Elektra

Presentado por: Ricardo Ceja Ordóñez

Marzo 2008
Antecedentes
Entorno global
Enfoque organizacional
 Objetivos

Objetivo principal:
• Definir funcionamiento general de tiendas Elektra.

Objetivos específicos:
• Definir logística de Tiendas Elektra.
• Definir atributos principales de las tiendas Elektra, así
como de los productos ofrecidos.
• Evaluación de las características principales de tiendas
Elektra.
• Identificar Ventajas y desventajas de tiendas Elektra
 Metodología

Metodología:
Se realizarán visitas de manera aleatoria a tiendas Elektra,
así como de la competencia en AMCM utilizando la técnica
Mistery Shopper y realizando benchmarking.

Muestra:
Se revisarán 2 tiendas en el AMCM

Nota: El análisis realizado se hará en forma Cualitativa. (Resultados no cuantificables).

Concepto
 Satisfacción del Cliente
 Disponibilidad

Modelo Integral de  Variedad

Competitividad y Producto
 Puntualidad

Calidad de productos  Presentación

y servicios centrado  Innovación /

Tecnología
en el cliente
 Fácilidad de
Es aquí donde se acceso
correlacionan los  Diseño e Imagen
múltiples factores que Punto de de la Tienda
SATISFACCIÓN
dan origen a la venta  Asesoría
percepción de  Dudas/
satisfacción de los Aclaraciones

clientes sobre la  Servicios

calidad del producto, adicionales
sistema o servicio  Soporte Técnico
Servicio
evaluado.  Ventas-
Contrataciones
 Facturación y
Cobranza
 Evaluación de Elektra

• Acorde al modelo integral de competitividad y calidad de

los productos y servicios centrados en el cliente para
definir la situación actual de Elektra se deberán
considerar los siguientes rubros:

 Ubicación de la tienda
 Diseño e Imagen de la tienda
 Marca
 Producto
 Personal de contacto
 Consumidor
 Comunicación
Ubicación de la
tienda
 Ubicación Elektra

COBERTURA INTERNACIONAL ELEKTRA EN MEXICO

Elektra ha ampliado su cobertura a CERCANIA
nivel internacional ocupando países Elektra tiene bien identificado su
de Centro y Sudamérica target (NSE D+). Acorde a este
target se ha ubicado en colonias
América con características del NSE en su
• México radio de influencia.
• Brasil
• Chile
• Estados Unidos LOCALIZACION FISICA
• Guatemala Las tiendas se ubican en avenidas
• Argentina principales, de mucha afluencia, de
fácil acceso y en su mayoría
tratando de ubicarse en esquinas.
Diseño e imagen de
la tienda
 Diseño e Imagen de las Tiendas Elektra

Imagen Exterior IMAGEN EXTERIOR

Diseño e imagen de la tienda

... Fácil identificación de la tienda:

●
Colores bien definidos de la tienda
(Amarillo y rojo)
●
Visibilidad a más de 100 mts. de distancia
●
Aparadores de cristal amplios
●
Limpieza en el exterior
... Identificación de logos: “Elektra” y
“Banco Azteca”
... Productos “Triggers” en aparadores
(productos innovadores, así como
productos con precio especial)
“Fácil identificación y visualización
… Poca identificación de productos y
de la tienda: Elektra”.
servicios ofrecidos adicionales de
Grupo Elektra.
… Sin señalización de horarios de tienda.
… En las Tiendas visitadas no cuentan
con lugar de estacionamiento.
 Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
Imagen Interior
Diseño e imagen de la tienda
“Estructura fácilmente identificable
para los clientes. División de la
tienda principalmente en 2 locales:
Tienda Elektra y Banco Azteca”
ESTRUCTURA INTERNA
... En general la tienda se estructura de la
siguiente forma:
3. Entrada de la tienda
• Productos de compra de impulso
(Productos novedosos, principalmente
tecnológicos, así como productos con
precio especial o con promociones)
• Módulo de telefonía móvil.
7. Interior de la tienda
• Productos (Principalmente muebles y
electrodomésticos).
• A los laterales (pegado a la pared) las
cajas de los productos.
11. Al final de la tienda
• Módulos de atención al cliente de Banco
Azteca
• Cajas de Banco Azteca
 Diseño e Imagen de Tiendas Elektra

Imagen Interior IMAGEN INTERIOR (1)

Diseño e imagen de la tienda

... Atributos principales (1):

• Tiendas Elektra
• Aparadores limpios, amplios y con buena
visibilidad
• División estructural entre categorías
(electrónicos, electrodomésticos,
muebles, etc.)
• Pasillos accesibles con variedad de
productos en cabeceras
• Anaqueles a una altura adecuada al
estatura del mexicano (no más de 1.60
mts.)
“Fácil acceso y buena visibilidad a
• Buena Iluminación
los diversos productos existentes.
• Acomodo estrecho entre productos
Acomodo muy estrecho entre
• Difícil identificación de servicios
productos”.
adicionales de Elektra (servicios
diferentes a la venta de productos y
servicios financieros)
• Pisos sucios
• No se identificó acceso a sanitarios.
 Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
Imagen Interior
Diseño e imagen de la tienda
“Fácil acceso e identificación de
módulos y cajas de Banco Azteca.
Número de módulos y cajas
reducido”.
IMAGEN INTERIOR (2)
... Atributos principales (2):
• Banco Azteca
• Módulos de atención de Banco Azteca
accesibles a la clientela (sin barreras
físicas y con buena visibilidad).
• Número de módulos variables entre
tiendas. Máximo 4 módulos por tienda
• Módulos de atención limpios
• Espacio suficiente para la atención de 2
personas por módulo.
• Sillas confortables y en buen estado.
• Cajas fácilmente identificables y con
buena visibilidad.
• En su mayoría 2 cajas de atención al
cliente.
• Difícil identificación de servicios
adicionales de Elektra (servicios
diferentes a la venta de productos y
servicios financieros)
 Diseño e Imagen de Tiendas Elektra
Imagen Interior
Diseño e imagen de la tienda
“Precios y condiciones de
financiamiento bien señalizados por
producto. Sin señalización para
servicios adicionales a la venta de
productos y ubicación de módulos
y cajas de Banco Azteca”.
SEÑALIZACION
... Señalización de Tiendas Elektra:
• Precios bien identificados por producto.
• Condiciones de financiamiento hacia los
productos bien identificados por cada
producto.
• Módulos bien identificados (Telefonía
móvil).
• Sin señalización de departamentos
(división de productos).
• Sin señalización de rutas de evacuación.
• Sin señalización de sanitarios
... Señalización de Banco Azteca:
• Fácil identificación de módulos de
atención, así como de cajas.
• No señalización de servicios adicionales
ofrecidos en Tiendas Elektra. (Boletos
para viajar, transferencia de efectivo,
etc.)
Personal de
Contacto
 Personal de Contacto
IMAGEN DEL PERSONAL
 Personal uniformado con distintivos para
diferenciar el personal de Elektra y Banco
Azteca.
 Apariencia limpia.

ATENCION AL CLIENTE
 Atención personalizada y amable.

 Resolución de dudas amplio y detallado,

únicamente si la duda corresponde al área que
pertenece el empleado, ejemplo: personal de
Elektra sólo resuelve dudas de los productos
que se ofrecen en Elektra, sin embargo no
ofrecen explicación de productos o servicios
financieros de Banco Azteca.
 Módulos de telefonía móvil sin personal. “... Se puede mejorar...”
 Servicio rápido en cajas disponibles. (Pocas
filas y cobro ágil) (Tom PETERS)
 Sin labor de venta respecto a:
●
No se acercan al cliente para brindar servicio. El
cliente es el que se acerca.
●
No ofrecen productos alternativos o adicionales
a la compra realizada.
Producto
 Producto
Productos y Servicios
 Los productos bandera de las
Transfe-
Tiendas Elektra son: Muebles y rencias
Electrodomésticos. Acorde a su Venta de
estrategia a través del tiempo se ha boletos
ampliado la gama de categorías
ofrecidas y que en algunos casos
son productos que apoyan la venta Financiero
de los productos bandera, como Electrodo-
son: mésticos
●
Servicios financieros (apoyan venta
de productos): Servicios
●
Servicios crediticios
●
Servicios de ahorro
●
Servicios de transferencias de Telefonía
dinero
●
Telefonía móvil (puede utilizarse móvil
como trigger). automotriz
●
Compra de boletos de transporte
público (Servicio adicional).
●
Accesorios para carro (ampliando
surtido de categorías).
●
Automóviles (Marca de introducción
China dirigida al Target de Elektra).
 Atributos de los productos
Para definir que el establecimiento cumpla con los requisitos que el consumidor
busca en los productos y servicios ofrecidos por la tienda se considerará lo
siguiente:
IN-STORE RESEARCH
Tácticas Categorías
 Surtido
Características de los productos

“Determinar las tácticas óptimas de
surtido, precio, presentación del
lineal y promociones, que permitan
al fabricante y distribuidor alcanzar
el rol, las estrategias y los objetivos
fijados”.
●
Existe variedad de productos y marcas
en cuanto Muebles y
Electrodomésticos
●
Existen servicios y productos
adicionales y complementarios a los
productos bandera (servicios
financieros, transferencias de dinero,
boletos de transporte público, telefonía
móvil, etc.)
 Precio / Promociones
●
Productos a un precio competitivo en el
mercado.
●
Financiamiento (Facilidades de pago)
 Novedad
●
Constantemente se ven artículos
novedosos respecto a muebles y
Electrodomésticos, así como en
Telefonía Móvil.
Marca
 Atributos de los productos
La marca:

IN-STORE RESEARCH
MARCA
 Surtido
Características de los productos

“Determinar las tácticas óptimas de
surtido, precio, presentación del
lineal y promociones, que permitan
al fabricante y distribuidor alcanzar
el rol, las estrategias y los objetivos
fijados”.
●
Existe variedad de productos y marcas
en cuanto Muebles y
Electrodomésticos
●
Existen servicios y productos
adicionales y complementarios a los
productos bandera (servicios
financieros, transferencias de dinero,
boletos de transporte público, telefonía
móvil, etc.)
 Precio / Promociones
●
Productos a un precio competitivo en el
mercado.
●
Financiamiento (Facilidades de pago)
 Novedad
●
Constantemente se ven artículos
novedosos respecto a muebles y
Electrodomésticos, así como en
Telefonía Móvil.
 SABER PERFECTAMENTE LA DIFERENCIA
ENTRE PRODUCTO Y MARCA

Un producto no es una marca

El producto La marca
• Se fabrica (sale terminado de la • Se crea (nace al tener contacto con
fábrica) el consumidor)
• Beneficio funcional • Beneficio emocional
• Se compra • Se adquiere
• Se consume • Se experimenta
• Se almacena en bodegas • Reside en la mente del consumidor
• Se puede copiar • Es única
• Precio • Valor
• Desgaste • Permanencia
• Es lo que es • Es lo que representa
 Modalidades de levantamiento de
información
1.-Identity
Fase Cualitativa: MODELLER
Needs

■ Modeller es una fase fundamental en la

construcción de segmentos que precede a
cualquier
Social Values
otra etapa en el proceso de investigación;
pues define la estructura de las necesidades
subyacentes en el mercado, la que será utilizada
en los otros módulos del estudio. Modeller
mostrará la manera en la que el mercado puede
ser segmentado y dónde están posicionadas las
marcas, proveyendo una comprensión de los
atributos y las necesidades de los consumidores.
■ También derivado de la fase cualitativa, se tomarán
los atributos más apropiados para medir la relación
entre las marcas y las necesidades de los
consumidores.
midiendo la motivación
Involucramiento
Idea creativa Idea creativa/
integrada con Mensaje que
la Marca involucra al Target

Proporciona información
sobre esta relación

Motivación

Construcción de la
relación entre Marca y
Consumidor

regresar mas información

 Necesidades de Expresión Vs.
Gratificación
Gratificación Expresión

Cuando el producto/ Cuando el producto/

marca satisface un marca satisface una
cambio de estado aspiración de
psicológico: personalidad:
La necesidad de
La necesidad de PROYECTAR UNA
SENTIR: IMAGEN de:
Estimulación Poder
Confort Competencia
Control Sensibilidad
Armonía... Afiliación...
Mide la percepción del cliente sobre la
calidad de productos y servicios
permite conocer de manera rápida los
elementos que conforman la satisfacción
del cliente
VENTAJAS COMPETITIVAS ESCALA DE LEALTAD

Calidad no anticipada Creación de Valor

Calidad deseada 100% Satisfacción
Calidad esperada Neutral
CALIDAD BÁSICA INSATISFACCIÓN
0%
Modelo de relación marca - consumidor

Necesidades Funcionales

Necesidades de Identidad Social

Necesidades Emocionales

Los consumidores se mueven a

través de diversas capas
motivacionales, empezando por
las funcionales que son las
más sencillas de investigar,
hasta las emocionales, las más
 La Capa Externa
Necesidades del consumidor

Necesidades Funcionales

Beneficios del producto

Imagen de marca
 La Capa Social
Necesidades del consumidor

Necesidades Funcionales

Necesidades de Identidad Social

Valores Sociales

Beneficios del producto

Imagen de marca
 La Fuerza Motríz
Necesidades del consumidor

Necesidades Funcionales

Necesidades de Identidad Social

Necesidades Emocionales

Simbolismo

Valores Sociales

Beneficios del producto

Imagen de marca
El ‘Compromiso’ se mide por una
combinacion de cuatro conceptos
clave….

Satisfacción de Involucramiento con

Necesidades la categoría

COMPROMISO

Actitud hacia las Ambivalencia de la

Alternativas Marca
 Segmentación del Tracking Condensada
…

USUARIOS NO-USUARIOS

Usuarios Usuarios No No Usuarios No Usuarios

Comprometidos Comprometidos Disponibles No Disponibles

Conversion Model™ - over 3,500 studies conducted globally

Concentración Estratégica de
Mercadotecnia….

Usuarios Usuarios No No Usuarios No Usuarios

Comprometidos Comprometidos Disponibles No Disponibles

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Mantenimiento Retención Adquisición
En resumen…
 En Resumen…

La estrategia que Elektra tiene en sus tiendas

ha cumplido en su mayor parte con el Ciclo de
compra del consumidor, como se explica en
las siguientes láminas:
 Elección de la tienda

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:
1- Tiendas Elektra tiene en sus aparadores al exterior
productos con disparadores de compra (productos con
precios especiales, así como productos innovadores que
por su naturaleza tecnológica sufren mejoras constantes).
Ocasionando el interés del consumidor para accesar a la
tienda.
Así mismo al interior de la tienda el consumidor se
encuentra con nuevas ofertas de productos y servicios,
ofreciendo: variedad, precio, novedad y facilidades de
pago.
 Elección de Tienda

1- Elección de tienda IN-STORE RESEARCH

Category Management Process

b. Proceso de compra (1)

●
Compra prevista o compra de
impulso y switch: Motivos:
●
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?
se decide la compra de:
●
El producto, la marca, la
variedad, el formato
La lista de la compra.
●

“Análisis de las subcategorías, ●

Razones de compra no
segmentos y marcas, basado en el prevista.
consumidor, distribuidor,
fabricante e información del ●
Razones para finalmente no
mercado. comprar la categoría.
 Imagen exterior

Definición Categoría IN-STORE RESEARCH

Rol Categoría
Diseño e imagen de la tienda

1. Imagen exterior
Valoración Categoría Factores que determinan la visita:

ANTES DE VISITAR EN EL
ESTABLECIMIENTO ESTABLECIMIENTO

• Uso de folletos ... Anaquel

• Lógica categorías
• Pautas de
adyacentes.
comportamiento
• Señalización
de compra
• Facil de encontrar
• Surtido
“Análisis de las subcategorías,
... Promociones (tipos)
segmentos y marcas, basado en el
... Publicidad en el punto
consumidor, distribuidor,
de venta.
fabricante e información del
mercado.
 Ciclo de compra del Consumidor

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:
2- Visita del cliente a la tienda: Una vez que la
tienda llamó la atención del consumidor, el
cliente accede a la tienda con la idea de
encontrar un producto que se adecue a sus
necesidades.
Tiendas Elektra cumple con ofrecer una
amplia variedad de productos y marcas,
además de tener un fácil acceso en
instalaciones.
 Ciclo de compra del Consumidor

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:

3- El cliente ya una vez dentro de la tienda

revisará dentro de la misma las opciones de
productos que se adecuen con sus
necesidades.
Al estar buscando el producto que se adecua
a sus necesidades, encontrará otros
productos que pueden satisfacer otras
necesidades, repitiéndose los 2 pasos
anteriores.
 Ciclo de compra del Consumidor

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:
4- Ya una vez revisado las diferentes marcas
y productos, el cliente evaluará las opciones
que cubran sus necesidades funcionales,
fisiólogicas, emocionales, así como
económicas.
Tiendas Elektra ofrece duversas marcas,
productos y financiamientos que ofrecen a los
consumidores la satisfacción de sus
necesidades.
 Ciclo de compra del Consumidor

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:

5- El cliente define la mejor opción que cubre

sus necesidades y hace la compra.
Teniendo un servicio detallado, específico y
en general con rápidez en el servicio.
 Ciclo de compra del Consumidor

La estrategia de las Tiendas de Elektra se

acopla al Ciclo de compra del consumidor:

6- Ya una vez adquirido el producto. La

experiencia de compra que llevó a cabo el
cliente generará fidelidad a la tienda.
Ocasionando que se repita nuevamente el
ciclo.
pieza clave en el diseño de gestión por
categorías
Un Fabricante y un Distribuidor
analizan y trabajan conjuntamente
una determinada Categoría,
compartiendo su conocimiento e
información sobre la misma y
realizando Investigaciones
conjuntas, con el fin de adaptar la
Categoría y su gestión al
comportamiento de compra y las
preferencias del Consumidor.
Conjuntamente buscan tener el producto
adecuado, el precio justo, el espacio
correcto, con las promociones apropiadas,
en el momento oportuno para satisfacer la
demanda de los Consumidores.
Concepto

El Mystery Audit es un modelo de observación

científica que permite conocer información objetiva
para la administración de la marca sobre:
 Funcionamiento operativo
 Proceso de venta
 Atención
 Imagen comunicada
 Infraestructura
 Productos
 Personal de contacto
 Recomendación de la marca
 Política de precios y descuentos
 Estrategias de la competencia
Aplicaciones
Inteligencia Competitiva
 Identificar qué marca recomienda el
canal.

 Posición en que recomiendan nuestra

marca.

 Argumentos sobre nuestra marca y la

competencia.

 Conocer la política de precios y

descuentos.

 Realizar un benchmarking con la

principal competencia.
Aplicaciones
Realizar verificaciones
de canal
 Comprobar la existencia del producto.

 Comprobar la sustitución del

producto.

 Comprobación de publicidad y
promociones en punto de venta.

 Comprobación de escaparates.

 Comprobación de precios

 Comprobación de las promociones.

 Comprobación de venta de productos

aprobados.

 Verificar la presencia y eficacia de

demostradoras en el punto de venta.
Aplicaciones
Motivación del Personal

 Premiar el cumplimiento
sobresaliente de los estándares
(en establecimientos y en el
personal).

 Premiar y estimular la
recomendación del producto.

 Premiar la ubicación de productos

en escaparate.

 Motivar al personal involucrado

con el cliente.
“La función del Mystery Audit es
ATRAPAR y premiar al que hace
bien su trabajo”
Metodología

Como cualquier otro cliente real, sin identificarse

y comportándose como un cliente cualquiera, el
Mystery Auditor (investigador o comprador
misterioso) observa y evalúa el servicio que ha
recibido, los reactivos de control para cuidar la
imagen de la marca, las recomendaciones y
argumentos utilizados por los vendedores, las
políticas de precios, lo concerniente a las
promociones y la estrategia de la competencia.

El Mystery Audit aporta datos medibles, de

forma objetiva y consistente sobre la calidad
del servicio al cliente.
Definición de categoría
Definición Categoría
Category Management Process
“Determinar los productos que
componen la categoría y su
segmentación”
IN-STORE RESEARCH
 Productos Integrantes
(sustitutivos)
 Productos Adyacentes
(complementarios)
 Estructuración de la categoría
en subcategorías y segmentos.
●
Árbol de Decisión
 Jerarquía de necesidades
El análisis del comprador/ ARBOL DE DECISIÓN

consumidor nos
demuestra que en su NECESIDADES IMPULSO

proceso de compra influye

una multitud de factores Básico Dieta Infantil Adultos
que determinan su
elección Marca Marca Variedad Variedad

Formato Formato Precio Precio

Marca Marca

regresar mas información

Rol de la categoría

Definición Categoría IN-STORE RESEARCH

Category Management Process

Rol Categoría
 Importancia de la Categoría
para el Consumidor
●
Nivel de planificación de la
compra (a la entrada)
●
Lista-No lista

“Asignar un rol (objetivo) a la

●
Nivel de materialización de la
categoría en función de un análisis compra (a la salida)
intra-categorías basado en el
comprador, el distribuidor, el
fabricante y el consumidor.
Valoración de la categoría (I)
Definición Categoría
Category Management Process
Rol Categoría
Valoración Categoría
“Análisis de las subcategorías,
segmentos y marcas, basado en el
consumidor, distribuidor,
fabricante e información del
mercado.
IN-STORE RESEARCH
a. Hábitos de compra
●
Factores que determinan la
elección del establecimiento.
●
Tipologías de ocasiones de
compra.
●
Tipologías de ocasiones de
consumo y consumidor final.
●
Posesión e influencia Tarjeta de
Fidelización del Establecimiento.
●
Productos comprados y
cantidades: habitualidad de la
compra
 COMENTARIOS CON RESPECTO A
GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•En general no es la alternativa organizacional deseada cuando los

grupos, divisiones, departamentos de marketing o unidades de ventas
se encuentran separadas físicamente (requiere enlace y coordinación)

¡TRABAJO EN EQUIPO!

•Resultados insatisfechos pueden atribuirse a:

●
Sistema no era el adecuado
●
El papel asignado no era el apropiado
●
El personal asignado no estaba calificado
●
La alta administración de la empresa no apoyaba el sistema
de Gerencia de Marca o Productos
●
Las expectativas eran demasiado altas: se esperaban
resultados y tiempos irreales
 COMENTARIOS CON RESPECTO A
GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•Como hacer que el sistema funcione:

●
Establecer claramente la necesidad del concepto
●
Definir responsabilidades y el rol
●
Seleccionar a la persona adecuada
●
Capacitación y adiestramiento
●
Desarrollar un enfoque realista para evaluar las contribuciones
del gerente de marca
•Las responsabilidades deben de variar en distintas empresas y ser
ajustadas a las necesidades específicas de cada empresa y de cada
marca
•Gerentes de marca satisfacen una necesidad genuina en empresas
con numerosos productos, donde resulta muy difícil para ellos
planear y controlar las rentabilidad de los productos
 VENTAJAS DEL SISTEMA DE
GERENCIA DE MARCA/PRODUCTOS

•Coordinación de las actividades requeridas para el mercadeo

exitoso de productos y servicios.

•Capacidad para reaccionar rápidamente a problemas de mercado.

•Permite el mercadeo intensivo de las marcas nuevas y de las más

pequeñas.

•Es un excelente campo de entrenamiento para ejecutivos jóvenes

que muestran promesa.

¿POR QUÉ?
-Los involucra en todas las áreas operacionales de la empresa.
 Relación con grupos de respaldo

Inteligencia de mercados
Manejo de Información
Apoyo Mercadotecnia /
Valorización de Programas
de Marketing
de Ventas /

Especialistas Publicidad/Precio/Promoción/Plaza Administración

 Servicio
 Determinar el grado en que los
establecimientos se apegan a los
estándares y procedimiento del
servicio.

 Identificar las áreas de oportunidad

para mejorar la atención y servicio al
cliente.

 Permite realizar un benchmarking

entre los distintos puntos de venta.
“...Sólo lo que se mide se puede
 Permite evaluar tendencias.
mejorar...”
 Motivar y orientar los esfuerzos del (Tom PETERS)
personal.
Los programas de Mystery Audit ayudan a definir y transmitir al empleado los
criterios y prioridades bajo los cuales se ha definido la calidad del servicio al cliente.
Plan de trabajo
 Aplicaciones
Una herramienta útil para desarrollar
planes tácticos de mercadotecnia
estratégicamente más dirigidos.
Explotación continua de datos convirtiéndolos
en información

• Identifica las relaciones entre los

indicadores clave y las acciones de
marketing.
• El análisis debe integrar ...
– Datos externos de marketing
– Estudios complementarios
Miriad aporta:

• Presentación de informes (gráficos y tablas) por

computadora
• Acceso a la base desagregada con segmentos predefinidos
• Indicadores de tendencias
• Filtro de datos instantáneo: targets, segmentos de mercado
• Modificación de medias móviles.
• Test de significación
• Análisis multivariables
• Vínculos de video / Audio
Miriad…

• Monitorea el comportamiento del consumidor y sus

percepciones, al igual que publicidad, promociones y
actividades del competidor.
• Explora las causas sobre el crecimiento o disminución de
una marca en particular.
• Determina como las actividades de mercadotecnia están
influenciando el comportamiento y actitudes del
consumidor.
• Monitorea la satisfacción del consumidor y el impacto de
las iniciativas del servicio al consumidor.
• Integra programas de seguimiento de varios paises dentro
de una misma base de datos.
Miriad…

• Actúa como un sistema de reportes produciendo

automáticamente el número de reportes que desee.
• Permite una fácil conversión de información histórica,
haciendo uso práctico de la información de respaldo.
• Integra todo tipo de información recolectada a través del
tiempo, cualquiera que sea la frecuencia de laDatos
fuente.
de Ventas
Medios y Rel. Públicas
Promociones y Eventos
Indicadores Económicos
TRACKING Estudios Ad-Hoc, etc…
TNS Gallup

NOTA:Es recomendable no analizar los datos de forma aislada

 Actividades previas

• Para el desarrollo de las actividades del área, se

requiere:
– Juntas de planeación y control con las áreas
involucradas (Mercadotecnia, Publicidad, Ventas,
Precios, Finanzas, Dirección, etc.)
– Revisión de documentación histórica relacionada
(Ventas, precios, competencia, crecimiento de la
empresa, estudios de mercado, COFETEL, etc.)
– Revisión de presupuesto operacional
– Elaboración y revisión de plan de trabajo
– Selección de personal integrante del área
– Selección de proveedores de investigación
 Datos requeridos
•Descripción del Segmento
•Información Numérica (historia)
•Puntos a destacar en general
•Objetivo ( ¿Qué? )

•Estrategia ( ¿Cómo? )

•Acciones ( ¿Pasos a seguir? )

●
Productos / Servicios
●
Precio
●
Venta /Distribución
●
Promociones
●
Publicidad
●
Competencia
●
Información / Investigación
 Herramientas
• Para la obtención de resultados se podrá realizar de dos
formas:
– Externa: a través de proveedores específicos de
investigación.

– Interna: a través de obtención de información

internamente, por medios masivos, así como la
elaboración de estudios con recursos propios, para lo
que se requerirá:

• Apoyo con recursos internos para el levantamiento de

información
• Instalación de programa SPSS para el procesamiento
de datos
 Plan de trabajo

• Estudios propuestos 2007-2008:

• Construcción de marca
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

DISPARADORES IMAGEN Y
HABITOS DE
DE COMPRA Y POSICIONA- INDICE DE LEALTAD
CONSUMO
GAPS MIENTO

• Estudios continuos
– Monitoreo de satisfacción de clientes (Bimestral)
– Elasticidad de precios (Trimestral)
– Monitoreo de competencia (Mensual interno-externo)
 Revistas
Radio
Telemarketing
Exteriore
Demostraciones
Periódicos s
Cine
Televisión Abierta
Televisión por JUEGOS
Televisión por Satélite
Cable
COLOCACIÓN DE PRODUCTO SMS
Patrocinios
Correo Directo
Insertos Internet
 Una Estructura Completa

Publicidad Marca

Compromiso
Brand
con
Relationship
la Marca
Presencia Comportamiento
en el Mercado
Canal
Barreras de Distribución
del Mercado
Posicionamiento
 Posicionamiento de precios
Para la percepción del consumidor el precio debe
corresponder a la calidad de servicio/producto
Expectativa Calidad del Servicio

Alta s Marcas Líderes

on s
io
ci to
ar
lu uc

$1.00
(Valor Agregado)

vo od

C1
Re Pr

$0.95
C2
$0.85

$0.75

lo de
Va s
r
co cto
C1:Principal competidor
$0.60

po du
C5: Competidor de Nicho

o
Pr
Baja

Bajo Precio Alto Precio

$
Posicionamiento de Precios
 Consideraciones finales
• Debido a que existe una gran competencia respecto a Telecomunicaciones es
importante desarrollar un departamento que le entregue información veráz y oportuna
para la adecuada toma de decisiones.
• Acorde al posicionamiento en precios y productos será necesario establecer criterios
de diferenciación competitiva como:

 Mayor oferta de productos/servicios

 Introducción de nuevos productos/servicios enfocadas a cada tipo de consumidor,

considerando sus perfiles y necesidades

 Mayor valor agregado

 Mayor sofisticación en los productos/servicios ofrecidos = planeación estratégica de la

marca

 Monitoreo de satisfacción del cliente, considerando el factor precio.

una herramieta para cuidar el valor
de tu marca y realizar
inteligencia competitiva
aplicaciones
Mystery Audit se aplica en empresas en el mundo para:

 Controlar los estándares y procesos de la

atención y servicio.

 Realizar inteligencia competitiva.

 Realizar verificaciones en el canal.

 Alinear al personal en los estándares y

procesos del servicio.

regresar mas información

 Concepto de Inteligencia de Mercado

• Dentro de las diferentes áreas que se involucran para la mejor toma

de decisiones se encuentra la “Inteligencia de Mercados” que
puede brindar las herrameientas necesarias en cuanto a
información se refiere.
• Dentro de sus actividades principales se encontrará:
– Detección de necesidades internas
– Diseño de propuestas de investigación
– Selección de metodologías de investigación (internas, externas),
así como se sus proveedores en los casos que se requiera.
– Análisis de información obtenida
– Comunicación sistemático de datos y resultados pertinentes
para una situación específica
– Control y seguimiento de las decisiones realizadas.
(Construcción de conocimiento)
Beneficios
Mystery Audit
 Es una herramienta fundamental para controlar y monitorear la
marca.
 Asegura que todos los puntos de ventas brinden la misma imagen,
atención y servicio al cliente.
 Permite identificar áreas de oportunidad para mejorar la atención y
servicio al cliente.
 Permite evaluar tendencias.
 Permite realizar un benchmarking entre los establecimientos.
 Las condiciones de observación se dan en las mismas circustancias
que las reales.
 Motiva y orienta los esfuerzos del personal.
 Es flexible e independiente, ya que se puede implementar de
manera individual y/o paulatina.
 PRINCIPALES TAREAS
DEL GERENTE DE MARCA/PRODUCTOS
1.Desarrollo de la Estrategia Competitiva
2.Preparar un Plan de Marketing y Proyecciones de Ventas (anualmente)
3.Trabajar con Agencias de Publicidad y de Promociones
4.Promoviendo el producto entre vendedores y distribuidores.
5.Trabajando con Agencias de Investigación en la recopilación de Inteligencia
de Mercado con respecto a:
-Funcionamiento y ejecución del producto o servicio en el mercado.
-Actitud de los clientes o consumidores.
-Nuevos problemas y oportunidades.
6.Iniciando mejoras del producto
7.Desarrollando la Cultura de la Marca/Producto.
Gracias…