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UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN -

TACNA

Escuela de Posgrado

Maestría en Gestión Empresarial

CALIDAD DE SERVICIO Y FIDELIDAD DEL CLIENTE DE


LA EMPRESA ALTOZANO SEDE TACNA, REGION
TACNA, AÑO 2017

PROYECTO DE TESIS

Presentado por:

Bach.. JUAN CARLOS CARRASCO MAMANI

Para optar el Grado Académico de:

Maestro en Gestión Empresarial

TACNA – PERÚ

2018
ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO I 4

DATOS GENERALES 4

1.1. TÍTULO 4

1.2. AREA DE INVESTIGACIÓN 4

1.3. AUTOR 4

1.4. ASESOR 4

1.5. LOCALIDAD DONDE SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN 4

CAPITULO II 5

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 5

2.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 5

2.2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 7

2.3. OBJETIVOS 8

2.4. JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 8

2.5. HIPÓTESIS 6

2.5.1. HIPÓTESIS GENERAL 6

2.5.2. HIPÓTESIS ESPECIFICAS: 9

2.6. VARIABLES 9

2.7. LIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 12

2.8. DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN 12

2.8.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 12

2.8.2. NIVEL DE INVESTIGACIÓN 12

CAPÍTULO III 13

-2-
MARCO TEÓRICO 13

3.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO 13

3.2. BASES TEÓRICAS 23

3.2.1. CALIDAD DEL SERVICIO 23

3.2.2. FIDELIDAD DEL CLIENTE 37

3.3. DEFINICION DE TERMINOS 60

CAPITULO IV 61

MARCO FILOSOFICO 61

4.1. EL MARCO FILOSÓFICO 61

CAPÍTULO V 62

MARCO METODOLOGICO 62

5.1. CARACTERIZACIÓN O TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 62

5.2. POBLACIÓN Y/O MUESTRA DE ESTUDIO 62

5.3.- ACCIONES Y ACTIVIDADES PARA LA EJECUCIÓN DEL PROYECTO 63

5.4 MATERIALES E INSTRUMENTOS 63

5.5 TRATAMIENTO DE LOS DATOS 64

VI. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 65

6.1 Cronograma de actividades 65

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 68

ANEXOS 72

-3-
I. DATOS GENERALES

1.1 Título: Calidad de servicio y fidelidad del cliente de la empresa Altozano - sede Tacna,
Región Tacna , Año 2017.

1.2 Área de investigación: Gestión Empresarial

1.3 Autor: Juan Carlos Carrasco Mamani

1.4 Asesor: Dr. Rubens Houston Pérez Mamani

1.5 Institución / localidad en que se realiza la investigación:

Institución : Empresa Altozano

Cuidad : Tacna

Provincia : Tacna

Región : Tacna

País : Perú

-4-
II. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1 Identificación del problema

En los últimos años según el observatorio sectorial DBK, empresa líder de estudios
de análisis sectorial y competencia en el rubro inmobiliario, informa que de las 30
principales sociedades inmobiliarias en el mundo éstas presentan un crecimiento
sostenido del 12% de rentabilidad respecto al año 2016, considerándose un
comportamiento inmobiliario positivo. Con la crecida del precio de los metales en el
mercado internacional, la reactivación económica, el PBI, y las políticas de acceso
a la vivienda se implantaron mayor número de empresas inmobiliarias en el Perú,
dinamizando el rubro de construcción de viviendas, calando un crecimiento
progresivo en sus rentas.

Dichas empresas fueron creciendo una de ellas se trata de altozano una empresa
100% peruana que nace en el 2003 e incursiona durante sus primeros años en el
desarrollo de proyectos inmobiliarios en Lima. Desde el 2008 se enfoca en el
desarrollo de proyectos de vivienda social comenzando con el mega proyecto
Salaverry en Arequipa, con una proyección de 3,000 viviendas. En 2010 el Grupo
Montori se incorpora en el accionariado de la empresa y en 2011 el Grupo Montori
alcanza una participación accionaria mayoritaria y lidera una profunda
reestructuración empresarial encaminando la empresa a una producción eficiente
de 800 viviendas por año en varias ciudades. Con más de diez años de experiencia
Altozano está comprometida con liderar el desarrollo de vivienda social moderna en
las provincias del Perú mediante un agresivo plan de crecimiento.

Sin embargo, de la perspectiva de calidad podemos encontrar una serie de


cuestionamientos que afectan el crecimiento de las empresas, en el mercado
nacional se aprecian problemas en cuanto al diseño arquitectónico de los proyectos
inmobiliarios, dado que el cliente -propietario de un producto -inmueble no se adapta
en vivir de manera confortable y saludable por falta de confort, espacios privados,
públicos, vivenciales entre otros. sabiendo que se trata de un estado de convivencia
ésta deberá ser de manera armónica con el resto de propietarios. Tales hechos de
no darse traerían consigo la falta de interés o comodidad en vivir allí, el desertar por
parte del cliente y posteriormente vender lo comprado.

-5-
Adicionalmente, el no tener un adecuado manejo de marketing por cuanto los
empleados de las empresas específicamente encargados en ventas, no brindan
toda la información necesaria de los proyectos y de los productos de vivienda, pues
generan una muestra de indecisión falta de información. Siendo éstos personajes
poco confiables que no demuestran una especialidad en ventas, además no solo se
trata de vender el producto por vender sino tienen que ver los alcances generales
entorno al producto además el segmento al cual está dirigido es decir los
pormenores que puedan generar problemas al vivir respecto a los servicios q se
brindan.

Otro de los aspectos son la inadecuada labor en los procesos de financiamiento,


deben ser más eficientes en el análisis crediticio, y buscar los medios para brindarle
al cliente la viabilidad económica en un determinado tiempo. Los clientes ante la
falta de un producto que cumple las expectativas a los problemas de vivienda las
empresas inmobiliarias pierden confianza con el temor hacer estafados, y darle
productos de baja calidad es decir viviendas con un estándar bajo en cuanto a sus
materiales, tamaño y confort.

El rol de las empresas inmobiliarias es contribuir con sus proyectos de edificación


para fines de vivienda al desarrollo urbano con calidad y de no darse se genera una
incertidumbre y recaemos en la informalidad generando caos por cuanto se realizan
construcciones precarias, sin supervisión técnica ni educación ambiental para la
convivencia.

Además, existe un descontento de los clientes de la empresa Altozano por la falta


de un buen servicio en las gestiones del financiamiento, además en cuanto al
confort, ubicación, tamaño, y diseño urbano y arquitectónico de los departamentos
para fines de vivienda la aceptación es baja esto hace difícil las ventas y disminuyan
los ingresos por ende menos rentabilidad; en consecuencia, no resulta negocio para
los empresarios del sector construcción generándose una crisis y por ende quiebra
de empresas que van desapareciendo a través del tiempo. Cuya idea es que se
mantengan en el medio con una estructura sólida en su administración evitando
perdidas en el balance económico en cuanto a sus ganancias.

Finalmente, dicha empresa en Tacna, se viene llevando a cabo el proyecto paseo


de la alameda, es el primer proyecto inmobiliario en Tacna que fusiona el concepto

-6-
de vivienda segura y privada con ambientes modernos, áreas comunes y una
imponente arquitectura. ubicada en la Av. José Abelardo Quiñones s/n frente a la
Asociación de Vivienda Los Sauces, Cono Sur, distrito Greg. Albarracín L. dicho
proyecto se encuentra culminado en una primera etapa y viene vendiéndose de las
cuales ya existen familias viviendo en los departamentos de vivienda del proyecto.
2.2 Formulación del problema

2.2.1 Problema general


¿Cuál es la relación entre la Calidad del servicio y la Fidelidad del cliente de la empresa
Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año
2017?

2.2.2 Problemas específicos

a) ¿Cuál es el nivel de calidad de servicio que percibe el cliente de la empresa


Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna,
Año 2017?

b) ¿Cuál es el nivel de fidelidad que caracteriza al cliente de la empresa Altozano,


proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año 2017?

2.3 Justificación e importancia de la investigación

La presente tesis pretende abordar un profundo análisis de la perspectiva del cliente


sobre los servicios y productos que ofrecen las empresas inmobiliarias de nuestro
medio, como son el servicio de: atención, ilustración, informes, promoción, gestión
de financiamiento, ventas, seguros, administración de áreas comunes, gestión para
la ocupación y convivencia. Es importante el presente estudio de investigación por
cuanto se basa en las variables de calidad y fidelidad que son bases en este mundo
competitivo para una adecuada aproximación al éxito de las empresas del rubro;
resulta relevante encarar la investigación para medir la aceptación, credibilidad y
estado de las empresas en cuanto a sus actividades, objetivos de brindar lo mejor,
es decir buena arquitectura e infraestructura de viviendas con áreas de servicios
comunes, buen tratamiento urbano que sea de atractivo al mercado con precios
accesibles al segmento social asignado de mayor demanda en el medio, que cuente

-7-
con bonos personales de incentivos, facilidades, financiamiento inmediato,
adecuadas áreas, servicios comunes, y administración de las mismas, dichas
acciones se requieren con el afán de determinar las falencias y permita corregir,
modificar, anular lo inútil con miras a mejorar sus proyectos cuya consecuencia
permite activar el sector construcción que es el rubro más importante que mueve la
economía de nuestro país. A continuación, se describe actos relevantes que deja el
presente estudio que son parte del rumbo que deben tomar las empresas del rubro
hoy en día.
Organización clave para una adecuada estructura en las unidades operacionales
de la empresa con miras a impulsar ejecutar y resolver todas las inquietudes
necesidades de los clientes al cual fue enfocado el proyecto inmobiliario.

Académico técnico dado que los resultados encontrados en la presente


investigación se tomarán en cuenta para ampliar la temática abordada.
Practico empresarial, puesto que los resultados permitirán identificar las falencias
para mejorar la calidad del servicio y el producto que proporciona la empresa
inmobiliaria a los clientes del proyecto inmobiliario.

2.4 Objetivos

2.4.1 Objetivo general

Establecer la relación entre la calidad del servicio y la fidelidad del cliente de la empresa
Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año
2017.

2.4.2 Objetivos específicos

a) Estimar cuál es el nivel de la calidad de servicio que percibe el cliente de la empresa


Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año
2017.

b) Identificar cuál es el nivel de fidelidad que caracteriza al cliente de la empresa


Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año
2017.

-8-
2.5 Hipótesis

2.5.1. Hipótesis general

Existe una relación significativa entre la calidad del servicio y la fidelidad del cliente de
la empresa Altozano, proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región
Tacna, Año 2017.

2.5.2. Hipótesis específicas

a) El nivel de la calidad de servicio que percibe el cliente de la empresa Altozano,


proyecto inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año 2017, es
alta.

b) El nivel de fidelidad que caracteriza al cliente de la empresa Altozano, proyecto


inmobiliario “Paseo de la Alameda”, sede Tacna, Región Tacna, Año 2017, es buena.

2.6 Variables

2.6.1. Identificación de las variables

Variable 1: calidad de servicio.

Dimensiones:

- Tangibilidad.

- Fiabilidad y confiabilidad.

- Responsabilidad o capacidad de respuesta.

- Seguridad

- Empatía

-9-
Variable 2: Fidelidad del cliente

Dimensiones:

-Diferenciación

-Personalización

-Satisfacción

-Fidelidad

-Habitualidad

2.6.2. Definición Operacional de las variables

Variable 1: Calidad de Servicio.

Dimensiones

a) Y1= Tangibilidad: presentan tener instalaciones equipos con tecnología de


buena apariencia y sus empleados acordes a las expectativas.

b) Y2= Fiabilidad o confiabilidad: cumplir promesas, prestar un adecuado


servicio, interés en solucionar problemas de los clientes actuales y futuros.

c) Y3= Responsabilidad o capacidad de respuesta: estar al tanto de los


informes, responder consultas de manera sincera e interactuar con el cliente
siempre.

d) Y4= Seguridad: brindar y ganar confianza, mostrar amabilidad, apoyo de la


empresa al empleado.

e) Y5= Empatía: siempre mantener contacto con los clientes, capacidad de


personalizar el servicio brindar horarios flexibles.

- 10 -
Variable 2: Fidelización del cliente.

Dimensiones

a) X1= Diferenciación: hace referencia a las características de nuestros


artículos frente a los de la competencia.

b) X2= Personalización: Cada cliente es diferente tiene preferencias y


requiere unas características de determinado producto

c) X3= Satisfacción: requisito mínimo, más allá de sus necesidades, Todas


aquellas características y dimensiones del producto que el cliente percibe y le
producen un determinado placer

d) X4= Fidelidad: Compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de
la empresa hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa cumpla una
serie de requisitos y promesas establecidas

a. X5=Habitualidad:. Frecuencia, volumen, cantidad y duración con la que


nuestros clientes realizan sus compras.

Tabla 1: Variables y dimensiones

VARIABLE DEFINICIÓN DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADOR


CONCEPTUAL OPERACIONAL

Variable 1: La calidad de Es brindar un -Tangibilidad Lugar, equipamiento,


servicio supone al servicio logística.
CALIDAD -Fiabilidad o
ajuste de estas excepcional,
DEL prestaciones a las satisfaciendo las Confiabilidad. Confianza,
necesidades, necesidades del - 11 -ompromise
SERVICIO -
expectativas y cliente y
deseos del cliente. superando sus Responsabilidad Referencias,
De este modo, expectativas, o Capacidad de cumplimiento
puede distinguirse logrando con ello respuesta.
entre la calidad del la permanencia Rapidez del servicio,
producto referida al de clientes -Seguridad Cumplir con lo pactado.
principio y la calidad existentes y
-Empatía. Grado de veracidad.
de servicio referida acaparando
a las prestaciones nuevos; al tiempo Cordialidad, trato al
accesorias y a la que da un publico
atención hacia los equilibrio entre la
clientes por parte calidad interna y
de la empresa. externa,
(Pérez V. , 2006) alcanzando así
altos niveles de
calidad.

- 11 -
Distinción
Se trata de
Valoración
conseguir que un Diferenciación
cliente regrese y La fidelización Equidad
compre nuestros pretende
Proporcionalidad
productos sin
compararnos establecer un
Personalización Preferencia
siquiera con la vínculo entre a
competencia, largo plazo
entre la Características del
Fidelización porque confía
Producto
del Cliente plenamente en que empresa y el Satisfacción
le ofrecemos lo cliente, que la Dimensiones del
mejor en todos los relación dure Producto
sentidos. (Peréz & una vez
Fidelidad Compromiso a la Marca
Pérez Matínez, La finalizada la
Fidelización de los compra. Frecuencia
clientes. Técinas
Habitualidad Cantidad
CRM, 1987)
Duración

FUENTE: Propia

2.7. Limitaciones de la investigación

La principal limitación es que la recolección de la información de campo tardaría


más tiempo de lo esperado.

2.8. Descripción de las características de la investigación

2.8.1. Tipo de investigación

El tipo de investigación es básica o pura, dado que se busca aportar al conocimiento

(Hernández, Fernández y Baptista, 2010)

2.8.2. Nivel de investigación

El nivel de investigación es correlacional, dado que se analizará el comportamiento


de las variables investigadas para luego relacionarlas (Hernández y otros, 2010).

- 12 -
III. MARCO TEÓRICO

3.1 Antecedentes del estudio Commented [L1]: Son por lo menos dos internacionales y
dos nacionales .. aumentar.

3.1.1 Antecedentes internacionales


Se ha encontrado los siguientes trabajos a fines:

El trabajo de tesis de (Garcia, 2012) “La Fidelidad de clientes en centros de


fitness privados españoles DE la cadena de creación y percepción de valor”.
España. Esta se resume en:

El aumento del interés por la actividad física en la sociedad y la oferta de los


organismos públicos y privados, ha repercutido en la proliferación de instalaciones
deportivas sofisticadas y adaptadas a los diferentes tipos de practicantes. Esta
situación ha supuesto que los gestores deportivos se especialicen cada vez más,
trabajando por mejorar todos aquellos aspectos que puedan repercutir en una mejor
percepción del usuario.

Atendiendo a que una de las fuentes más importantes de ingreso que tienen
estas organizaciones son las cuotas de sus clientes, el pago de éstas se hace
indispensable para la supervivencia de la organización. Sin embargo, la
competencia y por lo tanto el aumento en la deserción de los clientes, hace que se
invierta mucho dinero en la captación de nuevos socios, siendo más económico y
más rentable, la fidelización de los mismos. Trabajar pues en una mejor fidelidad
de los usuarios, mejorará la comunicación boca – oreja, aumentará los
referenciados, e incrementará el ingreso por cada cliente.

Así pues, la investigación en este sector, al cual se le ha denominado “ la


industria del fitness” es un tema de alta necesidad por la falta de estudios que se
refieran a ella. En este sentido, la mayoría de los académicos relacionados con la
gestión y el marketing que han estudiado este sector (por ejemplo Alexandris, 2002;
Dhurup, Singh y Surujlal, 2006; Papadimitriou y Karteroliotis, 2000; Woolf, 2008),
han apuntado más hacia estudios relacionados con la calidad y la satisfacción,
aunque se comienza a darle más importancia a lafidelización.

- 13 -
Del análisis de estos trabajos se desprende que la industria del fitness tiene
una deserción de clientes de más del 35%, donde alrededor del 50% de los nuevos
clientes abandonan la instalación entre los tres y los seis primeros meses de
estancia. Igualmente, se han encontrado diferencias entre organizaciones en
cuanto a la fidelización de los usuarios (en términos de permanencia) y en los
resultados de rendimiento de estas organizaciones Campos, 2004; Myers, 2005;
O´Brien y Sattler, 2003; Pinillos, 2004; Tharrett y Peterson, 2007).

Asimismo, las organizaciones que tienen mejores índices de fidelización de


clientes, éstos aumentan sus compras, se resisten a la competencia y dan
referencias positivas a otros posibles clientes (Dick y Basu, 1994), repercutiendo
además en un incremento de un 25% a un 100% el valor del cliente medio si se
aumenta un 5% la retención de los mismos (Reichheld, 1996). Por estos motivos se
plantea de la necesidad de controlar las variables que puedan incidir en un aumento
de la fidelización de los clientes, donde una correcta gestión de los recursos, podría
modificar el comportamiento del usuario, haciéndolo más fiel a la organización.

La organización es quien debe trabajar para mejorar sus resultados, para ello,
crear valor se ha relacionado con una obtención de buenos resultados
organizacionales. En este sentido, la teoría de los recursos y capacidades de
Wernerfelt (1984) establece que existen unos recursos denominados estratégicos,
que son los que crean más valor, donde el conocimiento se ha postulado como el
recurso intangible que consigue una mayor ventaja competitiva. Así, una buena
gestión del conocimiento obtendrá mayores beneficios y la fidelización de los
clientes.

En base a estas evidencias, el capital humano y su conocimiento se han


convertido en el ápice de los recursos intangibles que crean valor para la
organización y, por tanto, su correcta gestión se plantea como una necesidad para
que avance este sector. Los primeros acercamientos a este respecto indican que
las organizaciones que utilizan capacidades organizativas en pro de la gestión del
conocimiento (favoreciendo la creación y el intercambio), desarrollan más valor para
el cliente, relacionándose finalmente con el rendimiento organizacional de la propia
empresa.

- 14 -
Dentro de las capacidades que fomentan la creación de conocimiento
encontramos el aprendizaje organizacional. Esta capacidad ha sido considerada
como una de las de mayor repercusión sobre la gestión del conocimiento, ya que
para crearlo se requiere aprendizaje. Por otro lado, como segunda capacidad
relacionada con la gestión del conocimiento, la cultura organizacionales necesaria
ya que para crear conocimiento es necesario tener confianza y colaboración entre
los miembros de la organización. Así pues, debe existir diálogo y comunicación
entre los empleados para crear y transferir conocimiento, fomentado por un
ambiente positivo cimentado por la organización. Como tercera capacidad de
estudio, se encuentra la gestión de los recursos humanos. Su evolución a lo largo
de los años ha provocado que se convierta en una de las principales capacidades
para motivar y cuidar a los integrantes de las organizaciones. Si partimos de la idea
de que el conocimiento reside en las personas (Sveiby, 1997), si un empleado no
está motivado, no podrá crear ni transmitir conocimiento resultando negativamente
en la gestión del mismo.

En base a lo comentado, si crear conocimiento organizacional y aumentar la


fidelidad del usuario llevan a mejores resultados organizacionales, es lógico pensar
que entre ambos exista un nexo de unión. De hecho, se ha comprobado que la
fidelidad de los clientes tiene como antecedente la percepción de valor(Martín,
Barroso y Martín, 2004), formado por unos beneficios y sacrificios para el cliente.
Por ello, la organización debe gestionar estos componentes del valor percibido ya
que el usuario valorará globalmente la utilidad del servicio basándose en lo que
recibe, y lo que entrega a cambio. Si el cliente debe entregar más que lo recibido
por la organización, la percepción de valor de la misma disminuirá, reduciendo su
fidelidad.

En definitiva, si una correcta gestión del conocimiento y una positiva


percepción de valor repercute en mejores resultados para la organización, es
imprescindible conocer cuáles son las variables que suceden a este hecho, y cómo
se establecen dichas relaciones. Por ello, hasta el momento el aprendizaje
organizacional, la cultura organizacional y la gestión de los recursos humanos se
han estudiado en otros sectores como el de la banca o el de los seguros; si bien,
no disponemos de ningún estudio que relacione estas capacidades con la creación
del conocimiento en el sector del fitness. A estas limitaciones se le unen las escasas

- 15 -
evidencias en el estudio del valor percibido en este sector, situando esta
investigación en una de las pioneras al respecto.

Por estas razones, el presente estudio contribuirá a que los gerentes de estas
instalaciones se percaten de la importancia de capacidades que apoyen la gestión
del conocimiento, reflejándose, en una mayor fidelidad de sus usuarios y en mejores
resultados organizacionales.

Para dar respuesta a estas incógnitas, esta investigación profundiza en la


realidad de este mercado emergente, mediante la evaluación de la gestión de estas
organizaciones por parte de los directores, y de cómo éstas son percibidas por parte
de los usuarios. De igual modo, son varias las razones por las que este trabajo tiene
una utilidad práctica y muy atrayente para gestores de centros de fitness:

Según Grantham, Patton, York y Winick (1998), el 70% de los motivos por los
que los usuarios se dan de baja en centros de fitness son controlables por la
organización, por lo que es imprescindible detectar los factores que incidan en una
disminución de esta rotación.

- Hasta el momento no existe un cuestionario validado para la comprensión


del valor percibido en usuarios de centros de fitness privados. Al crear una
herramienta que analice la realidad de la organización, favorecerá la consolidación
o el cambio de estrategias de gestión.

- Disminuir el índice de rotación repercutirá directamente en una mayor


retención de los usuarios y consecuentemente en una disminución de los costes
monetarios de captación de nuevos clientes. De igual modo incidirá en los
beneficios económicos asociados por el aumento de la fidelización de los usuarios.

- Al conocer el tiempo medio de permanencia de sus usuarios en el centro de


fitness, se podrán plantear acciones de marketing para fidelizar a los clientes que
permanezcan el tiempo medio de riesgo de abandono. Es decir de clientes con
posibilidades de darse de baja de la instalación.

El trabajo presentado pretende contribuir al estudio del sector, satisfaciendo


las posibles dudas que se tengan en relación a la fidelidad de clientes en centros

- 16 -
de fitness y por lo tanto, aumentando la investigación al respecto. Para ello, nos
centramos en la creación de conocimiento como proceso creador de valor por parte
de la organización, y la percepción de valor del cliente como desencadenante de la
gestión de la misma.

Por estas razones, los objetivos generales planteados en esta tesis doctoral
son:

- Determinar si la gestión interna de la organización es la creadora de valor en


los centros de fitness.

- Analizar la relación entre la gestión interna en los centros de fitness y la


fidelidad de sus clientes.

- Determinar si la gestión interna en los centros de fitness repercute en el


rendimiento organizacional, a través del valor que perciben los usuarios de este tipo
de centros.

Igualmente, teniendo en cuenta los objetivos generales planteados, a


continuación concretamos en objetivos más específicos y que nos ayudarán a
comprender más detenidamente qué se pretende con esta investigación:

1) Analizar la relación del aprendizaje organizacional con la creación de


conocimiento en los centros de fitness.

2) Evaluar si la cultura organizacional se relaciona positivamente con la


creación de conocimiento en los centros de fitness.
3) Determinar la relación entre la gestión de los recursos humanos y la
creación de conocimiento en centros de fitness.

4) Conocer si la creación de conocimiento incide en el rendimiento interno de


los centros de fitness.

5) Analizar si la creación de conocimiento incide en el rendimiento del centro


de fitness

- 17 -
Corredor de la vega, (2010) realizó un trabajo de investigación denominado:
“Tesis Propuesta estratégica para mejorar la calidad del servicio al cliente del
departamento de arrendamientos de Consuelo de la Vega CIA S. en C. Bienes
Raíces”. Visto la pérdida del departamento de arrendamiento en la empresa
producto de la crisis financiera del país. Y preocuparse más por adquirir
propiedades negociando las utilidades para comprometer el servicio los clientes
fueron desertando y viendo que no brindaban el servicio espera razón por el cual
se requiere proponer estrategias de comunicación orientadas a mejorar la calidad
en el servicio al cliente en el departamento de arrendamientos de Consuelo de la
Vega & Cia. S. en C. Bienes Raices.
Para ello, se abordaron contenidos en temas como: el marco referencial teórico,
Comunicación Organizacional, Diagnóstico, Diagnóstico de Comunicación, Gestión
del Conocimiento, Capital Humano, Capital Intelectual, Capital Estructural, Calidad
en el Servicio, Prestación de Servicios, Servicio al Cliente, Cliente Interno, Cliente
Externo, Imagen de la Marca, Imagen Corporativa, Estrategia, Estrategia de
Comunicación, Publicidad y Marketing.

a) (Silvestre, 22013), realizó un trabajo de investigación titulado: Fidelización


Estrategica de Clientes, Buenos Aires, Argentina 2011.
Siendo sus principales conclusiones las siguientes:
En un contexto en el que la commoditización de los productos
financieros ha desgastado cualquier esperanza de diferenciación, pensar
en reducir los programas de fidelización al ofrecimiento de descuentos
y promociones, no es más que rubricar de antemano un pacto suicida.
La ardua competencia entre bancos privados y públicos,
financieras, supermercados y tiendas de retail ha obligado a estos
actores a bombardear al cliente con beneficios que no sólo no
contribuyen a la fidelidad de la marca si no que han generado una“
fidelidad al descuento”que difícilmente podrá ser desplazada de la
mente de los clientes.

Hechos como que el 82.8% de las personas encuestadas en el


presente trabajo consideren que el aspecto más importante para decidir
que tarjeta de crédito utilizar ante una compra sea el mayor porcentaje de
descuento, no hace más que demostrar que este tipo de programas se ha
agotado y no genera lealtad alguna hacia la compañía.

- 18 -
Entendiendo entonces que la fidelidad implicará la repetición de la
compra o consumo de los productos, se comprueba así la necesidad
de construir un vínculo, una relación duradera empresa -cliente que
exceda los límites de los programas tradicionales.

Dicho vinculo, enmarcado en una estrategia de marketing one-to-one en los


términos de Don Peppers y Martha Rogers Peppers, será el motor
generador de la relación de largo plazo y la diferenciación en un
contexto de globalización, alta competencia y comunicación.
Cabe preguntarse entonces y poniéndose en el lugar del cliente que
somos cientos de veces por día
-¿Cuántas veces estamos dispuestos a usar los productos de un banco en
el que necesitamos concurrir a una sucursal por los reiterados intentos
fallidos de ser atendido telefónicamente? ¿Cuánto permaneceremos en la
entidad si luego de varios reclamos seguimos sin recibir el resumen de
cuenta en el domicilio correcto? ¿Sí sólo nos sentimos valorados cuando
amenazamos con la baja del producto y recién ahí nos otorgan un aumento
del límite o una bonificación? ¿Cuánto tiempo seguiremos siendo
clientes de una organización que no nos conoce? Emerge y se comprueba
de esta manera, la necesidad de plantear la relación con el cliente y la
optimización de sus experiencias como una estrategia transversal a
toda la organización, que involucre más allá de al cliente, a los empleados
e inversores. Al fin y al cabo, el carácter estratégico de estos programas
estará dado por su relación directa con la rentabilidad y a partir de ella la
permanencia en el mercado, fines últimos de toda organización con ánimos
de lucro.

Nubia Janneth Gil Guerrero, (2016) realizo un trabajo de investigación


denominado “Tesis Propuesta de estrategias de marketing para la venta de
proyectos inmobiliarios de la Constructora Rio Azul SAS.”
La Constructora Rio Azul SAS tiene una larga trayectoria en la construcción
y venta de inmuebles en todo el país colombiano; sin embargo, le hace falta
un mayor aprovechamiento y enfoque con herramientas de marketing, para
así poder llegar a más clientes potenciales y efectivos. Con el desarrollo de
este proyecto y su posterior aplicación, se busca ayudar a esta empresa,
para mejorar la captación de clientes, basado en un plan de marketing en el

- 19 -
que se plantean diversas estrategias que le permita alcanzar objetivos de
crecimiento y rentabilidad. En tal sentido, se quiere buscar estrategias
basadas en la tecnología actual, que sirvan para abrir nuevos campos;
siempre ofreciendo, con diseños y acabados de gran calidad. En tal sentido
se realiza la siguiente interrogante de investigación: ¿Cuáles serían las
estrategias de marketing para la venta de proyectos inmobiliarios de la
Constructora Rio Azul SAS? Bajo un enfoque de investigación cualitativa, y
un tipo de investigación descriptiva. Como conclusión, la autora argumenta
que La Constructora Rio Azul SAS debe modificar su marketing inmobiliario
siguiendo la herramienta de “Know How” y asumiendo las claves
argumentadas para el éxito en ventas inmobiliarias. Para ello, debe existir
una armonización en todas las actividades que finalizan con el cierre o
concreción de la venta; si estas actividades no están suficientemente
planeadas, difícilmente se puede lograr el objetivo de ventas, propuesto. Es
preciso considerar que una de las causas de la escasa productividad de una
empresa inmobiliaria, es que realiza su mayor esfuerzo en la propia venta,
descuidando su propio marketing inmobiliario.

3.1.2 Antecedentes nacionales

Se ha encontrado los siguientes trabajos de investigación afines:

a) Se tienen el trabajo de investigación de (Roldán, Balbuena, & Muñoz,


2010) bajo el título de: Calidad de Servicio y Lealtad de compra del
Consumidor en Supermercados Limeños, Lima, Perú.

Se resume en: La calidad de servicio es un concepto complejo que comprende tanto


a los elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir
un servicio. De igual manera, representa una de las variables más importantes en
la formulación de las estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la
competitividad de la empresa. La lealtad es otro concepto complejo que permite
conocer la intención o decisión que asume el consumidor ante el estímulo calidad
de servicio.

Ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, según lo muestra


Heskett (1997) en su modelo del Service Profit Chain, el cual forma parte de la

- 20 -
información esencial de las empresas, principalmente las de servicios, para el
diseño de sus estrategias de calidad de servicio y fidelización de sus clientes, que,
finalmente, impactará en sus resultados financieros. La investigación se enfocó en
establecer la asociación entre ambos conceptos, calidad de servicio y la lealtad, en
clientes de supermercados de Lima, considerando su percepción e intención de
comportamiento.

La metodología de investigación aplicada correspondió a un estudio cuantitativo de


corte transversal del tipo descriptivo-correlacional. Se utilizó el método de
encuestas para obtener la información a través de un cuestionario estructurado y
validado, basado en el instrumento de medición del cuestionario CALSUPER. Este
se aplicó a una muestra aleatoria de 415 clientes.
Los resultados de la investigación permitieron establecer que hay una fuerte
relación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra.
Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción
favorable hacia la calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad,
considerando la amplia oferta existente de este tipo de empresas. La calidad de
servicio fue medida en las dimensiones, evidencias físicas, políticas, interacción
personal y fiabilidad. De estas, las dos primeras son las que se encuentran más
relacionadas con la lealtad medida como intención de comportamiento.

Finalmente, se recomienda que las gerencias de los supermercados pongan mayor


énfasis a estas dos dimensiones al momento de definir estrategias orientadas a
mejorar la calidad de servicio, lo que traerá como consecuencia mayores niveles de
fidelización de los actuales y nuevos clientes.
Las principales conclusiones obtenidas de la presente investigación se resumen en
los siguientes aspectos:

1. El estudio demostró que hay una fuerte asociación entre la calidad de servicio
percibida por el cliente y su lealtad de compra, lo cual no se pudo demostrar a nivel
de cada supermercado limeño, debido a que las características de la muestra no
permitieron realizar algún tipo de análisis comparativo.
2. El estudio permitió concluir que la calidad de servicio tiene mayor asociación con
la lealtad como intención de comportamiento, frente a la lealtad como
comportamiento efectivo.

- 21 -
3. Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción
favorable hacia la calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad,
considerando la amplia oferta existente y manifestando la intención de volver a su
supermercado.
4. Los factores de calidad de servicio que se encuentran más relacionados con la
lealtad, medida como intención de comportamiento, son las dimensiones de
políticas y evidencias físicas.
5. Las mujeres mostraron una mayor lealtad hacia los supermercados limeños que
los varones, desde el enfoque de lealtad como intención de comportamiento; en
tanto que, desde el enfoque de lealtad como comportamiento efectivo, las mujeres
mostraron menor lealtad

b) La Investigación de (Hernandez, 2016) La Calidad de Servicio y Fidelidad del


Cliente en el Minimarket Adonay E.I.R.L. de Andahuaylas, 2015.

La presente investigación se determinó cómo la calidad de servicio se relaciona con


la fidelidad del cliente en el minimarket Adonay E.I.R.L. de Andahuaylas. La calidad
del servicio es un término muy discutido mas no se tiene un concepto de aceptación
general, ya que los estudiosos consideran que es un aspecto inmaterial, pues se
busca entender la perspectiva del cliente, no solo desde el punto de vista físico,
sino de una satisfacción emocional; es decir que la empresa cumpla con las
expectativas que tiene el cliente. De esta manera el cliente será fiel a esa empresa.
La diferencia que existe entre las empresas de éxito perdurable es que estas
entendieron que el eje de la empresa es el cliente, por un lado porque la empresa
fue creada en función a una necesidad y por el otro porque si no hay clientes la
empresa quiebra; así que si las empresas desean perdurar en el tiempo, y no solo
ser estrellas pasajeras; deben enfocarse en lo que requiere el cliente, desde que el
cliente ingresa al local, no solo hasta que compre; si no reforzar el servicio post
venta, hacer que el cliente sea parte de la empresa. Dentro de los términos que se
mencionan en el trabajo de investigación se encuentran dos aspectos importantes
dentro de la fidelidad, uno es el comportamiento efectivo, que se refiere a la
frecuencia y la consideración que tiene el cliente respecto a la empresa y la otra
intención del comportamiento referida a las acciones futuras, tanto de compra como
recomendaciones; es interesante este punto ya que un cliente satisfecho, hará el
efecto multiplicador y esta es la mejor publicidad para un empresa; ya que es más
creíble para las personas escuchar las recomendaciones de un pariente o amigo.

- 22 -
Para realizar el trabajo de campo se diseñó como instrumento un cuestionario, el
cual fue revisado y valido por el juicio de expertos, y procesados con el Paquete
Estadístico SPSS versión 22, el cual arroja resultados, que al interpretarlos
corrobora la hipótesis general planteada; es decir, que la Calidad de Servicio se
relaciona significativamente con la Fidelidad del Cliente en el minimarket Adonay
de Andahuaylas, 2015.

3.2 Bases teóricas Commented [L2]: Es por lo menos 4 paginas por variable,
incluye: definiciones, características, tipos, dimensiones,
otros.

3.2.1. De la Calidad del Servicio:

En la actualidad la productividad y rentabilidad de una organización están


vinculados a la calidad de los productos y servicios ofrecidos. La calidad de servicio
es un aspecto importante que las organizaciones están tomando en cuenta para
generar una ventaja competitiva en sus organizaciones.

Según (Deming, 1989), la calidad de servicio es la satisfacción de los clientes con


respecto a cualquier servicio dado o artículo fabricado y según cualquier criterio, si
es que tiene alguna opinión que ofrecer, mostrará una distribución que va desde la
insatisfacción extrema a la mayor complacencia de gran satisfacción.

Según (Pérez, 2006), la calidad de servicio supone al ajuste de estas prestaciones


a las necesidades, expectativas y deseos del cliente. De este modo, puede
distinguirse entre la calidad del producto referida al principio y la calidad de servicio
referida a las prestaciones accesorias y a la atención hacia los clientes por parte de
la empresa.

Además, refiere (Pérez, 2006), la calidad de servicio requiere controlar


cuidadosamente las preferencias del cliente, incrementar la rentabilidad mediante
la captación de nuevos clientes y el mantenimiento de los existentes. Si la calidad
del servicio está presente, la rentabilidad vendrá sola. Además, es necesario que
los resultados de la calidad puedan ser medibles y que las actitudes de las personas
que prestan el servicio se dirijan a conseguir la excelencia.

- 23 -
Para (Christoppher Lovelock, 2009), define calidad de servicio desde diferentes
perspectivas:

a) La perspectiva trascendental de la calidad es sinónimo de excelencia


innata: Una señal de estándares inquebrantables y alto desempeño. Este punto
de vista se aplica a la actuación en las artes visuales y plantea que la gente
aprende a reconocer la calidad únicamente por medio de la experiencia que
obtiene atreves de la exposición repetida.
b) El método basado en el producto: Considera la calidad como una variable
precisa medible; plantea que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en
la cantidad de un ingrediente o atributo que posee el producto. Debido a que
esta perspectiva es totalmente objetiva, no toma en cuenta las discrepancias en
los gustos, necesidades y preferencias de los clientes individuales (o incluso de
segmentos completos de mercado).
c) Las definiciones basadas en el usuario: Parten de la premisa de que la
calidad reside en los ojos del observador. Esas definiciones equiparan la calidad
con la satisfacción máxima. Esta perspectiva subjetiva y orienta hacia la
demanda reconoce que los distintos clientes tienen deseos y necesidades
diferentes.
d) El método basado en la manufactura: Se fundamenta en la oferta y se
relaciona principalmente con las prácticas de ingeniería y manufactura. (En los
servicios, diríamos que la calidad está impulsada por las operaciones, las cuales
a menudo son impulsadas por metas de productividad y de contención de
costos).
e) Las definiciones basadas en el valor: Abordan la calidad en términos de valor
y precio. La calidad se define como “excelencia costeable” al considerar el
intercambio entre el desempeño (o cumplimiento) y el precio.

Para (Grande, 2005), refiere que un servicio es una prestación, un esfuerzo o una
acción. Frecuentemente se confunden los conceptos de bien o producto, quedando
el de servicio como algo ajeno a ellos. Toda actividad empresarial conduce a un
producto, que puede ser un bien o un servicio.

Se puede entender, entonces, que los bienes y los servicios son materializaciones
de actividades diferentes. Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado
para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer un deseo o una necesidad.

- 24 -
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Según (Parasuraman & Zeithaml, 1995), la calidad en el servicio es uno de los


factores de mayor importancia en la actualidad con el que una empresa puede
agregar valor a sus bienes o servicios que ofrece y con el que puede o podría tener
una ventaja competitiva. Dado lo anterior, se puede decir que la calidad en el
servicio o del servicio, es de interés para toda persona que tiene como uno de sus
propósitos retener a sus clientes o lograr un mayor número de éstos. Además,
menciona que cuando las empresas venden productos iguales o similares, deben
enfatizar el servicio como la herramienta competitiva para posicionarse en el
mercado. De esta forma, el servicio constituye una distinción clave en el mercado,
especialmente cuando la elección se hace entre productos que no se pueden
diferenciar por ninguna otra dimensión significativa para el consumidor.

Según (Parasuraman, 1988), la calidad percibida del servicio es un juicio global de


la superioridad o excelencia de una empresa, y se relaciona con la diferencia entre
expectativas y percepciones. (Parasumaran, 1988), considera que la calidad de
servicio consiste en la discrepancia entre los deseos de los usuarios acerca del
servicio y la percepción del usuario recibido.

3.1.1.1. Calidad

El concepto de calidad incluye todas las fases que interviene en la prestación


del servicio, poniendo en juego todos los recursos necesarios para prevenir
errores e involucrando a todo el personal, mermando el clima y las relaciones
entre los miembros que la integran, es decir, las relaciones entre los clientes
(internos, externos). Entendiéndose por cliente interno, “aquellos que trabajan
dentro de la organización y otorgan sus servicios a la empresa” y por cliente
externo, “aquellos que solo se relacionan con la organización cuando van a
adquirir un bien o servicio que esta produzca o preste”. (Pérez, 2006).

Según (Juran, 2005), refiere que la calidad se define como adecuación al uso,
esta definición implica una adecuación del diseño del producto o servicio

- 25 -
(calidad de diseño) y la medición del grado en que el producto es conforme con
dicho diseño (calidad de fabricación o conformidad). La calidad de diseño se
refiere a las características que potencialmente debe tener un producto para
satisfacer las necesidades de los clientes y la calidad de conformidad apunta a
cómo el producto final adopta las especificaciones diseñadas.

Para (Vargas, 2006), menciona que las empresas pueden conseguir la calidad
del servicio en la atención al cliente. Para cumplir esta meta es necesario
comprender qué se entiende por calidad y por servicio.
Señala que la calidad del servicio es la conformidad de un servicio con las
specificaciones y expectativas del cliente

Según (Deming, 1989), la calidad es “un grado predecible de uniformidad y


fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado”.

Para (Ishikawa, 1989), lo señala como “Desarrollar, diseñar, manufacturar, y


mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre
satisfactoria para el consumidor”.

3.1.1.2. Servicio

Según (Marketing Lamb, 2002), señala que "Un servicio es el resultado de la


aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los
servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es
posible poseer físicamente".

3.1.1.3. Principios de la calidad

Para (Horovitz, 1991), los principios de la calidad de servicio, que pueden


resumirse de la siguiente manera:

1. El cliente es quien juzga la calidad del servicio.


2. El cliente impone qué nivel de excelencia debe alcanzar el servicio.
3. La empresa debe trazarse metas para lograr sus objetivos, obtener
beneficios y poder destacarse.
4. La empresa debe tomar en cuenta las expectativas del cliente.

- 26 -
5. Las empresas pueden definir normas precisas para logar la calidad en el
servicio.
6. La excelencia significa cero defectos y para ello requiere de una disciplina y
un esfuerzo constante.

3.1.1.4. Los cuatro pilares de la calidad

Para (Sosa, 2006), sostiene cuatro áreas de oportunidad para que un modelo
de calidad total funcione en las organizaciones, las cuales han sido llamadas
pilares de la calidad, pues de no cumplirlos corremos el riesgo de que todo
quede en palabras y slogans.

 Primero: Que la gente sepa lo que debe lograr. Nada es tan desmotivante
que no saber para qué se trabaja.
 Segundo: Que la gente sepa cómo hacerlo siempre bien a la primera vez.
Se trata de capacitación y estandarización, primero para que la gente realice
un buen trabajo, y segundo para que logre mantenerlo y mejorarlo.
 Tercero: Que la gente cuente con lo necesario y adecuado para hacer su
trabajo. Con frecuencia la gente se queja de que no tiene lo necesario para
hacer su trabajo.
 Cuarto: Que la gente quiera hacer su trabajo. Nos referimos a un querer
motivado, comprometido; a que la gente no necesite supervisión, que quiera
hacer siempre un buen trabajo, porque está motivado y sabe por qué lo hace
y lo que significa para todos lograrlo.

3.1.1.5. Importancia de la calidad del servicio

Para (Barrera, 2013), la importancia de la calidad del servicio al cliente ha


venido tomando fuerza acorde al aumento de la competencia, ya que mientras
más exista, los clientes tienen mayor oportunidad de decidir en dónde adquirir
el producto o servicio que están requiriendo, es aquí donde radica dicha
mportancia de irlo perfeccionando y adecuando a las necesidades de los
clientes, ya que estos mismos son quienes tendrán la última palabra para
decidir.

- 27 -
Según (Vargas, 2006), refiere que la importancia de los símbolos y de la
información en la calidad del servicio y dice: en la percepción de la calidad
influyen también los símbolos que rodean al producto. Todos los signos,
verbales o no, que acompañan al servicio, tienen un papel fundamental en este
sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el
placer que les produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas
para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente.
La información puede modificar considerablemente la percepción de la calidad.

3.1.1.6. Características del servicio

Actualmente, la importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es cada


vez más esencial en el mercado. Los consumidores son más exigentes y tienen
una gran noción de lo que implica la calidad. Para cumplir con estas
expectativas, se han desarrollado numerosas técnicas y herramientas para
medir y asegurar la calidad de los productos ofrecidos por la industria. Sin
embargo, en el caso de los servicios, esto es aún más complejo, dada la
naturaleza subjetiva que los caracteriza.

Un servicio no es un elemento físico en su totalidad, sino que es el resultado de


las actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto
significa que los servicios poseen tres características típicas que explican la
complejidad de su estudio:

 Intangibilidad: un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es


más bien un beneficio que compra el usuario.
 Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo
y de las circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de
la persona que lo contrata.
 Inseparabilidad: este concepto implica que la producción y el consumo del
servicio ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el
mismo.

La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de


un servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo,

- 28 -
una vez que la experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera
antes de contratarlo.

Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones


y expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer
que es él mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo,
el proveedor puede influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con
sus expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario,
intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente
no las supere.

3.1.1.7. Medidas de la calidad

Según (Puing, 2006), refiere que la implantación y la medida de la calidad, en


las empresas de servicios; están basadas en principios de gestión desarrollados
en las normas ISO 9000, que se refieren tanto a la garantía y gestión de la
calidad como las pautas para su utilización.

Ess mas, (Puing, 2006), refiere que para medir la calidad en los servicios es
necesario determinar unas exigencias detectables y medibles, por lo tanto,
evaluables y controlables, las cuales se clasifican en dos tipos:

 Cuantitativas: Retrasos, tiempos de espera, número de llamadas, visitas o


entrevistas para solucionar problemas, tiempos de entrega, exactitud de la
facturación y grado de cumplimiento de lo pactado u ofrecido.
 Cualitativas: Sabor, estética, temperatura, clima, cortesía, amabilidad,
confort, simpatía en el trato, seguridad del producto o servicio, mejora de la
calidad de vida, confianza, seguridad, higiene del producto o del ambiente.
Con respecto al servicio, se consideran los siguientes ejemplos: duración
del proceso desde la solicitud hasta la conclusión del mismo; capacidad de
respuesta ante imprevistos, personas que intervienen en el servicio,
elementos complementarios, teléfonos, fax, sistemas de reclamaciones. Por
otra parte, las cualitativas del servicio pueden ser: comunicación cliente-

- 29 -
vendedor, información adecuada, competencia de las personas, fiabilidad
del servicio, satisfacción mutua alcanzada.

3.1.1.8. Calidad percibida por los clientes

Para (Brady, 2001), los consumidores juzgan la calidad de los servicios con
base en sus percepciones del resultado técnico proporcionado, el proceso por
el que se entregó este resultado y la calidad de los alrededores físicos donde
se entrega el servicio, es decir: Calidad del resultado, calidad de la interacción
y calidad del ambiente físico.

Según (Pérez, 2006), refiere que la calidad percibida por los clientes, es el
proceso de evaluación en el que el cliente compara la experiencia del servicio
con determinadas expectativas previas. En este sentido, se considera central el
punto de vista de los clientes al valorar los servicios que presta una
organización. Por lo tanto, la calidad de un servicio es en gran parte subjetiva y
está directamente relacionada con lo que el cliente percibe; es decir, el juicio
que realiza sobre la excelencia o superioridad del servicio prestado.

3.1.1.9. Modelos de la calidad Percibida

A. El enfoque de calidad percibida presentado por Grönroos.


Las aportaciones de (Grongroos, 1984), se basa principalmente en
presentar un modelo fundamentado en la tridimensionalidad de la calidad
del servicio, donde la calidad la define el cliente de acuerdo al servicio
recibido.
Es mas, (Grongroos, 1984), plantea la existencia de dos dimensiones
básicas, calidad técnica (que) y calidad funcional (como), y de un tercer
elemento que actúa como filtro de la percepción de la calidad del servicio,
denominado imagen corporativa. La calidad técnica (resultado del proceso)
del servicio es lo que el cliente recibe de manera objetiva. La calidad
funcional del proceso es la forma en que el cliente recibe el servicio y se

- 30 -
encuentra estrechamente relacionada con la interacción entre comprador y
vendedor percibiéndose de manera subjetiva. Referente a la imagen
corporativa, esta funciona como un filtro de la percepción de la calidad. Una
imagen negativa puede hacer que cualquier error parezca mayor de lo que
objetivamente es.

Tabla 02: Modelo de Calidad de Servicio de Grönroos.

CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDO

CALIDAD TÉCNICA CALIDAD


FUNCIONAL

Soluciones técnicas Actitudes


Maquinarias Relaciones Internas
Sistemas Comportamiento
Informatizados Concienciación del
Conocimientos/experiencia servicio
Apariencia
Contacto con el cliente

Fuente: (Gröngroos, 1984)

B. Modelos de las deficiencias propuestas por Parasuraman, Zeithaml,

Berry

(Parasumaran, 1988), analiza el vínculo que existe entre las deficiencias

que los clientes perciben de la calidad (diferencia entre sus expectativas y

percepciones) con las deficiencias internas que existen en las empresas,

identificando cuatro causas que se traducen en un mal servicio al cliente

(GAP 1-4), siendo:

 GAP 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las

percepciones que la dirección de la empresa tiene sobre esas

- 31 -
expectativas. (Los directivos no saben necesariamente lo que los

clientes esperan de la empresa)

 GAP 2: Diferencia entre la percepción que los directivos tienen sobre las

expectativas de los clientes y su traslación a especificaciones de calidad.

 GAP 3: Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio

realmente ofrecido.

 GAP 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación

externa con los clientes (entre lo que se dice del servicio y lo que

realmente es).

 GAP 5: Diferencia entre las percepciones y expectativas de los clientes.

Esta deficiencia surge de la perspectiva que tiene el usuario sobre la

calidad, que transciende la propia empresa, por tanto, se genera en el

exterior (en el mercado).

De acuerdo a (Parasumaran, 1988), el elemento clave para disminuir la

deficiencia 5 radica en disminuir las otras cuatro y mantenerlas en un nivel

lo más bajo posible.

3.1.1.10. SERVQUAL: como modelo de evaluación de calidad percibida.

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera

de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas,

contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de

ese servicio en esas dimensiones.

Es un instrumento de medida de la calidad del servicio, diseñados por

(Parasuraman & Zeithaml, 1995), y ampliamente citado en la literatura de

marketing por su aplicación en una amplia gama de actividades de servicios

(enseñanza, transporte, sector financiero, entidades deportivas, turismo,

alimentación, entre otros). Se basa en encuestas a los usuarios de servicios.

- 32 -
Es un modelo que comprende dos partes: una para medir expectativas de

forma genérica con relación al servicio, no haciendo referencia a ninguna

experiencia en concreto y otra para medir percepciones sobre el servicio

prestado por una determinada empresa, por tanto, manifiesta una

experiencia personal. Comprenden 22 declaraciones en cada parte y las dos

partes del cuestionario son simétricas. A cada frase para medir las

expectativas corresponde otra que mide las percepciones.

Estos 22 atributos son el resultado de las cinco dimensiones que obtuvieron

los autores, al efectuar dicha medición en empresas de servicios de cinco

sectores distintos, consolidándose en cinco dimensiones básicas que

definen el significado de la calidad de servicio.

Comunicado Necesidades Experiencias Comunicaciones


boca-oído personales pasadas externas

Expectativas

Dimensiones de Calidad Calidad del


servicio
 Elementos Tangibles
Percepciones
 Fiabilidad
 Capacidad de respuesta
 Seguridad
 Empatía

. Figura 01: INSTRUMENTO SERVQUAL:

Fuente: (Parasuraman & Zeithaml, 1995)

- 33 -
Tabla . 03: Relación de criterios originales y dimensiones definitivas del
modelo SERVQUAL.

Los diez criterios DIMENSIONES DEFINITIVAS DEL MODELO SERVQUAL


iniciales en la
Capacidad
evaluación de la Elementos
Fiabilidad de Seguridad Empatía
calidad del servicio tangibles
respuesta
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del
usuario
Fuente: (Parasuraman & Zeithaml, 1995)

Según (Parasuraman & Zeithaml, 1995), señala que podemos apreciar en

la Tabla 03, los criterios de elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de

respuestas permanecen intactos en las dimensiones definitivas.

Evidentemente, estos cinco criterios tienen una importancia relativa para los

usuarios de servicio de las empresas identificadas por los autores. El peso

de cada criterio o dimensión dependerá del tipo de servicio.

3.1.1.11. Dimensiones de la Calidad del servicio

Para (Parasuraman & Zeithaml, 1995), las dimensiones definitivas

quedarían así determinadas:

1. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

personal y materiales de comunicación.

2. Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable

y cuidadosa.

- 34 -
3. Capacidad de respuesta: disposición y voluntad para ayudar a los

clientes y proporcionarles de un servicio rápido.

4. Seguridad: Conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus

habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

5. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus

consumidores.

Cada dimensión se desagregó en un grupo de atributos, completando así

los 22 resultados del estudio empírico realizado por (Parasuraman &

Zeithaml, 1995). Siendo ella en su forma genérica:

Tabla 04: Atributos que componen los criterios SERVQUAL.


Fuente: (Parasuraman & Zeithaml, 1995)

Dimensión 1: ELEMENTOS TANGIBLES: Apariencia de las


instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

 Las empresas de servicio tienen equipos de apariencia moderna.


 Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente
atractivas.
 Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
 Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son
visualmente atractivos.

Dimensión 2: FIABILIDAD: Habilidad para ejecutar el servicio prometido


de forma fiable y cuidadosa.

 Cuando la empresa de servicio promete hacer algo en cierto tiempo, lo


hace.
 Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero
interés en
 solucionarlo.
 La empresa realiza bien el servicio la primera vez.
 La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
 La empresa de servicio insiste en mantener registros exento de errores.

Dimensión 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disposición y voluntad de


los empleados para ayudar al cliente y proporcionarle el servicio.

- 35 -
 Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización
del servicio.
 Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
 Los empleados de la empresa de servicio siempre están dispuestos a
ayudar a sus clientes.
 Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las
preguntas de sus clientes.

Dimensión 4: SEGURIDAD: Conocimiento y atención mostrados por los


empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.

 El comportamiento de los empleados de la empresa de servicio


transmite confianza a sus clientes.
 Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de
servicios.
 Los empleados de la empresa de servicio son siempre amables con los
clientes
 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes.

Dimensión 5: EMPATÍA: Atención individualizada que ofrecen las


empresas a los consumidores.

 La empresa de servicio da a sus clientes una atención personalizada.


 La empresa de servicio tiene horarios de trabajo conveniente para todos
sus clientes.
 La empresa de servicio tiene empleados que ofrecen una atención
personalizada a sus clientes.
 La empresa de servicio se preocupa por los mejores intereses de sus
clientes
 La empresa de servicio comprende las necesidades específicas de sus
clientes.

Para (Grönroos, 1984), señala que también hay otras definiciones que dividen

la calidad percibida del servicio en dos dimensiones: Calidad técnica y calidad

funcional. La primera dimensión hace referencia a “qué” es recibido por el

consumidor, y la segunda a “cómo” es entregado el servicio. Esta última

dimensión es la más importante, y hace referencia a la interacción sicológica

que sucede durante el intercambio. Con esto último, estoy hablando no sólo de

- 36 -
la percepción de la interacción con quien entrega el servicio, sino también con

el entorno del servicio.

En ocasiones señala (Zeithami, 2009), los clientes usan todas las dimensiones

para evaluar un servicio, y en otras no. Además, la importancia de cada

dimensión varía en los distintos países debido a las diferencias culturales. A

continuación, los servicios poseen características especiales, las cuales son

tomadas en consideración por los clientes para formarse un juicio respecto a la

calidad del mismo.

3.2.2. FIDELIZACIÓN

3.2.2.1. Lealtad
Según (Rojas Risco, 2013, pág. 125), la lealtad es descrito como un profundo
compromiso para recomprar un producto / servicio preferido sistemáticamente en
el futuro, provocando de esta manera repetitiva de la misma marca - set adquisitivo,
a pesar de influencias situacionales y esfuerzos de marketing que tienen el
potencial de causar un comportamiento de conmutación. Por lo tanto, la verdadera
lealtad debe ser entendida como un estado psicológico.

Además (Alet, 2002) sostiene que: La lealtad del Consumidor, esencia y razón de
ser de una marca, proviene mayormente del corazón: Por lo tanto, la creación de
una marea que ofrezca valores agregados o una imagen positiva que rebase las
características físicas del producto, generará una corriente de lealtad que no se
logra con el simple, concepto del producto.

Según (Alet i Vilaginés, 1994) refiere que cada vez más el marketing se centra en
tratar de obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de
producto al de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el
componente estratégico fundamental de la empresa.

- 37 -
3.2.2.2. Dimensiones de la Lealtad
Por otra parte (Sarmiento Guede, 2015), la lealtad por deseo implica una actitud
favorable hacia cierta marca, además de influencias sociales que ejercen presión
sobre el individuo, nos menciona las dimensiones de la lealtad que muestra a
continuación:

1. Lealtad Cognitiva: Se trata de la evaluación o juicio positivo que realizan los


clientes y se vincula con el costo y los beneficios. Es la valoración puramente
cognitiva de los atributos de la marca, la cual debe ser preferida a las ofertas
competitivas. Como identificadores señala la lealtad al precio, a las
características y a los atributos del producto o servicio.
2. Lealtad Afectiva: Se trata del sentimiento de placer relacionado con la marca
o la tienda, es una lealtad hacia una simpatía. (Renart, 2004), dice que se mide
de la siguiente manera: “lo compro porque me gusta”. Junto a la lealtad
cognitiva, la lealtad afectiva se ve determinada por la insatisfacción
cognitivamente inducida (comparación entre expectativas y resultados)
3. Lealtad Conativa: Se trata del compromiso por recomendar. Es la lealtad a
una intención, que se mide por el número de recomendaciones que realiza el
cliente. Los determinantes de la lealtad conativa serían la lealtad afectiva y la
insatisfacción afectivamente generada.
4. Lealtad Acción: Se trata del hábito de compra o recomprar, reflejado en
número de compras por parte del consumidor. Esta fase supone la lealtad a
una inercia de acción junto a la superación de una serie de obstáculos.

3.2.2.3. Vinculación de clientes


Es entendida como numero de servicios y productos que un determinado individuo
o empresa contrata o compra. Esta relación o lazo se limita a la frecuencia de tiempo
que dura la vinculación y/o productos. Cabe mencionar que si al término del contrato
o compra, se estrechan fuertes lazos de vinculación con un cliente esta sería una
invitación a desarrollar políticas de fidelización, donde entrando a una segunda
etapa se va construyendo una relación de índole emocional y compromiso de
fidelización por ambas partes. (Lara, 2004)

- 38 -
Es preciso diferenciar el termino fidelización del de vinculación; si bien puede existir
una relación causa-efecto entre ambos. La vinculación incluye elementos de
dependencia (atar o fundar una cosa a otra) y de obligación de los que la fidelización
carece o, en todo caso, incorpora de forma mucho más sutil mediante un
compromiso tácito que une a las partes en una relación donde cada una entiende
que no debe defraudar la confianza depositada por la otra. (Reinares Lara P. &.,
2004, págs. 221-222)

La vinculación es entendida como el número de servicios y productos que un


determinado individuo o empresa contrata o compra, la frecuencia con que lo hace
o incluso el tiempo que lo lleva haciendo. No contempla la satisfacción y la
exclusividad, dos de los factores que mejor definen a la fidelización. (Reinares Lara
P. &., 2004, pág. 221)

Habitualmente, un cliente vinculado a un determinado banco o caja de ahorros es


aquel que dispone de un crédito hipotecario con el mismo. Considerando las rentas
disponibles de las familias y el precio de la vivienda, el plazo de amortización,
expresado normalmente en cuotas coincidentes con meses naturales, suele
superar ampliamente las 120, lo que va a suponer que, salvo un incremento
inesperado del patrimonio por parte del cliente deudor o una mejor oferta por parte
de otra entidad financiera capaz de absorber o diluir los gastos ocasionados por la
tramitación de una nueva hipoteca, la relación del cliente con la entidad prestataria
va a superar los 10 años. (Reinares Lara P. &., 2004, pág. 221)

Paralelamente, la vinculación se va a provocar, según los casos, además de por el


tiempo, por el número de productos. Al reducirse los márgenes en los créditos
hipotecarios por el atractivo que supone disponer de un cliente durante un largo
periodo de tiempo, la aprobación del préstamo se supedita a la contratación de otros
servicios, de tal manera que cada vez es más habitual solicitar al cliente la
contratación de otros productos y servicios comercializados por el propio banco:
seguros de vida, hogar o accidentes, medios de pago (Visa especialmente),
domiciliación de nóminas o recibos de suministro (agua, luz, gas, teléfono, etc. ),
entre otros. (Reinares Lara P. &., 2004, pág. 222)

- 39 -
La relación entre vinculación y fidelización a la que antes nos referíamos como
causa-efecto, se origina a partir del índice de satisfacción. Qué duda cabe que, a
partir de una situación de fuerte vinculación con un cliente, semejante a la descrita,
nos va a situar en una posición de privilegio para desarrollar una política de
fidelización tendente a conseguir una aceptación de índole emocional y respuesta
eficiente a las necesidades de servicios financieros de los clientes vinculados al
banco, para que, una vez finalizadas las obligaciones contraídas, sigamos siendo
elegidos. (Reinares Lara P. &., 2004, pág. 222)

(Camino, 2016, pág. 430), afirma una definición de fidelización del cliente:
es el resultado de las acciones de marketing de la empresa, que se manifiesta en:

a. El elevado nivel de recordación espontánea y asistida que posee el cliente sobre


nuestro producto. Hecho que indica que nos conoce y valora mejor que a la
competencia, en los atributos o beneficios ofrecidos por nuestro producto.
b. Alta implicación emocional con el producto, para que nos prefiera y lo impulse.
c. A mantener un frecuente patrón de recompra, a pesar de los esfuerzos de la
competencia.

Existe amplio consenso entre académicos y directivos para afirmar que el éxito del
negocio depende del alto nivel de la lealtad de los clientes.

Se denomina fiel al cliente con el que una empresa entabla un determinado grado,
en calidad o en cantidad, de relaciones o transacciones, o bien aquellos
considerados como exclusivos o no compartidos con otros competidores (Reinares
Lara P. &., 2004).

La acción y efecto de fidelizar o hacer fieles es un invento reciente, enmarcado en


la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar la cartera de
clientes por grados de afinidad a la empresa. Se decide así, en un principio,
denominar como fiel o leal (del inglés. Loyal), al cliente con el que una empresa
entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de relaciones o
transacciones, o bien aquellos considerados como exclusivos o no compartidos con
otros competidores. (Camino, 2016, pág. 430)

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(Vilaginés, 1994, pág. 192) ha citado que cada vez más el marketing se centra en
tratar de obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de
producto al de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el
componente estratégico fundamental de la empresa.

(Peréz & Pérez Matínez, La Fidelización de los clientes. Técinas CRM, 1987, pág.
34) La fidelización es también un concepto relativamente joven en la teoría
académica del Marketing, pero es una actividad comercial que existe desde muy
antiguo. Se trata de conseguir que un cliente regrese y compre nuestros productos
sin compararnos siquiera con la competencia, porque confía plenamente en que le
ofrecemos lo mejor en todos los sentidos.

El trabajo de (Lowenstein, 1997, pág. 193) también introdujo el concepto de


compromiso en el contexto relacional, a través de la identificación de lo que él
llamaba compañía basada en el compromiso (commitment-based). Son empresas
que adoptan una actitud pro-activa hacia la creación de valor para el consumidor y
gestionan la lealtad mediante la identificación específica de estrategias para
generar compromiso por medio de la anticipación y respuesta efectiva a las
necesidades del consumidor.

(Lowenstein, 1997, pág. 193) Para establecer la identificación y valoración de la


lealtad de los clientes, las empresas suelen recurrir a alguna de las siguientes
variables, o a un mis de las mismas, en función del tipo de negocio, sector, tipo de
productos ofertados o de la propia cartera de clientes disponible.

3.2.2.4. Fidelización y el conocimiento del consumidor


Según (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 197), conocimiento del
consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en
las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional.
La fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. En nexo entre
marketing relacional y fidelización se provoca mediante la intervención del primero
en los procesos de satisfacción del cliente que tendrá como compartida su lealtad.

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Según (Barroso & Martín, 1999, pág. 104), la expresión del deseo de satisfacción
lleva implícita un alto nivel de conocimiento de las necesidades del individuo. Es
aquí donde la oferta de la empresa interviene, tomando como propia la necesidad
del cliente para ofrecerle una respuesta que éste no puede o no desea solucionar
por sus propios medios.

3.2.2.5. Sistema de fidelización


Según (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 200) Un programa de
fidelización bien diseñado supone, además de un soporte de alta valía para la
recopilación y actualización de informaciones importantes sobre el cliente, un
auténtico laboratorio en el que poder contrastar las conclusiones obtenidas del
análisis de las mismas. Cada vez más asombrosa capacidad de procesamiento y
respuesta a las explotaciones o consultas realizadas, llegan a permitir,
prácticamente en tiempo real, disponer de información sobre lo que está
ocurriendo con un cliente, con un conglomerado de éstos o con totalidad de los
mismos. Sin embargo, es cierto que tanto volumen de información hay que tratarlo
con sumo cuidado para evitar que se llegue a convertir en desinformación.

Es indiscutible que la correcta articulación de un programa de fidelización ha de


incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita:

1. Adquirir información:
(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 201) En el capítulo dedicado a
marketing base de datos se detalla, con mayor profundidad, las diferentes
fuentes y soportes técnicos que contribuyen a la adquisición y manejo de la
información sobre clientes. También son descritos los procesos de captura,
almacenamiento y gestión de la información que propician el llamado business
intelligence, o conocimiento sobre negocio.

Según (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004), las principales fuentes por las
podemos adquirir conocimiento sobre los clientes mediante un programa de
fidelización son:
 El formulario de inscripción en el programa, adhesión al club o aceptación
de servicios postventa, de actualización del producto o servicio, etc.
 Los formularios que posteriormente se dirijan al cliente (normalmente
incentivando su respuesta mediante la suma de privilegios, puntos,

- 42 -
participación en concursos, regalos u otros) con objeto de completar o
actualizar la información aportada en el formulario de inscripción, indicios
de hábitos de consumo o comportamiento que han sido detectados a
través de los procesos de minería de datos (data mining) y necesitan se
contrastados.
 La información derivada de las relaciones mantenidas con el cliente, tanto
de índole comunicativo como económico. Es aquí donde aparece con
fuerza e infinitas posibilidades el Customer Relationship Management
(CRM) entendido como una herramienta (o conjunto de ellas) capaz de
gestionar, almacenar y facilitar la toma de decisiones para afianzar las
relaciones mantenidas con el cliente. Esto es posible mediante la gestión
integrada de los canales de relación (centro de atención telefónica,
internet, correo convencional, reportes sobre atención personalizada,
tarjetas de fidelización o pago, etc.). El programa de fidelización tomará
para su dinamización aquellas informaciones que, tras un proceso de
depuración y contraste con los objetivos y finalidades que persigue, le sean
relevantes.
 La información derivada de la respuesta y ausencia de respuesta a
nuestras propuestas. El proceso de investigación sobre el proceso de
fidelización no solamente ha de focalizar en una única dirección (desde el
cliente hacia la empresa), tiene también que permitir valorar la eficacia, e
incidir sobre los contenidos de las propias acciones de comunicación e
incentivación de la empresa.

2. Facilitar la toma de decisiones (en el corto plazo):


(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 207) El sistema de información
comercial que propicia el programa de fidelización refleja únicamente una
parte de su potencial. En efecto, el programa es diseñado con el fin de
responder al objetivo de afianzar las relaciones de confianza con el cliente y
es así como llega a convertirse también en un sistema de relacionales. Esto
supone que el programa debe incluir la potencialidad de elegir la mejor de las
alternativas posibles para que dicha relación se convierta en una realidad.

(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 208) Cuando hablamos de
carteras de clientes reducidas (como es el caso, por ejemplo, de pequeñas

- 43 -
empresas, de proveedores de servicios o productos para un conjunto reducido
de empresas), de un número de referencias, productos o servicios no muy
numerosos (algunas empresas industriales o proveedoras de materias primas),
o incluso de ofertas de alta estacionalidad o escasa continuidad en el tiempo,
el volumen de información es abordable desde el mejor de los canales de
relación: el trato personalizado, y con una base de datos contrastada en sus
resultados, la disponible en propia memoria del propietario de la empresa.

(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 209) Con un programa de
fidelización bien estructurado seremos capaces de detectar la llegada de
nuevas propuestas competidoras a nuestra base de clientes… En un sistema
relacional soportado por una base de datos, orientada a facilitar información
válida para la toma de decisiones en el corto, podemos diferenciar dos niveles
de toma de decisiones:

 Las derivadas de la actuación que se requiere frente a un determinado


cliente que, hasta el momento, era gestionado o valorado en el sistema de
relación con unos parámetros determinados y que requiere un nuevo
enfoque o evolución en su tratamiento, que podemos denominar evolución
táctica de las relaciones.
 Las derivadas de las actuaciones tácticas de la compañía definidas en sus
planes estratégicos. En las que ha de existir una cierta flexibilidad
encaminada a la adaptación al entorno para asegurar la consecución de
objetivos. A estos segundos les denominamos adaptación táctica al entorno
relacional.

3. Planificar correctamente el futuro (en el largo plazo):

(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 212) La evolución táctica de las
relaciones está influenciada por la experiencia en la gestión de clientes de la
compañía.

El cliente experimenta una evolución lógica en el tiempo junto a la empresa, y


lo hace en función de un conjunto de variables que el programa de fidelización
ha de detectar. Con el objeto de ofrecer una respuesta válida a las mismas,
dicho proceso puede ser incorporado en el sistema de relación, basándose en

- 44 -
las experiencias disponibles en la empresa con clientes que con anterioridad
han realizado un recorrido semejante y que muestran un alto grado de afinidad
en sus comportamientos y relación con el cliente sujeto a evolución. Dicho
proceso de evolución táctica de la relación con el cliente ha de ser generado
de forma automática por la base de datos de clientes, entendida como una
herramienta dinámica (el concepto CRM sería ahora más acertado) y no como
un simple almacén de datos o data warehuose. (Reinares Lara & Ponzoa
Casado, 2004, pág. 208) .

Facilitar la
toma de
decisiones
(en el corto
plazo)

Planificar
Adquirir correctamente
información el futuro
(de forma
permanente) (en el medio y
largo plazo)

GRAFICO 02: SISTEMA PARA LA FIDELIZACIÓN

Fuente: (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004)

1.2.1. Programas de fidelización

(Reinares & Ponzoa, 2004), es destacable la proliferación de este tipo de


programa en las empresas; de hecho, los primeros pasos en la interacción con
sus clientes han residido o están apoyándose en tarjetas de clientes u otros
soportes de características similares. Aunque pueden formar parte de una
estrategia dirigida a favorecer la relación con los clientes, solo cubren una parte
de la totalidad del fenómeno relacional.

- 45 -
1.2.2. Tipología de los programas de fidelización
(Rivera Camino, 2013, pág. 475) en términos generales según el autor un
“programa de fidelización es la ejecución de una estrategia para que los clientes
lleguen a desarrollar compras con frecuencia y no consideren a la competencia
como una alternativa”. Como implementación de la estrategia, el programa debe
ofrecer incentivos que son valorizados por sus clientes. Pueden ser premios,
cupones, más productos, menor precio, productos complementarios, etc.

PROGRAMAS DE
PROGRAMAS DE PROGRAMAS
RECOMPENSA
RECOMPENSA BASADOS EN
BASADOS EN
BASADOS EN TRATOS
CUPONES
PUNTOS PREFERENCIALES
DESCUENTO

FIGURA 03: TIPOLOGÍA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN


Fuente: elaboración propia

A. Programas de recompensa basados en puntos

(Reinares Lara P. &., 2004, pág. 215) El principal atractivo del programa
reside en acumular puntos, o sus equivalentes millas, Turys, pesetas Unión
Fenosa, Etc., en función de determinados esfuerzos de compra
contratación, visita o participación; canjeables por un catálogo de productos
(gifts, viajes, billetes aéreos u otros transportes, entradas a espectáculos,
suscripciones a revistas, etc.), que permanece con escasas diferencias en
el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma puntual.

Cada vez con más frecuencia, en el canje del premio y a partir de un


determinado nivel de puntos, se ofrece la posibilidad de añadir pesetas para
completar el valor. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 208)

- 46 -
B. Programas de recompensa basados en cupones descuento

(Reinares Lara P. &., 2004, pág. 216) “Basan atractivo en conseguir


reducciones de precio en futuras compras dentro del establecimiento,
normalmente articuladas mediante vales descuento con valor facial en
dinero. Han tenido un especial desarrollo en los sectores de distribución
alimentaria y restauración”.

C. Programas basados en tratos preferenciales

(Reinares Lara P. &., 2004, pág. 216) Muchos más próximos al concepto de
Club, ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia
empresa o establecimiento adheridos al programa. El trato especial y el
reconocimiento del cliente son sus pautas diferenciales. Ahora bien, muy
habitualmente se utilizan otras técnicas paralelas y es difícil encontrar un
programa puro de trato preferencial, de tal suerte que suelen incorporarse
catálogo de premios, participaciones en sorteos, concursos, asistencia a
eventos, etc.

(Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 217) Atendiendo al número de
empresas que participan y al grado de implicación de las mismas los
programas pueden clasificarse como:

 Multi-sponsors o multimarca o mono-sponsors y monomarca:


Surgen por el acuerdo entre diferentes compañías líderes en diferentes
sectores de consumo con el objeto de ofrecer al titular una oferta amplia
de posibilidades de consecución de puntos, a la vez que se comparten
los costes derivados de la propia administración del programa y
obtención de premios. Por ejemplo, el alquiler de vehículos está
representado por la empresa Avis, en el caso de Travel-Club y Hertz, en
el caso de Turyocio o el sector de viajes, por Marsans y Barceló,
respectivamente. (Reinares Lara & Ponzoa Casado, 2004, pág. 217)
 Mono-sponsors o de marca propia: Surgen de la necesidad e
intención de una empresa de desarrollar un programa que la represente
frente al consumidor o cliente. A diferencia de los programas multi-
sponsor, el programa de fidelización es gestionado a través de la propia
compañía que lo patrocina o financia, o mediante un acuerdo con una

- 47 -
tercera al que se cede, con fines instrumentales. Son múltiples los
ejemplos de programas mono-sponsor en España, destacamos: Club
Caprabo, Club Cortefiel, Club Alcampo, etc.
 Sectoriales o mono-sponsors con asociados: Ante la dificultad de
ofrecer un valor verdaderamente diferencial para el consumidor o
usuario y dada la alta inversión necesaria para mantener el programa,
algunas empresas han optado por desarrollar programas mixtos.

3.2.2.6. Beneficios de los programas de fidelización


Según (Alcaide J. C., Fidelización de clientes, 2015), existen ciertos beneficios de
los programas de fidelización:

TABLA 05: BENEFICIOS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

1 Centrarse en obtener un conocimiento más profundo de sus clientes,


no solo compras repetidas.

2 Identificar mejor los prospectos en una campaña de captación de


nuevos clientes.

3 Llevar a niveles más altos a sus clientes en su “escala de compras”.

4 Eliminar de forma inteligente a sus clientes menos rentables.

5 Recuperar clientes rentables que hayan abandonado la empresa.

6 Identificar patrones de comportamiento que le indiquen cuándo sus


clientes están por abandonarle.

7 Incrementar la retención de clientes y el valor de vida de sus clientes.

8 Construir una verdadera relación con sus clientes

9 Responder con mayor rapidez y de forma más inteligente a los


desafíos de la competencia.

10 Mejorar su portafolio de productos, su selección de inventarios y su


disponibilidad.

11 Mejorar los planogramas de los puntos de ventas y la planificación de


las tiendas.

12 Reducir los costes promocionales y de publicidad.

- 48 -
13 Identificar las mejores áreas para la localización de nuevos puntos de
venta.

14 Incrementar la rentabilidad tanto de las tiendas como de cada cliente.

15 Elaborar una oferta que sus mercados no pueden rechazar.

16 Incrementar la satisfacción de sus clientes y el boca a boca positivo.

17 Influir en la elasticidad de las decisiones de compra de sus clientes.

18 Proteger a sus clientes leales de la influencia de los competidores.

19 Predecir las tendencias de lealtad y abandono mediante datos


demográficos.

20 Incrementar la participación en las compras de cada cliente (share of


wallet).

21 Promocionar la marca con el fin de construir vínculos emocionales y


mayor lealtad.

22 Convertir la empresa en una organización realmente centrada en los


clientes.

23 Reorientar la actividad de marketing hacia la gestión de 1x1 de los


clientes.

24 Utilizar la información sobre los niveles de lealtad de los clientes para


la toma inteligente de decisiones de negocios.

25 Incrementar la velocidad de penetración en los mercados.

26 Construir una base de datos de clientes que contribuya a la


rentabilidad.

27 Eliminar problemas tecnológicos en la plataforma de CRM

28 Crear tarjetas o métodos de fidelización para generar repetición y


lealtad a la marca.

29 Crear un CRM efectivo.

Fuente (Alcaide J. C., Fidelización de clientes, 2015)

- 49 -
3.2.2.7. Dimensiones de la fidelización
Según («albujarzelada_ana.pdf», s. f.), las dimensiones de la fidelización de
clientes son:

b. Diferenciación: Es la estrategia seguida por parte de la empresa que hace


referencia a las características de nuestros artículos frente a los de la
competencia. Dentro de este tipo de estrategia se tiene como características
fundamentales: Distinción, valoración, equidad y proporcionalidad.
c. Personalización: Cada cliente es diferente y requiere unas características de
determinado producto. Para configurarlo contamos con el propio cliente que
nos proporcionará las pautas de su preferencia. Para realizar la
personalización con éxito debemos de reconocer e identificar al cliente y con
todo ello adaptar los artículos a sus necesidades.
d. Satisfacción: Todas aquellas características y dimensiones del producto que
el cliente percibe y le producen un determinado placer.
e. Fidelidad: Compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de la
empresa hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa cumpla una
serie de requisitos y promesas establecidas.
f. Habitualidad: Frecuencia, volumen, cantidad y duración con la que nuestros
clientes realizan sus compras.

3.2.2.8. Diferenciación
Según (Dorfsman Figueroa, 2001), la diferenciación del producto consiste en
demostrar las diferencias y ventajas que existen entre el producto que ofrece la
empresa y el de la competencia, lo cual permite a la primera, competir con base en
factores característicos y particulares, haciendo énfasis en la creación de valor
mediante la exclusividad. (Thompson, Arthur A. & A. J. Shickland, 2004), refiere que
la diferenciación es un enfoque competitivo que consiste en concentrarse en un
segmento limitado de compradores y superar a la competencia, ofreciendo atributos
únicos que satisfagan los gustos, necesidades y requerimientos mejor que los
productos que ofrecen otros.

- 50 -
Características de la Diferenciación
Para (Lacroix Douff, 2004), existen tres razones básicas para diferenciar los
productos-servicios:

1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del diente.


2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3. Servir o cubrir el mercado adaptándose a las necesidades y gustos de los
diferentes segmentos.

La lógica de la estrategia de diferenciación requiere que una empresa elija


atributos que difieran de los propios existentes y de los de sus rivales. Una
empresa debe ser realmente única en algo o ser percibida como tal si quiere el
precio del posicionamiento y de la exclusividad.

Y para que esta estrategia tenga éxito deben darse dos circunstancias básicas:

a) Los productos-servicios tienen que ser de alguna manera diferentes y


exclusivos a los que ofrecen los competidores.
b) El consumidor debe percibir esa diferencia, y para su adquisición debe estar
dispuesto a pagar por el un sobreprecio, que va más de lo que la empresa ha
gastado para crearlo.

La estrategia de diferenciación exige que el marketing identifique las


características que los dientes pueden valorar en los productos-servicios, que fije
los precios y distribuya los mismos de manera que se capitalice la diferencia y se
promocione, a fin de potencializar una imagen diferente.

De acuerdo a lo anterior, es importante que la empresa primero identifique al


segmento de mercado que le interesa atender y en el que quiere obtener una
posición, para luego analizar su producto y trate de diferenciarlo con su respectiva
comparación. Una vez que ha identificado esto, debe conocer el producto de la
competencia para hacer uso de una o varias alternativas estratégicas que le
permitan crear una posición diferente, única y exclusiva, traducida en un valor
superior para sus dientes, comúnmente llamada ventaja competitiva

- 51 -
Factores de Diferenciación
Conforme Vargas (2003), los factores que suelen ser necesarios para una
estrategia de diferenciación de productos son los siguientes:

1. Fuerte potencial de comercialización.

2. Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo.

3. Grupos de dientes con mayor poder adquisitivo.

4. Partes de la gama de productos o servicios.

5. Tradición en la industria.

6. Cooperación con los medios de abastecimiento y distribución,

Un producto puede ser diferenciado en una cantidad innumerable de forrnas que


pueden basarse en razón del mismo producto y sus características particulares,
del sistema de servicio y entrega, de la imagen, del enfoque de distribución y
promoción e incluso con algunas otras variables.

La suma de los factores permite la conforrnidad y satisfacción de los consumidores


y así diferencian a la empresa de sus competidores, generando la lealtad a su
propia marc.a.

Generalmente suelen darse con cambios o modificaciones de diferenciación en:

· Producto y sus caracterlsficas físicas:

.1 Estética, estilo o diseno.

· Calidad, comodidad, durabilidad.

· Accesorios que se suministran con el mismo.

3.2.2.9. Personalización
Entiéndase a la personalización como una de las claves para optimizar la
experiencia de cliente, aumentar el compromiso, la fidelidad del cliente, mejora la
imagen de marca o incrementar los resultados de negocio.

La personalización es el proceso por el que la empresa gestiona su relación con los


clientes de forma individualizada, intentando crear una relación a largo plazo que le

- 52 -
permita conocer con detalle a su cliente para ofrecerle aquello que el cliente
necesita, sin necesidad de que el cliente lo pida. (Peréz & Peréz, La Fidelización de
los Clientes. Técnica CRM. Las nuevas aplicaciones del Marketing Moderno, 2006,
pág. 15)

La personalización (de la comunicación, del producto, de los servicios de asistencia


a la preventa o postventa, de la estructura de precios, etc.) es trabajada desde la
creatividad y la tecnología de la base de datos, intentando disminuir los costes que
la misma genera, sin ofrecer una imagen poco trabajada o adecuada a las
expectativas (no es conveniente elevar el nivel de éstas para evitar la frustración
del cliente). Cada grupo dispone de recursos de personalización diferenciados de
otros grupos. Cada uno de los individuos de un grupo comparte con el resto los
recursos de personalización. (Rainers & Ponzoa, 2004, pág. 106).

Esta tendencia de personalización del marketing sobre ciertos sectores de


productos y servicios ha tenido mucho arraigo especialmente entre los más jóvenes,
en quienes el sentido de identidad aún está en formación y quienes, a su vez,
también tienen bien asumida una particular conexión con las marcas, al haberse
formado en este ámbito de cambiantes reglas de juego. (Arbaiza, 2006, pág. 7)

Es elemento mucho más estratégico, ya forma parte del conjunto de los medios más
eficaces para conservar al internauta. El usuario se siente más cómodo en un sitio
personalizado según sus propias necesidades y requerimientos. Se puede hablar
de una personalización pasiva o gradual, conexión tras conexión, a medida que se
conoce el perfil del internauta, el sitio le propone un interfaz cada vez más
cualificado. (Vaquero, Portales, & De la Puerta, 2012, pág. 48).

Ventajas de la Personalización
(Peréz & Peréz, La Fidelización de los Clientes. Técnica CRM. Las nuevas
aplicaciones del Marketing Moderno, 2006, págs. 16-17), implementar una
estrategia de personalización en la empresa aporta una serie de ventajas.

1. Incremento de la fidelidad: Mediante la solidez de una relación comercial


se consigue un cliente fiel, que realizará más transacciones comerciales con
nuestra empresa incluso teniendo ofertas más interesantes de la

- 53 -
competencia. Nuestra estrategia de fidelización se convierte entonces en una
ventaja diferencial frente a la competencia.
2. Ampliación de la cuota de cliente: Es decir, el conocimiento de más datos
del cliente nos permite ampliar las opciones de venta más allá de la simple
transacción comercial inicial. Esta ampliación se produce en dos sentidos.
 Up-selling (venta hacia arriba): Se trata de una técnica de venta que
incita al cliente a comprar algo más de lo que en principio tenía previsto.
 Cross-selling (venta cruzada): Se trata de la venta de productos
complementarios a los que el cliente va a adquirir en un momento
determinado.
3. Captación de clientes de valor: Como hemos visto en la clasificación de
clientes, existe un tipo de cliente más interesante porque realmente aporta
rentabilidad a la relación que se mantiene con él. La personalización ayuda
a crear este tipo de clientes valiosos.
4. Optimización de las acciones de Marketing: El establecimiento de una
estrategia de personalización supone que conocemos mejor a nuestro
cliente. Es decir, el público objetivo está mejor definido, con lo que
aseguramos que la mayoría de impactos llegarán a las personas adecuadas.
5. Disminución de costes: Al conocer mejor a quién nos dirigimos, las
campañas exigen menos recursos, la atención al cliente es más fácil porque
se sabe qué necesidades tienen nuestros clientes actuales, etc.
6. Mejor posicionamiento de marca: El posicionamiento de marca se define
más, se perfila mejor y el mercado tiene un concepto más claro de lo que es
la empresa y lo que son los productos que vende.

La personalización es una manera directa de comunicación eliminamos las


posibles interferencias o malentendidos. Ayuda a tener una
retroalimentación efectiva. Con la personalización, conocemos de manera rápida
las opiniones y sugerencias de los clientes.

3.2.2.10. Satisfacción del cliente

(Zeithaml V, 2009), satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un


juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo, proporciona
un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.
Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un producto o
servicio, en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades

- 54 -
y expectativas. Se presume que al fracasar en el cumplimiento de las
necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la insatisfacción
con dicho producto o servicio. La satisfacción del cliente es influida por las
características del producto o servicio y las percepciones de la calidad. También
actúan sobre la satisfacción las respuestas emocionales de los clientes y sus
percepciones de equidad.

Según (Berry. L, 1989), la satisfacción es un fenómeno que no se da en


abstracto siempre está ligado a aspectos objetivos que directamente afectan al
usuario en su percepción.

Según (Kotler & Makens, 2005), define la satisfacción del cliente como el nivel
del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus experiencias. Expresa que luego de
la adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos
tres niveles o grados de satisfacción.

a. Insatisfacción. Se produce cuando el desempeño percibido del producto


no alcanza las expectativas del cliente.
b. Satisfacción. Se produce cuando el desempeño percibido del producto o
servicio coincide con las expectativas del cliente.
c. Complacencia. Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.

Según (Reyes .S, 2015), afirma que el cliente puede experimentar diferentes
grados de satisfacción. Si la actuación del producto no llega a complementar
sus expectativas, el cliente o usuario queda insatisfecho. Si la actuación está a
la altura de sus expectativas, el cliente estará muy satisfecho. Si la actuación
supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o encantado.

Según (Oliver, 2009), la satisfacción, es la respuesta de saciedad del cliente. La


satisfacción del cliente es influida por las características específicas del
producto o servicio y las percepciones de la calidad, también actúan sobre la
satisfacción las respuestas emocionales. Es el juicio acerca de los rasgos del

- 55 -
producto o servicio en sí mismo, que proporciona un nivel placentero del
consumo actuando también las emociones del cliente.

(Oliver, 2009), señala que tengamos en cuenta que la satisfacción no solo


depende de la calidad del servicio sino también de las expectativas del cliente;
el cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus
expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso
limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que éste satisfecho con recibir
servicios relativamente deficientes.

3.2.1.1. Satisfacción del cliente desde el buen servicio


(Gosso, 2008), señala que la satisfacción es un estado de ánimo resultante de
la comparación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la
empresa. Si el resultado es neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción
positiva en el cliente, lo que implica que la empresa no habrá conseguido otra
cosa más que hacer lo que tenía que hacer, sin agregar ningún valor añadido
a su desempeño. En tanto, si el resultado es negativo, el cliente experimentará
un estado emocional de insatisfacción. En este caso, al no lograr un
desempeño satisfactorio la empresa tendrá que asumir costos relacionados con
volver a prestar el servicio, compensar al cliente, neutralizar comentarios
negativos y levantar la moral del personal. En cambio, si el cliente percibió que
el servicio tuvo un desempeño mayor a sus expectativas, el resultado de esta
comparación será positivo, esto implicará que se habrá logrado satisfacer
gratamente al cliente. Por tanto, se habrá ganado un cliente hípersatisfecho. Lo
cual significa, para la empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se sentirá
deseoso de volver a comprar y de contar sus experiencias a otros, como así
también, personal más contento y motivado, a quienes el cliente agradece y
elogia, en vez de criticar y maltratar.

3.2.1.2. Satisfacción del cliente como indicadores de la calidad de un


servicio
(Pérez, 2006), refiere que la satisfacción del cliente es uno de los principales
indicadores de la calidad de un servicio. Dada las características propias de
un servicio, la relación entre percepciones y expectativas en relativa a cada
cliente en particular.

- 56 -
Existen métodos directos e indirectos de obtener información acerca de la
satisfacción que posee el cliente sobre el servicio que brinda una
organización.

 Los métodos directos incluyen el desarrollo de cuestionarios cuyos análisis


ayuda a conocer mejor y a acercarse más a la identificación de las
necesidades y expectativas de los clientes. Este tipo de métodos son las
entrevistas cualitativas y cuestionarios de satisfacción. Los métodos
directos son más eficaces ya que permiten recibir información directamente
de los clientes. Tanto los buzones de sugerencias como el sistema de
quejas y reclamaciones muestran sólo una parte de la percepción que
tienen los clientes del servicio recibido, aunque será necesario
complementarlos con otro tipo de información para realizar un análisis más
adecuado.
 Los métodos indirectos son acciones sistemáticas y estructuradas que
llevan a cabo las organizaciones para la recogida, evaluación y búsqueda
de soluciones a las quejas de sus clientes, como el sistema de quejas y
reclamaciones, buzones de sugerencias, reuniones con clientes.

3.2.2.11. Fidelidad
La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes que
tratamos de mejorar como intención de recompra futura. (Alet, 2002)

La fidelidad seria la voluntad, firme y constante de mantener activamente vinculado


a personas, ideales y modos de vida, legítimamente aceptados, a pesar de la
erosión del tiempo y de los obstáculos interiores y exteriores, que suelen ocasionar
de modo natural cambios en el querer. (Morales, 2004)

Causas de fidelidad
Según el artículo del consultor (Lugo, 2013, pág. 1) explica las primeras 6 de las
11 causas más comunes sobre la fidelización:

a. El precio. Ya que, del total de nuestros clientes, siempre existe un grupo


que nos es fiel debido a los precios o promociones que se ofrecen por parte
de nuestra empresa.
b. La Calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de
compra no se guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto

- 57 -
físicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto,
como seguramente es el caso de muchos detergentes donde por ejemplo
seleccionan aquellos que perciben más eficientes en su trabajo, es decir, de
mayor calidad.
c. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor
el que emplea para seleccionar ofertas. Donde se siente que recibió producto
o servicio muy por encima de lo esperado o de lo que normalmente se
percibe.
d. La imagen. Y como el consumidor no es estrictamente racional, sino que
muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por
sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna
a los productos o servicios.
e. La confianza. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se
produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche antes de comprarlo,
pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos una
muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si
queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera
un coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que
sabe lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia
hará efecto y que es técnicamente competente. La selección de médico
depende mucho de la confianza que el consumidor otorga a un cierto
profesional.
f. La Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones
para mantenerse fiel a un servicio, aunque sea de un modo artificial.

Ventajas de la fidelidad
(InboundCycle, Google, 2014, pág. 1) La fidelización o lealtad del cliente con
nuestra empresa es hoy en día un factor fundamental para la buena marcha de un
negocio, ya que de lo contrario no podremos beneficiarnos de ventajas como:

 Existe una relación directa entre la fidelidad del cliente y un mayor valor de
compra en cada transacción respecto al cliente esporádico. Adicionalmente, la
frecuencia de compra es mayor.
 Retener clientes, que es siempre mucho más económico que conseguir
nuevos, puesto que no es necesario poner en marcha acciones de marketing
muy costosas, las cuales no siempre garantizan el retorno de la inversión.

- 58 -
 Con la fidelización de clientes se consiguen, obviamente, más ingresos, que
luego pueden utilizarse para cubrir gastos fijos o emprender nuevas líneas de
negocio.
 El cliente fidelizado no acude a la competencia, lo que nos ayuda a debilitarla.
 Por otro lado, de los clientes fidelizados tenemos información muy valiosa que
nuestros competidores desconocen, lo que nos sitúa en una situación
ventajosa.
 Permite aumentar tanto el ticket medio como la frecuencia de compra.
 El cliente fidelizado tiende a convertirse en un "evangelista" de nuestra marca,
es decir, nos va a recomendar en cuanto tenga ocasión.

3.2.2.12. Retención de clientes


Según (Smith, 2005) la retención de clientes es: “Dedicar menos tiempo a buscar
otros nuevos y más a cuidar a los existentes para que se conviertan en clientes más
importantes”

Son acciones tácticas para la fidelización y captación de nuevos clientes que día a
día son cortejados por el mercado competitivo. En este escenario actual suele ser
un error no desarrollar planes de retención que compense el esfuerzo de los efectos
del plan de captación. Así mismo implementar estos planes de retención de clientes
debe estar ligado a una política o filosofía dentro de la organización, donde cada
trabajador o integrante de una comunidad corporativa tenga una orientación o
enfoque de servicio al cliente, creando así una ventaja competitiva superior a la del
mercado. (Lara, 2004)

El objetivo de la retención es evitar que aquellos clientes que tienen previsto darse
de baja no lo hagan. (Huertas, 2007)

(Renaires Lares & Ponzoa Casado, 2004, pág. 222) afirma que: “Una acción de
retención seria la derivada de la contraoferta que la entidad propone al cliente”. El
cliente decidirá si aceptar o no aceptar la oferta, que le ofrece la entidad o de buscar
otra oferta que este adecuada a sus necesidades.

- 59 -
3.3 Definición de términos Commented [L3]: Se refiere a los términos más usados ..
y es un párrafo corto, ejemplo: calidad, servicio, fidelidad …
defínelos con tus palabras lo que se busca que entienda el
lector de tu trabajo por ese término.

Calidad: la calidad es “un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste,


adecuado a las necesidades del mercado”.

Diferenciación: Es la estrategia seguida por parte de la empresa que hace referencia


a las características de nuestros artículos frente a los de la competencia. Dentro de
este tipo de estrategia se tiene como características fundamentales: Distinción,
valoración, equidad y proporcionalidad.
Personalización: Cada cliente es diferente y requiere unas características de
determinado producto. Para configurarlo contamos con el propio cliente que nos
proporcionará las pautas de su preferencia. Para realizar la personalización con éxito
debemos de reconocer e identificar al cliente y con todo ello adaptar los artículos a sus
necesidades.
Satisfacción: Todas aquellas características y dimensiones del producto que el cliente
percibe y le producen un determinado placer.
Fidelidad: Compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de la empresa
hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa cumpla una serie de requisitos
y promesas establecidas.
Habitualidad: Frecuencia, volumen, cantidad y duración con la que nuestros clientes
realizan sus compras.
Insatisfacción. Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza
las expectativas del cliente.

Satisfacción. Se produce cuando el desempeño percibido del producto o servicio


coincide con las expectativas del cliente.

Complacencia. Se produce cuando el desempeño percibido excede a las


expectativas del cliente.

- 60 -
IV. MARCO FILOSÓFICO Commented [L4]: En esta parte se ponen las teorías que
hacen referencia a tu variable .. no definiciones
Aquí un ejemplo .. revisa ..
https://restauranteconcalidad.jimdo.com/marco-
te%C3%B3rico/teor%C3%ADas-que-explican-la-calidad-de-
4.1. El Marco Filosófico los-servicios/teoria-de-la-calidad-del-servicio/

Para la presente investigación la fundamentación Ontológica referida a


determinar la Calidad del Servicio y su relación con la Fidelidad de los clientes
de la empresa Altozano, provincial de Tacna, destaca la importancia y
compromiso del investigador de asumir el aspecto humano como lo
fundamental, al preocuparse por la calidad y satisfacción que percibe el ser
humano que interviene como unidad de estudio, enmarcado en una corriente
humanista principalmente. Desde el aspecto teórico podrías mencionar las
teorías que sustentan estas variables como la (Albrech & Carlzon, 1920) y lel
marco teorico de (Kotler & Kevin, 2010).

Con respecto al análisis del marco epistemológico que lo precisa (Vargas,


2010) se asume una postula epistemológica positivista y se elige, en la inmensa
mayoría de los casos, una metodología cuantitativa; el interés por saber es la
predicción para poder controlar la naturaleza, y de ahí que se necesite inducir o
deducir leyes o principios (sustentados epistemológicamente en el
“Positivismo”).

- 61 -
V. MARCO METODOLÓGICO

5.1 Caracterización o tipo de diseño de investigación

El tipo de investigación es básica o fundamental, (Bunge, 2000) , asimismo, La


presente investigación es observacional, prospectivo, de corte trasversal, analítico
en el campo inmobiliario.

5.2 Población y/o muestra de estudio

5.2.1 Población

La Población estará constituida por los 1168 módulos de vivienda que serán
comparados en el tiempo

5.2.2 Muestra

La muestra será aleatorio simple, según formula adjunta, de estudio estará


constituida por 326 MYPES, los cuales se seleccionarán en forma aleatoria
(muestreo aleatorio simple por cada sub población). Esta distribución se encuentra
plasmada en la siguiente tabla:

El tamaño de la muestra para la aplicación de las encuestas a las MYPES de la


actividad económica manufactura se establece mediante la siguiente formula, que
tiene en cuenta el tamaño de la población, el nivel de confianza expresado en un
coeficiente de confianza redondeado y el margen de error:

2142 ∗ 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5


0,052 ∗ 477 − 1 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

- 62 -
Siendo los datos:

n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño de la Población

p: proporción de éxito (0,5)

q: proporción de no éxito (0,5)

: Error de estimación 5%. (0,05)

Z: nivel de confianza con una probabilidad del 95% (1,96)

Desarrollando la ecuación tenemos el siguiente resultado:

1168 ∗ 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5


0,052 ∗ 477 − 1 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

Siendo el valor de: n = 290

5.3 Acciones y actividades para la ejecución del proyecto

Para la ejecución del proyecto se procederá a realizar las actividades plasmadas


en el siguiente proceso:

-Recolección de datos:

-Procesamiento de datos.

-Analisis de datos.

-Contraste de Hipótesis

-Conclusions y recomendaciones

5.4 Materiales e instrumentos

El instrumento a emplearse en el presente proyecto es el cuestionario, en donde


se plasmarán las preguntas por cada dimensión a investigar.

- 63 -
5.5 Tratamiento de los datos

Para el tratamiento de datos se utilizará el paquete estadístico SPSS versión 24, en


español, para ello previamente los datos serán llevados a una hoja Excel.

El análisis de datos, implicará las siguientes técnicas estadísticas:

a) Tablas de frecuencias y figuras estadísticas

b) Estadística descriptiva (media aritmética y desviación estándar)

c) Tablas de contingencia

d) Coeficiente de correlación de Pearson

e) Prueba de significancia de la Distribución Normal (Z)

f) Regresión lineal.

- 64 -
VI. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.1 Cronograma de actividades

Tabla 6: Cronograma de actividades

2018

Actividades Mes 1 Mes 2 Mes 2 Mes 3

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Formulación del
Proyecto de
Investigación.
Recopilación de
información necesaria
sobre el tema a
investigar
Construcción del marco
teórico conceptual.
Diseño de muestras e
instrumentos de
recolección de datos.
Trámites
administrativos para la
aplicación del proyecto.
Recolección de datos
en la Institución
educación.
Procesamiento
estadístico de los
datos, análisis e
interpretación.
Redacción de
conclusiones

- 65 -
Estructura del informe
de tesis para su
presentación.
Revisión de la
redacción por terceros
del informe final
Presentación y
sustentación del
informe de tesis.
Elaboración :Propia

6.2 Recursos humanos

Tabla 7. Recursos humanos

Partida Personal Valor (S/.)

01 Apoyo administrativo 800,00

02 Apoyo estadístico (estadista) 1000,00

Total 1800,00

Fuente: elaboración propia

6.3 Bienes

Tabla 8. Bienes a utilizar

Partida Bienes Valor (S/.)

01 Papel Bon 50,00

02 CD y lapiceros 50,00

03 Anillados 40,00

04 Otros 50.00

Total 190,00

Fuente: elaboración propia

- 66 -
6.4 Servicios

Tabla 9. Servicios a usar

Partida Servicios Valor (S/.)

01 Fotocopias 340,00

02 Movilidad y viáticos 300,00

03 Servicios de computadora 100,00

04 Otros imprevistos 200,00

Total 940,00

Fuente: elaboración propia.

6.5 Fuentes de financiamiento y presupuesto

Sera financiado íntegramente por el investigador, siendo el monto del presupuesto


de 2,930 soles

- 67 -
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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- 71 -
VIII. ANEXOS

- 72 -
ANEXO 1

MATRIZ DE CONSISTENCIA

TÍTULO: “CALIDAD DE SERVICIO Y FIDELIDAD DEL CLIENTE DE LA EMPRESA ALTOZANO SEDE TACNA,
REGION TACNA, AÑO 2017”

Variables e
Problema Objetivos Hipótesis Metodología
indicadores

Variable Tipo de
Interrogante Principal: Objetivo general: Hipótesis general: Independiente: investigación:
Calidad del Servicio; Básica
r¿Cuál es la Relación Establecer la relación Existe una relación Diseño:
Y1: Tangibilidad
entre la calidad del entre la calidad del significativa entre la No experimental
Y2: Fiabilidad
servicio y la fidelidad servicio y la fidelidad del calidad del servicio y la Y3: Responsabilidad Nivel de
del cliente de la cliente de la empresa fidelidad del cliente de la Y4: Seguridad investigación:
empresa Altozano, Altozano, proyecto empresa Altozano, Y5: Empatía Relacional
proyecto inmobiliario inmobiliario “Paseo de la proyecto inmobiliario
“Paseo de la Alameda”, sede Tacna, “Paseo de la Alameda”,
Alameda”, sede Región Tacna, Año 2017. sede Tacna, Región
Tacna, Región Tacna, . Tacna, Año 2017.
Año 2017?

Problemas Objetivos Específicos: Hipótesis específicas:


Específicos: Variable Población
Independiente:
Fidelización del Su población es
a) El nivel de la Cliente de 1160 posibles
compradores.
a)¿Cuál es el nivel de calidad de servicio que
a) Estimar cuál es el X1:Diferenciación
calidad de servicio percibe el cliente de la Muestra
que percibe el cliente nivel de la calidad de empresa Altozano, X2: Personalización
de la empresa servicio que percibe el proyecto inmobiliario X3: Satisfacción La muestra de
Altozano, proyecto cliente de la empresa “Paseo de la Alameda”, X4: Fidelidad estudio estará
inmobiliario “¿Paseo Altozano, proyecto sede Tacna, Región
inmobiliario “Paseo de la X5:Habitualaidad constituida por
de la Alameda”, sede Tacna, Año 2017, es alta.
Tacna, Región Tacna, Alameda”, sede Tacna, 260 compradores.
Año 2017? Región Tacna, Año 2017. Técnica de
recolección de
b) El nivel de datos
fidelidad que caracteriza La encuesta
b)¿Cuál es el nivel de b) Identificar cuál al cliente de la empresa
es el nivel de fidelidad que Instrumentos
fidelidad que Altozano, proyecto
caracteriza al cliente caracteriza al cliente de la inmobiliario “Paseo de la -Cuestionarios
de la empresa empresa Altozano, Alameda”, sede Tacna,
Altozano, proyecto proyecto inmobiliario Región Tacna, Año 2017,
inmobiliario “¿Paseo “Paseo de la Alameda”, es buena
de la Alameda”, sede sede Tacna, Región Tacna,
Tacna, Región Tacna, Año 2017.
Año 2017?

- 73 -
ANEXO 02

CUESTIONARIO SERVQUAL DE CALIDAD DE SERVICIO

Estimado encuestado, el presente cuestionario tiene por finalidad evaluar la Calidad del Servicio. A
continuación, le presentamos un conjunto de afirmaciones a ser evaluadas según su percepción, coloque un
aspa donde corresponda según la escala siguiente:

DATOS GENERALES:

A. Sexo: B. Grado de Instrucción:


( ) Masculino ( ) Primaria

( ) Femenino ( ) Secundaria

( ) Superior

MARQUE CON UN “X” 1=Nunca; 2=Casi nunca 3=Algunas veces; 3= Casi siempre; 5= Siempre

ESCALAS
Nº SERVQUAL DE CALIDAD DE SERVICIO
1 2 3 4 5

Elementos Tangibles

1 La Empresa tiene equipos para brindar servicios de calidad.

Las instalaciones físicas construidas son visualmente


2
atractivas.

El personal de la Empresa usan los uniformes y herramientas


3
de seguridad.

Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y


4 similares) son proporcionados oportunamente a sus
compradores.

Fiabilidad

Cuando la Empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo


5
hace.

Ante alguna dificultad del cliente el personal de la empresa


6
tienen capacidad para decidir..

7 La Empresa debería recibir elogios por el servicio prestado.

8 La Empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.

La empresa tiene infraestructura acorde .a los servicios que


9
brinda

Capacidad de respuesta

- 74 -
El personal de la Empresa actúan de inmediato ante alguna
10
dificultad.

El personal de la Empresa ofrecen un servicio rápido a sus


11
clientes.

El personal de la Empresa siempre están dispuestos a ayudar


12
a sus clientes.

El personal de la Empresa están prestos a responder a las


13
preguntas de sus clientes.

Seguridad

El comportamiento de los empleados d e la empresa transmiten


14
confianza a sus clientes.

Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la


15
empresa

16 La empresa cuenta con personal de seguridad apropiado

El personal de la Empresa tienen conocimientos suficientes


17
para responder a las preguntas de los clientes.

Empatía

18 La Empresa da a sus clientes una atención personalizada.

19 La Empresa brinda sus servicios a su satisfacción plena.

La Empresa tiene empleados que ofrecen una atención


20
personalizada a sus clientes.

La Empresa se preocupa por conocer las necesidades de su


21
compradores.

La Empresa comprende las necesidades específicas de sus


22
clientes.

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ANEXO 3

CUESTIONARIO FIDELIZACION DEL CLIENTE

Estimado encuestado, el presente cuestionario tiene por finalidad evaluar los Fidelidad del
Cliente. A continuación, le presentamos un conjunto de afirmaciones a ser evaluadas según
su percepción, coloque un aspa donde corresponda según la escala siguiente:

DATOS GENERALES:

DATOS GENERALES:

A. Sexo: B. Grado de Instrucción:


( ) Masculino ( ) Primaria

( ) Femenino ( ) Secundaria

( ) Superior

MARQUE CON UN “X” 1=Nunca; 2=Casi nunca 3=Algunas veces; 3= Casi siempre;
5= Siempre

Diferenciación

1 Nuestros departamentos logran distinguirse de otras


inmobiliarias, marcando la diferencia

2 Considera que el valor urbanístico de los departamentos es de


lo mejor.

3 La calidad y precio de nuestros departamentos está en relación


al mercado como una buena opción

La zona ubicación de su departamento es segura y privada que


4
distingue de la competencia

Personalización

Considera usted que el departamento se adapta muy bien a


5
sus necesidades

Considera que su familia también están conforme con el


6
departamento

7 La Empresa ha recepcionado las pautas de su preferencia para

Satisfacción

8 El departamento tiene ambientes modernos y una imponente


arquitectura.

9 Existe una buena distribución áreas en su departamento

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10 La Identificación con la Empresa Altomaza es solida

El departamento esta tan bien distribuido que le produce un


11
determinado placer.

Fidelidad

12 Considera usted que existe un vínculo emocional o racional con


Altozano.

Cree que la empresa ha cumplido con las promesas


13
establecidas.

Cree que los términos contractuales se han cumplido


14
íntegramente

Considera que la empresa Altomaza tiene un compromiso con


15
sus compradores

Habitualidad

Usted volvería a entablar una nueva relación comercial con


16
Altozano.

17 El monto desembolsado por su departamento es el adecuado.

Considera que recomendaría a la empresa Altomaza a terceras


18
personas

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ANEXO 4:

ÍNDICE TENTATIVO DE LA TESIS

Carátula (según formatos referenciales 01; 04A y 04B)

Página del Jurado (según formatos referenciales 03A y 03B)

Página de Dedicatoria(s) y/o Agradecimiento(s)

Página de Contenido Resumen. Abstract.

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripción del problema

1.1.1. Antecedentes del problema

1.1.2. Problemática de la investigación

1.2. Formulación del problema

1.3. Justificación e importancia

1.4. Alcances y limitaciones

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

1.5.2. Objetivo Específicos

1.6. Hipótesis

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes del estudio

2.2. Bases teóricas

2.3. Definición de términos

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo y Diseño de la investigación

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3.2. Población y muestra

3.3. Operacionalización de variables

3.4. Técnicas e instrumentos para recolección de datos

3.5. Procesamiento y análisis de datos

CAPITULO IV: MARCO FILOSOFICO

CAPÍTULO V: RESULTADOS

CAPITULO VI: DISCUSIÓN

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANEXOS

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