El propósito de este estudio es (a) desarrollar un marco conceptual que explore las relaciones

entre la personalización percibida de las propiedades negativas, las percepciones de deslealtad y

las intenciones de fidelización del cliente, y (b) investigar los efectos moderadores de la confianza
en estas relaciones. El estudio explora cómo la personalización ofrece para satisfacer las
necesidades individuales de los clientes y cómo tratar a los clientes diferencialmente provocar
percepciones de injusticia entre aquellos que no se consideran más importantes. Mientras que la
literatura discute las percepciones de injusticia de la fijación de precios, la promoción y el servicio,
se sabe menos sobre la injusticia en las prácticas de personalización. Diseño / metodología /
enfoque - Usando un enfoque de encuesta, 443 cuestionarios completos que recogimos. Tras la
validación de las medidas de nuestro artículo, se realizó un análisis de regresión lineal jerárquico
para probar el modelo conceptual y los vínculos hipotéticos entre nuestros constructos. Hallazgos
- Los resultados demuestran que las percepciones negativas de los clientes sobre la
personalización incrementan sus percepciones de injusticia. Las percepciones injustas reducen
drásticamente las intenciones de fidelidad del cliente con la confianza actuando como un
moderador significativo. La confianza aumenta las intenciones de lealtad incluso cuando las
percepciones de injusticia están presentes. Nuestros hallazgos proporcionan una base para
entender cómo las empresas pueden mejorar su imparcialidad percibida. Este aumento en la
imparcialidad percibida crea atribuciones positivas, reduce las percepciones negativas de la
experiencia del cliente y aumenta las intenciones de lealtad. Originalidad / valor - La contribución
clave es el desarrollo y la validación de un modelo conceptual que explica los vínculos entre la
personalización de las fi rmas y las percepciones de desigualdad, la personalización de la moda y
las innovaciones de la alegría de la clientela y el influjo moderador de la confianza entre las
relaciones.

Palabras clave Confianza, Lealtad, Marco, Personalización, Injusticia

Tipo de papel Documento de investigaciónAl final de este número se puede encontrar un resumen
ejecutivo para gerentes y lectores ejecutivos.

Introducción Los investigadores han establecido que las prestaciones de personalización de

múltiples maneras (Mothersbaugh et al., 2012; Simonson, 2005). La personalización de los
servicios para satisfacer las necesidades individuales de los clientes aumenta el atractivo de la
oferta de la empresa (Klaus y Maklan, 2013a, 2013b; Rothetal., 2006) .El proceso de intolerancia, a
su vez, impulsa el potencial de ventas cruzadas (Cao y Gruca, 2005) Recompensando las relaciones
con los clientes (Dibb y Simkin, 2009) y, en última instancia, los beneficios (Ryals, 2005). Sin
embargo, el uso de personalización también tiene efectos negativos potenciales para la Esto es
ampliamente discutido por una corriente de investigación sobre el "lado oscuro" de la gestión de
clientes (Frow et al., 2011). Según estos investigadores, la personalización de servicios a clientes
individuales provoca una estrategia en la que las empresas tratan a los clientes de forma
diferencial, a menudo favoreciendo a ciertos clientes sobre otros (Nguyen y Simkin, 2013). Esto
lleva a diferentes clientes que reciben diferentes precios y promociones por el mismo servicio y las
subsiguientes percepciones de desigualdad de los clientes (Bolton et al., 2003; Wirtz y Kimes,
2007). Los investigadores consideran que los sistemas de seguimiento de clientes (Deighton, 2005;
Jayachandran et al., 2005) y el almacenamiento de información a través de bases de datos de
clientes (Lewis, 2005; Simonson, 2005) Et al., 2011). Las consecuencias de estas prácticas y las
subsiguientes percepciones de desigualdad tienen un impacto negativo en el comportamiento del
cliente y en el desempeño de las empresas. Los clientes, por ejemplo, son (Campbell, 1999),
difundir información negativa (Xia et al., 2004) y participar en comportamientos dañinos a las
firmas (Grégoire y Fisher, 2008). Esto último incluye la participación en la propagación de la boca-
boca negativa, la venganza, la rebelión y la resistencia (Heussler et al., 2009). A pesar de las
consecuencias potencialmente dañinas de las percepciones de injusticia, la injusticia en las
prácticas de personalización recibe poca atención en la literatura de marketing (Gershoff et al.,
2012). En particular, la in fl uencia de las percepciones de injusticia de los clientes sobre las
intenciones de lealtad del cliente y el papel moderador de la confianza en esta relación
permanecen en su mayor parte inexploradas (Briggs y Grisaffe, 2010). Los objetivos de nuestro
trabajo son dos. En primer lugar, desarrollamos un marco conceptual que relaciona la
personalización de las propiedades percibidas, las percepciones de deslealtad y las intenciones de
lealtad de los clientes (Lemon y Wangenheim, 2009; Zeithaml et al., 1996). Esto nos permite
capturar una gama de comportamientos potenciales que probablemente serán desencadenados
por las experiencias de los clientes y las percepciones de injusticia (Klaus y Maklan, 2012). En
segundo lugar, incorporamos y evaluamos los efectos moderadores de la confianza para
proporcionar más información sobre la naturaleza de la relación entre la injusticia y las intenciones
de lealtad del cliente, previamente sugerido como un área para futuras investigaciones (Coelho y
Henseler, . Por lo tanto, nuestro estudio llena una importante brecha en el conocimiento de la
personalización, las percepciones de deslealtad, la confianza y las intenciones de fidelización del
cliente (Mayser y von Wangenheim, 2013). El resto de nuestro trabajo se estructura de la siguiente
manera: presentamos nuestro marco teórico fundado en las percepciones de los clientes de la
literatura de injusticia. Con base en esta literatura, desarrollamos un conjunto de hipótesis y un
correspondiente modelo conceptual. El modelo conceptual postula las relaciones entre las
percepciones de deslealtad de los clientes, la confianza y las intenciones de lealtad del cliente. A
continuación, probamos empíricamente nuestras hipótesis y presentamos nuestros hallazgos.
Finalmente, discutimos nuestros hallazgos y las implicaciones de nuestro estudio para la teoría y la
práctica.

Enfoque teórico y desarrollo de hipótesis Las percepciones de los clientes de la injusticia Bolton et
al. (2003, p.474) definen la equidad como "un juicio de si un resultado y / o el proceso para
alcanzar un resultado son razonables, aceptables o justos". De acuerdo con esta definición,
definimos las percepciones de injusticia de los clientes como su juicio de una interacción con la
empresa como no razonable, inaceptable o injusta. Algunas teorías desarrollan y explican aspectos
de la injusticia: la teoría de la equidad (Homans, 1961) y el principio de justicia distributiva (Adams,
1965) sugieren que las percepciones de imparcialidad son inducidas cuando una persona compara
un resultado con el resultado comparativo. Otro se refiere a otra persona, una clase de personas,
una organización o las percepciones de los individuos con relación a sus experiencias desde un
punto de tiempo anterior (Jacoby, 1976). Las percepciones de injusticia surgen cuando se percibe
la desigualdad o una situación percibida de distribución desigual de resultados (Lo et al., 2007;
Urbany et al., 1988). Elprincipio de las prestacionesdualdelapersonaspuede apoyar otras formas
de injusticia (Xia et al., 2004). El doble derecho sugiere que las personas tienen expectativas
acerca de lo que tienen derecho Debido a su situación (Kahneman et al., 1986). Por ejemplo, un
ciudadano menor puede reclamar que la causa de la enfermedad es injusta porque cree que tiene
derecho a precios más bajos debido a la reducción de los ingresos (Xia et al., 2004). La teoría de las
atribuciones indica que es probable que las personas busquen explicaciones causales para un
evento cuando el evento es sorprendente y / o negativo (Folkes, 1988). Según la teoría de las
atribuciones, las percepciones de injusticia ocurren cuando un cliente atribuye un motivo negativo
hacia un proveedor (Campbell, 1999). Las percepciones injustas también pueden desarrollarse a
través del conocimiento, las creencias y las normas sociales de un individuo en una sociedad
(Jewell y Barone, 2007). Todos estos estudios y teorías ponen de relieve que las percepciones de
injusticia pueden surgir de múltiples fuentes. A continuación, analizamos la literatura sobre cómo
estas percepciones influyen en el comportamiento del consumidor y en el desempeño de la
empresa.

Efectos de la personalización de las firmas en la percepción de la injusticia de los clientes Los

investigadores comparan diversas relaciones entre la personalización de la propiedad percibida y
las percepciones de deslealtad, las intenciones de fidelidad de los clientes y la confianza (Sajtos et
al., 2010). Nuestro estudio se basa en la teoría de la equidad (Homans, 1961) para explorar
teóricamente el vínculo entre estos constructos. La literatura sobre psicología del comportamiento
afirma que la teoría de la equidad no sólo puede explicar cómo perciben los clientes la
personalización negativa de las propiedades (Huppertz et al., 1978), sino también arrojar luz sobre
cómo la percepción subsiguiente de injusticia afecta su comportamiento (Adams, 1965). La teoría
de la equidad propone que los individuos en las relaciones de intercambio social evalúen los
resultados individuales comparando las proporciones de sus insumos con los resultados del
intercambio respectivo (Homans, 1961). Se dice que la desigualdad existe cuando los insumos y / o
resultados percibidos en una relación de intercambio son psicológicamente inconsistentes con los
insumos y / o resultados percibidos del referente (Adams, 1965). Por ejemplo, un cliente puede
alegar que pagó más que otro cliente (Xia et al., 2004). Los individuos que perciben la desigualdad
desarrollan una motivación para equilibrar esta percepción o restaurar la equidad. Una manera
posible para que los individuos alcancen esto es a través del mal comportamiento (Grégoire y
Fisher, 2008). Funches et al. (2009) distinguen la mala conducta de represalia entre "vengadores" y
"víctimas". Según Funches et al. (2009), los vengadores están motivados por la necesidad de
restaurar la equidad. Las víctimas se sienten amenazadas por su falta de poder sobre su empresa y
se portan mal para defender y reafirmar su estatus. Esto está en línea con otras teorías
relacionadas con las injusticias percibidas, como la teoría del intercambio social (Emerson, 1976).
Más recientemente, Patterson y Baron (2010) amplían esta noción, introduciendo el concepto de
poder en las relaciones de intercambio para explicar aún más el mal comportamiento del cliente.
Afirman que la mala conducta del cliente o el comportamiento desviado puede ser visto como un
mecanismo para restaurar el poder en una situación de injusticia (Patterson y Baron, 2010). La
teoría de la asociación diferencial (Sutherland, 1947) ilustra un proceso por el cual los clientes se
involucran en una mala conducta a través de la interacción social con otros, difundiendo sus
percepciones de injusticia de las prácticas de personalización (Campbell, 2007). Los estudiosos
sugieren que estos malos comportamientos se basan a menudo en las interacciones cliente-
empleado (Namkung y Jang, 2010), estableciendo un vínculo entre las interacciones entre el
empleado y el cliente y la injusticia Percepciones (Bitner et al., 1994, Lemmink y Mattsson, 2002,
Porath et al., 2010). Nuestro estudio tiene como objetivo extender y ampliar la investigación
anterior agregando otra dimensión, centrándose explícitamente en las relaciones entre los
principios de personalización de la firma y las percepciones de desigualdad de los clientes, a saber,
la personalización negativa. Definimos la personalización negativa como la medida en que los
clientes perciben la personalización de las empresas de forma negativa. Esto puede deberse a
asociaciones hacia la inequidad [1], "victimización", injusticia o falta de poder, como se mencionó
anteriormente. Con base en la literatura anterior, desarrollamos la siguiente hipótesis:

H1. Cuanto mayor sea la percepción de la personalización nega- tiva por parte de una empresa,
mayor será la percepción de injusticia.

Efectos de la percepción de la deslealtad de los clientes sobre las intenciones de fidelización de los
clientes Los estudiosos sugieren que las diversas ofertas de las firmas se están volviendo más
transparentes para el cliente debido al mayor uso de sitios de redes sociales, foros de Internet y
blogs. Los clientes tienen más puntos de referencia comparativa, lo que, según los investigadores
(Campbell, 1999) puede conducir a un aumento en las percepciones de injusticia. Esto es
particularmente cierto para ofertas de precios y promocionales (Seiders y Berry, 1998, Tsai y Lee,
2007). En este estudio, nos centramos en las percepciones de injusticia basadas en la cognición y
la emoción (afecto). Xia et al. (2004) se refieren a la injusticia como un concepto basado en el
afecto en el que, en la medida en que un cliente tiene una mayor percepción de la desigualdad
desfavorecida o percepciones menos equitativas (también conocidas como percepciones de
desigualdad favorecida). Estas dos percepciones de injusticia conducen al comportamiento
posterior del cliente, como se explica a continuación. Los estudiosos afirman que un cliente puede
tener sentimientos de desigualdad favorecida en oposición a los sentimientos de desigualdad
desfavorecida (Lo y otros, 2007, Xia et al., 2004) basado en el interés propio de los clientes para
maximizar su propio resultado (Oliver y Swan , 1989). Los clientes perciben menos injusticia si la
desigualdad es más ventajosa que desventajosa (Ordoñez et al., 2000, Xia y Monroe, 2008). Esto
está en consonancia con Finkel (2001), quien sugiere que las percepciones de injusticia severa
están asociadas con sentimientos de pasión, ira e indignación. Los investigadores buscan una
prueba de la in fl uencia de las percepciones injustas sobre la mala conducta de los clientes, como
la venganza y el boca a boca negativo hacia la empresa. Simkin, 2013). Grégoire y Fisher (2008)
explican esto como una reacción a la traición percibida de la lealtad al ser leales a la empresa. Ellos
sugieren que a medida que las percepciones de injusticia de los clientes y los malos
comportamientos aumentan, sus intenciones de lealtad disminuyen. Tres principales
justificaciones teóricas se proponen para explicar esta relación: 1 el principio de derecho dual
sugiere que los individuos tienen expectativas acerca de a qué tienen derecho (Kahneman et al.,
1986); 2 el conocimiento, las creencias y las normas sociales de un individuo en una sociedad
(Jewell y Barone, 2007); Y 3 teoría del control social (Hirschi y Gottfredson, 2005). Esto último
sugiere que a medida que las percepciones negativas y el mal comportamiento de una persona
aumentan, su compromiso,

Participación en una disminución de la empresa (Hirschi, 1969). En el pasado, los estudiosos

probaron estos compromisos y niveles de apego en diferentes contextos, incluyendo el comercio
al por menor (Van Kenhove et al., 2003) y servicios (WirtzandKum, 2004). Si los hallazgos sugieren
que las percepciones injustas podrían influir en la lealtad, esta relación, según Evanschitzky et al .
(2012), debe examinarse empíricamente. Por lo tanto, planteamos la siguiente hipótesis:

H2. Cuanto mayor es la percepción de injusticia, menor es el nivel de intención de fidelidad del
cliente.

Efectos de la personalización de las propiedades en las intenciones de fidelización de los clientes

La tercera hipótesis explora la relación entre la personalización percibida por las empresas y las
intenciones de fidelización del cliente. Justificamos nuestra hipótesis con el principio de
reciprocidad (Sahlins, 1972), que establece que el equilibrio se logra cuando los socios de
intercambio (por ejemplo, clientes, empresas) dan información y reciben beneficios a cambio. Las
empresas utilizan este principio personalizando los servicios para las necesidades de los clientes
individuales si tienen la información para satisfacer las preferencias de sus clientes (Simonson,
2005). En el caso de que no se alcance la reciprocidad, puede ocurrir lo contrario. Hasta donde
sabemos, pocos estudios han examinado empíricamente esta relación. La teoría del intercambio
social (Emerson, 1976), en la cual las percepciones de los clientes sobre las ofertas de la firma
afectan sus intenciones de participar en futuros intercambios con la empresa, apoya aún más
nuestra hipótesis. Por ejemplo, en un intercambio de clientes y clientes, un componente clave de
la percepción de los clientes hacia la empresa incluye la importancia del servicio al cliente
(Peppers y Dorf, 1999). Los estudios muestran que la personalización o personalización de
servicios para satisfacer las necesidades individuales de los clientes aumenta la satisfacción del
cliente (Lemon et al., 2002, Simonson, 2005, Winer, 2001). Los estudiosos consideran esta premisa
un concepto clave de la lógica de marketing en las últimas décadas (Boulding et al., 2005, Payne y
Frow, 2005, Peppers y Rogers, 1997, West, 1996, West et al., 1999). Sin embargo, aunque los
beneficios de personalización permanecen claros, pocos estudios han examinado los aspectos
negativos u oscuros de la personalización. Vinculamos esta noción de personalización negativa con
las intenciones de fidelización del cliente. Por lo tanto, en este estudio, nos centramos en la
relación entre la personalización negativa y las intenciones de fidelización de los clientes, es decir,
las intenciones de los clientes de regresar a una empresa concreta en una fecha futura (Brady y
Cronin, 2001). Mientras que varios estudios han establecido los efectos de las ofrendas generales
de la empresa como el precio y la promoción en la retención de clientes (Lo et al., 2007; Oliver y
Swan, 1989), se ha prestado menos atención a la asociación entre personalización negativa de las
fi Las intenciones de fidelidad del cliente en un solo estudio, lo que lleva a la siguiente hipótesis:

H3. Cuanto mayor sea la percepción negativa de la personalización de sus servicios por parte de
una empresa, menor será la intención de fidelización de los clientes.

El efecto moderador de la confianza La cuarta hipótesis se refiere a los efectos moderadores de la

confianza. En este estudio, planteamos la confianza como moderador entre Injusticia e intenciones
de lealtad del cliente y entre la personalización de la firma y las intenciones de lealtad. Los
investigadores sugieren que la confianza es un componente esencial del compromiso y un
antecedente de satisfacción y lealtad del cliente (Ballster y Alemán, 2001; Eisingerich y Bell, 2008;
Morgan y Hunt, 1994). Adoptamos una de fi nición de confianza como "una disposición a confiar
en un socio de intercambio en quien uno tiene confianza" (Moorman et al., 1992, p.314). A pesar
de las diversas contribuciones específicas del contexto, los investigadores comparten la noción de
confianza como un sentimiento de seguridad basado en la creencia de que las intenciones
favorables y positivas hacia el bienestar están en la agenda, en oposición a mentir o aprovecharse
de la vulnerabilidad de otros (Moorman et al , 1992, Wirtz y Lwin, 2009). Los investigadores
señalan los siguientes resultados importantes de la confianza: la mejora de la cooperación
(Ballester y Alemán, 1998), el aumento del compromiso (Michell et al., 1998; Selnes, 1998), la
mejora de la cooperación (Dwyer et al., 1987; Moorman et al. 2001) y una mejor calidad de las
relaciones (Britton y Rose, 2004). En nuestro estudio, planteamos que la confianza modera dos
relaciones. Primero, planteamos la hipótesis de la relación negativa entre las percepciones de
injusticia y las intenciones de fidelidad de los clientes. Es decir, la confianza modera positivamente
la relación entre la injusticia y las intenciones de lealtad del cliente. Esto es conceptualizado por
Boulding et al. (2005), quienes proponen que la confianza es un precursor de la justicia. En
segundo lugar, postulamos que la confianza modera la relación entre la personalización negativa
percibida de las propiedades y las intenciones de fidelización del cliente. En el contexto de este
estudio, consideramos la confianza como un sentimiento de seguridad mantenido por ambas
partes, donde las actividades de personalización negativas conducen a un incumplimiento de las
expectativas y necesidades de todas las partes involucradas que no se cumplen. Esto indica la
creencia de que una parte puede estar interesada en aprovechar las ventajas oportunistas de la
vulnerabilidad de otros. Así, planteamos las siguientes hipótesis:

H4a. La confianza modera positivamente la relación entre la injusticia y la intención de fidelización

del cliente.

H4b. La confianza modera positivamente la relación entre una percepción negativa de la

personalización de la empresa y la intención de fidelización del cliente.

Ahora presentamos nuestro marco conceptual (Figura 1). Basado en investigaciones sobre
asociaciones de equidad (Huppertz, 1978), atribuciones (Helson, 1948) e inferencias negativas

Hacia la empresa (Campbell, 1999), las actitudes de los clientes hacia la reciprocidad (Sahlins,
1972) y las normas de relación (Dwyer, 1987), planteamos las percepciones de injusticia de los
clientes como resultado de su percepción negativa de la personalización de una empresa.
Exploramos cómo la confianza actúa como moderador entre la deslealtad y las intenciones de
fidelización del cliente y las intenciones de personalización y fidelización del cliente. La figura 1
visualiza las relaciones entre nuestros constructos clave y las hipótesis resultantes para nuestro
estudio.

Recolección de datos Se recogieron datos utilizando un cuestionario en línea. Las encuestas

administradas por computadora son rápidas, capaces de capturar datos en tiempo real y menos
amenazantes para algunos encuestados (Burns y Bush, 2003). El marco de muestreo consta de los
clientes finales de las empresas de servicios. Utilizamos el siguiente protocolo de recogida de
datos: en primer lugar, nos acercamos a posibles encuestados fuera de una gran tienda
departamental del Reino Unido en el centro de la ciudad de Oxford mediante la entrega de
tarjetas de visita, detallando el vínculo de encuesta en línea para compartir sus experiencias de
compras.El departamento cuenta con restaurantes, bares, , Bancos y un gran supermercado. Las
tarjetas de visita incluían detalles sobre la encuesta, un concurso (incentivo de ganar un pequeño
premio), así como un enlace para la participación en línea. A partir de este enlace, los encuestados
fueron dirigidos a un sitio Web que contenía el cuestionario autoadministrado y las instrucciones
dadas. Para fomentar la participación, los encuestados tuvieron la opción de ingresar sus datos
para participar en una batalla de 100 libras esterlinas. Durante tres días, repartidos por seis
semanas, nos acercamos a 1.500 encuestados. Los datos se recopilaron en línea entre octubre y
noviembre de 2010. La encuesta generó 443 cuestionarios completados, lo que resultó en una tasa
de terminación del 29,5%, superando estudios similares anteriores, como Peng y Wang (2006),
que lograron una tasa de respuesta efectiva de 17,2 por ciento. Examinamos a los encuestados
para determinar si tenían experiencias de compra suficientes con los servicios minoristas de las
tiendas por departamento. Estos servicios, incluyendo bancos, restaurantes, tiendas,
supermercados, peluqueros, etc., son conocidos por implementar sofisticadas y frecuentes
prácticas de personalización (Nguyen y Klaus, 2013), permitiéndonos explorar la in fl uencia de
estas prácticas de personalización en detalle (Mathwick et al ., 2010). Para calificar para nuestro
estudio, definimos las experiencias de compra de los encuestados al haber utilizado un proveedor
por lo menos 12 veces durante los últimos tres meses y realizado al menos tres compras dentro de
ese período. Se estableció una varianza adecuada de los datos, tal como se propugnaba mediante
una investigación previa (Parasuraman et al., 2005), utilizando una variedad de vendedores
variados en términos de calidad percibida y variedad de productos, tales como prendas de vestir,
alimentos, libros y electrónica. A continuación, analizamos los datos de 443 cuestionarios
completados utilizando SPSS 17. Los gerentes confirmaron que la muestra representa su perfil de
cliente (Zeithaml et al., 1996). En la Tabla I se muestra un perfil de muestra detallado.

Medidas

El estudio utilizó las escalas de Likert de siete puntos para todas las medidas para aumentar la
confiabilidad de los hallazgos (Apéndice). Hemos adaptado las medidas previamente validadas
para ajustarse al escenario de investigación actual. Todos los ítems fueron evaluados con una
escala de Likert de siete puntos, que va desde "totalmente en desacuerdo" hasta "totalmente de
acuerdo". Se evaluó la personalización utilizando una versión mejorada de la medida de Bart et al.
(2005) de asesoramiento personalizado. Cambiamos la orientación de cada una de las medidas de
cuatro ítems de las percepciones generales de los clientes a las percepciones negativas y la
adaptamos al contexto del estudio.También evaluamos las percepciones de desigualdad por una
escala de cinco elementos (Campbell, 2007; Finkel, 2001). Basándonos en las proposiciones de Xia
y otros (2004) de que un cliente puede mostrar afecto, incluimos elementos que miden tanto la
cognición como los sentimientos. En concreto, incluimos sentimientos de ira o indignación
(desigualdad desventajosa) y sentimientos de culpa, malestar o satisfacción (desigualdad
favorecida) (Nguyen y Simkin, 2013) .Adaptando los valores de estudios anteriores, medimos
ambos aspectos de la injusticia (cognición y emoción) Injusticia (Oliver y Swan, 1989), culpa
(Luytenetal., 2002), satisfacción (Fornell et al., 1996) y artículos de ira (Bougie et al., 2003).
Además, medimos las intenciones de fidelidad de los clientes utilizando tres ítems de Zeithaml et
al. (1996). Finalmente, medimos la confianza que adapta la escala de Morgan y Hunt (1994).
Hemos probado previamente todas las medidas en una muestra de conveniencia de 20
encuestados para garantizar la legibilidad y la validez del contenido.

Análisis de datos Análisis exploratorio de factores La muestra principal del estudio consta de 443
respuestas. Se incluyeron cargas de factores superiores a? 0,50 en la interpretación de los
resultados del análisis de componentes principales. Se eliminaron nueve ítems, los cuales tuvieron
altas cargas cruzadas a través de más de dos factores, valores insuficientes en la matriz anti-
imagen y correlaciones ítem-total. Nuestro análisis factorial exploratorio (EFA) para la
personalización, la deslealtad, la confianza y la lealtad del cliente intenciones, resolvió así en
unacceptablefactorsolution.Todos los cuatro factores tenían autovalores mayores que 1. Todos los
constructos cumplieron los requisitos para la medida de la adecuación de muestreo. KaiserMeyer-
Olkin (KMO) fue mayor de 0,6; La Prueba de Esferidad de Bartlett fue muy significativa en p?
0,000; Y la correlación anti-imagen fue superior a 0,5. Los porcentajes de la varianza total
explicados por la resolución de los factores fueron mayores que 60 por ciento, y todas las cargas
de factores superaron el mínimo de 0,50 (Hair et al., 2006). En la Tabla II se presentan los
resultados de la EFA, mostrando que todos los tamaños de arranques son superiores a 0.7 en sus
factores, con cargas transversales no-sustanciales. Después de la primera EFA, el siguiente paso en
el análisis de la estructura del factor de datos es el análisis de factor con fi ratorio para validar las
medidas del ítem.

Análisis del factor con fi rmatorio A continuación, se realizó CFA, calculado con el software de
modelización de ecuaciones estructurales (SEM) LISREL 8.17 (Joreskog, 2000). Se evaluaron los
modelos usando el índice DELTA2 (Bollen, 1989), el índice relativo de nocentralidad (RNI)
(McDonald y Marsh, 1990) y el índice comparativo (CFI) (Bentler, 1990), como sugieren Gerbing y
Anderson ). Esto fue seguido por el índice de Tucker-Lewis (TLI) (Tucker y Lewis, 1973) y el error
cuadrático medio del índice de aproximación (RMSEA) (Steiger y Lind, 1980), evaluado siguiendo
las sugerencias de Hair (2006). Usando estas series de índices fi, el CFA resultó en DELTA2? 0,940,
RNI ^ {TM} 0,940, CFI? 0,940, TLI? 0,931 y RMSEA? 0,067 (\ delta 2 \ sim 446,729, df \ cdot 246).
Nuestros resultados, por lo tanto, con fi rmaron la dimensión unidimensional de cada modelo de
construcción, indicando que la estructura de medición de 4 factores y 16 ítems produjeron
estadísticas excelentes. Para evaluar la fiabilidad de las escalas, se calcularon dos indicadores, a
saber, la fiabilidad alfa del coeficiente y los índices de fiabilidad compuestos (? N), calculados a
través de todas las dimensiones. Encontramos que todas las fiabilidades alfa del coeficiente
excedieron el umbral aceptado 0.7 (Cronbach, 1951). El coeficiente alfa de Cronbach subestima o
sobrestima la confiabilidad de la escala. Para complementar los resultados, se calculó la fiabilidad
compuesta utilizando los procedimientos de Fornell y Larcker (1981). Los resultados mostraron
que las confiabilidades compuestas para las seis escalas oscilaron entre 0,82 y 0,96, superior al
umbral mínimo de 0,7 (Hair, 2006).

Validez convergente y discriminante Para evaluar la validez convergente, se utilizaron dos

métodos: 1 Usando los procedimientos de Fornell y Larcker (1981), calculamos las varianzas
promedio extraídas (AVE) dentro del CFAsetting.TheAVE para los 90 por ciento, superior al umbral
mínimo del 50 por ciento recomendado por Fornell y Larcker (1981). 2 Se observó que la validez
convergente era evidente, ya que los coeficientes de las construcciones latentes a sus indicadores
manifiestos correspondientes eran estadísticamente significativos (es decir, 2,0) (Anderson y
Gerbing, 1988). Todos los ítems se cargan significativamente en su construcción latente
correspondiente, con el valor t más bajo en 12.54, proporcionando evidencia de validez
convergente. Para evaluar la validez discriminante, se utilizaron dos métodos: 1 Se analizaron
todos los pares posibles de constructos en una serie de modelos de CFA de dos factores usando
LISREL 8.71 (Anderson, 1987; Slater et al., 2006). Cada modelo era un trato:
onceconstrainingtheÒ? Coef fi ciente a la unidad y una vez liberado este parámetro. Hemos
realizado un? Prueba de 2-diferencia en los modelos anidados para evaluar si? 2 fue
significativamente menor para los modelos sin restricciones (Anderson y Gerbing, 1988). El valor
crítico (\ Delta 2 (d.f. \ Delta 1) \ Delta 3,84) se superó en todos los casos. 2 Se calculó la varianza
compartida entre pares de construcciones y se verificó que era menor que la de los constructos
individuales (Fornell y Larcker, 1981). En todos los casos, los valores de AVE fueron más altos que
la varianza compartida asociada, apoyando así la validez discriminante de los constructos.
Llegamos a la conclusión de que estos resultados indicaron que el modelo de medición ajusta los
datos adecuadamente y posee una validez tanto convergente como discriminante.
Proporcionamos evidencia de que todas las construcciones muestran una validez discriminante
adecuada (p <0,01). En la Tabla II y en el Apéndice se muestran los resultados. La tabla III muestra
la matriz de correlación para los constructos y presenta las medias, desviaciones estándar y
correlaciones bivariadas para las variables. Comprobamos el sesgo del método común siguiendo el
método de Podsakoff yOrgan (1986). La prueba de un factor de Hormona de WeperformHarmon
para probar si surgiría un solo factor o un problema general Factor que explica la mayoría de la
varianza en las variables. Los resultados revelan que el primer factor no explicó la mayoría de la
varianza en las variables y no indicó ningún factor general en la estructura del factor no girado.
Sobre esa base, el sesgo común del método no es probable que cause un sesgo en este estudio.

Hallazgos Pruebas de hipótesis Se utilizó la regresión lineal jerárquica para probar el modelo
conceptual y los enlaces hipotéticos entre los constructos. Se realizó el análisis principal utilizando
el paquete estadístico SPSS / PASW. Los resultados se muestran en la Tabla IV. Estos se explicarán
a continuación. Primero, probamos los efectos de la personalización sobre la deslealtad en el
Modelo 1. La asociación entre la personalización de las fi rmas y las percepciones de desigualdad
propuestas en H1 se apoya estadísticamente (? 0,780, p? 0,001). Por lo tanto, una mayor
percepción de la personalización negativa de la función permite aumentar la percepción de la falta
de equidad, en comparación con la menor percepción de la negatividad en la personalización. En
segundo lugar, incluimos tanto la personalización como la desigualdad y probamos sus efectos en
las intenciones de lealtad del cliente en el Modelo 2. H2, postulando una relación negativa entre
las percepciones de deslealtad y las intenciones de fidelización de los clientes, se apoya (0.746, p =
0.001). A medida que las percepciones de los clientes sobre la injusticia aumentan, su intención de
lealtad disminuye. Esto demuestra que los clientes que son más propensos a exhibir percepciones
de injusticia tienen intenciones de lealtad más bajas. H3, que predice una relación negativa entre
la personalización percibida de las propiedades negativas y las intenciones de fidelización del
cliente, está estadísticamente apoyada (? 0,783, p? 0,001). Así, a medida que la percepción
negativa de los clientes sobre la personalización de una firma aumenta, sus intenciones de lealtad
disminuyen. Así, a medida que disminuye la percepción negativa de los clientes sobre la
personalización de una empresa, aumentan sus intenciones de retorno. Para probar el papel
moderador de la confianza, primero probamos su efecto directo en el Modelo 3 del modelo de
regresión jerárquica. Los Resultado implica que existe una relación positiva significativa entre la
confianza y la intención de fidelidad del cliente (0,475, p <0,01). Luego probamos los dos ítems de
interacción en el Modelo 4 de acuerdo con las sugerencias de Frazier et al. (2004) y Baron y Kenny
(1986). Encontramos que tanto H4a como H4b también son compatibles. H4a postula que la
confianza modera positivamente la relación entre la injusticia y las intenciones de lealtad del
cliente (deslealtad?), Es decir, el efecto de la deslealtad y las intenciones de lealtad del cliente
disminuye a medida que la confianza se intensifica (0.737, p? 0.001). En otras palabras, a medida
que aumenta la confianza, la injusticia de los clientes disminuye y las intenciones de fidelidad de
los clientes aumentan. Utilizando el mismo procedimiento, encontramos que la confianza (H4b)
modera positivamente la relación entre la personalización de las propiedades negativas y las
intenciones de fidelización del cliente (confianza en la personalización), es decir, a medida que
aumenta la confianza de los clientes, (\ Delta 0,766, p \ leq 0,001).

Discusión de los resultados Las relaciones entre la personalización negativa de las fi rmas y las
percepciones de desigualdad de los clientes y las percepciones de deslealtad de los clientes y las
intenciones de lealtad del cliente siguen siendo poco investigadas y mal entendidas (Gershoff et
al., 2012). Nuestro estudio tiene como objetivo abordar esta brecha de investigación mediante el
desarrollo y la prueba empírica de un modelo conceptual de las percepciones de injusticia y su
relación con las intenciones de comportamiento del cliente y la confianza. A continuación,
discutimos las contribuciones teóricas y las implicaciones prácticas de nuestros hallazgos.

Aportaciones teóricas Nuestro estudio extiende los conocimientos existentes sobre la in fl uencia
de las percepciones de injusticia de los clientes sobre su comportamiento. Nuestros resultados
destacan la in fl uencia de las percepciones de injusticia sobre importantes construcciones de
marketing, como las intenciones de lealtad del cliente y el papel moderador de la confianza en
esta relación. Este es, a nuestro entender, el primer estudio que confirma empíricamente la in fl
uencia de la personalización, la injusticia y la confianza en las intenciones de lealtad del cliente,
como sugiere Boulding et al. (2005). Nuestros resultados demuestran que la personalización
negativa percibida de la fi rma aumenta las percepciones de injusticia, lo que, a su vez, disminuye
las intenciones de lealtad de los clientes. Esto apoya la teoría de las atribuciones, lo que indica que
es probable que las personas busquen explicaciones causales para un acontecimiento, a la vez que
lo hacen en repetidas ocasiones y / o negativas (Folkes, 1988) y atribuyen ese comportamiento
negativo a un proveedor (Campbell, 2007). Nuestro estudio apoya los hallazgos de Coelho y
Henseler (2012), confirmando el vínculo entre la personalización del servicio y las intenciones de
fidelización del cliente. Encontramos que la personalización, la injusticia y la confianza contribuyen
a las intenciones de fidelidad del cliente como antecedentes. Nuestro estudio extiende nuestro
conocimiento adquirido de los estudios de equidad (Feinberg et al., 2002, Haws y Bearden, 2006)
aplicando y probando sus hallazgos y teorías en el contexto de personalización. Específicamente,
hemos unificado varias corrientes de literaturas para desarrollar nuestro modelo conceptual
integral, incluyendo la personalización (Simonson, 2005) y la confianza (Fang et al., 2008) con la
investigación sobre la injusticia (Campbell, 2007; Además, encontramos que la confianza modera
las percepciones de injusticia y las intenciones de fidelización de los clientes de las siguientes
maneras:

Confiar en que se logre una personalización (reduciendo las percepciones negativas), llevando a
una mayor lealtad; ● confianza aumenta las intenciones de fidelidad del cliente a pesar de las
percepciones de injusticia; Y ● mostramos que la confianza no difirió en la forma en que la
confianza moderó tanto las relaciones entre personalización e injusticia en la intención de
fidelización del cliente. Esto sugiere que la eficacia de la confianza es igualmente fuerte en ambas
situaciones. Esta relación entre la confianza, la deslealtad y la propiedad de la clientelaexplica por
el respeto a las relaciones de intercambio. En consecuencia, mostramos que el papel de la
confianza es aún más importante de lo que se consideraba anteriormente (Schwartz et al., 2011).
Por último, revelamos nuestro modelo para confirmar las múltiples y complejas relaciones entre la
personalización (Simonson, 2005), las percepciones de deslealtad (Campbell, 2007), las
intenciones de lealtad del cliente (Homburg et al., 2007) y el papel moderador de la confianza
(Schwartz et al. , 2011), agregando evidencia empírica en el contexto de servicio. Nuestro marco
explora las predicciones relacionadas con las intenciones de fidelización del cliente como una
función de personalización negativa y percepciones de injusticia. Nuestro marco incorpora
estudios anteriores (Barone y Roy, 2010, Oliver, 1999) y esperamos estimular la investigación
adicional sobre los efectos de las percepciones negativas de personalización en áreas paralelas
como la gestión de clientes y la gestión de relaciones con los clientes ( CRM) (Sin et al., 2005) y la
gestión de la experiencia del cliente (Klaus y Maklan, 2012).

Implicaciones administrativas Nuestros hallazgos pueden ayudar a los gerentes a controlar sus
esfuerzos de personalización, reduciendo episodios injustos y evitando las percepciones de
injusticia que conducen al mal comportamiento de los clientes. Según lo dictado por nuestro
marco, sugerimos que la teoría de las atribuciones explica las atribuciones negativas inherentes a
la personalización de la fi rmación negativa, lo que, a su vez, conduce a las percepciones de
injusticia ya la disminución de las intenciones de lealtad. Desarrollar una estrategia de relación
exitosa requiere que las firmas consideren sistemáticamente las percepciones de injusticia de sus
clientes y trabajen proactivamente para prevenir la negatividad de los clientes hacia los esfuerzos
de personalización. Un enfoque es prevenir las atribuciones negativas y manejarlas dentro de las
capacidades de las empresas. Los gerentes pueden aprender a crear una mejor imagen para sí
mismos a través del desarrollo de atribuciones positivas crecientes hacia sus esfuerzos de
personalización (Abela y Murphy, 2008). Por ejemplo, cuando se personaliza un servicio para un
cliente, como una oferta de seguro, la empresa debe considerar posibles asociaciones negativas
con la personalización. El cliente puede, por ejemplo, asociar ofertas de seguros personalizadas
con precios aumentados y cargos administrativos adicionales. Para evitar tales asociaciones
negativas, la empresa puede mejorar la personalización resaltando el contexto único, que es la
situación personal de los clientes. Al crear ofertas cada vez más individualizadas, el cliente puede
no tener un estándar comparable y encuentra difícil comparar la oferta con otras, disminuyendo
así las asociaciones negativas y reduciendo las percepciones de injusticia. Sugerimos que estas
ofertas personalizadas se comparen con Otras ofertas menos o incluso más personalizadas para
permitir al cliente comparar estas opciones. Esta comparación permite a los clientes percibir aún
mejor el valor de su personalización. Este estudio muestra que es beneficioso para los gerentes
desarrollar esquemas basados en la confianza para debilitar las asociaciones negativas. De esta
manera, un cliente será capaz de diferenciar entre los diferentes proveedores y optar por construir
una relación o permanecer en una relación con la empresa más justa. Si bien es posible que no sea
posible administrar este nivel de confianza con cada cliente, una empresa puede utilizar los
hallazgos de nuestro estudio para comprender dónde deben realizarse los esfuerzos (Sajtos et al.,
2010). Por ejemplo, si un cliente está en una relación lejana, la empresa debe centrarse en los
esfuerzos para aumentar la confianza (mejorar las relaciones), mientras que con los clientes en
una relación cercana, la empresa debe desarrollar métodos para monitorear constantemente los
niveles de confianza ). Ejemplos de esquemas que crean confianza son vistos a menudo en línea e
incluyen clasificaciones de pares, revisiones y endosos (Kim y Ko, 2012). En el sector de la
hospitalidad, las revisiones reflejan el nivel de confianza que los clientes reciben una vez que han
registrado su hotel. Por lo tanto, se deben hacer más esfuerzos para lograr calificaciones más altas,
alentando a los clientes satisfechos a escribir reseñas (que a menudo no hacen). Esto quizás podría
obtenerse incentivando a los clientes con vales personalizados y puntos de bonificación.
Destacamos las opiniones y opiniones de los clientes sobre la personalización y su relación con las
percepciones de injusticia. Consideramos que las empresas deben hacer hincapié en la igualdad, la
reputación, la buena voluntad y la transparencia en toda la relación. Esto creará relaciones
duraderas y confiables (Cox, 2001). Nuestros hallazgos revelan que las atribuciones e inferencias
negativas deben enfatizarse para comprender las percepciones de injusticia. Las atribuciones
negativas hacia prácticas de personalización llevan a un aumento de los sentimientos de injusticia,
lo que, a su vez, conduce a la baja fidelidad del cliente. Como resultado, una empresa puede
mejorar su imparcialidad percibida influyendo simultáneamente en las compras y las inferencias
positivas de los clientes (Klaus y Maklan, 2013a, 2013b). La confianza, que conduce a una buena
reputación y buena voluntad, mejorará la oportunidad de una empresa de recibir referencias de
clientes y repetir compras, así como clientes que participan en relaciones a largo plazo.

Limitaciones y más investigación Ninguna investigación empírica es sin limitaciones, y nuestro

estudio no es una excepción. En primer lugar, con el apoyo de los precedentes en la literatura
(Bolton et al., 2010), reconocemos las advertencias habituales que se aplican a la medición de la
injusticia. En particular, reconocemos que si bien la literatura sugiere que todas las evaluaciones
de equidad son comparativas, las medidas de injusticia existentes no permiten una medición
directa de esa "otra" comparación, sino que se basan en la suposición de que se hace una
comparación, Wingate y Stern, 2006, Xia et al., 2004). Por lo tanto, pedimos más investigación
para investigar las medidas de injusticia que incorporan los aspectos multidimensionales de la
injusticia, a saber, las emociones, la cognición y los estándares de comparación. En segundo lugar,
el enfoque de Baron y Kenny (1986) ha sido criticado por varios motivos (Zhao et al., 2010). Por lo
tanto, Estudios para utilizar otras técnicas robustas de análisis de datos, tales como SEM para
probar las relaciones del estudio. En tercer lugar, el estudio se llevó a cabo en determinados
entornos de servicios, limitando la posible generalización de nuestros hallazgos. Sin embargo,
alentamos a los investigadores a replicar nuestro estudio en otras industrias o contextos con, por
ejemplo, características de alta participación (por ejemplo, el sector de servicios financieros). En
cuarto lugar, el diseño de la investigación realizada para este estudio es transversal, que
representa las relaciones estáticas entre las variables. Netemeyer et al. (2003) señala que en un
estudio transversal, la causalidad de los vínculos entre los constructos no puede ser
completamente probada, por lo que se requiere precaución al inferir la causa y el efecto entre las
variables. Animamos a los académicos a probar nuestro modelo en un contexto longitudinal,
permitiendo una mejor comprensión de las actitudes cambiantes de los clientes durante un
período de tiempo. Por último, utilizamos una muestra de conveniencia, lo que podría conducir a
un sesgo de los encuestados hacia los clientes de ciertas empresas. Los números anteriores
ofrecen interesantes vías para futuras investigaciones. Por ejemplo, la implementación de un
seguimiento personalizado para monitorear y medir las percepciones de equidad de los clientes
puede causar injusticia en sí mismo. Creemos que los vendedores deben centrarse en entender
cómo el marketing puede influir en las actitudes de los clientes hacia tales herramientas y
aplicaciones. Debe prestarse especial atención a la exploración de las percepciones negativas y
positivas de la personalización de una empresa. Se necesita más investigación para entender más
acerca de las opiniones de los clientes sobre la recopilación de datos. Específicamente, puede ser
posible examinar cada una de las diferentes herramientas (cookies, vigilancia, anuncios dirigidos,
etc.) e investigar cómo cada uno de ellos afecta la percepción de injusticia por parte de los
clientes. Los desafíos de privacidad y datos personales son otros ejemplos que justifican una
investigación más profunda debido a su importancia para los esfuerzos efectivos de
personalización. Además, como indica nuestro estudio, se necesitan más investigaciones para
descubrir cómo los clientes perciben la equidad basada en el tratamiento diferencial, incluyendo la
medición de la comparación de otros. Esperamos que nuestro estudio estimule nuevas
investigaciones sobre la in fl uencia de la personalización en las percepciones de injusticia y el
comportamiento (mis) de los clientes. Creemos que es necesario investigar otros resultados
perceptivos de las prácticas de personalización relacionadas con los aspectos negativos u oscuros,
y su papel en las herramientas de gestión de clientes.

Nota 1 Observamos que todas las percepciones de desigualdad son comparativas (Xia et al., 2004)
y reconocemos que se hace una "suposición de comparación", es decir, para los clientes que
reciben personalización, se hace una comparación con otros que causan injusticia y nosotros
Gracias a un revisor anónimo por destacar este punto.