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Las 7 P de la mercadotecnia de servicios

por Eduardo Martínez Negrete

Las 4 P tradicionales de la mercadotecnia

Cuando se habla de mercadotecnia, inmediatamente viene a la mente el popular
concepto de la mezcla de mercadotecnia, más conocida comúnmente como las 4 P. Este
nombre debido a que son 4 elementos los que se analizan en la mercadotecnia de una
empresa, curiosamente, las palabras que hacen referencia a estos factores, comienzan
con la letra P:

1) Producto: incluye la descripción de las características del producto

o servicio, tales como: su presentación, su tamaño, su forma, su color, su
olor, etc.

2) Precio: indica el valor monetario que el comprador debe pagar para

obtener el producto.

3) Plaza (o distribución): es el lugar físico (o virtual) en el cual se vende

un producto. En los años recientes, se ha preferido hablar de distribución
en lugar de plaza, debido a que el concepto de distribución es más amplio
e incluye los diferentes canales o medios para hacer llegar el producto
desde el fabricante, pasando por los intermediarios, hasta llegar al
consumidor final.

4) Promoción: al hablar de promoción, se refiere a todas las formas

en las que una empresa comunica a su mercado las características
y beneficios de los productos; dentro de la promoción se incluye la
publicidad.

Para cumplir la propuesta de valor hacia los clientes, la empresa debe crear primero una oferta de
mercado (producto), que satisfaga las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará
por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (plaza o punto de venta).
Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción).

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente,
mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación
o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Las 3 P adicionales para la mercadotecnia de servicios

El concepto de la mezcla de mercadotecnia basado en las 4 P se maneja desde hace
varias décadas como parte de los términos básicos de la mercadotecnia; cabe resaltar que este
concepto hace referencia especialmente a la venta de bienes tangibles (productos). Sin embargo,
en los últimos años han surgido algunas modificaciones a esta mezcla de mercadotecnia, ya que
agregaron elementos o en otros casos, se adaptaron las diferentes situaciones desde las cuales
se analiza a la mercadotecnia.

Una de las adaptaciones de la mezcla de marketing ha sucedido dentro de aquella orientada

a los servicios y para analizar este aspecto, vale la pena mencionar que la mercadotecnia actual ya
no sólo se enfoca a vender bienes tangibles, sino que se está adentrando cada vez con más fuerza
hacia el análisis, venta y difusión de éstos. Por ello, ha surgido un área de enfoque, conocida
precisamente como mercadotecnia de servicios.

Uno de los autores más destacados del área de la mercadotecnia de servicios es Lovelock
(2004), quien señala que en este sector es importante agregar tres elementos adicionales a la
mezcla de mercadotecnia, los cuales conforman las 3 P adicionales a las 4 que ya se manejan
habitualmente.

En la tabla 1 se presenta una descripción de las implicaciones de cada uno de estos tres
nuevos elementos:
Ejemplo Descripción
En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el servicio que
PERSONAS reciben con base en la evaluación que hacen del personal que propor-
ciona dicho servicio. Además, los usuarios suelen hacer juicios sobre
otros clientes con los que se encuentran al estar adquiriendo o con-
sumiendo un servicio.

Por lo tanto, en el elemento de las personas, las empresas deben

preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de
la mejor manera, ya que a través de ellos será posible intentar dirigir el
comportamiento de sus clientes, para que tengan una imagen positiva
acerca de la empresa o acerca de los servicios que ésta ofrece.

En resumen, al analizar el elemento de las personas, se deben consid-

erar en todo momento:

• Los empleados.
• Los clientes.
• La forma en que se comunican los valores y la cultura de la empresa.

Por ejemplo, cuando un cliente acude a cortarse el cabello, el elemento

de la persona que lo atiende es fundamental, ya que el servicio esencial
en este caso es brindado en su totalidad por esa persona. Te invito a
Figura 1. Beautician’s Chair reflexionar acerca de las características importantes que debe tener, por
(Zlomek, 2005). ejemplo, un empleado que brinde el servicio de peluquería.

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Para crear y entregar los elementos del servicio brindado a los

clientes, se requiere del diseño y la implementación de procesos
eficaces que describan el método y la secuencia de acciones nec-
PROCESOS esarias para que funcione el sistema del servicio al cliente.

Los procesos mal diseñados repercuten en la entrega del servicio,

el cual por lo general se vuelve ineficaz, lento o burocrático. Adi-
cionalmente, los procesos deficientes dificultan el trabajo de los
empleados que están en contacto con los clientes, lo que da como
resultado una productividad baja y un incremento en la probabilidad
de fallas en el servicio.

En resumen, al analizar el elemento de los procesos, se deben

considerar los siguientes aspectos:

• Flujo de actividades.
• Los pasos necesarios para realizar un proceso.
• La participación del cliente en los procesos.
Figura 2. Dinner (Kirby, 2007).
Por ejemplo, ¿podrías mencionar cuáles son los procesos más
importantes para que un restaurante brinde alimentos de calidad
y un servicio excepcional a sus comensales? (Piensa en todos los
pasos que se deben seguir desde que se compran los insumos
para elaborar los alimentos, hasta que el platillo se coloca en la
mesa del cliente).

Cuando se habla de la evidencia física, se refiere a todos los

aspectos tangibles de la empresa de servicios. Entre los cuales se
Evidencia física (Physical encuentran: la apariencia de los edificios, los jardines, los vehícu-
evidence, en inglés) los, el mobiliario interior, el equipo, los integrantes del personal,
los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles que
ofrecen evidencia tangible del servicio de una empresa.

Los negocios de servicio deben manejar con mucho cuidado la

evidencia física, ya que ésta ejerce un gran impacto en la impresión
que reciben los clientes y por consecuencia en la imagen que éstos
se generan acerca de la propia empresa y sus servicios.

En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos

tangibles, como las compañías de seguros, se utiliza con frecuen-
cia la publicidad para crear símbolos significativos que respalden
la marca; por ejemplo, una sombrilla podría simbolizar protección,
fortaleza y seguridad.

En resumen, al analizar el elemento de la evidencia física, es im-

Figura 3. Class room (Vicky, 2007). portante considerar los siguientes aspectos:

• Diseño y apariencia del local.

• Mobiliario y equipo.
• La señalización.
• El vestuario del personal.
• Otros aspectos tangibles.

Hablando de evidencia física, ¿puedes recordar algún restaurante

cuyos elementos tangibles te hayan sorprendido gratamente? ¿Y
uno en el que los elementos tangibles sean deficientes?
3

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A través de estos tres elementos adicionales (personas, procesos y evidencia física),

las empresas de servicios pueden analizar de mejor manera los elementos de su mezcla
de mercadotecnia (7 P), las cuales se muestran en el listado siguiente:

• Producto (o servicio).
• Precio.
• Plaza (o distribución).
• Promoción.
• Personas.
• Procesos.
• Evidencia física.

Por supuesto, al hablar de una mezcla de elementos, quiere decir que todos son
igualmente importantes. ¿Te imaginas por ejemplo una empresa que venda un excelente
producto, pero que la actitud de su personal sea pésima, o bien, que su evidencia física sea
denigrante? Por ello, todos estos elementos son igualmente significativos y los negocios de
servicios deben prestar siempre mucha atención a mejorar los detalles referentes a cada
uno de los elementos de las 7 P, para que el servicio brindado sea el mejor posible.

Referencias
Lovelock, C., Reynoso, J., D’ Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de marketing,
operaciones y recursos humanos (M. A. Sánchez y P. Mascaró, Trads.). México: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Referencias de imágenes utilizadas en esta lectura

Kirby, R. (2007). Dinner. Recuperada el 23 de febrero de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/700846 (Imagen Free of
Charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

Vicky, S. (2007). Class room. Recuperada el 23 de febrero de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/733801 (Imagen Free
of Charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).
Zlomeck, J. (2005). Beautician’s Chair. Recuperada el 23 de febrero de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/268076
(Imagen Free of Charge, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

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