UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

NOMBRE: TATIANA CAROLINA CARBO SALAZAR

CURSO: MARKETING “W”
DOCENTE: ING. FREDDY SALAZAR MONTALVAN M.S.C.
MATERIA: INTELIGENCIA DE MERCADO

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Es el momento de estudiar cómo los consumidores toman decisiones de compra. el proceso de

decisión de compra consta de cinco fases: identificación de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Evidentemente, el
proceso comienza mucho antes de la compra como tal, y continúa hasta mucho después. Los
especialistas de marketing se deben concentrar en el proceso completo en lugar de en la decisión
de compra exclusivamente.

Según el gráfico, los consumidores superan las cinco fases para cada compra. Sin embargo, en
compras rutinarias los consumidores suelen saltarse alguna de las fases o invertir su orden. Una
mujer que compra su pasta de dientes habitual identificará la necesidad y pasará inmediatamente
a la decisión de compra, saltándose la búsqueda de información y la valoración. A pesar de esto,
utilizaremos el modelo de la Figura 6.6 porque refleja todas las consideraciones del consumidor
cuando se enfrenta a una situación de compra nueva y compleja

Identificación Búsqueda Evaluación Decisión

Comportamiento
de la de de de
postcompra
necesidad informacion alternativa compra

Identificación de la necesidad

El proceso de compra comienza con la identificación de la necesidad: el comprador se da cuenta

de su problema o necesidad. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando
una de las necesidades humanas normales (hambre, sed, sexo) alcanza un determinado nivel en el
que se convierte en impulso. También pueden estar desencadenadas por estímulos externos. Ana
Flores puede haber sentido la necesidad de una nueva afición cuando la temporada más ocupada
de su trabajo se ha relajado un poco, y ha pensado en comprar una cámara fotográfica después de
haber hablado con un amigo sobre fotografía o de haber visto un anuncio publicitario. En esta
fase, el especialista de marketing debe estudiar a los consumidores para descubrir qué tipos de
necesidades o problemas podrían aparecer, cuál es la causa, y cómo llevan al consumidor a un
producto concreto.

Búsqueda de información

Un consumidor interesado puede o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es

fuerte y tiene a mano el producto que puede satisfacer su impulso, muy probablemente lo com-
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prará. Si no, el consumidor conservará la necesidad en la memoria o llevará a cabo una búsqueda
de información relativa a la necesidad. Probablemente, Ana Flores prestará más atención a los
anuncios de cámaras, a los aparatos de sus amigos y a las conversaciones sobre el tema. O, de for-
ma activa, buscará material de lectura, preguntará a amigos y recopilará información de cualquier
otro modo. La cantidad de búsqueda que realice dependerá de la fuerza de su impulso, de la
información inicial, de la disponibilidad de la información adicional, del valor de la misma y de la
satisfacción que obtenga con la búsqueda.

El consumidor puede recabar información de diversas fuentes. Entre éstas se incluyen fuentes
personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores,
distribuidores, envases, expositores), y fuentes experimentales (manejo, examen y utilización del
producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía en función del producto y
del comprador. Generalmente, casi toda la información que recibe el consumidor proviene de
fuentes comerciales (las que controla el especialista de marketing). Sin embargo, las más eficaces
son las personales. Las fuentes comerciales suelen informar al comprador, pero las personales
suelen legitimar o evaluar los productos.

Las personas suelen pedir consejo a otros (amigos, parientes, conocidos, profesionales) sobre
determinados productos o servicios. Así, a las empresas les interesa sobremanera crear estas
fuentes del boca a boca, que presentan dos ventajas clave. En primer lugar, son convincentes: el
boca a boca es el único método promocional de consumidores, por consumidores, y para consu-
midores. Contar con clientes fieles y satisfechos que alardeen de hacer negocios con uno es el sue-
ño de todo empresario. Los clientes satisfechos no sólo son compradores recurrentes sino que
además son vallas publicitarias andantes y parlantes. En segundo lugar, el coste es bajo. Mantener
el contacto con clientes satisfechos y convertirles en creadores del boca a boca supone un coste
relativamente bajo para la empresa28.

A medida que se obtiene más información se incrementan la conciencia y el conocimiento del

consumidor sobre las marcas existentes y sus características. En su búsqueda de información, Ana
Flores ha conocido las marcas existentes. Además, esta información le ha ayudado a descartar
ciertas marcas de su elección. Una empresa debe diseñar su marketing mix para que los com-
pradores potenciales sean conscientes de sus marcas y las conozcan. Por lo tanto, debe identificar
cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y evaluar la importancia de cada
una de ellas.

Evaluación de alternativas
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Ya hemos visto cómo el consumidor utiliza la información para llegar a un conjunto final de
decisiones de marca. ¿Cómo escoge el consumidor entre las marcas alternativas? El especialista de
marketing debe conocer la evaluación de alternativas, es decir, la forma en que el consumí-

dor procesa la información para llegar a las elecciones de marca. Desafortunadamente, los con-
sumidores no utilizan un proceso único y simple de evaluación en todas las situaciones de compra,
sino que en cada situación convergen varios procesos de evaluación.

El consumidor llega a adoptar ciertas actitudes respecto a las distintas marcas mediante pro-
cedimientos de evaluación. Cómo se evalúan las alternativas de compra depende de cada consu-
midor individual y de la situación de compra concreta. En algunos casos, los consumidores utilizan
cálculos meticulosos y sentido común. Otras veces, los mismos consumidores llevan a cabo
evaluaciones ínfimas o inexistentes, y compran de forma impulsiva basándose en la intuición.
Algunas veces, los consumidores toman sus decisiones de compra por sí solos, y otras recurren a
amigos, guías de consumo o vendedores en busca de consejo.

Imaginemos que Ana Flores hubiese reducido las opciones a cuatro cámaras, y que persigue
fundamentalmente cuatro atributos: calidad de imagen, facilidad de uso, dimensiones de la
cámara y precio. Ana ha adquirido creencias sobre la relación entre cada cámara y los atributos
que busca. Evidentemente, si una cámara presentase una relación ideal con todos estos atribuios,
podríamos vaticinar que Ana la compraría. Sin embargo, las marcas tienen un atractivo diverso.
Ana podría basar su decisión en un único atributo, y así su elección sería fácil de predecir. Si ante
todo buscase calidad de imagen, Ana se decantará por la cámara que mejor resolución presentase.
Sin embargo, la mayoría de los compradores evaluarán varios atributos, dándole a cada uno una
importancia distinta. Si supiésemos la importancia que le da Ana a cada uno de los cuatro
atributos que persigue, podríamos predecir su elección de forma más fiable.

Los especialistas en marketing deben estudiar a los compradores para descubrir cómo valoran en
realidad las alternativas de las marcas. Si supiesen qué procesos de evaluación tienen lugar,
podrían tomar medidas para influir en la decisión de los compradores.

Decisión de compra

En la fase de evaluación, el consumidor elabora una clasificación de las marcas y se forma inten-
ciones de compra. Normalmente, la decisión de compra del consumidor consistirá en adquirir la
marca preferida, pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra
y la decisión de compra. El primero es la actitud de los otros. Si el marido de Ana Flores cree
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verdaderamente que Ana debería comprar la cámara más barata, las posibilidades de que adquie-
ra una cámara más costosa serán menores.

Por otra parte, también confluyen los factores de situación imprevistos. El consumidor podría
formarse una intención de compra en base a factores como ingresos previstos, precio previsto y
beneficios previstos del producto. Sin embargo, se pueden dar situaciones imprevistas que modi-
fiquen la intención de compra. Ana Flores podría perder su empleo, otra compra podría requerir
más urgencia, algún amigo podría informarle de su decepción respecto de su cámara favorita, o
algún competidor podría rebajar el precio. Así vemos cómo las preferencias e incluso las inten-
ciones de compra no siempre conducen a una elección de compra real.

Comportamiento postcompra

El trabajo del especialista de marketing no concluye cuando se compra un producto. Tras la

adquisición del producto el consumidor estará satisfecho o insatisfecho con el mismo, lo que
provocará un comportamiento postcompra de sumo interés para el especialista. ¿Qué determina
si un comprador está satisfecho con su compra? La respuesta reside en la relación entre las
expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Si el producto no satisface las
expectativas del consumidor, éste no quedará satisfecho; si las satisface, el consumidor quedará
satisfecho; si las supera, el consumidor quedará encantado.

Cuanto mayor es la brecha entre las expectativas y los resultados, mayor es la insatisfacción del
cliente. Esto supone que los vendedores deben hacer afirmaciones que realmente representen los
resultados del producto de modo que los compradores queden satisfechos. Algunos vendedores
pueden, incluso, infravalorar los resultados del producto para disparar la satisfacción del cliente
con el mismo.