-Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son:
1.- Los que están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y el precio
que el precio del SI.
2.-Los producidos por sectores industriales del alto rendimiento.

FACTORES DETERMINANTES DE LA INTENSIDAD DE LA SUSTITUCIÓN-

APS.
DETERMINANTES DE LA CALIDAD. (Ver página 17)
La sensibilidad de la cantidad demandada de un bien particular a los precios de
sus sustitutos y complementarios se mide usando la elasticidad cruzada de la
demanda cuya relación es:
Ec=Cambio % de la Qx /Cambio % del precio del bien Y
Donde Ec es la elasticidad cruzada, Qx cantidad demandada del bien x.

La siguiente matriz fue elaborada en base a la tabla 5.6 de Michael Parkin37

36
ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el Análisis de los Sectores industriales y de la
Competencia.- Michael E. Porter- CECSA.- México, 1997.- Pág. 42
37
MICROECONOMIA.- Michael Parkin.- Addison Wesley Longman.- México 1998.- Pág.122.

93
ELASTICIDAD CRUZADA
Cuando la Ec. Es SIGNIFICA
Sustituto perfecto Infinito El menor aumento en el precio de X,
aumenta infinitamente la cantidad
demandada de Y
SUSTITUTOS Positiva pero Aumenta el precio de X la cantidad
menor que infinito demandada de Y aumenta.
Independientes Cero La cantidad demandada del bien X
es constante independientemente
del precio de Y
Complementarios Menor que cero La cantidad demandada de X
(Negativa) disminuye cuando el precio de Y
aumenta

4°.-CUARTA FUERZA.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS

COMPRADORES.- PNC.
.-Los compradores pueden ser finales (Consumidores) o industriales.
.-Compiten forzando bajar los precios, exigiendo calidad superior, y mejor
servicio. Tiene efectos en el ROI.
.- En relación a los compradores industriales, todo está en función de la
importancia relativa de sus compras al SI, en comparación con el total de sus
ventas.
.-Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes
circunstancias o factores:
1.-Estan concentrados, o compran grandes volúmenes en relación a las ventas
del proveedor.
.-Si un comprador adquiere el mayor porcentaje de las ventas este es
poderoso.
.-Son poderosos si el SI tiene altos costos fijos.
2.-Los productos que se compran para el SI son estándar o no diferenciados.
3.-Si las materias primas que compra el SI representan una fracción importante
de los costos o compras del comprador:
.-Los compradores están dispuestos a invertir los recursos necesarios para
comprar a un precio favorable.
.-Cuando el producto vendido por el SI representa una pequeña fracción de los
costos del comprador, estos son menos sensibles a los precios.
4.-Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor.
5.-El producto del SI no es importante para la calidad de los productos o
servicios del comprador.
6.-Devenga bajas utilidades.
7.-El comprador tiene información total sobre, demanda, precios, costos del
proveedor.
8.-Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás.
La alteración del poder de compra cambia el poder de los compradores

94
5°.- QUINTA FUERZA.-PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES- PNP.
Un grupo de proveedores es poderoso si:
1.-No tienen productos sustitutos.
2.-Ofrecen insumos importantes para el SI.
3.-El producto esta diferenciado o puede generar altos costos cambiantes.
4.-El SI está dominado por pocas empresas y está concentrado; si el SI se
encuentra fragmentado los proveedores suben los precios y ofrecen mayor
calidad.
5.-La empresa no es cliente importante, de lo contrario el precio baja.
6.-Amenaza hacia adelante.

LA ACCIÓN DEL GOBIERNO.

.-Puede actuar como comprador y como proveedor.
.-Puede ingresar al SI ofreciendo productos sustitutos.
.-En cualquier momento puede ser agente regulador de las actividades del SI.
.-Ningún diagnostico está completo sin el diagnóstico de la acción
gubernamental, y debe estar considerado en el MRA.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y ESTRATEGIA COMPETITIVA.

.-Una vez identificadas y diagnosticadas las fuerzas que afectan la
competencia, la empresa está en posición de identificar sus fuerzas y
debilidades en función al SI.
.-Responde a la interrogante: ¿Cuál es la posición de la empresa en relación a
cada fuerza?
.-Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva para
crear una posición defendible y comprende los siguientes enfoques:
1°.-Posicionamiento de la empresa de tal manera que sus capacidades
proporcionen la mejor posición defensiva.
2°.-Influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos estratégicos.
3.-Anticiparse a los cambios en los factores que fundamentan las fuerzas.
4°.-Estrategia de diversificación.
.-Responde a la pregunta ¿Cuál es el potencial de este negocio?

ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y DEFINICIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL.

.-Es esencialmente la elección de donde trazar la línea entre competidores
establecidos y los productos sustitutos, entre empresas existentes y las que
potencialmente pueden ingresar, los proveedores y los compradores.
.-Definición de un SI, no es lo mismo que la definición de donde desea competir
la empresa.

USO DEL ANÁLISIS ESTRUCTURAL: No todas las fuerzas son importantes

95
en el SI, solo las que determinan la naturaleza de la competencia.

MATRIZ DE POSICIÓN DE LA EMPRESA EN RELACIÓN A CADA FUERZA

DEL SI EN FUNCIÓN A SUS ÁREAS.
La siguiente matriz se elaboró teniendo en consideración el texto de Michael E.
Porter38
Competidor Calificación Posición Posición en
relación con la
fuerza
competitiva
1.-Producción: Producto desde la percepción del usuario
A Buena Fuerte -Intensidad de la
B Mala Muy débil Rivalidad.
C Regular Débil -Amenaza de
Productos
sustitutos.
-Nuevos ingresos.
2-Distribución: Habilidad para servir el canal.
3-Comercialización: Investigación de mercados, nuevos productos.
4-Operaciones: Costos, tecnología, acceso a materias primas, etc.
5-I.D: Patentes, derechos de autor, investigación de nuevos productos.
6-Estructura financiera: Flujo de caja, capacidad de endeudamiento, etc.
7-Organización: Propósitos de la organización.
8-Habilidad directiva:
La fuente para elaborar esta matriz es contrastando el análisis de las cinco
fuerzas con el estudio de los competidores y el análisis del mercado.

ESTRATEGIA COMPETITIVA- Técnicas para el Análisis de los Sectores industriales y de la

38

Competencia.- Michael E. Porter- CECSA.- México, 1997.-

96
 XI.- ENTORNO

EL ENTORNO GENERAL.
Comprende las siguientes dimensiones:
1.- Economía.
2.- Tecnología.
3.- Social- cultural.
4.- Político – legal.
5.- Ambiental.

EL ENTORNO ECONÓMICO
¿Cómo afecta o afectará el comportamiento de las variables e indicadores del
modelo económico a:
1.- La organización frente a sus recursos?
2.- A los clientes o usuarios?
3.- A la competencia?
4.- Al sector industrial?

VARIABLES E INDICADORES MACROECONÓMICOS QUE MÁS AFECTAN

A LA EMPRESA.
.-PBI.
.-Tasa de interés. (Modelo IS-LM).
.-Tasa de inflación. (IPC)
.-Tasa de desempleo. (Salario mínimo vital)
.-Déficit de la Balanza en Cuenta Corriente. (Tipo de Cambio).
DEBE REALIZARSE PROYECCIONES PASIVAS Y PROGRAMADAS
(IMPLICA CREAR ESCENARIOS)
.- Liquidez en la economía.
.- Patrones de consumo.
.- Tendencia en el mercado de valores.
.- Tendencia de las exportaciones e importaciones.
.- Situación de la economía internacional.
.- Política económica monetaria.
.- Política económica fiscal.
.- Política económica comercial.
La siguiente figura la relación entre las dimensiones del entorno general y las
capacidades de la empresa, básicamente estas capacidades están dadas en
los factores clave de éxito de la empresa, y su calificación de riesgo o amenaza
y de oportunidades

97
EL ENTORNO ECONÓMICO Y FACTORES CLAVE DE ÉXITO.

ENTORNO GENERAL Factores clave de éxito FCE

Dimensiones Impacto FCE 1 2 3 4

Económico PBI Alto Calidad

Políticos .i alta Tecnología

4=Muy alto o fuerte

1= Muy bajo o débil
¿La tendencia de las
variables del entorno
coinciden con los
SI FCE? NO

ANÁLISIS DE OPORTUNINIDADES Y AMENAZAS

CRITERIOS OPORTUNIDADES AMENAZAS

PBI alto

Tasas de interés alto

Figura Nº 39
MATRIZ DE IMPACTO (ENTORNO DE COMPRAS Y VENTAS).- EJEMPLO.
VARIABLE IMPACTO a EVALUACIÓN POSIBLE
entorno de: DEL IMPACTO RESPUESTA
1.-TASA DE 1.-PERJUDICA A: 1.- ALTO. 1.-Revisar
INTERES ALTA Entorno de CALIFICACIÓN: programas de
ACCIÓN: compras. = AMENAZA Ing. Económica.
Posible
especulación.
2.-PBI. 2.-BENEFICIA A: 2.-ALTO. 2.- Mejorar el
ACCIÓN: Entorno de CALIFICACIÓN: producto
A crecer ventas OPORTUNIDAD

EL ENTORNO TECNOLÓGICO.
¿Cómo afecta o afectará el cambio y comportamiento de la tecnología a:
1.- La organización frente a sus recursos?
2.- A los clientes o usuarios?
3.- A la competencia?
4.- Al sector industrial?
Para el análisis del entorno tecnológico, implica realizar una matriz de impacto.

98
EL ENTORNO SOCIAL - CULTURAL
¿Cómo afecta o afectará el comportamiento de la dimensión social y cultural a:
1.- La organización frente a sus recursos?
2.- A los clientes o usuarios?
3.- A la competencia?
4.- Al sector industrial?
Implica realizar una matriz de impacto
.- VARIABLES DEMOGRÁFICAS: Población, tasas de migración, ingresos per
cápita, roles de género, nivel promedio de escolaridad, cambios de la población
por raza, edad, sexo y grado de riqueza.
.- VARIABLES CULTURALES: Estilos de vida, valor otorgado al tiempo libre,
actitudes ante el trabajo, roles de género, actitudes ante la inversión, actitud
ante la jubilación.
DEBE REALIZARSE PROYECCIONES PASIVAS Y PROGRAMADAS
(CREAR ESCENARIOS).

EL ENTORNO POLÍTICO - LEGAL.

¿Cómo afecta o afectará el cambio y comportamiento del factor político- legal
a:
1.- La organización frente a sus recursos?
2.- A los clientes o usuarios?
3.- A la competencia?
4.- Al sector industrial?
Implica realizar una matriz de impacto
.-VARIABLES POLÍTICAS: Grupos de poder, comportamiento de los partidos y
agrupaciones políticas.
.-VARIABLES LEGALES: Regulaciones del gobierno central, regional, local;
leyes tributarias, leyes laborales, leyes de protección al consumidor.

EL ENTORNO AMBIENTAL.
¿Cómo afecta o afectará el comportamiento de las organizaciones públicas y
privadas que se encuentran en defensa del medio ambiente, a:
1.- La organización frente a sus recursos?
2.- A los clientes o usuarios?
3.- A la competencia?
4.- Al sector industrial?
IMPLICA REALIZAR UNA MATRIZ DE IMPACTO
.-Manejo de desechos sólidos.
.-Reciclaje.
.-Contaminación del aire.
.-Contaminación del agua.
.-Disminución de la capa de ozono.
Implica realizar valoración económica de recursos naturales en relación directa
con las funciones de la organización.

99
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS – EFE.39
.- PASO 1.- Haga una lista de los factores críticos o determinantes para el
éxito.
.- PASO 2.- Asigne un peso relativo a cada factor, de 00 (No es importante) a
1.0 (Muy importante).
.- PASO 3.- Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores
determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes
de la empresa están respondiendo con eficacia al factor; la media es 2.5 (
1+2+3+4= 10 /4= 2.5) ( 4= una respuesta superior, 3= una respuesta superior a
la media, 2= una respuesta media, y 1= una respuesta mala)
.-PASO 4.- Multiplique el peso de cada factor por su calificación para obtener
una calificación ponderada.
.-PASO 5.- Sume las calificaciones ponderadas, un peso total por encima de la
media significa que la empresa está justo por encima de la media en su
esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y
eviten las amenazas.

EJEMPLO DE UNA MATRIZ EFE PARA UNA METAL MECÁNICA.

N° FCE PESO Calificación Peso P.
OPORTUNIDADES
1 PBI en crecimiento 0.20 2 0.40
2 Estabilidad tributaria 0.10 3 0.30
3 T.C. estable 0.10 4 0.40
AMENAZAS
1 Cambio tecnológico 0.30 1 0.30
2 Regulación excesiva MP 0.10 1 0.10
3 Fuerte restricción a la exportación. 0.20 1 0.20
TOTAL 1.00 1.70
La decisión estratégica de la empresa fue desarrollo del producto, y se sabe que se
aplica esta decisión cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la
velocidad de los avances tecnológicos y la competencia ofrece productos de mejor calidad (La
empresa está por debajo de la media en su esfuerzo por seguir una estrategia que no está
capitalizando las oportunidades y no está evitando las amenazas)

ENTORNO INTERNO.
El entorno interno se analiza aplicando los mismos rubros de análisis de los
competidores, e implica:
.-Un análisis económico financiero más detallado, incluye análisis de
apalancamiento operativo y financiero, punto de equilibrio, y los indicadores de
rentabilidad y liquidez.
.-El análisis económico financiero debe abarcar como mínimo el último
quinquenio; debe ponerse cuidado en el horizonte de tiempo, porque puede
39
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 144.
39
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Fred R. David- Quinta Edición-
Pearson Educación – México 1997- Pág. 144.

100
considerar cambios de gobierno y por tanto de políticas económicas.
.-Realizar la matriz EFI de la empresa.
XII.-MATRIZ FODA – MATRIZ SWOT.

STRENGHTS = Fortaleza.- WEAKNESSES= Debilidades

OPPORTUNITIES= Oportunidades.-THREATS = Amenazas.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1.- 1.-
2.- 2.-
3.- 3.-
FORTALEZAS Matriz FO. Matriz FA
1.- .-F1O1, F1O2, F1O3 .- F1A1,F1A2,F1A3
2.- .-F2O1,F2O2,F2O3 .- F2A2,F2A2,F2A3
3.- .-F3O1,F3O2,F3O3 .- F3A1,F3A2,F3A3
Aprovechar las Convertir las amenazas
oportunidades con las en oportunidades
capacidades o fortalezas, aprovechando nuestras
genera tácticas de fortalezas, genera
ventaja competitiva que tácticas que luego se
luego se convierten en convierten en decisiones
decisiones estrategias
estrategias.(competitivas)
DEBILIDADES Matriz DO Matriz DA.
1.- .- D1O1,D1O2,D1O3 .- D1A1,D1A2,D1A3
2.- .- D2O1,D2O2,D3O3 .- D2A1,D2A2,D2A3
3.- .- D3O1,D3O2,D3O3 .- D3A1, D3A2, D3A3.
Convertir en fortalezas Minimizar las
nuestras debilidades, debilidades /Evitar las
genera tácticas que amenazas, genera
luego se convierten en tácticas que luego se
decisiones estrategias traducen en decisiones
estrategias

Las tácticas salen por comparación entre fortalezas y oportunidades, fortalezas

y amenazas.
El caso debilidades con oportunidades y debilidades con amenazas genera las
tácticas de desarrollo interno de la organización comparando siempre todos sus
recursos frente al entorno externo e interno.
Para cada combinación se le puede dar una calificación, teniendo en cuenta
que cada combinación debe estar en función a la percepción de la población
objetivo.
Las calificaciones pueden ser: Magnitud (M) o incidencia de la combinación
(FO, FA, DA,DO) en relación al objetivo, M puede tomar los siguientes valores
(1= baja magnitud, 2= mediana magnitud, 3= alta magnitud), que luego se
multiplica por la importancia (I) de la combinación en relación al producto, I
puede tomar los siguientes valores (1= poca importancia, 2= mediana
importancia, 3= mucha importancia), generando la calificación (C) total de la
combinación (C=M x I), las combinaciones con la más alta calificación tienen
influencia para diseñar una estrategia de marketing, generalmente la matriz FO

101
determina la gran estrategia en el MKT, sin descuidar las otras matrices.
Ejemplo de un análisis FODA.
Del diagnóstico se obtuvo los siguientes factores para una industria de calzado,
la misma que llegó a determinar que su estrategia genérica es la diferenciación
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1.- Local propio. D1.- Altos costos fijos.
F2.- Posicionamiento de D2.Carencia de
marca competencia tecnológica
OPORTUNIDADES
O1.-Bajas tasa de
interés
O2.-Segmentos no
atendidos
AMENAZAS
A1.-Disminución de la
demanda.
A2.-Nuevas tecnologías
de producción
Los objetivos de la empresa planteados fueron:
.-OBJETIVO DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.- Incrementar la
participación en el mercado; 5% anual.(Objetivo considerado como meta)
.-OBJETIVO DE RENTABILIDAD.-Incrementar la rentabilidad; en 10% anual
(Meta)
OBJETIVO A EVALUAR.- Participación en el mercado
La calificación (C) más alta esta relacionado con el objetivo.
DEBILIDADES FORTALEZAS
D1.-Altos costos fijos. F1.- Local Propio
C=MI C=MI
C=1x 2 = -2 C= 1 x 1 = 1
D2.-Carencia de competencia F2.-Posicionamiento de marca
tecnológica C=MI
C=MI C= 3 x 3 = 9
C=2 x 2 = -4
Por tanto la carencia de competencia Por tanto el posicionamiento de marca
tecnológica (D2) tiene relación directa (F2) tiene relación directa con el
con el objetivo. objetivo.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
A1.- Disminución de la demanda O1.-Bajas tasas de interés.
C=MI C=MI
R= 3 x 3 = -9 C= 1 x 1 = 1
A2.- Nuevas tecnología de producción O2.-Segmentos no atendidos.
C=MI C=mi
C= 2 x 2 = -4 C= 3 x 3 = 9
Por tanto disminución de la demanda Por tanto segmentos no atendidos
(A1) tiene relación directa con el (O2) tiene relación directa con el
objetivo. objetivo.
TÁCTICA= Adquirir nueva maquinaria con la última tecnología que permita
incrementar la productividad, de esta forma bajar los costos de producción, e
incrementar las ventas (A1) en segmentos no atendidos(O2) atacando de esta
forma la disminución de la demanda y aprovechando el posicionamiento de

102
marca (F2), permitiendo obtener competencia tecnológica. (D2).

DECISION ESTRATEGICA = Desarrollo del producto, aprovechando la nueva

tecnología y de esta forma incrementar la participación en el mercado
mejorando el producto existente, dado que la demanda esta disminuyendo.
ANALISIS: De esta forma la debilidad de carecer de competencia tecnológica
se convierte en una fortaleza al adquirir nueva maquinaria de última
generación, aprovechando las bajas tasas de interés en caso de ser adquirida
vía préstamo; y la amenaza de la disminución de la demanda se transforma en
una oportunidad gracias al posicionamiento de marca que tienen el producto, y
gracias a la nueva tecnología se genera un producto mejorado, un producto
innovador, y añadiéndose la ventaja de existir segmentos no atendidos.
La evaluación del objetivo se traslada a la matriz FODA como sigue:

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1.-Local propio. D1.-Altos costos fijos.
F2.-Posicionamiento de D2.-Carencia de
marca. competencia tecnológica
OPORTUNIDADES F2O2 D2O1
O1.-Bajas tasa de El posicionamiento de La adquisición de nueva
interés. marca y nuevo diseño maquinaria generara
O2.-Segmentos no del-Producto-por bajos costos financieros
atendidos. cambio tecnológico - y permite atacar la
permite-aprovechar - carencia de
Segmentos-no competencia
atendidos. tecnológica- aspecto
que no permite
aprovechar -
Segmentos no atendidos
AMENAZAS F2A1 D2A1
A1.-disminución de la El posicionamiento de Carencia de
demanda. marca más la competencia tecnológica
A2.-Nuevas tecnologías adquisición de nueva no permite incrementar
de producción. tecnología- permite la productividad - exige
atacar– la Disminución adquirir -
de la demanda. Nuevas tecnología de
producción para ser más
competitivo con los
precios.
D1A2 los costos fijos
disminuyen con nuevas
tecnologías de
producción.

De la matriz se desprende que al adquirir nueva tecnología se puede atacar la

disminución de la demanda mejorando el producto con nuevos productos,
productos innovados o rediseñados generando mayor valor al cliente, además
permite ingresar a segmentos no atendidos, es decir obedece a la decisión
estratégica de desarrollo del producto.

103
Finalmente se debe evaluar la coherencia, pertenencia y neutralidad de la FO,
FA, DA, DO con el objetivo propuesto, aspecto que se parecía en la siguiente
matriz.

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1.-Local propio D1.-Altos costos fijos.
F2.-Posicionamiento de
D2.-Carencia de
marca competencia tecnológica
OPORTUNIDADES F1O1 Es neutro con el
D1O1 Al adquirir nuevos
O1.-Bajas tasa de objetivo equipos se incurrirá con
interés F1O2 Es neutro con el
bajo costo financiero es
O2.-Segmentos no objetivo coherente con D2A2
atendidos F2O1 Es neutro con el
D1O2 Es neutro con el
objetivo objetivo
D2O1 Es neutro con el
objetivo
AMENAZAS F1A! Es neutro con el D1A1 Es neutro con el
A1.-Disminución de la objetivo objetivo
demanda. F1A2 Es neutro con el D1A2 Al adquirir
A2.-Nuevas tecnologías objetivo competencia tecnológica
de producción F2A2 Es neutro con el con nueva tecnología se
objetivo puede revertir la
disminución de la
demanda

En síntesis se tiene la matriz estratégica como sigue:

OBJETIVO MAYOR PARTICIPACION EN EL
MERCADO
ESTRATEGIA EMPRESARIAL PRODUCTOS DIFERENCIADOS
DECISIÓN ESTRATÉGICA DESARROLLO DEL PRODUCTO
TÁCTICA Adquirir nueva maquinaria con la última
tecnología en proceso aprovechando costos
financieros bajos.

104
 XIII.- ESTRATEGIA.

ANIBAL EN CANAS.- Los siguientes temas se tomó del texto de Jorge A.

Vasconcellos40
En el año 218 a.C., y tras el ataque cartaginés a Sagunto, ciudad ibérica bajo la
protección de Roma, ésta declaro la guerra a Cartago. Iniciándose así la
Segunda Guerra Púnica.
Cartago no sólo controlaba gran parte del Norte de África, sino también la parte
sur de la Península Ibérica. Aníbal tenía aquí su cuartel general, en Cartagena,
cerca de la actual ciudad de Valencia.
Las alternativas estratégicas para Aníbal eran cuatro.

ALTERNATIVAS DE ANÍBAL.
PRIMERA, permanecer en la Península Ibérica y esperar el desembarco de la
flota romana, que desde la Primera Guerra Púnica dominaba el Mediterráneo
Occidental.
SEGUNDA, podía embarcar su ejército y combatir a la flota romana en el mar.
TERCERA, era intentar atravesar el Mediterráneo y fortalecer Cartago, al norte
de África, protegiéndola de un ataque directo de Roma.
CUARTA, podía atravesar los Pirineos y los Alpes, desembocando en el Valle
del Po, al Norte de Italia. (Esta fue la alternativa que optó Aníbal)

LOS HECHOS.
Tras marchar 900 kilómetros descendió de los Alpes, Aníbal destrozó uno tras
otros tres ejércitos romanos. Los dos primeros, en el Valle del Po, junto a los
ríos Tesino y Trebia respectivamente, y el tercero al año siguiente.
Los romanos reaccionaron enviando contra Aníbal dieciséis legiones, cerca de
80,000 hombres de infantería y seis mil de caballería comandados por los
cónsules Lucio Emilio Paulo y Cayo Terencio Varrón.
El ejército cartaginés apenas disponía de la mitad de las fuerzas romanas, con
diez mil efectivos de caballería (dos mil númidas y ocho mil moros) y una
infantería de treinta mil hombres, compuesta por libios, galos, iberos y
mercenarios de Cartago.

EL LUGAR DE LA BATALLA.
ANÍBAL ESPERÓ AL EJÉRCITO ROMANO EN CANNAS
Aníbal para elegir el lugar de la batalla poseía dos tipos de información.
En primer lugar, sobre el modo romano de hacer la guerra: la unidad básica era

40
“Los señores de la Guerra.- Medición de la Estrategia y la táctica para conseguir ventaja
competitiva en los negocios.-Jorge A. Vasconcellos.- Editorial Díaz de Santos S.A.- España
2001

105
la legión, constituida por 3,600 soldados de infantería pesada, otros 1,200 con
armamento más ligero y 300 a caballo. Se movían siempre ordenadamente, en
grupos de filas cerradas y con la caballería en los flancos.
La segunda información que poseía, versaba sobre el estado de ánimo del
enemigo.
Tras un año de tácticas dilatorias (mientras se producían las citadas tres
derrotas) por parte del general romano Quinto Fabio Máximo Verrucoso,
llamado por eso el parsimonioso por la opinión publica romana, exigía hacer
algo.
Capitalizando el estado de ánimo romano, Aníbal dispuso su ejército, dando la
orden de esperar

FORMACIÓN DEL EJÉRCITO DE ANÍBAL.

El centro era más débil por tres razones:
.- Contenía menos filas de hombres.
.-Estaba constituido por tropas auxiliares reclutadas localmente en la Galia y en
Iberia.
.-Su armamento era más ligero.
Las alas, constituían la parte más fuerte del ejército cartaginés, por tener mayor
número de filas y encontrarse allí las tropas de élite, dotadas de mejor
entrenamiento y armamento.

LA BATALLA.
Al comenzar la batalla, Aníbal mandó a su caballería a atacar a la de Roma en
ambas alas del ejército.
La superioridad numérica (10,000 contra 6,000) y la superior pericia de los
jinetes moros, númidas y galos decidieron la contienda.
Pese a todo, la pérdida de la caballería no preocupó excesivamente a Varrón,
que confiaba en la fuerza esencial del ejército romano, su infantería, donde aún
poseía una superioridad abrumadora en número (74,000 contra 40,000). En
consecuencia, dio orden de que su ejército avanzara.
PRIMERA FASE – ANÍBAL ESPERA.
FIGURA 1
ROMA CARTAGO

106
 SEGUNDA FASE – ATAQUE EN ORDEN DE LOS ROMANOS- PUNTO DE
CONTACTO EN EL SITIO MÁS PRÓXIMO. FIGURA 2

TERCERA FASE.- LEY FÍSICA. FIGURA 3

CUARTA FASE- LEY PSICOLÓGICA. FIGURA 4

QUINTA FASE- EL CENTRO RECULA. FIGURA 5

107
SEXTA FASE- LOS FLANCOS CIERRAN EL CERCO. FIGURA 6

RESULTADO.
Cercados e incapaces de maniobrar, los romanos sufrieron 48 mil muertos y 10
mil prisioneros.
Un contingente de 14 mil hombres consiguió abrir una brecha y escapar entre
el centro de Cartago y uno de sus flancos.
Fue el mayor desastre de la historia militar de Roma.
Hasta hoy día, los historiadores han discutido si Aníbal no cometió el peor error
de su vida al no marchar sobre Roma (a 70 kilómetros de distancia).
Maharbal general de Aníbal dijo “los dioses nunca han dado todas las
cualidades a un solo hombre” (Aníbal sabia como ganar una batalla, pero no
cómo explotar una victoria).

ESTRATEGIA Y TÁCTICA.
La extendida idea errónea de que la estrategia tiene que ver con el largo plazo
y la táctica con el corto queda corregida en este ejemplo, tanto aplicada al
mundo de los negocios, como al de la guerra, la estrategia se refiere en dónde
(en que terrenos) competir con el “enemigo” y la táctica a cómo hacerlo”41 y no
tiene que ver el tiempo.

EN LOS NEGOCIOS.
¿Dónde? en el mercado como dimensión, campo, dirección, ruta, (Estudio e
investigación de la estrategia empresarial)
¿Cómo? en las formas, maneras y tácticas para competir. (Estudio de
decisiones estratégicas- implantación de la estrategia empresarial).
¿POR QUÉ?
.- La competencia genera el clima o ambiente competitivo.
.- La intensidad competitiva genera la presión competitiva.

41
Los señores de la Guerra.- Medición de la Estrategia y la táctica para conseguir ventaja
competitiva en los negocios.-Jorge A. Vasconcellos.- Editorial Diaz de Santos S.A.- España
2001- Pag.3.

108
.-El dinamismo de los entornos externos e interno afecta al ciclo de vida de los
negocios.
¿PARA LOGRAR QUÉ? El posicionamiento de o de los productos en el
cerebro de los consumidores (Trofeo).

¿QUÉ PERMITE?
.- Supervivencia.- Rentabilidad.- Crecimiento.

¿CÓMO SE LOGRA?
.-Gestionando la estrategia y se logra a través del planeamiento estratégico.

¿QUÉ SE ENTIENDE POR:

.- ¿PLANEACIÓN?- El diseño de políticas, planes y programas de cursos de
acción para lograr objetivos.
.- ¿ESTRATEGIA?-Es la dirección que adopta una organización para el corto,
mediano y largo plazo.

¿TODA EMPRESA QUE COMPITE TIENE ESTRATEGIA?

Toda empresa tiene una estrategia ya sea explícita o implícita, la explicita a
través de la planeación estratégica y la implícita a través de la suma de
acciones de sus áreas.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO.

.- Porque es un proceso explícito de formulación de una estrategia.
.- Y permite asegurar por lo menos que las políticas (si no las acciones) de las
áreas funcionales estén coordinadas, dirigidas a un grupo de objetivos
comunes.

¿QUÉ PLANTEA EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO?

1.- ¿Qué es lo que mueve a los competidores en el sector industrial al que se
piensa ingresar? 2.- ¿Qué acciones tome probablemente la competencia y cuál
es la mejor forma de responder? 3.- ¿Cómo evolucionará el sector industrial?

NIVELES DE LA ESTRATEGIA.
1.-Estrategia empresarial.- Estrategia corporativa.- Estrategia de negocio.
2.-Estrategia operativa o decisiones estratégicas. 3.-Tácticas.

ESTRATEGIA COMPETITIVA.
.-ES UNA POSICIÓN ESTRATÉGICA..-Consiste en desarrollar una amplia
fórmula de cómo la empresa va a competir; implica responder a las
interrogantes: ¿Cuáles deben ser sus objetivos?¿Qué políticas serán
necesarias para alcanzar tales objetivos?42

42
M. E. Porter.- “Estrategia Competitiva”-CECSA- México 1997.

109
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.43
I.- posición estratégica.
ii.- elecciones estratégicas.
iii.- la estrategia en acción

I.- POSICIÓN ESTRATÉGICA.44

“.- Se refiere al impacto sobre la estrategia, del entorno externo.
.- Una capacidad estratégica de la organización.
.- Y las expectativas e influencias de los grupos de interés.”
.- Esta relacionado con el concepto de Sector Industrial de M. E. Porter.
CAPACIDAD ESTRATÉGICA.
“.- Recursos y competencias que pueden utilizarse en una organización para
proporcionar valor a los clientes.
.- Los recursos únicos y las competencias esenciales son las bases sobre las
que se consigue una ventaja competitiva.”

II.-ELECCIONES O DECISIONES ESTRATÉGICAS- CONCEPTO.

“.- Opciones para desarrollar la estrategia en términos de las direcciones en las
que la estrategia se puede mover y los métodos de desarrollo mediante los que
la estrategia puede ser perseguida.”45
Existen elecciones estratégicas o decisiones estratégicas en términos de cómo
la organización busca competir a nivel de negocio.”
.- Relaciona la gestión operativa (políticas- tácticas) con la gestión estratégica
(estrategias genéricas).
“.- Políticas son guías, líneas maestras de actuación o criterios de decisión para
la selección de alternativas…cumplen la función de acotar el campo de la
estrategia, ponerle una especie de vallas que van a canalizarla.”

II.-ELECCIONES O DECISIONES ESTRATÉGICAS- CARACTERÍSTICAS.

.-Orientadas desde el corto al largo plazo.
.-Alcance de las actividades (gestión operativa).
.-Obtener ventaja competitiva.
.-Ajuste estratégico con el entorno.
.-Recursos y competencias orientadas al mercado.
.-Valores y expectativas de los grupos de interés.

III.-ESTRATEGIA EN ACCIÓN.
“Se ocupa de asegurar que las estrategias funcionen en la práctica”.
Comprende tres aspectos:
43
“Fundamentos de estrategia”-G. Johnson, K. Scholes, R.Whittington- Pearson- Madrid 2010
43
“Fundamentos de estrategia”-G. Johnson, K. Scholes, R.Whittington- Pearson- Madrid 2010
44
“Fundamentos de estrategia”-G. Johnson, K. Scholes, R.Whittington- Pearson- Madrid 2010.-
Pág. 14.
45
“Fundamentos de estrategia”-G. Johnson, K. Scholes, R.Whittington- Pearson- Madrid 2010.-
Pág. 15.

110
1.-La estructura organizacional.2.-Los procesos de implantación de la
estrategia.3.-La dirección del cambio estratégico.4.-Evaluación.

GESTIÓN OPERATIVA.
.-Se refieren al día a día, las decisiones operativas se caracterizan por:
1.-Solucionan problemas del corto plazo.
2.-La información es cuantitativa.
3.-Su visión es interna.
4.-Es reactiva.
5.-Es replicable.

GESTIÓN ESTRATÉGICA.
.-Las decisiones estratégicas se caracterizan porque:
1.-Se refieren al mediano y largo plazo sin descuidar el corto plazo.
2.-Es proactiva.
3.-Es holística.
4.-La información es cualitativa.
5.-Es extrovertidas, mira hacia el entorno externo sin descuidar el entorno
interno.
6.-No son replicables están sometidas al cambio.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS. Tomado del texto de Michael

E Porter 46
La estrategia competitiva es emprender acciones ofensivas o defensivas.
.-A nivel más amplio se pueden dar tres estrategias competitivas genéricas
(Estrategias empresariales).
1.- Liderazgo general en costos.
2.- Diferenciación.
3.- Enfoque o alta segmentación.

PROCESO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO.

Comprende cinco etapas:
1.- Reflexión.- Relacionados con los conceptos clave para el planeamiento
estratégico.
2.- Análisis del entorno interno y externo de la organización.
3.- Decisión.
4.- Implantación del plan.
5.- Evaluación.

CONCEPTOS ESTRATÉGICOS CLAVE.

.- Valores.- Misión.- Visión.- Objetivos.- Estrategia.- Políticas.

46
Estrategia Competitiva”- Micahel E Porter- CECSA- XXIV Reimpresión- México 1997.

111
VALORES.
.-Se refiere a los valores del personal, de los ejecutivos clave de la
organización.
.-Se refiere a los valores del recurso humano (Cultura organizacional).
.-La percepción de los ejecutivos clave de la organización con las expectativas
sociales.
.-El compromiso del recurso humano de la organización con la sociedad.
MISIÓN.
.-Es el propósito o finalidad de tipo socioeconómico de una organización,
responde a la interrogante ¿En qué negocio nos encontramos? (Razón de ser)
VISIÓN.- Es el estado futuro que la organización desea ser, responde a la
interrogante ¿Qué queremos ser?
.-La posición deseada de la empresa con la posición actual de la empresa
genera la brecha estratégica o GAP.
OBJETIVOS.
.- Proporcionan un sentido de dirección.- Son guías de acción.
.- Orientan la asignación de recursos.
.- Permiten evaluar y controlar resultados.- Se cuantifican generando las metas.
.- Deben ser razonablemente alcanzables.

PROCESO DE FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS. La siguiente figura se

tomó y adaptó del texto de Xavier Gimbert 47

Estrategia empresarial
1.- Análisis del entorno (0,A) 2.- Análisis interno (F,D)
¿Qué podría hacer? ¿Qué puedo hacer?

Factores Factores
Formu.
externos internos
de la
EC

¿Qué decido hacer?

3.- Responsabilidad social 4.- Valores/aspiraciones

¿Qué debería hacer? ¿Qué quiero hacer?
Directivos/empresarios
Fig. N° 40

47
EL ENFOQUE ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA- Xavier Gimbert- Editorial Deusto- El
Comercio.- España 2001- Pág. 35

112
MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (MCPE)
PARA NUESTRA EMPRESA.- Se elaboró en base al texto de Fred R. David 48
Estrategias Desarrollo Penetración Riesgo
del en el compartido
producto Mercado
Factores Peso CA* TCA* CA TCA CA TCA
Oportunidades
1.-Bajas tasas de interés 0.05 2 0.10 2 0.10 2 0.10
2.-Demanda del producto 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30
3.-Segmentos mal atendidos 0.10 4 0.40 3 0.30 4 0.40
4.-Demanda en productos básicos 0.10 4 0.40 3 0.30 4 0.40
Sub Total oportunidades 1.30 1.10 1.20
Amenazas
1.- Disminución demanda producto 0.10 3 0.30 4 0.40 3 0.30
2.-Nueva tecnología de producción 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10
3.-Tendencia a diversificación 0.10 2 0.20 4 0.40 4 0.40
4.-Empresas especializadas. 0.10 4 0.40 3 0.30 4 0.40
5.-Empresas diferenciadas 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30
6.-Facilidad de nuevos ingresos 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
Sub total amenazas 1.75 1.95 1.80
TOTAL FACTORES EXTERNOS 1.00 3.05 3.05 3.00
Fuerzas
1.-Experiencia en producción 0.10 4 0.40 4 0.40 4 0.40
2.-Local propio 0.05 2 0.10 2 0.10 4 0.20
3.-Posicionamiento de marca 0.15 4 0.60 4 0.60 4 0.60
4.-Buena localización de planta 0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40
Sub Total fuerzas 1.40 1.50 1.60
Debilidades
1.-Carencia de adm. Estratégica 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
2.-Carencia de fuerza de ventas 0.10 3 0.30 4 0.40 2 0.20
3.-Altos costos fijos 0.15 2 0.30 2 0.30 2 0.30
4.-Insuficiente capital de trabajo 0.15 2 0.30 2 0.30 2 0.30
5.-Carencia de comp. Tecnológica 0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45
Sub total debilidades 1.65 1.60 1.40
TOTAL FACTORES INTERNOS 1.00 3.05 3.10 3.00
GRAN TOTAL 2.00 6.10 6.15 6.00
Priorización de la estrategia 2ª 1ª 3ª
* CA = Calificación del atractivo; 1 = no aceptable, 2 = Posiblemente aceptable,
3 = probablemente aceptable, 4 = la más aceptable.
** TCA = Total de calificación del atractivo.

48
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 214

113
MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA. Se elaboró en base al texto de Fred R.
David 49
.-Es un instrumento para formular estrategias alternativas.
.-Toda la organización o una unidad de negocio se puede colocar en uno de los
cuatro cuadrantes.
.-Esta matriz considera dos dimensiones evaluativas, la posición competitiva y
el crecimiento del mercado.
.-Las estrategias que debería considerar una organización se clasificarían por
orden de atractivo en cada uno de los cuadrantes de la matriz.

CRECIMIENTO RÁPIDO DEL MERCADO

CUADRANTE II
1.- Desarrollo del mercado
2.- Penetración en el mercado
3.- Desarrollo del producto
4.- Integración horizontal
5.- Desinversión
6.- Liquidación
CUADRANTE I
1.- Desarrollo del mercado
2.- Penetración en el mercado
3.- Desarrollo del producto
4.- Integración hacia delante
5.- Integración hacia atrás
6.- Diversificación concéntrica

POSICIÓN COMPETITIVA POSICIÓN COMPETITIVA

DÉBIL FUERTE

CUADRANTE III CUADRANTE IV

1.-Atrincheramiento 1.- Diversificación concéntrica
2.-Diversificación concéntrica 2.- Diversificación horizontal
3.-Diversificación horizontal 3.- Diversificación en conglomerado
4.-Diversificación en 4.- Empresa de riesgo compartido
Conglomerado
5.-Desinversión
6.-Liquidación

CRECIMIENTO LENTO DEL MERCADO

CUADRANTE I.- La empresa que se localiza en este cuadrante está en una

posición estratégica excelente; las estrategias a seguir serian aquellas de
seguir concentrándose en los mercados; si la empresa tiene suficientes
recursos la estrategia podría ser las de integración.
CUADRANTE II.- Las empresas localizadas en este cuadrante tienen que
evaluar a profundidad su actual enfoque hacia el mercado; cuando la empresa
carece de una competencia distintiva o de una ventaja competitiva las
estrategias de integración podrían ser aconsejables.
CUADRANTE III.- Las empresas localizadas en este cuadrante deben aplicar

49
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 211.

114
cambios drásticos, disminuyendo costos.
CUADRANTE IV.- Las empresas localizadas en este cuadrante se aconseja
que desarrollen estrategias de diversificación y de riesgo compartido.
OPCIONES ESTRATÉGICAS PARA NUESTRA EMPRESA 50 .-EJEMPLO
DENOMINACIÓN TIPO DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA GENÉRICA DIFERENCIACIÓN
EMPRESARIAL
DECISIONES ESTRATÉGICAS O ORDEN DE SELECCIÓN
ESTRATEGIAS DE MERCADO
.-DECISIONES INTENSIVAS O 1.- Penetración en el mercado.
ESTRATEGIAS INTENSIVAS 2.- Desarrollo del producto.
(ALTERNATIVAS)
.-DECISIÓN ESTRATEGIA 1.- Riesgo compartido
DEFENSIVA

MODELO DE IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA 51

VISION
MISIÓN
FILOSOFIA
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVO DE (Participación, Ventas, Rentabilidad)
OBJETIVO DE ÁREA
ESTRATEGIA GENÉRICA EMPRESARIAL
ESTRATEGIA (INTENSIVA , O DE DIVERSIFICACIÓN)

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN FECHA

Funcionario Firma
Responsable
Fuente: Elaborado en base al texto “Conceptos de Administración Estratégica”
de Fred R. David.- Pagina 212.

MATRIZ PARA DEFINIR LA EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.52

¿Han ocurrido ¿Han ocurrido ¿Ha avanzado la Resultado
cambios importantes cambios importantes empresa
en la posición en la posición satisfactoriamente
estratégica interna de estratégica externa de para alcanzar los
la empresa? la empresa? objetivos definidos?

Fuente: Tomado de Fred R. David – CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGICA – Quinta Edición – Pearson Educación – México 1997.- Pág.
307.
50
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 307
51
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 307
52
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 307

115
MARCO PARA LA EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS53

Figura Nº 41
Fred R. David autor citado manifiesta que las bases de una estrategia de una
empresa se puede evaluar a través del resultado de una evaluación de la
matriz EFE, EFI; la matriz EFI debe concentrándose en los cambios que
presentan las fuerzas y las debilidades en sus áreas funcionales, así como en
investigación y desarrollo, la matriz EFE debe indicar la eficacia que ha tenido
la estrategia en respuesta a las oportunidades y a las amenazas, sugiere
también las siguientes interrogantes:
1.- ¿Cómo han reaccionado los competidores ante nuestras estrategias?
2.- ¿Cómo han cambiado las estrategias de los competidores?
3.- ¿Cómo han cambiado las fuerzas y debilidades de los principales
competidores?
4.- ¿Por qué está la competencia haciendo ciertos cambios estratégicos?

53
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 307.
53
CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA – Fred R. David- Quinta Edición –
Pearson Educación – México 1997.- Pág. 307.

116
5.- ¿Por qué tienen más éxito las estrategias de unos competidores que las de
otros?
6.- ¿Cuan satisfechos se muestran nuestros competidores con sus actuales
posiciones en el mercado y su rentabilidad?
7.- ¿Cuánto más podemos presionar a los principales competidores antes de
que emprendan la revancha?
8.- ¿Cómo podemos cooperar con más eficacia con nuestros competidores?

Michael Porter en su texto Estrategia Competitiva, sugiere un sistema de

espionaje de la competencia, que comprende el siguiente proceso, reunir datos
de campo, reunir datos publicados, compilar los datos, catalogar los datos,
analizar los datos, comunicar al estratega los resultados hallados, analizar al
competidor para formular la estrategia.

Siguiendo con Fred R. David sugiere también las siguientes interrogantes:

“1.- ¿Nuestras fuerzas internas siguen siendo fuerzas?
2.- ¿Hemos aumentado nuestras fuerzas internas? En tal Caso ¿Cuáles son?
3.- ¿Nuestras debilidades internas siguen siendo debilidades?
4.- ¿Tenemos otras debilidades internas? En tal caso ¿Cuáles son?
5.- ¿Nuestras oportunidades externas siguen siendo oportunidades?
6.- ¿Existen ahora otras oportunidades externas? En tal caso ¿Cuáles son?
7.- ¿Nuestras amenazas externas siguen siendo amenazas?
8.- ¿Existen ahora otras amenazas externas? En Tal caso ¿Cuáles son?
9.- ¿Somos vulnerables a una absorción hostil?”
Para medir el desempeño de una empresa en relación a la implantación de
estrategias Fred R. David sugiere evaluar algunas razones financieras como
son:
“1.- Rendimiento sobre la inversión.
2.- Rendimiento del capital contable.
3.- Margen de utilidad.
4.- Participación en el mercado.
5.- Deuda capital.
6.- Utilidad por acción.
7.- Crecimiento de las ventas.
8.- Aumento de activos.”

TABLERO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

Se trata del diseño y modelos de implementación de las decisiones
estratégicas.
Se puede emplear el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard, llamado
también Tablero de Gestión Estratégica, a continuación se considera en
síntesis el texto “El Tablero De Gestión Estratégica” de Carlos Villajuna54
Objetivo del instrumento.- Buscar y rebuscar los factores claves involucrados
en la consecución de las metas y en la aplicación de las estrategias y más aún,
para encontrar los “Cuellos de Botella” y el “Cuello de los cuellos de Botella”,
que son al final los que efectivamente mueven los resultados esperados.
Finalidad.- Generar valor para la organización y lograr el beneficio social para
la población objetivo.
54
EL TABLERO DE GESTION ESTRATEGICA- Active Sus estrategias Paso a Paso- Carlos
Villajuna- Industria Gráfica Zárate S. A. – Lima - 2001

117
Aspectos que no involucra.-
 No mide estrategias.
 No asegura el éxito de la organización.
 No reemplaza a los sistemas de gestión convencionales.
Aspectos que si involucra.-
 Es una herramienta que pone a caminar a las estrategias.
 Depende del diseño de estrategias y como se utilice.
 Involucra a todo el personal de la organización.
 Es un instrumento de seguimiento y evaluación de las estrategias para
retroalimentarlas.
¿QUE ENFOCA?
 Es un sistema de administración que traduce la estrategia en un
conjunto de indicadores para ponerla en la práctica, dirigirla, controlarla, medir
su efectividad y ajustarla en función del futuro.
 El TGE obliga a responder a la siguiente pregunta ¿Se entiende
realmente la estrategia?
 La respuesta a la interrogante permite compatibilizar la estrategia
empresarial con las estrategias al plano operativo.
 Entre las estrategias y el plan operativo se genera los marcadores o
indicadores que se tienen que medir, controlar y ajustar.
Importancia del TGE.
El problema de la administración estratégica es “En sus dos grandes
engranajes” la formulación y la implantación es la falta de marcadores de su
eficiencia y eficacia.
¿En qué momento se desafía a la imaginación y se toma en cuenta la magnitud
de la estrategia adoptada? Cuando se busca la forma de medirla. Ejemplo:
¿Cómo sabré si la estrategia…penetración en el mercado, fue eficiente?
¿Qué implicancias en términos de tiempo, costo y productividad tendrá el
ejecutar la estrategia de penetración en el mercado?
Entonces, no se trata si “El que” (La formulación) o “El cómo” (La implantación)
es lo más importante, sino de que es lo que le falta a ambas etapas.
La cuestión está en cómo medir y ajustar “El qué” y “El cómo”.
El TGE es más que el nexo de ambos aspectos “El qué” y “El cómo”, es la
señal de la efectividad de ambos.
El TGE su razón de ser son las estrategias, se aplica al mundo operativo y se
extiende tanto a la etapa del diseño de las estrategias como al de su ejecución.
El TGE trata de medir los activos intangibles de una organización como:
 Los efectos de mejora en la calidad de servicio al cliente.
 Las implicaciones del mayor compromiso del personal.
 Mantener bajo control los procesos claves internos.
 Esfuerzos para desarrollar productos o reinventar conceptos de
negocios.
¿Desde qué ángulos observar y afinar las estrategias? Desde varias
perspectivas a la vez, esto implica incluir a los elementos claves para el éxito
organizacional como son:
 Recursos tangibles.
 Clientes.
 Procesos.
 Personal.

118
Los marcadores de la eficiencia y de la eficacia de la estrategia, se deducen de
cuatro posiciones o puntos de vista y son:
 Primero.- Financiera- Como organización.
 Segundo- Cliente- Como si fuera cliente de la organización.
 Tercero- Procesos internos- Como proveedor e impulsador de las
expectativas de la organización y de los clientes.
 Cuarto- Aprendizaje y crecimiento- Identificar indicadores en la base de
los tres enfoques anteriores.

Ejemplo del TGE.

AREA: Procesos (Una de las 7 Ps)

Cuello de ¿Cómo se ¿A qué ¿Logra la Logra los
botella soluciona? estrategia meta? Objetivos
obedece?
Los Programa de Desarrollo del Si. Si.
consumidores productos de producto.
no buscan diseño de
productos de bajo costo.
calidad sino
de bajo precio
Es causa de: Incremento en los costos

INDICADORES
EFICIENCIA EFICACIA RENTABILIDAD
Gastos previstos por Beneficio presente por TIR – VAN
persona / Gastos reales persona/ Beneficio real Beneficio/ Costo.
por persona. por persona.

Grado de satisfacción Tasa de retención de la

por persona (promedios) población objetivo.

119
MODELO PARA FORMULAR LA MISIÓN.55

PROPÓSITO

¿Por qué existe la

empresa? 1

ESTRATEGIA
VALORES DE LA
EMPRESA
La razón
Aquello en lo que comercial 2
creen los directivos 4

NORMAS Y COMPORTAMIENTO

La política y pautas de
comportamiento de la empresa 3

Figura Nº 42
ÓPTICAS DE MISIÓN.
.- ECONÓMICO: Maximizar el beneficio.
.- DESDE EL PUNTO DE VISTA COMPETITIVO: Ser el mejor en el mercado.
.- ORIENTADO AL CLIENTE: Cerca del consumidor.
.- INCLINADO HACIA LA TECNOLOGÍA: Producir la computadora más rápida
del mundo.
.- SOCIAL- ECOLÓGICO: Productos que no dañen el medio ambiente.
.- CON VISIÓN INTERNA: Nuestra base es nuestra gente.

55
COMO APLICAR LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA A LA PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA- Joaquín Rodríguez Valencia – ECAFSA- México 2001 – Pág. 146

120
EJEMPLO DE MISIÓN Y SU RELACIÓN CON LOS CONCEPTOS CLAVE.56
MISIÓN DEL INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD AGRÍCOLA
NEGOCIO
OBJETIVOS DEL ENCONTRAR NUEVOS FERTILIZANTES
NEGOCIO

INCREMENTAR LAS GANANCIAS PARA PAGAR LA

INVESTIGACIÓN

OBJETIVOS DE INCREMENTAR LAS VENTAS REDUCIR LOS

MERCADOTECNIA COSTOS

INCREMENTAR SU PENETRAR EN
PARTICIPACIÓN EN MERCADOS
EL MERCADO EXTRANJEROS
NACIONAL

ESTRATEGIA DE INCREMENTAR LA BAJAR LOS PRECIOS

MERCADOTECNIA DISPONIBILIDAD DEL Y VISITAR LAS
GRANDES
PRODUCTO Y SU GRANJAS EN EL
PROMOCIÓN EXTRANJERO

EJEMPLO DE DECLARACIÓN DE MISIÓN.

Nuestra misión principal es incrementar la productividad agrícola de los
productores agrarios nacionales y extranjeros estar cerca de ellos, realizando
constante investigación científica para obtener productos agrícolas que no
dañen el medio ambiente y de bajo precio.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA- P Kotler- G. Armstrong- Segunda Edición- Prentice

56

Hall- México 1999- Pág. 32.

121
MODELO PARA FORMULAR LA VISIÓN.57
1.- ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL IDEA A
FUTURO QUE MOTIVA EL
DESARROLLO DE LA EMPRESA

VISIÓN

2 ¿En qué aspectos 3 ¿Cómo sabemos

estratégicos debemos que vamos por el
concentrar los esfuerzos camino correcto?
organizacionales para
alcanzar la idea a futuro?

Fig. N° 43

EJEMPLO DE DECLARACIÓN DE LA VISIÓN.

En nuestra condición de proveedores de fertilizantes a los agricultores
nacionales y extranjeros, seremos líderes del sector, facilitando elevadas
normas de calidad y seguridad en su empleo para beneficio de nuestros
clientes y de la sociedad en general.

PRESUPUESTO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO.

Todo presupuesto comprende dos partes los ingresos y los egresos, un plan de
marketing estratégico tiene que cumplir con las dos partes así:
1.- INGRESOS.- Se refiere estimar los ingresos que generará la implantación
de nuevas estrategias de marketing incorporado a los productos, esto implica
estimar la reacción de la demanda y los programas de fijación de precios.
2.- EGRESOS.- Implica estimar los costos operativos y su clasificación en
costos fijos y variables para estimar los puntos de equilibrio, implica estimar
también los gastos administrativos y su clasificación en costo variable y fijo, así
mismo implica estimar los costos de venta o de comercialización.
Finalmente con esta información se debe estimar los flujos de efectivo y
estimar su valor presente neto o VAN como también su tasa de retorno y el
cálculo del beneficio costo.

57
COMO APLICAR LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA A LA PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA- Joaquín Rodríguez Valencia – ECAFSA- México 2001 – Pág. 153.

122
GUIA PARA FORMULAR EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

ESQUEMA SUGERIDO PARA EL PLAN.

0.- RESUMEN EJECUTIVO
I.- ANÁLISIS DEL ENTORNO
1.- MACRO ENTORNO
1.1.- Económico.
1.2.- Demográfico- social
1.3.- tecnológico.
1.4.- medio ambiente.
1.5.- Político – legal.
2.- ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL.
2.1.- Intensidad de la rivalidad (IR)
2.2.- Amenaza de nuevos Ingresos (NI)
2.3.- Amenaza de Productos sustitutos.
2.4.- Poder de negociación de los compradores.
2.5.- Poder de negociación de los proveedores
3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
3,1.-Ciclo de vida del Sector Industrial.
3.2.-Las empresas competidoras (Diagnóstico)
3.3.-Entramado cultural.
3.4.-Análisis del perfil del competidor.
3.5.-Perfil de respuesta de los competidores.
4.-ANÁLISIS DEL MERCADO.
4.1- Delimitación del área de estudio.
4.2.-Análisis de la oferta.
4.3.-Análisis de la demanda.
4.4.-Análisis de precios.
4.5.-Participación en el mercado.
5.- ENTORNO INTERNO
5.1.- Filosofía, propósito, visión, misión.
5.2.- Objetivos
5.3.- Estrategias
5.4.- Estructura organizacional.
5.5.- Descripción y análisis de las áreas funcionales.
5.6.- Análisis de los Estados Económicos y Financieros.
5.7.- Posicionamiento de la empresa frente a las cinco fuerzas.
5.8.- Matriz PEYEA.
6.-DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
6.1.-Filosofía.
6.2.-Próposito.
6.3.-Misión.
6.4.-Visión.
6.5.-Objetivos.
6.6.-Estrategia.
6.7.-Formulación de estrategias.
6.8.-Matriz FODA.
6.9.-Matriz de las grandes decisiones estratégicas.

123
6.10.-Modelo de control y evaluación de la estrategia y decisiones estratégicas.
6.11.-Modelo de implantación de las estrategias.
PASOS A SEGUIR.
PASO 1.- Si ya existe una organización se debe considerar:
 FILOSOFIA. ¿Qué fines tiene?
 PROPOSITO. ¿Qué persigue?
 VISION. ¿Qué quiere ser?
 MISION. ¿Qué es, que hace?
 OBJETIVOS. ¿¿Qué objetivos a mediano y largo plazo tiene?
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.-
Si la organización no cuenta con esta filosofía, se debe crearla.

PASO 2.- INVESTIGACION DEL MERCADO.

Generalmente una investigación de mercados parte de un problema a
investigar; para fines de planeamiento estratégico consiste en determinar
cuantitativamente el porcentaje de participación en el mercado (Coherencia con
uno de los objetivos), si el producto es sensible o no a variaciones en el
precio, o los compradores se encuentran motivados por variaciones en los
ingresos, y el grado en el cual pueden ser sustituidos por otros productos,
(Coherencia con el objetivo de rentabilidad, con el objetivo de ventas), así
mismo puede considerar el nivel de percepción que tiene el comprador, el
proveedor e incluso la competencia de nuestra organización (Coherencia con el
objetivo de responsabilidad social), etc.
La investigación de mercados puede también ser planeada siguiendo una
matriz cuyas columnas y contenido son:
 1.- Propuesta de investigación, contiene:
.-La Idea, señalando sus fuentes de información primaria y/o secundaria, el tipo
de investigación (descriptiva, explicativa, etc.).
.- El planteamiento del problema
.- Objetivos.
.- Diseño de la investigación.
.- Cronograma de actividades
 2.- Variables.- Comprende las variables dependientes y las variables
independientes.
 3.- Definir el marco teórico y los conceptos fundamentales.
 4.- Medir.- Escalas de medición, que puede ser nominal, ordinal, otras.
 5.- Hipótesis.
 6.- Metodología.- como la observación, entrevista, encuestas, etc.
 7.- Muestra.- Marco de la muestra, selección de la muestra,
procedimiento del plan de muestras.
 8.- Diseño estadístico.

PASO 3.- IDENTIFICAR EL ESPACIO GEOGRÁFICO.- Responde a la

interrogante ¿Donde se localiza la posible población objetivo?

PASO 4.- ESTIMAR EL MERCADO META.- Con el perfil del segmento se

estima la cantidad de población objetivo o mercado meta para pasar luego a
realizar el diseño de levantamiento de información secundaria y luego la
primaria, según los siguientes pasos:

124
1.- Plantear las preguntas que deben ser contestadas y que traten de dar
solución al problema.
2.- Plantear los objetivos de investigación.
3.- Plantear hipótesis de investigación (Causa- efecto) cuando la investigación
es descriptiva para identificar hechos, o plantear hipótesis de investigación
(Correlacionar); este hecho define el tipo de investigación concluyente.
4.- Operacionalización de variables más sus indicadores que permitan evaluar
su comportamiento.
5.- Señalar el método de investigación a emplear (Se sugiere el Hipotético -
.deductivo).
Nota.- Se puede volver nuevamente a las fuentes secundarias para tratar de
encontrar respuestas a las interrogantes, objetivos de investigación y contrastar
las hipótesis.
6.- Plantear la pregunta ¿Es necesario realizar la obtención de información de
fuente primaria? (Se mide en términos de presupuesto) Si la respuesta es
afirmativa se sigue con el siguiente paso.
7.- Plan de recolección de datos.
Debe responder al problema objeto de investigación y teniendo en
consideración los objetivos, la hipótesis a investigar, las preguntas que deben
ser contestadas.
Se refiere al hecho que, cuando se plantea una pregunta se debe tener en
cuenta la respuesta que se desea obtener sin influir en la misma.
Implica:

.- DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.- generalmente se

aplica la encuesta y entre ellos el cuestionario.

.- DISEÑO Y DETERMINACION DE LA MUESTRA.

.- PLANEAMIENTO DEL TRABAJO DE CAMPO.

Depende del tipo de muestreo probabilístico que se emplee.
El trabajo de campo implica:
.- Identificar el espacio geográfico donde está localizada la población objetivo.
.- Si es zona urbana aplicar el manzaneo (Proveerse de un mapa de la ciudad)
y elegir la unidad de muestra, por ejemplo empleando los grandes números.
.- Se fija el día y la hora para realizar la investigación.
.- Se prepara a los investigadores.
.- Se realiza una encuesta piloto (10 a 20 encuestas)
.- Se corrige la encuesta y se ajusta el tamaño de la muestra
.- Se realiza el trabajo de campo.
.- Se realiza la tabulación y análisis de datos.
Con esta información se realiza.

.- ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA CUALITATIVA.

Se trata de contrastar las variables CAUSA con las variables EFECTO.

.- ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA CUANTITATIVA.

Con la información cuantitativa se puede inferir las respuestas al problema
objeto del análisis del mercado.

125
.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se refiere a realizar:
.- Un análisis de las organizaciones competidoras, que compiten en el
mercado, implica analizar sus estrategias de marketing que emplean.
Implica realizar las matrices de análisis del competidor.

.- SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO.

Implica realizar proyecciones pasivas del mercado meta y realizar la pregunta
¿De persistir el problema qué efectos tendrá en el sector industrial y en la
población objetivo? Se aplica el método de los mínimos cuadrados Y =a – bX
para variables no poblacionales, y para la población se emplea la fórmula del
interés compuesto.

PASO 5.- PLAN DE INFORMACIÓN PARA EL PASO 4

1.- FUENTE SECUNDARIA; se debe tratar de responder a las interrogantes
planteadas en el diseño de la investigación de mercados, para ello se debe
consultar todas la fuentes secundaria posibles, como textos, revistas, tesis
universitarias, documentos oficiales, datos estadísticos de población del INEI,
etc.
Para que la información secundaria se considere como válida para el trabajo de
investigación, está se debe someter a un proceso riguroso de tratamiento de
datos e investigación documental como sigue:
 .- Tratamiento de la información
.- Ubicación e identificación de la fuente.
.- Obtención de la información (Uso de fichas)
.- Ordenación de los datos
.- Selección de los datos.
.- Resumen de los datos.
.- Análisis de los datos.
.- Evaluación de los datos
.- Formulación de conclusiones
 La Investigación documental.
Objetivo: Obtener la información necesaria de acuerdo a la hipótesis de trabajo
o de investigación.
Los criterios de evaluación de la información son:
.- Alcance.- ¿La fuente tiene el todo o una parte?
.- Nivel.- ¿La fuente es técnicamente elaborada, con método, tiene ficha
técnica? Si no tienen descartar la información.
.- Enfoque.- ¿La fuente se centra en el tema?
.- Actualidad.- ¿Es reciente? ¿Qué antigüedad tiene?
.- Accesibilidad.- ¿Esta cerca?
.- Precisión.- ¿A qué distancia de la fuente primaria se encuentra el documento,
quién lo hizo y por qué?
Generalmente no se tienen definido el problema, así como la población
objetivo, y la información secundaria no siempre logra satisfacer todas las
interrogantes por consiguiente se realiza la investigación primaria.

2.- FUENTE PRIMARIA; Tiene dos fases y son:

Primera fase, obtener la información que defina el problema en el posible

126
mercado meta, en una determinada población (Localización geográfica) y se
realiza a través de una Investigación Exploratoria que es una investigación no
estructurada, es decir no se conocen las causas que originan el problema (No
se formulan hipótesis de trabajo); los métodos generalmente son las
entrevistas.

Teniendo la información que define el problema objeto de la investigación, la

investigación se transforma en una Investigación estructurada, por tanto se
puede aplicar todos los métodos y técnicas de la investigación concluyente,
como el muestreo en base a cuestionarios.

Segunda fase.- se sigue con la segunda fase y consiste en:

.- Estimar el total de la población objetivo o mercado meta.
.- Segmentar la población donde posiblemente tenga más éxito la
comercialización del producto.
Las variables para segmentar la población son:
 DEMOGRAFICAS.- Edad, sexo, nivel socioeconómico (Ingresos, Grupo
A, B, C, D, E)), Estado Civil, Nivel de instrucción, Religión, Características de la
vivienda, Nacionalidad, Grupo social, Subgrupo étnico (Idioma, dialecto). (Se
pueden medir estadísticamente)
 GEOGRAFICAS.- Unidad geográfica (Lugar donde vive), condiciones
geográficas (Clima), Tipo de población (Urbana, Rural).
 PSICOGRAFICAS.- Grupos de referencia lo cual implica utilizar tres
criterios: 1)Pertenencia= cuando una persona se siente segura de pertenecer al
grupo, y la influencia del grupo será más intensa y si no pertenece tratará de
pertenecer al grupo; 2) Contacto= se tienen grupos de referencia primarios
(contacto frecuente), grupos de referencia secundarios (contacto limitado); 3)
Atracción= es el grado de deseo de pertenecer a un grupo; los grupos de
referencia más importantes esta, la familia, los amigos natales, compañeros
escolares, amigos, compañeros de trabajo, grupos en deportes, en religión, etc.
 En la variables psicográficas también está la clase social (Alta, media,
baja), la personalidad, así se tiene por ejemplo:

Reservado Vs. Abierto.

Afectado por el sentimiento Vs Emocionalmente estable
Humilde Afirmativo, agresivo
Sereno Despreocupado
Oportunista Concienzudo
Tímido Atrevido
Practico Imaginativo
Cultura, entre sus variables se tiene los valores que más influyen en sus
decisiones como cooperación, limpieza, etc. El nivel de comunicación como
tiempo, amistad, estatus, acuerdos, símbolos; Normas etc.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR.- Joven soltero, Matrimonio joven sin hijos,
matrimonio joven con hijos, padres solteros jóvenes, mayores sin hijos,
solteros, viejos y solitarios Etc.

127
Ejemplo de segmentación
PRODUCTO : “ Prendas de vestir para jóvenes” estará dirigido a:
Edad De 15 a 30 años
Sexo Jóvenes Hombres y Mujeres
Estado Civil Solteros, casados, convivientes.
Religión Católica en su mayoría
Nivel socioeconómico C,D,E
Nivel de instrucción Instrucción primaria, y secundaria
completa e incompleta
Característica de la vivienda Viviendas carentes de servicios
básicos.
Unidad geográfica Mercado local, distrito de San
Sebastián- Margen derecha del rio
Huatanay
Condiciones geográficas Clima frio
Tipo de población Población urbana
Grupos de referencia Familia, compañeros de trabajo
Clase social Baja
Personalidad Sentimental, agresiva.
Cultura Fuerte en sus creencias.
Ciclo de vida familiar Solteros, jóvenes con matrimonio con
hijos menores y/o sin hijos
Motivo de conducta Tratan de adquirir prendas de vestir
con administración de marketing
orientada al precio, pero con diseños
y colores juveniles, los tejidos de
trama gruesa, evitando diseños
opuestos o contradictorios a su
cultura como sus creencias.
.-Son personas muy fiesteras.
Para segmentar la población y encontrar el segmento de población objetivo o
mercado meta se parte de la contrastación del actual producto, con las
variables de segmentación que delimiten el perfil de la población, o que tengan
alta coherencia con el comportamiento de la población en función a su
necesidad; la fuente de segmentación es la entrevista y la observación.

PASO 6.- ELABORAR UNA MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.
La investigación de mercados puede también ser planeada siguiendo una
matriz cuyas columnas y contenido son:
 1.- Propuesta de investigación, contiene:
.-La Idea, señalando sus fuentes de información primaria y/o secundaria, el tipo
de investigación (descriptiva, explicativa, etc.).
.- El planteamiento del problema
.- Objetivos.
.- Diseño de la investigación.
.- Cronograma de actividades
 2.- Variables.- Comprende las variables dependientes y las variables
independientes.

128
 3.- Definir el marco teórico y los conceptos fundamentales.
 4.- Medir.- Escalas de medición, que puede ser nominal, ordinal, otras.
 5.- Hipótesis.
 6.- Metodología.- como la observación, entrevista, encuestas, etc.
 7.- Muestra.- Marco de muestras, selección de la muestra, procedimiento
del plan de muestras.
 8.- Diseño estadístico.

PASO 7.- ANÁLISIS ENTORNO

.- MACRO ENTORNO
Describa los entornos más críticos para:

Para tal efecto plante la siguiente interrogante

¿Cómo afecta o afectará a………..?
Los factores o dimensiones a considerar son

ECONOMICO.- Sus variables a considerar generalmente son:

 Tendencia del PBI (Crecimiento, recesión)
 Tendencia de la tasa de interés (estable, cambiante)
 Tendencia del Tipo de Cambio (Devaluación, Apreciación)
Elabore una matriz de impacto, por ejemplo.
Variable Impacto al…. Evaluación del Posible respuesta
Programa impacto
Tipo de Cambio: Perjudica a: Alto. Minimizar costos.
Posible Tarifa del servicio Calificación:
devaluación El precio de los Amenaza
bienes
Beneficia a:

TECNOLOGICO.- Sus variables a considerar son:

 Grado de cambio tecnológico en los procesos (Alto, medio, bajo)
Elabore una matriz de impacto.

DEMOGRAFICO- SOCIAL.- Sus variables son

 Tendencia de la tasa de empleo y desempleo (Alta, baja)
 Tendencia de los ingresos disponibles (Incrementarse, estable, a
disminuir)
 Tendencia de fenómenos migratorios (Alta, baja)
Elabore una matriz de impacto.

MEDIO AMBIENTE.- Su variable es

 Acción del Gobierno en materia de Medio Ambiente ( Fuerte, débil)
Elabore una matriz de impacto.

POLITICO – LEGAL.- Sus variables son.

 Sistema político ( estable, inestable)
 Tributación ( estable, cambiante)
Elabore una matriz de impacto.
En el caso de tendencias se tiene que realizar análisis estadístico (Mínimos

129
cuadrados)

Realizar un listado de las posibles oportunidades y amenazas más relevantes

que podrían tener en los programas teniendo en consideración los posibles
objetivos a plantearse.
Después del listado de oportunidades y amenazas del macro entorno se debe
realizar la matriz de evaluación de los factores externos (Matriz EFE).

PASO 8.- ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

PASO 9.- ELABORAR UNA MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

de la parte de investigación de mercados, del macro entorno y del Sector
Industrial; consiste en elaborar la matriz EFE.

PASO 10.- ANÁLISIS DEL INTERNO

Se debe recabar la filosofía de la organización, propósito, su visión, misión,
objetivos.
Se puede obtener fuerzas y debilidades de la organización.
ESTO IMPLICA ELEBORAR LA MATRIZ DE Factores Claves de Éxito como
sigue:

Ejemplo de Matriz Clave de Éxito.

FACTOR CAPACIDAD EXIGIDA
1.- Gerente
2.- Profesional
Etc.

Describa los factores más críticos. Sus posibles fuentes son:

1.- ADMINISTRACION.- Debe responderse a las siguientes preguntas.

 ¿Tiene administración estratégica?
 ¿Es la estructura de la organización apropiada?
 ¿Sus Objetivos y metas se pueden evaluar?
 ¿El recurso humano está motivado?
Realizar una matriz de impacto. (Fortalezas, debilidades)

2.- MARKETING
 ¿Tiene segmentos bien definidos?
 ¿Está creciendo su mercado meta?
 ¿Realiza constante investigación de mercados?
 ¿Tiene procesos adecuados?
 ¿Su presentación es adecuada?
Realizar una matriz de impacto.

3.- FINANZAS.
 ¿Cuenta con los recursos necesarios?
 ¿Tiene organizaciones donantes, en cuanto y con que periodicidad?
 ¿Administra sus recursos financieros eficientemente?
 ¿Elabora presupuestos?

130
Realizar una matriz de impacto.

4.- SISTEMAS DE INFORMACION

 ¿Tiene un sistema de información adecuado?
Realizar una matriz de impacto.
Realizar un listado de las posibles Fortalezas y Debilidades más relevantes que
podrían tener en el producto social teniendo en consideración los posibles
objetivos a plantearse.
Después del listado de Fortalezas y Debilidades del entorno interno se debe
realizar la matriz de evaluación de los factores internos (Matriz EFI).

PASO 11.- ELABORAR LA MATRIZ DE POSICION ESTRATEGICA Y LA

EVALUACION DE LA ACCION (PEYEA) – DE LA EMPRESA….

PASO 12.- DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.

Trata de formular la:
1.-Filosofía.
2.-Los Objetivos.- Por ejemplo.
.-OBJETIVO DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.- Incrementar la
participación en el mercado; 5% anual.
.-OBJETIVO DE RENTABILIDAD.-Incrementar la rentabilidad; en 10% anual
.-OBJETIVO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL.-Ofrecer productos libre de
factores contaminantes al medio ambiente.
3.-La Misión.
4.-La Visión
5.-Los Objetivos
6.-Estrategia.- Se debe tomar la decisión sobre qué estrategia genérica
adoptará la empresa, y luego las decisiones estratégicas o formulación de
estrategias-

PASO 13.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS.

Comprende

1.-ANÁLISIS SWOT O FODA

2.-MATRICES PARA TOMAR LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS.

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