La Empresa Actualmente

1. Objetivos
Desde la teoría neoclásica, el objetivo del empresario era maximizar su beneficio, se
hablaba más de empresario que de empresas, se identifica propietario con gestión y
en general eran empresas pequeñas. Al crecer las empresas, el empresario no es capaz
de dirigir la empresa y se da una separación entre propiedad y control. Así según la
teoría financieras modernas el objetivo de la empresa es crear valor a los accionistas,
lo que permitirá asegurar eficiencia empresarial y del sistema económico global. Y es
que la empresa crea valor maximizando el valor de los fondos propios en el mercado,
se trata de incrementar el valor de sus accionistas en la bolsa.
La teoría neoclásica tiene en cuenta el beneficio contable que era un dato estático que
suponía la diferencia entre ingresos y gastos. La teoría moderna compara el valor del
mercado de la empresa entre un momento y otro (dato más dinámico)
Ante el objetivo de creación de valor nos encontramos con otros grupos de interés en
la empresa que a su vez plantean otros objetivos. Así los grupos de interés son
personas o grupos de personas que se relacionan con la empresa y presentan objetivos
propios.
La consideración de stak holders (grupos de interés) hace que definamos la empresa
como una coalición de grupos que defienden sus intereses de forma que sus objetivos
se definan como procesos de negociación entre los distintos grupos de interés, esto se
le impone una única restricción que es la de supervivencia de la empresa, que es el
objetivo mínimo y prioritario, este proceso consta de 3 motivos:
-existencia de recursos limitados
-se establece orden de prioridad en los objetivos
-los grupos utilizan su poder de influencia y hay que decidir con que le damos
poder para elegir los objetivos
2. Gobierno de la empresa
Estudia el conflicto entre propietarios y directivos, hay 2 tipos de mecanismos de
control:
-M.C.Internos: tiene su origen en la propia empresa, hay 2 tipos:
 Supervisión directiva: control continuo de los propietarios a los
directivos, para que se comporten según el interés de los propietarios.
Encontramos diferentes mecanismos:
-Consejo de administración: compuesto por accionistas de la
empresa por lo que es imprescindible tener acciones para
poder estar, se encargan de la supervisión general y tienen 3
responsabilidades:
 Orientar he impulsar la política de la empresa
 Controlar la dirección de los directivos
 Servir de enlace a los accionistas
 Esto incluye los consejeros internos y externos que son 2.
 Dominicales: accionistas mayoritarios
 Independientes: accionistas minoristas

Dada la composición del consejo la realidad muestra que

muchos casos que los directivos controlan el consejo, ante lo
cual surge la necesidad de restablecer el papel de este consejo
de administración y así surge los códigos de buen gobierno
(España está el código comthe)

-Control directo por accionistas mayoritarios

-Contratación de auditores externos para controlar los

directivos

-Vigilancia entre los directivos

 Incentivos: Otro mecanismos de control interno, que trata de vincular

los intereses de los directivos con la creación de valor de este sistema.
Si esto funciona se conseguirá alinear sus interese con los de los
accionistas de forma automática. Hay distintos sistemas:
- Retribución variable directa. Vincula el salario de los
directivos con la atención de beneficios o valor. De esta
manera cuando el directivo alcanza un objetivo se lleva un
bonus. El problema que surge es individualización de los
resultados, también surge problemas por la renta entre
propietarios y directivos, otro problema tiene objetivo una
orientación de corto plazo sin mirar el objetivo a largo
plazo.
- La participación en la propiedad: se trata de vincular los
intereses de los directivos con la evolución de las acciones
en el mercado, entregándoles acciones u opciones sobre
la acciones (stock option), estas últimas consistes en
ofrecer acciones a un precio y fecha de ejecución
prefijados. La ventaja es que el directivo se orienta a la
creación de valor a largo plazo. Sin embargo los estudios
demuestran es que no funcionan, uno de los problemas es
q los directivos adquieren un riesgo importante ya que
existen en el entorno variable que no controlan
- La carrera profesional: se vincula con el éxito de creación
de valor. El problema con los contratos blindados,
supuesto en el que la carrea profesional no le preocupa y
dejan los incentivos
- Retribuciones en especies: seguros, choche, guarderías..
-M.C.Externos:

Así como los M.Internos de supervisión cuesta dinero a la empresa, estos no le cuestan
dineros, porque la empresa se aprovecha de los funcionamientos del mercado y en general los
mercados son eficientes sirven de mecanismos de control de la directiva:

-Mer.Empresas: En este caso si la empresa no maximiza el valor, cualquier inversor

externo puede ver una oportunidad de negocio comprándola y cambiar el grupo de
dirección y se realiza mediante una OPA (Oferta Pública de Empresa). El problemas es
que el mercado no es del todo efectivo lo que ocurre es que cuando una empresa
quiere comprar otra la información pública meno es suficiente y la empresa que
compra busca la información dentro de la empresa con los directivos de la misma. De
esta manera la OPA es hostil que no permite que estos directivos lleguen a acuerdos
que hacen que el M. externo no funcione, aun siendo hostil los directivos pueden
llevar a cabo mecanismos de defensa (proporcionar información confidencial,..) todo
para acabar con la OPA.

-Mer.Capitales: distinguimos 2 tipos:

 Mer. Acciones: si los directivos gestionan mal la empresa se produce la

caída del precio de la acciones y los directivos son despedidos.
 Mer. Deuda: si el equipo directivo no consigue beneficios ni para pagar
la deuda son despedidos.

-Mer. Trabajo Directivos: los directivos deberían ser valorados en función de su

éxito creando valor en la empresa lo cual se traduce en un incremento de la reputación
de los directivos y en su mercado de trabajo. El problema es que la valoración de estos
directivos depende de otros tipos de factores y no solamente de su trabajo

-Mer.Servicios y Bienes Finales: si el mercado es de competencia prefecta, el

hecho de que la empresa no tenga beneficios por una mala gestión pone en peligro la
supervivencia de la empresa que no ofrece bienes y servicios competitivos. Esto hace
que el Mercado no sean disciplinadores que con que una empresa no lleve bienes y
servicios finales por una mala gestión hace que los directivos no sean despedidos

TEMA 2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA

-Entorno de la Empresa

Intentamos identificar amenazas y oportunidades que existen en el entorno general y

especifico.

El entorno se define como aquellos factores externos a la empresa que en primer lugar
definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad. Que en segundo lugar tiene
influencia significativa en el entorno. Son factores que la empresa no puede controlar.
Distinguimos 2 niveles de análisis:

-Amplio y concreto:

El entorno general se define como sistema social económico que rodea a la

empresa y que constituye un entorno amplio, vendría a ser el contesto
económico, político,… Siempre vamos a identificar el entorno general por el
lugar geográfico donde se desarrolla la actividad.

Otra parte del entorno específico es la parte más cercana a la actividad de la

empresa, es decir, análisis de la industria.

Por ultimo en el entorno no relevante son variantes de entrono que no nos

afecta.

A la hora de caracterizar un entorno lo más frecuentes es analizar el grado de

incertidumbre, lo lógico es medir el grado, las causas y como debería tratarse.
Esto se mide con 4 variables:

 Estabilidad: hay entornos muy estables o dinámicos

dependiendo de los cambios que se producen y su velocidad
 Complejidad: define variables que ene le entorno son más o
menos entendibles a la empresa
 Diversidad: se mide según el número de variables que definen
el entorno, estas de forma si son pocas y parecida(entorno
variado) si son muchas y diversas(entorno diverso)
 Hostilidad: dependiendo de lo impredecible que sean los
cambios y la capacidad de las empresas para responder ante
ellos, así si se responde rápidamente (entor. Favorable) y si no
los es (enot.Hostil)

En la actualidad la mayoría de los mercados se caracterizan por un alto grado

de incertidumbre, el motivo es la globalización que incluye la empresa que
incluiría:

 Liberación de comercio
 Convergencia de las preferencias de consumo(nos convertimos
en consumidores estándar)
 Aceleración de cambio tecnológico que ha permitido la
globalización y el proceso de privatización
 Cambios en los valores naturales, medio ambiente y en la ética
en la sociedad
-Entorno general

Tanto en el Ento.Especifico como en el Ento. General el objetivo es descubrir

amenazas y oportunidades. Así el en el general distinguimos 2 tipos de análisis:

 Entorno actual: hay 3 herramientas

 Perfil estratégico: se define los límites siguiendo un
criterio geográfico en el que se identifica el ámbito en el
que la empresa desarrolla su actividad.
Después identificamos las variables que caracterizan el
entorno que incluyen:
-Dimensiones política. Estabilidad política
-Políticas generales del estado
A continuación se analiza la dimensiones económicas
donde tratamos indicadores macroeconómicos (PIB, IPC,..)
y la dimensión socio-cultural
Acto seguido analizamos la dimensión tecnológica que
viene dada por el desarrollo científico y tecnológico
Después la dimensión ecológica que incluye las políticas
preservadoras del medio ambiente
Y por último la dimensión legal que incluye factores
administrativos y legales
 Diamante de Porter: se basa en la idea de que existen
unos motivos o razones de que unos países o industrias
son más competitivos que otras, así se trata de analizar la
pertenencia a un país o industria en la que obtención de
ventajas competidas. Las razones que explican el grado de
competitividad dependen de 4 factores.
o Condiciones de demanda: existencia de una
demanda exigente predispone a la compañías a
innovar mejoras continuamente conseguido por
ventas competitivas
o Condiciones de factores: se refieren a la dotación
de unos países a la obtención de un sector
relevantes, escaso y difícil de emitir
o Estrategia estructura y rivalidad de las empresa: la
presencia de rivales fuertes constituyen un
estímulo poderoso para la creación y ventas
competitivas
o Sectores afines y auxiliares
 Los cluster: se definen como un grupo de empresas que se
dedican a la misma actividad económica y están localizadas
en un distrito geográfico. Ambos se utilizan como símiles
pero no son iguales, es decir, un Dis.Industrial: es un tipo
 de cluster que está formado por pymes de modo que un
distrito es un cluster pero un cluster no es un distrito,
Existen ejemplos de aglomeración industrial que viene a
ser igual que los distritos solo que entre ellos no hay
colaboración.
Las características fundamentales del cluster es que nos
encontramos en entornos en el que existen competencia y
cooperación entre las empresas establecidas, así las
empresas del cluster presentan 2 ventajas:
o Incremento de la productividad: debido a la
facilidad de acceso que tiene a determinados
recursos geográficos y por la relación de stock en
existencias, a la atención pos-venta que produce
de manera más rápida, fácil acceso a la
información específica y la disponibilidad de
infraestructuras generalizada
o Tiene un estímulo importante a al innovación
porque las empresas perciben mas rápidamente
las necesidad de los clientes y nuevas tecnologías
debido a las presión competitiva

Ento.Futuro

 Método de escenarios: es una descripción de las circunstancias,

condiciones o acontecimientos que pueden representar la situación
del entorno en un momento futuro, para llevar a cabo esto hay varias
etapas:
o Definir el horizonte temporal: el alcance de los negocios y las
variables clave de decisiones
o Identificar los grupos de interés y la posición de cada uno de
ellos
o Identificar las tendencias actuales y los factores que influyen
o Identificar los factores de incertidumbre de las variables
o Construcción de 2 o 3 escenarios
o Valores las verosimilitud de esos escenarios
o Formular las alternativas estratégicas(método Delfi: valoración
de las estrategias realizadas x la empresa)
o Metodo Delfi:

-Entor.Especifico

Se pretende determinar la oportunidad y amenaza. Aquí al centrarnos solo en nuestro

entorno más próximo, este análisis se concentra en determinar si nuestra industria en
nuestro entorno es atractiva o no lo que va a determinar el logro de resta
extraordinaria de la empresa. La pregunta que nos hacemos es si el sector es atractivo
o no.
 En una primera aproximación podemos definir como un conjunto de empresas que
desarrollan una misma actividad económica y venden un producto similar, a partir de
esto se hace 2 criterios:

 Cri.Tecnologico: según el cual la industria esta compuesta por

empresas que utilizan la misma tecnología
 Crit.Mercado: según el cual la industria esta compuesta por empresas
que fabrican productos sustitutivos

Lo normal es que no exista una coincidencia entre ambos, así por ejemplo el
Mer.Energetico en el en el Crit.tecnologico tenemos distintos sectores industriales
eólica, eléctrica,.. Desde el lado del mercado pertenecen al mismo

Se distingue 2 tipos de entornos:

 Ento.Homogenio: todos los competidores proceden de la misma industria y

suelen definir su negocio de forma similar
 Ento.Heterogeneo: las empresas proceden de distintas industrias uy por lo
tanto definen sus negocios de forma distinta

La principal herramienta para determinar el atractivo o no de un entorno son las 5

Fuerzas de Porter:

 Grado de la competencia actual: cuanto mayor sea la intensidad de la

competencia, menores rentas superiores y por lo tanto menor es el atractivo de esa
industria.
-Factores estructurales que determinan la intensidad de la competencia:
o Número de competidores y tamaño de estos. A mayor número mayor tamaño,
mayor intensidad de la competencia. Estas industrias se llaman fragmentadas y
el atractivo de la industria es menor.
En el otro extremo tenemos lo que se llame industrias concentradas, esto se da
Cuando existen un número reducido de competidores y una alta cuota de
participación en el mercado.
o Grado de madurez de la industria. En la etapa emergente siempre va a haber
pocas empresas y a medida que avanzamos en el ciclo de vida y la empresa se
hace más madura las oportunidades de obtener beneficios y rentas
extraordinarias cada vez es más difícil porque hay demasiada competencia y es
más difícil captar clientes, momento en el que empieza a desarrollarse
estrategias muy agresivas para captar a estos clientes (telefonía, media markt).
A mayor grado de madurez, menor ritmo de crecimiento, caída de la demanda y
mayor intensidad de la competencia y menor atractivo de la industria.
o Existencia de barreras de movilidad en un segmento dentro de la misma
industria que protege la competencia dentro de cada segmento de forma que
disminuye la intensidad de la competencia por lo tanto mayor es el atractivo
para esta industria
o Existencia de barreras de salida: suelen ser activos q es difícil de aprovechar
en otras actividades o coste fijos de salida, existencias de barreras económicas,
restricciones sociales y gubernamentales. Cuando existe esto provoca un
 aumento de la competencia porque obliga a las empresas a quedarse y tratar de
sobrevivir por lo que el atractivo es menor
o Estructura de coste: la relación que se establece entre el costes fijo y el
variable, de tal forma que contra mayor sea dicha variación mayor será las
competencia y menor atractivo tendrá
o Diferencia de producto: estrategia opuesta a la de liderazgo en costo, que
supone fabricar algo distinto porque el cliente percibe como mejor, sin embrago
el liderazgo en coste supone fabricar un producto co0mun a bajo coste. Cuando
hay diferenciación de producto la intensidad de competencia es menor y mayor
atractivo tiene.
o Capacidad productiva: cuanto mayor sea mayor es la competencia por ser
mayor los costes fijos y más se tienen q esforzar para recuperar la inversión y
menor atractivo tiene.
o Diversidad de competidores: existen diferentes tipos de empresas compitiendo
dentro de la misma industria y por tanto menor atractivo tiene
 Amenaza de nuevos competidores:
Cuanta mayor posibilidad de que entren nuevos competidores mayor competencia y
menor atractivo, esto depende de:

- Lo atractivo o no que es la industria

- Facilidad o dificultad de acceso a la industria lo que depende de la esistencia
de barreras de entrada

Las barreras de entrada es un mecanismo que dificulta la entrada a los nuevos

competidores protegiendo a los que ya están instalados. Distinguimos.

o Bar.absolutas: son las que es casi imposible el acceso, ejem. Concesiones

administrativas
o Bar.relativas: se pueden superar pero con dificultad. Siempre la eficiencia
depende de la dotación de recursos que tenga la empresa nueva

Clase de barreras de entrada:

o Eco.Escala: el aumento de volumen de productividad y una disminución de

coste
o Eco.Alcance: cuando se fabrican 2 o más productos relacionados conseguimos
reducir costes al compartir recursos
o Diferencia de producto: se ofrece un producto diferente, esto es una barrera
porque los clientes están fidelizados y el que quiera entrar tendrá q invertir
más en I+D y publicidad
o Necesidad de capital: cuando tengo que entrar y asumir una fuerte inversión
limita la entrada
o El acceso a canales de distribución: El nuevo se encuentra con los canales de
distribución están ocupados por lo que llevara implícito que haga una fuerte
inversión
o Existen otras desventajas a parte de las económicas y el alcance que tiene que
ver con los que acaban de entrar en la industria y una vez que ya está
 avanzado , los que vienen después son seguidores que no van a contar con las
ventajas del primero
o Bar. Entrada gubernamentales son los negocios de preventiva
o Reacción de los competidores establecidos depende :
- Represarías que existen en la industria(guerras de precios)
- Las empresas ya instaladas cuentan con recursos excedentes
-
 Productos sustitutivos:
Es aquel que cumple las mismas funciones que el producto actual proceda de la
misma industria o diferente y que cuenta con más posibilidades de venta. Cuanto
mayor sea la aparición de estos productos menor será el atractivo, esta son las
amenazas cuando satisfacen las necesidades que el producto tradicional o incluso
mejor con precio más competitivo, deja obsoleto al antiguo
 Poder de negociación del proveedor y del cliente:
Es la capacidad de imponer condiciones en sus negocios con empresas de la industria,
de tal forma cuanto mayor sea su poder menor será el atractivo.
Para analizarlo encontramos:
- Grado de organización: esto se refieren a que existen organizaciones , si esto
es alto menor será el atractivo de la industria
- Volumen de transición: si vendemos cantidades pequeñas nuestro poder de
negociación es menor y a la inversa
- Grado de diferenciación del producto: si compro un producto diferente al
proveedor ,este último tiene mayor poder de negociación y a la inversa
- Amenaza de integridad vertical: es una estrategia que consiste en que dentro
del ciclo completo del proceso productivo la empresa que fabrica se convierte
en su propio proveedor y a la inversas con el distribuidor
- Grado de almacenamiento: cuando el producto no es almacenable para el
cliente, la empresa siempre le pedirá pequeñas cantidades porque el producto
es perecedero
- Grado de importancia para el cliente: cuanto más importante es el producto
para el cliente mayor será el poder de negociación del proveedor y a la inversa
- Grado de información: cuanto mayor grado de información tenga el proveedor
sobre el cliente mayor poder de negociación y a la inversa
3. Objetivos Estratégicos
Debido al desfase temporal entre el futuro y la realidad, cuando se define la visión de
la empresa se opta por definir objetivos menos ambiciosos y más a corto plazo que
fuerza a mejorar, avanzar constituyendo un estímulo para los trabajadores

 Amision de la empresa
Responde a la pregunta ¿Cuál es la de nuestro negocio? Esto juega un papel
aglutinador aportando identidad y personalidad de cara al futuro. Características:
-Declaración de principios, es decir, recoge las razones de ser de la empresa y
la justificación de su existencia
 -Esto debe ser conocido por todos los miembros de la empresa que sirve de
elemento identificador y cohesión
-Concede a la empresa estabilidad en su entidad

Definirlo no es siempre fácil y es específica para cada empresa, recoge 3 variantes:

-Definición del campo de actividad de la empresa

-Se identifican las capacidades de la empresa para competir y adquirir ventaja

-Se recogen los valores de la empresa

 Visión de la empresa
Responde a la pregunta ¿Cómo seremos y deberemos ser? .Ofrece una visión actual de
lo que será la empresa en el futuro. Ideas esenciales:
-Incorporar una idea de triunfo reto básico de la empresa
-Son estables a lo largo del tiempo
-Merece el esfuerzo y compromiso de toda la organización
Criterios para que sean adecuados:
o Tienen que ser medibles para comprobar que se cumplen
o Tienen que ser específicos, es decir, de forma clara
o Tienen que ser consistentes con la visión y amison
o Debe ser sucesivo: tratamos de evitar la sobre carga
o Debe ser realista, alcanzable dadas las condiciones del entorno
o Deben de ser desafiantes, capaces de crear sensación de urgencia
o Debe ser fijado en el tiempo

Según el tipo de retos atendiendo a 5 objetivos:

o Según su naturaleza:
-obje.fianciero
-obje.estrategico
o Según el horizonte temporal

-a corto plazo

-a medio plazo

-a largo plazo

o Según el grado de concentración

-amplios
-cerrados
o Según el alcance

-ambicioso

-imposible
 o Según el nivel de estrategia
-corporativo
-competitivo
-funcionales
 Características
- Representa las características a largo plazo
- Establece criterios para fijar un camino a seguir
- Su definición es uno de los papeles del líder
- Sirve de referencia para decisiones y actuaciones
- Identifica diferencias entre la situación actual y la deseada
- Supone cambios en las dimensiones de amision
- Debe de ser una interpretación de los recursos y capacidades de la empresa
- No se plantean en términos de beneficios o creación de valor a los accionistas
- El horizonte temporal es menor de 10 años