ENTRADAS NUEVAS INDUSTRIAS

ENTRADA MEDIANTE
DESARROLLO INTERNO

Es

Considerable analizar costos, en cuanto a inversión en el negocio, en cuanto a tecnología,

costos en patentes como marcas, canales de distribución, acceso a la materia prima y el
impacto que tendrá frente a la competencia como las represalias que estas tomaran al
ingresar al mercado.

Cuando

Se analiza el desarrollo interno, el primer punto importante es el siguiente: exige a la firma

enfrentar directamente las dos fuentes de barreras contra la entrada: las barreras
estructurales y la reacción prevista de las compañías ya instaladas.

Un buen análisis de la decisión de entrar conciliará los siguientes costos y beneficios:

Son

1. Los costos de inversión necesarios para permanecer en la nueva industria

como la invasión en plantas y el inventario (algunos de los cuales aumentan por
la existencia de barreras estructurales);

2. La inversión adicional necesaria para superar otras barreras contra la entrada;

por ejemplo, la identificación de marca y la tecnología de patenta'

3. El costo previsto debido a la represalia de las empresas establecidas en contra

de los nuevos participantes, comparado con los flujos de efectivo;

4. Se prevé que los flujos de efectivo se obtendrán al instalarse en la industria.

 HABRA REPRESALIAS?

Si

Crecimiento lento Los Bienes de capital o productos afines. Los

La entrada interna siempre les quita
participación en el mercado a las
compañías ya instaladas. Pero en un
mercado de crecimiento lento esto resulta
especialmente desagradable porque puede
ocasionar una reducción en las ventas
absolutas y porque será probable una
represalia vigorosa.
En esta clase de industrias no existe
lealtad a la marca ni mercados
segmentados para que las empresas
establecidas se aíslen de los efectos del
nuevo competidor y a la inversa. Entonces
la entrada influye en la industria entera y
hay muchas probabilidades de reducir los
precios.
Altos costos fijos
Cuando son elevados, la adición de la
capacidad del nuevo participante al
mercado tiende a provocar represalias por
parte de los competidores pues la
utilización de su capacidad disminuye
considerablemente.

La

Las La
Actitudes de los directivos establecidas
Gran importancia estrategica a su
desde mucho tiempo atras
posicion en la industria Gran consentracion de la industria
La presencia de estas empresas, sobre
Cuando algunas se ven afectadas por el En este tipo de industrias, una empresa de
todo si son compañías de un solo negocio,
nuevo participante para quien. desde el ingreso reciente es muy notable y puede
puede ocasionar una reacción espontánea
punto de vista estratégico. es prioritario hacer mucha mella en la posición de
ante un intento de ingreso. En tales
conservar su participación en el mercado, mercado de una o varias compañías ya
industrias la entrada puede considerarse
el ingreso puede provocar una fuerte instaladas.
una afrenta o una injusticia, y enton-ces la
represalia.
represalia puede ser terrible.
 IDENTIFICACIÓN DE LAS INDUSTRIAS OBJETIVO
PARA LA ENTRADA INTERNA

Cuando

Si una industria es estable o si Si los costos de la entrada no

La rentabilidad prevista de Por tanto, rara vez conviene
está en equilibrio, las cancelaran los rendimientos
las compañías depende de entrar en una industria en
utilidades estimadas del superiores del promedio, otras
la fuerza de los cinco equilibrio, salvo que la
nuevo participante reflejan compañías ya habrían
factores: la rivalidad, la compañía posea ventajas
simplemente la solidez de las ingresado y disminuido las
sustitución, el poder especiales: el
barreras estructurales contra 4. utilidades hasta el nivel donde
negociador de los funcionamiento de las
la entrada y sus expectativas se eliminan mutuamente los
proveedores y compradores fuerzas del mercado elimina
legítimas respecto a las costos de la entrada y sus
y la entrada. los rendimientos.
represalias. beneficios.

Por lo tanto

El objetivo primario de la entrada interna cae en una de las siguientes categorías:

Son

2. Cabe esperar 4. La compañia

3. La compañia 5. Conseguirá
represalias lentas o tiene una evidente
1.La industria está tiene costos más efectos positivos en
ineficaces por parte capacidad de influir
en desequilibrio. bajos de entrada sus negocios
de las compañías ya en la estructura de
que otras. actuales.
establecidas. la industria.

NUEVAS INDUSTRIAS
Cuando
En las nuevas industrias de
crecimiento rápido, la estructu-ra
competitiva no suele estar bien
establecida y los costos de la
entrada pueden ser mucho
menores de lo que serían para los
participantes posteriores.
También
Es importante señalar que, en
algunas industrias, el costo del
ingreso de los pioneros es mayor
que el de las que entran más
levantar barreras para bloquear el
tarde por lo que suponen ser
innovadoras.
INDUSTRIAS EN
DESEQUILIBRIO
FORTALECIMIENTO DE
LAS BARRERAS CONTRA
LA ENTRADA.
Significa
Que las utilidades futuras
compensarán con creces los
costos actuales del ingreso.
Por ello
Conviene ingresar
prematuramente en este tipo de
industrias y luego contribuir a
ingreso de otras compañias.
INFORMACIÓN
INSUFICIENTE O POCO
CONFIABLE.
Es
Un prolongado desequilibrio
entre el costo del ingreso y las
utilidades esperadas puede darse
en algunos sectores industriales
porque este hecho no lo
reconocen los participantes
potenciales
Es indispensable percatarse de
que las fuerzas del mercado
obstaculizarán en cierto modo el
éxito de las nuevas compañías.

El costo de una
represalia eficaz de las
empresas establecidas
supera los beneficios.
Cuanto más altos sean
los costos de la represalia
frente a los beneficios
que se desea obtener,
menores probabilidades
habrá de represalias.
Ejemplo
Si logra convencerlas de que
nunca renunciará a su
búsqueda de una posición
visible, quizá no
desperdicien su dinero
tratando de desalojarla por
completo.
REPRESALIAS LENTAS O
INEFICACES
Existe una empresa
dominante paternal o un
grupo compacto de
líderes de largo tiempo.
Una empresa de ingreso
reciente podrá ocupar una
posición importante
mientras no provoque la
respuesta del líder o este
sea incapaz de
reaccionar.
Ejemplo
Fue la clase de situación que muy
probable-mente se dio en el fresado
de níquel y en la molienda del maíz.
En que INCO y CPC perdieron una
importante posición frente a la
nueva competencia.
Son
Los costos de las empresas
establecidas son
considerables por la necesi-
dad de proteger sus
negocios existentes.
Es una situación que
permite aplicar la estrategia
de motivos contrarios
Ejemplo
Si reaccionan ante una
compañía de ingreso
reciente que utiliza un nuevo
canal de distribución quizá
pierdan la lealtad de los
distribuidores actuales.
El nuevo participante puede
aprovechar los
conocimientos comunes.
Cuando las empresas ya
instaladas aceptan este tipo de
conocimientos o ciertas
suposiciones básicas sobre la
manera de competir en la
industria, una compañia sin
ideas preconcebidas podrá ver
situaciones donde esos
conocimientos son
inadecuados u obsoletos.
 COSTOS MÁS BAJOS DE LA ENTRADA

Son

Una industria donde no todas las

Si una compañía logra superar las
empresas tengan los mismos costos de
barreras estructurales a un menor costo
entrada es una situación más frecuente
que el resto de otras o si puede esperar
y menos riesgosa en que las fuerzas del
represa-lias. la compañía podrá obtener
mercado no niegan el atractivo del
utilidades por arriba del promedio.
ingreso interno.

La compañía puede buscar industrias

Si muchas otras tienen las mismas
ventajas, éstas probablemente ya se
habrán reflejado en el equilibrio entre
el costo de ingreso y sus beneficios.
donde pue-da superar las barreras
gracias a la tecnología de patente, a los
canales estableci-dos de distribución, a
un nombre de marca reconocido y
transferible, etc.

Ejemplo

El ingreso de General Motors en los

Pero si la capacidad para superar las
vehículos recreativos, utilizando el
barreras estructurales es especial o
chasis, los motores y la red de
característica, la entrada tenderá a ser
distribuidores de sus opera-ciones
rentable.
automotrices;

Ejemplo

Una empresa también podría sufrir una

El ingreso de John Deere en el equipo
represalia menos vigorosa de las em-
para construcción, utilizando la
presas establecidas que la de otros
tecnología de producción y la
participantes potenciales. porque la
experiencia en el diseño de productos y
respetan mucho como competidor o
en el servicio provenientes de su
porque su ingreso no se considera
negocio de equipo agrícola.
amenazador.
 CAPACIDAD CLARA DE INFLUIR EN LA ESTRUCTURA
DE LA INDUSTRIA

Es

La entrada interna será rentable a pesar de las fuerzas del mercado, si

se tiene una capacidad clara de modificar el equilibrio estructural de
la industria en cuestión.

Ejemplo

Si en la industria se logra fortalecer las barreras que impiden la

movilidad de los participantes subsecuentes, el iniciador estará en
posibilidades de conseguir con su ingreso utilidades superiores al
promedio.

EFECTO POSITIVO EN LAS EMPRESAS

ESTABLECIDAS
Es

Se puede dar cuando

 Aunque no existan las condiciones antes señaladas, el ingreso interno será rentable
si tiene un impacto positivo cn los negocios actuales de la compañía.
 El impacto puede darse mediante un mejoramiento de las relaciones con los
distribuidores, de la imagen corporativa, de la defensa contra amenazas, etc.
 Por tanto, aun cuando obtenga un rendimiento promedio, la compañía estará en una
mejor situación general.

Ejemplo

Xerox en las redes nacionales de transmisión de datos digitales! Parece estar tratando de
establecer una base amplia en la "oficina del futuro".

El impacto puede darse mediante un mejoramiento de las relaciones con los distribui-
dores, de la imagen corporativa, de la defensa contra amenazas,
Ejemplo etc. Por tanto, aun cuando

obtenga un rendimiento promedio, la compañía estará en una mejor situación general.

Eaton Corporation en los talleres de reparación CL1automotriz. Por ser un líder en la producción de
refacciones,
pacto puede darse mediante un mejoramiento demercados
le interesa mucho abrir nuevos y mantenerlos
las relaciones alejados dede los
con los distribui-dores,
departamentos de servicio de
la imagen corporativa, automotriz
la defensacautivos del fabricante,
contra amenazas, que tanto,
etc. Por usa exclusivamente piezas de
aun cuando obtenga
los fabricantes.
un rendimiento promedio, la compañía estará en una mejor situación general.
 Consiste en encontrar la manera de
Reducir los costos de los
producir el bien a un costo menor que el
productos.
de las compañías ya establecidas.

Penetrar en el mercado sacrificando uti-

lidades a corto plazo para obligar a los
Ingreso comprando a bajo precia
rivales a ceder participación en el
mercado.

Métodos de entrada que se basan en

diversos conceptos para superar las Ofrezca una innovación de productos o
Los barreras con un costo menor al de otras Ofrezca un producto superior servicios que permitan a la nueva
compañías. definido ampliamente. empresa superar las barreras de
diferenciación de los productos.
CONCEPTOS GENÉRICOS
DE LA ENTRADA
Son Encuentre un segmento no reconocido
del mercado o nicho que tenga
Descubra un nicho.
exigencias especiales que pueda atender
la nueva compañia.

Encuentre la forma nueva de vender el

Introduzca tina innovación de producto que supere las barreras de
marketing diferenciación o evite el poder de los
distribuidores.

Diseñe una estrategia basada en las

Utilice la distribución en vagones
relaciones establecida de la distribución
de plataforma.
aprovechando las de otros negocios.
 Este tipo de entrada está sujeto a un modelo analítico totalmente distinto al que se realiza mediante el desarrollo interno,
porque la adquisición no introduce directa-mente una empresa nueva en la industria.

El punto fundamental consiste en reconocer Este es el mercado en que los propietarios de las compañías (o
que el precio de una adquisición está unidades de negocios) son los vendedores y las empresas que
establecido en el mercado de compañías. realizan la adquisición son los compradores.
ENTRADA MEDIANTE UNA ADQUISICIÓN

El precio de una compañía aumentará cuando tiene una buena

administración y perspectivas interesantes.
Un mercado eficiente de compañías se
propone eliminar las utilidades por arriba
del promedio que se obtiene con una
adquisición.
Por el contrario, será bajo cuando su futuro parezca sombrío o
cuando requiera una infusión masiva de capital.

Dicho valor impone un nivel mínimo al precio de la empresa.

La eficiencia mejora porque el vendedor

cuenta con la opción de conservar y operar
el negocio.
El precio que se obtenga del proceso de oferta en el mercado de
compañías deberá ser superior a este nivel base, pues de lo
contrario no se realizará la transacción.

1. Es bajo el precio base creado por la alternativa que tiene el vendedor de

conservar su negocio;
Si
2. El mercado de compañías es imperfecto y no elimina los rendimientos por
Las adquisiciones tenderán a ser rentables arriba del promedio conseguidos mediante el proceso de oferta
3. El comprador tiene una capacidad evpecial para operar la empresa adqui-
rida.
 LA MAGNITUD DEL PRECIO BASE

Es

La alternativa de que el vendedor pueda conservar su negocio fija el precio

base de una adquisición. Sin duda el precio dependerá de las percepciones del
vendedor y no de las de los compradores ni de las del mercado de compañías.

Sin duda será muy bajo cuando sienta la compulsión de vender debido por ejemplo a lo siguiente:

Cuando

• El vendedor tiene problemas de patrimonio;

• El vendedor necesita capital inmediatamente:

• El vendedor ha perdido a gerentes clave o no cuenta con sucesores para los actuales.

El precio base también será bajo si cl vendedor no ve con optimismo sus perspectivas en
caso de continuar operando el negocio.

Además

Tal vez piense que su capacidad para hacerlo es inferior a la de los compradores;

Cuando

• Percibe restricciones de capital para crecer:

• Reconoce sus debilidades gerenciales.

 IMPERFECCIONES EN EL MERCADO DE
COMPAÑÍAS

Si

2. Hay pocos postores.

La condición de la economia es mala.
1. El comprador cuenta con excelente
información
La probabilidad de que el proceso de
Tal vez se encuentre en una mejor Al parecer, la situación de la economía no
oferta no elimine todos los rendimientos
posición que otros compradores para sólo afecta al número de compradores,
de la adquisición aumentará si hay pocos
pronosticar un desempeño futuro sino también a los que están dispuestos a
postores.
satisfactorio. pagar.

Ejemplo
Si en el pasado dieron buen trato a los
empleados y a los ejecutivos de las
adquisiciones, gozarán de mayor
credibilidad con el vendedor potencial.
Lo mismo sucede en el caso de los
grandes compradores de renombre. pues
los propietarios querrán asociar el trabajo
de toda una vida (su empresa) a ese tipo
de compañías.
5. El vendedor tiene otros objetivos
4. La compañia que se vende está
además de maximizar el precio recibido
enferma.
por los negocios.
Se sabe que el valor de las empresas
Para fortuna de los compradores, no todos
enfermas se descuenta más que el valor
los vendedores intentan hacerlo. Con
esperado que indicaría un análisis
frecuencia aprecian otras cosas, ya que los
objetivo, acaso porque los postores
precios de venta a menudo rebasan lo que
parecen buscar compañías sanas con una
los propietarios creen necesitar para su
buena dirección.
bienestar.
 CAPACIDAD ESPECIAL DE OPERAR LA EMPRESA
ADQUIRIDA

El comprador puede ofrecer más que otros postores y aun así conseguir
rendimientos por arriba del promedio en las siguientes condiciones:

Cuando

El comprador tiene una capacidad La adquisición fortalecerá en

especial de mejorar las operaciones
del vendedor.
Un comprador con activos o
habilidades especiales que le
permiten mejorar la posición
estratégica de la compañía que va a
adquirir, podrá obtener con la
adquisición rendimientos por arriba
del promedio.
Mediante la adquisición la
forma extraordinaria la posición
compañía entra en una industria
del con preciar en su negocio
que reúne los criterios del
actual.
desarrollo interno.
4.
Si con la adquisición se consigue
Aquí se aplica mucho de lo que
algo para consolidar la posición del
dijimos sobre las industrias
comprador en sus negocios
favorables al hablar de la entrada
actuales, la rentabilidad de la
interna.
transacción quizá no pueda
eliminarse en el proceso de oferta.

Ejemplo Ejemplo
Ejemplo

La compra de Vlasic por parte de
Campbell y la ITE por parte de Gould.
La posibilidad de rendimientos superiores
al promedio es grande, si para cambiar la
estrategia el comprador puede servirse de
la adquisición para modificar la estructura
de la industria, las empresas ya instaladas.
Del Monte por R.J. Reynolds. Esta compañia
tiene varias marcas de alimentos (Hawaiian
Punch. Chun King, Vermont Maid y otras), pero
en vano ha intentado obtener una penetración
significativa en la mayoría de ellas.
 POSTORES IRRACIONALES
Se hace una oferta por alguna empresa, es
Cuando extremadamente importante examinar los
motivos y la situación del resto de los
postores.
La oferta generalmente terminará una
vez eliminados los rendimientos
Aunque superiores al promedio, conviene
admitir que algunos postores seguirán
pujando después de haber sido
eliminados los rendimientos.
Ello podría obedecer a varias razones:
• El postor descubre una manera especial
de mejorar la adquisición;
• La adquisición le ayudará a su negocio
actual;
• El postor tiene otras metas o motivos
aparte de maximizar las utilidades
ENTRADA SECUENCIADA
Toda decisión de entrar en una industria
debe incluir un grupo estratégico meta.
Ejemplo
Procter & Gamble adquirió Charmin
Papar Company, la cual tenía papel de
baño de alta calidad y algunas plantas.
pero poca o nula identificación de marca
y una distribución regional.
Finalmente
Con la entrada secuencia' podemos
reducir el costo total de franquear las
barreras contra la movilidad para entrar
en el grupo estratégico que es el objetivo
final, pudiendo incluso atenuar los
riesgos.