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conseils!

STRATÉGIE
& CONCEPTION
PUBLICITAIRE
Morad SBITI
PROFESSEUR DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR
CONSULTANT MANAGER

PLAN D’INTERVENTION
conseils!

1.  ENJEUX ET OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ, 3


2.  LE MARCHÉ MAROCAIN DE LA PUB EN CHIFFRES, 10
3.  STRATÉGIE MARKETING vs STRATÉGIE DE COMM, 25
4.  L’ORGANISATION DE LA PROFESSION, 39
5.  LES AGENCES DE CONSEIL EN COMMUNICATION, 43
6.  LES MÉDIAS DE DIFFUSION, 49
7.  LA CRÉATION PUBLICITAIRE, 60
8.  LE MÉDIA PLANNING, 76
9.  LA DÉTERMINATION DU BUDGET DE COMMUNICATION, 81
10.  LE SUIVI & LE CONTRÔLE DES ACTIONS DE COMM, 83
11.  LA MESURE DE L’AUDIENCE AU MAROC, 90 2

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

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conseils!

ENJEUX ET OBJECTIFS DE LA
PUBLICITÉ

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QUELLES PRATIQUES DE COMM


conseils! AUJOURD’HUI ?
" Aujourd’hui, le marché de la communication classique est
mature.
" Le consommateur a une demande de plus en plus sophistiquée.
" Il veut être surpris et les médias traditionnels n’ont plus le
même impact sur lui car il en comprend les codes.
" De nouveaux modes de communication sont en train de voir le
jour, de nouvelles manières de penser la communication sont
apparues depuis une dizaine d’années avec l’arrivée d’Internet
et celle de l’air de la communication multicanale intégrée.

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2
QUID DE LA COMM ?
conseils!

" La COMM est l’ensemble des techniques médiatiques utilisées


(dans la publicité, les médias, la politique) pour informer,
influencer l’opinion d’un public (⇒ cible) en vue de promouvoir
ou d’entretenir une image.

" Toute COMMUNICATION, quelle que soit sa forme, quel que soit
son objet, commercial ou non, fonctionne comme un système
reliant un émetteur et un ou plusieurs récepteurs.

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QUID DE LA COMM ?
conseils!

" Par COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE, on entend l’ensemble


de toutes les informations, messages et signaux que
l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous
les publics.

" Par POLITIQUE DE COMMUNICATION d’une entreprise, on entend


les informations : messages et autres signaux que l’entreprise
décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis
ou publics cibles.

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3
ET LA COMMUNICATION
conseils! MULTICANALE INTÉGRÉE ?
" La COMMUNICATION MULTICANALE INTÉGRÉE (CMI) est
l’utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs
canaux de communication, afin de parler d’une même voix avec
le maximum d’efficacité.

" La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de


communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur
une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie
et véhiculant des messages cohérents.

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ENFIN LA PUBLICITÉ..
conseils!

" La PUBLICITÉ comprend des messages commerciaux payés


explicitement par l’annonceur et associés à lui, qui mettent en
valeur l’entreprise ou la marque et qui sont véhiculés par des
médias de masse tels la télévision, la radio, les journaux, les
magazines, les circulaires, les panneaux-réclames et les médias
électroniques

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4
PROGRAMME DE PUBLICITÉ
conseils!
MARKETING
COMMUNICATION
BUDGET GLOBAL

RELATIONS PROMOTION MARKETING


PUBLIQUES
COMMANDITE
DES VENTES PUBLICITÉ DIRECT
INTERNET VENTES

BUDGET DE PUBLICITÉ

OBJECTIFS DE PUBLICITÉ

STRATÉGIES MÉDIAS STRATÉGIES DE CRÉATION

CHOIX MÉDIAS CONCEPTION PRODUCTION

MESURE D’EFFICACITÉ DE L’EFFORT PUBLICITAIRE


STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

conseils!

LE MARCHÉ MAROCAIN
DE LA PUB EN CHIFFRES

10

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

5
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE MAROCAIN
conseils!

Les données générales 14


Stations
Radio
Le secteur
des
Télécoms
représente
3000
Annonceurs
25% des IP 20%
Taux de croissance
Un individu de plus de du marché pub
15 ans regarde la TV en
moyenne par jour
10 vs 09
3H57mn

@ 40 MDH en 2010
11

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI Sophia JALAL – Présidente GAM

LE MAROC,
Maroc,
conseils! LEADER ENen
leader AFRIQUE DUdu
Afrique NORD
Nord
Le Maroc est le plus grand marché de la publicité au Maghreb.
En 2010, les investissements publicitaires bruts ont atteint :

720 millions $, soit 20,5 $/habitant,

325 millions $, soit 9,5 $/habitant

180 millions $, soit 18 $/habitant.


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Sources : Imperium - Sigma Sophia JALAL – Présidente GAM

6
ÉVOUTION DU MARCHÉ MÉDIA
conseils! ENTRE 2006 ET 2010
Évolution du marché média entre 2006 et 2010.
 Croissance moyenne de 20% sauf 2009 année de crise
Kdhs (Brut)  Reprise de la télé de 29%
 Augmentation de la radio de 17%
Augmentation de  l’affichage  de  23%
6 000 000 5 760 741

5 000 000 4 829 604 4 833 065 1 392 183

976 816 1 133 151


3 951 761
4 000 000
1 305 131
3 193 813 844 688
1 067 171
3 000 000 1 273 467
746 326
874 292 719 763
538 467

2 000 000 708 003 270 306 616 743

163 194
-22%
2 241 040 2 302 618
1 000 000 1 947 533 1 782 731
1 576 290

0
13
2006 2007 2008 2009 2010

AFFICHAGE Cinema PRESSE RADIO TV


Source : Imperium Media
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TOP 10 DES INVESTISSEURS EN 2010


Top
conseils! 10 des investisseurs en 2010
ANNONCEURS SECTEURS
1 Maroc Telecom 1 Télécommunications

2 Wana Corporate 2 Alimentation

3 Medi Telecom 3 Transports

4 Toilette - Beauté
4 Procter & Gamble Maroc

5 Centrale Laitiere 5 Banque - Assurance

6 THE COCA-COLA EXPORT CORPORATION 6 Boissons

7 Unilever Maghreb 7 Culture - Loisirs

8 Fromageries Bel Maroc 8 Bâtiment / Travaux Publics

9 Lesieur Cristal 9 Information / Média

10 L'Oréal Maroc 10 Administrations 14

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Sophia JALAL – Présidente GAM

7
TENDANCES INVESTISSEMENTS
conseils! PUBLICITAIRES 2011 - 2013
Tendances Investissements publicitaires 2011 - 2013
" Internet gagne chaque année des parts de voix au média
presse.
Internet gagne chaque année des parts de voix au média presse.
En 2013,
"En 2013, le médiale média
Internet Internet vadétrôner
va certainement certainement
les supportsdétrôner
journaux, les
supports journaux, en devenant le deuxième média
en devenant le deuxième média publicitaire.
publicitaire.
2011 2012 2013
TV 41% 42% 42%
PRESS 32% 29% 25% (17% journaux)
WEB 14% 16% 19%
RADIO 7% 7% 7%
AFFICHAGE 6% 6% 7% 15

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Sophia JALAL – Présidente GAM

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2011 :


conseils! SPÉCIFICITÉS ET OPPORTUNITÉS

" Le marché publicitaire marocain a renoué avec l’incertitude en


2011 après avoir pourtant connu une nette reprise en 2010.

" Avec 4.3 milliards de dirhams, le montant total des


investissements média affiche un léger recul de -0.4%,
principalement dû à la forte baisse des recettes de
la publicité télévisée.

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

8
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2011 :
conseils! SPÉCIFICITÉS ET OPPORTUNITÉS

" Dans ce contexte, une mise en perspective avec les chiffres


français permet de mieux cerner les spécificités du marché
publicitaire marocain, ainsi que les opportunités qui s’offrent
aux annonceurs sur des médias encore sous-exploités comme
l’internet, le mobile ou le cinéma.

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LA TÉLÉVISION, DÉPENDANTE DES


conseils! GRANDS ANNONCEURS
" Avec un tiers des dépenses publicitaires et une puissance de
frappe sans égale, la télévision est de loin le média le plus
prisé des annonceurs marocains tout en restant très
dépendante d’un petit nombre d’annonceurs.
" Aujourd’hui on estime que ce sont environ 150 annonceurs,
principalement issus des télécommunications, de l’alimentaire
et des produits d’hygiène et d’entretien, qui font l’essentiel du
marché de la publicité TV au Maroc.
" En 2011 ces grands annonceurs ont globalement cherché à
contenir leurs budgets publicitaires, ce qui a directement
impacté les recettes publicitaires des chaînes télé qui ont
reculé de -11% par rapport à 2010.
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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

9
LES RADIOS,
conseils! LA MONTÉE EN PUISSANCE
" Avec 18% des dépenses publicitaires et une progression de
15.8% par rapport 2010, la radio est aujourd’hui un support
très sollicité par les annonceurs marocains.
" Son succès ne se dément plus depuis la libéralisation des
ondes en 2005 et l’apparition de nouvelles stations de radio
privées qui sont devenues très populaires.
" Même si la radio est un média très réactif, peu coûteux et
particulièrement efficace pour faire de la « réclame », c’est en
contrepartie un média relativement pauvre si l’on veut façonner
une image de marque qualitative.
" Il n’est donc pas improbable que l’on assiste dans les années à
venir à un rééquilibrage à la baisse des dépenses publicitaires
en radio. 19

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L’AFFICHAGE, VALEUR REFUGE


conseils!

" L’affichage au Maroc se porte bien avec 23% des recettes


publicitaires en 2011, et une progression de +8.2% par
rapport à 2010.
" Il a clairement bénéficié d’un effet report de la part des gros
annonceurs qui face à la contraction des budgets pub ont dû
privilégier des supports moins coûteux.
" Mais il a aussi profité de l’arrivée de nouvelles enseignes de
distribution (H&M, Gap, Fnac…) qui ont trouvé dans l’affichage
un support à la fois puissant et localisé, idéal pour annoncer
l’ouverture d’un point de vente.

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

10
LA PRESSE, INCONTOURNABLE..
conseils!

" La presse se stabilise à 25% des dépenses publicitaires alors


même que l’on pouvait s’attendre à une hausse étant donné
l’élargissement du nombre de supports et la montée en
puissance de la presse arabophone.
" On peut penser que les annonceurs attendent de confirmer la
pérennité et l’audience de ces nouveaux titres avant d’y
investir massivement en publicité.

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INTERNET, DES OPPORTUNITÉS


conseils! INEXPLOITÉES..

" Le média internet est aujourd’hui sous exploité au Maroc avec


seulement 1.7% des dépenses publicitaires en 2011, ce qui
ouvre de belles opportunités aux annonceurs les plus
audacieux.

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

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LA PUB SUR MOBILE, UN NOUVEAU
conseils! TERRITOIRE À EXPLORER..

" L’explosion des ventes de smartphones et tablettes, tirées par


les offres des opérateurs marocains, devrait pousser les
annonceurs à s’intéresser de plus près à la publicité sur mobile.
" La tendance française devrait les encourager sur cette voie car
les recettes publicitaires sur mobile (display sur l’internet
mobile, sur les applications mobiles et sur tablette)
atteignaient déjà 16 millions € au premier semestre 2011 avec
une progression de +44% par rapport à 2010.

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LA PUBLICITÉ EN CINÉMASCOPE
conseils!

" Il n’existe actuellement aucun chiffre concernant la publicité au


cinéma qui est marginalisée par le tout petit nombre de salles
en activité au Maroc.
" En France le cinéma reste marginal avec moins de 1% des
dépenses publicitaires, mais il est fréquemment utilisé en
complément de la télévision pour sa qualité d’impact
exceptionnelle et la possibilité qu’il offre de diffuser des
formats long (la pub Dior J’adore qui passe actuellement au cinéma en version longue
de 1min30s). 
" Si le Maroc venait à retrouver une dynamique dans l’ouverture
de nouvelles salles, entre autre au sein des nouveaux malls qui
doivent soigner leur offre de loisirs, cela pourrait amener
certains annonceurs à augmenter progressivement leurs
budgets alloués au cinéma. 24

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

12
conseils!

STRATÉGIE MARKETING vs
STRATÉGIE DE COMM

25

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LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
conseils!

ANALYSE DE DIAGNOSTIC DE
L'ENVIRONNEMENT L'ENTREPRISE
Contrôle
Réalisations stratégique Prévisions PLANIFICATION
GESTION
STRATÉGIQUE STRATÉGIQUE
Actions correctives - Finalités
- Choix stratégiques
Contrôle
Réalisations de gestion Prévisions PLANIFICATION
OPÉRATIONNELLE
Actions correctives - Plans
- Budgets
Contrôle GESTION
Réalisations opérationnel Prévisions MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE

Actions correctives
26
Commerciale Approv Production
STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI Financière Autres

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DÉMARCHE MARKETING
conseils!

1.  Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)


Analyse comportement, SWOT

2.  Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)


Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3.  Tactique (Comment y parvenir ?)


Marketing mix (stratégie des 4 P)

4.  Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) 27


Suivi – Contrôles - Impact
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DÉMARCHE MARKETING
conseils!
MARKETING STRATÉGIQUE

1.  Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)


arché
Analysemcomportement, SWOT
na î t r e le
n
nt, co
le c lie
2.  Stratégie Conn
a î t r e
(Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3.  Tactique (Comment y parvenir ?)
Marketing mix l(stratégie
s des 4 P)
c ient
so i ns d es
e
aux b
apter
4.  Evaluation Agir p
r s'a d
ou (Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact
28

MARKETING OPÉRATIONNEL
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LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
conseils!
Analyse de Analyse de Budgétisation et contrôle
l’environnement l’environnement
externe interne

Choix des Domaines


d’Activité Stratégique

Choix d’objectifs marketing

Choix de la stratégie
marketing

Cible entière ou "


Segment de cible
29

MARKETING STRATÉGIQUE MARKETING OPÉRATIONNEL

STRATEGIE DE COMMUNICATION
conseils!

" La STRATÉGIE est l’art de diriger un ensemble de dispositions


pour atteindre un but.
" La STRATÉGIE DE COMMUNICATION s’intègre dans la stratégie
marketing.
" Elle est totalement indépendante des options stratégiques
concrétisées dans le marketing Mix.
" Toute réflexion relative à la COMMUNICATION doit s’effectuer
dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie
marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible,
positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …).

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15
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
conseils!
Choix effectués dans
le marketing stratégique et opérationnel
Diagnostic Objectifs assignés à la communication
de comm
Choix essentiels : stratégie de communication

Vers qui communiquer ? Sur quoi Comment communiquer ?


è Cibles communiquer ? è Moyens
Clients actuels è Objets Publicité média
Distributeurs Mercatique directe
Prospects L’entreprise Promotion des
Prescripteurs Ses marques ventes
Grand public Ses produits Relations publiques
Institutionnels… Son personnel.. Événements
Contraintes Parrainage…
Financières Contraintes
(budget) Mix de communication juridiques

Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication


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Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…


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ÉTAPES DE LA STRATÉGIE DE COMM


OBJECTIFS DE
COMMUNICATION
conseils!
CONTRÔLE DE LA
STRATÉGIE DE LA CIBLE DE
CAMPAGNE DE COMMUNICATION
COMMUNICATION

MISE EN ŒUVRE DE LA
CAMPAGNE DE DÉFINITION DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION

DÉFINITION DES
CAMPAGNE DE MESSAGES À
COMMUNICATION
TRANSMETTRE

DÉFINITION DES
ALLOCATION DES MOYENS À DE 32
BUDGETS TRANSMISSION DES
MESSAGES
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16
3 OBJECTIFS DE LA COMM
conseils!

" Les objectifs de la communication ne doivent pas être


confondus avec les objectifs de la stratégie marketing :
" Objectifs marketing se définissent en termes de :
" part de marché.
" volume de vente.
" contribution au profit.

" Les OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION sont de 3 natures :


1.  Cognitifs.
2.  Affectifs.
3.  Conatifs.

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3 OBJECTIFS DE LA COMM
conseils!

1.  OBJECTIFS COGNITIFS : faire connaître l’entreprise, ses


produits, ses services.
Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de
promotion…

2.  OBJECTIFS AFFECTIFS : faire aimer l’entreprise, ses produits,


ses services et leur conférer une image positive, attractive.

3.  OBJECTIFS CONATIFS : faire agir le consommateur (acheter,


essayer, s’informer…).
Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à
appeler…

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17
VALIDITÉ DES OBJECTIFS
conseils!

" Pour être valides, les objectifs de communication doivent


être :

"   Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque,


améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires…
"   Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée,
augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
"   Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour
atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de
8 % d’ici 1 an).

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

QUELLES CIBLES DE
conseils! COMMUNICATION ?
" Se compose des acheteurs, non-acheteurs, consommateurs,
non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion,
influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs,
professionnels, distributeurs, concurrents, milieux boursiers,
bancaires et financiers …

" La cible de communication peut pas être identique à la cible


marketing.
" Peut être composite.
" Doit être parfaitement définie.
" Se base sur une segmentation du marché.

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MOYENS UTILISÉS POUR LA
conseils! COMMUNICATION COMMERCIALE

1- LA COMM MÉDIA

2- LA COMM HORS MÉDIA

3- LA PROMOTION DES VENTES


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LA COMMUNICATION MÉDIA
conseils!

" Elle ne permet pas d’individualiser le message :


La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une
enseigne.

La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de


l’organisme émetteur.

La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui


promeut un produit générique.

La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause


sociale ou humanitaire.

La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un


38
effet de synergie.
STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

19
conseils!

ORGANISATION DE LA PROFESSION

39

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

ACTEURS & PARTENAIRES


conseils! DE LA COMM
ANNONCEURS

SOCIÉTÉ
D’ÉTUDES

CENTRALES
D’ACHAT AGENCES PRODUCTEURS

RÉGIES SUPPORTS
40

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

20
LES PRINCIPAUX TYPES D’ACTEURS
conseils!

"   LES ANNONCEURS : entreprises qui commandent des campagnes de


publicité pour développer leurs ventes, améliorer l’image de leur marque,
augmenter leur notoriété, etc.

"   LES AGENCES DE COMMUNICATION : entreprises qui conçoivent et


réalisent les campagnes demandées par les annonceurs, délivrant pour
cela différentes prestations, allant des études du marché à la conception
et à la production des campagnes, en passant par le conseil stratégique
en communication.

"   LES MÉDIAS DE DIFFUSION : vecteurs de diffusion de la publicité. Les


revenus que la publicité leur apporte en contrepartie de leur espace
publicitaire contribuent à les financer, à des degrés variables selon les
cas.
41

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LES PRINCIPAUX TYPES D’ACTEURS


conseils!

"   LES SOCIÉTÉS D’ÉTUDES : sociétés qui préparent le travail des


créateurs en réalisant des études de marché, de positionnement, par
exemple.

"   LES SOCIÉTÉS DE PRODUCTION : sociétés qui ont pour mission de


mettre en œuvre les idées des créateurs (ex: production de films, réalisation
de photos, etc.).

"   LES RÉGIES : sociétés qui gèrent et vendent l’espace d’un ou de


plusieurs supports.

42

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

21
conseils!

LES AGENCES DE CONSEIL EN


COMMUNICATION

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

QUID DE L'AGENCE DE PUBLICITÉ ?


conseils!

" Organisation indépendante des médias.


" Son rôle est de répondre à 4 fonctions principales :
1.  concevoir une stratégie de communication pour
l'entreprise,
2.  créer des messages publicitaires,
3.  négocier les prestations de services nécessaires à la
création du message et à la diffusion (achat d'art,
achat d'espace, objets publicitaires...),
4.  établir un plan-médias et un plan de campagne et
mesurer de l'efficacité d'une campagne publicitaire.

44

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

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PRINCIPAUX SERVICES DE
conseils! L'AGENCE DE PUBLICITÉ
LE SERVICE CRÉATION COMPOSÉ DE :
" Directeur de création qui supervise l'ensemble des
travaux. Il organise, gère et contrôle le travail de création
pour mieux respecter les vœux de l'annonceur ;

" Directeurs artistiques, responsables de la mise en forme


visuelle des images fixes ou en mouvement. Ils réalisent
la mise en page ou en image des messages, le choix des
caractères typographiques, des couleurs ;

" Concepteurs Rédacteurs, chargés de la mise en forme des


mots chantés, parlés ou écrits. Ils élaborent les dialogues
des films, s'occupent de la recherche musicale 45

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

PRINCIPAUX SERVICES DE
conseils! L'AGENCE DE PUBLICITÉ
LE SERVICE MÉDIAS :
" chargé d'établir le plan-médias, de l'achat d'espace, de
l'exécution et du contrôle de la campagne dans les
supports ;

LE SERVICE PRESTATAIRES :
" chargé de l'achat d'art, il sélectionne les artistes, négocie
les prix (photographes, techniciens divers ...).

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

23
LE CHOIX DE L'AGENCE DE
conseils! PUBLICITÉ
" La sélection d'une agence de publicité se fait généralement
selon différents critères qui sont :

" sa capacité en matière de créativité,


" la capacité de réflexion en matière de stratégie marketing
globale (conseils généraux, prix distribution, produit design... ),
" la qualité des responsables : qui sont souvent les créateurs de
l'agence., d'où des noms d'agence constitués des initiales de ces
derniers,
" le respect de la règle d'exclusivité : une agence ne doit pas
consacrer sa créativité et ses services à deux entreprises
concurrentes,
" la taille de l'agence : ses moyens humains, techniques et
financiers.
47

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LE CHOIX DE L'AGENCE DE
conseils! PUBLICITÉ
" Le processus de sélection se décompose en trois étapes :

" 1ère étape : la SPECULATIVE : mise en concurrence de plusieurs


agences (5 à 8), elle dure 48 h et permet de tester le degré de
réaction des agences. Celles-ci doivent fournir un document écrit
présentant le projet de message.
" 2ème étape : la GESTATION : l'annonceur retient 4 à 5 agences
qui doivent présenter un projet définitif au bout de 3 semaines.
" 3ème étape : la SELECTION d'une agence et signature du contrat
attribuant le budget.
" L'annonceur peut être conseillé par des agences-conseil en choix
d'agence de publicité.

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

24
conseils!

LES MÉDIAS DE DIFFUSION

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STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LA TÉLÉVISION
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
" Le choix des espaces à acheter s'effectue en fonction du coût
GRP (Gross Rating Point), qui est le coût d'un point
d'audience.

" Les tarifs sont variables, en fonction des heures de passage


et de la notoriété des supports.

" Le parrainage ou sponsoring d'émissions de télévision


entraîne quant à lui une majoration de 50% par rapport au
tarif normal d'un spot.

" Aujourd'hui, il représente à lui seul 10% des recettes


publicitaires de la télévision. 50

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

25
LA TÉLÉVISION
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
AVANTAGES INCONVÉNIENTS
" une large audience, " une sélectivité faible sauf pour les
" un média de notoriété, émissions typées ou thématiques,
" il est gratuit (chaînes nationales), " certains produits y sont interdits :
" un médias qui permet le lancement alcool, tabac, médicaments sur
rapide des nouveaux produits, (biens ordonnance, édition, grande
de consommation ou d'équipement distribution,
pour les ménages), " on constate des problèmes de
" permet la répétition du message grâce couverture pour certaines chaînes T.V.,
aux multiples insertions, ce qui réduirait le nombre de contacts
" flexible d'utilisation grâce au choix des et augmenterait le coût de celui-ci.
heures de passage, et aux formats
d'écrans
" très variables de 3 secondes à 1 mn
50’
" le coût de la cible reste intéressant
dans le cas d'une action de masse. 51

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LA PRESSE
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
" L’achat d'espace dans la presse quotidienne ou dans la
presse magazine peut se faire à la page (voire ½ on ¼ de
page) ou au mm colonne.

" Le coût est en fonction de plusieurs éléments : la répétition,


la surface, le nombre de couleur et l'emplacement.

" Les caractéristiques du média presse sont variables selon


qu'il s'agisse de presse quotidienne nationale (PQN) ou
régionale (PQR), ou de presse magazine.

52

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

26
LA PRESSE
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
AVANTAGES INCONVÉNIENTS
" la PQN reste un support puissant " certains magazines connaissent une
" une meilleure sélectivité (par CSP, saturation publicitaire (50 à 60% de
géographique, centre d'intérêt) surtout pages),
pour la presse magazine, " il est très événementiel, surtout la PQN
" d'impact et d'effet instantané, et la PQR.
" la mise en œuvre est immédiate (48h),
" il permet l'argumentation,
" il est adapté aux opérations du
marketing-direct (bons à découper...),
" répétition gratuite grâce aux relectures
multiples,
" la qualité de reproduction est
excellente dans certains magazine,
surtout pour les produits de luxe,
" son coût est parfois moins excessif que
la télévision. 53

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

L'AFFICHAGE
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES

" Il peut revêtir plusieurs formes telles que : l'affichage urbain


et routier, l'affichage dans les transports, le mobilier urbain
ou l'affichage mobile.
" Les panneaux d'affichage sont en général loués sur une base
de 7 jours ou d'un multiple de 7 jours.

54

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

27
L'AFFICHAGE
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES

AVANTAGES INCONVÉNIENTS
" une audience très large, surtout en ville " un coût de l'espace parfois élevé,
et dans les transports en commun, " une difficulté à mesurer l'audience
" une bonne sélectivité géographique, réelle et le nombre de contacts établis
" un impact très fort grâce au format 4x3, avec la cible.
" une grande flexibilité dans les formats.

55

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LA RADIO
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
" Elle reste un média souvent complémentaire,
comme l'affichage, et sert surtout pour les
opérations promotionnelles.
" L'apparition des radios locales a entraîné la baisse
des tarifs publicitaires et une segmentation des
auditeurs par style musical, ethnie ou langue.

56

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

28
LA RADIO
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES

AVANTAGES INCONVÉNIENTS
" une bonne sélectivité géographique " un fort encombrement publicitaire sur
grâce aux stations locales, les stations les plus écoutées,
" un coût peu élevé, " il ne permet pas la démonstration du
" un média gratuit, produit.
" une grande souplesse dans les formats
et une mise en œuvre rapide.

57

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LE CINÉMA
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES
" L'audience de ce média varie fortement selon les
mois (faible fréquentation l'été, les mois les plus
forts d’octobre à mars) et les jours de la semaine
(forte fréquentation les samedi, mercredi et lundi).

58

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

29
LE CINÉMA
conseils! ET SES CARACTÉRISTIQUES

AVANTAGES INCONVÉNIENTS
" une audience jeunes et citadines avec " Reproduction qualité
des CSP moyennes et élevées, " Diffusion nationale
" une bonne sélectivité géographique, " Sélectivité variable
" une audience disponible et attentive, " Média payant,
" un grand impact de l'image et du son " Le coût publicitaire reste élevé pour les
de qualité excellente. PME-PMI (coût de production de films et
d'achat d'espace).

59

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

conseils!

LA CRÉATION PUBLICITAIRE

60

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

30
LA CRÉATION
conseils!

" Gymnastique mentale faisant appel à la fois au


conscient et au subconscient.
" Prend racine dans la connaissance, la logique,
l’imagination, l’intuition, la capacité de voir des
distinctions et les connexions entre les idées et
les choses.

61

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

PROCESSUS DE
conseils! L’IDÉATION À LA CONCEPTION
1.  Génération d’idées ex: idée 1,2,3,4,5
2.  Tamisage = l’idée retenue
3.  Recherches et caractéristiques de l’idée
4.  Traduites en bénéfices recherchés
5.  Déterminer l’axe de communication
6.  Définir les thèmes
7.  Débuter la conception:
" Audio
" Scripto
" Visuelle
62

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

31
COMMUNICATION MARKETING
conseils! ET CONSOMMATEUR
" La publicité n’est pas une communication
demandée; il faut donc qu’elle sache conquérir
l’attention des destinataires.
" L’attention est sélective.
" Le degré d’implication du consommateur influence
sa réceptivité.
" Le consommateur évite l’information qui peut le
perturber.

63

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

POINTS CLÉ DE LA CRÉATION (1/3)


conseils!

" En matière de création, les décideurs doivent,


entre autres, déterminer les grandes lignes
directives :

1.  Description du produit


2.  Identification des points dominants à véhiculer
3.  Déterminer les bénéfices du produit pour la cible
4.  Définir le ton ou l’ambiance du message

64

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

32
POINTS CLÉ DE LA CRÉATION (2/3)
conseils!

" Tout repose sur une profonde connaissance du


PRODUIT :

1.  Les attributs du produit


2.  Se concentrer sur les bénéfices des consommateurs
3.  Ambiance liée à la consommation du produit
4.  Rapidité d’association bénéfices/marques

65

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

POINTS CLÉ DE LA CRÉATION (3/3)


conseils!

" Tout repose sur une profonde connaissance du


PUBLIC :
1.  C’est la cible qui recevra le message, son attitude est
capitale
2.  Connaître le processus décisionnel

"   POSITIONNEMENT COMMUNICATIONNEL :


1.  le message doit se distinguer suffisamment des
autres pour s’imprégner dans la mémoire du
consommateur

66

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

33
PRÉCEPTES ET RECETTES DE LA
conseils! CRÉATIVITÉ
1.  Acquérir une culture publicitaire
2.  Bien choisir l’équipe de création
3.  Créer un climat de confiance
4.  Etre prêt à beaucoup travailler
5.  Aller directement et simplement à la création
6.  Associer l’annonceur à la création
7.  Vendre la créativité

67

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LE PROCESSUS DE CRÉATION ET
conseils! LE PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF
" La consultation de l'agence de publicité ou « briefing »
permet d'établir le PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF, support à la
création de tout message.
1.  la définition de l'entreprise-annonceur : qui sommes-nous ? quel est
notre secteur d'activité ? Quelle est notre gamme de produit ? Quel est
notre chiffre d'affaires ? quelle est notre part de marché ?
2.  la définition du produit : de quel produit s'agit-il ? Son nom, sa
marque, le besoin qu'il doit satisfaire, ses caractéristiques techniques,
ses qualités et ses défauts ;
3.  la cible : définir le profil du consommateur, son comportement à l'achat
et la fréquence de ses achats. Préciser la segmentation socio-
démographique (âge, CSP, taille des foyers) ;
4.  la définition de l'objectif : fournir à l'agence, l'objectif principal (part de
marché, repositionnement d'un produit, la concurrence...) ;
5.  l’historique de la communication de l'entreprise avec indication des
68
budgets attribués, heures de passages, médias, etc.
STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

34
LE PROCESSUS DE CRÉATION ET
conseils! LE PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF
" Cette consultation doit aboutir à la création du PLAN DE
TRAVAIL CRÉATIF, outil indispensable à l'équipe de création :
1.  Le fait principal : c’est la synthèse du diagnostic marketing (produit,
marché, positionnement, force, faiblesse...).
2.  Le problème à résoudre : il s'agit de tirer du diagnostic le problème
que la publicité sera apte à résoudre, son rôle propre.
3.  L'objectif publicitaire : c’est la réponse que la publicité doit apporter
au problème. Cette réponse fait l'objet d'un énoncé concis.
4.  Les principaux concurrents : étude des produits et marques
directement concurrents en fonction de l'objectif choisi, l'analyse de
leur stratégie marketing et publicitaire (création et média).
5.  La stratégie créative : détermination précise de la cible et de la copy-
strategy.
6.  Les instructions et les contraintes : respect des instructions et des
contraintes de l'annonceur, respect des contraintes légales et
69
contraintes budgétaires liées aux médias.
STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

TECHNIQUES DE CRÉATION DES


conseils! MESSAGES PUBLICITAIRES
"   L'élaboration du message (COPY STRATEGY) consiste à choisir
son contenu et la présentation (quoi dire et comment le dire).

" Les points-clés de la C.S. sont :


1.  La PROMESSE : l’avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
2.  La PREUVE : Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
3.  Le BENEFICE CONSOMMATEUR : l’avantage que le consommateur va tirer
de la promesse. Il doit répondre à une motivation.
4.  Le TON DU MESSAGE : l’ambiance et l’atmosphère (personnages, style,
décors, objets …)

70

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

35
conseils!
EXEMPLES DE COPY STRATEGY

CAFÉ CHEWING-GUM « CLORETS »

Clorets lutte contre la mauvaise


PROMESSE La qualité d’un vrai café.
haleine.

PREUVE 43 grains de café par tasse. Contient de l’ACTISOL.

La saveur d’un café traditionnel


BENEFICE associé à la rapidité d’un café Le plaisir d’avoir une bonne haleine.
lyophilisé.
Ambiance de fin de bon repas
TON idée de gastronomie.
Rencontres, jeunes, lieux publics, etc.

71

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

conseils!
COPY STRATEGY CRÉATIVE

" Variante de la CS, elle vise à donner plus


d’opportunité aux créatifs dans leurs recherches.

" Elle comprend 3 éléments :


1.  L’axe publicitaire : c’est le message à faire passer au
consommateur (ex. pour une eau minérale : la santé)
2.  Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe
publicitaire
3.  Le thème : Ambiance, personnages, musique, couleurs, etc.

72

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

36
conseils!
COPY STRATEGY CRÉATIVE

" Pour une voiture les axes peuvent être différents :


" La vitesse
" Le confort
" La sécurité
" La robustesse"

" Exemple pour un Yaourt blanc nature :


"   Axe publicitaire : un velouté incomparable
"   Concept d’évocation : un test comparatif
"   Thème : Jeunes dans une grande surface = humour
73

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

CRÉATION DU MESSAGE
conseils!

" Tout MESSAGE PUBLICITAIRE d’une façon générale


correspond à :

" Une incitation à l’achat à terme +/- lointain

" Un message court donc répétitif

" Qui se mémorise vite

74

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

37
LES 5 ÉLÉMENTS POUR UNE AFFICHE
conseils!

" Toute annonce pub comporte plusieurs éléments pour


augmenter le score de reconnaissance :

" EN HAUT : une accroche (HEADLINE) qui capte l’attention

" AU CENTRE : le texte (BODY LINE) + un visuel (visualise la


promesse)

" EN BAS : la marque et/ou le logo + la signature (BASE LINE)


pour faciliter la mémorisation du message.
" Ex : L’OREAL PARCE QUE NOUS LE VALONS BIEN
75

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

conseils!

LE MÉDIA PLANNING

76

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

38
ETABLISSEMENT DU PLAN-MÉDIAS
conseils!

ANNONCEUR MÉDIAS SUPPORTS CONTACTS


POPULATION
Presse TOTALE
TV TF1

Affichage France 2

Radio M6

Cinéma

77

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

CONDITIONS
D'OPTIMISATION D'UN PLAN-MÉDIAS
conseils!

" Maximiser le nombre de contacts utiles.


" Assurer la répartition des contacts "
dans la cible.
" Intégrer le phénomène de duplication.

78

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

39
MEDIA PLANNING
conseils!
Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget

Télévision 3 425 000

TF1 15 au 27             4 au 24 993 500

Canal + 16 au 27             4 au 34 350 000

M6 17 au 27             4 au 24 1 032 500

Paris Première 18 au 27             4 au 24 1 049 000

Affichage 2 410 000

Grandes agglo ( Jules)               Smnes 48 et 50 2 000 000

Quartiers chics Paris Sme 21 et 24             Sme 49 210 000

ADP ( Orly/ Roissy)               Smnes 48 et 49 50 000

Paris Faces les plus vues Sme 21                 150 000


Presse 1 124 200

Maison Madame Figaro Bimestriel Bimestriel

Art et Déco Bimestriel Bimestriel

Marie Claire Maison Bimestriel Bimestriel

ELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51

Marie France Mensuel Mensuel

L'Express Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24 Smnes 48-50-51 79


Nouvel Obs Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24 Smnes 47-48-51

Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel

LE PLAN DE CAMPAGNE :
conseils! LES DIFFÉRENTES ÉTAPES
1.  Analyse de la situation
2.  Fixation du budget de publicité
3.  Choix de la stratégie créative
4.  Choix des médias et des supports
5.  Construction du message
6.  Etablissement du calendrier de l'action
7.  Contrôle avant diffusion
8.  Achat d'espace
9.  Contrôle après diffusion
80

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

40
conseils!

DÉTERMINATION
DU BUDGET DE COMMUNICATION

81

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

DÉTERMINATION
conseils!

" Méthode du forfait par unité vendue


" Actualisation du budget de l'année précédente
" méthode de l'analyse marginale
" méthode du seuil de rentabilité
" Détermination à partir des objectifs
" choix des objectifs
" détermination des moyens
" valorisation des moyens
" ajustement éventuel en fonction du budget
" Détermination à partir de la concurrence 82

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

41
conseils!

SUIVI & CONTRÔLE


DES ACTIONS DE COMM

83

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

OUTILS DE CONTRÔLE
conseils! DES ACTIONS DE COMM
" Il existe plusieurs formes de contrôle de l'action publicitaire.
" Les contrôles peuvent être assurés par l'agence elle-même
avant la campagne (pré-test de sa création), pendant ou
après le déroulement de celle-ci.
" Les contrôles avant diffusion permettent de surveiller la
conformité du message avec les objectifs marketing.
" Les contrôles peuvent provenir d'organismes extérieurs tels
que des sociétés de panel, ou des sociétés spécialisées
dans le test de publicités.

84

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

42
PRÉ-TESTS :
conseils! LA DÉMARCHE
" OBJECTIF :
" Analyser les divers éléments du message et son impact global, en
référence aux objectifs spécifiques assignés à la communication
publicitaire : notoriété de la marque, mise en valeur d'une
caractéristique physique ou psychologique, image

" ÉLÉMENTS DU MESSAGE À ÉVALUER :


" identification ou reconnaissance de la marque et du produit,
" attention portée au message,
" intérêt du message,
" la crédibilité,
" incitation à l'achat ou à l'essai du produit,
" compréhension du message, et des éléments associés,
" adéquation du message aux objectifs spécifiques. 85

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

PRÉ-TESTS :
conseils! LES MOYENS UTILISÉS
" Le FOLDER TEST :
" établir des cahiers d'annonces publicitaires au sein desquels
différentes versions de l'annonce à étudier sont insérées à
emplacement constant, le reste des cahiers demeurant identique.
" L'APPAREIL DE MESURE D'OBSERVATIONS (AMO)
" faire feuilleter une revue comportant les annonces à tester reliées à
des chronomètres. Le temps passé à la lecture de chaque annonce
et donc la valeur d'attention du message peuvent être ainsi
observés à l'insu du sujet.
" L'EYE-CAMERA,
" repérer les mouvements oculaires des sujets à qui l'on projette une
annonce. On reconstitue ainsi le parcours effectué à la lecture de
l'annonce.

86

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

43
POST-TESTS :
conseils! LA DÉMARCHE
" OBJECTIF :
" Analyser mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire

" ÉLÉMENTS DU MESSAGE À ÉVALUER :


" La notoriété spontanée et assistée de la marque ou du produit
" La perception globale du message
" La préférence et l'incitation à l'achat

87

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

POST-TESTS :
conseils! LES MOYENS UTILISÉS
" LA TECHNIQUE STARCH

" On interroge l'interviewé pour connaître les annonces


qu'il a vues, lorsqu'il avait en main la publication.
" On feuillette dans ce cas la revue, page par page, et on
repère le nombre de lecteurs qui ont vu l'annonce, l'ont
identifiée comme étant effectuée par l'annonceur, l'ont
lue (lecture d'au moins la moitié du contenu).

88

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

44
POST-TESTS :
conseils! LES MOYENS UTILISÉS
" LA TECHNIQUE GALLUP-ROBINSON
" On demande à un échantillon de personnes si elles ont
repéré des annonces publicitaires dans un support
qu'elles ont fréquenté en leur soumettant une liste de
noms de marques (notoriété assistée). Dans ce cas, le
magazine n'est pas présenté.
" On demande ensuite à chaque personne déclarant avoir
vu l'annonce de la décrire. On obtient ainsi :
" un score de mémorisation brut (pourcentage des personnes
ayant déclaré avoir vu l'annonce),
" un score de mémorisation prouvé (pourcentage des personnes
ayant réellement lu l'annonce).

89

TECHNIQUES DE MARKETING - Morad SBITI

conseils!

MESURE DE L’AUDIENCE AU MAROC


CAS DE L’AUDIENCE TV - SEPTEMBE 2011

90

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

45
MESURE DE L’AUDIENCE AU MAROC
conseils!

" Depuis le 28 Mars 2008, MAROCMETRIE mesure l'audience des


chaînes de télévision au Maroc .

" Avec MAROCMAT, qui est un panel de 820 foyers soit environ 3100
individus, on dispose de la mesure précise et détaillée des
comportements de différentes cibles, tous les jours, pour chaque
programme diffusé par les chaînes nationales.

91

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

QUELQUES CHIFFRES CLÉS..


conseils!

18.96 millions 13,73 millions


C’est la C’est le nombre de
pénétration en téléspectateurs
effectif de la présents chaque
télévision au cours jour devant leur
du mois de télévision 2M.
Ramadan.

31H 06MN 42S


Le temps d’antenne alloué à la publicité sur 2M
au cours du mois de Septembre soit un volume
horaire quotidien moyen de 01H 02Mn 5s.

92

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

46
TAUX MOYEN D'AUDIENCE PAR JOUR
conseils! EN SEPTEMBRE
17,0 Total TV 2M AL AOULA
15,9
14,0 13,5

4,3 4,6
3,2 3,4
2,6 2,3
1,4 1,4

2008 2009 2010 2011

" Le taux moyen d’audience par jour de 2M au cours du mois de


Septembre 2011 est 2.4 fois celui d’Aloula.

93

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

LE TAUX DE COUVERTURE MOYEN


conseils! PAR JOUR EN SEPTEMBRE
Total TV 2M AL AOULA

79,2 78,1
73,3 72,0

53,5 51,4
44,9
39,0 38,7
35,6 34,7 34,6

Année 2008 Année 2009 Année 2010 Année 2011

" Le taux de couverture total TV a baissé alors que celui de 2M a


augmenté de 39 à 51.4 en 2011 soit 12.4 points
supplémentaires. 94

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

47
NOMBRE DE TÉLÉSPECTATEURS
conseils! MOYEN PAR JOUR EN SEPTEMBRE
Total TV 2M AL AOULA

19 388 000 19 125 000 19 257 000 18 909 000

13 102 000 13 510 000


11 798 000

9 544 000 10 166 000


8 497 000 9 081 000
8 728 000

Année 2008 Année 2009 Année 2010 Année 2011

" 4.96 millions de téléspectateurs supplémentaires pour 2M depuis


2008. 95

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

EVOLUTION DE LA PDA % AU COURS D'UNE


conseils!
JOURNÉE SEPTEMBRE : 2M VS ALOULA
45,0

40,0

35,0

30,0

25,0

20,0
2M
15,0 AL AOULA

10,0

5,0

0,0

" Leadership prononcé de 2M tout au long de la journée


96
de diffusion avec des pics avoisinant les 40% de PDA.
STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

48
TOP 20
conseils! DES PROGRAMMES 2M RAMADAN
Date H.Début

Durée {Som} Chaîne Programme

TM% TM%
Individus 5+

PDA%

26/09/2011 19:32:41 00:47:13 2M ESTRELLA 18,1 52,8


22/09/2011 21:17:12 01:28:55 2M HDIDANE 13,8 37,3
30/09/2011 18:46:25 00:42:55 2M SILA 12,6 47,7
26/09/2011 21:17:11 01:07:40 2M AL KHAYT AL ABYAD 11,6 32,8
26/09/2011 13:11:18 00:44:08 2M WALDI 11,0 42,1
27/09/2011 21:17:19 01:38:10 2M DAKAR-FES EXPRESS 2011 10,7 34,2
01/09/2011 22:32:17 00:15:41 2M NIDAE 10,7 35,9
30/09/2011 21:18:01 00:57:30 2M AKHTAR AL MOUJRIMINE 10,5 30,0
12/09/2011 14:09:27 01:28:38 2M AYNA ABI 10,2 44,1
02/09/2011 15:56:59 00:21:43 2M LALLA FATEMA 9,3 49,1
01/09/2011 22:47:58 00:18:48 2M JOURNAL TELEVISE EN ARABE 9,1 32,3
18/09/2011 13:44:04 00:28:33 2M AQBA LIKE 9,1 37,1
25/09/2011 19:55:12 00:32:20 2M DAR WA DECOR 8,8 31,1
22/09/2011 20:45:19 00:26:52 2M JOURNAL TELEVISE EN FRANCAIS 8,1 22,5
25/09/2011 18:11:28 01:30:59 2M LES JUMEAUX 7,6 34,0
10/09/2011 21:14:05 01:40:24 2M STUDIO 2M 7,6 28,3
11/09/2011 21:22:18 01:24:16 2M PACO 7,6 26,1
18/09/2011 18:16:31 01:29:02 2M ADDIYA 7,4 35,4
23/09/2011 18:28:43 00:15:33 2M CH HIWATE MAA CHOUMICHA 7,2 32,4
97
17/09/2011 21:19:29 01:59:23 2M SAHRAN MAAK ALLAYLA 7,1 26,1

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

conseils!

MERCI POUR VOTRE ATTENTION


& BONNES CRÉAS
98

STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI

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