Universidad de San Carlos de Guatemala

facultad de Arquitectura
Escuela de Diseño Gráfico
Lic. Francisco Chang

Sexo en la publicidad

María Isabel García - 201315175

Sharon Lapola - 201401312
Axl Rodas - 201314946
Mario Mendez - 201407917
Francisco Martìnez - 201401167

Sec B
Planteamiento del Problema
Aunque existen muchas investigaciones al respecto, descubrimos que realmente ninguna se
basa en análisis psicológico del adolescente, ni de la variedad de estímulos sexuales a la
que diariamente se encuentra expuesto y cómo esto altera su comportamiento,
desencadenado en una gran cantidad de diferentes problemas socio-económicos en
Guatemala.

Objetivos de Estudio:
General: Demostrar que las sugestiones sexuales de la publicidad en Guatemala dejó de
ser una idea viable
Específico de comunicación​: Comunicar con los resultados de investigación que indican
que la sugestión sexual dejó de ser una idea viable

Hipótesis
Existe una relación directa de los estímulos visuales de carácter sexual con el aumento de
embarazos no planificados en los adolescentes de Guatemala.

Investigación
Sexo en la publicidad
Una de las críticas más comunes a la publicidad proviene de los estereotipos basados en el
sexo, tan frecuentes en los anuncios actuales. Aunque en las dos últimas décadas se han
reducido los estereotipos en el reparto de tareas37, los estereotipos en la caracterización
todavía son muy habituales. Normalmente los testimoniantes (figurantes o famosos) son
jóvenes, guapos y sexys. Por ejemplo, Singapore Airlines adquirió fama de prestar un
servicio excelente, con una campaña publicitaria que comenzó en 1972 y en donde
aparecía la “Chica Singapur”, una bella joven, con un sarong ajustado y una bonita sonrisa.
Algunos anuncios (como el de la Figura 8-20) van más allá en la caracterización
estereotipada de modelos femeninas. Los anuncios de cerveza tienen una larga tradición de
representar a las mujeres como objetos sexuales con que se premia a los machos que
compran la marca anunciada. Efectivamente, en las cervezas de precios medios y bajos
abundan las imágenes machistas. En un estudio, los estereotipos de los protagonistas
pudieron motivar que los consumidores –especialmente las mujeres– consideraran los
anuncios de cerveza como los de peor gusto.38 La polémica campaña de Stroh’s Brewery
aparentemente no sirvió de lección a otros anunciantes. Justo después de la controversia,
Bugle Boy emitió tres anuncios de treinta segundos en la MTV, en donde aparecían mujeres
con muy poca ropa o quitándosela, con subtítulos provocativos. También justificó el anuncio
como una parodia del uso del sexo en la publicidad. Las empresas recurren a los
estereotipos por muchos motivos. Primero, porque los anunciantes suponen que las
modelos atractivas llamarán la atención o que las imágenes provocativas harán que se
 hable de la marca. Probablemente Calvin Klein y Benetton emplearon estímulos sexuales
polémicos con estos propósitos. En segundo lugar, los anunciantes suponen que las
sensaciones provocadas por la modelo se transmitirán al producto, especialmente si el
artículo tiene algún componente sexual. Y el tercer motivo es que los anunciantes esperan
atraer mejor a los segmentos buscados mediante los estereotipos. Por ejemplo, asumen
que en las tareas domésticas se implican más las mujeres que los hombres (como en el
pasado), así que una modelo femenina sería más apropiada. ¿Son vá- lidas estas
suposiciones? Las investigaciones muestran que el uso de estímulos sexuales só- lo es
efectivo cuando existe una estrecha relación entre la marca y el estímulo.39 Por ejemplo,
los estímulos sexuales funcionarán mejor para ropa interior que para ordenadores. Muchos
estudios han examinado la imagen de las mujeres en papeles estereotipados. Una
investigación trató sobre estas tres imágenes: la mujer tradicional, la supermujer moderna y
la mujer moderna igualitaria.40 La tradicional representaba a la mujer como ama de casa; la
supermujer moderna representaba a la mujer empleada fuera del hogar y encargada de las
labores domésticas; y la moderna igualitaria representaba a la mujer que comparte el
trabajo doméstico con el marido (véase Figura 8-21). La investigación descubrió que las
mujeres respondían mucho mejor a cualquiera de las imágenes modernas que a la imagen
tradicional. Además, la mujer igualitaria obtuvo una puntuación algo mayor que la
supermujer en cuanto a preferencia y eficacia. No obstante, hubo diferencias según el tipo
de mujer encuestada. Las mujeres con ingresos superiores e ideas más actuales estuvieron
a favor de la mujer igualitaria. Otros estudios también muestran que las mujeres difieren en
cuanto a la receptividad de las imágenes femeninas en la publicidad. Por tanto, los
anunciantes deben conocer el público objetivo y, en caso de duda, considerar que una
imagen moderna tiende a gustar más y a ser más efectiva. Aparte del tema de la eficacia,
los estereotipos pueden tener un efecto negativo no pretendido por el anunciante. Un efecto
negativo consiste en que ciertas personas se sientan tan sugestionadas por las atractivas
modelos que no capten el mensaje, como explicamos en el Capítulo 5. El segundo efecto
perjudicial es que algunos espectadores se comparen con los modelos y se sientan
decepcionados, nostálgicos o disgustados41 (véase la Figura 8- 22). Si estos sentimientos
no son muy intensos, algunos consumidores pueden comprar el producto esperando
conseguir ciertas virtudes del modelo. Sin embargo, cuando estos sentimientos son muy
intensos, los consumidores tienden a desconfiar de los modelos y a rechazar el mensaje y
la marca. Por ejemplo, el espectador puede considerar artificiales las irresistibles modelos
de apariencia perfecta que a menudo son presentadas en anuncios de coches, refrescos,
ropa, productos dietéticos y gimnasios. A su vez, esto puede provocar un sentimiento de
disgusto hacia el anuncio, con el consiguiente rechazo del mensaje.
 Hasta en exitosas campañas parte de la audiencia puede sentirse desengañada. Un
conocido caso en España fue la galardonada campaña de comunicación para el Renault
Clío en 1995 (véase la Figura 8-23). El título JASP viene del acrónimo de los términos
“Joven Aunque Sobradamente Preparado”, que definen genéricamente el público objetivo
del producto. Los anuncios de esta campaña presentaban alternativamente un joven o una
joven, atractivos y triunfadores en diversas situaciones sociales y profesionales. En realidad
esos modelos estaban alejados de muchos componentes del público objetivo, que no
disfrutaban de las mismas condiciones personales y laborales. De forma que el mismo
potencial comprador puede criticar la propuesta del anunciante y sentirse contrariado hacia
la marca anunciada. Otro efecto negativo es que parte de la audiencia puede sentirse
ofendida por los estereotipos, y entonces rehuir el producto o intentar desprestigiar al
anunciante. Por ejemplo, cuando Stroh’s Brewery utilizó el equipo del bikini sueco provocó
que las propias empleadas de la empresa demandasen a Stroh’s. La mala prensa
provocada por este hecho hizo que muchos consumidores rechazasen la marca. De hecho,
se observa que una parte del público está en contra de cualquier anuncio con estímulos
sexuales. Los anunciantes se encuentran entonces en la difícil situación de buscar un
equilibrio entre el eficiente uso de los estímulos sexuales y el prudente respeto hacia todo el
público. El cuarto efecto nocivo está en los problemas de bulimia y anorexia que puedan
fomentar las modelos demasiado bellas y delgadas (véase la Figura 8-24). Las
adolescentes y jóvenes influenciables pueden empezar a asociar la delgadez con la belleza
y el atractivo, agravando su propensión hacia estas enfermedades. Por ejemplo, cuando
Kate Moss apareció en la publicidad de vaqueros Calvin Klein, Boycott Anorexic Marketing
–un grupo de Boston preocupado por la anorexia– intentó boicotear la marca.42 En el Reino
Unido, la Advertising Standards Authority exigió la retirada de la campaña porque mostraba
el pueril cuerpo desnudo de Kate Moss.43 Al mismo tiempo, hay que señalar que la
publicidad no es la única responsable de los problemas con los estereotipos. Para empezar,
los estímulos empleados en los anuncios son el resultado de las expectativas del público,
aunque también sean causa del comportamiento de la audiencia. Los anunciantes insisten
en emplear estos estímulos porque el público sigue respondiendo a ellos. Por otra parte, los
estereotipos aparecen en la programación habitual de todos los medios, especialmente en
las revistas, los videos musicales y las películas. Por ejemplo, la anorexia y la bulimia
pueden estar motivadas por los valores aprendidos y las presiones recibidas en el propio
hogar o entre los colegas, sin estar necesariamente relacionadas con la aparición de
modelos atractivas en la publicidad.
 En los últimos años, los anunciantes son más sensibles ante los estereotipos,
especialmente los basados en el sexo, y se organizan repartos y caracterizaciones más
variados.44 Las mujeres ahora aparecen como ejecutivas y como compradoras o usuarias
de productos típicamente “masculinos” (coches, cerveza, etc.), mientras que se presenta a
los hombres como afectuosos padres. Anheuser-Busch dijo que esto suponía abandonar la
imagen tradicional de la mujer como objeto sexual. Así, los anuncios de cerveza Bud
contenían mayor variedad de personajes, como adultos de edades superiores o mujeres en
papeles más realistas.45 Este particular cambio de Anheuser-Busch pudo haberse debido
tanto a criterios demográficos como éticos, porque el perfil de los bebedores de cerveza ha
cambiado, incluyendo a más mujeres y a hombres de mayor edad. Sin embargo, un estudio
confirma que, aunque ahora se tienden a igualar más los papeles masculinos y femeninos,
las diferencias siguen siendo bastante grandes.46

https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45516899/Estrategias_de_publicidad_
y_promocion.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1508962858&S
ignature=cE4SXY%2FmGBbWHhYvGJ%2FBc7KB7X8%3D&response-content-disposition=i
nline%3B%20filename%3DEstrategias_de_Publicidad_y_Promocion.pdf

“4. La publicidad y los estereotipos sexuales

Los medios de comunicación viven en gran medida de la publicidad. Ésta vende productos y
servicios. Se ha comprobado que se recuerdan avisos publicitarios pero no se recuerda el
producto publicitado. En l apublicidad los estereotipos sexuales están muy marcados, sobre
todo en la publicidad de tabaco y alcohol, ya que se suele asociar el consumo de una
bebida o una marca de cigarrillos con un conjunto de valores relacionados con el éxito
social, las relaciones interpersonales, la superación del estrés y con estilos de vida
dinámicos y juveniles.
Dentro de estos valores, uno de los más usados es el de las relaciones interpersonales. Por
destacar algunos ejemplos, mencionar el aununcio del <<chico Martini>> donde el hombre
es percibido como el centro de las miradas de todas las mujeres. Por tanto, bebiendo
Martini tendrás a las mujeres en el bote. Mientras que la mujer percibe que los hombres que
beben Martini resultan interesantes.

Por otro lado, están anuncios de perfumes que enfatizan la seducción y feminidad en las
mujeres y el atractivo físico, el poder y el éxito social en los hombres. Existen leyes que
porhíben muchos de estos mensajes, como es la ley 25/1994 relativa al ejercicio de
actividades de radiodifusión televisiva que en su artículo 1lb indica: <<el consumo de
alcohol no deberá dar la impresión de que contribuye al éxito social o sexual>>

http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1172/b1524233x.pdf?sequence=1

Contenido sexual en las redes sociales

Guadalajara: los mensajes de contenido sexual o el llamado “sexting”, fenómeno que consiste
en mandar imágenes de contenido erótico, van en aumento en las resdes sociales o mensajería
instantánea y se han convertido en una práctica riesgosa, señaló Maria de los Ángeles Critina
 Villalobos Martínez, experta en el tema.

Refirión que debido a que esta práctica se ha incrementado con el uso y desarrollo de las
nuevas tecnologías; docentes del Sistema de Educación Media Superior (SEMS), de la
Universidad de Guadalajara, se han dado a la tarea de estudiar el tema para hacer un análisis
del problema e informar a los jóvenes, padres de familia y profesores.

Es así que, a través de la investigación “Sextingo como conducta sexual de riego en bachilleres
de Puerto Vallarta y Ocotlán”, profesores de la Preparatoria de Puerto Vallarta y de la Escuela
de Educación Media Superior de Ocotlán (EREMSO) investigaron los riesgos a los que se
exponen los jóvenes en las redes sociales.

Villalobos Martínez, miembro del grupo de investigadoras, informó que en México, la Alianza por
la Seguridad en internet indicó que en 2014 hasta cuatro millones de personas de entre seis y
dieciséis años realizaron esta práctica, por lo que les interesó conocer el comportamiento de la
problemática a nivel local.

Previo al inicio de la investigación realizaron un pequeño estudio para conocer la incidencia del
fenómeno en personas de quince a diecinueve años que radica en Puerto Vallarta. El entorno
donde lo aplicaron fue una escuela e incluyó a ochenta participantes.

El estudio sobre el fenómeno “sexting” es apoyada por el programa Fomento a la investigación

educativa del Sistema de Educación Media Superior, convocatoria 2015. a finales de este año
se tendrán los resultados obtenidos.
http://www.milenio.com/region/Mensajes-contenido-sexual-aumento-sociales_0_530946982.html

La publicidad subliminal
​

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo) y limen
(límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o
sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o
ra​cional del receptor. No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones
de falta de atención por los anuncios subliminales.

Efectos sobre la condición humana

La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la crítica de la
sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de con​sumo no tarda en pasar al
análisis del papel que en ella juega la publici​dad. Se considera que los mensajes
comerciales son los auténticos porta​voces del sistema actual, mucho más incluso que los
portavoces sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Pero en esta consideración de la publicidad como una fuerza de pri​mer orden acaban las
concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol jugado por la
publicidad dentro de nuestras actuales sociedades.
Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos recomienda evitar el uso
de la expresión “efectos sociales” de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el más vasto
de “efectos sobre la condición hu​mana” para incluir tanto los efectos socio-estructurales
como los anímicos, y también porque se transmite mejor la idea subyacente de que por
medio de la publicidad podría ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser huma​no.
Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constitu​yente:

“(En la publicidad no hay) ninguna utopía, ningún proyecto de trans​formación de los

espíritus, el hombre es considerado en eI presente, sin visión del porvenir”[3]

Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es sólo uno de los hombres posibles, y
aunque siempre el mismo, aquel cuyo pri​mer dogma es el “bienestar y la novedad”, lo cual
demuestra claramente cómo se puede confi​gurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo
plazo.

Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino
el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente,
cómo nos explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar textos, los efectos que cada
mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de
lucro.

Efectos psicológicos

Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que
han sido objeto de estudio empírico, como:

— Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La distinción

básica es entre tama​ño de página y doble página, bien en blanco y negro o en color. La
mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en promedio el
aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan
recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen
y sonido en la memoria del individuo.

— Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la

mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio
tendrá una buena acogida.

— Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al
ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser
comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia
duradera.

— Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación transmite

una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese producto, lo
que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.
 Publicidad en nuestra sociedad
Según la Organización Flora Tristán podemos señalar que la publicidad en nuestro medio:

— Es machista, sexista, racista e inhumana.

— Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que refuerzan

los estereotipos de género.

— Muestra relaciones de poder desiguales.

— Presenta modelos de vida alejados de la realidad.

— Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios de las
últimas décadas.

— Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o servicios.

— Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada, ama de casa,

objeto sexual.

— A los varones los presenta como seres incapaces de razón en su relación con las
mujeres hermosas.

Gora, C. (2008) ​INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

JÓVENES Y A DOLESCENTES. ​Disponible desde:
https://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-el-comportamiento-de-los-joven
es-y-a-dolescentes-2/

El Sexo puede desmotivar al cliente Hay un linea fina de lo que las marcas a veces
sobrepasan y logran que el cliente responda de mala manera. Los clientes son humanos,
ellos reacciónan pero también son inteligentes, educados, que se dan cuenta de que
están siendo manipulados. Cuando los anuncios son demasiado provocativos, los
hombres en particular los hombres crean deseo pero se requiere de un contexto ideal.
“traducido de https://www.thebalance.com/does-sex-really-sell-38550”

resultados de investigación que indican que la sugestión sexual dejó de ser una idea viable
 Conclusiones:
Estudios recopilados en esta breve investigación demuestran que aunque el incluir
mensajes sugestivos en los medios publicitarios atraen la atención del GO pero no
garantizan que la marca se posicione en el consumidor, ya que este recuerda más el
mensaje sugestivo que el producto o marca que se está comunicando.

Al ser los medios publicitarios medios masivos de comunicación ayuda a establecer

estereotipos debido al constante contacto que tiene la sociedad con estos.

Aunque se ha planteado que la necesidad de usar contenido sexual en la publicidad

no es necesaria, es imposible erradicarla, ya que sigue siendo una necesidad
biológica.

Recomendaciones:
Al realizar una pieza publicitaria buscar una opción que atraiga la atención del GO pero no
limite el posicionamiento del producto en la atención del consumidor.

Recordar que tu publicidad habla también de los valores de tu marca. Así que ten
moderación cuando prepares tu conceptualización