RESENHA CRÍTICA COMPLETA

DADOS GERAIS
Disciplina Gestão de Operações

Professor

Aluno

Turma 2-2017 Telefone 2199989 e-mail

2316

CARACTERIZAÇÃO DO CAPÍTULO
Capítulo Capitulo 2 Páginas 20

Título do Capítulo Measuring marketing performance: research, practice and

challenges

Autor (es) Clark

CONCEITOS-CHAVES DO CAPÍTULO (no mínimo 10 e no máximo 20 conceitos)

Marketing Desempenho Medidas Desenvolviment

o

Potencialidades Inclusão Expandir Mercado

Oportunidade Aprimoramento Causa & Efeito Desejos dos

s consumidores

4 p’s do
Relacionament marketing
o
 DESCRIÇÃO DO ASSUNTO CENTRAL DO CAPÍTULO (no máximo 50 palavras)

As práticas de medidas de marketing têm desafios muito interessantes. Primeiro deve-se tentar entender os efeitos do
marketing, os processos de negócios aos quais devem se alinhar as medidas. Os quatro P’s do marketing são muito
utilizados para categorizar atividades. No entanto é difícil alinhar as saídas às atividades.

ANÁLISE TEXTUAL DO CAPÍTULO (marque um “X” para cada aspecto)

FOCO RAZÕES INFERÊNCIA CLAREZA GENERALIZAÇÃO

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

X X X X X

APRECIAÇÃO CRÍTICA DO CAPÍTULO (no máximo 500 palavras)

O capítulo começa com o problema da definição do que é Marketing. Algumas
empresas definem o marketing como processos, enquanto outras veem o
marketing como função. Ao contrário de medidas internas de performance, o
marketing não possui fórmulas uniformes de desempenho. O marketing atua
como um mediador entre os atores internos da empresa e os fatores externos
como clientes e mercado. Qual a distinção então entre a função e o processo?
Outro impedimento se configura na dificuldade de medir qualidades abstratas
como o relacionamento com o consumidor e valor dos clientes.
A abordagem tradicional envolve medir produtividade de marketing. Entradas
seriam os custos com as atividades da marca e as saídas seriam os
planejamentos do marketing para cada tipo de produto, cada produto
possivelmente envolvendo uma abordagem diferente quanto ao público alvo,
abordagem, parcerias.
O retorno de investimento em Marketing é uma das variáveis mais difíceis de
se medir. Como é diferente de outras áreas internas e não é medido só no curto
prazo, e sim no impacto da marca, é inerentemente muito mais cheio de
nuances. O papel do marketing está muito mais ligado ao valor da marca e
consequentemente ao crescimento da mesma, assim gerando lucros que
poderão ser medidos futuramente. Aqui também há a noção o marketing é uma
cadeia de efeitos que levarão a mudanças de atitudes e comportamentos dos
consumidores.
Os quatro P’s mais importantes do marketing são produto, preço, promoção e
praça. Essa abordagem, por mais que seja que antiga, datada da década de
60, ainda é muito utilizada com pequenas adaptações, pois continua sendo
muito apropriada para muitas empresas.
Produto pode ser desde um serviço até algo físico ou intangível que cria valor
para o consumidor. O principal objetivo da marca é tornar o produto algo quase
indispensável para o consumidor. O preço envolve cobrar adequadamente
àquele consumidor; promoção o plano de ataque para fazer aquele consumidor
saber do produto e de seu valor; e praça onde aquele produto vai ser colocado
 para atingir o número máximo de consumidores em potencial. Hoje em dia,
dependendo da praça, a marca pode até assumir formatos diferentes para a
venda.
Os ativos da marca vêm da construção do valor da marca, e isso abrange a
diferença dos preços cobrados entre marcas diferentes, como por exemplo a
levi’s que cobra um prêmio por ser uma marca associada com resistência e
moda, diferente da C & A, por exemplo.
Com a credibilidade de uma marca, também consegue-se expandir para outras
áreas de atuação, como exemplo a Ferrari que vem do setor automobilístico e
atua também atualmente produzindo cosméticos.
Satisfação do cliente está ligada a preço, qualidade do produto, relacionamento
e o custo-benefício do produto adquirido. A lealdade está ligada à qualidade do
produto, medida por meio de questionários e o atendimento do consumidor.
As medidas de marketing têm por propósito checar a posição de uma
organização em seu mercado, comunicar aquela posição a seus stakeholders,
confirmar as prioridades dos decisores e gerar progresso ao motivar esforços.

PARALELO COM A REALIDADE DE SUA EMPRESA (no máximo 100 palavras)

Observações Importantes: 1) O documento não pode ter sua forma alterada, ou seja, a resenha deve
ser feita seguindo as regras estabelecidas neste documento. O texto a ser entregue deverá ter, no
máximo, duas páginas;
2) Marque um “X” para cada aspecto da “Análise Textual do Capítulo” que entenda que melhor
exprima a sua compreensão. Onde o significado de 1 – muito fraco; 2 – fraco; 3 – razoável; 4 –
adequado e 5 – muito bom.