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2010
Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte
2010
UniversidadedeAveiro Modelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivosmóveis
2010
Dedicatória À doce recordação, à inspiração, aos sorrisos e ao amor incondicional de
minha mãe, Maria do Socorro Simplício Barros, que me guiam a cada dia.
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o júri
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agradecimentos Áminha esposa pelo carinho e apoio durante todo este tempo, que
conseguiu acalmar o meu espírito em tempos de tormenta.
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UniversidadedeAveiro Modelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivosmóveis
2010
palavras-chave PublicidadeAudiovisual,DispositivosMóveis,NovosModelos,Conteúdo
Publicitário
resumo A presente investigação enquadraͲse na problemática da utilização da
publicidade, nomeadamente a audiovisual, para páginas web visualizadas em
terminais móveis. Esta utilização apresentaͲse limitada devido à ausência de
dadossobreoefeitodapublicidadeedemodelosdeformataçãodosanúncios,
oquedificultaainclusãodosterminaismóveisnascampanhaspublicitáriasea
adequação das mensagens, de modo que os anúncios alcancem os seus
objectivosdeformaeficiente.Dentrodestepanorama,modelosdepublicidade
estãoaserimportadosdeoutrosmedia,comoaInterneteaTV,comointuito
de fazer proveito dos espaços promovidos pelos terminais móveis
independentementedosresultadosobtidos.
Neste sentido, procedeͲse a um estudo que procura analisar os modelos de
publicidade audiovisual para os dispositivos móveis, de modo a identificar as
características e peculiaridades inerentes ao medium, às quais possam
delimitarassituaçõesqueapublicidadeemterminaismóveispodeoptimizara
comunicaçãodeumproduto,serviçoouinstituição.
Para investigar a problemática descrita optouͲse por uma metodologia de
pesquisa que contemple a avaliação do protótipo desenvolvido com
utilizadores durante sessões laboratoriais que foram registadas através de
gravação em vídeo, captura do ecrã dos terminais móveis e de um
questionário.
Os resultados permitiram identificar que os vídeos publicitários de curta
duração não interferem significativamente na visualização dos conteúdos,
entretanto registouͲse uma baixa retenção da mensagem publicitária. Em
contrapartida, outros modelos de publicidade para os dispositivos móveis,
nestecasoapublicidadeemtexto,comoolinkpatrocinado,eapublicidadeem
imagem, na forma de banner, mostraramͲse mais eficazes que a publicidade
em vídeo, obtendo melhores resultados quanto à retenção da mensagem
publicitária.
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UniversidadedeAveiro Modelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivosmóveis
2010
keywords AudiovisualAdvertising,MobileDevices,NewFormats,AdvertisingContent .
abstract Thisresearchisfocusedontheproblemrelatedtotheuseofadvertising,
speciallyaudiovisual,forwebpagesviewedonmobilehandsets.Thisutilization
islimitedduetotheabsenceofdataontheeffectofadvertisinganddata
aboutmodelsandformattingoftheads,whichrepresentsnaobstacletothe
inclusionofmobileterminalsinadcampaignsandappropriatenessof
messages,inordertoadsreachtheirgoalsefficiently.Withinthisscenario,
advertisingmodelsarebeingimportedfromothermediasuchasInternetand
TVinordertomakeadvantageofthespacespromotedbymobileterminals
regardlessoftheoutcome.
Inthissense,itproceedstoastudythatanalyzesthevideoadvertisingto
mobiledevicesinordertoidentifythecharacteristicsandpeculiaritiesinherent
tothemedium,whichcandefinethesituationsthatadvertisingonmobile
handsetscanoptimizethecommunicationofaproduct,serviceorinstitution.
Toinvestigatetheissuesdescribeditwasoptedforaresearchmethodology
thataddressestheevaluationoftheprototypewithusersduringlaboratory
sessionswhichwererecordedbyvideorecording,screencaptureofmobile
terminalsandaquestionnaire.
Theresultsshowedthattheshortlengthvideodidnotsignificantlyinterfere
withtheviewingofcontent,thoughtherewasalowretentionofthe
advertisement.However,othertypesofadvertisingtomobiledevices,inthis
casethetextadvertising,suchassponsoredlinks,andimageadvertising,inthe
formofbanner,weremoreeffectivethanthevideo,obtainingbetterresultsin
termsofretentionofthemessage.
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UniversidadedeAveiro Modelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivosmóveis
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ÍndicedeConteúdo
ListadeGráficos........................................................................................................................10
ListadeFiguras..........................................................................................................................12
1. Introdução.........................................................................................................................13
1.1. EstruturadoEstudo....................................................................................................16
2. DefiniçãodoProblema......................................................................................................17
2.1. Aproblemáticadeinvestigação..................................................................................17
2.2. Objectivosdoestudo..................................................................................................18
2.3. Justificaçãodoestudo.................................................................................................18
2.4. PerguntadeInvestigação............................................................................................19
2.5. ApresentaçãodaHipótese..........................................................................................19
3. EnquadramentoTeórico....................................................................................................21
3.1. Publicidade..................................................................................................................21
3.1.1. Planificação..........................................................................................................22
3.1.2. Público.................................................................................................................22
3.1.3. Osmedia..............................................................................................................23
3.1.4. ACriaçãodasMensagens....................................................................................24
3.2. DispositivosMóveis....................................................................................................25
3.2.1. Caracterízação.....................................................................................................25
3.3. RedeMóvel.................................................................................................................26
3.3.1. Primeirageração..................................................................................................27
3.3.2. Segundageração.................................................................................................27
3.3.3. Terceirageração..................................................................................................28
3.4. CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel.........................................................................30
3.4.1. Definição..............................................................................................................30
3.4.2. PermissionͲbased................................................................................................30
3.4.3. CategoriasPushePull..........................................................................................30
3.4.4. ValorAgregado....................................................................................................31
1
Portio Research Ltd.
2
PortioResearchMobileFactbook2009
2. DefiniçãodoProblema
2.1. Aproblemáticadeinvestigação
EmplenaEradainformaçãomostraͲseincontestávelapresençadostelemóveise
smartphonesnanossasociedadeecultura,bemcomoanossadependênciadetais
dispositivosemcasosdeemergências,segurançaouconveniência.Osdispositivosmóveis
modificaramomodocomoaspessoasinteragemecoordenamassuasactividades,i.e.“o
telemóvelestáaserusadosparaconversar.Estáaserusadoporadolescentesparaenviar
texto–eatémesmoimagens.Estáaserusadoporamantesparatrocarcarinho.Estáaser
usadoporempresáriosparacomprarevender.EstáaserutilizadoparanavegarnaInternete
paraenviarmensagensmultimédia.Estáaserusadoparadaràspessoasdirecçõesdeúltima
horaeparafazerarranjosdeúltimominuto.E,àsvezessimultaneamente,estáaincomodar
osoutros,quecalhamdeestaraoredor”(Ling,2004).
Oindivíduopodecontactarasuaredesocialquaseespontaneamenteedeforma
direccionada,ouseja,aocontráriodeumalinhatelefónicafixaondesealcançavatodauma
famíliaoutodososempregadosdeummesmoescritório,comotelemóvelousmartphoneé
possívelentraremcontactodirectocomapessoadesejada,e.g.mãe,pai,esposa,filhose
etc..
Afacilidadedecontactarpessoasespecíficasnumdeterminadolocaletemposomadaaum
dispositivocapazdereproduzirváriostiposdemedia,e.g.texto,som,imagensevídeos,
tornaostelemóveisumdispositivocompotencialparaapromoçãoedivulgaçãode
produtos,serviçosouinstituições.Porém,paraempregarotelemóvelnumacampanha
publicitária,bemcomooutrosmedia,éprecisoconheceranaturezaecaracterísticasdo
mediumdemodoadefinirafrequênciaeintensidademaiscoerenteeadequadaàsituação.
2.2. Objectivosdoestudo
ComesteestudopretendeͲse:
x Avaliar os formatos de publicidade audiovisual mais adequados ao meio móvel
atentandonosseusaspectostécnicos,comotempodeduraçãoequalidadedovídeo
naInternetmóvel.
PretendeͲse,ainda,alcançarespecificamenteosseguinteobjectivos:
x Identificar a aplicação mais adequada para os dispositivos móveis dentro de um
planeamentodemedia,e.g.mediumprincipal,secundáriooudeapoio.
x Identificaraeficáciadapublicidadeaudiovisualnomeiomóvelemcomparaçãocom
outrosmeiodedifusãopublicitáriacomootextoeaimagem.
2.3. Justificaçãodoestudo
EsteestudoprocuraserumamaisvaliaparaapublicidadenaInternetmóvelao
fundamentarͲsenasseguintesmotivações:
a. Existemdiversosestudosrealizadosemáreasdoconhecimentotransversaisàdesta
investigação.Noentanto,talrealidadenãoserefletesobreocampodepesquisa
desteestudo,ondeonúmerodeestudoséescassoeinsuficienteparaobter
respostasconcretasacercadotema.
2.4. PerguntadeInvestigação
Ostelemóveisoferecemumapossibilidadeparaqueapublicidadeserenoveeevolua
desenvolvendonovasformasdecomunicarpormeiodestesdispositivos,eéessaevoluçãoe
aperfeiçoamentoquecaracterizaapublicidade,ouseja,amesmadistingueͲse,segundo
Sant`Anna(2005),peloaperfeiçoamentodosmeiosfísicosdecomunicação,nestecaso
representadopelatelefoniamóveleosserviçosporelaoferecidos.Nestesentido,os
telemóveisvêmaevoluirsuperandoassuaslimitaçõestecnológicas,comoprocessadores,
interfaceeetc,quepermitemnovosmeiosdecomunicaçãoparaalémdavoz,comootexto,
aimagem,oáudioeovídeo.
Entretanto,paramaximizarosefeitosdapublicidade,alémdaescolhadosmediamais
adequadosénecessárioadaptarosconteúdosàsespecificidadesdomedium,eadequaro
conteúdoàsrelaçõesentreosutilizadoreseosdispositivosmóveis.Aquestãocrucialé:
comoadequaroconteúdopublicitário,especificamenteoaudiovisual,paraquea
publicidademóvelvenhaaobterosresultadosdesejados?
2.5. ApresentaçãodaHipótese
Partindodaanálisedoestadodaartedapublicidademóvel,àdatadoiníciodoestudo,e
delimitandoamesmadeacordocomosobjectivosindicadosporestapesquisatomouͲsea
seguintehipóteseparaainvestigação:
x O vídeo publicitário, sendo de curta duração, minimiza a interferência do mesmo
sobre o conteúdo que o utilizador deseja visualizar, i.e. notícias, entretenimento e
3.1. Publicidade
Dentre os principais elementos que caracterizam o marketing está a comunicação, a qual
compreende várias ferramentas, como as relações públicas, a promoção de vendas e a
publicidadeque“éumaformadecomunicaçãoimpessoal,unilateral,pagaeassumidapelo
anunciante que assina suas mensagens. Tem a função primordial de criar uma imagem
favoráveldaempresaeprodutoamédioelongoprazos,influindoadecisãodecomprapela
recordação de marca, no momento em que esta ocorre”, e “é a estratégia que explora o
caráter informativo da comunicação, a criação de factos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da
empresa e a informação do lançamento, modificações e de características especificas de
produtos”(COSTA,etal.,2003).
Contudo, a publicidade não é um fim em si mesma, mas um dos meios utilizados pelo
marketingparaatingirosobjectivosdoanunciante.Paraquesejamalcançados,énecessário
conhecertodoocenárioondeacampanhaseráinstalada,paraquepossaserdelineadade
forma a atender às condições externas e internas à empresa. Mas para atingir as metas
3.1.1. Planificação
Oplaneamentodecomunicaçãoécompostoporumconjuntodeacçõesespecíficasaserem
implementadas em determinado período de tempo, o que o torna “elemento gerencial
indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenacao e controle da estratégia que
deverámarcarosucessodacampanha”(SANT`ANNA,2005),queconsideratodasasvariáveis
que compõe o cenário macroeconómico, como factores sazonais, momento económico de
criseouoportunidadese,também,ocenáriomicroeconómico,e.g.capacidadedeprodução,
ciclodevidadoprodutoeetc.
Aplanificaçãoabordaváriosfactores,comoasituaçãomercadológica,definiçãodoproblema
e dos objectivos da campanha, orçamento, entre outros dos quais vale ressaltar a
delimitação do público para o qual destinaͲse a venda dos produtos ou serviços e os
objectivoseestratégiasdosmediaedacriaçãodasmensagens.
3.1.2. Público
O público, de acordo com Costa e Crescitelli (2003), são todas as pessoas físicas, jurídicas,
organizações, instituições, governo etc. que, direta ou indiretamente, participam ou estão
envolvidosnoprocessomercadológico.
Dentrodesteconceitoqueabrangebasicamentetodaapopulaçãoeconomicamenteativaé
preciso delimitar o público de acordo com os objectivos da campanha e com os motivos
pelosquaisoprodutoouserviçoéconsumido.Destemodo,opúblicoestádivididoemtrês
categorias:públicoͲalvo,públicoprincipalepúblicosecundário.
OpúblicoͲalvoéafracçãodopúblicoparaaqualosesforçosdacampanhapublicitáriasão
dirigidos, com o intuito de saciar alguma necessidade ou aproveitar uma oportunidade. O
público principal éa partedopúblicoͲalvoparaqualasacçõesmaisintensasda campanha
publicitária serão dirigidas. E o público secundário é o segmento do público que
3.1.3. Osmedia
Otermomediaemlatiméopluraldemediumdenotameio,veículoousuportequedivulga
umamensagem,enocasodapublicidadeédefinido,segundoSant`Anna(2005),comotoda
meio,formaourecursocapazdelevaraoconhecimentodogrupoconsumidoramensagem
publicitária.
Osmediasãoclassificadosemquatrocategorias:auditivos,visuais,audiovisuaisefuncionais.
Os media auditivos são aqueles que veiculam a mensagem somente através do som, e.g.
rádio. Por sua vez, os media visuais comunicam por meio do estimulo visual ou da leitura,
comoosjornais,revistas,cartazes,folhetosemontras.Osmediaaudiovisuaissãopercebido
pelopúblicopelosestímulossonorosevisuais,comoaTVeocinema.Ummediumfuncional
éutilizadoparadesempenhardeterminadafunção,e.g.brindes,concursosesorteios.
Tendo em vista tais categorias importa ressaltar a audiovisual que se destacas das demais
pelo seu apelo ao binômio som e imagem, e a sua utilização publicitária possui vantagens
únicas, como: apresentar, junto com a mensagem falada o produto, sua embalagem e sua
marca, o que pode ser de influência decisiva na compra. Sobretudo, ajuda a graváͲlos na
mente.Podeaindaapresentaroprodutoemacção,mostrandocomoéfeito,comofunciona
oucomosemaneja,edemonstrarseusatributosevantagens(SANT`ANNA,2005).
Todos os media apresentam constrangimentos e vantagens, e para fazer uso de todas as
vantagens de um determinado medium é preciso conhecer bem suas características, quão
3.1.4. ACriaçãodasMensagens
O desenvolvimento de uma mensagem publicitária, de acordo com Corrêa (2008), deve
seguiralgunsfundamentos,como:
a. Opontodepartidadacriaçãodeveseroproblemaqueacomunicaçãodeveresolver,
devidamentealinhadocomosobjectivosdacampanha;
b. Detodooconjuntodeinformaçõespresentesnoplanejamentoéprecisoidentificar
3.2. DispositivosMóveis
O termo dispositivo móvel caracteriza uma variedade de aparelhos, como: computadores
portáteis, iPods, assistentes pessoais (PDAs), consolas, leitores digitais, telemóveis,
smartphoneseetc.Entretanto,taltermoseráutilizadonodecorrerdestedocumentoparaa
designaçãodedispositivosdecomunicaçãointerpessoal,especificamentetelemóveis,PDAs,
smartphones.
3.2.1. Caracterízação
Osdispositivosmóveispossuemcaracterísticastípicas,que,esegundoBallard(2007),são:
Quantoaodispositivo:
x Forma: os dispositivos são pequenos, funcionam a bateria, possuem algum tipo de
conectividadesemfioepequenostecladoseecrãs.
x Capacidades:aconectividadesemfios,otamanhopequenoeaslimitaçõesdeenergia
Quantoàutilização:
x Portátil:podeseroperadocomapenasumadasmãos;
x InterfacehumanoͲcomputador:opequenoecrãlimitaauserinterfaceaapenasuma
simplesjanela,limitandoaoperaçãocomváriasaplicaçõesemsimultâneo.
x Foco exclusivo: considerando que o utilizador mantem várias actividades paralelas
quando utiliza o dispositivo, pode não conseguir a disponibilidade necessária para se
focarexclusivamentenodispositivo.
Quantoàsrelaçõessociais:
x Pessoal:geralmentepertenceaapenasumapessoa.
x Comunicativo:podeenviarerecebermensagensdeváriasformaseligarͲseàredede
váriosmodos.
x Disponibilidadedoutilizador:oportadordeumdispositivomóvelestámaisdisponível
paracomunicações,poisodispositivoestásemprepresente.
3.3. RedeMóvel
Por rede móvel entendeͲse um sistema de telecomunicação baseado em transmissões de
rádio,compostoporcélulasque,porsuavez,sãoresponsáveisporfornecerosinalderádio
dentrodedeterminadaárea.
O mercado de telefonia móvel tornouͲse realidade a partir da década de 80 quando
entraramemoperaçãoasredesmóveisdeprimeirageração.DesdeentãotestemunhouͲse
uma rápida evolução dos serviços oferecidos, do crescimento do número de utilizadores e
dastecnologiasutilizadas,sendoesteúltimoofactorquecaracterizaasfasesevolutivasou
3.3.1. Primeirageração.
Asredesmóveisdeprimeirageraçãosurgiramnosanos80utilizandotecnologiaanalógica.
Esta tecnologia não suportava a transmissão de dados, tendo como único serviço a
comunicaçãoporvozcomonaredefixa.
Em diferentes países surgiram diferentes especificações de redes móveis. Nos Estados
Unidos,porexemplo,foiintroduzidoopadrãoAdvancedMobilePhoneServices(AMPS)3que
utiliza a tecnologia frequency division multiple access (FDMA) 4 . Na Europa houve a
introdução de alguns padrões, como o Nordic Mobile Telephony (NMT)5adoptado pela
Noruega,FinlândiaeSuécia,enquantoemInglaterra,ItáliaeEspanhaadoptouͲseopadrão
TotalAccessCommunicationSystem(TACS)6.
AgrandediversidadedepadrõesadoptadospelosdiferentespaísestornouͲsenumobstáculo
paraoroaming internacionaloquesó veioasersuperado pelasredesmóveisdesegunda
geração.
3.3.2. Segundageração.
Aindanadécadade80iniciouͲseodesenvolvimentodenovospadrõesderedesmóveisque
foram introduzidos na década seguinte. Tais padrões utilizam a tecnologia digital,
significandoumamudançadrásticanomercadodastelecomunicaçõesmóveisaopossibilitar
a transmissão de dados. Esta alteração permitiu a oferta de novos serviços para além da
comunicaçãoporvoz,comoasmensagensdetexto(SMS)eaInternetmóvel(WAP1.x).
Nos Estados Unidos o padrão AMPS evolui para Digital AMPS utilizando a tecnologia Time
DivisionMultipleAccess(TDMA),enquantoqueemgrandepartedaEuropaeraadoptadaa
tecnologiaGlobalSystemforMobileCommunications(GSM)quefoidesenvolvidacomouma
3
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Mobile_Phone_System
4
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/FDMA
5
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/Nordic_Mobile_Telephone
6
Mais info.: http://en.wikipedia.org/wiki/TACS
Asredes2.5Gsãoaquelasqueutilizamtecnologiasdesenvolvidasparaaumentarataxade
transferênciadedados,aplicadassobreumarededesegundageração.
AredeGSMpodeseraprimoradaeterataxadetransmissãodedadoselevadaapartirda
tecnologiaGeneralPackedRadioService(GPRS),aqualpermite,dependendodotráfegoda
célulaemuso,cercade50kbpsdetaxadedownload.Contudo,umaevoluçãoemrelaçãoà
tecnologiaGPRS,aEnhancedDataRatesforGSMEvolution(EDGE),possuimelhortaxade
transferênciadedados.UmaredeEDGEpodeteremmédiaumataxamédiadedownloadde
200kbps. EstimaͲse que mais de quinhentas operadoras GSM estariam em actividade em
2006,incluindo270operadorasGPRSemaisde180operadorasEDGE,dandoumaindicação
dafortetendênciaemdirecçãoaosserviçosdetransmissãodedados(Kumar,2007).
OutropadrãoqueevoluiuparaatenderàprocuraportransferênciadedadosfoioCDMA.As
redes com essa tecnologia adoptaram o sistema CDMA SingleͲcarrier Radio Transmission
Technology(CDMA1XRTT),ondeomesmopodeobtertaxasdedownloadatéos144kbps.
Aelevaçãodataxadetransmissãodedadospossibilitouaofertadenovosserviços,comoo
MMS, o download de ficheiros de áudio e vídeo; e a melhoria de outros serviços em
operação,comooSMSeaInternetmóvelWAP.
3.3.3. Terceirageração.
Asredesmóveis,segundoAdamet.al.(2003),têmsidoconduzidasfortementeporpadrões
3.4. CaracterizaçãodaPublicidadeMóvel
3.4.1. Definição
A publicidade móvel é, segundo a Mobile Marketing Association 7 , toda e qualquer
comunicação definida como sendo o envio de mensagens publicitárias para dispositivos
móveis,comoPDAsetelemóveis,atravésdeumaredesemfio.
A mesma possui características inerentes ao meio no qual é veiculado, ou seja, toda a
construçãodacampanhapublicitáriadevelevaremcontaalgunsfactores,como:aaceitação
dapublicidadepelosconsumidores,seamesmaserelacionacomoutilizadordemodopush
ou pull, que valor agregar à mensagem, os objectivos da campanha, o grau de
interactividade, a tecnologia pela qual a mensagem é transmitida e a personalização da
mesma.
3.4.2. PermissionͲbased
Aopromoverumproduto/serviçoatravésdotelemóvelénecessáriosaberseoconsumidor
aceitareceberessapublicidade,ouseja,oanunciantedeveperceberoníveldeoptͲin,queé
a acção do consumidor de aceitar a recepção de mensagens de um determinado emissor.
Pois,casoosconsumidoresacabemporreceberpublicidadenosseustelemóveissemoseu
consentimento tal facto é encarado como invasão de privacidade, como spam,causando o
efeitocontrário,umefeitonegativoàmarcafrenteaoconsumidor.
3.4.3. CategoriasPushePull
Existem duas categorias nas quais uma campanha pode ser classificada em relação à sua
exposição ao público. As mensagens publicitárias podem ser classificas como push, onde
mensagenssãoenviadassemapréviasolicitaçãodoconsumidor.Jáaspublicidadesquesão
solicitadaspelosconsumidoressãoclassificadascomopull.
Deummodogeral,anúnciosemjornaisourevistassãodeumtipoPullporqueamensagem
étransferidapelolivrearbítriodasaudiências,nostelemóveiséocasodebanners,vídeosou
7
www.mmaglobal.com
3.4.4. ValorAgregado
Segundo Kavassalis et al. (2003) os consumidores só aceitarão publicidade nos seus
telemóveiscasopercebamalgumtipodebenefícionasmensagensrecebidas.Destemodo,as
mensagens publicitárias devem ser imbuídas de um valor agregado que possa estabelecer
umarelaçãocomopúblico.
ValoressequePousttchieWiedemann(2006)classificamcomo:
x informação,quepodesersobreprodutos,localizaçãodepontosdevenda,notíciase
etc;
x entretenimento,quepodeserpormeiodevídeos,músicas,jogos,imagens,ringtones
ouqualqueroutroprodutoquedivirtaoconsumidor;
x Sorteios,ondeopúblicoéchamadoàacçãoporoutromediumpararesponderauma
questão,votaremalgooualguémouenviarumcódigoporSMSpodendo,assim,tera
possibilidadedeganharalgumprémioemdinheiroououtrosbens;
x Incentivosmonetários,frequentementenaformadecupõesrecebidosdirectamente
por SMS que devem ser mostrados no ponto de venda para serem validados e, por
exemplo,trocadospordescontos.
Contudo,paradeterminarovaloragregadodeveͲseatentarparaquaissãoosobjectivosda
campanha publicitária. Através deentrevistascom especialistas de marketinge análises de
estudos de casos, Pousttchi e Wiedemann (2006) identificaram os seguintes objectivos de
campanha:construçãodoreconhecimentodeumamarca,mudançadaimagemassociadaa
umamarca,promoçãodevendas,aumentodefidelidadeàmarcaeomarketingviralmóvel.
3.4.6. MeiosdeDifusãodePublicidadeMóvel
De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgáͲla não
forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de
interessarͲsepeloprodutoouserviçoanunciadoecomcapacidadeaquisitivaparacompráͲlo
(Sant`Anna,2005).
As características das tecnologias de divulgação de mensagens através dos telemóveis de
vem ser percebidas de modo a aperfeiçoar o seu poder comunicativo, sendo que tais
tecnologiaspodemser:
3.4.6.1. SMS
Short Message Service é um serviço de envio e recepção de mensagens curtas entre
telemóveisedeoutrosterminais,comodePCsparatelemóveis.Mensagensessasquetêm
aproximadamente 160 caracteres, sendo que mensagens maiores podem ser divididas em
váriassecções.
SegundoaMMAdoismodelosdepublicidadeporsmssãorecomendados:publicidadecurta
(teaser) onde se utiliza o espaço remanescente após o conteúdo da mensagem, sem
interferirnegativamentecomomesmo,fazendousode20a40caracteres.Outromodoéa
3.4.6.2. MMS
É o formato para o envio e recepção de mensagens multimédia que podem conter áudio,
vídeo,imagens,gráficosetexto,tornandoͲseummeiomaisatractivoparaapublicidade.
Entretantoommspossuiumadesvantagemqueéofactodenemtodosostelemóveisserem
compatíveiscomessatecnologiaeoutradesvantagemdizrespeitoaosdiferentestamanhos
dosecrãsquepodemprejudicaravisualizaçãodamensagempeloutilizador.
3.4.6.3. WAPeWAPBanner
Oprotocoloparaaplicaçãosemfio,ouWAP,éumpadrãointernacionalparaaplicaçõesque
utilizematransmissãodedadosdigitaissemfio,comoaInternetnostelemóveis,edeacordo
comSauter(2006),basicamenteopadrãoadoptaoconceitodoprotocolodetransferência
dehipertexto(http)ealinguagemHTML,adaptandoͲosparaousonoambientemóvel.
SegundoaMMA,aInternetnostelemóveisofereceaosseusutilizadoresahabilidadepara
exercer algumas actividades como participar de jogos, buscar informação, assim como
realizar movimentos bancários e compras, ou seja, dentro de suas delimitações como a
navegabilidade e o tamanho dos ecrãs, a Internet WAP possibilita quase todas as
funcionalidadesdawebconvencional.
O banner como ferramenta publicitária na web possui uma variedade de formatos e
tamanhos, mas para que se torne eficiente na Internet móvel é preciso ter em conta as
dimensõesdosecrãsdostelemóveis.Assim,asoluçãomaisindicada,segundoaMMA,seria
manter o aspecto da imagem em 6:1 por defeito ou 4:1 numa versão estendida, tendo a
variaçãodotamanhodalarguraentre120a300pixels.DestemodomantémͲseumtamanho
3.4.6.4. Vídeo
Ovídeopodeservisualizadonotelemóvel,segundoaMMA,pormeiodequatrotecnologias:
trueͲstreaming,pseudoͲstreamingouprogressivedownload,broadcastingedownload.
OvídeoviatrueͲstreamingcomeçaaserreproduzidoaoserrecebidooprimeiropacotede
dados;ovídeovisualizadoporpseudoͲstreamingouprogressivedownloadébaixadoparao
telemóvelequandocertapercentagemdodownloadéatingidaéiniciadaareproduçãodo
vídeo.Jáparaacederaovídeoviadownloadéprecisobaixartodooficheiroantesdepoder
reproduziͲlo.
Broadcastingéumatransmissãocontínuadeumcanaldevídeoatravésdeumaredemóvele
o utilizador acede a tais canais através do telemóvel habilitado com a devida tecnologia,
comooDVBͲH.
3.4.6.5. Bluetooth
Bluetoothéumatecnologiaderádiodecurtoalcancequepermiteaconectividadesemfio
entreváriostelemóveisouentretelemóveiseoutrosterminais,comooPC.
OBluetoothpodeserutilizadoparapublicidadeaotransmitirmensagens,quepodemconter
texto, imagem, áudio e vídeo, com base numa determinada posição, isto é, um sistema
estabelecido reconhece numa determinada área os telemóveis que possuem o Bluetooth
activo, o sistema acede a um banco de dados para identificar as mensagens que já foram
enviadasparaaqueletelemóvelparanãoreenviarasmesmasmensagens,emseguidaenvia
parataistelemóveisumpedidodeautorizaçãoparaorecebimentodepublicidade.
A publicidade pode ser personalizada conforme a área onde o sistema Bluetooth esteja
instalado,tendoassimumamaisͲvaliaparaaquelesqueinvestememanúnciosnestemeio.
3.4.7. CasosdeutilizaçãodePublicidadeMóvel
Aescolhadomeiomaisadequadoparaapublicidademóveldeveteremcontaoutrosmedia
3.4.7.1. SMS
AMTS8,operadoradetelefoniamóvelrussa,iniciouumacampanhaemMaiode2008como
objectivo de manter os actuais clientes, aumentar a média de consumo por utilizador,
aumentar o valor agregado dos serviços bem como a média de minutos utilizados por
consumidor.
A campanha da MTS baseouͲse num quiz interactivo que continha questões de
entretenimento e questões de marketing, onde o participante com o maior número de
acertos diáriosganharia um prémio.Comomedia complementaresforamincluídos umsite
interactivoweb,umsiteinformativomobileeumcomercialveiculadonatelevisão.
Até ao fim da campanha em Agosto de 2008, esta registou cerca de 24 milhões de
mensagens de texto enviadas, obtendo a participação acima de 5% do número de clientes
activosecomumataxamédiade16,2interacçõesporcliente.
Durante a campanha a MTS foi capaz, pela primeira vez, de formar um banco de dados
acercadosseusclientesedoseumercado.9
8
http://www.vis.mtsgsm.com/
9
http://www.mmaglobal.com/studies/mts-russia-%E2%80%93-sms-game-millions-velti
Figura1InterfacedaCampanhadaMTS
3.4.7.2. BanneremInternetMóvel
AmarcadecartãodecréditoVISAiniciouumacampanhapublicitáriaemdiferentesmedia,
PC, telemóveis e imprensa, a fim de promover a sua relação de patrocinadora dos jogos
olímpicos de Pequim. A VISA patrocinou, ainda, o site móvel e da web do Yahoo! sobre as
olimpíadas.Atravésdacolocaçãodeumbanneremambosprocurouaconduçãodetráfego
para o site móvel do VISA, e envolver os utilizadores com o seu conteúdo, que incluía
históriassobredeterminadosatletasemdestaque.
Segundo o portaͲvoz do VISA “a experiência móvel com o patrocínio do site dos jogos
olímpicosdePequimdoYahoo!foiumverdadeirosucesso.AtravésdosjogosemPequim,a
experiênciamóvelprovouserumvaliosocanalpeloqualsomoscapazesdealcançaranossa
basedeconsumidoresformadaporutilizadoresdetelemóveis”.10
10
http://www.mmaglobal.com/studies/visa%E2%80%99s-sponsorship-yahoo%E2%80%99s-2008-beijing-
games-mobile-experience-yahoo-mobile
Figura2NotopodapáginaobannercomapublicidadedoVISA
3.4.7.3. InternetMóvel
x A editora Wiley Publishing11para promover o seu evento anual o “Mês Totó”,
ocorrido no mês de Março de 2008 criou um site móvel para: oferecer aos
consumidoresumaformadeoptͲinparareceberdescontoseofertasviaemail;
x indicaraosconsumidoresalojamaispróximadesiaoinformarnositeocódigopostal
dalocalidadeemqueseencontravanaaltura;
x oferecerumalistadostítulos“ParaTotós”maispopulares;
x permitirqueoutilizadorseinscrevano“ClubedosTotós”aodigitaronúmerodeseu
telemóvelparareceberactualizaçõesperiodicamentesobreostítulos“ParaTotós”.
Acampanhautilizououtrosmedia,comobannersemváriossitesmóveisafimdefomentaro
tráfegonosite“ParaTotós”emensagensSMSporondeosconsumidoreserampremiados
comumdesconto.
11
http://eu.wiley.com/WileyCDA/Section/index.html
Figura3Interfacedosítiomóvel
3.4.7.4. Vídeo
Em Setembro de 2007 a BMW13lançou uma campanha publicitária móvel exclusiva para
aumentar o reconhecimento para a nova marca e modelo BMW Coupé Série 1. Procurava
ainda,estimularospossíveiscompradoresainscreveremͲsenumtestͲdriveeparaqueestes
acedessemamaisinformaçãosobreoproduto.
ParatalaBMWoptoupelautilizaçãoexclusivadeanúnciosemvídeosparademonstrarda
melhorformaomovimentoeasformasdocarro.Vídeosessesqueforamalojadosnumsite
12
http://www.mmaglobal.com/studies/john-wiley-sons-inc-hipcricket
13
http://www.bmw.com/
Figura4Modosqueovídeodocarrofoipromovidoeapresentado
3.4.7.5. Bluetooth
ParaaCocaͲcola15,comopartedacampanha“FábricadaFelicidade”,foramcriadospontos
físicosdeinteracçãonaentradadoShoppingMorumbi,nacidadedeSãoPaulo.Nesseslocais
erapossíveloconsumidorinteragirdeduasformas:
x GerandoopróprioconteúdoefundindoͲocomoconteúdoda“FábricadaFelicidade”.
Aoutilizarumacamaradevídeoeumsoftwarecriadoespecificamenteparaestefimos
participantes poderiam fotografarͲse com o elenco da “Fábrica da Felicidade”,
fundindo,emseguida,omundofantasiosocomoreal.Cadaimagemfinalpossuíauma
identificaçãoqueoutilizadorenviavaporSMSparareceberemseudispositivomóvel
suaimagem.
14
http://www.mmaglobal.com/studies/bmw-mobile-video-companion-ad-rhythm-newmedia
15
http://www.coca-cola.com/index.jsp
Figura5StanddaCocaͲColanaentradadocentrocomercialShoppingMorumbi
16
http://www.mmaglobal.com/studies/happiness-factory-coca-cola%C2%B4s-interactive-campaign-okto
4. Metodologia
Afimdeelucidarecorroborarosmétodosdepesquisaelegidos,inicialmente,importa
recordarashipótesespropostas,quesão:
“O vídeo publicitário sendo de curta duração minimiza a interferência do mesmo sobre o
conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins,emantémo
seu efeito publicitário, nomeadamente a retenção da mensagem ou recordação da marca
e/ouproduto.”
Paraidentificararelaçãodeestímuloeefeitodaeficáciadapublicidadeaudiovisualna
InternetmóvelopresenteestudooptoupelotipodepesquisaempíricoͲanalítico,noquala
relaçãocausalseexplicitanaexperimentação,nasistematizaçãoecontroledosdados
empíricoseatravésdasanálisesestatísticaseteóricas(TEIXEIRA,2008).Destemodo,o
procedimentoadoptadoécaracterizadoportécnicasderecolha,tratamentoeanálisede
dados,emgeral,quantitativoscomoempregodemedidaseprocedimentosestatísticos.
Este estudo optou, também, pelo método experimental que, segundo Hübner (1998),
“significamanipularavariávelexperimental”,ouseja,“éaintroduçãoeretiradadevariáveis
que permite identificar relações funcionais”, onde a variável experimental é a variação dos
formatos de publicidade inseridos na réplica do portal SAPO Mobile de acordo com
diferentesgruposdaamostraescolhida.AdequandoͲse,assim,aosobjectivospropostosde
identificararelaçãoentreosdiferentestiposdepublicidadeeaamostraselecionadaparaa
pesquisa. Neste contexto, e para que fosse possível o controle das varáveis aplicouͲse o
método de pesquisa laboratorial, que é o método indicado para minimizar os erros de
observação, e que se caracteriza, segundo Fachin (2006), por ser realizado em recinto
fechadoecominstrumentospróprios,criandoocontextodoobjecto,aomesmotempoem
queprovocaosfenómenoseosobserva.
Para analisar o impacto da publicidade sobre a amostra, nomeadamente a recordação do
4.1. Fasesdoestudo
Asfasesdoestudoestãodivididasemcinco:i)preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos,
ii)parceriacomoSAPO,iii)selecçãodaamostra,iv)aplicaçãodapesquisaev)descriçãoda
recolhadedados.Estassãodescritasdeformamaisdetalhadanotextoquesesegue:
4.1.1. Fase1:preparaçãoedesenvolvimentodosconteúdos
A fase inicial foi dedicada à identificação dos formatos que seriam avaliados e ao
desenvolvimentodosprotótiposdosmesmos.
Paraidentificar quaisseriamosmodelosadoptadosporestainvestigaçãoforam analisados
osmodoscomooaudiovisualtemvindoaserutilizadopelapublicidadenaTV,naInternet
(PC),nomeadamenteemcontextodeWebTvevídeosonͲdemand,enaInternetmóvelcoma
finalidadedeencontrarumatendêncianautilizaçãodosvídeospublicitários.
EncontraramͲsealgumastendênciaspassíveisdeaplicaçãonaInternetmóvel,contudoesses
modelos analisados não foram desenvolvidos originalmente para o telemóvel, e para os
adaptarforamtomadoscomoreferênciaalgunsfactorestécnicos,i.e.otempodeduração,
posicionamentoemrelaçãoaoconteúdoquepodeserclassificadodetrêsformas:
a. PreͲroll: o anúncio é exibido antes da visualização do conteúdo requisitado pelo
utilizador;
Figura6FramedovídeocomamarcaFullTiltPoker
Figura7FramedovídeocomamarcaGreenpeace
Na perspectiva de incluir na investigação os vídeos acedidos em terminais móveis foi
identificadoqueostrailers,vídeosutilizadosparaapromoçãodenovosfilmes,possuemum
elevadonúmerodevisualizaçõesquandopublicadosnaInternet.Sendoassim,afunçãodos
trailers neste estudo é de verificar o tempo aceitável de reprodução dos vídeos de
entretenimentoantesqueosutilizadoresabandonemasuavisualização.EscolheramͲsedois
filmes,àdatadaaplicaçãodapesquisa,quetinhamboaaceitaçãotantodecríticaquantode
bilheteira.ProcurouͲsequemesmoquealgumparticipantenãoseinteressasseporumdos
filmes, pudesse vir a interessarͲse pelo outro, querendo visualizar o seu trailer.
Concrectamente,osfilmesemquestãosãoAnjoseDemónioseOExterminadorImplacável–
Figura8FramedovídeodotrailerdofilmeAnjoseDemónios
Figura9FramedovídeodaentrevistacomoelencodofilmeExterminadorImplacável–ASalvação
Para avaliar se os resultados obtidos com o vídeo o justificam como uma ferramenta
publicitária definiuͲse a utilização de media de control, sendo esses texto e imagem. A
publicidade em texto assumiu o molde de link patrocinado que ao ser selecionado
redireciona o utilizador para a página da publicidade, e a imagem adoptou o aspecto de
banner estático sugerido pela Mobile Marketing Association17, tendo o seu tamanho sido
delimitadocomaproporçãode6:1,ecolocadonotopodapáginainicial.
17
Rever o tópico sobre a Caracterização da Publicidade Móvel
Figura10Publicidadenomodelodelinkpatrocinado
Figura11Bannercomproporçõesde6:1
4.1.2. Fase2:ParceriacomoportalSapo.pt
Umavezdefinidososmodelosdapublicidadeaudiovisualrestavaadefiniçãodaplataforma
queiriahospedartodooconteúdoaservisualizadopelosutilizadores.Paratal,encetaramͲse
contactos com o portal SAPO, Serviço de Apontadores Portugueses 18 , com o qual se
estabeleceuumaparceriaparaqueosprotótiposdesteestudopudessemserpublicadosnum
ambientefamiliarparaosutilizadores,resultandonumaexperiênciacomainterfacesimilar
aosmodeloscomunsdeconteúdosemportaismóveis.Emcontrapartida,osdadosobtidos
podemcolaborarcomosnegóciospublicitáriosdoSAPOindicandotendênciaseinformações
queapontemriscosouoportunidadesnocenáriodapublicidademóvel.
Sendo assim, o Serviço de Apontadores Portugueses colaborou com esta investigação da
18
O maior provedor de conteúdos na Internet em Portugal – www.sapo.pt (PC) – m.sapo.pt (Móvel)
Figura12PáginainicialdoportalSAPOMobileoriginal,àesquerda,earéplica,àdireita.
Essa limitação de links também foi aplicada para cada subͲpágina, pois, no portal original,
também há uma grande variedade de informações passiveis de ser acedidas o que geraria
umtempoexcessivodeexperimentaçãodecadautilizadorquenãotraria,necessariamente,
19
http://videos.sapo.pt/
Figura13Páginadenotíciasoriginal,àesquerda,eamodificada,àdireita
4.1.3. Fase3:DelimitaçãodaAmostra
DentrodouniversodapopulaçãoacadémicaportuguesaaamostradesteestudodelimitouͲ
se em vinte e cinco elementos, de entre os quais foram escolhidas pessoas de ambos os
sexos, com idades compreendidas entre os dezoito e os quarenta anos. Em termos de
formaçãoacadémica,osecundáriofoiestabelecidocomoonívelmínimodeescolaridadee
como requisito adicional os elementos da amostra deveriam ser possuidores de um
dispositivomóvel.
Quanto ao espaço geográfico a recolha de dados delimitouͲse à Universidade de Aveiro,
campusdeSantiago,maisespecificamenteoDepartamentodeComunicaçãoeArte–DECA,
tendoͲseseleccionadoosíndividuosdeentreosalunosfrequentadoresdestedepartamento.
Para dar resposta à pergunta de investigação foi selecionada uma amostra de 25
participantes do universo da população portuguesa, de ambos os sexos, os quais estão
divididos em dois grupos: o grupo analítico e o comparativo, ambos os grupos possuem
subgruposdescritosnotópicoquesesegue.
Figura14Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoprimeirosubgrupoanalítico
x Grupo1.2:expostoapublicidadeempreͲrollemduaspáginasmóveisdistintas,onde
cada página tem o preͲroll, de publicidades diferentes, de cinco e dez segundos
respectivamente;
Figura15Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaosegundosubgrupoanalítico
x Grupo1.3:expostoapublicidadeempostͲrollemduaspáginasmóveisdistintas,onde
cadapáginatemopostͲrolldecincoedezsegundosrespectivamente.
Figura16Esquemadaestruturadepáginasaplicadasaoterceirosubgrupoanalítico
4.1.3.2. Grupo2:Grupocomparativo
Apósadelimitaçãodascaracterísticasdecadamedium,nomeadamenteotexto,imageme
vídeo, importa analisar se a relação de causa e efeito estabelecida no grupo analítico
mantémͲseougeranovosdadosquandoanalisadososmediaemconjunto.Paratalefeito,
dividiuͲseogrupocomparativonosrespectivossubͲgrupos:
x Grupo 2.1: exposto numa página móvel a publicidade em banner e em preͲroll de
cinco segundos e em outra página a publicidade em banner e em postͲroll de cinco
segundos;
Figura17Esquemadaestruturadepáginasaplicadaaosubgrupocomparativo
x Grupo2.2:expostonumapáginamóvelapublicidadeembannereempreͲrolldedez
segundoenoutrapáginaapublicidadeembannereempostͲrolldedezsegundos.
Figura18Cenadarecolhadedadosobtidacomcâmeradevídeo
A captura do ecrã do telemóvel utilizado em cada sessão possibilitou a identificação de
problemaserespostas,como:análisedevisualizaçãoemcomparaçãocomataxadecliques
(ClickͲthrough rate) sobre os anúncios em texto e em imagem, bem como uma análise da
qualidadedareproduçãodosvídeospelotelemóvel.Outrapossibilidadeproporcionadapela
capturadeecrãfoiperceberaseventuaisdificuldadesdoutilizadoremutilizaroserviçode
Internetmóvel.MetodologicamenteestetipodeobservaçãomostraͲseapropriadaparaesta
pesquisa,poisfavorece“aanálisedonãoverbaledaquiloqueelerevela”(CAMPENHOUDT,
Figura19Ecrãdotelemóvelcapturadoduranterecolhadedados
Por último, após a utilização do protótipo a amostra foi submetida a um inquérito por
questionárioquepossuicaráctermisto,constituídodeperguntasestruturadasdivididasem
três conjuntos: identificação do perfil da amostra, os vídeos na Internet móvel e a
publicidade na Internet móvel e, por fim, questões sobre críticas e sugestões ácerca da
publicidadenaInternetmóvel.
No primeiro conjunto de questões foram formulados os enunciados com o objectivo de
delinearoperfildoindivíduoparticipante,comograudeescolaridade,sexoefaixaetária,e
comoomesmoserelacionacomtelemóvel,e.g.serviçosmaisutilizados,interesseemutilizar
20
http://www.shapeservices.com/en/products/details.php?product=capture&platform=s60v3
4.1.5. Fase5:descriçãoeanálisedosdados
As sessões de recolha de dados ocorreram nos dias 22 e 23 de Junho de 2009 no
Departamento de Comunicação e Arte Ͳ DECA da Universidade de Aveiro. Para as sessões
foram utilizados dois telemóveis Nokia 6110 Navigator, um para a utilização na recolha de
dados,eoutrodereservacasooprimeiroapresentassealgumproblema.Eparacadagrupo,
analítico, comparativo e seus respectivos subgrupos, foi desenvolvida uma página distinta
para ser visualizada pelos participantes desta investigação sendo, desta forma, a nossa
variávelexperimental.
No primeiro dia a recolha dos dados reservouͲse apenas ao grupo analítico. Deste modo,
foram avaliados separadamente a publicidade em texto e imagem, os vídeos preͲroll e os
vídeospostͲroll.Resultandonumtotalde15amostrasrecolhidas.
Aspessoas,queseenquadravamnoperfildaamostra,eramconvidadasaparticipareeram
orientadas a explorar o sítio móvel, as suas páginas e links sem qualquer restrição à
navegação,e.g.primeiroverpáginasdenotíciasedepoisdefilmes.Somentenoscasosem
que estavam a ser analisados os vídeos com preͲroll e/ou postͲroll se verifica a
obrigatoriedade de visualizar estes vídeos até o fim. Em outros casos, como os trailers de
Figura20Participantedurantepreenchimentodoquestionário
5.1. Daamostra
Aanálisedeproblemasdemercadoteminíciocomosconsumidores,onúcleodosmercados
e de toda a acção publicitária, tratandoͲse do objecto de estudo de várias pesquisas que
procuram identificar hábitos, necessidades ou motivações que os conduzam ao consumo.
Entretanto, é importante salientar que o comportamento do consumidor é variável de
acordocomcadaculturaesociedade,ouseja,devemosteremconsideraçãoqueonívelde
consumonumadeterminadaculturaéemaltograudeterminadopelocarácterdessamesma
culturaepelasatitudesecomportamentosdosconsumidoresquenelavivem(SANT`ANNA,
2005). Neste sentido, a análise da amostra propõe identificar um público consumidor para
quesejacorrelacionadocomoshábitosdeutilizaçãoeconsumodotelemóvelapresentados
nos tópicos seguintes sobre a análise da relação com os telemóveis e com os vídeos na
Internetmóvel.
Quanto à faixa etária, constataͲse que a amostra está inserida no grupo de maior uso e
consumo de telemóveis, nomeadamente os jovens e jovens adultos com idades
100%
90%
80%
70% 18Ͳ20
60% 21Ͳ25
50% 26Ͳ30
55%
31Ͳ35
40%
36Ͳ40
30%
40oumais
20%
20% 20%
10%
5% 0 0
0%
Gráfico1Faixaetáriadaamostra
Relativamente aoutrosfactoresdecaracterização dosconsumidores destacaͲseosexo eo
grau de escolaridade. O primeiro pode influenciar no acto da compra já que homens e
mulheresnãocompartilhamdasmesmasnecessidadese/oudesejosemrelaçãoaoconsumo.
No caso deste estudo houve uma predominância masculina com 70% dos participantes e
apenas 30% da amostra do sexo feminino. O segundo refereͲse ao grau de instrução da
amostra que representa o nível de escolaridade dos possíveis consumidores que, assim
como o sexo, influencia as necessidades e desejos da amostra, isto é, quanto maior a
escolaridade do consumidor mais criterioso o mesmo fica em relação aos produtos ou
serviços consumidos (GIGLIO, 2003). Sendo assim, a amostra obteve 55% de participantes
21
Telenor, Pew Internet and American Life Project, Oct 2002 Tracking Suvey.
22
Instituto Nacional de Estatística - População activa (Série 1998 - N.º). 2.º Trimestre de 2009.
100%
90%
80%
70%
60% 70%
50% Masculino
40% Feminino
30%
20% 30%
10%
0%
Gráfico2Participantesdesexomasculinoefeminino
100%
90%
80%
Secundário
70%
60% 55% Bacharel
50% Licenciatura
40% Mestrado
30%
30%
Doutorado
20% 15%
10%
0% 0%
0%
Gráfico3Graudeescolaridadedecursosemandamento
5.2. Dousodotelemóvel
Numa campanha publicitária após a identificação do segmento de mercado para o qual se
destina o produto ou serviço é possível determinar de forma técnica os media mais
apropriados para a veiculação do anúncio. Desta forma, com os dados recolhidos podeͲse
obterinformaçõesquepossamnortearautilizaçãodomedium,adaptandoͲoàsnecessidades
doanunciante.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% Chamadaporvoz
20%
10%
0%
Todosos Váriasvezes Algumas 1oumenos nunca
dias porsemana vezespor vezespor
mês mês
Gráfico4Frequênciadeutilizaçãodachamadaporvoz
80%
60%
40%
20%
0%
Todososdias Váriasvezespor Algumasvezespor1oumenosvezes nunca
semana mês pormês
5.3. DovídeonaInternetmóvel
5.3.1. QuantoàInternetmóvel
Antesdeanalisarosdadosacercadosvídeosénecessárioapresentarosdadosobtidossobre
aInternetmóvel.
ComopropósitodevalidaraInternetmóvelcomomeiodecomunicaçãopublicitáriaforam
aplicadas ao questionário duas questões sobre a mesma, sendo que a primeira visava
identificar o grau de dificuldade encontrada pelo utilizador na navegação em páginas web
através da Internet móvel, nomeadamente a réplica do portal SAPO Mobile, e a segunda
tinhaporobjectivoperceberograudeinteressedaamostraemutilizaraInternetmóvel,i.e.
identificando,destemodo,umapossívelaudiênciaparaomeio.
Quanto à dificuldade em utilizar e explorar a interface da Internet móvel, apesar das
limitações do tamanho do ecrã e a ausência de dispositivos de entrada de dados, como o
ratoeoteclado,metadedosutilizadores(50%)declararamque“éfácil”navegarnaInternet
móvele10%afirmaramque“émuitofácil”fazerusodesteserviço.
100%
90%
80%
70% muitofácil
60% fácil
50%
50% indiferente
40% difícil
20% 15%
10%
10% 0
0%
Gráfico7NíveldedificuldadeemutilizaraInternetmóvel
Quanto ao interesse de utilizar a Internet móvel, 40% declaram estar “interessados” no
serviçoe15%“muitointeressados”,totalizando55%daamostraquesemostrainclinadaa
virautilizaresteserviçonofuturo.Essedadoécrucialaodesenvolverumplanodemedia,
poisparaescolheromediummaisadequadoénecessárioteremconsideraçãoquantasvezes
um mesmo indivíduo será exposto ao mesmo anúncio, ou seja, a frequência com que
utilizaráaInternetmóvel.E,nestecaso,maisdametadedaamostrareferiuestardispostaa
fazer uso do referido serviço em outro momento, o que converte estes utilizadores num
segmentodepotenciaisalvosdapublicidade.
5.3.2. QuantoaosvídeosnaInternetmóvel
AnalisandoosresultadosacercadovídeonaInternetmóvelverificouͲsequeomesmoainda
não é unânime entre os utilizadores, tendo apenas 35% dos utilizadores se mostrado
“interessados” em usufruir do serviço. Em termos de serviços móveis o vídeo ainda é um
mediaquecarecedemelhorias,nomeadamenteaqualidadedeimagem,paraqueomesmo
venhaaalcançaropatamardeserviçosdesucesso,comoosserviçosdemensagensdetexto.
Contudo, os resultados mostraram uma fatia substancial de participantes “indiferentes” ao
serviço de vídeo na Internet móvel, o que poderá indiciar que o vídeo na Internet móvel
ainda é pouco explorado por este segmento da população. Outro número que importa
ressaltaréodeparticipantes“poucointeressados”e“nadainteressados”quejuntossomam
os mesmos 35% de “interessados”. Poderá deduzirͲse queas limitações do dispositivo em
relação a outros media podem ser factores que funcionam como uma barreira à utilização
desteserviço.
30%
20%
10%
0
0%
Gráfico10Duraçãomaisadequadaparaovídeosugeridapelaamostra
Asegundafontederecolhafoiaanálisedosecrãscapturados,oquepossibilitouverificarse
os trailers disponíveis na réplica do portal SAPO Mobile foram visualizados até o fim dos
mesmos.Osdadosrecolhidoscorroboramcomaopiniãodosutilizadores,aodemonstrarque
100% dos vídeos com o tempo de duração de cinco minutos tiveram as suas visualizações
interrompidasantesdofim.Ainformaçãoquecontrastaéafrequênciacomqueostrailers
de um minuto foram interrompidos, alcançando 53% de interrupção. Contudo, esse valor
está fundamentado, segundo os utilizadores, em outras características, como tamanho do
ecrãetemadoconteúdovisualizadoconformeilustradoadiante.
90%
80%
70%
60%
1minuto
50% 53% 2minutos
37,50% 5minutos
40%
30%
20%
10%
0%
Gráfico11Frequênciacomqueavisualizaçãodostrailersfoiinterrompida
OutraslimitaçõesinterferiramcomareproduçãodostrailersdosfilmesAnjoseDemónios
eOExterminadorImplacávelemdiferentesmedidas.Porém,arazãoquemaisserealçou
paraanãovisualizaçãodosvídeosfoiotamanhoreduzidodoecrãdostelemóveis,com
47%e27%respectivamenteparacadafilme.
100% Baixaqualidadedaimagem
90%
80% Oecrãdotelemóvelémuito
70% pequeno
60%
Otemadovídeonãome
50% 47% interessava
40%
Ovídeofoiinterrompidocoma
30% 24% mensagem"aarmazenarna
29% memória"
20%
10% Outro
0 0
0%
Gráfico12Razõesparanãovisualizartodososvídeos"AnjoseDemônios"
80%
70% Oecrãdotelemóvelémuito
60% pequeno
50%
Otemadovídeonãome
40% 32% interessava
30% 27%
18% Ovídeofoiinterrompidocoma
20%
mensagem"aarmazenarna
10% 18% 5% memória"
0%
Gráfico13Razõesparanãovisualizartodososvídeos"OExterminadorImplacável"
5.4. Dapublicidademóvel
Acercadapublicidademóvelconvémanalisarosmeiosdedifusãoseparadamente,deacordo
comosgruposesubgruposdelimitadosparaarecolhadosdadosdeformaaestabelecerum
ponto de referência para a apreciação comparativa dos mesmos, bem como, delinear as
propriedadesefinalidadesdosmediaemquestão.
5.4.1. DoBanneredoLinkpatrocinado
A fim de identificar a eficácia do vídeo publicitário na Internet móvel foram delimitados
pontosdecomparaçãocomoutrosmedia,ouseja,foramavaliadososmeiosalternativosde
publicidade móvel, nomeadamente a imagem e o texto nos formatos de banner e link
patrocinado, respectivamente. Ambos foram submetidos ao mesmo tipo de questionário
sobre a recordação do tema e do anunciante ou marca da publicidade. Para alem destes
23
IAB Internet Advertising Revenue Report - http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Six-month-
2009.pdf
90% 90%
80% 80%
80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20%
20% 20%
10% 10%
0%
0% 0%
Gráfico14Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dobanner
O banner na Internetmóvel auferiu, também, uma taxa de clique (CTR) de 3,84%, estando
assim,acimadamédiadaInternetconvencionalcujosvaloressãode,aproximadamente,2%.
Ademonstrarquepodeseraplicadoemcampanhaspublicitáriasemqueofocoprincipalé
conduzirtráfegoparaosítiodoanunciante.
100,00%
90,00%
80%
80,00%
70,00%
60,00%
ClickThroughRate
50,00%
Recall
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
3,84%
0,00%
Gráfico15ClickͲthroughratecomparadacomarecordaçãodotemadobanner
24
IAB Internet Advertising Revenue Report
6,00%
5,55%
5,00%
3,84%
4,00%
LinkPatrocinado
3,00%
Banner
2,00%
1,00%
0,00%
Gráfico17Comparaçaodataxadecliques(CTR)doLinkPatrocinadoedoBanner
Estes veículos publicitários quando utilizados dentro das orientações de utilização
promovidas pela Mobile Marketing Association, no que diz respeito aos seus formatos e
conteúdos, são discretos e ao mesmo tempo funcionais, ou seja, não perturbam ou
interrompem a navegação do utilizador e, ainda, desempenham as funções predicadas.
Quando questionados sobre esses modelos de publicidade, apenas 20% dos utilizadores
afirmaram que os mesmos são “algo perturbadores”, nenhum afirmou que são
“extremamenteperturbadores”e40%acreditamquesão“nadaperturbadores”.
35%
30% ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
25%
20% 20% 20% indiferente
20%
PoucoPertubadora
15% NadaPertubadora
10%
5%
0%
0%
Gráfico18Participantesqueconsideramapublicidade,tantoembannerquantoemlinkpatrocinado,pertubadora
Esses dados somente demonstram que o banner e o link patrocinado não atrapalham ou
perturbamanavegabilidadenaInternetmóvel.Entretanto,paraidentificarseosutilizadores
estariam receptivos a estes modelos de publicidade, os mesmos foram indagados se
aceitariamreceberessetipodeanúncionotelemóvel,ecomoresposta 40%declaramque
“concordam”, 20% afirmaram que “discordam” e outros 20% “discordam fortemente”. A
mostrar que mesmo sendo discreto há um equilíbrio de opiniões movido pela aversão à
publicidade, aversão esta que pode ser atribuída ao modo como a população percebe a
publicidade contemporânea, isto é, devido à unilateralidade da mesma “que não conta a
históriatoda,equenãoapresentaalternativas”(RIES,etal.,2008).
0,35
0,3 ConcordoFortemente
Concordo
0,25
20% 20% 20% indiferente
0,2
Discordo
0,15 DiscordoFortemente
0,1
0,05
0
0
Gráfico19Participantesqueconsiderariamvisualizaressetipodepublicidadenotelemóvel
5.4.2. DapublicidadeempreͲroll
Comosmarcosdereferênciadelineadosnotópicoanterior,importaapreciarapublicidade
audiovisualnaInternetmóvel,dividindoaanálisedeacordocomosmodelospropostosde
preͲrolledepostͲroll,amboscomtempodeduraçãodecincoedezsegundos.
ApublicidadeempreͲrollapresentouresultadoseventualmenteaquémdosesperadosporse
tratar de um medium audiovisual. O preͲroll de dez segundos registou uma lembrança do
temadoanúnciode20%,apesardeatotalidadedosavaliadoresnãorecordaroanunciante
dapublicidade.EstesíndicesdemonstramqueopreͲrollcomduraçãodedezsegundosnãoé
indicado como medium principal ou secundário, mas sim como meio de apoio, ou seja,
apenasparareforçarumconceitojápromovidoemoutrosmedia.
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%
Gráfico20Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲrollde10segundos
ApublicidadeempreͲrolldecinco segundosapresentouresultadossemelhantesaodedez
segundos. VerificaͲse que os resultados alcançados por este medium não dependem da
variação do tempo de duração da mensagem publicitária, visto que 80% da amostra não
notouqualquerdiferençaentreosanúnciosdecincoedezsegundos.
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%
Gráfico21Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadepreͲrollde5segundos
70%
60%
50% Sim
40% Não
30%
20%
20%
10%
0%
Gráfico22Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodasmensagenspublicitárias
OutrosdadosquesustentamessacategorizaçãodapublicidadeaudiovisualempreͲrolldizem
respeitoàaceitaçãodomesmo.Umapequenaparceladaamostra,20%,declarouqueesse
tipodepublicidadeé“algopertubadora”,contra20%daamostraquedeclarouqueamesma
é“poucopertubadora”eoutros20%declaramqueé“nadapertubadora”.Aomesmopasso
que 40% da amostra alegou que “discorda” em receber esse tipo de publicidade no seu
telemóvelcontra40%que“concordam”.VerificaͲsequenãoháconsençoquantoàutilização
dopreͲroll,peloque,utilizáͲlonumacampanhapublicitáriapoderácausarumefeitonegativo
tendo em vista o nível de rejeição do mesmo por uma percentagem significativa da
audiência.
0,35
0,3 ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
0,25
20% 20% 20% indiferente
0,2
PoucoPertubadora
0,15 NadaPertubadora
0,1
0,05
0
0
Gráfico23PercentagemdaamostraqueconsideraapublicidadeempreͲrollpertubadora
Este resultado ilustra o posicionamento da publicidade preͲroll em relação ao banner e ao
link patrocinado como um medium que se coloca entre o utilizador e o conteúdo que o
mesmodesejavisualizar,i.e.outilizadornecessitadevisualizarprimeiramenteapublicidade
emordemdevisualizaroconteúdodesejado,aocontráriodoqueépossívelcomanúncios
emtextoeimagem.
90% 90%
80%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
30% 30%
20% 20%
20%
10% 10%
0%
0% 0%
Gráfico24Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeempostͲrollde10segundos
Oúnicoresultadoquesediferencioudosdemaisfoiarecordaçãodotemadoanúncioonde
40%daamostraassinaloucorrectamenteotemadapublicidade.Todavia,nenhumelemento
da amostra recordou o anunciante do postͲroll de cinco segundos, o que representa o
mesmoresultadodopostͲrolldedezsegundoedosvídeosempreͲroll.
90% 90%
80% 80%
70% 70%
60%
60% 60%
Sim Sim
50% 50%
Não Não
40% 40%
40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0%
0% 0%
Gráfico25Recordaçãodotema(àesquerda)edoanunciante(àdireita)dapublicidadeempostͲrollde5segundos
Apesardavariaçãode20%dalembrançadotemadoanúnciodopostͲrolldecincosegundos
para o de dez segundos, as tendências identificadas na análise do preͲroll mostramͲse,
também,verdadeirasparaosvídeospublicitáriosempostͲroll,especificamenteapercepção
da diferença do tempo de duração das publicidades em postͲroll, com 100% da amostra a
nãoconseguiridentificáͲla.
1,2
100%
1
0,8
Sim
0,6
Não
0,4
0,2
0
0
Gráfico26Percepçãodadiferençadotempodeduraçãodaspublicidades
35%
30% ExtremamentePertubadora
AlgoPertubadora
25%
20% 20% indiferente
20%
20% PoucoPertubadora
15% NadaPertubadora
10%
5%
0
0%
Gráfico27Percentagemdaamostraqueconsideraessetipodepublicidadeperturbadora
DadosestesqueagregadosaoaltonúmerodeabandonosdosvídeosnaInternetmóvel,uma
vezqueseverificouque47%,62,5%e0%daamostra,respectivamente,chegaramaofinal
dos vídeos de um minuto, de dois minutos e de cinco minutos, são indicadores aceitáveis
paraqueapublicidadeaudiovisualempostͲrollpossuaressalvasnasuautilizaçãonumplano
demediadeumacampanhapublicitáriadirigidaparaaInternetmóvel.
0,35
0,3 ConcordoFortemente
Concordo
0,25
20% indiferente
0,2
Discordo
0,15 DiscordoFortemente
0,1
0,05
0 0
0
Gráfico28Percentagemdaamostraqueconcordariaemreceberessetipodepublicidadenotelemóvel
5.4.4. Dacomparaçãodosformatosdepublicidade
Após a análise de cada medium da publicidade na Internet móvel, tornouͲse possível
examináͲlosemconjuntoetentarperceberseapresençadeuminterferecomosresultados
obtidospelooutro,ecomoaquantidadedeanúnciospresentesnapáginamóvelépercebida
pelosutilizadores.
Estes segundos testes,realizados com umoutro grupo,exposto aos diferentes modelos de
publicidadeemconjunto,permitiramrecolherdadosquedãocontaqueosdiferentestipos
de publicidade obtiveram um desempenho similar ao encontrado pelo grupo analítico com
algumasvariações,porémdentrodospadrõesobservadosnostópicosanteriores.
Quantoàrecordaçãodotemadoanúncio,obannerapresentouumrecuode20%,contudo
manteveomelhorresultadoentreosmedia,com60%derecordação.Jáovídeopublicitário
empreͲrollmanteveomesmovalorobservadoanteriormente,também,de20%.Osmeios
que registaram leves altas foram o link patrocinado, que manteve um baixo indicador de
recordaçãoeovídeocomanúncioempostͲroll,apresentandoambosumaumentode20%.
Fazendo uma análise mais aprofundada, percebemos que o valor alcançado pelo postͲroll
pode ser um indicador apenas encontrado em ambientes ideiais, que incitam as pessoas a
70%
60%
50%
40%
20% 40%
0%
Banner LinkPatrocinado VídeoPreͲRollde5" VídeoPostͲrollde
10"
Gráfico29Percentagemderecordaçãodotemadapublicidade
Quantoàrecordaçãodoanunciantedapublicidade,foramencontradosdadosanálogosaos
obtidos pelo grupo analítico, no qual apenas o link patrocinado registou algum valor, com
20%derecordação.Todososdemaismedianãoassinalaramnenhumpontopercentual.
Osdadosencontradospelogrupocomparativoevidenciamqueapresençadeoutrosmedia
não interfere no desempenho individual de cada medium, pois os resultados são similares
aos obtidos pelo grupo analítico. PercebeͲse, ainda, que a ausência dos dados recolhidos
junto do segundo subgrupo comparativo, perdidos devido à corrupção dos ficheiros, não
desvirtuaosresultadosapresentadoseasconclusõesdelineadasatéentão.
20%
15%
GrupoComparativo
10% 20% 20% GrupoAnalítico
5%
0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%
Banner LinkPatrocinado VídeoPreͲRoll VídeoPostͲroll
de5" de10"
Gráfico30Comparaçãodapercentagemderecordaçãodoanunciantedapublicidadeentreogrupoanalíticoeogrupo
comparativo
Quanto à publicidade exibida, os participantes puderam afirmar se consideravam aceitável
ou não a quantidade de publicidade apresentada. E apesar dos níveis de rejeição da
publicidade observados, a maioria aceitaria a publicidade com 40% a classificarem como
“aceitável”e20%como“fortementeaceitável”omontantedepublicidade.
Comointuitodeidentificarasrazõesparaarejeição,cadaindivíduodeveriajustificarasua
escolha.Asrespostasforamdivididasemduascategorias:aprimeiraestárelacionadacomos
hábitosdoutilizadoreasegundacomosaspectosdapublicidade.
A primeira categoria está relacionada com o comportamento do utilizador em relação à
publicidade,edelineiabemoproblemadapublicidadecontemporânea,caracterizadaporAl
eLauraRies(2008),ondetendemosanãoprestaratençãoouadeitarforatodaapublicidade
aonossoredor.Destemodo,40%dasrespostasforamnestesentido,deentreasquaisum
participante afirmou: “normalmente não presto atenção às publicidades”. Outro foi mais
específicoaodiscorrersobreobanner:“lembroͲmequesurgiacomobanner,mascomoéum
35%
30% FortementeAceitável
Aceitável
25%
indiferente
20%
20% Inaceitável
15% ExtremamenteInaceitável
10%
5%
0 0
0%
Gráfico31Classificaçãodaquantidadedepublicidadeexibida
A segunda categoria é formada por respostas que tratam dos formatos da publicidade e
como os mesmos são percebidos pelos participantes, ou seja, o nível de aceitação da
publicidade relacionaͲse com a forma como a mesma se apresenta. Neste sentido, os
formatos utilizados para a publicidade móvel mostraramͲse adequados para o meio, pois,
segundo os dados recolhidos, estas não atrapalharam e nem dificultaram a usabilidade da
Internet móvel. Assim, e segundo os utilizadores, estas “são publicidades curtas que não
incomodam”e“aparecesubtilmente,semimposiçãoaoespectador.Estálá,masnãosetorna
maçadora”, já em relação à quantidade um dos participantes afirmou que “a publicidade
atingiuquantidadesincomodativas”.
5.5.1. DashipóteseseSubͲhipóteses
Abasedeumainvestigaçãocientíficaéproporexplicaçãoparanovosfactos,eessaproposta
éfeitaatravésdahipóteseque“sefaznatentativadeverificaravalidadedeumaresposta
existenteparaumproblema”(LAKATOS&MARCONI,2002).
Aoanalisarosdadosobtidossobreosmodelosdepublicidadeaudiovisualparadispositivos
móveisimportaexaminarahipóteseprincipalpropostanoponto2.5.Nestesentido,valea
penarecordáͲla:
“O vídeo publicitário sendo de curta duração minimiza a interferência do mesmo sobre o
conteúdoqueoutilizadordesejavisualizar,i.e.notícias,entretenimentoeafins,emantémo
seu efeito publicitário, nomeadamente a retenção da mensagem ou recordação da marca
e/ouproduto.”
AntesdeanalisarafundoahipóteseprincipalmostraͲsefundamentalavaliarprimeiramente
assubͲhipóteses,afimdefundamentaraapreciaçãodahipóteseprincipal.
“Apublicidadenãodeveinterferirdeformasignificativanousododispositivomóvel”
ProcurouͲse, inicialmente, perceber de que forma a publicidade poderia ser exibida sem
atrapalharoudificultaranavegaçãonaspáginaswebemterminaismóveis.
OsdadosobtidoscomoquestionárioeacomacapturadoecrãdotelemóvelpermitemͲnos
25
Ver Gráfico 29
6.1. ConclusõesdoEstudo
Deacordocomosresultadosobtidospelasdiferentesformasderecolha,comoo
questionário,acapturadoecrãeagravaçãodecadasessão,foramanalisados,noponto
5.5.1,ospressupostosdeinvestigação,ondeforamapresentadasasprincipaisconclusões
acercadapresenteinvestigação.
OsdadosobtidospermitiramvalidarassubͲhipótesespropostas,edemonstraramquea
hipóteseprincipalnãoétotalmenteválida,poisapesardeosvídeospublicitáriosseremde
curtaduração,oquenãointerferiusignificativamentenavisualizaçãodosconteúdos,nãose
manteveumaretençãoaceitáveldamensagempublicitária.Estefactorindiciaqueumtempo
superioradezsegundospoderiaalcançarumamelhorretençãodamensagempublicitária.
Contudoénecessárioteremconsideraçãoqueaumentandoaintensidadedeumanúncio,
também,aumentaainterferênciadomesmosobreoconteúdoqueoutilizadordeseja
visualizar.
Entretanto,osdadosevidenciaramoutrosmodelosdepublicidadeparaosdispositivos
móveismaiseficazesqueovídeo,nestecasoapublicidadeemtexto,comoolink
patrocinado,eapublicidadeemimagem,naformadebanner.Olinkpatrocinadoobteve
umataxadecliques(CTR)superioràdobanner,emcontrapartidaobannerregistouuma
recordaçãodotemasuperioràdolinkpatrocinado.Nestecontexto,ambososmodelosse
6.2. ReflexãoCríticaeLimitaçõesdoEstudo
As limitações do estudo puderam ser identificadas a partir de uma análise crítica do modo
peloqualesteestudofoiconduzido,nomeadamenteasuametodologiaecomoassessões
de recolha decorreram. Dessa forma, foram observados alguns entraves, como o número
reduzidodeparticipantesdaamostraeaperdadosdados.
InicialmentepensouͲsenumnúmeromaiordeutilizadoresparacadagrupoesubͲgrupode
avaliação com a intenção de obter um resultado que abrangesse mais amplamente a
população académica portuguesa. Entretanto, tal não foi possível devido aos
constrangimentostemporaisederecursoshumanos,oqueexigiuquearecolhadosdados
fosserealizadaapenaspelopesquisadorecomacolaboraçãodeumcolegapesquisador.
AinstabilidadedosoftwaredecapturadeecrãsapresentouͲsecomoumobstáculo,poispara
além de os dados do segundo grupo comparativo terem corrompido, houve diversos
momentos em que a captura travava, demorando alguns segundos até retornar à
normalidade.Comoéevidente,tratandoͲsedeumainvestigaçãoqueavaliapublicidadesde
6.3. Contributosparaodesenvolvimentocientíficoesocial
NoenquadramentoteóricopodeͲsecaracterizaragamadeáreastransversaisaesta
investigação.Defacto,asáreasdirectamenteimpactadaspelaanálisedemodelosde
publicidadeparaosdispositivosmóveissãoaquelasrelacionadascomestaactividade,tais
como:marketing,gestãoepublicidadeepropaganda.Noentanto,eumavezqueentreos
modelosdepublicidadeestudadosoprincipaléoaudiovisual,há,também,umimpacto
indirectonasáreasenvolvidascomaproduçãoaudiovisual,comocomunicaçãoecinema.
EmtermosmaisespecíficospensaͲsequeterácontribuídoparaodesenvolvimentoda
publicidadeemdirecçãoaumacomunicaçãoqueserelacionecomoseureceptoratravésde
ummediummaispessoalqueoutros,comoaTV.
Aanálisedosmodelosdepublicidadepossibilitouaexploraçãodeoutrasferramentaspara
alémdovídeo.
Paraobterrespostasàperguntadeinvestigaçãofoinecessárioidentificarascaracterísticas
maisadequadasparaapublicidadeemtextoeimagemepôͲlasàprovaparaidentificara
validadedasmesmas.Etaiscaracterísticasavaliadassãoumcontributodirectoporgerar
conhecimentosobreummediumemparticular,oqualéabaseparaqualquerplanificaçãoe
estratégiademedia,permitindofazerusodasinformaçõesencontradasporqualquer
profissionaldecomunicação.
Osdadosobtidospelasdiferentesferramentasderecolhapermitiramidentificara
predisposiçãodosutilizadoresemvisualizarvídeosemterminaismóveiseosmotivospelos
quaisnãoassistiramaosvídeosatéaofimdasuareprodução,representando,destaforma,
umcontributoparaaquelesqueproduzemconteúdosaudiovisuaisvoltadosparaos
6.4. PropostadeInvestigaçãofutura
Apartirdosresultadosobtidosporestainvestigação,importaressaltaralgumas
característicasqueoutrasáreaspoderãofazerusoafimdeaprofundaroujustificara
continuidadedesteoudeoutrosestudos.DestasdestacamͲseaspropostaseavaliaçãode
novosmodelosdepublicidadeparaosdispositivosmóveis,apublicidadepersonalizadade
acordocomageoͲlocalizaçãodoutilizadoreaproduçãodeconteúdoaudiovisualespecífico
paraostelemóveis.Seguidamentesãoapresentadasoutrascaracterísticasqueimporta
ressaltar.
Afrequênciaeaintensidadeutilizadasparaavaliarosmodelosdepublicidadeaudiovisuais
nesteestudoprimaramporminimizarainterferênciadapublicidadesobreoconteúdo.Neste
sentido,seriaumamaisvaliaanalisarestesmodeloscomumtempodeduraçãomaislongoe
expondooparticipantemaisvezesaomesmoanúncio,comopropósitodeidentificarseuma
maiorduraçãoresultanumamaiorretençãodamensagemsemqueoutilizadorpercebade
formanegativaapresençadapublicidade.
DeacordocomVirrantausetal.(2001),locationͲbasedservices(LBS)sãoserviços
informativosacedidospordispositivosmóveisatravésderedesmóveis,queutilizama
capacidadedefazerusodalocalizaçãododispositivomóvel.Oenviodeinformaçãocom
basenalocalizaçãoéumprocessocomduasetapas,ondeéprecisodeterminaralocalização
dotelemóveleoconteúdoaserenviadoparaomesmo(Rashid,Oet.al.;2008),eesse
conteúdopersonalizadopodeassumiraformadetexto,imagemevídeo.Talimplicaquena
contracçãodeumamensagempublicitáriaosconstrangimentosdosdispositivosmóveis
sejamrespeitados,deacordocomoquefoiabordadoduranteapresenteinvestigação.O
quegerarianovosconhecimentosseriamdoisfactores: