Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/292059767
CITATIONS READS
0 527
1 author:
Mariusz Giemza
Cracow University of Economics
38 PUBLICATIONS 12 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Mariusz Giemza on 27 January 2016.
17
P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki?. Wydawnictwo Profesjo
nalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
18
S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.
116
19
S. Kaczmarczyk, op. cit.
System skarg i sugestii klientów
Respektowanie skarg konsumenckich wiąże się z dużymi kosztami ponoszo-
nymi przez firmy, ale ignorowanie ich stanowi poważne potencjalne zagrożenie
dla kondycji firmy. Istnieje wiele kroków, które można podjąć, aby zmniejszyć
skutki braku satysfakcji oraz zakres skarg i zażaleń klientów. Najważniejsze jest
jednak szybkie załatwienie konkretnej skargi czy reklamacji, tak aby klient był
usatysfakcjonowany.
Ze skarg i sugestii klientów organizacja może czerpać również korzyści. Orga-
nizacje wyznaczające cele strategiczne wykorzystują skargi jako źródło informacji
o tym, co warto poprawić w swojej ofercie rynkowej. Skargi i sugestie jako pierwsi
wykorzystali Japończycy, którzy spostrzegli, że w skargach zawarta jest bezpłatna
informacja o upodobaniach klientów. Zwykle za taką informacje, zdobytą w bada-
niach marketingowych, trzeba płacić, a w ten sposób uzyskuje sieją za darmo20.
Na skargi klientów należy wiec patrzeć głównie od strony potencjalnych korzy-
ści, jakie dostarczają firmie. Jednym z sygnałów złych lub słabnących związków
klienta z firmą jest brak reklamacji. Nie ma osób, które są zawsze zadowolone
ze świadczonych usług, zwłaszcza w dłuższym czasie. Zatem klient albo nie jest
szczery, albo nie stwarza mu się dostatecznych warunków do złożenia reklamacji21.
Technika zdarzeń krytycznych - CIT
Zdarzenia krytyczne to określenie opisujące postawy klientów będące wyni-
kiem doświadczeń, które pozostawiły trwałe pozytywne lub negatywne wraże-
nie. Są to zdarzenia, którymi organizacja musi się zająć w pierwszej kolejności,
gdyż powodują one większość problemów w przedsiębiorstwie. Często te 20%
problemów powoduje 80% niezadowolenia klienta. Technika ta ma głównie
zastosowanie w przedsiębiorstwach świadczących usługi i dostarcza informacji na
temat najistotniejszych atrybutów jakości kompleksowej obsługi klienta22. Więcej
informacji na temat CIT podano na s. 138-140.
Badania ankietowe
Najczęściej spotykaną formą badania pomiaru satysfakcji klienta są bada-
nia ankietowe. Wykorzystuje się w nich opracowany wcześniej kwestionariusz;
zazwyczaj mają one charakter okresowy, dzięki czemu możliwe jest uchwycenie
*•
20
Ibidem.
21
E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005.
22
B. Sokół, Metody mierzenia stopnia zadowolenia klienta w firmie usługowej. Menedżer jako
ści. Rozwiązywanie problemów w praktyce przedsiębiorstw, red. K. Lisiecka, AE w Katowicach,
Katowice 1999.
118
23
E. Krzemień, A. Gebczyńska, op. cit.
24
S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.
119
25
N. Hill, J. Alexander, op. cit.
26
S.A. Brown, Strategiczne podejście do klientów, PWE, Warszawa 2000.
120
27
S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.
121
28
Ibidem.
122
29
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War-
szawa 1994.
30
E. Skrzypek, op. cit.
31
N. Hill, J. Alexander, op. cit.
123
32
E. Słowińska, Przegląd metod oceny zadowolenia klienta |w:| Zarządzanie jakością, red.
J. Bagiński, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2004, s. 336.
33
Ibidem.
34
S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, op. cit.
124
Firma nie może jednak polegać wyłącznie na takich danych, ponieważ na ich
podstawie jedynie pośrednio można wnioskować o zadowoleniu klientów. Warun-
kiem koniecznym jest założenie jego wysokiego stopnia korelacji z obserwowa-
nymi zachowaniami nabywców35.
Dodatkowo należy wziąć pod uwagę, że36:
- obrót danego przedsiębiorstwa może wzrosnąć dzięki uwarunkowaniom
koniunkturalnym, sezonowym lub w wyniku zwyżki ceny, a satysfakcja nie musi
się w tym czasie zmienić;
- na podstawie rosnącego udziału danej firmy w rynku nie można wnioskować,
że klienci są bardziej zadowoleni. Może to być spowodowane innymi przyczynami
rynkowymi, np. brakiem znaczących konkurentów;
- zmiany w obrotach i udziale w rynku pozwalają jedynie ogólnie wnioskować
0 przyczynach satysfakcji klientów - wiadomo jest, że dane przedsiębiorstwo stało
się lepsze lub gorsze, ale niejasne jest, w jakich dziedzinach i dlaczego.
Bezpośredni pomiar satysfakcji musi być zatem nadrzędny w stosunku do
pośrednich metod jej szacunku, zwłaszcza że jego wyniki mogą z wyprzedzeniem
zapowiedzieć zmiany w trendach rynkowych, dając tym samym przedsiębiorstwu
przewagę informacyjną nad konkurentami.
Zmiany trendów rynkowych mogą w sposób naturalny wynikać z miejsca
produktu na krzywej cyklu życia. Gdy zbliża się on do fazy spadku, wskazując na
obniżanie się poziomu satysfakcji, organizacja ma więcej czasu na podjecie decy-
zji, jakie działania należy przedsięwziąć w związku z nadchodzącymi zmianami
sprzedaży, aby nie narazić się na utratę klientów.
Raporty pracowników pierwszego kontaktu z klientem i serwisu
Pracownicy pierwszego kontaktu z klientem oraz pracownicy serwisu najlepiej
znają potrzeby i oczekiwania nabywców. Najlepiej są także w stanie określić słabe
punkty wyrobów przedsiębiorstwa, zwłaszcza na podstawie składanych reklama-
cji, dlatego wymóg składania okresowych raportów przez działy obsługi
klientów
1 serwisu na temat interakcji pracowni k-klient oraz głównych przyczyn nieza
dowolenia nabywców jest istotny z punktu widzenia kompleksowego pomiaru
satysfakcji klientów przedsiębiorstwa.
Raporty stowarzyszeń przemysłowych i organizacji konsumenckich
Oceny sytuacji na określonych rynkach, w tym zwłaszcza kształtowania się
ogólnego zadowolenia klientów, przeprowadzane przez różne stowarzyszenia
branżowe i organizacje konsumenckie w pośredni sposób odzwierciedlają uzy-
35
Ibidem.
36
L. Nieżurawski, A. Kobylański, B. Pawłowska, op. cit.
125
37
K. Mazurek-Łopacińska, op. cit.
38
A. Falkowski, T. Tyszka, op. cit.
126
mane z firm, aby uzyskać wskaźniki dla gałęzi przemysłu, sektora i wskaźniki
ogólnonarodowe.
Unia Europejska również zaleciła przeprowadzenie takich badań w krajach
członkowskich. Europejski wskaźnik zadowolenia konsumenta obejmuje jakość
postrzeganą przez klienta, cenę, reklamacje i lojalność. Krajowe wskaźniki satys-
fakcji konsumenckiej są narodowymi wskaźnikami tego, w jakim stopniu firmy
i gałęzie przemysłu jako całość satysfakcjonują swoich konsumentów. Pozwalają
na ocenę i poprawę wyników firm, branż, sektorów gospodarki, a nawet całych
gospodarek narodowych. Satysfakcja klienta stała się globalną miarą wyników
firm. Wskaźniki tego rodzaju są coraz powszechniej uważane za wartościowe
uzupełnienie ilościowych miar osiągnięć gospodarczych39.
Pomiar zadowolenia klientów wewnętrznych
39
J. Tkaczyk, 40. Kongres Europejskiej Organizacji Jakości (EOQ) Berlin IO--12 września
1996, „Problemy Jakości" 1996, nr 12.
40
J. Szymczak, M. Urbaniak, Pomiar zadowolenia zainteresowanych stron jako element
doskonalenia systemu zarządzania [w:] Narzędzia jakości w doskonaleniu i zarządzaniu jakością,
red. T. Sikora, Kraków 2004.
Źródłami informacji na ten temat mogą być ankiety przeprowadzane z pracow-
nikami, wyrażane opinie bezpośrednio przez pracowników lub grupy reprezentu-
jące ich interesy (np. związki zawodowe), wskaźniki fluktuacji kadr itp.