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digital en el sector
retail
Contenido Introducción 03
El impacto de la
transformación digital
en las empresas españolas 05
La transformación
del sector retail 10
Las barreras 45
Planes e iniciativas
para impulso de la
transformación 48
Las 10 tendencias de
la transformación
del sector retail 51
Fundación Orange, 2016
www.fundacionorange.es El Caso de éxito 53
Edita: Fundación Orange
Produce: Evoca
Referencias 55
Fecha de cierre de edición: junio 2016
Depósito legal: M-25427-2016
Diseño y maquetación: TAU
Introducción
Con el estudio del sector retail Tampoco es caprichoso el hecho de que Uno de los puntos en los que coincidieron
afrontamos el segundo análisis sobre hayan sido dos sectores como turismo y nuestros invitados a la presentación del
la transformación digital provocada retail los que hayan iniciado esta serie, pues, estudio sobre el sector turístico es el
en cada sector por cuatro ejes: Cloud, más allá de los sempiternos problemas de entendimiento necesario entre lo on y lo off.
Mobile, IoT y Social, concepto que, este país con el comercio electrónico, Creemos que esa convergencia es también
son de tal calado social que las posibilidades de aplicación necesaria al sector al que
en este caso, agrupa tanto las redes
de haber vivido una experiencia de primera dedicamos el presente estudio. Los retos
sociales y sus efectos como mano aumentan. Si bien el objetivo no es el a los que se enfrenta el sector, en lo tocante
la economía colaborativa. Remito a de ofrecer una selección de momentos más a su relación con la tecnología, tienen mucho
los lectores de esta segunda entrega o menos vívidos, más o menos memorables, que ver con la imprescindible coordinación
a la introducción a la primera, sucedidos por el uso de lo digital, sino el de canales de venta, la capilaridad de las
dedicada al sector turístico, de poder ofrecer a enterados y legos en la tiendas y el diferente personal que trabaja
para encontrar una más extensa materia una serie de buenas prácticas de 62 en cada una (no necesariamente poseedor
explicación del porqué de esta serie empresas de las cuales 19 son españolas, de conocimientos tecnológicos), así como
de estudios, a los que seguirán los si bien en un caso de una multinacional a la utilización de la prolija cantidad de datos
relativos a los sectores del transporte (Leroy Merlin), la experiencia relatada generados y que hace posible conocer al
y de la educación, y de la elección, ocurre en España. Y, con orgullo, hemos cliente con una profundidad impensable
considerado como caso relevante el de hasta ahora, lo que permite tener una
todo menos caprichosa, de los
Inditex. Y como lo que pretendemos es que influencia en las decisiones de compra.
mencionados ejes. esta sucesión de casos sea útil para quien De alguna forma el sector está poniendo los
trabaja en cualquier ángulo del sector, y mimbres para que se produzca el paso del
también para quien esté dando vueltas a tan temido, por algunos, ver el producto en la
irrumpir en él, las referencias son amplias: tienda física y comprarlo luego a mejor precio
desde los 100 millones de kilómetros de en la virtual a convertir la movilidad en una
pasillos de WalMart a las dos tiendas físicas palanca para incrementar las ventas en todos
de Vinopremier.com o las tiendas virtuales los canales. Quizá la clave para volver
en el metro de Seúl o la estación de Sarriá. a cambiar la historia de la forma de comprar,
Manuel Gimeno
Director General Fundación Orange
la transformación
una mentalidad centrada solo en el producto
a un enfoque orientado al servicio.
+1,25
La creciente adopción de billones*
las tecnologías digitales de euros
en las organizaciones y las PIB top10
empresas está transformando
los negocios y los sectores
Según el Índice de densidad digital elaborado
de actividad de forma global
por Accenture1, el aumento del uso de
y consolidando una nueva tecnologías digitales podría incrementar en
economía digital con más de 1.250 billones (millones de millones)
implicaciones sociales y de euros el PIB de las 10 principales
económicas sin precedentes. economías del mundo lo que representa un
incremento del 2,3% respecto a las actuales
estimaciones.
China 386 MM Japón 105 MM Brasil 89,5 MM Francia 53 MM Italia 38 MM
1. Índice de densidad digital: guiando la transformación digital. Accenture strategy Fuente: Index Digital Density. Accenture strategy, 2015
https://www.accenture.com/es-es/insight-digital-density-index-guiding-digital-transformation.aspx
70%
Para el Global Center for Digital Business Una forma de progreso anteriormente5 señalan que la visión de los
75%
Transformation3, el 75% de los ejecutivos directivos españoles es muy optimista en
encuestados cree que la disrupción digital cuanto al valor que aporta la digitalización de
es una forma de progreso, pero sin embargo sus empresas y lo que puede hacer por su
de las empresas dicen el 43% todavía no reconoce los riesgos de negocio y muestran mayor tendencia que sus
que las tecnologías digitales la disrupción digital o no la ha abordado de homólogos globales a afirmar que han hecho
se potencian entre sí forma adecuada, y solo el 25% describe su NSNC / gestión inadecuada progresos en la adopción de tecnologías
43%
estrategia como proactiva. No obstante, las específicas. Así, el 92% de los directivos
90%
empresas empiezan a entender también que entrevistados por la consultora considera que
los conceptos de negocio y de tecnología estas tecnologías pueden impulsar la mejora
se fusionan y que la colaboración entre de su negocio y el 85% de ellos afirma que
las diferentes áreas de la compañía es su empresa ha hecho avances significativos
de las empresas tienen un elemento básico para aprovechar los Una estrategia proactiva para aprovechar las tecnologías digitales en
25%
grandes expectativas cambios disruptivos, trazar la estrategia 2014.
en las tecnologías digitales empresarial y buscar oportunidades
potenciales de transformación. Una gran
parte de las empresas se encuentra en una
etapa de adolescencia en la adopción de
las soluciones digitales y ahora ha de dar el
31%
La digitalización de las empresas españolas versus mundiales los datos de la encuesta, el nivel de inversión
Puntuación sobre 5 está todavía lejos de estos indicadores, ya
que mientras el 13% asegura reinvertir más
del 15% de su facturación, el 53% sitúa
Media Las España
este rango entre el 0% y el 5%. En cuanto
en España
global mejores
a inversión en las empresas españolas, el
interés de los directivos se focaliza en IT y
Marketing, donde se aproxima a la media Marketing
Coeficiente digital total (sobre 100) 77,2 81,0 77,5 mundial. 27% en el mundo
Liderazgo del CEO
4,1
4,4
4,3
4,0
4,4
Según el barómetro de la transformación
digital de las empresas españolas llevado
a cabo por Adigital8, para el 90% de los
encuestados el móvil es la tendencia clave de
23%
en España
Compromiso del equipo directivo 4,2 4,4 4,4 digitalización en estos momentos dentro de
su organización, seguida por la experiencia
Estrategia digital compartida 3,9 4,2 3,7 de usuario (73%) y la gestión del ‘big data’ Fuerza de ventas
(50%), a la vez que la mitad de las principales
por toda la empresa
empresas españolas están dedicando 12% en el mundo
13%
en 2015 presupuestos con incrementos
Entorno como fuente de inspiración 3,9 4,0 3,7 superiores al 10% al ámbito digital con
respecto a 2014.
Lo digital como ventaja competitiva 4,2 4,5 4,3 en España
Buen uso de la información 3,7 3,9 3,3
Fuente: PWC 2015 Global Digital IQ® Survey
Proactivos en materia de seguridad 4,2 4,4 3,8
y privacidad
6. Claves para sacar el máximo partido a la digitalización. Séptima Encuesta Mundial del Coeficiente Digital de las empresas.
PWC 2015 Global Digital IQ® Survey. http://www.pwc.es/es/publicaciones/gestion-empresarial/septima-encuesta-mundial-coeficiente-digital.
Una única hoja de ruta digital 3,8 3,9 3,4 html
7. I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española. Territorio Creativo y The London School of Economics Enterprise. Noviembre de
Evaluación consistente 4,1 4,4 3,8 2015. https://www.territoriocreativo.es/notadeprensa/solo-la-mitad-de-las-empresas-se-encuentran-capacitadas-para-abordar-proyectos-de-
transformacion-digital
Fuente: PWC 2015 Global Digital IQ® Survey digital Compass. Tendencias de Negocio Digital 2015. Adigital. Febrero de 2015. http://www.adigital.org/emailing/2015/docs/Adigital_
8. A
Compass2015.pdf
685 MM
de 455.000 millones de euros.
De ese total, el 52% corresponde Norte:
a bienes y el 48% restante a servicios. 37,6 mMM € + 10,9%
En Europa en 2015, 516 millones
de personas usaban Internet y 296
de personas
Sur:
se podían considerar e-shoppers > 15 años 50,9 mMM € + 17,1%
(el 43% de la población), con un
gasto medio por comprador Central:
electrónico de 1.540 euros. 89,5 mMM € + 14,2%
516 MM
de personas
Este:
24,5 mMM € + 9,1%
Oeste:
usan Internet 252,9 mMM € + 12,9%
(75%)
296 MM
+12,0%
+13,3%
+13,6%
de personas
compran online 402 mMM € 455 mMM € 510 mMM €
(43%)
11. h
ttp://www.ecommerce-europe.eu/news-articles/press/2016/05/european-b2c-e-commerce-turnover-forecast-to-reach-the-500-billion-
mark-this-year 2014 2015 2016
Fuente: Principales claves del ecommerce de productos de servicios en Europa
1.540 €
gasto medio
2,5%
del PIB europeo:
3.015
el ecommerce
por comprador online 2.498
2.050
1.671
1.336
26,3%
25,1%
22,7%
52% 48%
21,9% 20,7%
18,7%
Fuente: Worlwide retail ecommerce sales: eMarketer´s updated estimates and forecast through 2019, eMarketer, 201512
12. http://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_eTailWest2016_Worldwide_ECommerce_Report.pdf
Mobile 59%
Monitorizar enfermedades,
mejora de la salud
Marketing 59%
Personal
Condiciones de mantenimiento,
Envíos 5% reducción de costes de seguros
Vehículos
Organización 3%
Seguridad y salud pública,
gestión de recursos y control
Atención al cliente 2% del tráfico
Ciudades
Fuente: How Retailers Are Prioritizing Their Digital Efforts in 2016, eMarketer, 201613
14 https://www.mckinsey.de/sites/mck_files/files/unlocking_the_potential_of_the_internet_of_things_full_report.pdf
El consumidor que se relaciona con los retailers En España el comercio electrónico no acaba de despegar.
está cada vez más conectado y utiliza un mayor El consumidor sigue prefiriendo hacer las compras en las tiendas
físicas. Solo el 19% de los compradores compra online al menos
número de dispositivos para ello, demandando una vez a la semana, cifra que se encuentra por debajo de la media
experiencias multicanal y multipantalla. Entre mundial. Aunque España es el país con mayor penetración de
esos dispositivos, los smartphones juegan un smartphone de Europa, con un 81%, tampoco destaca en el ámbito
papel cada vez más protagonista en la conexión del mCommerce. El 55% de los españoles nunca ha comprado
a través de un dispositivo móvil.
entre tiendas y usuarios.
Comportamiento de compra por dispositivo Uso del ecommerce en España y Europa
% de internautas que han realizado una compra online durante los últimos 30 días % consumidores que compran al menos una vez por semana
50% 41%
compras por su teléfono móvil
internet, al menos para comprar.
una vez a la semana,
ORDENADOR ORDENADOR frente al 29% de
PORTÁTIL DE SOBREMESA media global.
Fuente: Connected Commerce Survey 2015, DigitasLBi, 201515 Fuente: Total Retail 2016, PwC, 201616
15 http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf 16 http://informes.pwc.es/total-retail-2016/
17 http://informes.pwc.es/total-retail-2016/
18 file:///Users/Pepe/Desktop/Estudio_Retail_Digital_2015.pdf
15 • Retail • Transformación Digital
Los ejes
de la transformación
para el sector retail
1. Cloud
Para el sector del retail el cloud El gran campo de actuación del cloud mediante ordenadores personales, tabletas Principales claves de los servicios
computing es un agente importante computing en el sector del retail tiene que y smartphones, para visualizar o procesar en la nube para el sector retail:
de transformación, ofreciendo ver con los sistemas informáticos que utilizan información en tiempo real y tomar decisiones
nuevas oportunidades de negocio. todas las empresas. Esos sistemas presentan sabiendo lo que ocurre. Transformación IT. El uso de las
Estas oportunidades, que se pueden una gran capilaridad en las tiendas que herramientas de cloud computing está cada
considerar en muchas ocasiones normalmente cuentan con recursos limitados Por otro lado, la combinación del cloud vez más generalizado entre las empresas de
como necesidades, vienen impulsadas y, en general, un personal reducido y sin computing con el big data y la analítica de todo tipo, entre ellas las del sector del retail.
por una serie de factores entre los que grandes conocimientos tecnológicos. Por datos, los social media y la movilidad abre a La nube empieza a ser la base de las
destacan dos: tanto, reducir o eliminar la necesidad de que los retailers un nuevo mundo de aplicaciones TI aplicadas al sector. La práctica totalidad
en las tiendas haya que preocuparse por la y posibilidades para mejorar sus operaciones de los procesos de renovación de los
1. La creciente demanda por parte de informática es importante y en este terreno la y sus resultados, en áreas como marketing, sistemas de TI que se producen en las
los consumidores de que todos los contribución del cloud se puede considerar canales (offline y online), procesos de compra organizaciones de los retailers introducen
canales de venta estén coordinados fundamental. El momento clave suele ser y atención al cliente. En definitiva es la vía soluciones cloud en los sistemas.
e interconectados, permitiendo una a la hora de actualizar, mejorar o sustituir más directa para empezar y avanzar en su
experiencia de usuario continua. los sistemas antiguos. Su cambio por otros transformación digital. Mejora de la eficiencia. Entre las
basados en la nube permite conectar todos ventajas que el cloud computing aporta al
2. La presión de los competidores, los terminales y dispositivos, sea cual sea Los grandes retailers del mundo online sector del retail, cabe destacar: rapidez
en especial de aquellos del mundo su ubicación (tiendas físicas, plataformas (como Amazon) y diferentes pequeñas e y facilidad para su puesta en marcha,
online que ya utilizan herramientas online, almacenes, oficinas, etc.), adaptarse innovadoras empresas son los líderes en centralización de procesos y sistemas,
avanzadas. de forma ágil a las situaciones y demandas el uso de soluciones cloud. Por contra, las flexibilidad y agilidad ante los cambios,
de cada momento y pagar exclusivamente cadenas de tiendas que cuentan con gran disponibilidad de datos e información en tiempo
por los recursos que se consumen. Además, número de emplazamientos físicos y con real, adecuación a las necesidades de cada
las soluciones de cloud son accesibles vía grandes superficies de exposición y venta momento y ahorro de costes, aumento de la
Internet, por lo que los empleados pueden se encuentran entre las menos avanzadas, productividad, realización de segmentaciones
conectarse a ellas y a la información disponible aunque empiezan a recuperar terreno. más efectivas, y mayores posibilidades de
en cualquier momento y localización, personalización de los servicios y la atención.
La proliferación de soluciones cloud proveedores, etc. Por ello, Interflora optó las ventajas de la nube. Con la ayuda de
ha contribuido al crecimiento y por dar el salto a un entorno de trabajo en la soluciones de cloud computing, la empresa
expansión tanto de las pequeñas nube y aprovechar sus ventajas de facilidad ha pasado a gestionar una base de datos
como de las medianas empresas, de mantenimiento y configuración, elevada única de asociados que le permite una visión
facilitando y abaratando servicios y fiabilidad y operación en modo servicio, lo de 360 grados de los mismos, con procesos
procesos que antes resultaban solo que encaja con la filosofía de sistemas de la de servicio automatizados y accesibilidad a
aptos para grandes corporaciones. compañía. Con la solución cloud, Interflora toda la información en cualquier momento.
Sin duda, la llegada de servicios España ha conseguido mejorar su gestión Además, mejora su capacidad de evolucionar
asociados al cloud ha mejorado la interna y la comunicación con sus asociados y de adaptar la plataforma a las necesidades
gestión del día a día de los retailers y, y manejar adecuadamente los periodos punta del negocio y dispone de prestaciones
lo que es más importante, su relación del negocio, en los que se llega a multiplicar más avanzadas de inteligencia de negocio
con el cliente mediante servicios por cinco su actividad habitual. para realizar análisis que posibiliten la
que ya son tan habituales y sencillos toma de decisiones fundamentadas. Para
como el correo electrónico o las Multiópticas es una empresa española Multiópticas, la tecnología es una herramienta
redes sociales, o más complejos y líder en servicios ópticos, con más de clave para impulsar la innovación aplicada a
sofisticados como los CRM (Customer 550 establecimientos y cerca de 2.000 una mejora continuada de los procesos.
Relationship Management) y los ERP empleados. Su red de centros supera los 200
(Enterprise Resource Planning). socios. La empresa ha llevado a cabo un plan El cloud es la solución para las clientes. Con ellas, la compañía puede
de expansión con el objetivo de cubrir todos necesidades en TI de las tiendas gestionar crecimientos en ingresos del 50%
Interflora España es el líder en el negocio los puntos posibles de la geografía española, de rápido crecimiento anual y sus 400 empleados han mejorado
de la gestión de encargos florales y plantas atrayendo a ópticos independientes con su la capacidad para ofrecer a los clientes
naturales en España, y una de las divisiones modelo de cooperativa profesional. Dicho Lovesac es una empresa estadounidense experiencias más sugestivas desde que
más significativas de la red global de Fleurop modelo se basa en la independencia en que diseña y vende muebles y accesorios realizan una compra y durante todo el tiempo
Inc. La compañía cuenta con una amplia red materia de gestión de los centros y en el de alta gama. Para gestionar sus procesos de relación con la empresa. En tiempo real
de floristerías asociadas –más de 2.000- que tratamiento integrado de aspectos globales más críticos (finanzas/ERP, inventario, pueden acceder al historial del cliente, a la
funcionan bajo la misma marca y, además, como compras, marketing, publicidad o gestión de pedidos, CRM o puntos de venta) disponibilidad de productos, a la realización
forma parte de una red internacional presente formación. Para apoyar ese crecimiento la compañía ha implantado soluciones de y gestión de pedidos y a los servicios de
en todo el mundo. Interflora España basa continuado y su estrategia de expansión, cloud computing, accesibles desde sus 60 atención al cliente, a la vez que pueden
buena parte de su gestión con servicios Multiópticas ha abordado un proceso de tiendas físicas situadas en los principales realizar las transacciones necesarias dentro
en la nube, llevando a cabo tareas como la renovación de los sistemas centrales de centros comerciales de Estados Unidos. de la tienda. En definitiva, para Lovesac
confirmación de pedidos, el envío de facturas, información, focalizado en la puesta en Las soluciones en la nube han supuesto el cloud computing es una solución a sus
la recepción de quejas en el área de atención marcha de un nuevo software de CRM y en para la empresa avances notables respecto necesidades en Tecnologías de la Información
al cliente, la comunicación con los asociados la actualización de la solución ERP existente. a sistemas anteriores ineficientes y que (TI), que le permite reducir costes a la vez que
para temas administrativos, el contacto con Los nuevos sistemas aprovechan todas no permitían mejorar la experiencia a los aumentar la productividad.
El comercio electrónico 3.0 y El comercio electrónico y la compra de recopilar información de primera mano
los nuevos modelos de negocio offline, antes universos separados, de las inquietudes y necesidades, tanto
O2O (online to offline) no pueden se complementan cada vez más para de clientes como de productores; o como
entenderse sin una estrategia de aprovechar las ventajas de los dos la disponibilidad de un consumer lab para
cloud computing por parte de los entornos y para potenciar la cercanía probar las demandas del consumidor final o
retailers. al cliente y la imagen de marca. Estos las nuevas tendencias. Vinopremier cuenta
modelos de negocio O2O admiten con dos tiendas en Madrid, en las que,
Walmart, el gigante de la distribución muchas variantes y en ocasiones además de comprar productos o recoger
de los EEUU, se considera a sí mismo utilizan los canales online para atraer pedidos realizados previamente por la web,
como un retailer a la vez que como una público a las tiendas físicas, en las se puede disfrutar del concepto de vinoteca,
empresa tecnológica. Uno de los usos que que se pueden ofrecer otro tipo de muy arraigado en España. Se trata de ofrecer
da a las soluciones de cloud computing se servicios, conocer de primera mano experiencias sensoriales, al poder disfrutar en
centra en la resolución de los problemas las necesidades de los consumidores este espacio físico de degustación de vinos y
derivados de la complejidad que supone el o simplemente entregar productos productos gourmet o realizar diferentes catas
comercio electrónico en el seno de una gran comprados por Internet. y cursos. En cuanto a la plataforma online, se
organización. Según datos de la compañía, apoya en tecnologías cloud y la empresa ha
el grupo tiene 11.000 tiendas en 27 países Vinopremier.com es un portal de venta realizado importantes inversiones en ella para
y por sus 100 millones de kilómetros de online de vinos, destilados y productos dar soporte a su presencia en varios países, a
pasillos circulan cada semana 245 millones gourmet dirigido a amantes del mundo la gestión de las actividades online y offline y
de clientes. En lo que se refiere a comercio del vino y de todo lo que le rodea. Una al manejo de su amplia base de clientes.
electrónico, la empresa tuvo 1.500 millones de su principales características es que,
de páginas vistas en el Cyber Monday de al contrario que muchas plataformas de
2014, gracias al uso de herramientas de ecommerce, nació como un proyecto online
cloud. Para la empresa, la combinación de que dio el salto también al offline en 2013.
la complejidad del mundo físico con la del El objetivo era dejar de ser un actor puro
mundo digital es la clave de lo que denomina de comercio electrónico y abrir tiendas
el comercio electrónico 3.0 y tiene que ver físicas para tener un contacto directo con
con la revolución que permite la venta y la el cliente y ayudar a generar confianza,
entrega de cualquier producto, en cualquier añadiendo la posibilidad de recoger los
momento y en cualquier lugar en el que exista pedidos de la web en los puntos de venta.
un cliente que lo demande. Con la tecnología El resultado ha sido muy positivo para la
cloud, Walmart puede disponer y adaptar las empresa, ayudando a mejorar la imagen de
infraestructuras tecnológicas que necesita de marca tanto de cara a los clientes como de
forma rápida y flexible. las bodegas. Ese contacto directo con el
cliente permite ventajas como los eventos
que se pueden realizar en las tiendas físicas
(como catas de vinos, presentaciones y
degustaciones de productos); la posibilidad
Otras soluciones de cloud computing optimizada, orientada a ofrecer un servicio Una de las aportaciones de la nube externo, todos esos retailers y tiendas
permiten a las grandes empresas excelente al cliente y a facilitar una mejora en la transformación digital del llevan a cabo sus operaciones de gestión
mejorar la gestión de puntos de de procesos continuada. En las primeras sector retail se produce al potenciar del punto de venta y de mercancías de una
venta en varios mercados a la vez. fases del proyecto se puso en marcha una la evolución hacia modelos “as forma más sencilla, rápida y barata. Esa
La gran oferta de soluciones en solución (que cuenta con infraestructuras y a Service”. En este sentido, las plataforma única y centralizada proporciona
la nube tanto para grandes como aplicaciones alojadas en una nube privada) soluciones Retail-as-a-Service actualizaciones en tiempo real sobre la
para pequeñas empresas facilita en la central, en una de las filiales y en varios (RaaS) muestran un nuevo mundo situación de las mercancías, lo que permite
la gestión de toda la operativa puntos de venta. Dicha solución facilita la de posibilidades para que pequeñas a los responsables de las tiendas y a los
de puntos de venta, logística, gestión de toda la operativa de puntos de empresas puedan potenciar su vendedores dejar de preocuparse por los
finanzas etc., muy beneficiosas, por venta, de la logística y de unas finanzas desarrollo digital. Desarrollar sistemas informáticos y centrar toda su
ejemplo, para empresas distribuidas adaptadas a las particularidades de cada uno modelos RaaS permite gestionar de atención en dar un excelente servicio al
geográficamente. de los mercados. El área comercial, la gestión forma flexible los picos de tráfico cliente.
de clientes, el marketing y el servicio al en campañas comerciales así como
La implantación del cloud en el mundo cliente están soportados por un sistema CRM ofrecer soluciones personalizadas. Domino’s Pizza en el Reino Unido empezó
retail es un camino progresivo que integrado con el sistema ERP, incluyendo utilizando soluciones de cloud computing
avanza paso a paso, aumentando funciones avanzadas de marketing digital. Hallmark cards, plataforma que agrupa en las modalidades de Infrastructure-as-a-
el grado de complejidad según las Esa misma solución con tecnología cloud se a más de 2.500 minoristas independientes Service (IaaS) y de Platform-as-a-service
necesidades de cada empresa y cada ha ido replicando después hasta cubrir las y tiendas corporativas en los EE.UU, (PaaS) en sus unidades de pruebas y de
mercado. operaciones de las seis filiales restantes de ha puesto en marcha una solución del desarrollo de aplicaciones, como un primer
la compañía y la empresa se plantea planes tipo Retail as a Service (RaaS) para sus paso para acumular experiencia y entender
DABA, radicada en Sant Cugat del Vallés futuros de movilidad, tanto para los puntos de afiliados. Mediante un modelo de pago la tecnología con poco riesgo. Esos primeros
(Barcelona) y con alrededor de 1.000 venta como para los equipos comerciales. por uso (cuota mensual) a un proveedor resultados mostraron la flexibilidad y la
empleados, es una empresa del sector de escalabilidad del cloud, así como importantes
la alimentación que actúa como distribuidor beneficios derivados de la disponibilidad de
exclusivo de la marca Nespresso para una capacidad bajo demanda (el negocio
España, incluyendo las cápsulas de café y de la cadena de comida se concentra en
la maquinaria para su elaboración. DABA las noches de los fines de semana y en
gestiona de forma integral los diferentes las promociones que realizan los martes)
canales: puntos de venta, canal profesional y de significativos ahorros de costes. Una
y venta online. Además, presta servicios de vez comprobados los beneficios del cloud
call center para la atención a los miembros computing en aplicaciones no críticas, la
del Nespresso Club y da servicio al canal idea de Domino’s Pizza es extender su uso
de venta profesional. La empresa ha llevado a otras áreas más estratégicas (servicios
a cabo un proyecto de renovación de sus web, aplicaciones críticas para el negocio,
sistemas de información, con el objetivo aplicaciones móviles, etc.). Para la empresa
de integrar las operaciones en la central la implantación del cloud computing debe ser
y en las filiales y disponer de un entorno un proceso pausado y que se complete paso
que permita una gestión omnicanal ágil y a paso.
Los hábitos de consumo de los señalan que los consumidores que utilizan probadores para que los clientes puedan productos en el portal de Burberry y luego
usuarios, debido principalmente al dispositivos digitales mientras visitan las visualizar distintas opciones, colores y vayan a la tienda a verlos y probárselos.
auge de los dispositivos móviles, tiendas físicas acaban realizando compras a accesorios. Los planes de la compañía Según datos de Burberry, los ingresos
están acelerando la transformación la marca en un porcentaje un 20% superior incluyen la ampliación del número de tiendas globales de la compañía han aumentado un
digital de las grandes superficies, al de otros compradores. Todo ello requiere con tabletas. 17% desde que se implantaron los iPads en
surgiendo nuevos modelos de también, como está impulsando Carrefour, las tiendas.
integración entre el off y el online una digitalización completa del punto de En general, los retailers están descubriendo
como el “Click&Mortar” contacto. grandes oportunidades para aumentar su El incremento del “showrooming”, en
rentabilidad, tratando con los clientes en las el que los usuarios visitan la tienda
Carrefour, uno de los retailers más grandes En esta evolución para derribar propias tiendas y dirigiéndoles en ocasiones física pero efectúan la compra online,
del mundo, ha rediseñado su estrategia las barreras entre el offline y el hacia compras electrónicas. Con ello evitan la ha provocado que los retailers hayan
comercial, poniendo énfasis en el comercio online, algunas empresas han pérdida de pedidos que sufrirían sin ayuda de puesto en marcha estrategias más
conectado frente a la guerra de precios. Por comenzado a ofrecer en las tiendas la tecnología móvil. agresivas de marketing de proximidad
ello ha situado el foco en la transformación quioscos digitales con tabletas para a través de ofertas personalizadas vía
digital y en el comercio electrónico, con autoservicio de los clientes Burberry comenzó en 2013 personalizando móvil, que aumentan las posibilidades
acento en la modalidad de “Click&Mortar”, y mejorando la experiencia en sus 300 de competir en el nuevo ecosistema
y presta especial atención a un tipo de La marca de líneas de ropa a nivel global tiendas de todo el mundo, equipando a cada del retail digital
cliente que no solo busca precios bajos Guess ha introducido en algunas de sus uno de sus vendedores con un iPad.
sino que demanda también diferenciación, tiendas en Estados Unidos tabletas (iPads), El objetivo era aumentar la lealtad a la marca El retailer estadounidense Kohl´s es uno
personalización y oferta omnicanal. La que incluyen múltiples aplicaciones dirigidas y fidelizar al cliente. Según los análisis de la de los grupos que apuesta con fuerza por el
empresa ya no habla de puntos de venta tanto a los clientes como a los empleados, empresa, el uso de tabletas en las tiendas marketing digital y personalizado. Para ello
sino de puntos de contacto, offline y online, para mejorar la experiencia global de compra ha incrementado las ventas online un 30%, utiliza el gran volumen de datos acumulados
mientras que el cliente ya no accede a los y generar ventas adicionales. Con estas gracias a que los vendedores ayudan a de sus clientes y, a la vez, está diversificando
canales sino que está siempre en ellos. herramientas móviles, el personal de las los clientes, mediante la aplicación One to de forma importante la variedad de productos
Los usuarios acceden cada vez más por tiendas puede navegar por las diferentes One, a encontrar un producto o compra que disponibles en sus más de 1.100 tiendas. El
redes inalámbricas a las web de empresas colecciones y estilos, seleccionar productos no está disponible en las tiendas físicas. retailer ha desarrollado una estrategia que
como Carrefour (en algunos casos superan para la compra, averiguar si están disponibles Con las tabletas, los vendedores disponen incluye ofertas personalizadas a los clientes,
ya el 50% de las visitas) y el tiempo que en la tienda o encargarlos online, etc., lo de las herramientas que necesitan para que les llegan por vía digital a sus teléfonos
invierten en los canales móviles crece a que permite la interacción de la marca con complementar su trabajo, incluyendo el móviles y que están adaptadas al registro
cifras superiores al 50% anual. Además, los clientes con una alta relación coste- acceso al historial de compras y a los hábitos histórico de sus hábitos y tendencias de
los dispositivos móviles (smartphones, efectividad. Las tabletas están situadas de consumo de los clientes, lo que se ha compra. Esas ofertas se generan en tiempo
tabletas, etc.) han pasado de ser enemigos en expositores móviles, que constituyen traducido en un significativo aumento en las real cuando los clientes pasean por las
de las tiendas físicas a aliados que les quioscos digitales para autoservicio y ventas. Una tónica cada vez más habitual tiendas y están relacionadas con la zona en
ayudan a vender más. Algunos estudios que pueden ser ubicados también en los es que los clientes busquen y revisen los la que se encuentran. En muchas ocasiones
El abaratamiento de soluciones una solución que permite tratar al mercado del mismo y genera instrucciones para que la
de hardware y software, en de una forma más regional, como paso previo pantalla presente información del producto,
combinación con el auge del a un tratamiento local y al marketing personal, incluyendo colores disponibles, consejos de
desarrollo de teléfonos inteligentes y incluso relacionado con el departamento de estilo, vídeos y sugerencias de productos
tabletas, está facilitando el despliegue la tienda física en la que está. Para Macy’s que pueden complementar el calzado.
de soluciones integrales, como los la tecnología ayuda a crear una capa digital Previamente, y cuando los productos llegan
beacons o balizas conectadas, que por encima del mundo de las tiendas físicas, a la tienda, los empleados imprimen las
están ayudando a crear un nuevo lo que hace posible que los usuarios puedan etiquetas RFID con impresoras específicas
mundo de servicios que contribuyen actuar en una tienda física de la cadena como y las adhieren al calzado. En función de los
a mejorar la experiencia de compra en si estuvieran comprando online. Así, la tienda resultados de esta primera experiencia, la
las tiendas físicas. se convierte en un lugar más personal y empresa tiene la idea de extenderla a otros
entretenido. emplazamientos en su estrategia de usar la
Los retailers han empezado ya a utilizar tecnología para hacer de sus tiendas físicas del grupo al que pertenece Zara (Inditex) por
la tecnología de los beacons para Las etiquetas RFID ayudan a integrar una experiencia multicanal. A diferencia un modelo de “fast fashion” muy tecnológico
mejorar su conocimiento de los hábitos y servicios off y on para los retailers del caso de Macy’s (que usa las etiquetas y que le ha convertido en una de las marcas
comportamientos de los usuarios, así como favoreciendo en las tiendas físicas una RFID para enviar a los clientes descuentos y de moda más importantes del mundo. De las
para generar contenidos a medida de las experiencia más omnicanal. promociones), Deckers emplea las etiquetas 6.300 tiendas que tiene el grupo, 700 cuentan
personas que visitan las tiendas físicas. En para dar información sobre el producto y ya con el sistema de etiquetado y cada año
el caso de Macy’s, el retailer onmicanal Deckers, la empresa de calzado, ropa sobre posibles complementos, así como se estima que se sumarán otras 500. El
estadounidense, se han instalado esos y accesorios, ha adoptado un sistema sugerencias relacionadas con ellos. sistema presenta también grandes ventajas
dispositivos en algunas de sus tiendas físicas basado en etiquetas RFID para promocionar a la hora de reponer productos en las tiendas
para enviar a los clientes que disponen de productos en su nueva tienda UGG Australia Etiquetas RFID para agilizar el al indicar lo que se necesita conseguir y las
la aplicación de la empresa descuentos y abierta cerca de Washington, D.C. En la reposicionado de productos en existencias disponibles. La reposición de
recompensas mientras compran. A partir tienda se muestran zapatos y botas que las tiendas físicas. productos y de tallas vendidas es un proceso
de una experiencia piloto en dos de sus incorporan etiquetas RFID en las suelas, lo crucial para maximizar los beneficios de los
tiendas más importantes (en New York y San que posibilita que los compradores puedan Zara, la cadena española de tiendas de retailers, especialmente cuando se producen
Francisco), va a extender el uso y distribuir ver información y contenidos relacionados retail, ha puesto en marcha un sistema de picos de ventas por impactos publicitarios o
4.000 beacons en el resto de tiendas que con el producto cuando se lo prueban cerca etiquetado basado en RFID, que permite se detecta un elevado nivel de ventas de un
tiene por Estados Unidos. La tecnología (entre 35 y 70 centímetros) de una pantalla seguir la situación de cada prenda desde la producto en una tienda y se aumenta el stock
permite personalizar la experiencia de táctil habilitada para leer esas etiquetas. fábrica hasta el punto de venta, mejorando de ese mismo producto en otras cercanas.
compra a los clientes en tiempo real y con ella Cuando un cliente se encuentra en una la rapidez en la cadena de suministro y la El uso de etiquetas RFID ha reducido hasta
la tienda se convierte en la tienda personal de planta del establecimiento con la tecnología atención al cliente, así como aumentando un 90% el tiempo que se invierte en Zara en
cada cliente. Esa es la gran aportación de los implantada y se prueba un calzado, el lector los niveles de seguridad. Esta innovación realizar el inventario, además de facilitar la
beacons. Para la empresa los beacons son de RFID captura el número de identificación tecnológica es una muestra de la apuesta búsqueda de cualquier artículo en las tiendas.
Nuevas posibilidades para el promociones en el futuro. Esta estrategia Beacons y sensores para conocer
marketing de proximidad gracias se suma a otras que está realizando la los movimientos de los clientes en
a los beacons. cadena en el campo de la movilidad en las tiendas físicas.
diferentes áreas geográficas (Estados Unidos
La cadena de comida rápida McDonald’s o Reino Unido) para aumentar las visitas a La cadena de grandes superficies
ha desarrollado en 15 establecimientos sus establecimientos y competir con otras Carrefour y el grupo británico de tiendas
de Estambul (Turquía) una estrategia cadenas que también están apostando por de conveniencia Nisa han desarrollado
de marketing de proximidad, enviando las plataformas móviles de recompensas. una experiencia piloto usando beacons
promociones vía beacons a los clientes con conexión Bluetooth, incorporados a los
ubicados en las tiendas y que disponían Los beacons presentan muchas carros y cestas de la compra, para seguir
de una aplicación para móviles en la que posibilidades más allá de los simples los desplazamientos de los clientes en las
ya habían preseleccionado sus gustos. El descuentos. tiendas. Para la experiencia se eligieron tres
objetivo era incrementar la relación personal establecimientos de Carrefour en Madrid y
de la marca con los usuarios, mejorar la La cadena estadounidense de grandes otros tres de Nisa en Londres. Los beacons
experiencia de cliente mediante la tecnología, almacenes de lujo Lord & Taylor, con situados en los carros y en las cestas operan
aumentar el conocimiento de una nueva motivo del Black Friday correspondiente a conjuntamente con sensores ubicados
línea de bebidas de café con sabores 2014, inició el despliegue de beacons en en los techos de las tiendas, que recogen
y promocionar nuevas modalidades de 50 de sus tiendas. Esos beacons se utilizan las señales emitidas y las transmiten a
hamburguesas. La estrategia ha consistido en conjuntamente con una aplicación que el un servidor en la nube para su análisis. El
dos campañas de seis semanas de duración cliente debe descargarse con anterioridad. resultado de todo el proceso es información
cada una y ha finalizado con resultados Cuando éste entra en una tienda y pasa sobre los movimientos de los clientes por
satisfactorios según la compañía: un 30% de cerca de uno de los beacons, la cadena la tienda, incluyendo el tiempo total de
los usuarios que han recibido la promoción le envía diferentes tipos de mensajes, que estancia y su distribución por pasillos. En
la han utilizado más de una vez, lo que es dependen de distintos factores: sus hábitos al cliente adecuado y en el momento la experiencia los datos se han capturado
un indicativo para la empresa de que tanto de compra, el tiempo que pasa en cada una preciso, el porcentaje de éxito aumenta de forma anónima para simplemente
los productos como la estrategia son del de las secciones del establecimiento, etc. exponencialmente como ha comprobado conocer sus movimientos, lo que evita que
gusto de los consumidores. La estrategia Uno de los mensajes tipo incluye descuentos Lord & Taylor. Aunque los consumidores los clientes tengan que descargarse una
de relacionarse con los clientes cuando para la compra de un determinado producto. son muy sensibles a las promociones y aplicación y cambiar sus hábitos. De cara
están en un establecimiento de McDonald´s Si el cliente adquiere ese producto, el descuentos, los beacons pueden usarse de a futuras actuaciones se podrán incorporar
es importante, ya que probablemente sean empleado de la tienda escanea el cupón forma mucho más creativa que para generar aplicaciones para permitir la localización de
fans de la marca. Y el uso de beacons y del descuento y lo aplica. Con los datos de cupones y su futuro debe estar relacionado clientes individuales y poder hacer acciones
aplicaciones ha permitido a las tiendas los beacons, la empresa puede disponer de con la posibilidad de ofrecer experiencias de de fidelización, o incluso integrar la tarjeta de
conocer en tiempo real la tasa de conversión registros de todas las compras indirectas cliente más exclusivas y personalizadas. cliente en el sistema.
de visitas a compras y el interés de los por esa vía y medir el ROI, así como
consumidores por los nuevos productos, conocer mejor el comportamiento de los
así como los usuarios que repiten en sus clientes. Normalmente los clientes miran sus
visitas y cuándo lo hacen, y los que no habían smartphones cuando están en las tiendas.
usado las ofertas para abordarles con otras Si se le hace llegar el mensaje correcto
Las tiendas físicas avanzan hacia Otro ejemplo europeo de probadores primera tienda interactiva en la que destacan descripción de los productos, los colores
el mundo online y hacia una mejor inteligentes es el desarrollado por la marca las grandes pantallas, mediante las cuales los y tallas disponibles, etc. Y los empleados
experiencia de cliente gracias británica de moda Topshop mediante su clientes pueden navegar por el catálogo del de las tiendas, que disponen de terminales
a espejos virtuales situados en Topshop Kinect, una herramienta de realidad retailer sin necesidad de recorrer los pasillos. móviles, pueden acercar a los probadores
probadores inteligentes y conectados aumentada que permite al usuario probarse Además, en la tienda todas las prendas llevan los productos solicitados en tiempo real.
a los wearables de las empleados. diferentes prendas de ropa sin necesidad de etiquetas RFID. Esas etiquetas avisan a los En grandes tiendas, como las de Kohl’s,
pasar por el probador físico. Este probador probadores inteligentes que alguien entra dotar a los empleados de dispositivos es
La empresa española JogoTech ha virtual, que ya ha sido presentado en una en ellos. Los probadores incluyen “magic una medida inteligente, que facilita su trabajo
instalado en los probadores de varias tiendas tienda de Moscú, utiliza el software del mirrors”, grandes pantallas táctiles mediante y que permite que los clientes los localicen
de ropa en Madrid una tecnología que se dispositivo Kinect de Microsoft para crear las cuales los clientes pueden modificar la luz rápidamente sin tener que ir a buscarles.
basa en un espejo con funciones digitalizadas espejos virtuales en los que el cliente puede para ver cómo les sienta la ropa en el mundo
para mejorar la experiencia de los clientes. El contemplarse con diferentes prendas de ropa. real, revisar diferentes tamaños y colores,
espejo permite mostrar al cliente los modelos, Las cámaras instaladas en los probadores seleccionar productos para añadirlos al carro
colores o complementos con los que puede virtuales escanean el cuerpo del cliente para de la compra online, etc. Y el objetivo futuro
combinar la ropa que se está probando y que la prenda se ajuste a su figura, que es permitir, incluso, la posibilidad de hacer la
solicitarlos a los empleados de la tienda, luego debe hacer gestos con las manos para compra desde el probador.
que disponen de dispositivos wearables probarse virtualmente las prendas.
conectados al espejo. Así pueden pedirles, Bloomingdale’s, cadena estadounidense
complementos, tallas o colores sin tener que La innovación en probadores de grandes almacenes ha instalado, por
vestirse y salir a buscar más ropa. Además, inteligentes mejora notablemente su parte, iPads en los probadores de cinco
a través del espejo los empleados conversan la experiencia de cliente. tiendas, conectados al sistema que gestiona
en tiempo real con los clientes, para conocer el inventario. Con la ayuda de los empleados
sus necesidades mientras se encuentran Los probadores de las tiendas son muchas de la tienda, los clientes pueden escanear los
dentro del probador y brindarles asistencia veces considerados en el mundo del retail productos para averiguar los colores y tallas
hasta finalizar su compra, lo que aumenta como algo secundario. Sin embargo pueden disponibles, recibir sugerencias de productos
su satisfacción y mejora su experiencia de llegar a ser una de las partes más importantes complementarios, leer comentarios de otros
compra. El espejo facilita, incluso, el pago de la experiencia de compra. Según algunos clientes, etc. La posibilidad de recibir ayuda
directo de la prenda, que luego se recoge en estudios, los clientes que pasean por la de los empleados sin salir del probador
caja. Desde el punto de vista de la tienda, tienda y usan probadores presentan un 70% mejora la experiencia de cliente y las
la tecnología realiza una gestión de los más de probabilidades de hacer una compra. sugerencias de complementos aumentan
probadores más eficaz, considerando que se Innovar en los probadores ayuda a mejorar la el conocimiento y habilidades de los
trata de uno de los lugares más importantes experiencia de cliente y la forma como éste empleados de cara a futuros clientes.
de la tienda a la hora de vender. Por otro interactúa con la marca.
lado, los clientes que usan esta tecnología Otra cadena de tiendas, Kohl’s, ha realizado
pueden registrarse en una base de datos Rebecca Minkoff, marca de moda pruebas con etiquetas RFID, que permiten
para recibir recomendaciones de compras y accesorios de lujo, es un ejemplo de mostrar en pantallas táctiles dentro de
y ofertas, de acuerdo a las selecciones de retailer que presta especial atención a los los probadores los productos que han
prendas o gustos realizadas en el probador. probadores. La empresa ha abierto su elegido los clientes. La pantalla presenta la
Leroy Merlin, cadena especializada La irrupción de nuevas tecnologías Carrefour ha lanzado en Bélgica un
en productos y servicios de bricolaje, como NFC y los códigos QR permiten dispositivo para la compra móvil desde
construcción, decoración y jardinería, ha realizar compras en otros espacios los hogares, denominado Connected
lanzado en algunos de sus centros en públicos como estaciones de metro, Kitchen. El dispositivo permite al cliente Amazon ha puesto en marcha una
España una aplicación que permite a los marquesinas, aeropuertos o en el añadir productos desde casa a su lista de aplicación del Internet de las Cosas,
consumidores visualizar cocinas haciendo hogar. La cadena de supermercados la compra virtual, mediante el escaneo de denominada Dash Buttons. Se trata de
uso de gafas de realidad virtual, lo que Tesco ha sido pionera en la códigos de barras, y realiza sugerencias botones adhesivos de plástico que permiten
supone una de las primeras iniciativas de instalación de supermercado virtual de productos relacionados con el artículo al usuario en su hogar solicitar productos
esta naturaleza en el sector retail. El objetivo en una estación de metro. Tesco añadido. Presenta un aspecto físico y unas simplemente pulsándolos. Cada categoría de
es ofrecer una experiencia de compra Homeplus Virtual Subway Store características similares a las del Amazon producto (jabón de lavadora, servilletas de
satisfactoria. Con la aplicación, la empresa ofrece la posibilidad a los viajeros Dash, lanzado por la plataforma online en papel, snacks, pañales, etc.) está relacionada
añade 1.000 metros cuadrados a una tienda de hacer la compra directamente 2014, que recuerdan también al mando con una sola marca, lo que hace que pierda
con solo un metro cuadrado de espacio con sus teléfonos móviles, leyendo de una consola de videojuegos. Incorpora interés la comparación de precios antes
de exposición para ofrecer un catálogo de los códigos QR de las estanterías un micrófono y un escáner de códigos de de la compra. Esos botones se conectan a
50 cocinas al completo a escala real. Los virtuales instaladas a tal efecto en el barras y se conecta por WiFi a la cuenta del través del Wi-Fi del domicilio y se configuran
consumidores, con el asesoramiento de los metro de Seúl. Al finalizar el proceso cliente. Dispone de una memoria capaz de al recibirlos con una aplicación del retailer,
colaboradores de la tienda, pueden elegir la aplicación completa el pedido almacenar una base de datos de 1,3 millones fijando la cantidad de producto que se
a través de un joystick la distribución y el y el cliente recibía los productos de códigos de barras de productos y permite quiera pedir cada vez que se utilicen. Si se
estilo de la cocina, así como sus diferentes directamente en su casa. escanear cualquier producto de un total presiona, Amazon recibe la petición y envía
elementos: suelo, paredes, encimeras, de 17.000 referencias online de Carrefour una alerta a su teléfono móvil para que se
armarios y color. El objetivo de la compañía En España Sorli Discau permite comprar y enviar el pedido al carro de compra acepte o cancele la orden. A no ser que se
es ir implantando progresivamente esta en un supermercado virtual instalado virtual del cliente. Además, el escáner está elija otra opción, el botón solo responde a la
tecnología en el resto de tiendas para en la estación de trenes de Sarrià. El usuario, habilitado para enviar mensajes de voz y primera pulsación hasta que la petición haya
facilitar la experiencia de compra de los a través de la aplicación del supermercado también es capaz de escanear productos de sido entregada. En dos días el cliente recibe
consumidores. Leroy Merlin tiene como y por medio de la lectura de códigos QR un competidor. Los clientes podrán revisar los productos y no es necesaria información
prioridad estratégica mejorar la experiencia disponibles en un espacio de la estación de sus pedidos online, modificarlos, recibir o sobre la tarjeta de crédito porque Amazon
del cliente. Por este motivo, la compañía trenes que han denominado Sorli Virtual, gestionar cupones y otros servicios añadidos, ya la tiene. En el verano de 2015 los botones
está desarrollando una transformación tiene acceso a más de 400 referencias; y luego recoger sus compras en uno de los han empezado a venderse, en una cantidad
logística, tecnológica y del propio equipo tras la compra, los productos son enviados 50 puntos específicos que la compañía tiene limitada, a cinco dólares (4,4 euros) cada uno
humano apoyada en la digitalización de la directamente al domicilio del cliente. distribuidos por el país. Con este dispositivo, a los dueños de la tarjeta Amazon. A más
relación con los consumidores, así como Carrefour avanza en el acercamiento al largo plazo, la empresa medita la puesta en
una transformación de sus tiendas hacia el Como paso previo a la consumidor digital. marcha de un servicio de reposición (Dash
concepto de Tienda Visión. En esta línea, incorporación de la IOT, en la Replenishment Service), basado en un
Leroy Merlin España realizó en 2014 una que los electrodomésticos estén Internet de las Cosas para sistema cloud instalado en electrodomésticos
inversión en TI de 8,9 millones de euros y conectados, ya comienzan a ponerse reponer desde el hogar productos como lavadoras, que detecte, por ejemplo,
tiene previsto el desarrollo de 150 proyectos en marcha iniciativas para introducir consumidos. cuando el detergente está a punto de
tecnológicos en 2015, lo que supone una escáneres para facilitar la compra acabarse y automáticamente haga la petición
inversión de 12,4 millones de euros. digital en el hogar. de reposición.
Las redes sociales se han convertido conocimiento sobre sus productos y En su estrategia por convertir su servicio
en una herramienta imprescindible promociones. Nordstrom es también una Messenger en algo parecido a una
para estar en contacto con los de las pocas marcas que participan en plataforma de ecommerce, Facebook
usuarios, con el objetivo de participar un foro de marcas en Reddit, en el que ha desarrollado una API que permite que
en la conversación, conocer sus directivos de la compañía se someten a cualquier desarrollador o cualquier empresa
necesidades y resolver sus quejas. entrevistas del tipo AMA (ask-me-anything). pueda crear bots para comunicarse con sus
Además, representa una gran Por otro lado, los consumidores pueden clientes a través del servicio. Los bots son
oportunidad para llegar a nuevos comprar de forma directa y sencilla pequeñas aplicaciones autónomas capaces
usuarios, principalmente a los más productos en Instagram, aprovechando de llevar a cabo tareas concretas e imitar el
jóvenes. la naturaleza visual de los productos comportamiento humano, basándose en hilos
de Nordstrom y donde además pueden de conversaciones. Están tomando el relevo
Nordstrom es una marca líder en cuanto comentar las imágenes con otros usuarios. de las aplicaciones como la principal forma
a transformación digital en el sector retail. Así, los canales sociales de la compañía de comunicación con los teléfonos móviles.
Integra y alinea las tecnologías SMACIT forman parte de esa integración y están Uno de los primeros socios de la iniciativa
(social, mobile, analytics, cloud, e Internet conectados de forma muy directa con el de Facebook, que denomina comercio
of Things) para ofrecer una gran experiencia portal de la marca y con las tiendas físicas. conversacional (conversational commerce),
de cliente. Entre 2004 y 2014 la empresa ha es el marketplace de comercio móvil Spring.
realizado fuertes inversiones en todas esas El auge de los bots y de la Esto significa que los más de 900 millones
tecnologías en su estrategia para potenciar inteligencia artificial está llegando de usuarios de Messenger pueden comprar
la experiencia de cliente. El resultado es una también poco a poco al retail. en las 800 marcas y retailers de Spring,
posición de liderazgo en cuanto a aplicación Algunas redes sociales y algunas simplemente abriendo una conversación
de las nuevas tecnologías y la mejora de su marcas empiezan a experimentar en sus teléfonos móviles. Otras marcas de
rentabilidad, logrando algo que ha resultado con el uso de bots, sobre todo en moda y retailers que ya están en Messenger productos que les gusta comprar, noticias y
difícil para otros retailers: atraer a los aplicaciones de mensajería para pueden aprovechar también la iniciativa. reportajes que prefieren, etc. Estos datos de
“millennials”. Como marca ha conseguido conseguir una mayor interrelación La conversación empieza con un bot que comportamiento pueden ser muy valiosos
crear una imagen de compañía moderna con el usuario, personalizar los pregunta al usuario su sexo y lo que quiere para redes sociales como Facebook basadas
y experimentada en el uso de las redes servicios y la atención al cliente y comprar. Después presenta opciones de ropa en la publicidad.
sociales y, a la vez, auténtica. En relación a generar ventas acompañadas de una o productos, el rango de precios, etc., para
las redes sociales, la empresa está presente mayor fidelidad a la marca. Los bots finalizar ofreciendo mercancías concretas Las aplicaciones de chat tienen un elevado
de forma activa en muchas de ellas. En pueden llegar a ser la principal forma que el usuario puede comprar desde el número de usuarios activos (más de 1.400
Twitter tiene más de 600.000 seguidores y de comunicación de las personas con móvil. Facebook espera también incorporar millones de personas a nivel global) y
ha generado más de 160.000 tuits. Utiliza los dispositivos móviles, tendencia tecnologías de machine learning en los son uno de los ejes de la transformación
esta red para implicar a los consumidores que las marcas han de saber bots, de forma que puedan ir aprendiendo actual de Internet. Aprovechando esta
de forma natural y para aumentar el aprovechar. las preferencias de los usuarios: tipo de enorme audiencia, aplicaciones como Kik
Los nuevos canales como blogs y los productos y noticias y artículos sobre el una necesidad de contenido acorde con
redes sociales se han incorporado mundo del sombrero y la propia sombrerería. sus posibles clientes y de la importante
de forma natural en la estrategia de Para alimentar el blog y las redes sociales presencia en otras redes sociales, incluyendo
comunicación para la promoción el propietario de la tienda necesita dedicar un blog en un medio local de Granada,
de comercios tradicionales siendo permanentemente cuatro horas diarias. ha reportado mucha popularidad al sastre
habitual tanto para grandes A pesar de ello, y por la propia naturaleza y ha producido resultados de negocio
corporaciones como para pymes de los productos que comercializa y los satisfactorios, materializados en la venta de
y micropymes. costes de la logística asociada al envío, la trajes y complementos masculinos en países
sombrerería solo vende un 15% por Internet. como México, Estados Unidos, Filipinas,
Sombrerería Albiñana es un Por otro lado, la apuesta de la tienda por la Chile o Francia. Bere Casillas se plantea los
establecimiento situado en Oviedo y fundado innovación en redes sociales ha supuesto vídeos como el centro de su comunicación
en 1924. Es considerado un ejemplo de el reconocimiento de diversas instituciones en Internet y las otras redes sociales como un
para las marcas es que elimina la separación cómo los comercios más tradicionales y españolas, traducido en varios premios modo de darle difusión a esos vídeos. Este
que existe entre Instagram y las actividades pequeños pueden aprovechar las redes relacionados con la innovación y las TIC. caso es un ejemplo de comercio que, en un
de marketing y ventas, facilitando un mejor sociales y el comercio electrónico para momento de crisis en el modelo tradicional
conocimiento de lo que genera tráfico adaptarse a los nuevos hábitos de compra Las plataformas de video online como de negocio y haciendo uso de las nuevas
y ventas. Además, funciona como un de los consumidores y ampliar su radio de Youtube o Vimeo permiten explorar el tecnologías, da un giro a su estrategia y
asistente de compras, que lleva al cliente acción más allá de su entorno cercano: es videomarketing. multiplica sus resultados y su rentabilidad.
a su website, a la vez que aumenta su considerada como la e-Sombrerería. En 2007 Posteriormente, Bere Casillas ha iniciado
relación e implicación con las marcas. Para la tienda inició una etapa nueva basada, entre Bere Casillas es un empresario granadino otros proyectos, como una plataforma que
los usuarios, la plataforma simplifica su otras actuaciones, en la informatización de hijo de sastres que en 2005 lanzó la marca conecta el mercado nupcial mundial con los
acceso a las páginas de compras de las sus procesos de venta y almacén y en la que lleva su nombre, especializada en trajes empresarios granadinos.
marcas de su confianza, sin necesidad de creación de una página web. Como dicha de ceremonia y gran gala para hombres.
tener que registrarse o dar su dirección de página no tenía muchas visitas, el propietario Es, además, el creador del concepto de Nuevas estrategias comerciales
correo electrónico, creando para ellos una de la tienda decidió publicar un blog para “elegancia 2.0”, y un ejemplo destacado basadas en la combinación de
nueva experiencia de compra y haciendo entrar en contacto con los potenciales del uso de medios sociales para pequeñas tecnologías innovadoras que se
muy cómoda la adquisición de productos clientes y atraer visitas a la web. El blog se empresas. En concreto la razón de su éxito integran con una estrategia social
vía redes sociales. Like2Buy es otro buen ha convertido en uno de los pocos sitios se basa en la utilización de YouTube y en que permite explorar nuevos
ejemplo de social commerce, que actúa en español especializados en sombreros la creación de una colección de vídeos modelos de negocio y nuevas vías
como un agente intermediario en el universo y genera tráfico hacia la web, mejorando didácticos con consejos, ideas y técnicas de comercialización, incluso en el
de las compras online y que ha conseguido su posición en los buscadores, lo que ha para vestir elegantemente, como la d e ámbito aparentemente tan alejado
situar a Instagram en el mundo del comercio hecho que supere ya el medio millón de hacer correctamente un nudo de corbata. de la tecnología como la artesanía
electrónico. visitas. La mayoría de ellas tienen su origen Cuenta con miles de seguidores en Twitter tradicional.
en España, aunque cada vez el porcentaje con los que interactúa a diario, su canal
de las procedentes de otros países es de Youtube tiene decenas de miles de
mayor. En paralelo con el blog, se crearon seguidores y alguno de los vídeos cuenta
perfiles de la tienda en Facebook, Twitter, con millones de descargas. La suma del
Flickr y Pinterest, para compartir fotos de plan de videomarketing, de la detección de
Escasez de talento Los desarrollos actuales La logística sigue siendo Ausencia de iniciativas
y habilidades digitales en las de comercio digital se la asignatura pendiente que difundan las aplicaciones
empresas focalizan en exceso en de los retailers de ecommerce y servicios asociados a la
la perspectiva del retailer e digitalización del retail
ignoran al consumidor
mCommerce Click&mortar y
El caso de éxito
INDITEX: La apuesta por la tecnología
El gigante español de la moda se ha APUESTA DEL COMERCIO En el caso del complejo mercado online
caracterizado por el uso avanzado y ELECTRÓNICO chino, durante 2014 la empresa ha ampliado La venta por
decidido de la tecnología digital. Un su presencia en Tmall, plataforma online Internet en 2014
potente centro de datos, las etiquetas Inditex ha confiado en la venta por propiedad del grupo chino Alibaba. Inditex
RFID, el big data, los algoritmos y el
cloud son la base de algunas de las
razones de su éxito empresarial.
Internet como uno de los canales
emergentes de distribución. Empezó
comercializando productos de Zara
Home y ropa de Zara en la Red,
llevaba cerca de un año vendiendo productos
de Bershka y Pull&Bear en Tmall y los buenos
resultados obtenidos y la situación de la
plataforma (controla cerca de la mitad del
3,3%
de la facturación total
pero ha ido extendiendo el negocio mercado online del país con más de 100.000
online al resto de las cadenas del marcas, entre ellas 2.000 internacionales)
grupo (Zara, Zara Home, Massimo en el particular mercado chino, cuyos
Dutti, Pull& Bear, Bershka, Oysho, consumidores se sienten más cómodos
Stradivarius y Uterqüe) y a un comprando en portales locales, lo han
número creciente de mercados en el convencido de apostar por la presencia de
exterior. La compañía vende a través Zara, el buque insignia del grupo, en el mismo
de Internet en 29 mercados y está canal. Con esta decisión, Inditex quiere
prevista la entrada de su tienda online convertir a Asia en su motor de crecimiento
en otros países o enclaves de varios también en el mundo online. Por otro lado,
continentes durante 2016. A la vez, esta actuación no debería afectar a las ventas
en España se ha convertido en claro presenciales en el país, ya que Alibaba tiene
líder de ventas de moda por Internet. una presencia enorme en partes de China
Globalmente, y según estimaciones, que no se pueden considerar como mercado
el negocio digital de Inditex crece a convencional. Se trata del mercado rural, en
un ritmo anual de dos dígitos y ha el que la situación económica de los usuarios
supuesto en 2014 un total estimado de ha mejorado notablemente en los últimos
600 millones de euros, lo que equivale tiempos.
al 3,3% de la facturación del grupo en
ese año.
1.397
diseñadores lo que se está vendiendo y lo
que tiene como propósito innovar que no, proporcionándoles una información el crecimiento y la expansión
de forma continua en los diseños y complementaria que les permite afinar internacional, dedica un apartado a
adaptar en tiempo real las colecciones todavía más en lo que tienen que diseñar. Un su actualización y modernización.
de ropa a las demandas y gustos de punto importante en este apartado es el de En concreto, en 2014 invirtió millones de euros
los usuarios. Desde que Zara detecta garantizar en la nube los niveles de seguridad 1.397 millones de euros para la
una necesidad y diseña y confecciona y privacidad que necesita una información tan transformación tecnológica de
la correspondiente prenda hasta sensible y crítica para la empresa. procesos, la modernización de la las nuevas tecnologías y desarrollos
que llega a las tiendas transcurre un superficie comercial y la adaptación (cajas, probadores, etc.) y que los técnicos
intervalo de tiempo (time to market) INTERNET DE LAS COSAS: de las plataformas logísticas a los realicen pruebas en un entorno que se
mínimo y mucho menor que el de EL USO DE ETIQUETAS RFID nuevos retos de la demanda. acerca al ecosistema de las tiendas reales
sus principales competidores, lo (La Coruña).
que a su vez permite lanzar muchas Una de las primeras aplicaciones del Internet Como ejemplo de actuaciones en este
más referencias al año. Esto supone de las Cosas que ha puesto en marcha el capítulo, se pueden citar las siguientes: R
ed privada de WiFi que comunica todas
un cambio de concepto: ya no hay grupo Inditex es la que tiene que ver con las tiendas entre sí y con la sede central,
colecciones sino una continua el uso de etiquetas RFID. Estas etiquetas, D
ata Center inaugurado en 2014, tras para gestionar la transmisión de datos que
producción. gracias al microchip que incorporan, una inversión de 1.000 millones de requiere la operativa de la compañía. La
almacenan información sobre el artículo euros, que cuenta con 4.000 servidores, red cuenta con 20.000 antenas, integradas
Ese modelo de fast-fashion solo es posible al que se encuentran adheridas y, al ser 100 kilómetros de cable y 13.000 de forma discreta en los circuitos de
gracias al uso intensivo de herramientas activadas, emiten datos a través de señales kilómetros de fibra. Incluye una sala de iluminación, para garantizar la cobertura.
de cloud computing y de big data. La inalámbricas que pueden ser recogidos por operaciones donde se monitoriza todo
combinación de ambas tecnologías posibilita un escáner. Para Inditex, la implantación la infraestructura tecnológica que facilita U
so de algoritmos para automatizar
una gran fluidez en el conocimiento rápido de de las etiquetas en las tiendas supone que la comunicación entre tiendas, sistema los sistemas logísticos y optimizar los
lo que quiere el cliente, así como diseñarlo y cada prenda tiene una identidad propia logístico y plataformas de comercio envíos. Para su desarrollo, Inditex empezó
ponerlo a su disposición en un tiempo récord, y garantiza una trazabilidad de la misma electrónico (La Coruña). a trabajar con el Instituto Tecnológico de
monitorizando todo el sistema tecnológico desde el almacén donde se guardan hasta Massachusetts (MIT) en 2008.
en tiendas, logística y comercio electrónico, su salida de la tienda como venta. Además, Instalaciones para la preparación
lo que hace que se conozcan en tiempo real mejoran la eficiencia de las operaciones y de nuevas líneas de distribución D
esarrollo de experiencias piloto
las tendencias, la situación de los pedidos, el del control del inventario, que es mucho más de Zara Home, que incluyen un silo de probadores multimedia en algunas
volumen de ventas, etc. rápido e, incluso, puede obtenerse en tiempo completamente automatizado que hace tiendas, con la idea de extenderlos a
real. Inditex es el retailer que ha logrado la posible una mayor eficiencia en la gestión todas en caso de que las pruebas resulten
Mediante esas herramientas, apoyadas en aplicación masiva más exitosa de etiquetas de los tiempos de envío (Guadalajara). satisfactorias. El objetivo es reducir las
los sistemas y redes internos, los gerentes RFID en su negocio, habiendo adquirido, por colas que se forman ante los probadores,
de las tiendas, vendedores y empleados, ejemplo, 500 millones de etiquetas en 2014. S
how-room tecnológico. Se trata de reducir los hurtos y en general agilizar el
que interactúan con los clientes y conocen un espacio dedicado a la tecnología y proceso.
sus preferencias y sus gustos, elaboran una la innovación en distribución y en el que
encuesta continua y de primera mano sobre se prueban los sistemas en proceso
lo que está de moda. Esta información se de implantación en la red de tiendas,
sube a la nube en tiempo real, de forma así como otros en fase de desarrollo o
que los especialistas en sus talleres lo prueba. Este espacio permite que los
convierten en diseños reales para enviarlos equipos comerciales se familiaricen con
Referencias
La nube
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