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Yenny Escalante Candiotti, Microeconomia NI

I. Teoría de los juegos y estrategia empresarial.

Comprender la teoría de los juegos puede ser un ejercicio imprescindible en la aplicación de


modelos estratégicos organizacionales. Dicha teoría se trata de una aplicación de modelos no
sistematizados, elaborada y desarrollada a partir de razonamientos circulares y paradojas
sobre juegos reales (ajedrez, fútbol) o hipotéticos (el prisionero, el ultimátum) y abarca el
análisis de virtualmente cualquier toma de decisión. La teoría de los juegos se ha estudiado
largamente de una manera multidisciplinar: sociología, matemática, biología, economía, etc.
aunque extrañamente no he encontrado ningún texto aplicando la teoría de los juegos a la
estrategia empresarial, ya sea en literatura o en escuelas de negocios.

En 1928 Von Neumann redacta algunos artículos que cristalizan en un libro escrito
conjuntamente con Oskar Morgenstern en 1944: Theory of Games and Economic Behavior.
Von Neumann, nunca recibió el Premio Nobel, pese a ser considerado uno de los mayores
matemáticos modernos, aunque sí recibieron el Nobel de Economía otros desarrolladores de la
teoría de los juegos.

El específico en la teoría de los juegos en el campo de la economía resulta indudable, pero


además resulta una herramienta clave a la hora de elaborar y sistematizar cualquier estrategia
organizacional y puede usarse para comprender y vertebrar elementos como:

– Competitividad y competencia
– Rentabilidad sectorial
– Entornos de negocio
– Psicología de los negocios
– Colaboración estratégica
– Redes sociales y de información
– Análisis de estrategias empresariales: cooperativas o destructivas
– Análisis de mercados cautivos: monopolios, duopolios, oligopolios
– Relaciones sindicales
– Técnicas de negociación y resolución de conflictos

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II. Breve Historia de la Teoría de los Juegos

A continuación, hacemos un pequeño mosaico temporal para describir esta disciplina


económica.

 1713 James Waldegrave redacta la primera demostración matemática para un caso de dos
jugadores
 1838 Antoine Augustin Cournot presenta un modelo duopólico para un caso de dos jugadores.
A su modelo siguieron los modelos oligopólicos como el de Bertrand de 1883 y el de
Edgeworth de 1887.
 En 1928 Von Neumann redacta algunos artículos que cristalizan en un libro escrito
conjuntamente con Oskar Morgenstern en 1944: Theory of Games and Economic Behavior.
Von Neumann, nunca recibió el Premio Nobel, pese a ser considerado uno de los mayores
matemáticos modernos, aunque sí recibieron el Nobel de Economía otros desarrolladores de la
teoría de los juegos.
 1950 Albert W. Tucker plantea el Dilema del Prisionero el mismo año en que John Forbes
Nash publica su tesis sobre los juegos no cooperativos, bajo la dirección del mismo Tucker.
 1953 Maurice Allais refuta algunos aspectos de la Teoría de Utilidad Esperada planteada por
Von Neumann en su teoría de los juegos, mediante la Paradoja de Allais. (En 1958 Maurice
Allais recibiría el Nobel por sus contribuciones pioneras a la teoría de mercados y a la
utilización eficiente de los recursos).
 1961 Daniel Ellsberg plantea la Paradoja de Ellsberg, que también pone en duda algunos de
los aspectos de la Teoría de Utilidad Esperada de Neumann.
 1994 Nobel de Economía para John Forbes Nash (conocido por el Equilibrio de Nash y por la
película biográfica Una mente maravillosa) John Harsanyi (desarrollo sobre la información
completa y juegos bayesianos) junto con Reinhard Selten (refinó el Equilibrio de Nash) y por
sus aportaciones a la teoría de juegos y los procesos de negociación.
 2002 Nobel de Economía para Daniel Kahneman, quien junto con Amos Tverski son padres
de la Behavioural Finance o Psicología de las Finanzas. Su teoría de la perspectiva aporta
interesantes divergencias respecto a la Teoría de la Utilidad Esperada.
 2005 Nobel de Economía para Thomas Schelling (modelos dinámicos, teoría de juegos
evolutiva) y Robert Aumann (equilibrio).

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 2007 Nobel para Roger Myerson, junto con Leonid Hurwicz y Eric Maskin (por sentar las
bases de la teoría del diseño de mecanismos, que contribuye a la teoría de los juegos en
relación a mercados, subastas, equilibrios de correspondencia).

III. 12 Variables de la teoría de los juegos; algunas reflexiones estratégicas

Algunos Patrones de Juegos como forma de delimitar el entorno genérico en el que te mueves.

1. Competencia perfecta o imperfecta.

Una competencia es perfecta cuando el mercado funciona y todos los competidores realmente
luchan entre sí por obtener una cuota de mercado. Una competencia es imperfecta cuando
existen pocos competidores (monopolio, duopolio, oligopolio) o por alguna razón la
competencia entre los distintos actores está distorsionada.

Por ejemplo, en el caso de Pepsi y Coca-Cola ¿hay realmente una guerra de precios o más
bien hay una reparto encubierto de zonas de distribución? ¿Si apareciera un tercer
competidor, podrían cambiar las reglas de juego? ¿Cómo se distribuye la cuota de mercado
en mi sector?. En el mercado de la telefonía móvil en 2009 en España, la distribución
otorgaba un 44% Movistar, 31% Vodafone, 21% Orange, 4% resto. Prácticamente un
oligopolio. Por contra, en 2010 el primer vendedor de automóviles en España, fue Seat con
una cuota de mercado del 9% y suponemos que habrá otros 20 o 30 fabricantes con una
cuota de mercado muy inferior. ¿Qué sector cree que estará más cerca de una competencia
perfecta, automoción o telefonía? ¿Qué sector cree que será más rentable?. Analice cuales
son las barreras de acceso en su sector y una distribución aproximada de la cuota de
mercado. ¿Podría hacer un modelo de equilibrio perfecto de precios?.

2. Suma cero o no-suma cero. Un juego de suma cero -póker, por ejemplo- ocurre cuando
para que un jugador gane X, otro jugador o jugadores deben perder la misma cantidad. Si la
empresa A gana 1, la empresa B pierde 1, simple. Un juego no-suma cero implica que la
ganancia de A puede suponer una menor pérdida, pérdida cero o incluso ganancia de B. En la
práctica, existe flexibilidad en los mercados y prácticamente ninguna competencia
empresarial es totalmente suma cero o no-suma cero.

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Aquí confluyen varios elementos, por ejemplo:

-¿Cuantos competidores existen en mi mercado?. En el ejemplo del caso de Pepsi vs Coca-


Cola la suma es muy próxima a cero.

-¿La Demanda de tu producto crece mucho más rápido que la Oferta?. Si así fuera, tu +1 no
implica el -1 de tu competidor (y por tanto es un juego no-suma cero.

-¿Tu mercado es elástico o inelástico?. Cuanto más inelástico, más propenso a ser un juego
de suma cero.

-¿Se trata de un mercado indiferenciado?. Si vendes un commodity como gasolina o trigo, el


juego es más próximo a suma cero que a no-suma cero. Por el contrario, en el mercado de la
moda una venta de Louis Vuitton no supone una pérdida para H&M (aunque tal vez sí lo
suponga para Hermés).

-¿Merece la pena entrar en una guerra de precios o en una carrera de gasto publicitario?. Si
su “juego empresarial” es suma cero y existe competencia perfecta, posiblemente merezca la
pena luchar al máximo por cada venta. Si el juego no es suma cero, el sector posiblemente
será más rentable y la competencia no será tan encarnizada.

-Si en el mercado no hay competencia perfecta (duopolio, oligopolio) algunas empresas


simplemente optan por fijar precios o por repartir el mercado. Evidentemente esto suele ser
ilegal, aunque desgraciadamente para el consumidor el coste de oportunidad (riesgo de una
multa) es menor que el beneficio percibido por incumplir.

3. Juego normal o juego extensivo

Los juegos normales son aquellos que se representan mediante matrices, y donde un jugador
elige una fila y otro una columna, habitualmente con un sólo movimiento -deductivo-. Un
ejemplo típico es el juego del prisionero.

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Los juegos extensivos se representan por medio de un arbol de decisiones. El resultado de este
juego lo determinan los sucesivos movimientos de los jugadores por medio de tanteo, ensayo
y error -es evolutivo-. Un ejemplo típico es una partida de damas.

En éste plano, cabe analizar la duración del ciclo de vida de un producto, de una tecnología
o de una apuesta estratégica, que suelen ser “apuestas a una sola carta”: Una
implementación de sistemas de información en su empresa, la apuesta por una plataforma
tecnológica, la ubicación geográfica de su negocio, la externalización a un tercer país o la
elección de un CEO son de ciclo estratégico largo y por tanto serían próximas a un juego
normal. Por otro lado, el lanzamiento de un producto, la contratación de personal, o las
decisiones del día a día son más parecidas a un juego extensivo.

Considere usted si los ciclos de vida del producto en su “juego de negocio” son cortos (juego
extensivo) o largos (juego normal). Cualquier empresa tecnológica suele ser de ciclo corto,
mientras que las empresas de transporte actúan en ciclo largo. Deberá ponderarse mucho
más las decisiones de ciclos largos que las de ciclo corto; una naviera encarga la adquisición
de un buque varios años antes de su puesta en funcionamiento, y el ciclo de vida de un buque
debe ser muy largo.

4. Simétricos o asimétricos

Algunos juegos son simétricos -si el resultado depende de lo que haga el oponente- o
asimétricos – sólo depende de lo que hagas tú.

Casi todos los “juegos de negocio” son simétricos, si bien el líder obtiene cierta asimetría o
ventaja, porque goza de una inercia ganadora -tomemos el caso de Apple o Microsoft- que
hace que los competidores tengan que depender de la estrategia del líder y no tanto a la
inversa.

Esta inercia se puede estar elaborada por una o más ventajas competitivas como economías
de escala, economías de alcance, cuota de mercado, imagen, exclusividad percibida, un
estándar, sinergias, eficiencia productiva, curva de aprendizaje, patentes, tecnología o

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calidad superior… puede consultar nuestro artículo obre las 5 Fuerzas de Porter para más
información.

5. Existe posibilidad de cooperar o no existe posibilidad de cooperar

En una relación de negocio de cualquier tipo existen muy diversas posibilidades, y en algunos
casos las mejores relaciones no son necesariamente competitivas sino las cooperativas. Así el
vendedor siempre querrá intentar maximizar beneficio (gana, pierde) y el comprador
minimizar el coste (pierde, gana) aunque tensar demasiado la cuerda puede suponer el fin de
una negociación (pierde, pierde). Lo ideal sería buscar una fórmula óptima para ambas partes
(gana, gana).

Si recuerdan el El Caso Nokia, uno de nuestros artículos más populares, la compañía de


teléfonos suecos llegó a una encrucijada en su relación con Microsoft. Surgieron muchas
estrategias posibles con su rival en relación al desarrollo de software: Windows Phone
suponía una competencia directa para su sistema operativo Symbian. Nokia podría haber
mantenido Symbian en sus terminales (pierde, pierde), intentar vender Symbian a otros
competidores como Samsung (gana, pierde), malvender la compañía a Microsoft (pierde,
gana) o colaborar con Microsoft (gana, gana). Esto por supuesto es un modelo a modo de
ejemplo, no quiere decir que ninguna de las decisiones de nokia fuera buena o mala.

6. Presencia o ausencia de justicia social

Los juegos son modelos matemáticos, aunque algunos contemplan factores psicológicos e
incluso morales. Conviene pasar a mencionar brevemente el tema.

El “Dilema de la vagoneta”, por ejemplo, habla de la elección del conductor de un tranvía


sólo tiene dos opciones, 1) matar a cinco hombres, o 2) cambiar de vía y matar a un hombre
para salvar a cuatro. También entran en juego consideraciones de tipo legal, donde algunas
empresas encubiertamente toman estrategias de competencia imperfecta (pactar un duopolio
o un oligopolio) y por tanto son ilegales.

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Algunas empresas adoptan una política de responsabilidad corporativa por encima de un


modelo puramente mercantilista en favor de beneficios intangibles como puede ser la imagen.

7. Respuesta deductiva o evolutiva

Un juego de respuesta deductiva es aquél en el que el juego se resuelve en un movimiento. En


los juegos de respuesta evolutiva, el equilibrio se consigue, no porque los jugadores piensan
todo de antemano, sino como consecuencia de ajustan su conducta por tanteo durante largos
períodos de tiempo.

Este punto nos acerca de nuevo a la diferenciación entre juego normal o extensivo. ¿Cuanto
dura un ciclo de negocio? ¿Cree que los ciclos en su negocio cada vez se vuelven más
cortos?. Uno de los ejemplos más citados en estrategia empresarial es la lucha de los coches
americanos frente a los coches japoneses en los 90. Los americanos renovaban sus vehículos
cada 5 años mientras los japoneses los renovaban cada 2 años. Los japoneses aceleraron el
ciclo productivo y sacaron a los competidores americanos del juego. Algunas grandes
empresas como Apple por contra sólo sacan un producto o dos cada año, frente a la
competencia que saca gran cantidad de modelos cada año. Analice cuál es su punto de
equilibrio en el lanzamiento de nuevos productos.

8. Estrategia Maximin y Minimax

En la teoría de los juegos, Minimax es un método de decisión para minimizar la pérdida


máxima esperada en juegos con adversario. Maximin es un método para maximizar la el
beneficio mínimo que se pueda obtener. Suena algo extraño pero no lo es tanto, simplemente
adoptar una estrategia en base a la respuesta esperada de la competencia.

Usted puede optar por una competencia destructiva con su(s) rival(es) o por una competencia
integrativa. No es necesario pactar precios, simplemente pueden acordar eliminar gastos. Por
ejemplo en política, los dos grandes partidos políticos españoles han optado por limitar al
mínimo el gasto en campaña electoral por la crisis.

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Un ejemplo que siempre me viene a la cabeza en el juego del Parchís: Supongamos que tengo
oportunidad de comer la ficha de un rival pero a cambio dejaré expuestas dos fichas para
que otro rival pueda comerme. Si no como esa ficha de mi rival podré tener todas mis fichas
en seguro. ¿debería comerme la ficha de mi rival aunque exponga dos fichas a se comidas?.
Comer a una ficha rival y exponer dos mías sería algo parecido a una estrategia Minimax (él
y yo perdemos, aunque él pierde más) o Maximin (le perdono y aseguro mi ficha, los dos
ganamos). Por contra su objetivo puede ser una lucha a muerte para barrer a la
competencia, lo cual suele ser lícito siempre que usted no venda por debajo de coste.

9. Simultáneos y Secuenciales

Otro elemento relacionado con los tiempos: un juego simultáneo es aquél en el que los
movimientos se realizan al mismo tiempo, o los jugadores desconocen los movimientos
anteriores (piedra, papel o tijera), mientras que un juego secuencial es aquél en los que los
jugadores posteriores tienen algún conocimiento de las acciones previas (ajedrez).

Ésta variable hace pensar en la relevancia de tener un sólido sistema de inteligencia de


mercado. No me refiero a una plataforma tecnológica sino a tomar la temperatura del sector
constantemente, y muy particularmente de conocer a la competencia. Si tenemos información
de las líneas de trabajo abiertas y los números de nuestra competencia, podremos adecuar el
marco de juego a nuestros intereses.

10. Información perfecta e imperfecta

La información perfecta o imperfecta equivale a la posibilidad de los jugadores de conocer los


movimientos que toman sus rivales o no. Algunos teóricos alegan que en realidad sólo en un
duopolio u oligopolio se experimenta información perfecta, y esa es la razón por la que sólo
los dupolios u oligopolios pueden ponerse de acuerdo para fijar precios.

Internet y las nuevas tecnologías han redefinido las reglas del juego precisamente por su
posiblidad de generar información perfecta. Esto ha indidido negativamente en la
rentabilidad de algunos sectores aunque también ha creado muchos sectores antes

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inexistentes. Uno de los mejores ejemplos son los agregadores de precios: edreams.es en el
sector turístico, rastreator.com, comparativas de opiniones como ciao.es… ¿Cómo puede
poner a su servicio éstos flujos de información B2B o B2C?.

11. Equilibrio correlacionado y comportamiento bayesiano-racional

Esta es una interesante aportación de Aumann y Schelling a la teoría de los juegos. En la vida
real, como en los juegos, no actuamos en base a una lógica perfecta si no en base a dos
estados mentales llamados bayesiano-racionales; lo que sabemos y lo que creemos saber.
Todas las empresas se mueven en unos parámetros estratégicos de negocio similares.

En éste sentido, es interesante incidir en las reflexiones de los puntos 9 y 10, pero además
puede considerarse una estrategia basada en bloquear el flujo de información saliente de su
empresa o una estrategia de “desinformación” para confundir a los rivales.

12. Estrategia pura o estrategia mixta

Una estrategia pura es aquella que especifica por adelantado todo lo que un jugador debe
hacer. Cualquier estrategia donde intervenga un componente de azar es una estrategia mixta.

Ningún entorno de negocio tiene una estrategia totalmente pura o totalmente mixta. Algunos
entornos de negocio tienen unos criterios de respuesta más predecibles y otros menos
predecibles. De nuevo las empresas que trabajen commodities trabajan en un contexto donde
las respuestas del cliente o de la competencia son más previsibles. Una empresa naviera o
una empresa de seguros tienen departamentos enteros buscando un equlibrio perfecto de
precios. ¿Cuan previsible es el cliente y la competencia a sus acciones de marketing, pricing,
nuevos productos?. ¿Podría lanzar algún elemento diferenciador?. Las empresas petrolíferas
lanzan productos (o meros nombres) con el único objetivo de diferenciar algo tan
indiferenciado como el combustible. Repsol: Diesel e+, Cepsa: Óptima, etc.