Etapa 5: Decisiones de comercialización En este punto, el caballo “está fuera del granero”, pero las

decisiones estratégicas clave siguen girando en torno a cómo expandir el producto con la
esperanza de ganar ventaja competitiva. La comercialización requiere considerable coordinación
entre las diversas áreas funcionales. Se requieren grandes sumas aun cuando el nuevo producto
sea una extensión de marca.38 Debido a que el marketing es responsable de hacer que se
disponga del nuevo producto, de crear conciencia de sus propiedades exclusivas, de inducir una
prueba y de promover compras repetidas, su papel es decisivo. Hay varias estrategias diferentes
de comercialización. Una es renunciar a pruebas de mercado y moverse directamente a una salida
región por región o nacionalmente desde el principio. Esta estrategia se emplea cuando hay poco
riesgo, como suele ser el caso con extensiones de marca y cuando se copia el producto de un
competidor que ha experimentado un marketing de prueba exitoso. Para productos industriales, el
uso de internet y correo electrónico para ponerse en comunicación con grandes cuentas facilita y
acelera la introducción. Otra estrategia de comercialización comprende la utilización de una clase
diferente de mercado de prueba, que no es necesariamente representativa de la audiencia
objetivo.39 Algunas compañías realizan una prueba de salida contra una prueba de mercado más
elaborada, siempre que los resultados de los estudios de simulación de mercado sean muy
positivos. Así, lanzan su producto en 10% del país y se apoyan en información de los primeros
resultados de venta (por escáneres cuando es posible) para verificar qué tan bien se vende el
producto. General Mills hizo esto con su cereal Cheerios de granos variados. A medida que los
mercados de bienes de consumo se hacen más parecidos, más empresas hacen pruebas en unos
pocos países, luego continúan con una salida a nivel mundial. Por ejemplo, después que Colgate
lanzó con todo éxito un nuevo champú en Filipinas, Australia, México y Hong Kong, el producto se
presentó en Europa, Asia, América Latina y África.40 Todas las estrategias citadas líneas arriba
están basadas en puntos intermedios entre el riesgo, la necesidad de flujo de efectivo en la
introducción y la rapidez con la que es probable que reaccionen los competidores. Por ejemplo, al
enfrentarse con el alto costo de construir una planta para un nuevo plástico resistente al calor, GE
optó por una introducción a pequeña escala que podría ser alimentada por plantas ya existentes.
Sólo después que IBM aprobó su uso en tarjetas de circuitos de computadora, GE invirtió sumas
considerables en construir una planta a gran escala. Esto contrasta con buscar una distribución
nacional tan pronto como sea posible. Esta estrategia a veces se ve favorecida por grandes
fabricantes de artículos para el cuidado personal, de alimentos y productos domésticos
empacados debido a la rapidez con que los rivales pueden imitar cualquier producto y las
considerables economías de escala que intervienen. En el capítulo 16 examinaremos con más
detalle las estrategias alternativas de marketing para la comercialización de nuevos productos, así
como las condiciones del mercado donde cada una tiene más sentido. Por último, es buena idea
que todas las compañías, independientemente de su tamaño, lleven a cabo una revisión posterior
a la implementación, para evaluar cómo está funcionando el lanzamiento y hacer los ajustes
necesarios. Incluso en empresas pequeñas o jóvenes cuyos recursos humanos y financieros están
limitados, la creatividad y disciplina simultáneas implicadas en un pensamiento de etapa-
compuerta pueden servir como base para una iniciativa empresarial, mientras se equilibran estos
factores con alguna medida de disciplina. Este equilibrio puede ayudar a mitigar el riesgo de
fracasos costosos de nuevos productos que podrían llevar a las empresas jóvenes a la bancarrota.