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1- INTRODUCCIÓN
Este trabajo se enmarca en la asignatura de Cultura y Género: Un Análisis a través de
los Medios de Comunicación de Masas. Desde que inicié el curso de esta asignatura fui
consciente de que debía realizar este trabajo, lo que me permitió realizar desde el
principio la lectura de la bibliografía del curso teniendo en cuenta este fin. También me
ha ayudado a su realización la conferencia de Sandra Fernández, especialmente en lo
concerniente al uso de los elementos plásticos para la construcción del discurso visual.
Esto, junto a la obra de James Lull Medios, Comunicación, Cultura. Aproximación
Global (2009) a supuesto la estructuración o, al menos, una importante guía para dirigir
mi observación y análisis de los anuncios seleccionados. En cierto sentido, esta parte del
trabajo a supuesto educar mi mirada o, en palabras de Pilar López Díez (2008: 106): una
«alfabetización audiovisual» que me permita «reaccionar críticamente ante la
publicidad», especialmente ante sus contenidos sexistas.
Tras este primer nivel de trabajo y selección de los anuncios realicé una pequeña
investigación o indagación acerca de la historia de la marca Nobel y en concreto, de la
campaña «La vida es dura... tu tabaco no tiene porque serlo». Con esta información me
dediqué al análisis del contexto en que se produjo la campaña y a partir de éste me
encaminé a lo que puede considerarse el análisis visual:
• Análisis del medio: formato D.I.N (Doutche Institute Norm) para revistas y
posters publicitarios.
• Análisis del código de la imagen en texto y fotografía.
• Análisis de la forma, el color y la composición: texto, fotografía y elementos
gráficos.
• Análisis de significados: descodificación del mensaje texto y del mensaje
imagen.
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2- METODOLOGÍA
Cuando me preocupé por primera vez por la realización de este trabajo yo residía en
Alemania. Mi primera preocupación entonces fue que en esas circunstancias mi acceso
a periódicos o revistas españolas se limitaba a internet. No recuerdo que fuera requisito
el que los anuncios seleccionados fueran españoles o dirigidos a un público español,
pero si consideré que este era un aspecto importante que facilitaría el que pudiese
realizar un análisis comprehensivo, al compartir y conocer los elementos culturales
fundamentales de la audiencia a la que se dirige la campaña.
De estas características derivan los ejes fundamentales del análisis: contexto social,
perspectiva de género y convencionalismo sociocultural. Por lo tanto, la elección de los
anuncios se produjo tras la indagación en motores de búsqueda de internet. Ambos
anuncios reúnen las características antes descritas, y entre los que pude observar
consideré que dos anuncios de tabaco Nobel de la campaña «La vida es dura... tu tabaco
no tiene por qué serlo» eran los más aptos para este trabajo, aspecto que entendí
confirmado al recibir su aprobación en el foro de la asignatura.
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En este trabajo parto de la consideración, en el sentido expresado por Susana de Andrés
(2012: 133-134), de que «los mensajes publicitarios son textos que albergan signos y
símbolos en los que se transmiten y condensan ideas y visiones de nuestra cultura».
Puede decirse que los anuncios seleccionados representan cada uno de ellos un contexto
y situación social distinta pero ambos se identifican con nuestra cultura occidental, a la
vez que transmiten una serie de ideas y valores más o menos compartidos e inteligibles
bajo nuestras premisas o marcos culturales.
Más concretamente y siguiendo a James Lull (2009), dentro de los cánones de nuestra
cultura, puede decirse que los anuncios seleccionados contribuyen a la producción y
reproducción de un pensamiento organizado o «ideología», que promueve una
determinada «conciencia» en los individuos y un proceso de «hegemonía» en la
sociedad (Lull, 2009: 19). Continuando con este autor, y en consonancia con lo citado
de Susana de Andrés, los anuncios que aquí propongo pueden ser considerados, tanto
por separado como en conjunto, «sistemas de imagen ideacionales» (Ibídem, 23). En
ellos podemos encontrar la articulación u organización de «unidades de representación
ideacional» que evocan significados y animan interpretaciones concretas (Ídem).
También debe tenerse en cuenta que el mensaje publicitario «ya no presenta sólo
información sobre las mercancías [...] intenta persuadir hacia el consumo de productos y
servicios asociando determinados y atractivos estilos de vida a la marca» (Vidal y
Nuño, 2014 : 5). Más allá de nuestras necesidades biológicas y fisiológicas, considero
que esos estilos de vida pueden ser asumidos como una necesidad sociológica, aunque
pueda entenderse como una "falsa necesidad" (Marcuse, 1964), y promover de este
modo la estrategia de venta que Lull (2009, 132 y ss.) describe como sustitución de la
«necesidad» por el «método» a través de la movilización de los «motivos» del
consumidor o la audiencia. En otras palabras, si puede decirse que el método para
alcanzar esos estilos de vida –asumidos como necesidad sociológica– es el consumo de
determinado producto, éste aparece en la conciencia en el lugar de la necesidad.
Más aun, toda comunicación es identitaria (García y Núñez, 2008) y por tanto, los
anuncios publicitarios construyen identidad. Y en una sociedad patriarcal como la
nuestra, la transmisión de sistemas ideacionales –o ideología– en torno a los géneros es
fundamental para el mantenimiento de las estructuras sociales –el poder social de
establecido o hegemonía–. De manera muy precisa podemos entender el género a través
de dos dimensiones interrelacionadas: como «elemento constitutivo de las relaciones
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sociales basadas en las diferencias que distinguen a los sexos y [en tanto] forma
primaria de relaciones significantes de poder» (Scott, 1996: 289). Así, entre las ideas y
valores transmitidos por los anuncios elegidos se encuentran los relacionados con los
roles de género. En ellos «se construyen y se difunden arquetipos sexuales
androcéntricos y se actúa sobre la forma que tienen las personas de entender el mundo y
las relaciones de género» (Vidal y Nuño, 2014: 6). Se transmiten estereotipos de género
característicos de nuestra sociedad, esto es, las ideas que nuestra «sociedad ha
construido sobre los comportamientos y sentimientos que deben tener las personas en
relación a su sexo y que son transmitidas de generación en generación» (Bonder, 1993
en Vidal y Nuño, 2014: 18). El carácter inconsciente de esta transmisión y su asunción
por las audiencias hacen que estos se naturalicen, que «las aseveraciones ideológicas
lleguen a ser creencias culturales» (Lull, 2009: 53), para lograr su reproducción social.
El análisis que se presenta a continuación se centra sobre todo en dos anuncios que
forman parte de una campaña publicitaria teniendo en cuenta al anunciante. Lo que este
trabajo no abarca es un análisis de la audiencia, de la recepción del mensaje. A mi
entender, y como muestra la parte final del trabajo de Lull y en sintonía con los estudios
culturales y de la comunicación (Martin-Barbero, 1987; García Canclini, 1989; Fiskie,
1989), debe concebirse la parcialidad y complejidad tanto del poder social ejercido por
los medios de comunicación como de la acción social y reflexiva de la audiencia activa.
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3- ANÁLISIS
Nobel es una marca de tabaco española que pertenece a la compañía tabacalera Altadis-
Imperial Tabaco. Según la información aportada por esta compañía en su página web1,
Nobel apareció en el mercado de tabaco español en 1981 y también, «fue la primera
marca “baja en nicotina” que se lanzó en el mercado y la mejor alternativa para quienes
querían seguir disfrutando de todo el sabor de un rubio pero con menores contenidos».
Según esta misma fuente de información Nobel se encuentra «entre las top 10 de las
marcas de tabaco nacionales», se autoproclaman como «una marca con personalidad
única en el mercado» y consideran poseer unas «características que le han permitido
establecer una comunicación especial con sus consumidores». Todo ello lo consideran
en parte consecuencia de su campaña de su publicidad comercial de 2003 "Disfruta de
tus contradicciones". Esta campaña, compuesta por ilustraciones de Iván Solbes2, iba
dirigida a un público desenfadado, "alternativo", informal. En cambio la campaña
seleccionada para este trabajo, "La vida es dura... tu trabajo no tiene porque serlo" del
año 2000, se compone de imágenes realistas –fotografía– que captan en una instantánea
circunstancias más o menos cotidianas. En conexión con los personajes que aparecen en
ella, la campaña que aquí analizo se dirige a un público mucho más formal.
"La vida es dura… tu tabaco no tiene por qué serlo" escenifica situaciones absurdas de
la vida real desde un prisma gafado. Es posible que no sea casual el juego de formas
donde se enmarca la imagen principal, la silueta de una lente de gafas invertida, que
sirve de fondo para el eslogan. La composición de la imagen, de estilo clásico, encaja a
la perfección con el tipo de público al que está dirigido: el yuppie (young urban
professional) que designa a los jóvenes profesionales urbanos, de clase media-alta en los
años 90 que ejerce su profesión, con ingresos medio-altos y una marcada tendencia a
valorar en exceso lo material y la imagen personal. De ahí que el producto anunciado
sea Bajo en Nicotina.
Esta campaña pretendió reforzar la imagen menos dañina para la salud de la marca de
tabaco Nobel, siempre "bajos en nicotina". Pero en el 2001 FACUA-Consumidores en
Acción denunció a Nobel precisamente por esta campaña, acusándole de publicidad
engañosa. Las autoridades sanitarias advirtieron de que tabacos denominados como
light, suave o bajos en nicotina, eran igualmente dañinos como otros tabacos, lo que
1
http://www.altadis.com/
2
http://ivansolbes.com/proyecto/nobel-‐2/
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llevó en 2004 al Parlamento Europeo a prohibir estas denominaciones3.
Siendo el mismo eslogan en los dos anuncios, cada uno de ellos esta dirigido a cada uno
de los géneros reconocidos en nuestra sociedad. En ambos se muestra a los
protagonistas en situaciones de desconcierto generada por a un accidente, una mala
casualidad o infortunio, que supone para los personajes una contrariedad.
En la primera imagen, la de las dos mujeres, podemos ver una escena festiva cualquiera,
una posible inauguración, una presentación oficial o una boda, donde todos los
asistentes hacen gala de la moda y el buen gusto. Esta armonía se rompe con la escena
principal que nos muestra a dos mujeres contrariadas. Ambas son jóvenes, con una
estética atrevida y provocadora, sorprendidas con la decepcionante realidad de
encontrarse a "otra" mujer en la fiesta con su mismo vestido o loock. Un incidente que
les hace enfrentarse por conservar la categoría de "diosa" –venerada por su belleza–.
Esta idea estaría inspirada en la talla de diosa griega que se encuentra detrás de nuestras
protagonistas.
https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=816
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parecida a la mala del cuento dirige la imagen hacia la derecha, como marcando el curso
natural de la vida cruel. Aunque ambas visten en el color corporativo de la marca. El
final feliz se sitúa en la parte inferior derecha de la composición, "tu tabaco no tiene por
qué serlo. Nobel"
Se trata de una escena marcada por la heteronormatvidad. Ambas mujeres satisfacen los
estereotipos de belleza caracterizados por la extrema delgadez y la feminidad
hegemónica. El público masculino les sirve en la escena para reafirmarse como mujer, a
la vez que ambas aparecen como objeto de deseo masculino: «confirmadas por la
"mirada objetivante" del varón» (Sambade y Torres, 2015: 77).
Aunque considero que este anuncio en particular esta dirigido a un público femenino, la
"mujer" a la que interpela es el modelo de mujer hegemónico, perteneciente a la
sociedad occidental, de clase media-alta y blanca. Considero que ambas son el tipo de
mujer o estereotipo que Cruz (2003) denomina top model. Pero además, también
considero que interpela al público masculino, quienes pueden identificarse idealmente
con los actores que sirven de modelo de una masculinidad hegemónica, y captando su
atención a través del uso de la imagen de la "mujer" como objeto de atracción
masculina. Pero es el segundo anuncio el que se dirige de forma directa a los
consumidores varones.
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incluso, la exclamación sobre su cabeza apunta hacia la corbata. Estas son líneas
direccionales que sirven para señalar y reforzar el mensaje, junto con el color rojo
corporativo de la corbata y su forma zigzagueante. Todo ello la convierten en el
punctum de la composición, que es aquello que «sale de la escena y viene a punzarme»,
un detalle que «puede ser mal educado» (Barthes, 1990: 64 y 90).
En comparación con la escena del anterior anuncio debemos tener en cuenta la ausencia
de testigos. Este dato es relevante porque bajo el prisma patriarcal y heteronormativo el
hombre es una persona fuerte y alfa que afronta privadamente sus infortunios, debido a
que estos deben avergonzarle al poner en cuestión su masculinidad, especialmente
aquellos asociados con su virilidad como es el fenómeno de la disfunción eréctil. Puede
decirse que este fenómeno es gran fama pública debido a que aparece en todo tipo de
medios de comunicación incluida la interpersonal, pero esto en vez de producir su
normalización o restar gravedad al fenómeno, sirve para disuadir al "hombre" de
mostrar públicamente una virilidad no hegemónica. En comparación la escena de la otra
fotografía, vemos como en ésta el fracaso masculino aparece en la intimidad mientras el
de la mujer aparece como un asunto público.
Un último aspecto que debe considerarse tiene que ver con la contribución de la
publicidad a la legitimación del sistema de clases. En este sentido Lull (2009:
28)
entiende que «la publicidad vigoriza la estructura de clases de la sociedad premiando las
contribuciones de los obreros al sistema». El trabajador de la fotografía desempeña una
profesión funcional y reconocida en un mundo capitalista. Sin dejar de ser un asalariado
u obrero podemos identificarnos orgullosamente con él.
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4-‐
A
MODO
DE
CONCLUSIÓN
Tras
el
análisis
de
los
anuncios
de
tabaco
Nobel
aquí
presentado
se
puede
concluir
que
éstos
hacen
mucho
más
que
dar
a
conocer
la
propia
marca
Nobel
o
su
producto-‐tabaco.
A
pesar
de
que
se
trata
de
unas
imágenes
gráficas
estos
operan
en
la
forma
de
una
narración
con
protagonistas,
que
son
a
su
vez
potenciales
referencias
de
identificación
para
la
audiencia.
Es
a
través
de
esta
identificación
con
la
que
los
potenciales
consumidores
no
se
ven
tentados
directamente
a
"comprar"
el
tabaco
Nobel,
sino
que
esto
emana
de
su
deseo
de
consumir
los
estilos
de
vida
con
los
que
Nobel
se
representa.
Pero
ese
consumo,
de
los
estilos
de
vida,
van
más
allá
de
los
posibles
fumadores
de
Nobel
u
otras
marcas.
Esas
representaciones
acerca
de
una
vida
deseable
se
difunde
entre
toda
la
sociedad
al
consumir
este
tipo
de
publicidad.
La
mujer
responde
al
estereotipo
de
top
model
o
princesa
moderna,
aunque
en
uno
de
los
casos
puede
considerarse
el
de
guerrera
y
el
otro
de
la
mujer
débil
o
víctima.,
ambas
son
sexualizadas
y
representadas
como
objeto
de
deseo
de
varones.
En
el
caso
del
varón
en
cambio,
este
es
representado
en
su
puesto
de
trabajo
y
la
ideología
asociada
a
este
anuncio
tiene
que
ver
también,
como
se
ha
comentado,
con
el
orgullo
del
"obrero".
Aunque
éste
no
es
sexualizado
de
la
misma
forma
que
la
mujer,
responde
igualmente
a
los
estereotipos
patriarcales.
Por
lo
tanto,
más
allá
de
la
venta
de
tabaco
estos
anuncios
y
campaña
difunden
en
el
total
de
la
sociedad
determinadas
representaciones,
estilos
de
vida,
estereotipos,
identidades,
etc.,
que,
a
mi
entender,
contribuyen
al
mantenimiento
y
reproducción
del
status
quo
en
nuestra
sociedad.
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