UNIDAD 1

¿QUE ES DISEÑO GRÀFICO?

Introducción:

El objetivo principal en este caso es el de presentar cierta información básica acerca del lenguaje visual básico conocida
como “DISEÑO GRAFICO” , así como también su aplicación asistido mediante un ordenador.

Pero en si, ¿Qué es diseño grafico?, la palabra “diseño” se refiere al proceso de programar, coordinar, seleccionar y
organizar una serie de factores, destinados a la realización de objetos de comunicación visual, en cuanto a la palabra
“grafico”, se encuentra relacionado con la acción de producir.

Al hablar de de diseño grafico de manera general puede confundirnos, el diseño no solo de basa en el manejo y “arreglo”
de imágenes, es más bien una manera de comunicarnos a través de imágenes, apoyada en el desarrollo de nuevas
herramientas especialmente tecnológicas.

Ahora bien si hablamos de manera mas tradicional, definimos que el diseño es como un : proceso o labor destinado a
proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados
a comunicar mensajes específicos a grupos determinados. Un diseño es una pieza con un cierto atractivo visual, con
personalidad propia y un gran equilibrio estético.

El diseño grafico no siempre es meramente decorativo. Ya que como forma de expresión suele ser un magnifico canal
por el cual podemos transmitir sentimientos, emociones, estados de ánimo o una impresión determinada. El diseño
grafico puede convertirse en arte cuando es el resultado o la revelación de un empeño individualista.

Sin embargo en la mayoría de los casos, el diseño grafico no es mas que una organización estética determinada. Los
elementos que conforman un diseño suelen ser por lo regular elementos básicos, tales como puntos, líneas, curvas,
figuras geométricas, números, símbolos, etc. Dicha organización estética implica una elección minuciosa de los
elementos apropiados al contexto, así como decidir sobre sus dimensiones específicas, colores, sombras, texturas,
posiciones y direcciones.

Es tan grande el campo de aplicación del diseño grafico que, al presentarse una repetición de motivos que acentúan o
cubren una superficie puede considerarse decorativo, al presentarse este caso, el diseño debe de atraer o agradar a la
vista y destacar la apariencia de la superficie trabajada.

La piedra angular o base para el diseño grafico es la comunicación, el diseño nos puede transmitir un mensaje cuando se
le incorporan palabras, símbolos o formas de representación, la cual el observador entiende al instante, la explicación de
ideas y pensamientos, la representación de guías e indicaciones, la persuasión y la estimulación de emociones: todos
estos son fines que constituyen el aspecto funcional del diseño grafico.

Por lo general el proceso de diseñar trae incluidas varios aspectos las cuales son: la identificación del objetivo, la
interpretación de unas especificaciones dadas, la investigación preliminar, el desarrollo de ideas, la realización final del
diseño y por ultimo su afinación.

Un diseñador cuenta con un sinfín de posibilidades es decir, tiene un campo infinito, para poder realizar su trabajo, por
ello también cabe mencionar que dentro del mundo del diseño existen o se encuentran considerados tres grupos
principales las cuales son:

La edición: la cual consiste en los diseños de diversos tipos como revistas, periódicos o un libro.

La publicidad: es aquella en la que plasmas tu creatividad a través de los carteles, folletos, y anuncios publicitarios.

La identidad: esta va atrabajar en diseñar la imagen o el logo de alguna empresa.

Conclusión:

Para concluir, considero que el arte del diseño tiene la gran facilidad de aplicarse en todos los ámbitos así como también
de encontrarse por todas partes. Dentro del mundo digital en el que hoy en día nos encontramos rodeados, en las redes
de internet.
Diseños de todo el mundo que se utilizan a manera de publicidad, como; revistas, periódicos, libros, manuales, e incluso
llegamos a encontrar diseño en nuestro mobiliario, una silla, un mueble. Divisamos el diseño en el mundo multimedia, el
cine, televisión, videos, musicales, tráiler, y demás efectos especiales.

IMPORTANCIA DEL DISEÑO

Para abrir este tema comenzaremos citando un párrafo de Otl Aicher :

" El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la
misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace
perceptible"
La calidad de una buena comunicación y de una buena pieza de diseño, son de una gran importancia dentro del mercado
donde actúa la empresa, ya que este mensaje identificará a la institución y la diferenciará de la competencia. De allí que
la comunicación visual de la empresa deberá tener atributos diferenciadores, resaltando las características de la misma,
dentro de un sistema de ordenamiento visual homogéneo. Es decir, que toda la comunicación tenga una unidad formal y
funcional, potenciando los efectos de la comunicación. Una efectiva comunicación, hará sobresalir a la empresa por
sobre la competencia, trayéndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que
el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los
medios están plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnología y a la feroz competencia en el mercado. Otl
Aicher nos lo explica de esta manera :
" Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enérgico, sin necesidad de
recurrir a la autoalabanza verbal "
En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicación. El discurso no debe prometer por demás
lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el publico, al sentirse estimulado por esta falsa promesa y darse cuenta
de la verdadera situación, se siente defraudado y crea una situación de rechazo hacia la institución perjudicando a ésta
en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial.
Para lograr una buena comunicación con el público es fundamental que todo el proceso de elaboración y creación del
mensaje se realice mediante un equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen tareas
conjuntas entre le empresa, diseñadores y todas aquellas áreas que intervengan en el proceso, como ser las áreas de
marketing, ventas, tecnología, logística, producción, etc., para pulir al máximo la efectividad del mensaje.
Es importante también aclarar que el mensaje debe reforzar el vinculo emotivo con el receptor, seleccionando todas
aquellas características que éste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje.
No nos olvidemos que el diseño de comunicación es la esencia de la empresa y no su envoltorio.

¿ QUE ES DISEÑO ?

El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie de necesidades,
ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En función de este fin, se encuentra el Diseño, para responder
a dichas necesidades. La definición de González Ruiz acerca de diseño nos acerca aun más al concepto :
" Proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador traduce un propósito en una forma. "
Aquí se habla de proceso de creación, lo cual nos indica que el diseño es un proceso mental, de imaginar, de proyectar.
El diseñador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propósito de hacer alguna cosa, de darle forma a una
función.
El diseño, como se cree generalmente, no es el objeto creado en sí, sino el proceso mental a través del cual se llega a él.
El campo de acción de diseño es muy amplio ya que existe una solución para cada necesidad, o por lo menos así nos
gustaría creerlo, y cada área de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de acción que abordaremos es el de
la comunicación, ya que nuestra función específica, la del diseñador gráfico, es comunicar. Nuestros productos de diseño
se desarrollarán sobre un soporte físico.
El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado claramente en la
definición que aporta Jorge Frascara :
" El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad
para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. "
Aquí nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materialización del
mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual el emisor del
mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado.
El diseño gráfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara " El diseñador, a diferencia del artista, no
es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su interprete."
Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario
del mensaje. Los códigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar pensados en
función a el mismo.
Visto que la función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estos mensajes
tienen una importante función social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseñador debe tomar una serie de
responsabilidades.
Jorge Frascara distingue al menos cuatro áreas de responsabilidades :

A - Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseñador, frente al cliente y al publico, de crear un mensaje
que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente.

B - Responsabilidad Ética : La creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos.

C - Responsabilidad Social : La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al
menos, que no importen una contribución negativa.

D - Responsabilidad Cultural : La creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas allá de los
objetivos operativos del proyecto.

El diseño gráfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos :

La persuasión : Procura convencer al receptor de que no existe mas que una elección razonable, a través de valores
emotivos. El mensaje está destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.

La identificación : Distingue al elemento del contexto a través de valores neutros que sirven para el reconocimiento.

La información : Refiere a la comunicación objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios y racionales.

Refiriéndonos al proceso creativo de diseño, para llegar a la solución, tomaremos como referente al programa que
plantea Bruno Munari, por parecer una guía en la cual para llegar a la solución, se detalla puntualmente las acciones a
seguir :
1 - Problema
2 - Definición del problema
3 - Elementos del problema
4 - Recopilación de datos
5 - Análisis de datos
6 - Creatividad
7 - Materiales, Tecnología
8 - Experimentación
9 - Modelos
10 - Verificación
11 - Dibujos Constructivos
12 - Solución
En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminación", llegamos a la idea rectora, surgida del análisis de
datos ya que en el problema se encuentra la solución. La idea, de este modo, será un cambio de punto de vista del
problema de un modo original, nunca antes abordado, será una obiedad inesperada aplicando el criterio del sentido
común.
La comprobación de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es también parte del proceso de diseño.
En el diseño no habría que tener ningún miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a la cosa, ni
tampoco ser "tibios" a la hora de tomar partido por un concepto o una forma.
Como hemos visto, el acto de diseñar no está librado al azar, ni a gusto del diseñador, sino que se rige por un sistema
ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solución posible, cambiando la perspectiva de mirarlo.
Esa solución tendrá una forma (significante) y una función (significado). De ello podemos deducir que el diseño es el arte
de la resignificación permanente.

¿ QUE ES LA COMUNICACION ?

Según Joan Costa :

" La comunicación no constituye una parte de la psicología, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el
hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenología del comportamiento humano ".
La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo.
Cabe resaltar dos características en cuanto a la comunicación : Una, la capacidad potencial de las comunicaciones
visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicación visual en
cuanto a objeto de orientación, conocimiento y desarrollo humano.
El hombre para comunicarse lo hace a través del lenguaje, que es la comunicación de un significado por medio de
símbolos (definición dada por Georgy Kepes).
En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. El
lenguaje visual, tiene un campo de acción enorme haciéndose casi universal, ya que ignora los límites del idioma, del
vocabulario y de la gramática. La interpretación de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semántico, denotado (lo
que quiere decir) y el nivel sintáctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo).
El circuito de la información esta dado por los siguientes componentes :

EMPRESA : Emisor del mensaje.

DISEÑADOR : Codificador. Interpreta los códigos del emisor y los hace entendibles para el receptor.

PRODUCTO DE DISEÑO : Mensaje. Actúa en un contexto que lo condiciona.

MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje.

CONSUMIDOR : Receptor. Según su código de valores condiciona al mensaje.

Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Información (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios
y racionales), Persuasión (modificación de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificación (distingue al elemento
del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento).
En referencia al flujo de la comunicación, puede ser a nivel intrasíquica (la información en el receptor se le vuelve en sí,
reacción interna) o intersujetiva (una acción física que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta;
o que se lo comunique a un tercero).
Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez
que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnológicos, económicos y a los que le obliga la
competencia. Es por esta razón que la comunicación social dirigida al público en general no causa buenos resultados y la
nueva tendencia de comunicación es la de segmentar la comunicación para cada tipo de público, basándose para
segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconómico, es decir variables demográficas; y en las
llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicográfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos
de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicación segmentada llega puntualmente a
quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicación.

IMAGEN

Es una representación mental. Interviene el receptor. Es la representación mental en la memoria colectiva, de un

conjunto significativo de atributos configurando, a través de la percepción, un estereotipo que es capaz de influir o
determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institución mas los condicionantes del receptor. La
imagen, de todas formas, necesita tener un concepto válido como contenido.
La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los
mensajes que la empresa emite en el espacio-tiempo.
La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicológica multiforme pero homogénea e integrada que
abarca la identidad corporativa, el diseño arquitectónico y ambiental, el diseño de productos, la señalética, el grafismo de
información editorial y publicitaria, la publicidad estática, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales,
gráficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados además de incluir los aspectos humanos y sociales como atención
al público, capacitación del personal, etc.
Suele haber una confusión entre Imagen como representación mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es
aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual.
Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La imagen de una empresa en todas sus formas
reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participación de las actuales corrientes culturales: La imagen no es
como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.".

SIGNOS Y SIMBOLOS

Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y
religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar del objeto y lo
evoca.
El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento
perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el mensaje que
quiere transmitir.
Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y estético, son un echo sicológico que conectan al
hombre con su significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención construida por el
hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los
alfabetos, etc.).
Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones :

Signos Icónicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relación directa.

Signos Simbólicos : Existe una relación indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refiriéndose a la
paz).

Signos Indicativos : No establecen relación con nada, solo indican o señalan un fenómeno, se anteponen a él (por
ejemplo el humo en un incendio).
Esta clasificación se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante también mencionar
algunos conceptos de Adrián Frutiger.
Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema (perteneciente a
un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economía) y los Signos Señales (como la señalización de
transito y servicios).
También aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que varía desde lo mas fiel al objeto representado,
hasta un grado de abstracción total.
Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una síntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el
concepto en forma rápida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

REALIDAD

La realidad es nuestro entorno físico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas, directamente, en su
corporalidad, sin intervención de mediadores técnicos. A éste entorno físico se le tiene que sumar el mundo imaginario
que nos ocupa, es decir las imágenes mentales, que son generadas a través de la percepción, experiencias y vivencias
del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria.
Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institución en cuanto a su funcionamiento en la sociedad,
a su entidad jurídica y legal, su estructura o modalidad organizativa.
Como explica Norberto Chaves " Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del
ser social de la institución. ".
PROYECTO
" Proyectar es generar mundo. El proyecto nace allí donde se produce el encuentro de teoría y praxis. En tal encuentro,
ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teoría y la praxis, el proyecto constituirá una
nueva dimensión del espíritu "
Otl Aicher

IDENTIDAD

Son los valores propios, únicos e intransferibles de una institución o persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la
identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotándolos a cada uno de autenticidad.
Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan la presencia de
la propia forma, por medio de la cual éstas son reconocibles y memorizables.
La definición de Joan Costa la define así:
"La identidad es, pues, esencia y apariencia.
Percibir la identidad - identificar - es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiación psicológica."
Las cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes, en el sentido formal de éstas. Las instituciones
sociales, las ideas y los valores no son representables sino por símbolos.
Siguiendo con las palabras de Joan Costa "Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva
un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.
Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de
comunicación.". Esta normativa de aplicación es lo que se llama Manual de Normas.
En éste manual se deberán diseñar los signos (lingüísticos, icónicos y cromáticos) y el sistema de identidad, así como
determinar sus normas de aplicación y la geometrización o grilla constructiva de la marca.

POSISIONAMIENTO

El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institución, es el lugar que ocupa en la mente del publico, como éste
lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofía, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o la institución.

¿ QUE ES UNA MARCA ?

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, la
marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. Según Joan Costa :
" La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación
en la localización de un producto entre muchos otros ".
La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusión de la misma en la comunicación
publicitaria. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea
seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos :

Sintética : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo.

Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable.

Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicación.

Original : Para poder ser diferenciadora.

Potente : Debe tener un impacto visual y emocional.

Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para
perdure a través del tiempo.

La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser
querible, creíble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le dé, la marca cobrará su forma de ser, es decir, su estilo.
Una marca es una suma sinérgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma
reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquí además de los niveles
sintácticos y semánticos, hay que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues,
cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudará a comprender mejor algunos conceptos :

Identidad Semántico Concepto ¿Qué?

Identificación Sintáctico Forma ¿Cómo?

Imagen Pragmático Función ¿Para qué/quién?

Veamos ahora una clasificación de los tipos de marca:

Tipográficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

Isotipos : Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay
figurativos y Abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado.

Los nombre de marca según su clasificación pueden ser : Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),
Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria), Patronímicos (hacen referencia a una persona,
generalmente son apellidos), Toponímicos (hacen referencia aun lugar) y Contracciones (formados por contracciones
de palabras o iniciales).
La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales
características de la institución.
La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la
marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una
estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando una constante reimpregnación de la marca en la memoria
colectiva.

Elementos básicos de la imagen

El punto Es la unidad mínima de comunicación visual, la mas simple, de forma redonda y la mas abundante en la
naturaleza. Es el elemento gráfico fundamental. No es necesario que el punto esté representado gráficamente para tomar
fuerza, ya que en cualquier figura su centro geométrico, puede constituir el centro de atención. Cualquier punto tiene
enorme fuerza de atracción para el ojo. Las ilustraciones de revistas y de periódicos están formadas por puntos, pues si
se ve de muy cerca se alcanzan a distinguir los puntos.

La línea cuando los puntos están muy próximos entre si y no se pueden reconocer de forma individual crea una
sensación de direccionalidad, forman un elemento llamado línea; del punto nace toda línea, es contorno o delimitación..
Tiene una gran energía, ya que no es estática, puede ser inflexible y recta o puede ser curva, zigzagueante entre otras
posibilidades de cambiar de forma.

El contorno la línea cerrada describe un contorno. Los contornos básicos son el cuadrado, el circulo y el triangulo
equilátero. Son figuras planas pero con descripciones y diferencias propias.

La dirección los contornos básicos expresan a su vez tres direcciones básicas:

*Horizontal y vertical

*Diagonal

*curva
el tono la luz moldea los objetos. Su intensidad y variaciones determinan el tono y sus diferencias marcan líneas de
separación entre los mismos. Vemos la presencia de la luz y a que esta no es uniforme. Si esta no se repartiera creando
varios tonos veríamos lo mismo en la total oscuridad. Las tonalidades entre el blanco y el negro se expresan mediante
tonos de gris. La escala tonal del sistema de zonas es de 9 tono de gris, aunque existen otras escalas, incluso entre 13 y
30 tonos de gris. El tono crea volúmenes.

El color el mundo real esta lleno de color y este tiene una relación con las emociones. El color esta cargado de
información y es una experiencia visual muy percibida. El color es una de las principales características de todo lo que
vemos y se presenta como una forma de identificación y diferenciación. Toda estructura toda forma que vemos conlleva
un colorido, convirtiéndose en una forma de identificarla. De los colores primarios surgen mas de 100 combinaciones
perceptibles. La presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante.

La textura es una característica que conforma el acabado de una superficie y depende del material utilizado o del efecto
que se busque lograr en el acabado de una obra. Las texturas contribuyen a desatar determinadas sensaciones a
quienes las contemplan, por ello son un elemento de la obra de arte.

La escala es el establecimiento del tamaño comparativo. Lo grande solo es grande junto a lo pequeño. La escala lleva
muchas variables modificadoras, ya que pues una imagen puede pasar de pequeño a grande o viceversa.

La dimensión la representación volumétrica en formatos bidimensionales es también una ilusión. En el mundo real
nuestra visión nos permite verla y sentirla, pero en una pintura existe un volumen real. Si a la perspectiva se le añaden
valores tonales, podemos realizar la sensación de volumen. La perspectiva tiene complicadas y numerosas reglas. El uso
de puntos de fuga es esencial para tener el efecto de la perspectiva.

El movimiento es un elemento presente en las composiciones. La imagen es inmóvil, pero podemos hacerla móvil
empleando técnicas como el barrido, la distribución de líneas y puntos de encuadre. Nuestra composición puede obligar
al ojo a recorrerla de un lado a otro. El ojo sigue a la línea y busca acabar en el punto, circula por las luces y espacios
iluminados.

Bidimensionalidad

Las dimensiones son formas de medición, sea de la longitud de una línea, del área que cubre una superficie o del
volumen del cuerpo. Estas son las formas en que se representan las dimensiones del espacio, mediante su longitud, su
anchura y su profundidad. En la bidimensionalidad solo se muestran dos dimensiones, es decir no tienen profundidad,
son dibujos de tipo plano

Tridimensionalidad

La tridimensionalidad hace que una imagen tenga un efecto de profundidad, aunque la imagen sea plana la hace ver de
manera tridimensional. Mediante la tridimensionalidad un dibujo se puede ver con mas realidad. Se puede llegar a ver por
medio de el punto de fuga, por medio del tono o poniendo sombras a la imagen.

Composición de formas

El interés de una composición es lograr la unidad, todas y cada una de las paginas necesitan tener una razón y un
propósito para estar ahí. Se deben evitar poner elementos inútiles que distraen la atención. Componer es el arte de
ordenar los conjuntos de formas, de manera que ocupen en el espacio el lugar que le corresponde. La pintura es el arte
de combinar efectos, es decir, de establecer relaciones entre colores, contornos y planos. A lo largo de la historia los
artistas han compuesto sus imágenes de diferentes maneras, al captarlas nos damos cuenta de sus ideales. Después de
ordena, componer los elementos, se llega a la representación de formas simples o compuestas.

Representación de formas

La representación puede hacerse a partir de diferentes maneras, buscando una imitación o idealización de la realidad; o
resolviendo formas de una maneras estilizada, sin acordarse como las vemos, presentándolas en sus líneas esenciales.
La mimética y la interpretativa sol las dos formas que se han utilizado en la historia del arte para la creación de
imágenes.

Conclusión
Pienso que con esto conocí acerca de algunos temas que desconocía, al igual que conocí definiciones de algunas
palabras. Esto me puede servir para usar los elementos aprendidos en los dibujos que vaya a realizar mas adelante en la
clase de arte, pues con ello puedo comprender mejor lo que estoy haciendo y saber que es mas correcto cuando se hace
una imagen.

LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

ctualmente existe una generación audiovisual, ya que la mayoría de los conocimientos que vamos adquiriendo los hemos
ido tomando a través de imágenes.

Al contrario que antiguas generaciones, nosotros hemos perdido la linealidad del aprendizaje, debido en mayor parte a
todas las nuevas tecnologías que han ido apareciendo durante los últimos años.

De todos estos nuevos conocimientos que vamos adquiriendo, cada vez nos vamos pareciendo más a lo que vemos, y
mucho más a lo que más vemos, es decir, a las cosas que más tiempo prestamos en ver.

Por otra parte, todos estos avances tecnológicos se han ido extendiendo y han ido abarcando gran cantidad de
situaciones y lugares, siendo necesarios incluso por ley, como por ejemplo, en los juzgados.

Pero todas estas extensiones por todos los sectores han provocado una clase de cáncer (por llamarlo de alguna
manera), la “piratería”. Esto es en la mayor parte debido a la digitalización de la mayoría de las cosas.

El término “Brecha Digital”, también está ligado a este avance tecnológico. Esto significa que cada vez hay más
separación entre los países desarrollados y los países sin desarrollar, ya que todas estas nuevas tecnologías hacen que
muchas de las cosas de la vida cotidiana se realicen de una forma mucho más sencilla.

Con el paso de los siglos, el hombre ha ido evolucionando debido a gran cantidad de circunstancias que le han ido
sucediendo a lo largo de todo este tiempo. Dentro de esta evolución hay que destacar la habilidad que tubo el hombre
para crear un lenguaje o sistema de comunicación, eso sí, gracias también a un GEN, el “JOXP2”.

En la antigüedad sucedieron varios fenómenos por los cuales el hombre adquirió también un “Re-conocimiento” por el
cual primero observaba lo que sucedía y más tarde “conocería” eso y por qué sucedía así. Dentro de este nuevo
conocimiento el hombre aprendería a simbolizar (Utilizar símbolos para representar algo) los hechos que les sucederían.
También aprenderá la diferencia entre la “mismidad” (cosas que me pertenecen o me ocurren o tengo…) y “lo otro” (lo
que les pasa a los demás).

Con el paso de los años y siglos el hombre tomaría un camino totalmente distinto al que habían llevado los otros seres
vivos, el cual, es adaptar el medio a nuestra comodidad, en vez de adaptarnos nosotros a ésta.

En la primera fase podemos definir “PROTOCOLO”, como la serie de normas y leyes que se van estableciendo con el
paso del tiempo y que se deben seguir. Esta serie de normas o leyes las tenemos todos en común.

El lenguaje es una de las bases del conocimiento, ya que gracias a él todo este “Protocolo” se puede enseñar a los
demás.

1. Por la capacidad simbólica podemos dividir el lenguaje en:

a) Flexible.

b) Inflexible.

2. Por la forma expresiva se puede dividir en:

a) Icónico.

b) No verbal:

-Gestual.

-Fonético.
 c) Verbal:

-Alfabético.

-No alfabético.

d) Escrito:

-Alfabético.

-No alfabético.

e) Audiovisual:

-Icónico.

-Secuencial.

f) Digital:

-Múltiple (Puede englobar cualquiera de los anteriores).

-Aleatorio (Puede estar compuesto aleatoriamente por cualquiera de ellos).

Signo

Nexo de unión entre algo material captado por los sentidos unido a una sensación provocada por un concepto.

 Significado: concepto que aparece en nuestra mente (la imagen de la vaca).

 Significante: la materialidad del signo (el dibujo de la vaca).

 Referente: la pura realidad o materialidad que representa el signo (la vaca real).

Dimensiones del signo

 Secuencial: por la cual el signo se relaciona con el referente.

 Semántica: relaciona el signo con su significado.

 Pragmática: el signo no tiene ninguna de las dimensiones (cuando se aprende algo sin referencias).

Relaciones del signo

 Monosémica: la relación entre el referente y el signo sólo tiene una interpretación.

 Polisémica: cuando un signo tiene más de una interpretación

 Pansémica: admite todas las interpretaciones.

Comunicación

La transmisión de una situación de conocimiento en un punto a una situación de conocimiento en otro punto, pasar de un
estado de desconocimiento a otro conocimiento. También se puede entender como la participación de los elementos que
intervienen en la construcción de valores sociales y significados.

Socialización

Puesta en común de un conocimiento, creando así la base del desarrollo futuro del hombre, lo que supone que el saber
común es beneficio de la comunidad y no individual.

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

El término comunicación tiene por raíz la puesta en común entre los distintos componentes de una comunidad. Esta
comunicación se va generando conforme vamos expresando las cosas en común que tenemos (puesta en común). A lo
largo de la historia, numerosos investigadores han ido intentando explicar lo que es la comunicación coincidiendo sobre
todo en la aparición de un individuo “A” y otro “B” los cuales realizan un intercambio de información.

Por otra parte encontraríamos otras explicaciones como que la comunicación tiene una función mediadora entre los
distintos componentes de una comunidad.

El proceso de la comunicación se fundamenta también en el intercambio de experiencias para el aprendizaje y la división

del trabajo dentro de la acción social.

DIFERENCIA ENTRE INFORMACIÓN

Y COMUNICACIÓN

La información habita en el medio semántico mientras que la comunicación es un acto de transmisión social (compartir).

La comunicación sería el acto y la información seria el contenido de ese acto.

Trasvase lineal de la información

McLuhan dice que el medio de la comunicación es el propio mensaje Emisor => Protocolo => Receptor, de manera que
el proceso y el mensaje es lo mismo.

Establece cuatro etapas de la comunicación:

-etapa oral: etapa en la que el protocolo de la comunicación es la oralidad, la comunicación oral es voluntaria y el
contenido del mensaje es una serie de códigos sociales.

-Etapa escrita: el carácter que tiene es de perdurabilidad, se quiere que los mensajes perduren, los contenidos son:
carácter pragmático y transcendentalidad.

-Etapa Gutemberg: Empiezan a aparecer los libros y es el principio de la alfabetización definitiva. Primera popularización
cultural de la historia donde se expande el conocimiento y la técnica.

-Etapa electrónica: aparecen los medios de comunicación de masas, el hombre es predominantemente económico, hay
un colectivo receptor indeterminado, la reproducción de los mensajes es instantánea y su lenguaje es audiovisual.

Cuando se establece el acto comunicativo se producen 3 fenómenos:

1. Transmitir

2. Significar

3. Afectar

La mayoría del conocimiento que tenemos no lo hemos experimentado sino que nos lo han contado, los medios de
comunicación son los que nos informan casi de todo lo que conocemos. La sociedad nos dice que información es
comunicación, puede que la información produzca comunicación y es posible que en un acto de comunicación el
contenido sea información.

Dependiendo de las distintas escuelas durante el transcurso de la historia podemos encontrar distintas formas de ver la
comunicación, que son:

-El funcionalismo se centra en la interpretación de la función o disfunción del acto comunicativo y las consecuencias que
ello conlleva.

-El evolucionismo se centra en que la naturaleza de la sociedad provoca un cambio. Proceso de intercambio de
sentimientos y conocimientos que sirven para producir cambios sociales.

-El conflicto social se centra en que el conflicto es el proceso necesario para que la sociedad progrese, es decir, de los
distintos pensamientos de los componentes de la sociedad conllevan a que saque una conclusión común de estos
conflictos (enfrentamientos).
 -El interaccionismo simbólico se centra en que enfatizando la importancia del lenguaje se crea un enfoque psico-
sociológico. Esta escuela dice que lo importante es el intercambio de símbolos y no de experiencias.

-La escuela de “Palo Alto” entiende la comunicación como un comportamiento natural y no lógico. Según ellos no es
posible comunicar, todo es comunicación.

EL ACTO COMUNICATIVO

En este acto comunicativo, los componentes deben conocer los términos comunicativos.

Se produce un acto de comunicación cuanto entre el emisor y el receptor circula un mensaje.

La “construcción de un sentido para ser transmitido” forma un mensaje.

La reacción del receptor provoca el éxito comunicativo.

La acción comunicativa es bidirecciónal, se produce como consecuencia la interactividad que es la esencia de la

comunicación.

Esta acción si no fuese bidireccional, se consideraría un acto informativo y no comunicativo.

También hay otros tipos de comunicación por los cuales la comunicación es “UNIDIRECCIONAL”, ya que al transmitir un
mensaje de uno a otro, este provoca una reacción que se realiza fuera del acto, es el caso de muchos programas de TV
y los espectadores.

En este acto comunicativo también existe la vinculación del mensaje con el “medio” o “canal”, propagándose por varios
medios distintos (ya sea visual, acústico,…) o canales.

Los ruidos son deficiencias en el mensaje, es decir, al a presencia de elementos que aparecen en la comunicación
dificultándola. Algunos tipos de ruidos son:

 PERTENECIENTES A EMISOR: Pueden proceder de la concepción, del contenido o parte final del mensaje. Esta
concepción del mensaje puede estar provocada apropósito o de una manera no intencionada.

En la expresión del mensaje puede haber redundancias, utilización de palabras inapropiadas, deficiencias en la
expresión, etc.

 PERTENECIENTES AL RECEPTOR: es su existencia la que justifica la voluntad de comunicar. Si el receptor no tiene

percepción física, psicológica o inteligente (no entiende el mensaje) no se produce comunicación alguna.

Los ruidos del receptor pueden ser físicos, psíquicos, instrumentales y ambientales.

 PERTENECIENTES AL MENSAJE: La direcionalidad del “sentido” en movimiento.

 Estructura que porta el “sentido”.

 Un protocolo de leyes de ordenación del mensaje.

 El propio contenido comunicado.

Todo mensaje se estructura en el nivel semántico (de contenido) y el nivel morfológico (de forma).

La comunidad de sentido (protocolo) es la condición necesaria para que se produzca la comunicación.

Los “Códigos” son la suma del sentido y el protocolo, formando el mensaje. Estos códigos son conocidos tanto por el
emisor como por el receptor, y por tanto cuando el mensaje le llega al receptor, éste lo “descodifica”.

Si el receptor no conociera el protocolo o código, no podría descodificar el mensaje y por lo tanto no se produciría
comunicación.

El mensaje no es el que emite el emisor, sino el que recibe el receptor. Entre el sentido que se transmite y el que se
recibe, habrá diferencias.

Los ruidos atribuibles al protocolo son, el mal uso de este protocolo.

 El medio es la instrumentalización de la acción comunicativa.

FACTORES CONTEXTUALES

El contexto de un acto comunicativo es un conjunto de condiciones que influyen en el acto. El conjunto de estas
condiciones puede llevar a dificultar la comunicación e incluso no producirla.

Los ruidos de estos factores son físicos. Estos factores son:

 FEEDBACK: Comunicación de retorno, nos devuelve al pasado a una comunicación anterior.

 ROLETAKING: Ponerse en lugar de… en un acto comunicativo.

FACTORES CULTURALES

Conjunto de factores pertenecientes a una determinada cultura, es decir, las leyes o normas de cada cultura.

Los distintos lenguajes utilizados por los seres humanos pasan por el lenguaje inflexible (el que usa sonidos sólo), el
lenguaje de los sueños (donde aparece el uso de gran cantidad de símbolos) y más tarde el lenguaje flexible (donde
usamos las palabras) o también llamado articulado.

Dentro de los signos utilizados hay que decir que el signo hace referencia a 3 cosas:

 La representación física del símbolo.

 La materialidad del símbolo (significante).

 El concepto que crea el símbolo en nuestra mente (significado).

Distintos tipos de Modelos

o Los modelos teóricos son aquellos que giran entorno a la linealidad o circularidad de un acto comunicativo.

o Los modelos secuenciales son aquellos donde el mensaje sólo sigue un sentido.

o Otros modelos en los que prima la interacción y donde se produce la circularidad (y por lo tanto la
comunicación).

TIPOS DE COMUNCACIÓN

 La comunicación personan (Oral o no verbal) que a su vez se divide en:

 Comunicación intrapersonal.

 Cara a cara (Interpersonal).

Comunicación grupal.

o Grupos pequeños.

o Grupos Grandes.

 Comunicación mediada: aquella en la que aparece un medio dentro de la comunicación.

 Comunicación masiva.

 Comunicación audiovisual.

 Comunicación Global.

Una de las distinciones que podemos realizar sería entre comunicación horizontal y vertical, que sería:

- La horizontal sería la que podemos mantener en cualquier momento.

- La vertical sería una comunicación jerarquizada.

La comunicación personal
 La comunicación “intrapersonal” es aquella automatizada, es decir, la que nos permite comunicarnos con nosotros
mismos. En este caso debemos de hablar tanto de comunicación circular y lineal a la vez.

La comunicación interpersonal se considera hasta la “triada” (la comunicación entre tres individuos). El medio utilizado
es el oral asía como va acompañado por sonidos y signos.

También existe dentro de esta comunicación interpersonal la comunicación “no verbal”, además de intencionada como
no intencionada. Esta comunicación no verbal pude ser “gestual”, “visual”, “sonora” (producción de sonidos, pero sin
vocalizarlos o formando palabras) y la comunicación “táctil”.

La comunicación Grupal

Se consideran grupos pequeños hasta más o menos grupos formados por unas 60 personas.

LA COMUNICACIÓN MEDIADA

La comunicación mediada es aquella donde utilizamos un medio para la transmisión del mensaje.

Hasta la aparición del medio, se producía un tipo de comunicación “Cara a Cara”, perdiéndose con el paso del tiempo,
mientras que en esta nueva comunicación aparece la intermediación, que puede ser:

o Instrumental/Tecnológicos.

o Cultural/Intelectual - de conciencia.

El medio amplía la capacidad de la comunicación, donde existen dos características importantes:

 La opinión pública (la comunicación se difiere, es decir, se libera del tiempo).

 Almacenar la comunicación.

La utilización de los distintos medios de comunicación genera una nueva manera de comunicación, ya que se omiten
algunos aspectos de la comunicación como puede ser la comunicación gestual o la comunicación no verbal.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

o PERSONAL

o La escritura: ha tenido una gran evolución desde hace ya muchísimos años, como la introducción de pausas y
signos de puntuación. También se caracteriza por la formalidad del lenguaje escrito.

Mediante el uso de este medio podemos manejar el uso del tiempo ya que la comunicación no es inmediata, sino que
varia respecto a la voluntad del emisor o receptor.

En la actualidad vamos encontrando cada vez más la aparición de medios como los SMS, los CHATS, etc., donde
utilizamos la escritura.

- Los SMS utilizan un nuevo sistema de comunicación, con un lenguaje nuevo, utilizado por todos o casi todos los
utilitarios de la telefonía móvil.

- Los E-MAIL utilizan ese lenguaje formal no 100% fielmente, pero casi en toda su totalidad.

o Los eléctricos: Telégrafo y derivados.

o Los instrumentales (sobre todo telefonía): No dejan constancia, es decir, no quedan guardados.

LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y DE MASAS

La comunicación colectiva se caracteriza porque el emisor es conocido, mientras que el receptor es desconocido. En la
comunicación de masas el receptor si es conocido.

El primer medio de comunicación colectiva fue el periódico.

Las comunicaciones de masa tienen varias funciones como:

 o Reforzar las normas sociales.

o Motor de cambio social.

o Función narcotizante. (Se dedica mucho tiempo a ella).

o Función informativa.

o Función de transmisión cultural.

o Función de entretenimiento.

o Función de refuerzo de las actitudes previas.

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

Llamamos Comunicación Audiovisual a una comunicación de masas donde juegan un papel muy importante el audio y
la imagen (son ambos “medios”). Algunos ejemplos son:

o Visual: Televisión y cine.

o Audio: Radio.

Además de esto, podemos decir que es lo colectivo con un lenguaje específico, la trascendencia fundamental está en
dos aspectos básicos: el lenguaje audiovisual es muy complejo y su carácter institucional hace que se rompa la
direccionalidad del medio. La Comunicación Audiovisual está dentro de la naturalidad, el conjunto de AUDIO + VISUAL
es exclusivamente comprensivo, es decir, el termino está unido a la capacidad básica del oído y la vista.

La Comunicación Audiovisual tiene un carácter ilusivo, es decir, nos genera ilusiones sobre lo que vemos u oímos.

Los componentes de la comunicación audiovisual son:

o Emisor

o Mensaje

o Receptor

o Medio

o Protocolo

o Lugar (Juega un papel importante)

El emisor

El emisor tiene dos características: emisor como fuente y emisor institucional (ejemplo: ¿Quién es el emisor?,
“Televisión Española”).

El mensaje es polisémico (tiene distintos significados), pero en este caso quiere decir que éste no produce la
comunicación, sino que la comunicación produce este mensaje, es decir, la comunicación está provocada por “Causa
propia”.

Ruidos vinculados al emisor

Pueden ser los vinculados a la propia elaboración del mensaje (semántica). Además, también debemos hablar de
distintos tipos producidos por la pobreza del lenguaje, tono, voz, vocalización, etc., del emisor.

También pueden ser tanto en la voz como en la imagen de éste. Dependen del comportamiento tecnológico, es decir,
del buen funcionamiento de los aparatos.

Mensaje

Es una de las mayores dificultades de la comunicación, la transmisión de ideas, a la hora de configurar un mensaje se
producen ruidos, que dificultan la recepción del mensaje.
Ruidos vinculados al mensaje

Son los vinculados a la composición y forma del lenguaje (creación del mensaje). Las dificultades dependiendo del tipo
de personas pueden ser varias (como ej. Saber mucho o poco sobre algo).

Además también existen los de canal, porque no utilizamos el canal adecuado y de imagen.

El Receptor

El receptor en la comunicación audiovisual muchas veces deja, como se suele decir, “con la palabra en la boca” al
emisor, ya que éste ve mensajes incompletos (u oye). Esto está asociado al Zapping.

El receptor en general recibe gran cantidad de impactos de la comunicación, y este puede elegir el que más le guste.

En el caso del “Roletaking” el emisor se intenta poner en el papel del receptor, pero en el caso de la comunicación
audiovisual no es posible en algunos casos, ya que en el caso de la TV la emisión es constante, y los receptores no se
conocen. Para ello se invierten grandes cantidades de dinero para la investigación de quiénes son y lo que ven.

El “Feedback” se vincula a la comunicación audiovisual mediante la medición de audiencias, y por tanto es indirecto.

Ruidos atribuidos al receptor

Los ruidos del receptor son, bien producidos por fisiología o también los producidos por su estado psicológico.

El medio

El medio en el caso de la Com. Audio. Sería el tecnológico, pertenecientes sobre todo a grandes empresas o personas
con gran cantidad de poder adquisitivo.

Ruidos del medio

El hecho de que los componentes tecnológicos funcionan correctamente. Estos ruidos se llaman mecánicos.

Protocolo

Proceso en el cual se codifica y se descodifica el mensaje de esta comunicación. Este protocolo es muy específico, ya
que el emisor tiene que utilizar un código que el receptor sea capaz de descodificar. Juega un papel muy importante.

Ruidos del protocolo

Estos ruidos serían la inexistencia de estos códigos para descodificar esta información e incluso el mal uso de estos
códigos.

El lugar

El espacio-receptor está perfectamente condicionado. Dependiendo de los distintos tipos de comunicación

encontraremos distintos lugares y ambientes.

Ruidos del lugar

Son los ruidos ambientales (luminosidad, movimientos, etc.).

EL LENGUAJE AUDIOVISUAL

El lenguaje audiovisual es los distintos modos artificiales de organizar la imagen y el sonido para que posean sentido.
Decimos que es un lenguaje:

- Mixto: porque posee los lenguajes del sonido y los lenguajes de la vista.

- Superior: porque la suma de estos dos o más lenguajes genera un nuevo tipo de expresividad.

Debido a estos dos conceptos podemos decir que este nuevo lenguaje es experimental.

En el mundo audiovisual, los lenguajes de la vista o el del sonido no son legibles uno sin el otro; es decir, la
desaparición de uno de estos dos lenguajes provoca una incomprensión debido a la falta de una parte del sentido.
 El lenguaje Audiovisual tiene 3 características que lo hacen característico, que son:

o El hecho de que siempre existe la voluntad del emisor para estimular a otras personas que van a presenciarlo
y comparten el sentido.

o La capacidad que tiene de generar imágenes en el espectador muy parecidas a la realidad, es decir, el
lenguaje audiovisual simula la realidad.

o La capacidad que tiene este lenguaje para articular dentro de él cualquier lenguaje inventado por el hombre.

El lenguaje audiovisual es multisensorial ya que para que alcance su sentido total, se usan distintos sentidos
dependiendo de los mensajes.

Es un lenguaje que permite un conocimiento global del mensaje, debido en parte a su multisensorialidad; además es
un lenguaje sintético, porque sintetiza los demás lenguajes en él.

Podemos decir que este lenguaje es un lenguaje a priori, promueve antes la sensibilidad que la inteligencia.

TEORÍA (ESTUDIO DEL LENGUAJE AUDIOVISUAL)

EMISOR

 PERSPECTIVA NARRATIVA: Se ocupa del análisis conceptual del lenguaje audiovisual. Estudia las posibilidades
narrativas del lenguaje para cada medio. Se considera que está fragmentada, se refiere a varias cosas, pero sin ser
global. Está fuertemente influida por la narrativa clásica (presentación-nudo-desenlace).

 PERSPECTIVA ESTRUCTURALISTA: Está basada en la lingüística. Analizan la capacidad comunicativa del lenguaje
audiovisual. Utiliza un método introspectivo (mira dentro de la composición de este lenguaje).

 PROBLEMÁTICA: Se encarga de dilucidar si el cine es una lengua. Observa si está traducido para todas las lenguas; y
dice que sí, que está traducido para todas, pero es debido a su carencia de mensaje.

 PERSPECTIVA DEL LENGUAJE SIN SIGNOS: Busca identidades entre el lenguaje verbal y el lenguaje audiovisual
según J.Mitry, no pueden existir ya que son dos lenguajes distintos y que no poseen comparación.

RECEPTOR

 PERCEPCIÓN CONCEPTUAL: Se trata de identificar las diferencias de percepción, dependiendo de cada uno de los
receptores y de sus distintas percepciones.

 : Existe una percepción que no…

 OPCIÓN BIOLOGISTA: Trata de buscar en las herramientas fisiológicas de la percepción.

 TEORÍA DEL ENTRONO: No hay que confundir el lenguaje audiovisual con la técnica y la tecnología audiovisual.

 Teoría del lenguaje representacional: Se trata de ver que el lenguaje trata de no reproducirá la realidad sino imitarla.
Esta imitación permite desarrollar las técnicas suficientes de imitación de la realidad. Esta imitación tiene que ser
verosímil.

LA IMAGEN Y EL SONIDO

Se puede decir que aunque varios componentes de una sociedad conozcan el lenguaje audiovisual, éstos quizás no
sepan estructurar los morfemas y la forma del lenguaje para formar un discurso.

En el lenguaje audiovisual hay una serie de elementos que van a través de 2 bandas: la de imagen y la de sonido; dos
factores de implicación obligatorios. También existen otros elementos o factores de implicación optativos.

Los elementos básicos del factor imagen poseen unas características que son iconicidad/abstracción en función de si
la imagen pretende representar más o menos la realidad. Si representa fielmente se denomina iconicidad y si no,
abstracción.

También tienen características simbólicas y esquemáticas:

 o Es polisémico, ya que posee varios significados puesto que es un lenguaje mixto formado por varios tipos de
lenguajes.

o Simplicidad o complejidad, dependiendo de su iconicidad, etc.

o Originalidad o redundancia, formas nuevas o ya muy utilizadas.

ELEMENTOS SONOROS: Palabras, silencio, música y los efectos de sonido. Son elementos de la materialidad del
lenguaje audiovisual. (Si fuera muda sólo sería una imagen secuencial, mientras que se pone una banda sonora para
que esto no suceda).

Tienen una función informativa, formativa, recreativa, sugestiva y testimonial.

DIMENSIÓN SINTÁCTICA

Dimensión sintáctica: evidentemente se deben usar una serie de reglas sintácticas para que lo que se quiere decir
porte significado. Un elemento básico es “EL ENCUADRE”.

El encuadre se puede definir como el espacio que vemos, es decir, la limitación del campo.

Una vez mencionado el campo, hay que hablar sobre la profundidad de campo, es decir, lo que vemos alrededor de un
objeto fijado en el centro de la imagen. Depende de:

o La distancia focal.

o Apertura del diafragma (Poco abierto mayor profundidad de campo).

o La distancia de los objetos a la cámara (Si es mayor, los objetos serán más pequeños y más lejanos).

o Gran profundidad de campo o poca profundidad de campo.

 Gran profundidad: Se puede aumentar la luminosidad de los objetos. Al variar la distancia de los
objetos, se varía su tamaño. Hacer más pequeños los objetos.

 Poca profundidad: diafragmas muy abiertos. Menor distancia focal. Aumentar el tamaño de los objetos.

 Fuera de campo: juega un papel en la imagen del campo indirectamente ya que se puede
utilizar para introducir cosas que no se ven pero se sabe que están ahí. Nosotros “vemos” el
fuera de campo aunque no físicamente.

o Concreto: se conoce previamente

o Imaginario: no es necesario haber visto algo para imaginarnos que ahí.

También es importante para la continuidad del encuadre.

TIPOS DE PLANOS

Plano: unidad mínima. Segmento de imagen. Se puede definir de varias formas dependiendo de numerosos factores.
Es la cantidad de imagen que capta la cámara desde que comenzamos hasta que acabamos de filmar.

Los tipos de planos son:

o Planos descriptivos

o Planos Narrativos(Medios)

o Planos Expresivos(Planos cortos)

GGG

PE
PA

PM

PPP

DESCCRIPTIVOS

- El plano más grande se denomina GGG (Plano gran gran general). No debe ser de mucha duración ya que puede ser
aburrido.

- El plano general: es menor que el GGG pero se sitúa a los personajes en el entrono donde se realiza la acción.
Permite apreciar la acción. No puede ser muy duradero ya que no es muy detallado pero por otro lado habría que dejar
al espectador que visualice los detalles.

NARRATIVOS

- Plano entero: es un plano más próximo donde se ve algo más que los pies y la cabeza del personaje. No en exceso,
pero algo más. También aporta un cierto valor descriptivo.

- Plano americano: es un plano que va desde la cabeza a la rodilla. Se pretende mostrar el conjunto de la parte más
descriptiva del personaje. No caben muchos personajes dentro del plano.

-Plano Medio: es de pecho para arriba. Se pierde expresividad, así como el ambiente y otras cosas. Es el plano más
utilizado pero tiene corta duración.

EXPRESIVOS

- Plano expresivo: muestra la mejor parte del personaje, la cara de éste y la parte superior del hombro. Sirve para
desvelar gran cantidad de detalles, pero se tiene que tener un motivo para realizarlo ya que sino no tiene sentido
realizarlo. También es llamado primer plano.

- Primerísimo primer plano: es un plano desde los ojos hasta la parte de debajo de la boca. Es para detalles muy
concretos pero tiene que ser por un motivo importante.

- Plano subjetivo o de detalle: Muestra algo muy concreto. Por ejemplo: un objeto o una parte concreta del objeto. Se
usa para poner énfasis en el personaje.

TIPOS DE ÁNGULOS

Cuando se habla de ángulos se habla de punto de vista. Dependiendo de la posición de la cámara, se denominará de
una forma u otra.

- Angulación normal o natural: cuando la línea sale perpendicular a la cámara también incide perpendicularmente a la
cara del personaje.
- Ángulo picado: la cámara encuadra desde un ángulo que va desde arriba-abajo. Es expresivo e intimidatorio.

- Ángulo contrapicado: se obtiene al contrario, desde abajo hacia arriba. Se usa cuando se quiere resaltar un personaje
o alguna cosa en concreto.
- Inclinación lateral: se obtiene inclinando la cámara, presentando inestabilidad.

- Ángulo frontal: delante de los personajes.

- Ángulo lateral: en el lateral del personaje.

 LA COMPOSICIÓN

Colocación de los elementos dentro del encuadre. Los tipos de encuadre son distintos dependiendo de los tipos de
filmaciones. El encuadre de las TV Movies es de 3:4 mientras que el utilizado para el cine es de 16:9.

Con respecto a la a composición podemos hablar de las líneas verticales. Éstas dan una sensación de paz, de quietud
o incluso de muerte. Las líneas inclinadas dan sensación de inquietud, nerviosismo, etc. Las líneas curvas producen
dinamismo y sensualidad.

Se denomina aire al espacio lateral, tanto por arriba como por abajo, así como los laterales del objeto o personaje que
se encuentra en el encuadre. Dependiendo de la toma que queramos coger, el aire debe ir en un sitio u otro; por
ejemplo, en una vista lateral de un personaje que va andando, el aire suele ir delante.

REGLAS

o La regla de los tercios: los personajes u objetos se deben encontrar en una parte en concreto del encuadre,
que es la parte central. También dice que la colocación simétrica de éstos produce monotonía, mientras que la
asimétrica produce dinamismo.

Con respecto a los personajes “Principales” no deben ocupar el centro geométrico.

o Con respecto a la toma de horizontes o cosas parecidas hay que decir que no se debe partir el encuadre por la
mitad con ellos sino que hay que situarlos por encima de la mitad.

o La distancia focal: es la distancia desde la lente hasta la película. Esta lente está enfocada al infinito. Se mide
en mm. Dependiendo de la posición de la lente hay varios tipos de planos. Éstos son:

 Gran angular: el objetivo tiene una distancia focal corta, de unos 11 mm. Se exagera la perspectiva, se
capta mucho más terreno,….
  Objetivo de 35 mm.

 Teleobjetivos: tienen mayor distancia focal, incluso utilizándose cámaras con 1000 mm.

 Objetivos mano: son objetivos que permiten fotografiar objetos pequeños

 Objetivos variables (zoom): la lente se acerca o aleja variando a gusto del usuario (zoom óptico). El
zoom digital acerca mucho más la imagen.

 Continuidad (Raccord): hace referencia a la relación entre las diferentes tomas de planos
sucesivos. Tenemos que tener en cuenta que una escena va detrás de otra y que los
elementos que aparecen en una escena anterior influyen en la siguiente. Cualquier
movimiento, mirada, entrada o salida al encuadre, etc. tiene continuidad.

 El ritmo: combinación de elementos que forman el discurso.

 La iluminación: tiene un valor funcional. Además tiene un valor expresivo. Es un mundo muy
complejo. Se puede destacar dependiendo de su dureza en:

 Suave: iguala el campo. Resuelve los contrastes.

 Duro: es más direccional para resaltar formas, personajes, objetos,….

También puede ser:

o General: iluminación muy general, poco detallada. Baja cantidad de píxeles.

o Detallada: mayor cantidad de píxeles, mayor detalle y cantidad de calor.

o Natural: es una luz realista.

o Simulada: es una luz hiper-realista o surrealista.

o La temperatura de la luz: depende del calor de la luz nos da una impresión u otra. También depende del tono
de esta luz. Los atardeceres tienen calores rojizos, que son cálidos.

o El Color: se produce por la luz que reflejan los objetos. Los objetos que no reflejan luz son de color negro.
Existen diferentes escalas, dependiendo de los distintos colores.

Podemos diferenciar dos sistemas, que son:

o El aditivo: formado por los colores rojo, azul y verde.

o El sustractivo: formado por los colores azul, rojo y amarillo.

También tenemos que tener en cuenta la fuerza del calor, su saturación y luminosidad. La saturación es mayor cuando
se tiene menos cantidad de blanco.

Con respecto al tipo de colores podemos destacar dos tipos:

o Los colores cálidos: blanco, naranja, amarillo y rojo.

o Los colores fríos: negro, violeta, verde, azul y gris.

o Los movimientos de la cámara: pueden ser de dos tipos:

o Físicos: se mueve la cámara.

o Ópticos: se mueve sólo en enfoque (zoom). Son menos realistas.

Los movimientos físicos pueden ser:

o El movimiento de la cámara sobre su eje en horizontal o vertical. Además de esto, también se pueden lograr
panorámicas generales gracias a una máquina llamada “pluma” que junto a la cámara permite realizar mejor
estos movimientos.
Las panorámicas en que menos se nota el movimiento son las horizontales y las verticales, aunque en éstos últimas
son menos naturales.

o El movimiento de la cámara sobre un artilugio con ruedas preparado para absorber y eliminar todo tipo de
vibraciones.

o El travelling: la cámara va sobre una máquina que se mueve sobre una vía. Estos travelling pueden moverse
de forma circular. La velocidad de esta máquina depende de los objetos del encuadre, es decir, no hay una
velocidad específica. Los momentos más importantes son el comienzo y el final del movimiento, ya que estos
pueden notarse demasiado.

o Los movimientos ópticos: no se debe abusar de él, porque entre otras cosas son bastante irreales. Se usan
sobre todo en retransmisiones deportivas, video clips,….

o La dimensión semántica es la cantidad de recursos y los significados de los recursos utilizados, es decir, para
que sirven cada uno de los recursos que estamos utilizando.

o Las funciones didácticas: motivadoras, informativas, expresivas,….

o La dimensión estética: es muy subjetiva.

19

Hombre/es + Conciencia = Ser Social

Intervienen directamente en el acto.

Sería el efecto provocado en el acto.

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

MENSAJE

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

EMISORPROTOCOLORECEPTOR

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

Codifica

Descodifica

Medio

Re-presentativa

Mecanismo (Protocolo)

Ilusión de la Realidad

Lenguaje Discurso Relato

LENGUAJE AUDIOVISUAL (Aportación de sentido)

DISCURSO AUDIOVISUAL (Estructuración del sentido) (El discurso siempre es ilusivo)

RELATO AUDIOVISUAL

Depende de la duración y lo concreto que sea

Expresivos

Narrativos
 E. U. POLITECNICA

DE CUENCA

UCLM

I. T. Telecomunicaciones (Sonido e Imagen)

LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

ctualmente existe una generación audiovisual, ya que la mayoría de los conocimientos que vamos adquiriendo los hemos
ido tomando a través de imágenes.

Al contrario que antiguas generaciones, nosotros hemos perdido la linealidad del aprendizaje, debido en mayor parte a
todas las nuevas tecnologías que han ido apareciendo durante los últimos años.

De todos estos nuevos conocimientos que vamos adquiriendo, cada vez nos vamos pareciendo más a lo que vemos, y
mucho más a lo que más vemos, es decir, a las cosas que más tiempo prestamos en ver.

Por otra parte, todos estos avances tecnológicos se han ido extendiendo y han ido abarcando gran cantidad de
situaciones y lugares, siendo necesarios incluso por ley, como por ejemplo, en los juzgados.

Pero todas estas extensiones por todos los sectores han provocado una clase de cáncer (por llamarlo de alguna
manera), la “piratería”. Esto es en la mayor parte debido a la digitalización de la mayoría de las cosas.

El término “Brecha Digital”, también está ligado a este avance tecnológico. Esto significa que cada vez hay más
separación entre los países desarrollados y los países sin desarrollar, ya que todas estas nuevas tecnologías hacen que
muchas de las cosas de la vida cotidiana se realicen de una forma mucho más sencilla.

Con el paso de los siglos, el hombre ha ido evolucionando debido a gran cantidad de circunstancias que le han ido
sucediendo a lo largo de todo este tiempo. Dentro de esta evolución hay que destacar la habilidad que tubo el hombre
para crear un lenguaje o sistema de comunicación, eso sí, gracias también a un GEN, el “JOXP2”.

En la antigüedad sucedieron varios fenómenos por los cuales el hombre adquirió también un “Re-conocimiento” por el
cual primero observaba lo que sucedía y más tarde “conocería” eso y por qué sucedía así. Dentro de este nuevo
conocimiento el hombre aprendería a simbolizar (Utilizar símbolos para representar algo) los hechos que les sucederían.
También aprenderá la diferencia entre la “mismidad” (cosas que me pertenecen o me ocurren o tengo…) y “lo otro” (lo
que les pasa a los demás).

Con el paso de los años y siglos el hombre tomaría un camino totalmente distinto al que habían llevado los otros seres
vivos, el cual, es adaptar el medio a nuestra comodidad, en vez de adaptarnos nosotros a ésta.

En la primera fase podemos definir “PROTOCOLO”, como la serie de normas y leyes que se van estableciendo con el
paso del tiempo y que se deben seguir. Esta serie de normas o leyes las tenemos todos en común.

El lenguaje es una de las bases del conocimiento, ya que gracias a él todo este “Protocolo” se puede enseñar a los
demás.

1. Por la capacidad simbólica podemos dividir el lenguaje en:

a) Flexible.
 b) Inflexible.

2. Por la forma expresiva se puede dividir en:

a) Icónico.

b) No verbal:

-Gestual.

-Fonético.

c) Verbal:

-Alfabético.

-No alfabético.

d) Escrito:

-Alfabético.

-No alfabético.

e) Audiovisual:

-Icónico.

-Secuencial.

f) Digital:

-Múltiple (Puede englobar cualquiera de los anteriores).

-Aleatorio (Puede estar compuesto aleatoriamente por cualquiera de ellos).

Signo

Nexo de unión entre algo material captado por los sentidos unido a una sensación provocada por un concepto.

 Significado: concepto que aparece en nuestra mente (la imagen de la vaca).

 Significante: la materialidad del signo (el dibujo de la vaca).

 Referente: la pura realidad o materialidad que representa el signo (la vaca real).

Dimensiones del signo

 Secuencial: por la cual el signo se relaciona con el referente.

 Semántica: relaciona el signo con su significado.

 Pragmática: el signo no tiene ninguna de las dimensiones (cuando se aprende algo sin referencias).

Relaciones del signo

 Monosémica: la relación entre el referente y el signo sólo tiene una interpretación.

 Polisémica: cuando un signo tiene más de una interpretación

 Pansémica: admite todas las interpretaciones.

Comunicación

La transmisión de una situación de conocimiento en un punto a una situación de conocimiento en otro punto, pasar de un
estado de desconocimiento a otro conocimiento. También se puede entender como la participación de los elementos que
intervienen en la construcción de valores sociales y significados.
Socialización

Puesta en común de un conocimiento, creando así la base del desarrollo futuro del hombre, lo que supone que el saber
común es beneficio de la comunidad y no individual.

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

El término comunicación tiene por raíz la puesta en común entre los distintos componentes de una comunidad. Esta
comunicación se va generando conforme vamos expresando las cosas en común que tenemos (puesta en común). A lo
largo de la historia, numerosos investigadores han ido intentando explicar lo que es la comunicación coincidiendo sobre
todo en la aparición de un individuo “A” y otro “B” los cuales realizan un intercambio de información.

Por otra parte encontraríamos otras explicaciones como que la comunicación tiene una función mediadora entre los
distintos componentes de una comunidad.

El proceso de la comunicación se fundamenta también en el intercambio de experiencias para el aprendizaje y la división

del trabajo dentro de la acción social.

DIFERENCIA ENTRE INFORMACIÓN

Y COMUNICACIÓN

La información habita en el medio semántico mientras que la comunicación es un acto de transmisión social (compartir).

La comunicación sería el acto y la información seria el contenido de ese acto.

Trasvase lineal de la información

McLuhan dice que el medio de la comunicación es el propio mensaje Emisor => Protocolo => Receptor, de manera que
el proceso y el mensaje es lo mismo.

Establece cuatro etapas de la comunicación:

-etapa oral: etapa en la que el protocolo de la comunicación es la oralidad, la comunicación oral es voluntaria y el
contenido del mensaje es una serie de códigos sociales.

-Etapa escrita: el carácter que tiene es de perdurabilidad, se quiere que los mensajes perduren, los contenidos son:
carácter pragmático y transcendentalidad.

-Etapa Gutemberg: Empiezan a aparecer los libros y es el principio de la alfabetización definitiva. Primera popularización
cultural de la historia donde se expande el conocimiento y la técnica.

-Etapa electrónica: aparecen los medios de comunicación de masas, el hombre es predominantemente económico, hay
un colectivo receptor indeterminado, la reproducción de los mensajes es instantánea y su lenguaje es audiovisual.

Cuando se establece el acto comunicativo se producen 3 fenómenos:

1. Transmitir

2. Significar

3. Afectar

La mayoría del conocimiento que tenemos no lo hemos experimentado sino que nos lo han contado, los medios de
comunicación son los que nos informan casi de todo lo que conocemos. La sociedad nos dice que información es
comunicación, puede que la información produzca comunicación y es posible que en un acto de comunicación el
contenido sea información.

Dependiendo de las distintas escuelas durante el transcurso de la historia podemos encontrar distintas formas de ver la
comunicación, que son:

-El funcionalismo se centra en la interpretación de la función o disfunción del acto comunicativo y las consecuencias que
ello conlleva.
 -El evolucionismo se centra en que la naturaleza de la sociedad provoca un cambio. Proceso de intercambio de
sentimientos y conocimientos que sirven para producir cambios sociales.

-El conflicto social se centra en que el conflicto es el proceso necesario para que la sociedad progrese, es decir, de los
distintos pensamientos de los componentes de la sociedad conllevan a que saque una conclusión común de estos
conflictos (enfrentamientos).

-El interaccionismo simbólico se centra en que enfatizando la importancia del lenguaje se crea un enfoque psico-
sociológico. Esta escuela dice que lo importante es el intercambio de símbolos y no de experiencias.

-La escuela de “Palo Alto” entiende la comunicación como un comportamiento natural y no lógico. Según ellos no es
posible comunicar, todo es comunicación.

EL ACTO COMUNICATIVO

En este acto comunicativo, los componentes deben conocer los términos comunicativos.

Se produce un acto de comunicación cuanto entre el emisor y el receptor circula un mensaje.

La “construcción de un sentido para ser transmitido” forma un mensaje.

La reacción del receptor provoca el éxito comunicativo.

La acción comunicativa es bidirecciónal, se produce como consecuencia la interactividad que es la esencia de la

comunicación.

Esta acción si no fuese bidireccional, se consideraría un acto informativo y no comunicativo.

También hay otros tipos de comunicación por los cuales la comunicación es “UNIDIRECCIONAL”, ya que al transmitir un
mensaje de uno a otro, este provoca una reacción que se realiza fuera del acto, es el caso de muchos programas de TV
y los espectadores.

En este acto comunicativo también existe la vinculación del mensaje con el “medio” o “canal”, propagándose por varios
medios distintos (ya sea visual, acústico,…) o canales.

Los ruidos son deficiencias en el mensaje, es decir, al a presencia de elementos que aparecen en la comunicación
dificultándola. Algunos tipos de ruidos son:

 PERTENECIENTES A EMISOR: Pueden proceder de la concepción, del contenido o parte final del mensaje. Esta
concepción del mensaje puede estar provocada apropósito o de una manera no intencionada.

En la expresión del mensaje puede haber redundancias, utilización de palabras inapropiadas, deficiencias en la
expresión, etc.

 PERTENECIENTES AL RECEPTOR: es su existencia la que justifica la voluntad de comunicar. Si el receptor no tiene

percepción física, psicológica o inteligente (no entiende el mensaje) no se produce comunicación alguna.

Los ruidos del receptor pueden ser físicos, psíquicos, instrumentales y ambientales.

 PERTENECIENTES AL MENSAJE: La direcionalidad del “sentido” en movimiento.

 Estructura que porta el “sentido”.

 Un protocolo de leyes de ordenación del mensaje.

 El propio contenido comunicado.

Todo mensaje se estructura en el nivel semántico (de contenido) y el nivel morfológico (de forma).

La comunidad de sentido (protocolo) es la condición necesaria para que se produzca la comunicación.

Los “Códigos” son la suma del sentido y el protocolo, formando el mensaje. Estos códigos son conocidos tanto por el
emisor como por el receptor, y por tanto cuando el mensaje le llega al receptor, éste lo “descodifica”.
 Si el receptor no conociera el protocolo o código, no podría descodificar el mensaje y por lo tanto no se produciría
comunicación.

El mensaje no es el que emite el emisor, sino el que recibe el receptor. Entre el sentido que se transmite y el que se
recibe, habrá diferencias.

Los ruidos atribuibles al protocolo son, el mal uso de este protocolo.

El medio es la instrumentalización de la acción comunicativa.

FACTORES CONTEXTUALES

El contexto de un acto comunicativo es un conjunto de condiciones que influyen en el acto. El conjunto de estas
condiciones puede llevar a dificultar la comunicación e incluso no producirla.

Los ruidos de estos factores son físicos. Estos factores son:

 FEEDBACK: Comunicación de retorno, nos devuelve al pasado a una comunicación anterior.

 ROLETAKING: Ponerse en lugar de… en un acto comunicativo.

FACTORES CULTURALES

Conjunto de factores pertenecientes a una determinada cultura, es decir, las leyes o normas de cada cultura.

Los distintos lenguajes utilizados por los seres humanos pasan por el lenguaje inflexible (el que usa sonidos sólo), el
lenguaje de los sueños (donde aparece el uso de gran cantidad de símbolos) y más tarde el lenguaje flexible (donde
usamos las palabras) o también llamado articulado.

Dentro de los signos utilizados hay que decir que el signo hace referencia a 3 cosas:

 La representación física del símbolo.

 La materialidad del símbolo (significante).

 El concepto que crea el símbolo en nuestra mente (significado).

Distintos tipos de Modelos

o Los modelos teóricos son aquellos que giran entorno a la linealidad o circularidad de un acto comunicativo.

o Los modelos secuenciales son aquellos donde el mensaje sólo sigue un sentido.

o Otros modelos en los que prima la interacción y donde se produce la circularidad (y por lo tanto la
comunicación).

TIPOS DE COMUNCACIÓN

 La comunicación personan (Oral o no verbal) que a su vez se divide en:

 Comunicación intrapersonal.

 Cara a cara (Interpersonal).

Comunicación grupal.

o Grupos pequeños.

o Grupos Grandes.

 Comunicación mediada: aquella en la que aparece un medio dentro de la comunicación.

 Comunicación masiva.

 Comunicación audiovisual.
 Comunicación Global.

Una de las distinciones que podemos realizar sería entre comunicación horizontal y vertical, que sería:

- La horizontal sería la que podemos mantener en cualquier momento.

- La vertical sería una comunicación jerarquizada.

La comunicación personal

La comunicación “intrapersonal” es aquella automatizada, es decir, la que nos permite comunicarnos con nosotros
mismos. En este caso debemos de hablar tanto de comunicación circular y lineal a la vez.

La comunicación interpersonal se considera hasta la “triada” (la comunicación entre tres individuos). El medio utilizado
es el oral asía como va acompañado por sonidos y signos.

También existe dentro de esta comunicación interpersonal la comunicación “no verbal”, además de intencionada como
no intencionada. Esta comunicación no verbal pude ser “gestual”, “visual”, “sonora” (producción de sonidos, pero sin
vocalizarlos o formando palabras) y la comunicación “táctil”.

La comunicación Grupal

Se consideran grupos pequeños hasta más o menos grupos formados por unas 60 personas.

LA COMUNICACIÓN MEDIADA

La comunicación mediada es aquella donde utilizamos un medio para la transmisión del mensaje.

Hasta la aparición del medio, se producía un tipo de comunicación “Cara a Cara”, perdiéndose con el paso del tiempo,
mientras que en esta nueva comunicación aparece la intermediación, que puede ser:

o Instrumental/Tecnológicos.

o Cultural/Intelectual - de conciencia.

El medio amplía la capacidad de la comunicación, donde existen dos características importantes:

 La opinión pública (la comunicación se difiere, es decir, se libera del tiempo).

 Almacenar la comunicación.

La utilización de los distintos medios de comunicación genera una nueva manera de comunicación, ya que se omiten
algunos aspectos de la comunicación como puede ser la comunicación gestual o la comunicación no verbal.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

o PERSONAL

o La escritura: ha tenido una gran evolución desde hace ya muchísimos años, como la introducción de pausas y
signos de puntuación. También se caracteriza por la formalidad del lenguaje escrito.

Mediante el uso de este medio podemos manejar el uso del tiempo ya que la comunicación no es inmediata, sino que
varia respecto a la voluntad del emisor o receptor.

En la actualidad vamos encontrando cada vez más la aparición de medios como los SMS, los CHATS, etc., donde
utilizamos la escritura.

- Los SMS utilizan un nuevo sistema de comunicación, con un lenguaje nuevo, utilizado por todos o casi todos los
utilitarios de la telefonía móvil.

- Los E-MAIL utilizan ese lenguaje formal no 100% fielmente, pero casi en toda su totalidad.

o Los eléctricos: Telégrafo y derivados.

o Los instrumentales (sobre todo telefonía): No dejan constancia, es decir, no quedan guardados.
 LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y DE MASAS

La comunicación colectiva se caracteriza porque el emisor es conocido, mientras que el receptor es desconocido. En la
comunicación de masas el receptor si es conocido.

El primer medio de comunicación colectiva fue el periódico.

Las comunicaciones de masa tienen varias funciones como:

o Reforzar las normas sociales.

o Motor de cambio social.

o Función narcotizante. (Se dedica mucho tiempo a ella).

o Función informativa.

o Función de transmisión cultural.

o Función de entretenimiento.

o Función de refuerzo de las actitudes previas.

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

Llamamos Comunicación Audiovisual a una comunicación de masas donde juegan un papel muy importante el audio y
la imagen (son ambos “medios”). Algunos ejemplos son:

o Visual: Televisión y cine.

o Audio: Radio.

Además de esto, podemos decir que es lo colectivo con un lenguaje específico, la trascendencia fundamental está en
dos aspectos básicos: el lenguaje audiovisual es muy complejo y su carácter institucional hace que se rompa la
direccionalidad del medio. La Comunicación Audiovisual está dentro de la naturalidad, el conjunto de AUDIO + VISUAL
es exclusivamente comprensivo, es decir, el termino está unido a la capacidad básica del oído y la vista.

La Comunicación Audiovisual tiene un carácter ilusivo, es decir, nos genera ilusiones sobre lo que vemos u oímos.

Los componentes de la comunicación audiovisual son:

o Emisor

o Mensaje

o Receptor

o Medio

o Protocolo

o Lugar (Juega un papel importante)

El emisor

El emisor tiene dos características: emisor como fuente y emisor institucional (ejemplo: ¿Quién es el emisor?,
“Televisión Española”).

El mensaje es polisémico (tiene distintos significados), pero en este caso quiere decir que éste no produce la
comunicación, sino que la comunicación produce este mensaje, es decir, la comunicación está provocada por “Causa
propia”.

Ruidos vinculados al emisor

Pueden ser los vinculados a la propia elaboración del mensaje (semántica). Además, también debemos hablar de
distintos tipos producidos por la pobreza del lenguaje, tono, voz, vocalización, etc., del emisor.

También pueden ser tanto en la voz como en la imagen de éste. Dependen del comportamiento tecnológico, es decir,
del buen funcionamiento de los aparatos.

Mensaje

Es una de las mayores dificultades de la comunicación, la transmisión de ideas, a la hora de configurar un mensaje se
producen ruidos, que dificultan la recepción del mensaje.

Ruidos vinculados al mensaje

Son los vinculados a la composición y forma del lenguaje (creación del mensaje). Las dificultades dependiendo del tipo
de personas pueden ser varias (como ej. Saber mucho o poco sobre algo).

Además también existen los de canal, porque no utilizamos el canal adecuado y de imagen.

El Receptor

El receptor en la comunicación audiovisual muchas veces deja, como se suele decir, “con la palabra en la boca” al
emisor, ya que éste ve mensajes incompletos (u oye). Esto está asociado al Zapping.

El receptor en general recibe gran cantidad de impactos de la comunicación, y este puede elegir el que más le guste.

En el caso del “Roletaking” el emisor se intenta poner en el papel del receptor, pero en el caso de la comunicación
audiovisual no es posible en algunos casos, ya que en el caso de la TV la emisión es constante, y los receptores no se
conocen. Para ello se invierten grandes cantidades de dinero para la investigación de quiénes son y lo que ven.

El “Feedback” se vincula a la comunicación audiovisual mediante la medición de audiencias, y por tanto es indirecto.

Ruidos atribuidos al receptor

Los ruidos del receptor son, bien producidos por fisiología o también los producidos por su estado psicológico.

El medio

El medio en el caso de la Com. Audio. Sería el tecnológico, pertenecientes sobre todo a grandes empresas o personas
con gran cantidad de poder adquisitivo.

Ruidos del medio

El hecho de que los componentes tecnológicos funcionan correctamente. Estos ruidos se llaman mecánicos.

Protocolo

Proceso en el cual se codifica y se descodifica el mensaje de esta comunicación. Este protocolo es muy específico, ya
que el emisor tiene que utilizar un código que el receptor sea capaz de descodificar. Juega un papel muy importante.

Ruidos del protocolo

Estos ruidos serían la inexistencia de estos códigos para descodificar esta información e incluso el mal uso de estos
códigos.

El lugar

El espacio-receptor está perfectamente condicionado. Dependiendo de los distintos tipos de comunicación

encontraremos distintos lugares y ambientes.

Ruidos del lugar

Son los ruidos ambientales (luminosidad, movimientos, etc.).

EL LENGUAJE AUDIOVISUAL
 El lenguaje audiovisual es los distintos modos artificiales de organizar la imagen y el sonido para que posean sentido.
Decimos que es un lenguaje:

- Mixto: porque posee los lenguajes del sonido y los lenguajes de la vista.

- Superior: porque la suma de estos dos o más lenguajes genera un nuevo tipo de expresividad.

Debido a estos dos conceptos podemos decir que este nuevo lenguaje es experimental.

En el mundo audiovisual, los lenguajes de la vista o el del sonido no son legibles uno sin el otro; es decir, la
desaparición de uno de estos dos lenguajes provoca una incomprensión debido a la falta de una parte del sentido.

El lenguaje Audiovisual tiene 3 características que lo hacen característico, que son:

o El hecho de que siempre existe la voluntad del emisor para estimular a otras personas que van a presenciarlo
y comparten el sentido.

o La capacidad que tiene de generar imágenes en el espectador muy parecidas a la realidad, es decir, el
lenguaje audiovisual simula la realidad.

o La capacidad que tiene este lenguaje para articular dentro de él cualquier lenguaje inventado por el hombre.

El lenguaje audiovisual es multisensorial ya que para que alcance su sentido total, se usan distintos sentidos
dependiendo de los mensajes.

Es un lenguaje que permite un conocimiento global del mensaje, debido en parte a su multisensorialidad; además es
un lenguaje sintético, porque sintetiza los demás lenguajes en él.

Podemos decir que este lenguaje es un lenguaje a priori, promueve antes la sensibilidad que la inteligencia.

TEORÍA (ESTUDIO DEL LENGUAJE AUDIOVISUAL)

EMISOR

 PERSPECTIVA NARRATIVA: Se ocupa del análisis conceptual del lenguaje audiovisual. Estudia las posibilidades
narrativas del lenguaje para cada medio. Se considera que está fragmentada, se refiere a varias cosas, pero sin ser
global. Está fuertemente influida por la narrativa clásica (presentación-nudo-desenlace).

 PERSPECTIVA ESTRUCTURALISTA: Está basada en la lingüística. Analizan la capacidad comunicativa del lenguaje
audiovisual. Utiliza un método introspectivo (mira dentro de la composición de este lenguaje).

 PROBLEMÁTICA: Se encarga de dilucidar si el cine es una lengua. Observa si está traducido para todas las lenguas; y
dice que sí, que está traducido para todas, pero es debido a su carencia de mensaje.

 PERSPECTIVA DEL LENGUAJE SIN SIGNOS: Busca identidades entre el lenguaje verbal y el lenguaje audiovisual
según J.Mitry, no pueden existir ya que son dos lenguajes distintos y que no poseen comparación.

RECEPTOR

 PERCEPCIÓN CONCEPTUAL: Se trata de identificar las diferencias de percepción, dependiendo de cada uno de los
receptores y de sus distintas percepciones.

 : Existe una percepción que no…

 OPCIÓN BIOLOGISTA: Trata de buscar en las herramientas fisiológicas de la percepción.

 TEORÍA DEL ENTRONO: No hay que confundir el lenguaje audiovisual con la técnica y la tecnología audiovisual.

 Teoría del lenguaje representacional: Se trata de ver que el lenguaje trata de no reproducirá la realidad sino imitarla.
Esta imitación permite desarrollar las técnicas suficientes de imitación de la realidad. Esta imitación tiene que ser
verosímil.

LA IMAGEN Y EL SONIDO
Se puede decir que aunque varios componentes de una sociedad conozcan el lenguaje audiovisual, éstos quizás no
sepan estructurar los morfemas y la forma del lenguaje para formar un discurso.

En el lenguaje audiovisual hay una serie de elementos que van a través de 2 bandas: la de imagen y la de sonido; dos
factores de implicación obligatorios. También existen otros elementos o factores de implicación optativos.

Los elementos básicos del factor imagen poseen unas características que son iconicidad/abstracción en función de si
la imagen pretende representar más o menos la realidad. Si representa fielmente se denomina iconicidad y si no,
abstracción.

También tienen características simbólicas y esquemáticas:

o Es polisémico, ya que posee varios significados puesto que es un lenguaje mixto formado por varios tipos de
lenguajes.

o Simplicidad o complejidad, dependiendo de su iconicidad, etc.

o Originalidad o redundancia, formas nuevas o ya muy utilizadas.

ELEMENTOS SONOROS: Palabras, silencio, música y los efectos de sonido. Son elementos de la materialidad del
lenguaje audiovisual. (Si fuera muda sólo sería una imagen secuencial, mientras que se pone una banda sonora para
que esto no suceda).

Tienen una función informativa, formativa, recreativa, sugestiva y testimonial.

DIMENSIÓN SINTÁCTICA

Dimensión sintáctica: evidentemente se deben usar una serie de reglas sintácticas para que lo que se quiere decir
porte significado. Un elemento básico es “EL ENCUADRE”.

El encuadre se puede definir como el espacio que vemos, es decir, la limitación del campo.

Una vez mencionado el campo, hay que hablar sobre la profundidad de campo, es decir, lo que vemos alrededor de un
objeto fijado en el centro de la imagen. Depende de:

o La distancia focal.

o Apertura del diafragma (Poco abierto mayor profundidad de campo).

o La distancia de los objetos a la cámara (Si es mayor, los objetos serán más pequeños y más lejanos).

o Gran profundidad de campo o poca profundidad de campo.

 Gran profundidad: Se puede aumentar la luminosidad de los objetos. Al variar la distancia de los
objetos, se varía su tamaño. Hacer más pequeños los objetos.

 Poca profundidad: diafragmas muy abiertos. Menor distancia focal. Aumentar el tamaño de los objetos.

 Fuera de campo: juega un papel en la imagen del campo indirectamente ya que se puede
utilizar para introducir cosas que no se ven pero se sabe que están ahí. Nosotros “vemos” el
fuera de campo aunque no físicamente.

o Concreto: se conoce previamente

o Imaginario: no es necesario haber visto algo para imaginarnos que ahí.

También es importante para la continuidad del encuadre.

TIPOS DE PLANOS

Plano: unidad mínima. Segmento de imagen. Se puede definir de varias formas dependiendo de numerosos factores.
Es la cantidad de imagen que capta la cámara desde que comenzamos hasta que acabamos de filmar.

Los tipos de planos son:

 o Planos descriptivos

o Planos Narrativos(Medios)

o Planos Expresivos(Planos cortos)

GGG

PE

PA

PM

PPP

DESCCRIPTIVOS

- El plano más grande se denomina GGG (Plano gran gran general). No debe ser de mucha duración ya que puede ser
aburrido.

- El plano general: es menor que el GGG pero se sitúa a los personajes en el entrono donde se realiza la acción.
Permite apreciar la acción. No puede ser muy duradero ya que no es muy detallado pero por otro lado habría que dejar
al espectador que visualice los detalles.

NARRATIVOS

- Plano entero: es un plano más próximo donde se ve algo más que los pies y la cabeza del personaje. No en exceso,
pero algo más. También aporta un cierto valor descriptivo.

- Plano americano: es un plano que va desde la cabeza a la rodilla. Se pretende mostrar el conjunto de la parte más
descriptiva del personaje. No caben muchos personajes dentro del plano.

-Plano Medio: es de pecho para arriba. Se pierde expresividad, así como el ambiente y otras cosas. Es el plano más
utilizado pero tiene corta duración.

EXPRESIVOS

- Plano expresivo: muestra la mejor parte del personaje, la cara de éste y la parte superior del hombro. Sirve para
desvelar gran cantidad de detalles, pero se tiene que tener un motivo para realizarlo ya que sino no tiene sentido
realizarlo. También es llamado primer plano.

- Primerísimo primer plano: es un plano desde los ojos hasta la parte de debajo de la boca. Es para detalles muy
concretos pero tiene que ser por un motivo importante.

- Plano subjetivo o de detalle: Muestra algo muy concreto. Por ejemplo: un objeto o una parte concreta del objeto. Se
usa para poner énfasis en el personaje.

TIPOS DE ÁNGULOS

Cuando se habla de ángulos se habla de punto de vista. Dependiendo de la posición de la cámara, se denominará de
una forma u otra.

- Angulación normal o natural: cuando la línea sale perpendicular a la cámara también incide perpendicularmente a la
cara del personaje.
- Ángulo picado: la cámara encuadra desde un ángulo que va desde arriba-abajo. Es expresivo e intimidatorio.

- Ángulo contrapicado: se obtiene al contrario, desde abajo hacia arriba. Se usa cuando se quiere resaltar un personaje
o alguna cosa en concreto.
- Inclinación lateral: se obtiene inclinando la cámara, presentando inestabilidad.

- Ángulo frontal: delante de los personajes.

- Ángulo lateral: en el lateral del personaje.

 LA COMPOSICIÓN

Colocación de los elementos dentro del encuadre. Los tipos de encuadre son distintos dependiendo de los tipos de
filmaciones. El encuadre de las TV Movies es de 3:4 mientras que el utilizado para el cine es de 16:9.

Con respecto a la a composición podemos hablar de las líneas verticales. Éstas dan una sensación de paz, de quietud
o incluso de muerte. Las líneas inclinadas dan sensación de inquietud, nerviosismo, etc. Las líneas curvas producen
dinamismo y sensualidad.

Se denomina aire al espacio lateral, tanto por arriba como por abajo, así como los laterales del objeto o personaje que
se encuentra en el encuadre. Dependiendo de la toma que queramos coger, el aire debe ir en un sitio u otro; por
ejemplo, en una vista lateral de un personaje que va andando, el aire suele ir delante.

REGLAS

o La regla de los tercios: los personajes u objetos se deben encontrar en una parte en concreto del encuadre,
que es la parte central. También dice que la colocación simétrica de éstos produce monotonía, mientras que la
asimétrica produce dinamismo.

Con respecto a los personajes “Principales” no deben ocupar el centro geométrico.

o Con respecto a la toma de horizontes o cosas parecidas hay que decir que no se debe partir el encuadre por la
mitad con ellos sino que hay que situarlos por encima de la mitad.

o La distancia focal: es la distancia desde la lente hasta la película. Esta lente está enfocada al infinito. Se mide
en mm. Dependiendo de la posición de la lente hay varios tipos de planos. Éstos son:

 Gran angular: el objetivo tiene una distancia focal corta, de unos 11 mm. Se exagera la perspectiva, se
capta mucho más terreno,….
  Objetivo de 35 mm.

 Teleobjetivos: tienen mayor distancia focal, incluso utilizándose cámaras con 1000 mm.

 Objetivos mano: son objetivos que permiten fotografiar objetos pequeños

 Objetivos variables (zoom): la lente se acerca o aleja variando a gusto del usuario (zoom óptico). El
zoom digital acerca mucho más la imagen.

 Continuidad (Raccord): hace referencia a la relación entre las diferentes tomas de planos
sucesivos. Tenemos que tener en cuenta que una escena va detrás de otra y que los
elementos que aparecen en una escena anterior influyen en la siguiente. Cualquier
movimiento, mirada, entrada o salida al encuadre, etc. tiene continuidad.

 El ritmo: combinación de elementos que forman el discurso.

 La iluminación: tiene un valor funcional. Además tiene un valor expresivo. Es un mundo muy
complejo. Se puede destacar dependiendo de su dureza en:

 Suave: iguala el campo. Resuelve los contrastes.

 Duro: es más direccional para resaltar formas, personajes, objetos,….

También puede ser:

o General: iluminación muy general, poco detallada. Baja cantidad de píxeles.

o Detallada: mayor cantidad de píxeles, mayor detalle y cantidad de calor.

o Natural: es una luz realista.

o Simulada: es una luz hiper-realista o surrealista.

o La temperatura de la luz: depende del calor de la luz nos da una impresión u otra. También depende del tono
de esta luz. Los atardeceres tienen calores rojizos, que son cálidos.

o El Color: se produce por la luz que reflejan los objetos. Los objetos que no reflejan luz son de color negro.
Existen diferentes escalas, dependiendo de los distintos colores.

Podemos diferenciar dos sistemas, que son:

o El aditivo: formado por los colores rojo, azul y verde.

o El sustractivo: formado por los colores azul, rojo y amarillo.

También tenemos que tener en cuenta la fuerza del calor, su saturación y luminosidad. La saturación es mayor cuando
se tiene menos cantidad de blanco.

Con respecto al tipo de colores podemos destacar dos tipos:

o Los colores cálidos: blanco, naranja, amarillo y rojo.

o Los colores fríos: negro, violeta, verde, azul y gris.

o Los movimientos de la cámara: pueden ser de dos tipos:

o Físicos: se mueve la cámara.

o Ópticos: se mueve sólo en enfoque (zoom). Son menos realistas.

Los movimientos físicos pueden ser:

o El movimiento de la cámara sobre su eje en horizontal o vertical. Además de esto, también se pueden lograr
panorámicas generales gracias a una máquina llamada “pluma” que junto a la cámara permite realizar mejor
estos movimientos.
Las panorámicas en que menos se nota el movimiento son las horizontales y las verticales, aunque en éstos últimas
son menos naturales.

o El movimiento de la cámara sobre un artilugio con ruedas preparado para absorber y eliminar todo tipo de
vibraciones.

o El travelling: la cámara va sobre una máquina que se mueve sobre una vía. Estos travelling pueden moverse
de forma circular. La velocidad de esta máquina depende de los objetos del encuadre, es decir, no hay una
velocidad específica. Los momentos más importantes son el comienzo y el final del movimiento, ya que estos
pueden notarse demasiado.

o Los movimientos ópticos: no se debe abusar de él, porque entre otras cosas son bastante irreales. Se usan
sobre todo en retransmisiones deportivas, video clips,….

o La dimensión semántica es la cantidad de recursos y los significados de los recursos utilizados, es decir, para
que sirven cada uno de los recursos que estamos utilizando.

o Las funciones didácticas: motivadoras, informativas, expresivas,….

o La dimensión estética: es muy subjetiva.

19

Hombre/es + Conciencia = Ser Social

Intervienen directamente en el acto.

Sería el efecto provocado en el acto.

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

MENSAJE

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

EMISORPROTOCOLORECEPTOR

EMISOR PROTOCOLO RECEPTOR

Codifica

Descodifica

Medio

Re-presentativa

Mecanismo (Protocolo)

Ilusión de la Realidad

Lenguaje Discurso Relato

LENGUAJE AUDIOVISUAL (Aportación de sentido)

DISCURSO AUDIOVISUAL (Estructuración del sentido) (El discurso siempre es ilusivo)

RELATO AUDIOVISUAL

Depende de la duración y lo concreto que sea

Expresivos

Narrativos
 E. U. POLITECNICA

DE CUENCA

UCLM

I. T. Telecomunicaciones (Sonido e Imagen)

UNIDAD 2
 DESARROLLO DE LAS SISTEMAS DE IMPRESION: LOS TIPOS DE SISTEMAS, SUS USOS Y EL FUTURO

INTRODUCCION

La tecnología de impresión a tenido cambios dramáticos en los últimos 5 siglos. Las primeras imprentas comerciales en
Europa estaban limitadas a impresiones en papel y tintas hechas a mano, y prensas lentas y de madera que transferían
las imágenes al papel. Hoy en día, con la transmición electrónica y tecnología laser, es posible “imprimir” material
simplemente al convertir impulsos electrónicos a palabras o imágenes en un papel.

Imprimir es mucho más que libros, revistas y periódicos. El proceso también trasfiere imagenes a textiles, paquetes,
afiches, papel mural, bolsas, etiquetas, estampillas, billetes, y en resumen, cualquier superficie que pueda llevar texto o
imágenes.

Historia

A medida que la demanda por libros aumentó, los dueños de imprentas tubieron que lograr nuevos métodos y
equipamiento. Desarrollaron prensas de metal para reemplazar la prensas comunes de madera, crearon placas de
estereotipos y electrotipos para hacer más cantidades de copias, y diseñaron imprentas movidas mecanicamente y
entintadas automaticamente para incrementar la velocidad de la impresión y su calidad.

No todos los avances en tecnologías de impresión vinieron de impresores, diseñadores o manufacturadores. En 1796 el
escritor alemán Aloysius Senefelder, en su búsqueda por publicar de forma más barata sus propias obras, desarrolló la
técnica de la litografía. Joseph-Nicephore Niepce, una acendado francés e inventor, descubrió en los 1820s que algunos
componentes químicos eran sensitivos a la luz. Su trabajo marcó los inicios de la tecnología fotográfica, que más tarde
llegó a la invención de la fotografía y el uso de procesos fotográficos para reproducir imágenes.

Comenzando con la invención de la técnica del offset en los Estados Unidos, una serie de innovaciones del siglo XX se
conviertieron en producciones de masa, alta velocidad y economía en la impresión. Composición automatizada,
primeramente desarrollada después de los años 1920s, dieron un empuje a la composición programada de los años
1950s. Muchas de las máquinas computarisadas de composición pueden poner 1,000 caracteres (letras individuales o
símbolos) por segundo. El equipo de fotocomposición del futuro podría fácilmente alcanzar velocidades de casi 3,000
caracteres por segundo, o 10,000,000 por hora.

Algunos inventores inventaron también impresiones sin presión, la cual a eliminado la necesidad de las prensas de
impresión. En 1948, dos estado unidenses inventaron un tipo de impresión electroestática en la cual el agente colorador
no es tinta, sino un polvo que es sensitivo al impulso de cargos eléctricos inducidos en una placa. Esta técnica dió origen
a la xerografía y las, ahora muy conocidas, fotocopiadoras.

HISTORIA DE LOS METODOS DE IMPRESION

La utilización de las piedras para sellar quizá sea la forma más antigua conocida de impresión. De uso común en la
antigüedad en Babilonia y otros muchos pueblos, como sustituto de la firma y como símbolo religioso, los artefactos
estaban formados por sellos y tampones para imprimir sobre arcilla, o por piedras con dibujos tallados o grabados en la
superficie. La piedra, engastada a menudo en un anillo, se coloreaba con pigmento o barro y se prensaba contra una
superficie elástica y dúctil a fin de conseguir su impresión.

La evolución de la imprenta desde el método sencillo del tampón hasta el proceso de imprimir en prensa parece que se
produjo de forma independiente en diferentes épocas y en distintos lugares del mundo. Los libros que se copiaban a
mano con tinta aplicada con pluma o pincel constituyen una característica notable de las civilizaciones egipcia, griega y
romana. Estos manuscritos también se confeccionaban en los monasterios medievales y tenían gran valor. En la antigua
Roma, los editores de libros comerciales lanzaron ediciones de hasta 5.000 ejemplares de ciertos manuscritos
coloreados, como los epigramas del poeta romano Marcial. Las tareas de copia corrían a cargo de esclavos ilustrados.

 Los Primeros Alfabetos

Hace más de 5000 años comenzó la escritura pictográfica y paulatinamente evolucionó hasta convertirse en
símbolos que representaron sonidos en lugar de objetos. Hace unos 3500 años surgió el alfabeto. Uno de los
cuales fue creado por los semitas, cerca de Egipto, alrededor del años 1600 antes de J.C. Este alfabeto,
consistente en 21 letras, cada una de las cuales representa una consonante, fue también adoptado por fenicios y
 armenios. Los griegos añadieron más letras al alfabeto fenicio, que llegaron hasta nosotros por conducto de los
latinos.

Muy poco es el cambio que ha habido en la forma de las letras latinas del alfabeto de 2000 años atrás hasta
llegar a nuestras letras actuales, tal como se aprecia viendo el alfabeto cuadrado de los romanos que aparece en
la siguiente figura.

Alrededor del año 200 de nuestra era, algunas letras se prolongaron más abajo de la línea y otras por encima de
la línea. Otras más tomaron una forma más redonda. Esta nueva escritura fue llamada uncial y la vemos a
continuación:

Mediante un lento proceso de evolución, las letras del alfabeto cobraron dos formas diferentes, según las
utilizaran los escribas o copistas de libros del norte o del sur de Europa. De esta manera nacieron dos estilos de
perfiles de letras: el gótico, de Europa septentrional y el humanístico, o romana, de Eurpopa meridional. Cuando
se tallaron los primeros ojos de tipos móviles, se les dibujó de acuerdo con una u otra de estas formas de letra.

 Impresión en Oriente

Ya en el siglo II d.C. los chinos habían desarrollado e implantado con carácter general el arte de imprimir textos. Igual
que con muchos inventos, no era del todo novedoso, ya que la impresión de dibujos e imágenes sobre tejidos le sacaba
al menos un siglo de ventaja en China a la impresión de palabras.

Dos factores importantes que influyeron favorablemente en el desarrollo de la imprenta en China fueron la invención del
papel en 105 d.C. y la difusión de la religión budista en China. Los materiales de escritura comunes del antiguo mundo
occidental, el papiro y el pergamino, no resultaban apropiados para imprimir. El papiro era demasiado frágil como
superficie de impresión y el

pergamino, un tejido fino extraído de la piel de animales recién desollados, resultaba un material caro. El papel, por el
contrario, es bastante resistente y económico. La práctica budista de confeccionar copias de las oraciones y los textos
sagrados favorecieron los métodos mecánicos de reproducción.

 La Primera Imprenta China

La impresión en su forma más primitiva, se hacía con bloques de madera, en los que se tallaban a mano tanto
los textos como las ilustraciones. El primer libro que se imprimió fue el Sutra de Diamante, estampado por Wang
Chieh el 11 de mayo del año 868, en China.

Hay motivos para creer que la Emperatriz del japón dispuso en el año 770 de nuestra era, que se sacase un
millón de estampaciones de un bloque tallado de madera. El texto era una cita de las escrituras budistas.

Los bloques de madera se tallaban a mano, en relieve e invertidos, se les “entintaba” con pintura de agua, y se
colocaba el papel encima del bloque. Un fuerte frotamiento trasladaba la tinta al papel o pergamino.

Los primeros tipos móviles o manuales los hizo en China, Phi Sheng, entre los años 1041 y 1049. Aunque los
tipos móviles fueron, pues, inventados por chinos, su idioma no era adecuado para utilizarlos. No se sabe que el
arte de la imprenta encontrase un camino desde China hasta el Occidente, ni si la impresión con bloques y tipos
móviles fuese descubierta más tarde en Europa.

 Impresión en Occidente

La primera fundición de tipos móviles de metal se realizó en Europa hacia mediados del siglo XV; se imprimía sobre
papel con una prensa. El invento no parece guardar relación alguna con otros anteriores del Extremo Oriente: ambas
técnicas se diferencian mucho en cuanto a los detalles. Mientras que los impresores orientales utilizaban tintas solubles
en agua, los occidentales emplearon desde un principio tintas diluidas en aceites. En Oriente, las impresiones se
conseguían sencillamente oprimiendo el papel con un trozo de madera contra el bloque entintado. Los primeros
impresores occidentales en el valle del Rin utilizaban prensas mecánicas de madera cuyo diseño recordaba el de las
prensas de vino. Los impresores orientales que utilizaron tipos móviles los mantenían unidos con barro o con varillas a
través de los tipos.
 Los impresores occidentales desarrollaron una técnica de fundición de tipos de tal precisión que se mantenían unidos por
simple presión aplicada a los extremos del soporte de la página. Con este sistema, cualquier letra que sobresaliera una
fracción de milímetro sobre las demás, podía hacer que las letras de su alrededor quedaran sin imprimir. El desarrollo de
un método que

permitiera fundir letras con dimensiones precisas constituye la contribución principal del invento occidental.

Los fundamentos de la imprenta ya habían sido utilizados por los artesanos textiles europeos para estampar los tejidos,
al menos un siglo antes de que se inventase la impresión sobre papel. El arte de la fabricación de papel, que llegó a
Occidente durante el siglo XII, se extendió por toda Europa durante los siglos XIII y XIV. Hacia mediados del siglo XV, ya
existía papel en grandes cantidades. Durante el renacimiento, el auge de una clase media próspera e ilustrada aumentó
la demanda de materiales escritos.

La figura de Martín Lutero y de la Reforma, así como las subsiguientes guerras religiosas, dependían en gran medida de
la prensa y del flujo continuo de impresos.

Johann Gutenberg, natural de Maguncia (Alemania), está considerado tradicionalmente como el inventor de la imprenta
en Occidente. La fecha de dicho invento es el año 1450. Ciertos historiadores holandeses y franceses han atribuido este
invento a paisanos suyos, aduciendo abundantes pruebas. Sin embargo, los libros del primer impresor de Maguncia, y en
concreto el ejemplar conocido como la Biblia de Gutenberg, sobrepasa con mucho en belleza y maestría a todos los
libros que supuestamente le precedieron. El gran logro de Gutenberg contribuyó sin duda de forma decisiva a la
aceptación inmediata del libro impreso como sustituto del libro manuscrito. Los libros impresos antes de 1501 se dice que
pertenecen a la era de los incunables.

En el periodo comprendido entre 1450 y 1500 se imprimieron más de 6.000 obras diferentes. El número de imprentas
aumentó rápidamente durante esos años. En Italia, por ejemplo, la primera imprenta se fundó en Venecia en 1469, y
hacia 1500 la ciudad contaba ya con 417 imprentas. En 1476 se imprimió un gramática griega con tipografía totalmente
griega en Milán y en Soncino se

imprimió una biblia hebrea en 1488. En 1476 William Caxton llevó la imprenta a Inglaterra; en España, Arnaldo de Brocar
compuso la Biblia Políglota Complutense en seis tomos entre 1514 y 1517 por iniciativa del Cardenal Cisneros; en 1539
Juan Pablos fundó una imprenta en la Ciudad de México, introduciendo esta técnica en el Nuevo Mundo. Stephen Day,
un cerrajero de profesión, llegó a la Bahía de Massachusetts en Nueva Inglaterra en 1628 y colaboró en la fundación de
Cambridge Press.

Los impresores del norte de Europa fabricaban sobre todo libros religiosos, como biblias, salterios y misales. Los
impresores italianos, en cambio, componían sobre todo libros profanos, por ejemplo, los autores clásicos griegos y
romanos redescubiertos recientemente, las historias de los escritores laicos italianos y las obras científicas de los
eruditos renacentistas. Una de las primeras aplicaciones importantes de la imprenta fue la publicación de panfletos: en
las luchas religiosas y políticas de los siglos XVI y XVII, los panfletos circularon de manera profusa. La producción de
estos materiales ocupaba en gran medida a los impresores de la época. Los panfletos tuvieron también una gran difusión
en las colonias españolas de América en la segunda

mitad del siglo XVIII.

 Prensas de imprimir

La máquina que se utiliza para transferir la tinta desde la plancha de impresión a la página impresa se denomina prensa.
Las primeras prensas de imprimir, como las del siglo XVI e incluso anteriores, eran de tornillo, pensadas para transmitir
una cierta presión al elemento impresor o molde, que se colocaba hacia arriba sobre una superficie plana. El papel, por lo
general humedecido, se presionaba contra los tipos con ayuda de la superficie móvil o platina. Las partes superiores de
la imprenta frecuentemente iban sujetas al techo y una vez que el molde se había entintado, la platina se iba atornillando
hacia abajo contra el mismo. La prensa iba equipada con raíles que permitían expulsar el molde, volviendo a su posición
original, de modo que no fuera necesario levantar mucho la platina. Sin embargo, la operación resultaba lenta y
trabajosa; estas prensas sólo producían unas 250 impresiones a la hora, y sólo imprimían una cara cada vez.
 No todos los avances en tecnologías de impresión vinieron de impresores, diseñadores o manufacturadores. En 1796 el
escritor alemán Aloysius Senefelder, en su búsqueda por publicar de forma más barata sus propias obras, desarrolló la
técnica de la litografía.

En el siglo XVII se añadieron muelles a la prensa para ayudar a levantar rápidamente la platina. Hacia 1800 hicieron su
aparición las prensas de hierro, y por aquellas mismas fechas se sustituyeron los tornillos por palancas para hacer
descender la platina. Las palancas eran bastante complicadas; primero tenían que hacer bajar la platina lo máximo
posible, y al final tenían que conseguir el contacto aplicando una presión considerable. Aunque las mejores prensas
manuales de la época sólo producían unas 300 impresiones a la hora, las prensas de hierro permitían utilizar moldes
mucho más grandes que los de madera, por lo que de cada impresión se podía obtener un número mucho mayor de
páginas. La impresión de libros utilizaba cuatro, ocho, dieciséis y más

páginas por pliego.

Joseph-Nicephore Niepce, una acendado francés e inventor, descubrió en los 1820s que algunos componentes químicos
eran sensitivos a la luz. Su trabajo marcó los inicios de la tecnología fotográfica, que más tarde llegó a la invención de la
fotografía y el uso de procesos fotográficos para reproducir imágenes.

Durante el siglo XIX, las mejoras incluyeron el desarrollo de la prensa accionada por vapor; la prensa de cilindro, que
utiliza un rodillo giratorio para prensar el papel contra una superficie plana; la rotativa, en la que tanto el papel como la
plancha curva de impresión van montados sobre rodillos y la prensa de doble impresión, que imprime simultáneamente
por ambas caras del papel. Los periódicos diarios de gran tirada exigen utilizar varias de estas prensas tirando al mismo
tiempo el mismo producto. En 1863 el inventor norteamericano William A. Bullock patentó la primera prensa de periódicos
alimentada por bobina, capaz de imprimir los periódicos en rollos en vez de hojas sueltas. En 1871 el impresor Richard
March Hoe perfeccionó la prensa de papel continuo; su equipo producía 18.000 periódicos a la hora.

 Ilustración de libros

Durante siglos, los dibujantes trabajaban en libros ilustrados a mano; con la llegada de la imprenta, los artistas grababan
sus creaciones en madera o metal, lo cual permitía a los impresores renacentistas reproducir en sus imprentas tanto
imágenes como textos. Entre los artistas famosos del renacimiento que produjeron ilustraciones para libros se hallan el
italiano Andrea Mantegna y los alemanes Alberto Durero y Hans Holbein el Joven. La amplia reproducción de sus
trabajos influyó de manera notable el desarrollo del arte renacentista.

 Tipos, prensas de acero y máquinas tipográficas

Hasta el siglo XIX se habían ido creando algunas tipografías de gran belleza y se había perfeccionado el oficio de la
imprenta. Hacia 1800, sin embargo, los avances en el mundo de la impresión hicieron hincapié en aumentar la velocidad.
Charles, tercer conde de Stanhope, introdujo la primera prensa de imprimir construida totalmente de acero. En 1803, los
hermanos Henry y Sealy Fourdrinier instalaron en Londres su primera máquina de fabricar papel; producía una bobina de
papel continuo capaz de hacer frente a una demanda en constante crecimiento. Más tarde, en 1814 Friedrich König
inventó la prensa accionada por vapor, revolucionando toda la industria de la impresión. En 1817, Fco. Xavier Mina,
liberal español que organizó una expedición para apoyar la lucha de los patriotas mexicanos por su independencia, llevó
a México la primera imprenta de acero, en la que imprimió sus periódicos y proclamas. Se considera la primera imprenta
que hubo en el estado de Texas, entonces territorio de Nueva España. En la actualidad se encuentra en el Museo del
Estado.

Las grandes ediciones que publicaban aumentaron aún más en 1829 al aparecer los estereotipos, que permiten fabricar
duplicados de planchas de impresión ya compuestas. En 1886 los equipos de composición se perfeccionaron,
permitiendo reducir drásticamente el tiempo necesario para componer un libro en comparación con las labores manuales.
Por último, la fotografía ha venido a contribuir al desarrollo de los modernos procesos de fotomecánica.

En la década de los cincuenta aparecieron las primeras máquinas de fotocomposición, que producían imágenes
fotográficas de los tipos en vez de fundirlos en plomo. Estas imágenes se fotografían con una cámara de artes gráficas a
fin de producir unos negativos en película que sirven para obtener las planchas litográficas. Los avances en la tecnología
de planchas en los años
 cincuenta y sesenta, junto con la fotocomposición, pusieron fin a un reinado de 500 años de la tipografía como principal
proceso de impresión. La composición tipográfica con tipos de fundición prácticamente ha desaparecido, pero el
huecograbado sigue utilizándose de forma habitual. La mayoría de las planchas en relieve se fabrican en la actualidad
por procesos fotomecánicos directos.

Los ordenadores o computadoras que se utilizan hoy como máquinas de oficina pueden producir imágenes listas para
impresión, reduciendo el tiempo y los costes de los principales procesos de imprenta. Las computadoras se utilizan de
forma habitual para crear dibujos, definir tipos, digitalizar y retocar imágenes y fundir todos estos elementos en un único
trozo de película o directamente sobre la plancha de imprimir.

PASOS PARA EFECTUAR UN BUEN TRABAJO DE IMPRESION

Los siguientes son los pasos que se deben seguir para efectuar un buen trabajo de impresión:

 Determinar quién es el cliente, cuáles son sus necesidades, con qué presupuesto cuenta.

 ¿Qué contiene el impreso?

 Texto (revisión de estilo, captura y composición; formatos, fuentes y

programa)

 Imagen (dibujo y foto, color y blanco y negro, calidad y resolución)

 ¿Qué forma va a tener el documento?

 Materiales (tintas y papel)

 Acabados

 Laminados, barnices especiales

 Doblado

 Encuadernado

 Suajes

 Imposición de páginas

 ¿Qué es pre-prensa?

 Original mecánico

 Selección de color y negativos

 Pruebas de color

 ¿Qué sistema de impresión conviene?

 Digital

 Offset

 Huecograbado, serigrafía y flexografía

 Presentar un “dummy” al cliente y que lo firme.

 Mándarlo al impresor y quédarse con una copia para currículum.

SISTEMAS DE IMPRESION

 OFFSET

El offset es un sistema de impresión que usa placas de superficie plana. El área de la imagen a imprimir está al mismo
nivel que el resto, ni en alto ni en bajo relieve, es por eso que se le conoce como un sistema planográfico.
 Se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan. El método usa tinta con base de aceite y agua. La
imagen en la placa recibe la tinta y el resto la repele y absorbe el agua. La imagen entintada es transferida a otro rodillo
llamado mantilla, el cual a su vez lo transfiere al sustrato. Por eso se le considera un método indirecto.

Las placas para offset por lo general son de metal (aluminio) pero también las hay de plástico. Hay varias calidades de
placa que determinan el precio y el uso que se le da (de acuerdo a su resistencia y facilidad de reuso).

El offset es el sistema más utilizado por los impresores por la combinación de buena calidad y economía, así como en la
versatilidad de sustratos.

Algunas de las piezas que se pueden imprimir en offset son:

Volantes, anuncios, posters, contratos, notas, menues, trípticos, libretas, etc.

 DIGITAL

Por medio de los programas existentes para "desktop publishing" (Pagemaker, Quark Xpress...) podemos seguir todo el
proceso de una publicación sin la intervención de agentes externos. Obviamente los costos y el tiempo se reducen en
gran medida.

Existen varios tipos de impresoras digitales, los principales son:

A. Laser:

La impresora utiliza carga electrostática con el “toner” o tinta en polvo para crear la imagen. Esta imagen entonces se
transfiere a papel electrostáticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo láser. En
otras palabras las imágenes se crean electrostáticamente mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el
uso del rayo láser. La velocidad de este tipo de aparatos es muy variable puede ir desde 4-20 que sería para impresiones
caseras o de bajo tiraje hasta 4,000 por hora en adelante. Un punto importante de este tipo de impresoras es la
resolución de la imagen. Las menos costosas pueden dar buena calidad con 300dpi pero se llega hasta 1,000 o más.

B. Inyección de tinta:

La información digitalizada en una computadora se usa para dirigir la tinta a través de diminutos canales para formar
patrones alfanuméricos o de puntos a la vez que rocían la imagen sobre el papel. En estos procesos no se necesitan ni
cilindros ni presión. Algunas impresoras de inyección de tinta usan una sola boca o canal, guiada por la computadora
para oscilar entre el papel y el depósito de tinta. La impresión por inyección de tinta se ha usado por lo general para
imprimir envases y materiales de empaque. En la industria editorial algunas revistas imprimen el nombre del suscriptor
directamente en la portada/contraportada y lo hacen mediante este sistema, lo que elimina el uso de etiquetas o también
para mandar cartas personalizadas dentro de las mismas publicaciones. De este modo se vinculan de un modo más
personal los publicistas, los dueños de la revista y los lectores. Algunos ejemplos de revistas que así se manejan en
Estados Unidos son: Time, Sports Illustrated, Money y People.

Ventajas:

 Se pueden imprimir materiales delicados o frágiles

 El desgaste de las placas que pegan contra los cilindros de impresión y el papel se elimina.

 Las operaciones de pre-prensa son totalmente automáticas.

 Tirajes cortos rápidos y económicos.

 Impresos frente y vuelta en selección de color.

 Entrega casi inmediata.

 Magnífica calidad de impresión.

 Personalización en texto e imágenes.

 Para los periódicos, el poder tener las páginas ya impuestas y formadas digitalmente y mandarlas a centros de
impresión donde se impriman el número exacto de ejemplares necesarios, ya muy cerca de los lugares de distribución
final es una gran ventaja que esta tecnología utiliza.

Excelente para:

 Catálogos con precios e información actualizada.

 Formatos y diseños muy versátiles.

 Hacer múltiples pruebas de un mismo concepto, por ejemplo en campañas de publicidad.

 Libros con gran calidad en color.

C. Impresión directo a Placa (CTP- Computer To Plate):

Se parte de un archivo de computadora, del cual electrónicamente se hacen las imposiciones. Se hacen pruebas de color
digitalmente, de dos lados y con imposiciones. La placa es expuesta directamente a través de una máquina digital.

Ventajas

 Al eliminar pasos, el proceso es más rápido.

 Es más fácil hacer correcciones de último minuto.

 Se eliminan los negativos y pruebas de color tradicionales

 El registro es muy preciso.

 Las pruebas son de alta calidad.

 El formato digital permite guardar los archivos y facilita su modificación para otros propósitos.

 Se eliminan inconsistencias en la transferencia del negativo a la placa (polvo, etc)

 Al ser una imagen de primera generación se aumenta el contraste.

 Se tiene un control más preciso sobre la ganancia de punto.

Desventajas

 No se pueden hacer correcciones en la exposición de las placas.

 Se requiere más preparación y entrenamiento de los impresores.

 Los colores pueden no ser precisos en las pruebas, ya que el proceso de impresión de la prueba no corresponde
exactamente al de la placa.

 Las pruebas solo se pueden hacer con los 4 colores básicos. No hay manera de simular tintas directas.

 Si el cliente quiere pruebas de color exactas, se tienen que hacer negativos, lo cual aumenta los costos.

 FLEXOGRAFIA

Este método de impresión es una forma de impresión en relieve. Las áreas de la imagen que están alzadas se entintan y
son transferidas directamente al sustrato. El método se caracteriza por tener placas flexibles hechas de un hule o plástico
suave y usar tintas de secado rápido y con base de agua. Las tintas para flexografía son particularmente aptas para
imprimir en una gran variedad de materiales, como acetato, poliester, polietileno, papel periódico, entre otros.

Por su versatilidad éste método se utiliza mucho para envases.

 HUECOGRABADO

En este sistema de impresión las áreas de la imagen son grabadas hacia debajo de la superficie. Todas las imágenes
impresas en huecograbado están impresas en un patrón de puntos incluyendo la tipografía. Esto produce áreas huecas
 en los cilindros de cobre. Se aplica tinta a los cilindros y ésta llena los huecos. Un rasero quita la tinta de la superficie y
con una ligera presión la tinta se transfiere directamente al sustrato.

El producir los cilindros es muy caro, por lo cual el huecograbado sólo se utiliza para tirajes largos.

 SERIGRAFIA

Serigrafía es el método de impresión que funciona a base de la aplicación de tinta a una superficie a través de un
"estencil" montado sobre una malla fina de fibras sintéticas o hilos de metal, montadas sobre un bastidor. El estencil es
creado por un proceso fotográfico que deja pasar la tinta donde la emulsión ha sido expuesta a la luz. La tinta se esparce
sobre la malla y se distribuye con un rasero para que pase por las áreas abiertas y plasme la imagen.

Es uno de los procesos más versátiles ya que puede imprimir en casi cualquier superficie incluyendo: metal, vidrio, papel,
plástico, tela o madera.

Las máquinas de serigrafía manuales se usan para tirajes cortos o al imprimir en material muy grueso o delgado. Casi
toda la impresión serigráfica hoy en día se hace en prensas semi- o completamente automáticas que pueden producir
hasta 5,000 impresiones por hora.

Algunos tipos de impresiones en serigrafía son:

Tarjetas de presentación, papelería corporativa, hojas y sobres membretados, Invitaciones, agradecimientos, recuerdos,
tarjetas de felicitación, participaciones, etc...

COMPOSICION DE TEXTOS

Hay 5 maneras de componer un texto:

 Monotipia:

Es a base de una impresión hecha con tipos individuales, es decir, matrices de metal que tienen cada una, una letra. Son
compuestas en un marco o rama, y con eso se imprime un texto que se puede utilizar en el original.

 Linotipia:

También funciona a través de tipos de metal, pero son tipos que se hacen a través de una máquina que funde cada línea
de texto completa. Luego son enramadas e impresas.

 Fotocomposición:

Funciona a través de una matriz que imprime, con un rayo de luz, las letras en papel fotográfico. Da una buena calidad.

 Letras adheribles:

Las letras adheribles (Letraset) se venden en planas, y se transfieren a un papel o al original. No es recomendable para
textos largos, generalmente se usa para títulos o textos cortos.

 Digital:

Es a través de una computadora, que tiene salida a una impresora laser de alta resolución, o directamente a un archivo.
Si se manda a imprimir a partir de un archivo, hay que asegurarse de incluir las fuentes; aún cuando el buró tenga la
misma fuente, se puede tener problemas si son distintas versiones. Si tenemos poco texto, hay que tratar de convertirlo a
curvas para evitar problemas de compatibilidad.

CONTENIDOS DE LAS IMPRESIONES

Para imprimir imágenes, debemos tener en cuenta varios puntos:

 El tipo de imagen, es decir, si es de línea o en medios tonos. Las imágenes de línea pueden ser dibujos o logotipos,
siempre que tengan colores sólidos.

 Las imágenes en medios tonos son todas aquellas que tienen degradados o variaciones de tono, como pueden ser
fotografías o ilustraciones.
 Las tintas que va a llevar la imagen. Pueden ser monocromo (un solo color), duotono (es decir, que lleva dos colores),
tritono (tres colores) o en cuatrícomía, o formada por las cuatro tintas básicas de impresión: cian, amarillo, magenta y
negro (CMYK), que al ser impresas producen toda la variedad de tonos.

 El formato en el que está la imagen. Podemos entregar al impresor la foto original, o ya digitalizada. Si se la
entregamos digitalizada, nos debemos asegurar de que esté en el formato más adecuado, ya sea gif, tiff, eps, o jpg. En
el caso de que tengan selección de color, debemos cuidar también de que estén en modo CMYK (que es el que se usa
para la impresión) y no RGB (que es el que se usa para monitores).

 La resolución en la que debe estar la imagen. Podemos tener problemas si la llevamos a una resolución muy alta o
muy baja. La resolución debe de estar de acuerdo a la resolución que va a tener al imprimir. Una buena regla a seguir
es que la resolución de la imagen (medido en puntos por pulgada o dpi) debe de ser de 1.6 a 2 veces la resolución de
la impresión (medida en líneas por pulgada o lpi). Si la imagen no tiene muy buena resolución, y no podemos
conseguir el original para digitalizarla de nuevo, debemos asegurarnos de que su tamaño sea menor al original.

TINTAS

Las tintas que se usan para imprimir están formadas por un agente colorante, que puede ser un pigmento vegetal,
mineral o sintético, en un medio o vehículo, que puede ser agua, aceite o barniz, y aditivos, que le dan la consistencia y
características físicas adecuadas.

Las tintas se dividen, en primer lugar, de acuerdo al proceso en el cual se usan, y, dentro de cada categoría, se dividen
de acuerdo a su color y calidad.

Las tintas también se clasifican de acuerdo a cómo se secan, porque esta es una de sus propiedades más importantes.
Hay tintas que se secan por oxidación, por evaporación o por absorción. Las tintas más modernas se secan al entrar en
contacto con el papel. También hay tintas llamadas monoméricas que se secan cuando son expuesras a ciertas
radiaciones como luz ultravioleta o rayos gamma. Este tipo se usa en impresiones de alta velocidad.

Hay tintas que se secan con el calor, y otras que, por el contrario, se calientan para imprimir y secan al enfriarse.

Es importante que el tiempo de secado sea el suficiente para que las tintas no se corran o pinten las demás copias al ser
apiladas (a esto se le llama repinte).

La consistencia de la tinta también es de gran importancia. Tiene que tener el grado exacto de espesor y pegajosidad
para que se adhiera bien al papel sin emplastarse.

Cuando se especifica los colores que va a llevar el impreso, tenemos que fijarnos en el número de tintas que va a
requerir.

Con los cuatro colores principales (CMYK) podemos obtener casi todos los tonos que queramos, pero a veces puede ser
difícil obtener un tono muy exacto, como puede ser el de un logotipo. En tal caso debemos evaluar si nos conviene
imprimir una tinta directa. Las tintas directas están mezcladas exactamente, no formadas por la sobreimposición de
puntos, por lo que dan el tono exacto deseado. Para especificar que tono queremos, necesitamos basarnos en una guía
predeterminada, como es la guía Pantone.

También se usan tintas directas cuando queremos lograr un efecto especial, tal como tinta metálica o fosforescente.

El barniz también se puede considerar una tinta extra cuando se aplica sólo en un área específica.

ACABADOS

El proceso de impresión no termina cuando el papel sale con la imagen impresa. Después de eso todavía hay que hacer
todos los acabados para que el impreso quede como estaba planeado. Estos acabados pueden ser cortes, dobleces,
encuadernados o barnices.

 DOBLECES

Si queremos hacer un impreso que vaya doblado (díptico, tríptico, panfleto, invitación, etc.) Tenemos que saber de
antemano cómo lo vamos a doblar para poder hacer bien las imposiciones.
Aquí hay una lista de los dobleces más comunes:

Dobleces Estándar

4 páginas, un doblez vertical

4 paginas, 1 doblez horizontal

6 páginas con flap, 3 dobleces paralelos

6-páginas, 2 dobleces en , acordeón

4-paginas con flap, 2 dobleces paralelos, oblongo

8-páginas con flap, 3 dobleces paralelos

8-páginas, 3 dobleces paralelos

8-páginas con 2 esquinas cortadas, 2 dobleces en ángulo recto

8-páginas, 3 dobleces en acordeón

8-páginas de doblez corto, 2 dobleces en ángulo recto

8-páginas con flap, 2 paralelos, uno en ángulo recto

PRODUCCIÓN EDITORIAL

2A LA IMPRENTA

LÓGICO QUE AFECTA A LAS ARTES GRAFICAS Y AL MUNDO EDITORIAL

GRAFICAS.

LIGADOS A LA COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD.

 LA COEDICIÓN, LAS COLECCIONES.

LA CORRECCIÓN DE LIBROS

TEMA 1. ESTUDIO DE LOS PROCESOS GRÁFICOS

PRE IMPRESIÓN IMPRESIÓN POSTIMPRESION

PRE IMPRESIÓN

Todas las operaciones que se realizan hasta la plancha.

COMUNICACIÓN IMPRESA

Es un proceso físico en el cual interviene un emisor, o una entidad determinada. Que establece un contacto físico con
otra entidad.

En un sistema de comunicación existen diversas circunstancias, como captación del receptor, la intención del emisor o la
conciencia del emisor y receptor.

Cualquier situación comunicativa implica la emisión de un mensaje por parte de alguien y al mismo tiempo la recepción
de este mensaje por parte de otra persona.

La mayor parte de las veces el consumidor o emisor intenta influir sobre las posibles repuestas de quien recibe el
mensaje. Es decir nos comunicamos con el objetivo de recibir una respuesta.

EL CÓDIGO

Se utiliza el lenguaje, la comunicación impresa, es un hecho cotidiano, en la vida de todo ser humano que lo podemos
descubrir solo con mirar a nuestro alrededor. Los numerosos productos gráficos que nos rodean.

La comunicación impresa ha sido durante largo tiempo la forma más corriente para hacer llegar información a un gran
número de receptores, a pesar de que los medios audiovisuales, se popularizan, existen numerosos productos gráficos
que tienen un uso creciente.

EL PROCESO DE TRABAJO EN ARTES GRÁFICAS

La cadena gráfica incluye una serie de profesionales que se encargan del proceso que a partir de una idea llevará a la
producción masiva de un cierto número de copias.

El proceso se inicia con el borrador de lo que será un producto gráfico.

A continuación se realiza el diseño. Aquí intervienen la influencia del ordenador en la fase de impresión.
 Junto al diseño de la imagen se ha de producir el texto que trasmitirá la información que acompañará a dicha imagen,
esta área esta actualmente dominado por programas, englobados en el conjunto de lo que se conoce como autoedición.

El conjunto formado por el diseño y el texto; ha de convertirse en un soporte susceptible de ser reproducido,
gráficamente por algunos de los diversos sistemas de que dispone la industria especializada y por tanto ha de pasar a la
fase de donde se obtiene un producto intermedio para llegar a la forma impresora (plancha, molde o pantalla)

La forma se encargará de transferir la imagen al soporte final en el proceso que se conoce como impresión. Se dispone
de diversos sistemas de impresión como offset, huecograbado, serigrafía, etc.

Cada uno de ellos con sus características propias adecuadas a los diferentes soportes, sobre los cuales se ha de
imprimir.

Una vez transferida la imagen se ha de dar al producto su forma final, dentro del área de los llamados procesos de
acabados. En esta etapa se desarrolla la encuadernación, el plegado y todo aquello que permitirá una manipulación
correcta del producto que se haya diseñado.

IDEA ð BORRADOR ð DISEÑO ð AUTOEDICIÓN ð FOTORRE-PRODUCCION ð FOTOLITO O PELÍCULA ð SOPORTE

ð ACABADO.

PREIMPRESIÓN

Esta macro área de la industria gráfica contempla todas las etapas que incluyen desde el diseño a la forma impresora. Es
el conjunto de esta área donde la evolución tecnológica a impactado mas fuerte en los últimos años. El gran cambio se
ha producido con el uso masivo de los ordenadores que permite la manipulación completa de texto e imágenes de forma
digitalizada.

El acercamiento del escáner a los trabajos de diseño con aparatos planos y de sobremesa, la gran variedad de
programas de aplicación y el abaratamiento de los costos de los equipos han provocado un cambio de mentalidad
industrial de forma que se han creado una generación nueva de empresas para dar servicios gráficos al mercado
general.

IMPRESIÓN

Realización de forma, la actividad de impresión comprende desde la entrada en la máquina del trabajo hasta que los
impresos están preparados para la distribución o para los procesos de acabado si son necesarios.

Desde siempre se ha considerado a la impresión como el área de impresión como el área más importante. Las últimas
tecnologías ofrecen velocidades de producción flexibilidad de adaptación a diferentes tipos de trabajo y un seguimiento
del trabajo que permiten la obtención del producto gráfico con una gran seguridad y fiabilidad.

PROCESOS DE POSTIMPRESIÓN

Esta área, a pesar de que durante muchos años, mantuvo técnicas bastante artesanales, recientemente a sufrido
cambios importantes con tecnologías automatizados. Existen empresas dedicadas únicamente a estos servicios aunque
lo normal es que las empresas de impresión tengan un departamento de acabado.

PROCESO GRÁFICO

DISEÑO Y CREACIÓN DE ORIGINALES

Nace una idea de una necesidad o un producto impreso.

Debe tener:

 Un diseño atractivo

 Fácil lectura

 Llamar la atención
 El diseñador gráfico ha de conseguir una creación que cuando llegue la persona interesada, le produzca una buen
impresión, ha de saber ligar la letra con la imagen las partes impresas con las zonas en blanco, el formato del impreso,
con el número de páginas. Podemos considerar que el diseñador gráfico ha de satisfacer las necesidades del cliente,
cuando el diseñador esta en posesión de toda la información la ha de convertir en un buen producto, mediante un
esbozo, y este esbozo es el que aprueba el cliente.

TAREAS DEL DISEÑADOR

1. - Llega la idea del cliente

Tareas:

 Prepara un esbozo

 Discute con el cliente sobre posibles cambios

 Selecciona las características del impreso

 Prepara las especificaciones de la impresión

2. - Después de la corrección y composición

 Maqueta del texto

 Revisar las pruebas y corregir posibles fallos

3. - Impresión

 Confrontar la maqueta con el impreso

4. Encuadernación

 Confirmar que las especificaciones se cumplen y que el acabado ha sido realizado como se propuso en un primer
momento.

PREIMPRESIÓN

 Fotocomposición

 Fotomecánica

 Trazado y montaje

Estas secciones han tendido a desaparecer casi completamente.

FOTOCOMPOSICIÓN

El primer paso en la producción de un impreso es la composición. Es la obtención del texto, actualmente existen
programas de tratamiento de texto que no permiten hacer todas las modificaciones deseadas, pues se puede decir a un
programa que enumere las páginas automáticamente, que introduzca un encabezado o pie de página, cuadro, recuadro,
círculos, sin embargo el usuario ha de proporcionar al sistema una información precisa sobre los aspectos tipográficos
como el tipo de letra y tamaño, las medidas de la página, el margen de las columnas, que tendrá el texto y una vez que
este compuesto se envía a la filmadora.

FOTOMECÁNICA

Mientras el taller de composición se va creando el texto en el taller de fotomecánica se manipulan las imágenes
antiguamente.

El tratamiento de la imagen: trama lineatura, se produce mediante 4 películas una por cada una de las tintas, que se va a
producir en el proceso cuatricomático CMYK.

Con estos 4 colores podemos obtener cualquiera de los procesos que percibimos con la vista.
Estas reproducciones, tanto si son de línea como de medias tintas, tanto si van en blanco y negro como color, habrá que
obtener también en película.

TRAZADO Y MONTAJE

Cuando hemos obtenido el material fotográfico del texto y las ilustraciones. Se han de conjuntar para tener un original
para reproducir y aquí entra el montaje de las películas.

Una vez que se han realizado deberán realizar pruebas para verificar si coinciden las medidas con el original, las
imágenes la correlación del de páginas y en general y en general todo lo que se había programado.

Una vez que tenemos los fotolitos se sacan las formas que es un elemento que hace posible la transferencia de las tintas
a un soporte para su reproducción.

La forma depende del sistema de impresión.

Offset, plancha

Serigrafía, pantalla

Huecograbado, un cilindro

Flexografía, cucho o goma fotopolímero(molécula que se modifica con la luz)

OFFSET

viene de la litografía (litho = piedra).En este sistema no hay diferencias entre las zonas impresoras y las no impresoras,
se llama impresión planográfica, la plancha está preparada químicamente de manera que las partes que van en blanco
absorben el agua, y las zonas de imagen se repelen de tal manera que después de humedecer la plancha con agua y
teniendo en cuenta que las tintas no son grasas estas solo se depositan en la zona de imagen.

Las planchas de offset son de aluminio a cada vuelta de máquina la plancha pasa por unos rodillos con solución acuosa
y por unos rodillos de tinta. Se pueden imprimir pliego a pliego y también en rotativas, las rotativas pueden imprimir hasta
50.000 impresiones por hora por las dos caras del papel, hasta 8 tintas a la vez.

TIPOGRAFÍA.

Es un sistema de impresión en extinción, y de impresión en relieve, las zonas que se van a imprimir son mas elevadas
que las zonas blancas, los rodillos entintadores tocan la forma sólo en las partes en relieve que son las que se imprimen
en contacto con el soporte, al aplicarle presión normalmente son máquinas de impresión de hoja por hoja(pliegos) pero
también existen rotativa que imprimen sobre papel. Tanto la tipografía como el offset, sólo sirven para imprimir sobre un
soporte de papel.

HUECO GRABADO

Es todo lo contrario a la tipografía, las zonas de impresión se hallan bajorrelieve y las blancas a nivel. Las tintas se
depositan en el hueco e imprimen al tocar el soporte.

El hueco grabado es un sistema de impresión que utiliza tintas líquidas que se secan por exposición por tanto es un buen
sistema para imprimir sobre plástico. Este sistema necesita mucho tiempo para preparar los cilindros y la máquina, sin
embargo es el sistema que más ejemplares puede hacer con una sola forma, y la calidad es buena.

FLEXOGRAFÍA

Es en relieve como en la tipografía, las máquinas son rotativas y se puede imprimir sobre soporte muy variados, la forma
es un caucho en relieve y no permite una tirada larga pero su coste es económico, la impresión es directa y de gran
velocidad, se utiliza para la impresión de bolsas comerciales, latas metálicas y de cajas y embalajes.

SERIGRAFÍA
 En su origen la pantalla era de cera, pero en la actualidad puede ser de nylon u otros materiales, es un sistema
permeográfico, lo que significa que deja pasar la tinta selectivamente, la pantalla se prepara con procedimientos
fotomecánicos y el soporte puede ser de cualquier tipo como papel, plástico, tela, incluso cristal.

Muchas de estas máquinas son manuales, es un sistema lento pero la capa de tinta es 10 veces mas gruesa que la de
offset, el problema de la tinta es el secado.

IMPRESIÓN DIGITAL

Sistema de impresión que se realiza por ordenador y se envía a imprimir en la máquina. Impresión directa del ordenador
a la máquina.

Características

 Desaparece el fotolito, la plancha y el fotomontaje, y supone la posibilidad de imprimir directamente desde la estación
de trabajo.

 Partiendo de los datos digitales sin necesidad de ningún tipo de manipulado ni intervención manual intermediaria.

 Impresión bajo demanda, permite imprimir el No exacto de ejemplares que se van a utilizar.

 Impresión de coste unitario: Significa que se pagan las unidades que se necesitan.

 Impresión en tiempo real. Se pueden hacer modificaciones de manera rápida, se pueden hacer muchas
modificaciones.

POST IMPRESIÓN

Una vez que tenemos el producto impreso se ha de manipular para dejarlo tal y como lo indica la primera maqueta del
diseñador.

Guillotina

Es una lámina cortante que sirve para cortar papel y cartón, puede ser lineal (1 solo corte) trilateral hace 3 cortes a la
vez.

Plegadora

Realiza los dobleces necesarios en un pliego. Cruz o paralelo

Alzadora

Es la máquina que dispone ordenadamente las hojas con los pliegos. Es una máquina que va ordenando los
cuadernillos.

Cosedora

Para cocer un libro se puede hacer con hilo de alambre (grapas) que se utiliza para folletos. O mediante

Tapa dura (cartoné)

Tapa flexible (rustica)

Cubridora

Coloca las tapas a la tripa de un libro.

Estampadora

Es una máquina que se utiliza para imprimir las tapas a de un libro.

TEMA 2. LA HISTORIA DE LA ESCRITURA

Primeras manifestaciones:
La narración oral fue la manera mejor de trasmitir las noticias entre los hombres primitivos.. La inexactitud de tal
procedimiento les obligo a usar un método más seguro y duradero. Siendo varios los pueblos que idearan maneras de
perpetuar el pensamiento comunicándolo a las generaciones venideras. Entre estas primeras maneras se encuentran las
pinturas rupestres, quipos (peruanos), que eran un conjunto de cuerdas con diferentes significados. Otras
manifestaciones de los quipos eran los Wampun, que eran collares y cinturones cosidos con fibras vegetales o tiras
animales o adornados con conchas y reutilizable como moneda para simular contratos o comunicar acuerdos. Otra
manifestación eran los palos mensajeros que tenían signos grabados que servían para enviar órdenes y noticias, usados
por los primitivos australianos.

También destacan los menhires y dólmenes que tenían un fin expresivo y con frecuencia incluían signos para
comunicarse con la divinidad o con los hombres. Se trata de una forma rudimentaria de escritura empleada por los
mayas aztecas y semejantes a la de los antiguos egipcios.

Los jeroglíficos son las primeras manifestaciones gráficas y eran manifestaciones gráficas de las ideas mediante figuras
diseñadas o grabadas en madera o piedra, por lo que se le llamó la pintura del pensamiento pues las figuras
representaban animales, plantas, formas humanas, astros y útiles de uso que poco a poco se fueron esquematizando y
simplificando hasta originar los signos y posteriormente las letras de hoy.

-->Ejemplos[Author:S.H.F.]:

Las figuras de las escrituras jeroglíficas se utilizaban primeramente aisladas, después combinadas y más tarde
simplificadas, creándose la escritura HIERÁTICA (sacerdotes), de la cual se derivo la escritura DEMÓTICA (para el
pueblo).

CRITERIOS DE DIFERENCIA ENTRE SISTEMAS DE ESCRITURA (gráficos)

ALFABETOS:

Existen 3 criterios:

Cronológico: los sistemas de escritura son anteriores a los alfabetos.

Nº de signos: en los sistemas de escritura hay un número grande de signos, en cambio en los alfabetos tiene un
número limitado.

Ausencia o presencia del elemento fónico: En los alfabetos, a cada signo le corresponde un sonido.

CIRCUNSTANCIAS DE CREACIÓN DE LOS ALFABETOS

Antropológica: provocado por el sedentarismo ya que prima el hecho de trasmitir contenidos, no de forma oral, sino
en soporte físicos.

Cultural: La trasmisión de información de forma oral conlleva la pérdida de información, por lo que se necesitaba un
código sencillo de signos donde coexistan lo oral y lo escrito.

Económica: existen relaciones comerciales y mercantiles (etc.) que necesitan de un soporte perdurable le tiempo.

Material: La existencia de un determinado soporte físico en un determinado momento histórico y adecuado. Se fueron
desarrollando diferentes soportes físicos, desde la piedra al papiro, etc.

EL ALFABETO

Más tarde, Al observar que las sílabas se podían descomponer en letras, se inventaron signos para cada una de ellas,
resultando así la escritura literal o alfabética.. siendo los fenicios quienes formaron el primer alfabeto que divulgaron en
sus actividades comerciales por las riberas del Mediterráneo y estaba basada en la escritura hierática de los fenicios.
Estaba formado por 22 letras, cada una con su sonido propio y determinado de forma que se prestaba a todas las
operaciones requeridas del lenguaje.

Del fenicio se derivan varios alfabetos como el hebreo, el arameo y el griego primitivo, el cual dio origen al alfabeto latino.

ALFABETO LATINO ANTIGUO O ROMANO

 Se componía de 22 letras y al principio se leía de derecha a izquierda. Los romanos a medida que iban dominando los
pueblos, imponían sus leyes, sus costumbres, sus artes y sus ciencias. Pero lo primero que introducían en los países
conquistados era el idioma o por lo menos el alfabeto para poder entenderse y favorecer así el comercio y las relaciones.
Todos los países occidentales formaron sus alfabetos basándose en el latino y adaptándolo a sus respectivas lenguas.
Particularmente en los países de habla lengua romance o derivada del latín, como el español, francés, italiano y
portugués.

22/11/2003

Vamos a desarrollar un poco las distintas escrituras que se han ido desarrollando a lo largo del tiempo. Hay tipos
principales:

 ESCRITURA ROMANA

 ESCRITURA CAROLINGIA

 ESCRITURA GÓTICA

 ESCRITURA HUMANÍSTICA

 ESCRITURA ROMANA. Tenía 4 variantes:

 Capital: Es la más antigua escritura romana y se usaba en títulos y fachadas de monumentos. También se usaba en
códices cuyos textos se escribían con cursiva romana. De ella nos queda todavía inscripciones en monumentos
antiguos que ha servido de inspiración para muchos caracteres creados por las fundiciones tipográficas antiguas y
modernas. Las letras eran cuidadosamente realizadas por dibujantes especializados antes de ser esculpidas. Sin letras
mayúsculas. La única dificultad que representaba la lectura de las letras capitales se encuentra en la unión que tiene
las letras y palabras entre sí, pues prescindían del espacio entre sí.

La escritura capital tiene su apogeo durante los siglos IV y V a.C. comenzando poco a poco su decadencia. Al principio
la capital cuadrada carecía de remates y más tarde se introdujeron por la exigencias de los instrumentos grabadores.
(remate = apéndice que presentan las letras " SERIFA)

 Uncial: Viene a sustituir a finales del s. V d.C. a la capital ya que:

o Ocupaba mucho espacio:

o Exigía largo tiempo para su trazado

o Resultaba siempre difícil de ejecutar

o Dificultas de la lectura ya que las prescindían des espaciado entre letras y palabras.

La letra uncial mayúscula era redondeada y de unos 25 mm de altura. Los nombres de uncial y semiuncial se
derivan de una medida romana que se denominaba UNCIA que medía 25 mm.

o Semiuncial: Constituía un paso intermedio entre la uncial y la minúscula, y su fin era:

 facilitar las transcripciones de los textos.

 Y el ahorro de material en la escritura..

Medía justamente la mitad de la uncial.

 Minúscula: La minúscula romana se desarrolló paralelamente a la escritura mayúscula. La letra

minúscula presentaba 2 variantes:

 Sentada: Que es la letra que ofrece aisladamente sus elementos alfabéticos.

 Cursiva (" CARRERA): Los trazos finales de cada letra admiten cierta unión con los siguientes.
Inclinada Hacia delante lo que facilitaba la rapidez de su trazado, haciéndola apta para todos los
escritos comunes. La cursiva se usó en general hasta el s. VII. A partir de esa fecha, se confundió con
 otras escrituras dando origen a las diferentes escrituras nacionales, con las que se distinguen los
países.

En España se conocía como la letra Visigótica. Y en Francia como MEROVINGIA.

ALFABETO ULFILANO

Fue creado por el obispo godo Ulfilas en el s. IV. Se componía de 25 signos dando origen más tarde al
gótico antiguo que alcanzó en Europa un uso muy generalizado hasta el siglo XV. Los visigodos lo
introdujeron en España.

 ESCRITURA CAROLINGIA: Tanta diversidad de escrituras nacionales originó un verdadero

caos de estilos. Al ocupar Carlomagno se inició la edad de oro de la cultura medieval, por la
generosa aportación que dispensó a las ciencias y a las artes en todos los países Y abarcaba
al Sacro Imperio romano que el reestableció en Occidente. La escritura carolingia resulta en
todas sus variantes particularmente útil para el texto y se basaba en la antigua escritura
alemana principalmente en la semiuncial.

NOTA: El estilo de la capital romana se reservaría para los títulos. Y la uncial y semiuncial para
subtítulos.

La minúscula carolingia fue la primera que separó las palabras, y esto junto con la facilidad de su
trazado aseguran su difusión y permanencia en toda Europa occidental durante de más de 4 siglos.
Sustituyó este estilo a casi todas las escrituras antiguas. Inicialmente, la semiuncial carolingia es
redondeada y más tarde por ahorro de especio y material (pergamino, que resultaba caro) se hizo más
compacta y angulosa originando, con algunas otras influencias la escritura gótica monacal.

 LA ESCRITURA GÓTICA: Se inspira en la escritura nórdica. En su formación influye

notablemente la arquitectura gótica y ojival imperante, particularmente de la catedrales
francesas. Tuvo especial arraigo en la Alemania que siempre la ha considerado como su
escritura nacional. La escritura gótica empezó desde finales del s. XII hasta principios del XVI:,
siendo puente de unión entre la labor de los amanuenses (copistas) y la imprenta.

Sucesivas son las formas de la escritura gótica: gótica redonda, cursiva, semigótica... Y varias de ellas
fueron fundidas en tipos móviles y usadas por Gutemberg. Los caracteres góticos fueron decayendo
en la escritura y en la imprenta a finales del XV en adelante, pues en esta época se fue introduciendo
el carácter románico que se llamó humanístico. Resultaba éste de la fusión entre la letras capital,
carolingia y gótica. La letra gótica se reservó en adelante casi exclusivamente para los libros
eclesiásticos, que terminaron también por adoptar los caracteres latinos.

 LA ESCRITURA HUMANÍSTICA: Vuelta a la letra romano latina.

NOTA: La letra serifa " De palo seco.

LOS AMANUENSES

Eran las personas que se dedicaban a copiar libros y escritos, también llamados pendolistas. Los que
más se distinguieron en esta profesión fueron los monjes, especialmente los benedictinos que durante
largo tiempo, se convirtieron en depositarios del saber humano. Desde el principio de la Edad Media.,
la reproducción de los códices se realizaba en los monasterios, en un< gran sala llamada
ESCRIPTORIUM, donde se sentaban los copistas mientras estaban realizando la obra. De esta
manera se obtenían tantos ejemplares como número de copistas hubiera. Una vez terminadas las
copias se compraban con el original, haciéndose las correcciones necesarias. El aumento de la
producción de libros trajo como consecuencia la división del trabajo y por tanto la especialización de
los copistas. Esta división se realizó en 4 grupos:

 Los Preparadores De Pergaminos: Preparaban las hojas según el tamaño. Dándoles la tersura y
suavidad para que pudieran recibir ciertas tintas.
 PERGAMINO = piel de ternera o cabra curtida

 Los Copistas: Escribían el texto (o cuerpo) de la obra dejando los blancos necesarios para la
ornamentación e iniciales.

 Los Crisógrafos (" Dibujantes): ejecutaban el dibujo de las iniciales y demás adornos, particularmente
en aquellos que intervenía el oro.

 Iluminadores o Miniaturistas: Terminaban la obra de los crisógrafos, de las orlas y demás

ornamentos.

Por fortuna se conservan muchos y valiosos códices escritos y miniados en los estilos de las diversas
épocas. Muy portantes son los que se encuentran en la biblioteca Vaticana y en las bibliotecas
nacionales de Madrid (destacando también la de El Escorial), París o Londres. También existen
muchas colecciones en monasterios y en entidades populares.

En España, el códice más antiguo que se conoce es el códice de ALARICO o BREVARIO DE

ANIANO.

Los códices van encuadernados y forrados en cuero, rematado por tachuelas y su soporte es la
madera. Podían pesar hasta 70 ó 80 Kg de peso.

DISTINTOS SOPORTES DE LA COMUNICACIÓN ESCRITA

Vamos a ver cuales han sido los soportes utilizados desde antiguo para los escritos, exceptuando la
piedra. Destacaremos tres de ellos hasta llegar al papel:

 PAPIRO: Formado por hojas de caña cortada en finas tiras entrelazadas y prensadas hasta
conseguir una superficie uniforme sobre la que se podía escribir. Este soporte es originario de
Egipto que se generaliza como tal en el año 1000 a.C. Los soportes anteriores, como la piedra
y la y las tablillas de arcilla, no eran muy eficientes por su costosa elaboración y su carencia de
portabilidad.

Proviene de una planta de Egipto llamada PAPIRUS, derivando de ahí su nombre. Generalmente se
escribía con pluma y tinta basada en hollín, goma y ácido. Su proceso de elaboración es más sencillo y
su resistencia y portabilidad es superior a la de los anteriores soportes. Como inconvenientes
destacaremos 2:

 Tecnológico: No se podían hacer hojas, solamente rollos, que podían medir hasta 40
metros de longitud. Implicando una incomodidad al manipularlo.

 Comercial: La planta del papiro escaseaba fuera de Egipto, creándose la necesidad de

buscar nuevos soportes.

 PERGAMINO / VITELA: Éste surge por la necesidad de comunicados escritos y por la

escasez de soportes para ello. Surge en la ciudad de Perga, en el siglo II a.C. El pergamino se
elabora con piel de cabra, cervatillo asno, ternera...

NOTA: La vitela se elaboraba exclusivamente de piel de TERNERA:

La piel se sometía a un proceso de deshidratación para darle resistencia y flexibilidad. Se consigue

también ,más comodidad al poder cortarse en forma de hojas (hojas proviene de CÓDEX = códice)

Tras periodos de coexistencia entre el papiro y el pergamino, éste último acaba imponiéndose.
Inconveniente:

 Era más costoso que el papiro y debido a ese elevado coste surgen los
PALIMSESTOS o PALIMPSESTOS, que eran pergaminos reutilizables. Se lavaban y
se raspaban con piedra pómez. Se han encontrado algunos hasta con 2 usos.
  PAPEL: Se considera el soporte físico de escritura más avanzado, atribuido a los chinos en el
siglo II d.C. Antes de utilizar papel , los chinos escribían sobre bambú o seda. El proceso de
fabricación originalmente se basaba en trapos viejos macerados (en remojo), cortezas de
morera, cáñamo y materiales diversos.

Se hacía una especie de pasta que se dejaba secar hasta que se convertía en una superficie uniforme
sobre la que se podía escribir. El papel posee dos características que lo convierten en el soporte
definitivo.

 Su fabricación es barata.

 Ofrece mucha resistencia y solidez.

El hermetismo del imperio chino hace que el papel no legue a Europa hasta el s. XI y llegó a España a
través de los árabes.

Un avance importante es la celulosa, de cortezas. La celulosa se blanquea.

29/10/2003

DE LA ESCRITURA A LA IMPRENTA

El carácter gótico fue el puente de unión entre los copistas y la imprenta. Gutemberg imprimió
exclusivamente con tipos góticos. Apenas empezó la tipografía comenzó a influir en ella la escritura
humanística, lo mismo que la escritura romana.

Fue en un monasterio cerca de Roma, donde se estableció la primera imprenta fuera de Alemania y en
ella se fundaron los primeros tipos humanísticos o romanos inspirados en la escritura carolingia para la
minúscula y en la romana su capital para las mayúsculas.

La XILOGRAFÍA y sobre todo la imprenta, apresuraron en este periodo el estudio de las escrituras en
las inscripciones lapidarias y en los códices. Dando como resultado una verdadera proliferación de
abecedarios en distintos estilos.. Por este motivo, a partir de esta época, la historia de la escritura se
confunde casi siempre con la historia de los caracteres de imprenta, ya que el nuevo arte adoptó los
alfabetos más adecuados a su fin específico.

La escritura humanística obra de los amanuenses y calígrafos, centró un interés extraordinario durante
el renacimiento para el estudio de los caracteres, particularmente por la mayúscula latina lapidarias
que se aplican en títulos e iniciales.

Fueron muchos los estudios artísticos y matemáticos que realizaron esquemas y reglas geométricas
para la construcción de los alfabetos, entre ellos Pacioli. Se cree que Pacioli, en colaboración con
Leonardo da Vinci, incluye en su tratado De Divina Proportione un estudio con un esquema
constructivo de cada letra determinando claramente la proporción.

Simultáneamente con el estudio de la lengua clásica latina, los calígrafos elaboraron normas para la
construcción de otros alfabetos como el cancilleresco. El cancilleresco no es más que la letra
humanística cursiva perfeccionada. Se conoce por ese nombre porque era la letra oficial de las
chancillerías y oficinas. En España, se llamó bastarda a una variedad de la letra cancilleresca.

Respecto a los caracteres de imprenta en la época de los incunables, y de y de los siglos siguientes
hay que tener en cuenta que cada tipógrafo dibuja el alfabeto, elabora los punzones y las matrices y
funde los tipos que necesita para su trabajo -->específico[Author:S.H.F.].

IMPRESORES Y TIPÓGRAFOS

1450-1500 (entre la época de los incunables)

Destacan:

Nicolas Jensen
Aldo Manuzio (tipo cursiva aldina o itálica). Fue muy importante su aportación a libros de pequeño
formato.

En el s. XVI, claudio Garamond fue amanuense y fundidor

XVI - XVII Destaca la familia Elzenín

XVIII Didot y Bodoni

Y por último en España destaca Joaquín Ibarra como impresor, esto ya en el s. XIX.

EL LIBRO ANTES DE LA IMPRENTA

Las copias manuscritas crecían casi siempre de exactitud y uniformidad, aunque su aspecto era de
refinamiento extremo. Así que cuando se fabricó el primer libro impreso se intentó igualar la calidad
que era la característica común de los libros manuscritos a los que se le quería hacer la competencia.

La Biblia latina fue la que se consideró el primer libro impreso. La perfección de la Biblia latina que
imprimió Gutemberg debe mucho a la escritura y a las ilustraciones de las Biblia manuscritas de su
tiempo. La escritura, el color y la encuadernación estaban destinadas a seducir al lector. Y la
decoración era siempre sólida y muy decorada. La Biblia latina se conoce (1469) como la Biblia de las
42 líneas o Biblia Mazarina (de Mazarino)

TEMA 2A. LA IMPRENTA

04/11/2003

Gutemberg Nació en torno a 1400 en Maguncia. Se dedicó a distintos oficios artísticos con eran la
orfebrería, la mecánica y el grabado de planchas xilográficas.

En 1440 tuvo la idea de sustituir las tablas xilográficas por tipos móviles grabados en madera que
se alienaban formando renglones

Gutemberg consiguió unir uniformemente y eficazmente los renglones y formar así páginas. Los tipos
móviles no se idearon rápidamente sino que obedecieron a un aserie de transformaciones que dieron
con la clave del invento.

XILOGRAFÍA: Grabar en madera toda una página. Los xilógrafos estaban sujetos a errores al efectuar
el preparado de las planchas. Para subsanar las erratas no había solución que hacer aparte las
nuevas letras que debían sustituir a las equivocadas. Cortadas o rebajadas, éstas últimas se
colocaban en el texto procurando dejarlas a la misma altura que tenían todas las demás.

De esta operación al tipo móvil no había más que un paso y este paso lo había dado Gutemberg con la
fabricación del tipo suelto de metal.

Para la impresión usó Gutemberg una PRENSA de EXPRIMIR UVAS y con ellas realizó los primeros
ensayos.

En la antigüedad los primeros ensayos estaban envueltos en el secreto y el misterio. Esto es debido a
la opinión de la gente que los consideraba como hechiceros o brujos, mentiras que se ocupaban de
propagar los copistas y miniaturistas, que veían atacado su negocio.

Gutemberg necesitaba grandes cantidades para la compra de pergamino, metal y demás materiales
tipográficos; y para ello se asoció con Fust, un platero de Maguncia que fue el que puso el dinero para
montar la imprenta.

Más tarde también formó parte Schöffer cuya profesión era la de calígrafo y fue éste quien permitió
confeccionar los tipos creados por Gutemberg. Se sirvió de punzones hechos de acero puro y con otro
metal menos duro formó las matrices formando en ellas los caracteres con una aleación de plomo
(Pb), antimonio (Sb), y estaño (Sn). Se grababa y se creaba el tipo.
La parte más importante del invento de Gutemberg es el molde regulable que permite fundir caracteres
de diferentes espesores en los cuerpos apropiados.

La profesión de orfebre De Gutemberg le hizo conocer las operaciones del moldeado utilizado para la
fabricación de monedas y medallas. Encontró la manera de adaptar los moldes de modo que se
pudieran fundir todos los caracteres cualquiera que fuese su altura.

Para cada carácter hay una matriz acuñada en un material relativamente blando, mediante un punzón
de acero se graba la imagen de la letra. El grabado de punzones era la técnica ya conocida por los
artesanos que trabajaban en la acuñación de monedas.

DORADO: Dorado de los libros.

GOFRADO: Sistema para encuadernar. Una plancha caliente de grabado que se prensaba sobre las
tapas.

El molde de Gutemberg marca un progreso real frente a los caracteres móviles y chinos.

Éstos se inscribían en el papel en forma de ideograma de dimensiones más o menos uniformes pero
que no se encontraban alineados horizontalmente como los signos fonéticos de nuestro alfabeto.

FONOGRAMA: Sonido adaptado a letra.

IDEOGRAMA: Idea asociada a dibujo.

Los chinos habían encontrado un medio de reproducir en arcilla los ideogramas. Primero lo cocían y
luego los preparaban para la impresión. Esta manera de componer caracteres móviles es muy tosca
en comparación con el invento de Gutemberg.

El alemán había también hallado la manera de adaptar la prensa a la impresión sin tener que
inventarla. Se usaba en Alemania desde hacía siglos para prensar la uva, satinar el papel y teñir
tejidos. El haber sabido adaptar este prensa al trabajo de la impresión de caracteres en papel es uno
de los principales méritos de Gutemberg. Anteriormente se habían impreso ya letras grabadas en
madera junto con imágenes de santos o escenas bíblicas.

Pero estas impresiones se obtenían simplemente presionando la hoja de papel contra la madera.
Gutemberg fue el primero que MECANIZÓ la impresión.

Por otra parte no tuvo que preocuparse de la fabricación del papel que se fabricaba en Europa desde
el s. XII y servía tanto para la impresión de caracteres como para recibir la escritura manuscrita de las
plumas.

El papel se presentaba en hojas y los libros impresos se realizaban tomando como modelo los códices.

Las hojas impresas se doblaban, cosían y encuadernaban exactamente igual que las hojas
manuscritas. Desde el año 400 d.C. el códice había sustituido a las tablillas y a los rollos de papiro. El
códice es tan cómodo como nuestros libros modernos, de los que difiere sólo por el papel que
sustituye al pergamino.

Los manuscritos de la época solían estar cubiertos por una encuadernación en cuero muy decorada.
Estos libros eran bellos pero muy caros. La aparición del papel y posteriormente la imprenta marcan el
primer paso en la reducción de su precio.

FACTORES QUE PROPICIAN LA INVENCIÓN DE LA IMPRENTA.-

Tecnológico.-

 La Prensa.

 Aparición del papel (de trapos)

 Xilografía
Sociocultural.-

 Aumento de la demanda de libros.

 El libro se consideró como un símbolo de estatus social y como respuesta a la demanda

resultó la mecanización del proceso.

Factor Político.-

En Europa están formándose estados y es una herramienta necesaria de difusión de consignas

rápidas y con gran capacidad de repetición.

05/11/2003

LAS PRIMERAS OBRAS IMPRESAS.-

 BIBLIA MAZARINA (1452). 42 LÍNEAS, menos las 16 primeras páginas.

 BIBLIA DE LAS 36 LÍNEAS (no se sabe el autor).

 DICCIONARIO GRAMÁTICA LATINO, llamado CATHOLICON, hacia el 1460; aparece un

colofón que es un relato de cómo se ha Gutemberg ha inventado la imprenta

 MISAL DE CONSTANZA, se cree que fue una impresión experimental de Gutemberg, se

considera como un ensayo debido a la cantidad de erratas que contiene.

 BIBLIA PAUPERUM, la Biblia de los pobres; eclesiásticos determinados y religiosos de

algunas órdenes que se denominaban pobres de Cristo.

En un principio la imprenta sólo vino a suplir el trabajo de los amanuenses.

Los primeros tipógrafos procuraban omitir las abreviaturas y todos los detalles del manuscrito original,
pues estaban persuadidos de que eran más apreciados que el libro impreso. Al empezar la obra
dejaban los espacios necesarios para las iniciales y demás detalles. Además que crisógrafos e
iluminadores se ocupaban de terminar con más o menos riqueza (según los medios económicos) de
que disponía la persona que encargaba la obra.

A medida que el arte tipográfico se fue perfeccionando y aumentando las tiradas de las obras,
empezaron a grabarse las iniciales en madera (de Boj), descartando así a los crisógrafos. Sólo
quedaban los iluminadores que completaban las obras con algunas orlas y miniaturas.

DESARROLLO DEL COMERCIO DEL LIBRO.-

1. La reducción de gastos de producción

2. La difusión de la escritura y la lectura.

Estos factores contribuyeron a extender el mercado del libro. En París como en todos los centros
universitarios, los tipógrafos de obras científicas son suficientemente numerosos como para
constituirse en gremios. Y además no se limitaban ala producción universitaria donde imprimían
manuales de teología y derecho sino que también imprimen clásicos para coleccionistas.

La producción de los talleres es generalmente de buena calidad sobre todo en los libros litúrgicos. Los
talleres comerciales se esfuerzan en responder a la demanda y las copias se van haciendo cada vez
más defectuosas.

Hasta el año 1500 el papel de la iglesia es considerable pero más de la mitad de los libros impresos en
esta época no son de carácter religioso:

 10% de derecho y más del 30% son lectura de autores clásicos y medievales.

Los libros impresos empiezan a presentar aspectos desconocidos en las obras manuscritas.
Por ejemplo, pronto tendrían una PORTADA con el nombre del autor, el lugar, la fecha de su
publicación. Y secciones auxiliares como el índice, serán enseguida inseparables de la publicación
CIENTÍFICA.

Los primeros impresos estaban compuesto sen un solo carácter y un solo cuerpo, pero a finales del s.
XVI la precisión y uniformidad de los caracteres tipográficos son claves para que se pudiera componer
impresiones en caracteres más pequeños y decir que ninguna de las escrituras hasta entonces
utilizadas en los códices los presentaban.

NOTA: los primeros caracteres fueron góticos.

El mérito de los editores e impresores venecianos es el haber difundido caracteres entonces inéditos
con son las romanas y cursivas. Es el veneciano Aldo Manuzio el creador de un nuevo mercado al
lanzar libros de bolsillo y componer su texto en cursiva.

Los grandes folio, lienzos de gruesos caracteres tan extendidos en Alemania dejarán paso a formatos
más agradables, ligeros y adornados con ilustraciones grabadas en madera.

En toda Europa la Iglesia y el estado se esfuerzan por imponer límites a la producción tipográfica.

En Alemania, Lutero consigue poner la tipografía al servicio de la reforma e imprimir con éxito libros y
folletos. Ante este desbordamiento, Roma lanzó en 1553 un decreto que en lo sucesivo ningún libro,
antiguo o moderno podría ser impreso vendido sin el permiso expreso de la inquisición.

Más tarde, en 1559 se publica el INDEX LIBRUM PROHIBITORUM, que es un índice sobre las obras
que la Iglesia considera peligrosas para la fe y las costumbres.

Estos límites serán traspasados con frecuencia gracias a nombres ficticios para borrar los verdaderos
nombres de los autores y lugares. Durante el siglo XVI, la represión de los impresos clandestinos se
hace cada vez más difícil debido a la comercialización internacional de las matrices y destinadas a la
fundición de caracteres.

DESARROLLO DE LA IMPRENTA POR EUROPA Y ESPAÑA.-

La imprenta logra rápidamente expandirse por Europa pese a enfrentarse a 3 problemas:

Monjes copistas. Monopolizan el proceso de elaboración de los libros. Consideran a la imprenta una
competencia contra la que no podían luchar y supone para ellos perder su posición privilegiada.

Impresores. Comprenden la trascendencia del invento y pretenderán que el oficio no sea trasmitido a
otras personas que supondría un aumento de la competencia, por lo que deciden tomar juramento de
fidelidad a los aprendices.

Poder establecido tanto político como religioso. Son reticentes a la imprenta por verla como un
instrumento de subversión.

Por la dificultad de controlar los libros producidos se establecen legislaciones restrictivas y el índice de
los libros prohibidos.

Pese a estos inconvenientes, en 1642. Maguncia es invadida produciéndose una expansión por toda
Europa de la imprenta. Siendo fechas:

 1464 Italia.

 1470 Francia

 1472 España (Segovia), Sinodal de Aguilafuente, en España, al igual que en el resto de

Europa, la imprenta encuentra obstáculos. La particularidad española fue que aquí es vista
como una herramienta que ayuda a la labor evangelizadora de América.

 1502 Alcalá De Henares.

  1539 Méjico.

LA IMPRENTA s. XVII.-

Al principio, la imprenta es un instrumento para mejorar los niveles de alfabetización y cultura en la

sociedad. A pesar del abaratamiento de los libros y del aumento de las tiradas, lo normal seguía
siendo el analfabetismo. A mediados, la actividad de los poderes políticos y religioso irá cambiando. Al
no poder acabar con la imprenta, tratarían de controlarla aprovechándose de sus capacidades. Será
empleada como medio de divulgación de ideas y creencia.

A finales del s. XVI, surgen determinados textos y hojas informativas con una cierta periodicidad. La
noción de actualidad irá adquiriendo cierta importancia gracias a la periodicidad de algunos productos
impresos.

09/11/2003

LA IMPRENTA EN EL s. XVII Y s. XVIII.-

En estos siglos, a pesar de la progresiva expansión de la imprenta se advierte un estancamiento

tecnológico.

Durante estos dos siglos se consolidan las publicaciones periódicas en prensas. Se amplían los
contenidos temáticos, hasta entonces los últimos contenidos tratados en prensa eran de carácter
religioso, político o puritanos. Empezarían a aparecer contenidos culturales, científicos y de viajes.
Esto significaría un crecimiento de peso específico en la imprenta.

A lo largo de este periodo se va atenuando el origen del control que tenían los rectores sobre la
imprenta. Aunque el proceso de liberalización no se llevó a cabo tan rápido en todos los países.

Hasta finales del s. XVIII la imprenta era un elemento de propaganda.

Los productos, las expectativas no se vendían. Será entonces cuando se empieza a aplicar una noción
mercantil. De esas hojas informativas se va a intentar sacar un rendimiento económico vendiéndolas.
Esto supondrá el nacimiento de las imprentas informativas. En estos siglos la imprenta va a contribuir a
transformar la estructura social existente debido a su interactuación en los más variados ámbitos
sociales.

 Resumen:

 Estancamiento tecnológico.

 Se consolidan las publicaciones periódicas.

 Ampliación de contenidos temáticos (no sólo religiosos)

 Liberalización control.

 Elemento de propaganda.

 La imprenta contribuye a cambiar la estructura social.

TEMA 3. DESARROLLO TECNOLÓGICO QUE AFECTA A LAS ARTES GRAFICAS Y AL MUNDO

EDITORIAL

09/12/2003

Los constantes cambios que se han ido produciendo en la tecnología de la comunicación impresa y de
la informática tiene un fuerte impacto sobre los sectores de la imprenta y la industria de los medios.

Las empresas de servicios de este sector son las imprentas con las especialidades de
PREIMPRESIÓN, IMPRESIÓN Y ENCUADERNACIÓN. Y se han visto afectadas por su índole
económica, tecnológica y empresarial.
Han ido surgiendo nuevas tecnologías que han obligado alas empresas a estar pendientes de las
nuevas exigencias de los mercados para adaptar sus procesos productivos de forma constante.

El sector se ha ido abriendo hacia nuevos cambios indispensables para el éxito del negocio ante la
llegada de nuevas tecnologías y conceptos como:

 Información on-line

 Fotografía digital

 Tecnología CTF, CTP, CTM

 Impresión digital...

Desde hace una década aproximadamente las innovaciones de la era digital permiten que la
producción se organice con mayor facilidad ya que se han establecido puentes entre las plataformas
MAC o PC y las láminas de impresión.

Para el LIBRO, la gran revolución se produce a principio de los años 50, es cuando tiene su inicio lo
que se conoce como FOTOCOMPOSICIÓN o compresión fotográfica.

Anterior a ésta está la LINOTIPIA (línea a línea), que es un sistema en caliente usado hasta mediados
del s. XX.

La fotocomposición comprende tres elementos básicos:

 EL TECLADO

 LA MEMORIA

 UNA UNIDAD FOTOGRÁFICA

El teclado es semejante al de una máquina de escribir o un cuadro de programación a partir del cual se
pueden seleccionar los caracteres, cuerpos y todas las variantes del ajuste. El producto final es una
película con el texto ajustado de la que se sacará un FERRO (prueba) para su lectura y corrección.

Esto supone la unión entre elementos fotográficos e informáticos. Año 1950 (").

11/11/2003

En 1985, se introduce el ordenador en artes gráficas, surgiendo el concepto de AUTOEDICIÓN

(también conocida como edición de sobremesa), que era el uso de un ordenador, un programa de
tratamiento de textos y una impresora láser. Con una baja infraestructura cada uno puede realizar su
diseño y llevarlo a cabo. Se necesitaría:

 ORDENADOR

 IMPRESORA

 PROGRAMA DE TRATAMIENTO DE TEXTO

El pionero en esto fue APPLE con el ordenador Macintosh y el programa que era el PAGEMAKER
(tratamiento de texto) y la impresora LÁSER WRITE.

La autoedición pone todas las herramientas básicas a disposición de cualquier persona para la
confección de productos gráficos.

Otros programas serían el WORD, WORDPERFECT... También aparecerían otros programas de

compaginación como el VENTURE o más actual el QUARKXPRESS.

También surgen programas de tratamiento de imágenes y de ilustración (COREL...). Estos programas

se completarían con el uso del ordenador (quizá como complemento) para el almacenar, manipular,
enviar, recibir la información (impresora, escáner...)
Cada compañía irá perfeccionando los programas y los equipos.

Un problema con el que se encuentran las empresas es la incompatibilidad del Software.

Otro avance importante sería la aparición del ESCÁNER a finales de los 50' suponiendo la sustitución
de las cámaras fotográficas.

NOTA: Estamos hablando del escáner de tambor y se hacían:

 Las manipulaciones de las imágenes

 La separación de los colores.

Se obtenían los fotolitos, no como ahora que va al ordenador.

NOTA: El tratamiento de la imagen se hacía en el ordenador.

Actualmente hay multitud de formatos que nos permite obtener tanto el fotolito como la plancha,
referido tanto a los modelos como a los formatos

Filmación.-

El inconveniente que supuso la filmación es la incompatibilidad del sistema, por ello sale en 1993 el
postscript, que es un lenguaje de descripción de página; de hecho se estandarizó y es el que todas las
máquinas utilizan (de postscript a bitmap)

Impresión.-

El Offset ha sido el que más rápido ha evolucionada y es el más usado hasta el momento, y los
fabricantes destacan Heidelberg, Man Roland o KBA.

Los mayores costes de estas empresas se compensan con los tiempos de preparación de las
planchas, ya que estos tiempos se están reduciendo muy rápidamente => AUTOMATIZACIÓN, gran
aumento del control digital.

Encuadernación.-

Los mismos procesos de encuadernación son para tipo industrial y tipo artesanal. Ya que el plegado,
alzado, cosido, encolado, tapas y cubiertas lo comparten pero se diferencian en que para el proceso
industrial tiene máquinas específicas para cada proceso, implicando:

 Fuertes inversiones

 Personal altamente cualificado.

TEMA 5. PRODUCTOS EDITORIALES GRÁFICOS, LIBROS, PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y

OTROS PRODUCTOS LIGADOS A LA COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

Esquema:

 IMPRESOS

 TIPOS, TIPOLOGÍA IMPRESOS SEGÚN ORIGEN DE SU PRODUCCIÓN

 IMP. EDITORIALES => BIBLIOLOGÍA, son los que se realizan en una editorial bibliológica
(folletos...)

 IMP. PARAEDITORIALES => HEMEROLOGÍA. Se realizan en una editorial periodística y los

productos que se realizan son diarios y revistas.

 IMP. NO EDITORIALES, EXTRAEDITORIALES O COMERCIALES. Las características de

estos impresos son que están formados por una o muy pocas hojas y son realizadas en la
imprenta o taller de reprografía.
 Vamos a ver una clasificación de los impresos extraeditoriales.

CLASIFICACIÓN DE IMPRESOS EXTRAEDITORIALES:

 PUBLICIDAD

 CORRESPONDENCIA (cartas, sobres, postales...)

 IMPRESOS DE PRESENTACIÓN E IDENTIFICACIÓN (carnets o tarjetas de visita)

 CONFECCIÓN Y EXPEDICIÓN (etiquetas, envases, cajas, estuches...)

 IMP. TRANSACCIONES O ACTIVIDADES LABORALES (Cheques, sellos, letras de cambio,

papel moneda...)

 CALENDARIOS (bolsillo, pared...)

 RECORDATORIOS Y PARTICIPACIONES (bodas, felicitaciones...)

Ficha De Producción Referidas A Un Impreso Publicitario.-

Se hace antes de realizar el impreso ya que en ella se definirán las características del mismo.

 Tiene que aparecer que tipo de impreso será. Por ejemplo si es SIMPLE (tríptico, hoja) o
COMPUESTO (folleto d varias hojas con tripa y cubierta)

 Descripción del elemento tanto de la estructura como del tamaño.

 Soporte. Qué papel, gramaje, calidad...

 Optimización de la pieza dentro del pliego...

 Preimpresión: tipografía, programa, película...

 Impresión, conocer el sistema y la máquina usada.

 Postimpresión: distribución y empaquetado.

Impresos Editoriales Por nº De Hojas.-

 Hoja suelta => 1 - 4 páginas

 Folleto => 5 - 48 páginas.

 Libros => " 49 páginas.

 IMPRESOS PUBLICITARIOS (Comeos su producción).-

No hay normas ni orden establecido en cuanto a su estructura, sus tintas, sus acabados, soportes...
Hay muchas combinaciones y posibilidades.

Depende mucho de la maquinaria que vayamos a usar y de la economía del cliente.

Analizaremos la estructura interior y exterior de un impreso.

PRODUCCIÓN; Veremos los datos a tener en cuenta a la hora de producir un impreso:

 Estructura Interior y exterior del impreso

 Optimización del fondo: Soporte

Sistema de impresión

 Acabados y manipulados

 Estructura Interior y exterior del impreso.-

 Es importante conocer la FINALIDAD del impreso teniendo en cuenta:

 La estructura externa viene marcada por el aspecto.

 La estructura interna sirve para ordenar de manera lógica el contenido del impreso.

NOTA: En caso de que se tengan que hacer doblados o plegados tendremos que tener en cuenta el
tipo de papel y nuestro diseño.

 Optimización del fondo.-

Tener en cuenta el aprovechamiento del papel. También hay que tener en cuenta que el formato del
papel sea compatible con el sistema de impresión que usemos.

 Acabados y manipulados.-

Tiene que haber una planificación de todos los elementos y posibilidades de acabados para que no
haya ningún incremento de precio y el control de la producción sea efectivo.

 EDICIÓN DE REVISTAS

Habrá que tener en cuenta:

 Tamaño. Se realizan en formatos normalizados, DIN A, DIN B. A la hora de imprimir

existen tamaños normalizados, por ejemplos en pliegos de 70 * 100, con pliegos
regulares de 4, 8, 16, 32 páginas.

 Horizontal

 Vertical

 Características

 Nº de máquinas

 Tipo de encuadernación

 Portada: Funciona como presentación

Funciona también como protección

Por tanto el papel tendrá que tener un gramaje mayor y calidad superior y algunas tendrán solapas con
unas determinadas medidas.

Las tapas suelen ser de forma independiente

Con respecto al número de paginas deberán aumentar o disminuir dependiendo del sistema de
encuadernación que se usa rústica (papel que se ha encolado), el pliego puede introducirse:

 De 2 en 2 entre pliegos iguales.

Fresado, el pliego puede introducirse:

- Con grapas en páginas de 4 en 4. (NOTA: 2 hojas de revista con 4 caras " páginas)

-->EJERCICIOS[Author:S.H.F.].-

18/11/2003

Características Del Diseño De Revistas.-

 Se lee a poca distancia

 Cuerpo del texto y tamaño legible

 Hay revistas folleto, de varias páginas.

  Por tanto el diseño tiene que:

 Tener un patrón único

 Uso de PLANTILLA (instrumento que sirve para dividir el espacio de forma comprensible y
para trabajar de manera ordenada y exacta)

 Cada información exige un tratamiento específico.

 Tanto la plantilla como el formato deben escogerse en función o la información que contiene.

Generalmente la forma más sencilla de presentación es la más eficaz. Lo normal es:

 La línea de lectura sea de longitud adecuada (60 y 70 caracteres), cómodo de leer.

 La información vaya en bloque o en columnas.

 En el caso de que haya dos tipos de información, la distinguiremos usando dos cuerpos.

En cuanto el DISEÑO DE LA PLANTILLA diremos que :

Cuantos más elementos haya, la plantilla debe ser más flexible.

Se realiza siempre a doble página.

Una regla que se utiliza para saber que longitud de línea es más adecuada se puede establecer de dos
maneras:

 La que dice que `el cuerpo debe ser igual a la mitad de la medida de la línea' (línea 16 ptos. cuerpo 8
ptos.).

 También se puede aplicar que la línea no pueda tener menos de 30 caracteres y más de 60.

NOTA: La ANCHURA DE LAS COLUMNAS debe realizarse en cíceros y entre columnas no debe
quedar un espacio menor de un cícero.

En cuanto a la maquetación, supone la identificación de varias categorías de información y la

aseguración de esas categorías en un orden de importancia:

 TITULARES

 PRESENTACIÓN (breve resumen del artículo que puede ir acompañado de la reseña del
autor, del fotógrafo, del ilustrador...)

 TEXTO PROPIAMENTE DICHO

 SUBENCABEZAMIENTOS (Ladillos), que aparecen intercalados en el texto.

 PIES DE ILUSTRACIONES O FOTOS.

 TABLAS, normalmente hay información comparativa, frecuentemente presentando el tema de

gráficos y/o tablas.

 ILUSTRACIONES Y FOTOGRAFÍAS.

 INFORMACIONES, ACCESORIOS O COMPLEMENTARIAS.

Las informaciones pueden ser:

- Información objetiva

- Información subjetiva, para llamar la atención del lector.

 En cuanto al diseño del 1er artículo de la revista, lo primero que hay que saber es qué elemento es el
que es menos flexible. Habrá que coger un cuerpo adecuado y calcular los espacios para distribuir los
elementos.

Elección Del Formato De La Revista.-

El formato está en función del tipo de información que va a ofrecerse y en función de las
circunstanciasen las que se va a leer. Siendo los parámetros:

 Tipo de información que va a presentarse, ya que cada tipo de información requiere una plantilla.

 En qué circunstancias se va a leer la revista, es decir no es lo mismo un folleto de museo que una
revista.

 El formato también va en función de la ECONOMÍA, PRODUCCIÓN y DISTRIBUCIÓN.

 Uso de tamaños normalizados.

En cuanto al diseño de la cubierta.. Hay que tener en cuenta que es la parte de la publicación que
primero lee el lector y debe ser lo suficientemente atractiva para animar al lector para comprarlo. Sin
embargo, debe considerarse complementaria del interior de la revista. Realizaremos un boceto.

III. CARACTERÍSTICAS DEL DISEÑO DEL PERIÓDICO.-

El TEXTO va en columnas (4 ó 5 es lo normal) pero también puede ir en tablas (por ejemplo, la

sección de anuncios breves o clasificados), tambie´n justificado o incluso en bandera.

19/11/2003

Estructura De Una Página Del Periódico.-

 TITULARES

 SUBTÍTULOS

 ANTETÍTULOS

Son resúmenes muy breves de la información, pueden ir justificados o centrados. Lo normal es que los
titulares vengan en minúscula, también pudiéndose usar la cursiva, pero afecta a al legibilidad, por
tanto, el tipo de letra que se suele utilizar es con remate.

 ENTRADILLA

Normalmente destaca tipográficamente, con letras en negrita, con cuerpo un poco mayor, justificada.
Es un resumen de la noticia que responde al Qué, Quién, Dónde, Cuándo, por Qué.

 LA DATA

Nombre del autor y el lugar donde está escrita la información.

 LADILLOS

Se considera texto de segunda categoría. Tiene dos funciones, aligerar estéticamente la página y
dividir los textos que sean excesivamente largos. Se suele utilizar en aquellos textos de más de 60
líneas y se suele realizar destacando topográficamente un aparte del texto.

 SUMARIOS

Hay dos tipos:

1. Una fase importante extraída del texto

2. Una fase literal, va entre comillas.

 NOTA: La forma de destacar los sumarios es tipográfica.

 DESPIECES

Es el texto que sirve de apoyo al principal el cual está vinculado temáticamente y que no suele ser muy
extensa. Puede presentadse dentro del mismo texto o lo normal, q forme una columna a parte
diferenciada del texto principal.

 PUBLICIDAD

 Impone el nº de páginas.

 Es la primera que se cobra.

 Se coloca en módulos, es espacio reservado para la publicidad.

 Según la ubicación de la publicidad encontramos 1 faldón de publicidad que ocupa todo el

ancho dela página y rompe-páginas que ocupa todo el ancho de la página pero la altura
supera la mitad de la página.

 FILETES

Los filetes eran inicialmente eran láminas de cobre, actualmente son todo tipo de líneas que se utilizan
para dar contraste y también para ordenar la información y que el aspecto sea más comprensible.
Cuando el espacio entre columnas o medianil lleva un filete, se llama corondel.

Los filetes se diferencian a la medida por el trazo.

Lo más utilizados son el filete FINO (0.5 ptos.), el DE LUTO (6 - 8 ptos), el DE CAÑA (2 filetes finos
paralelos, de MEDIA CAÑA (igual que el anterior pero uno de los filetes es más grueso, el DE
PUNTOS (formado por puntos sucesivos), de SERPENTINA (ondas), DE ORLAS (más artístico)

 LETRAS CAPITULARES

 Letras capitulares ordinarias: una letra aumentada de tamaño.

 Letras capitulares artísticas.

 VIÑETAS (bolos)

Son pequeños dibujos o signos que se utilizan para introducir un tema o separar subtítulos.

 CABECERA

Criterios Informativos Y Estéticos Para La Valoración De Las Noticias.-

La situación que ocupa la noticia en el periódico depende tanto de criterios informativos como
estéticos. La importancia de la noticia será mayor si aparece en primera página. Hay que tener en
cuenta también cuál es la situación que ocupa dentro de esa primera página. Y también habrá que
tener en cuenta si ocupa otra sección y qué posición ocupa en esa sección.

La noticia se puede destacar de dos formas:

 A través del número de elementos informativos que contiene

 Con la ubicación dentro de la página.

Formato.-

Es la dimensión del impreso, que normalmente viene expresado en centímetros o normalizado en DIN-
A.

Existen dos tipos d formato, el formato SÁBANA y el TABLOIDE. En España se utiliza el formato
tabloide. (Tradicionalmente, el tabloide ha sido la mitad en formato que la sábana).
 En el formato sábana :: ancho 35-45 cm y alto 56-66 cm

En el formato tabloide ::ancho 25-30 cm y alto 40-45 cm

Ventajas del formato sábana:

ð Cabe más información por página.

ð Se puede jerarquizar mejor en función de la importancia de la noticia.

ð Se pueden utilizar fotos de mayor tamaño.

Desventajas del formato sábana:

ð Incómodo de leer.

Ventajas del formato tabloide:

La página se puede ver de un vistazo.

ð Es más fácil de diseñar.

Desventajas del formato tabloide:

ð En ocasiones hay que romper una información porque se queda corta la página, rompiéndose así el
diseño también.

21/11/2003

ELEMENTOS DE LA MAQUETA.-

 ELEMENTOS TEXTUALES

 Titulares (antetítulo, título y subtítulo)

 Sumarios

 Entradillas

 Ladillos

 Texto común

 Pies de foto

 Formas y datas

 Despieces

 Breves

 Cintillas (encabezamientos; encabezarán cada sección, por ejemplo “domingo”)

 GRÁFICOS

 Fotos

 Caricaturas

 Chistes

 Retratos

 Gráficos

 OTROS ELEMENTOS

 Filetes
  Recuadros

 Corondeles

 Blancos

MODELOS DE MAQUETAS

13/01/2004

LA EDICIÓN. FASES DEL PROCESO EDITORIAL

 Preedición.-

 Política Editorial.-

 Programa Editorial.-

 El Autor.-

 El Editor y La Edición.-

 La Editorial.-

 La Obra.-

 PREEDICIÓN.-

Estado anterior a la edición. Conjunto de estudios, gestiones y pasos necesarios para decidir sobre la
conveniencia de editar una obra dentro de un programa editorial (plan editorial)

La finalidad de la preedición es EDITAR.

EDITAR: Preparar un original para convertirlo en libro.

La finalidad de la edición es PUBLICAR, que es lo mismo que poner la obra a disposición del público.
La edición también se puede definir como un conjunto de operaciones o pasos previos a la
publicación.

Conjunto de ejemplares: número de ejemplares que se imprimen de una sola vez.

 POLÍTICA EDITORIAL.-

Consiste en cómo decidir cómo se va a publicar una obra. Si es un autor / editor es decidir entonces
sobre una única obra.

La creación de una empresa editorial obedece a un fin, es decir, es decidir qué tipo de obras se van a
editar.

Esta política editorial viene reflejada en sus estatutos, y en ellos se definen las posiciones que se le
van a dar esas obras ð FILOSOFÍA DE LA EMPRESA.

El editor debe saber contestar a una serie de preguntas como:

 QUÉ ð Referido a la materia a la que se va a prestar atención preferentemente.

 CUÁNTO ð Intensidad con la que se va a tratar la materia. Y qué cantidad va a estar presente
en el mercado y cuántos ejemplares se van a editar.

 CUÁNDO ð Elegir EL momento adecuado.

 CÓMO ð Forma de presentar el producto impreso.

 PARA QUIÉN ð Tipo de lector a quien va a dirigir la obra.

 La política editorial siempre tiene límites tanto en el GÉNERO como el TIPO de libros. Tiene que
publicar en función del conocimiento de lo que se va a poder vender. Es una empresa y por tanto su fin
es obtener beneficios.

 PROGRAMA EDITORIAL.-

 Establecer plazos para la confección y edición de los libros durante un período de tiempo.

 Este plan suele ser anual aunque también puede ser mensual o trimestral.

 La publicación deberá ajustarse a un plan editorial.

NOTA: Estos programas pueden sufrir desviaciones en cuanto a fechas y a gastos.

 EL AUTOR.-

Persona, grupo o entidad jurídica que crea una obra o efectúa una transformación a una ya creada; por
ello, como obra también puede considerarse como traducción, fotografía o grabado. El autor como tal
asume la responsabilidad ante el editor o la ley.

Tipos De Autores.-

 Autor individual, también llamado PERSONAL o ÚNICO.

 Coautor

 Corporativo

 Autor Individual

DEFINICIÓN: El autor es la persona que concibe y realiza la obra. El autor puede editarse por sí
mismo, entonces se llama AUTOEDITOR.

Este autor puede realizar la obra por encargo. Y lo normal es que busque un editor ya que hay que
tener ciertos conocimientos. En el caso de que el autor busque un editor, ha de ofrecer su obra a la
editorial con ese tema relacionado.

El editor tiene un grupo de asesores que realizan un informe sobre la conveniencia o no de editar la
obra.

El informe debe analizar varios aspectos de la obra:

 Originalidad

 Oportunidad

 Enfoque (planteamiento)

 Obras semejantes

 Posibles destinatarios.

Si el informe es aprobado se realiza un presupuesto de la obra donde se estudia:

Viabilidad económica.

Determinar el precio final de libro (precio de venta). Esto también puede condicionar) el precio final del
libro).

En el caso de que la obra se vaya a editar, se hace un contrato de edición donde se expresan
condicionante tanto sobre la edición como sobre la distribución.

 Coautor
 Coautor: Serían varios nombres cuyos autores figuran explícitamente, siendo en colaboración varios
autores del tipo:

 Autores Colectivos. No aparecen sus respectivas contribuciones explícitamente (libros de

texto...)

 Equipo editorial: Conjunto de redactores dirigidos por una persona y que realizan un tipo de
obra de carácter especial como enciclopedias, diccionarios... Sus nombres aparecen al
principio (autores colectivos).

 Corporativo.-

Puede ser una institución o una sociedad o una oficina. El autor será una persona jurídica o entidad.

 Autor Editor.-

Edita su propia obra. Afronta por si mismo tanto los gastos como las operaciones de la producción y
edición del libro como:

 Almacenamiento y distribución

 Aspectos legales (ISBN, depósito legal...)

Nombres Del Autor.-

Puede firmar con:

 Su nombre

 Con un pseudónimo

 Nombre ordinario (autónimo)

 Con siglas (criptónimo)

 Con un signo o símbolo (asterónimo)

 EL EDITOR.-

Puede ser una persona o una entidad que realice la obra, pudiendo ser: literaria, científica o técnica.

Puede ser una OBRA o una PUBLICACIÓN PERIÓDICA. Necesitará una industria de Artes gráficas
(AAGG) para reproducir los ejemplares, cuya finalidad es poner la ibra a disposición del público.

Los editores son empresarios de carácter especial cuya finalidad (como empresarios que son) es
obtener beneficios. Se consideran especial por el tipo de productos que realizan ya que lo importante
no es el continente sino el contenido. Lo importante es la metria espiritual aunque también la
presentación es importante.

No todos los editores realizan todo tipo de libros, cada libro tiene un lector potencial.

El editor elige el tipo de libros que tiene que editar y existe una gran dificultad a la hora de elegir qué
libros se van a editar.

Como nota diremos que la relación entre el editor y el autor es de mutua necesidad.

AUTOR

EDITOR

Actividades Del Editor.-

 Descubrir obras, según algunos de estos parámetros:

 Actualidad
  Interés

 Coincidencia de hechos

 Probabilidad de venta

 Buscar autores

 Atender a los autores

 Buscar una coincidencia entre lo que pide el público y los posibles autores con los que esté en
contacto la editorial.

 Deberá decidir también si arriesga fondos tomando la decisión de editar una determinado libro. A la
hora de arriesgar los fondos también tendrá que tener en cuenta la opinión de los especialistas que :

 Analizan por un lado los costes de producción

 Y por otro los posibles beneficios.

 Proceso de producción. Condicionantes de diseño.

 Características de la edición y diseño para que se adapte al sistema de impresión escogido.

 Parámetros de impresión y contactar con posibles impresores.

 Preparar red de ventas para el mercado.

ð hacia el lector potencial

 Publicidad ð Posibles distribuidores

ð Intermediarios =< analizar ventas

 - Recibe los pedidos

- Entrega los libros

- Se encarga de la facturas

 Pago a autores

Decisión De Editar Un Libro.-

Varios puntos:

 Adecuación de un tema junto con el estilo y los objetivos. Esto conforma la política editorial.

 Buscar la disponibilidad del autor.(encargo)

 Ver que haya mercado dispuesto a comprar.

 Competencia (qué aporta nuestro libro en cuanto a novedad)

 También hay que tener en cuenta el contenido

 Aspecto externo y precio. En ocasiones se rechazan ideas porque puede resultar difícil su venta. En
caso de que un editor acepte un libro, se realizará un contrato con el autor, generalmente mediante su
agente. Además del contrato se busca una posible fecha para la publicación del libro del lanzamiento.

ACEPTAR PUBLICAR UN LIBRO => CONTRATO AUTOR

=> BÚSQUEDA FECHA DE

PUBLICACIÓN Y LANZAMIENTO

 Un profesional valorará esta decisión mediante estudios para ver si puede ser viable.
 El hecho de aceptar la edición de un libro puede conllevar cambios tanto en la extensión como en la
forma.

 Finalmente haremos un primer cálculo viendo:

 Precio de venta.

 Nº de copias a imprimir.

 Forma de encuadernación.

 LA EDITORIAL.-

Es una empresa o entidad que realiza y publica libros. Periódicos y otros impresos. Las editoriales
pueden ser de dos tipos:

 Ed. Bibliológicas (libros)

 Ed. Periodísticas (hemerológicas). Se dedican a la realización de publicaciones periódicas.

La editorial en función de su organización puede ser SIMPLE o COMPLEJA (llamándose en este caso
grupo editorial)

Def. Grupo Editorial: Conjunto de editoriales que mantienen su independencia productiva pero que
dependen de una entidad superior, que posee una cartera de acciones. Unos ejemplos de grupos
editoriales serían: la Editorial Planeta, Grupo PRISA...

La organización de una editorial depende de su complejidad. Lo normal es que esté organizada por
departamentos que engloban una serie de técnicos, correctores...

Estas empresa tienden a la reducción de personal contratando servicios externos.

Esquema De Empresa Editorial.-

27/01/2004

Consejo Editorial.-

Compuesto por

 El editor

 Empresario (si no está él presente, irá el director administrativo o el director financiero)

 Consejeros Técnicos

Literarios ð

Económicos

El fin de la empresa editorial es conseguir beneficios tanto para:

 Expansión de la empresa.

 Rendimiento de la acciones.

Los objetivos económicos que se deben intentar conseguir serán:

 Optimizar ventas.

 Minimizar costes.

 Obtener royalties (pago a autores) a niveles.

 Controlar los niveles de stock.(interesa vender el máximo números de libros en un período

corto y mantener el stock bajo periodos sucesivos.
  Reconsiderar periódicamente el precio de los libros.

 Controlar gastos generales para ventas y/o controlar la caída de los beneficios.

 Mejorar condiciones de pago a los suministradores ð Impresores

ð Autores

NOTA: Antes de invertir hay que estudiar los beneficios que puede reportar.

Precio del libro.-

Para establecer el Precio de venta hay que:

 Establecer costes

 Y establecer margen de beneficio.

Factores que influyen:

 Valorar el interés que pueda tener para los lectores.

 Existencia de ese tipo de libro en la competencia y dependiendo de su precio.

 La singularidad del tema o contenido.

 Libro comprado por los lectores.

 Si el precio del mercado para temas similares se encuentra ya establecido y si existe una saturación.

 Oportunidad de fechas y acontecimientos.

Conclusión: En consecuencia el precio de los libros asume un punto clave en la demanda.

Costes.-

 FIJOS: Costes que tiene la editorial antes de editar el libro (impresión). Por ejemplo una
traducción, gastos generales, salarios, composición, diseño...

 VARIABLES: Nº de ejemplares, materia prima...

 LA OBRA.-

Pueden clasificarse en tres tipos:

 Originales o De Autor

 Obras De Transformación

 Traducción.-

 Extracto o compendio.-

 De Creación Editorial

¿Qué Lleva Al Editor A Aceptar Editar Una Obra?.-

 Materia

 Enfoque

 Autor novel

 Expectativas de venta

 Adecuación a la política o filosofía de la editorial

 Originales O De Autor.-
 Obras realizadas por una persona natural o jurídica que son ofrecidas a una editorial para su edición y
publicación.

 Obras De Transformación.- (una adaptación de un guión una traducción...)

Libros que un editor ofrece al público pero que ya existían. Sobre temas de interés con forma distinta al
original, como por ejemplo una adaptación de un guión.

2.1. Traducción.-

Una traducción implica:

 Transformación ya existente

 Una lengua distinta al original

La traducción tiene ventajas y desventajas siendo:

 Amplía el mercado (a nivel internacional)

 Lentitud

 Interpretación del contexto; hay que tener en cuenta las circunstancias del país...

 También conlleva una corrección del concepto (técnicas, científicas...)

 También puede implicar que tenga que haber una corrección de estilo.

28/01/2004

 La opción.-

 Puesta a disposición de una obra por parte de un editor para que sea traducido por otro.

 Se realiza un estudio, el cual cuenta con la opinión de expertos para determinar si la obra es
viable.

Se le hace una negociación para tener un contrato. Éste debe tener:

 Derechos de pago

 Características de la traducción.

 Adaptación.-

 Acomodar texto a una categoría de lectores diferente.

 Supone un cambio de género.

 Arreglo.-

 Supone un cambio de forma externa para adaptarla a un fin distinto.

 No supone cambio de género.

 Público diferente, no especializado.

 Refundición.-

 Dar forma a un texto u obra con el fin de mejorarlo.

 Actúa sobre un trabajo ya existente.

 El autor puede ser el mismo de la obra o no.

 Resultado => `REFRITO'

 Ejemplos: Diccionario Enciclopédico...

2.2. Extracto o compendio.-

Consiste en exponer el contenido en menor extensión, eligiendo lo más sustancial en función del
destinatario.

 Característica: OBJETIVIDAD; respetar el pensamiento del autor.

NOTA: el autor del extracto no puede dar su opinión.

- Síntesis: Esquema de la materia que respeta todas las partes de la obra.

- Sinopsis: Exposición de lo más esencial de la obra.

 De Creación Editorial.- (Obra que realiza un equipo, como enciclopedias...)

Estas obras se pueden realizar según los siguientes propósitos:

 Estudio o investigación de una obra.

 Encargo de una obra.

 Aportar algo nuevo al mercado, con características nuevas.

Estos equipos estarán formados por especialistas que tienen que conocer el ENFOQUE que se le va a
dar a la obra y el PLAZO DE ENTREGA. Se tendrán que realizar correcciones cuando esté terminado.

Estas obras las realizan empresas grandes y medianas.

 La Coedición

Coeditar es editar una misma obra entre varios editores.

La coedición puede ser NACIONAL o INTERNACIONAL.

Tiene como fin => ABARATAR LOS COSTES.

Realizar contrato a:

 Coeditores.

 Relación con el autor/res

 Nº de ejemplares.

 Precio que cada editor debe poner.

 Pago de derechos.

Tipos de contrato.-

 Edición de obra terminada: Poner a disposición del editor una obra terminada.

 Creación de obra: Supone creación conjunta de la obra por editores.

 Las Colecciones.-

Forma de agrupar las obras según el contenido

Hacer menor número de coleccione implica hacer SERIES, que son división de una colección.

Proyecto De Edición De Una Colección.-

 Nombre de la colección

 Materia
  Series

 Manera de distinguir las series.

 Conveniencia o no de numerar los volúmenes.

 Periodicidad de aparición

 Características tipográficas, bibliológicas

DERECHOS DE AUTOR

Cuando una autor realiza una obra literaria, científica o artística adquiere derechos de autor, por la ley
de propiedad intelectual (LPI, 1987), por el sólo hecho de su creación.

La LPI afecta todas las creaciones originales ya sea:

 Expresadas en cualquier medio(tanto tangible como intangible)

 Medio o soporte actualmente conocido o que se invente en el futuro.

03/02/2004

Obras Objeto De Protección Intelectual (PI).-

 LIBROS: Folletos, impresos, epistolario, escritos, discursos y alocuciones, coherencias,

informes forenses, explicaciones de cátedra, y cualquier obra de la misma naturaleza.

 COMPOSICIONES MUSICALES con o sin letra.

 OBRAS TEATRALES: dramáticas y dramaticomusicales, coreografías, pantomimas...

 OBRAS CINEMATOGRÁFICAS Y AUDIOVISUALES.

 ESCULTURAS, obras de dibujo, pintura, litografía, historietas gráficas, tebeos, comics, así
como ensayos y bocetos y demás obras plásticas sean o no aplicadas.

 PROYECTOS: Planos, maquetas, diseños de obras arquitectónicas y de ingeniería.

 GRÁFICOS, MAPAS y diseños relativos a la topografía, geografía y en general a la ciencia.

 OBRAS FOTOGRÁFICAS y las expresadas mediante un procedimiento análogo a la

fotografía.

 PROGRAMAS DE ORDENADOR.

 El TÍTULO de una obra también se protege como parte de dicha obra.

 También se encuentran protegidas las TRANSFORMACIONES de obras originales; ejemplo:

adaptar un libro al cine. Dentro de este apartado se encontrarían:

 Traducciones y adaptaciones.

 Revisiones, actualizaciones y anotaciones.

 Compendios, resúmenes y extractos.

 Arreglos musicales.

 Cualquier transformación de la obra literaria, científica o artística.

Derechos De Autor.-

 El derecho de autor es derecho moral. Es irrenunciable e inalienable. Son los herederos los que tienen
/ deben defender la obra y protegerla. Si no fuera así sería el ministerio fiscal el que vele por dicha
obra.
  Los derecho morales son (según el articulo 14/12)

 Derecho de edición: sería la facultad de publicar o no su obra y en qué forma.

 Determinar con qué nombre, signo o pseudónimo va a publicarla.

 Exigir el reconocimiento de la condición de autor.

 Exigir el respeto a la integridad.

 Derecho de modificación de la obra y dentro:

 Deberá respetar los derechos adquiridos por terceros.

 Exigencia de protección de bienes de interés cultural.

 Facultad de arrepentimiento, le permite a un autor retirar su obra una vez publicada ya sea por razones
intelectuales o morales; con la condición de indemnizar a los editores titulares. Y si se quiere volver a
editar esa obra, tendrán preferencia las editoriales titulares.

 Acceder al ejemplar único o raro de la obra con el fin de ejercitar el derecho de divulgación.

Derechos De Explotación De La Obra.-

Se entiende explotación como reproducción, distribución, comunicación pública (publicidad),

transformación. Estas actividades no pueden realizarse sin el consentimiento del autor.

Para el editor, la obra se hace un contrato donde se paga por lo derechos de explotación.

Si una persona `utiliza' una obra sin el consentimiento del autor se llama PLAGIO.

Duración Del Derecho De Explotación.-

NOTA: El derecho moral no prescribe pero sí el de explotación.

La duración de este derecho depende de cada país. En Europa es la vida del autor y 50 años
después. (En Nicaragua y Etiopía este derecho no prescribe)

Un vez que expira ese tiempo pasa a ser de dominio público (cualquier persona o entidad), siempre y
cuando se respete la autoría y la integridad.

En España se establece el tiempo de derecho de explotación en la vida del autor más 70 años.
04/02/2004

Hay obras que se publican después de la vida del autor, obras póstumas. Los derechos entonces
durarán 70 años desde la fecha de divulgación de la obra siempre que la divulgación se haga dentro
de los 70 años después de la muerte del autor.

Cuando la obra está escrita en colaboración, los derechos de explotación durarán 70 años después
de la muerte del último autor.

En el caso de que la obra esté repartida en volúmenes, partes o entregas, el plazo de explotación
comienza después de la última entrega siempre y cuando no sean independientes.

Todos los plazos establecidos comenzarán a contar a partir del 1 de Enero del año siguiente a la
muerte o declaración de fallecimiento del autor o divulgación (si es póstuma).

Límites Del Derecho De Explotación.-

Pasos por los que se pueden reproducir obras sin el consentimiento del autor ( sin ser de dominio
público. Dentro de estos casos se encuentran:

 Citas
  Análisis

 Fines docentes

 Investigación

 Reseñas de prensa

Relaciones Autor Editor.-

Se hace mediante un documento que es un contrato de edición, donde el autor cede los derechos al editor para
reproducir y distribuir la obra y el autor recibe a cambio una compensación económica.

El contrato también aparecerá en la LPI y allí se dice que debe formalizarse por escrito y que deberá contener todos los
pormenores y condiciones de la edición y venta de la obra. El contrato debe contener:

 Lugar y fecha de redacción

 Datos personales

 Título de la obra aunque sea provisional

 Lengua o lenguas en las que se publicará la obra (en el caso de que en el contrato no se defina la lengua, sólo podrán
editarlo en el idioma original en que se ha entregado).

 Modalidades de edición (rústica, de bolsillo y colección)

 Plazo de realización del autor y al ponga a disposición del editor.

 Condiciones del autor pueden superar sus derechos (edición, distribución, venta...)

 Si la cesión es del autor al editor tiene carácter de exclusividad.

 Nº de ejemplares, primera edición, el plazo de puesta en circulación, que no podrá exceder de dos años desde que el
autor entregue la obra en condiciones adecuadas al editor.

 Forma de distribución. Deberá contar cuántos ejemplares se necesitan para el autor, la crítica o promoción de la obra.

 Contrapartida económica por los derechos del autor. En el caso de que haya un anticipo, también debe constar en el
contrato.. Royalty: % del precio final de venta del libro; éste va en función de las ventas. También puede haber ocasiones
en las que se incluyan incrementos de los royalties del 5% ó 15% en función de que haya habido cierto número de ventas
de ejemplares.

 El contrato deberá contener cuándo se acaba la primera edición y las subsiguientes.

 También deberá contener los plazos de liquidación de los derechos de autor.

 Porcentaje del reparto de derechos entre el autor y el editor en el caso de que se haya hecho una traducción / adaptación
del libro. Y el % que se va a cobrar por la venta del derecho. En el caso de que se ceda para hacerse en rústica o que se
ceda a un club editorial.

 Deberes y obligaciones tanto del autor como del editor.

 Acuerdos especiales que deberán incluirse en el contrato.

PASOS EN LA REALIZACIÓN DE UN LIBRO

OPERACIONES TRONCALES.-

Son operaciones imprescindibles en la realización de un libro.

 Corrección De Concepto.-

Tanto si se trata de un original o de una traducción de una obra técnica o científica. Revisión del fondo conceptual o del
argumento de la obra. Su finalidad es conseguir propiedad (precisión) en la tecnología.
 Fundamentalmente, se realiza en obras técnicas y científicas. Normalmente la realiza un revisor y éste puede añadir
notas.

 Corrección De Estilo.-

Debe realizarse siempre para cualquier obra de cualquier procedencia. Hay que preparar la obra (revisar) desde la
ortografía hasta la gramática. Es una corrección literaria.

Deberá hacerla una persona especializada, que corregirá los errores cuanto antes para solucionar rápido los problemas.

 Interpretación Tipográfica Y Calibrado Del Original.-

Decir tipografía y cuerpo.

Nº de líneas en blanco.

Composición de cuadros, tablas...

 Revisión Del Autor (Nacional) / Traductor (Extranjero).-

El autor revisa los cambios de la corrección de estilo y de concepto.

NOTA: En caso de choque de criterios prevalece el del autor en la corrección de concepto o argumento.

 Composición Tipográfica.-

El autor puede entregar la obra en un original escrito manuscrito o compuesto informáticamente.

Si es manuscrito puede ser tratado en la editorial mediante programas de autoedición o enviado a un taller de
preimpresión.

 Corrección De Galeradas (Pruebas).-

Son trozos convencionales de una misma longitud de texto compuesto. Se hacen dos juegos de pruebas, una para el
autor y otra para el corrector tipográfico. Estos juegos se basan en el original para comprobar que el texto se ha
compuesto correctamente. El auto puede hacer correcciones en esa galerada y se unificará con las que ha hecho el
corrector tipográfico.

Las correcciones que hace el corrector deben ir acompañada de una hoja de instrucciones para la compaginación.

Compaginación: Las instrucciones llevará ni de líneas / página donde comienzan los capítulos, posibles índices de
contenido, notas...

 Corrección De Compaginados (Pruebas De Texto) Maquetado.-

Se saca una copia para el corrector tipográfico, pero no para el autor ya que son correcciones tipográficas.

En estas pruebas se anotan datos de la portada, de la portadilla, del índice de contenidos. Con estas pruebas podemos
calcular el nº de páginas y así saber el número de pliegos necesarios.

 Corrección En El Taller.-

Introducción de las correcciones que había hecho el corrector en las galeradas y la compaginación. El operario sólo
efectúa cambios.

 Comprobación De Compaginadas.-

Se hacen más pruebas de composición y sirven para comprobar que las correcciones se han realizado
convenientemente.

Si existen nuevos datos habrá que leer el texto y comprobar que no hay nuevos errores.

 Revisión De Fotolitos.-

Control de calidad ! textos y/o rayas (flous)

 Montaje.-

Colocar las planchas sobre acetato con guía de montaje. Colocar los fotolitos sobre astralones, el montaje depende de
las unidades de tirada, así serán los pliegos de 16, los pliegos que se usan están en función de la capacidad de la
máquina.

 Pruebas Ozálidas (Ferros).-

Pruebas de texto ya corregido, que se vuelven a mandar a la editorial para volver a corregirlo por si acaso. Se
comprueba la escalerilla (es una marca que aparece en el lomo del cuadernillo). Se usa para ordenar los pliegos.

 Insolación De La Planchas E Impresión.-

Del fotolito obtenemos la plancha.

Con las nuevas tecnologías digitales, algunos pasos de este proceso han cambiado.

La impresión normalmente en máquina de offset que puede ser plana o rotativa.

 Encuadernación.-

Cortar, plegar, coser, entrar en tapas o cubierta, alzar, encolar...

 Distribución Y Venta.-

Del almacén de la editorial se pasa un control de calidad y luego va a cambios de distribución.

OPERACIONES PARALELAS

 Selección O Realización De Las Ilustraciones.-

Para libros de arte, historia , cocina.

Ilustración: fotografías, dibujos, esquemas...

Procedencia:

 Sector nacional ! Puede proporcionar la ilustración.

! Puede hacer bocetos, sugerencias

! Si no hace los de arriba, es la editorial la que se

encarga y deberá aprobarlo el autor.

 Traducción ! La ilustraciones la proporciona la editorial extranjera. Debe estar antes de realizar las correcciones
de la galerada.

 Realización De Una Pauta O Maqueta.-

Se hace cuando hay muchas ilustraciones y sirve de guía.

 Creación de índices alfabéticos.-

Sobre todo en obras técnicas o científicas para que sirva de guía al lector.

Los índices alfabéticos se colocan al final del libro y se realizan a partir de las compaginadas (deben estar listas antes de
la realización del fotolito)

 Boceto, realización, impresión de la obra, cubierta (rústica), sobrecubierta (cartoné; no siempre).-

Se encarga a un grafista un boceto de la portada y contraportada, que tiene que contar con los datos reales. Una vez
aprobada, se manda a imprimir.

 Maqueta de encuadernación.-
 Se hace para conocer con exactitud los datos reales del libro.

El mismo papel, el mismo nº de páginas, la misma encuadernación... (no hace falta que sea impreso)

No permite conocer el peso, la manejabilidad, el tamaño de la sobrecubierta.

MARKETING EDITORIAL

Publicidad, Procesos De Comunicación Externa.

Pretende dar a conocer una actividad, un producto, un servicio, una empresa o una institución.

Objetivos:

 Influir en el receptor, para que éste adopte una actitud favorable hacia ese mensaje

 Informar, trasmitir un conocimiento.

También pretende:

 Informar, trasmitir un conocimiento.

 Persuadir, convencer, motivar (el acto de la compra)

Comunicación Publicitaria.-

 Información persuasiva

 Crea noticias

 Presenta los productos ofreciéndolos como la mejor opción para satisfacer las necesidades del receptor.

 Influye en el receptor en sus decisiones de compra.

 Provoca actitudes positivas.

 Crea la necesidad e necesitar ese producto.

Estrategia Publicitaria.-

Objetivos de la empresa:

 Participación en el mercado (ventas, cuota de mercado...)

 Rentabilidad (beneficio)

El departamento de marketing de la empresa deberá conocer los objetivos de la empresa para plantear y establecer
estrategias publicitarias y conseguir esos objetivos.

Documento Briefing.-

 Recogerá la información necesaria sobre: las políticas, objetivos de la empresa y los resultados a obtener
tales como:

 Recogerá una visión de conjunto sobre la situación actual (empresa, distribución, mercado, producto,
consumidores).

 Recogerá información concreta acerca de:

Consumidor Descripción

Motivaciones

Producto Características

Ciclo de vida
 Imagen

Mercado Competencia

Briefing: documento en el que se hace el diseño de una estrategia por medio de acciones publicitarias.

Público Objetivo.-

Personas, consumidores o usuarios a quienes va dirigida la publicidad.

 Consumidores actuales: tanto las personas que lo usan como personas que lo compran. Ejemplo: madres que
compran libros infantiles a sus hijos pequeños.

 Consumidores potenciales: que no son actuales pero pueden serlo.

 No Consumidores: nunca llegarán a serlo.

Factores Que Definen Al Público Objetivo.-

 Externos:

 Cultural

 Clase social

 Grupo de pertenencia.

 Internos:

 Demográficos (Edad, sexo, ocupación)

 Variables que nos indican como contactar con el público objetivo

 Psicológicos (estilo de vida, motivaciones, personalidad, actividades)

 Variables que definen como debe ser la publicidad.

NOTA: Conocer al público objetivo ayuda a rentabilizar la publicidad

Comportamiento De Compra.-

Preguntas que ayudan a conocer el comportamiento de compra de cualquier producto, incluido libros:

 Con qué frecuencia se compra

 Dónde se compra

 Quién lo compra

 En qué momento del año

 Para qué se usa

 Cómo se usa

 En qué momentos o lugares se usa

 Quién lo usa principalmente

 Qué es lo que hace elegir nuestro producto u y no otro

 Factores primarios y secundarios de la elección

 Cuáles son los precios

 Qué peso tiene la marca

 Qué satisfacción psicológica aporta

 Cuál es la imagen de marca de la competencia.

Elementos básicos de la imagen

El punto Es la unidad mínima de comunicación visual, la mas simple, de forma redonda y la mas abundante en la
naturaleza. Es el elemento gráfico fundamental. No es necesario que el punto esté representado gráficamente para tomar
fuerza, ya que en cualquier figura su centro geométrico, puede constituir el centro de atención. Cualquier punto tiene
enorme fuerza de atracción para el ojo. Las ilustraciones de revistas y de periódicos están formadas por puntos, pues si
se ve de muy cerca se alcanzan a distinguir los puntos.

La línea cuando los puntos están muy próximos entre si y no se pueden reconocer de forma individual crea una
sensación de direccionalidad, forman un elemento llamado línea; del punto nace toda línea, es contorno o delimitación..
Tiene una gran energía, ya que no es estática, puede ser inflexible y recta o puede ser curva, zigzagueante entre otras
posibilidades de cambiar de forma.

El contorno la línea cerrada describe un contorno. Los contornos básicos son el cuadrado, el circulo y el triangulo
equilátero. Son figuras planas pero con descripciones y diferencias propias.

La dirección los contornos básicos expresan a su vez tres direcciones básicas:

*Horizontal y vertical

*Diagonal

*curva

el tono la luz moldea los objetos. Su intensidad y variaciones determinan el tono y sus diferencias marcan líneas de
separación entre los mismos. Vemos la presencia de la luz y a que esta no es uniforme. Si esta no se repartiera creando
varios tonos veríamos lo mismo en la total oscuridad. Las tonalidades entre el blanco y el negro se expresan mediante
tonos de gris. La escala tonal del sistema de zonas es de 9 tono de gris, aunque existen otras escalas, incluso entre 13 y
30 tonos de gris. El tono crea volúmenes.

El color el mundo real esta lleno de color y este tiene una relación con las emociones. El color esta cargado de
información y es una experiencia visual muy percibida. El color es una de las principales características de todo lo que
vemos y se presenta como una forma de identificación y diferenciación. Toda estructura toda forma que vemos conlleva
un colorido, convirtiéndose en una forma de identificarla. De los colores primarios surgen mas de 100 combinaciones
perceptibles. La presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante.

La textura es una característica que conforma el acabado de una superficie y depende del material utilizado o del efecto
que se busque lograr en el acabado de una obra. Las texturas contribuyen a desatar determinadas sensaciones a
quienes las contemplan, por ello son un elemento de la obra de arte.

La escala es el establecimiento del tamaño comparativo. Lo grande solo es grande junto a lo pequeño. La escala lleva
muchas variables modificadoras, ya que pues una imagen puede pasar de pequeño a grande o viceversa.

La dimensión la representación volumétrica en formatos bidimensionales es también una ilusión. En el mundo real
nuestra visión nos permite verla y sentirla, pero en una pintura existe un volumen real. Si a la perspectiva se le añaden
valores tonales, podemos realizar la sensación de volumen. La perspectiva tiene complicadas y numerosas reglas. El uso
de puntos de fuga es esencial para tener el efecto de la perspectiva.

El movimiento es un elemento presente en las composiciones. La imagen es inmóvil, pero podemos hacerla móvil
empleando técnicas como el barrido, la distribución de líneas y puntos de encuadre. Nuestra composición puede obligar
al ojo a recorrerla de un lado a otro. El ojo sigue a la línea y busca acabar en el punto, circula por las luces y espacios
iluminados.

Bidimensionalidad
Las dimensiones son formas de medición, sea de la longitud de una línea, del área que cubre una superficie o del
volumen del cuerpo. Estas son las formas en que se representan las dimensiones del espacio, mediante su longitud, su
anchura y su profundidad. En la bidimensionalidad solo se muestran dos dimensiones, es decir no tienen profundidad,
son dibujos de tipo plano

Tridimensionalidad

La tridimensionalidad hace que una imagen tenga un efecto de profundidad, aunque la imagen sea plana la hace ver de
manera tridimensional. Mediante la tridimensionalidad un dibujo se puede ver con mas realidad. Se puede llegar a ver por
medio de el punto de fuga, por medio del tono o poniendo sombras a la imagen.

Composición de formas

El interés de una composición es lograr la unidad, todas y cada una de las paginas necesitan tener una razón y un
propósito para estar ahí. Se deben evitar poner elementos inútiles que distraen la atención. Componer es el arte de
ordenar los conjuntos de formas, de manera que ocupen en el espacio el lugar que le corresponde. La pintura es el arte
de combinar efectos, es decir, de establecer relaciones entre colores, contornos y planos. A lo largo de la historia los
artistas han compuesto sus imágenes de diferentes maneras, al captarlas nos damos cuenta de sus ideales. Después de
ordena, componer los elementos, se llega a la representación de formas simples o compuestas.

Representación de formas

La representación puede hacerse a partir de diferentes maneras, buscando una imitación o idealización de la realidad; o
resolviendo formas de una maneras estilizada, sin acordarse como las vemos, presentándolas en sus líneas esenciales.
La mimética y la interpretativa sol las dos formas que se han utilizado en la historia del arte para la creación de
imágenes.

Conclusión

Pienso que con esto conocí acerca de algunos temas que desconocía, al igual que conocí definiciones de algunas
palabras. Esto me puede servir para usar los elementos aprendidos en los dibujos que vaya a realizar mas adelante en la
clase de arte, pues con ello puedo comprender mejor lo que estoy haciendo y saber que es mas correcto cuando se hace
una imagen.

Antecedentes históricos de la imagen corporativa

La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso de
defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios
económicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial
escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa...

La concepción de objetos para la industria en base a principios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX
en constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma vinculada a la
utilidad práctica.

La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius, uno de los más importantes maestros del
racionalísmo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialístas que dominasen, al mismo
tiempo, técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llamarían diseñadores industriales. Se pasa a la
búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la función").
El ejemplo más significativo de una empresa que desarrollase lo que podría denominarse como el primer proyecto de
imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le crease una identidad
coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad.
 Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos
similares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalterada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el
logotipo de Coca-Cola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la mascota de Michelín, diseñada en 1910.

Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo
constructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la nueva teoría del
"Styling", concibiendo el diseño como una estética del producto y propugnando que entre productos de idéntica función,
precio y calidad equivalente, aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor. El diseño podía
influenciar, pues, a la masa consumidora en la elección del producto. Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad
entre diseño y comunicación, entre marketing y producción.

Se formará la primera generación de estructuralistas, de grafistas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al
lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación icónica basada en las formas puras, aunque no
privadas de significado.

Proceso de comunicación

Cuando hablamos de comunicación debemos de considerar tres polos fundamentales

Empresa, diseñador gráfico, público

Emisor, mensaje, receptor

Proceso de diseño

ación y desarrollo

Definición de imagen corporativa

 La imagen corporativa. Se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera
intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el
color y movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.

 Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir
o recordar dicha organización.

 La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la
identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un
elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.

 Identidad corporativa. Es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona
tiene de su propia identidad. Es algo único. Incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el tipo de
tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores
éticos y culturales y susestrategias. La mayoría de los programas de identidad corporativa deberán considerarse
evolutivos, sin que programes la adopción de cambios radicales.

 Comunicación corporativa. Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata
de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados,
accionistas y clientes.

Diferencias con conceptos similares

Imagen de una organización.

Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen
mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.

La imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción.

Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público
acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos".

Imagen gráfica

Imagen visual

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación la empresa tiene. De
hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su
propia identidad.

Imagen material

La imagen-icono es pues, una imagen material.

En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos
darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales.

(un símbolo, un logotipo)

Imagen mental

En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se
produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación
psicológica.

En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma
entonces dos caminos alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estimulo
predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

Imagen de empresa

La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se
encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización.

Se refiere a la imagen institucional de esa organización

Imagen de marca

La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o
servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o
servicios.

Se refiere al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha
organización en la mente de los públicos

Imagen global

Qué es la Identidad Corporativa

Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen
que eso es la "imagen"-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación
por excelencia.

La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se

extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad

El proceso transformador de la Identidad a la Imagen

1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos
descriptivos ("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer
(pero sólo ver y leer).

2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad
como individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en
contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.

3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta
persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la
recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen.

La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si
son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.

Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave daño a la reputación de la
empresa.

Toda persona física o moral proyecta consciente o inconscientemente una imagen en los otros, cuyos
pormenores predisponen una percepción particular según cada uno de los interlocutores.

Así, la empresa vende, a través de objetos perceptibles y de servicios, imágenes que no son conscientemente
percibidas.

Fenomenología de la imagen

Todos somos compradores de imágenes, y es la imagen la que perseguimos muy a menudo inconscientemente.
Compramos imágenes contenidas en los objetos y los servicios. A través de un objeto, a través de su presentación y su
embalaje, o de una empresa y los servicios que ofrece, sentimos una impresión que puede ser por ejemplo, de eficacia,
de elegancia, de potencia, de precisión... o más exactamente, una combinación de estas impresiones.

Pero el individuo no es un simple espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al estadio activo, y se aproxima a
un producto para probarlo, o ensayarlo, a través de una degustación, una muestra o una primera compra, entonces pasa
a experimentar una relación con el objeto o el producto, y aquella preimagen percibida hecha de impresiones
psicológicas, se amplía y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque ahora se entremezclan sensaciones y
experiencias ligadas al objeto o al producto, a sus condiciones físicas y a sus funciones.

El contexto en el que tales procesos tienen lugar, es el en torno en el que se ubican la marca, el producto, la empresa,
el servicio. El mismo en el que se ubican sus competidores, que percibimos como propuestas alternativas, y se
entrecruzan las opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de afinidades y los efectos de los medios
de comunicación.

Lo más significativo que debe buscarse en la investigación de Imagen no es solamente, como muchas veces se piensa,
llegar a saber "qué imagen tenemos", en comparación con nuestros competidores principales, sino por qué. Cómo se
ha construido esa imagen que hoy tenemos. Sólo conociendo las causas sabremos por qué la imagen es así. Y en
consecuencia, sabremos cómo se puede modificar, reorientar, etc. Lo que se investiga así es la construcción de la
personalidad corporativa a través de percepciones, experiencias y opiniones, es decir, a través de su acumulación
en las personas y en el tiempo: la imagen

2. Niveles de la imagen corporativa

 Signo

Es la unidad mínima de representación de un diseño, cuenta con una intención propia más no con un significado

Símbolos

(cuerpos semióticos y marcas de significación)

Es el elemento grafico principal que representa en forma abstracta o concreta a una corporación identificándola entre sus
usuarios.

Un símbolo puede o no estar acompañado de otro elemento grafico como tipografía o color, reflejando por si mismo la
idea que el emisor quiere que perciba el receptor

El poder de un símbolo recae en el efecto que pueda tener en el receptor, ya que puede tener asociaciones positivas y
negativas de acuerdo a su contexto sociocultural, por lo tanto, el diseñador debe de estar conciente de lo que quiere
expresar, para así dar forma a su
diseño.

Los símbolos se pueden presentar en una gran variedad de formas y colores y pueden ser tipográfico, abstractos,
descriptivos o una combinación de éstos.

Tipos de Símbolos

como es la tipografía

que expresa qué es la corporación; se puede dividir a su vez.

 Ideograma: Abstracto o con relación de ideas

Es el símbolo abstracto que expresa que es la corporación por medio de características geométricas. Estos símbolos
deben de ser aprendidos por los usurarios para relacionarlos con la corporación. Para cierto grupo de personas puede
ser difícil en su comprensión por sus distintos niveles sociales y culturales

 Representativo: Con relación a la Imagen

Estos símbolos son concretos, tratan de representar a la empresa de la manera más real posible

Arbitrarios: Estos símbolos son aquellos que no tienen ninguna característica o cualidad

semejante al objeto que representan, sino que se les ha asignado un significado propio

o
o

o Nombre o razón social

 Que significa la palabra taxonomía

Es la ciencia que trata de los principios de la clasificación

 Nombre o razón social

Es la denominación con la que el publico conocerá a la empresa u organización.

Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casos pueden estar formado
por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que en otros, el nombre puede denotar la índole
de la corporación a la que representa

Palabra o palabras con que se designa a una empresa, corporación o institución, para darla a conocer al
publico en general.

 Siglas
Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras. Son iniciales utilizadas para
representar el nombre de la empresa o institución

 Emblema
Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura, al pie de la cual se escribe algún
verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra. Cualquier cosa que es representación
simbólica de otra.

 Ideograma
Del griego idea y grafos que representa, que describe. Aplicase a la escritura en que no se
representan las palabras por medios de signos fonéticos o alfabéticos, sino las ideas por medio de
figuras o símbolos. Representación de ideas por medio de imágenes

 Fonograma
Sonido representado por una o más letras.
Fono: Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas voces españolas con el
significado de voz sonido.
Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el
significado de escrito, trazado, línea.
Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo concepto

 Monograma
De Mono y Grama:se emplea en sellos, marcas
Mono: Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voces españolas con el significado
de “único o uno solo”
Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el
significado de escrito, trazado, línea
Una sola imagen:
Cifra que se emplea como abreviatura de una institución, empresa o corporación, imagen
representativa de un solo genero

 Tipograma
Símbolo representativo de cosa figurada.
Cifra formada con la o las principales letras del nombre de una empresa o institución.
El signo se construye única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí
generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una
nueva imagen que no tiene sonido propio, no sabemos que es.
Generalmente evoca formas naturales o artificiales.
  Logograma
Logos: Tratado
Grama: Elementos compositivos con el significado de “escrito, trazo, línea”
Es todo lo que expresamos por medio de imágenes graficas que no tienen sonido propio, son iconos y
signos gráfico en alta abstracción, que nos evocan a formas naturales y artificiales.

 Logotipo
Logos: Tratado
Tipo: Símbolo-figura-letra
En diseño se llama así a la palabra o palabras que, por su diseño característico y empleo repetido en
sus anuncios de toda clase de impresos sirve para identificar a la empresa o el servicio a que
corresponde.
Es el tratado tipográfico, con un diseño especifico, de la razón social de una empresa o institución,
buscando una personalidad diferente y propia.

 Letragrama
Letra: Del latín Littéra
Grama: Escrito, trazo, línea.
Es todo aquello que expresamos por medio de signos tipográficos. No pierden su carácter de signo y
están representados gráficamente de una manera espontánea, libre y cursiva

 Marca
Del medio y alto alemán MARK, señal.
Señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia.
Palabra, símbolo, imagen o su adecuada combinación para identificar los artículos o servicios de una
firma y diferenciarlo de su competencia

 Elementos que las conforman

Logotipos Elegantes
Logotipos Tecnológicos
Logotipos Divertidos
Logotipos Atrevidos.

o Logotipos (división)

Un logotipo es genérico

Un logotipo es la representación gráfica o símbolo de una empresa, una marca, etc., diseñado para un
rápido reconocimiento por parte del mercado.
Se puede decir que un logotipo es la cara de la empresa, la manera en que queremos

que los demás la vean.

El logotipo establece una identidad.

Una imagen bien diseñada ayudará a captar nuevos clientes, así como construir un lazo entre ellos y la
empresa. El logotipo establece una identidad corporativa y credibilidad.
Un logotipo diseñado profesionalmente hará que la empresa sea reconocida instantáneamente.
 El logotipo crea una impresión perdurable.
Después de haber establecido una imagen, la meta es que los clientes la recuerden. Un logotipo efectivo es
aquél que va a ayudar a que el nombre de la empresa se convierta en algo grande.

El logotipo puede hacer mucho para mejorar la empresa.

La imagen de la empresa tiene mucho que ver con la manera en que los consumidores piensen y sientan con
respecto a tu negocio. Un logotipo de calidad da a la empresa un aire inmediato de profesionalismo. No
importa si la empresa es nueva o esté menos establecida, un consumidor siempre dará una oportunidad a un
negocio que se “vea” profesional.

Todo buen logotipo debe:

- Tener un estilo vigente a través del tiempo

Muchas veces es tentador tener un diseño de logotipo que se vea muy a la moda en el momento, pero el
problema es que ese logotipo va a estar pasado de moda muy rápidamente. Esto lleva a que el logotipo tenga
que ser constantemente rediseñado. Cambiar un logotipo no es muy recomendable a menos que sea muy
necesario. Es después de que los consumidores vean con regularidad el logotipo cuando empezarán a notarlo.
(Con frecuencia es después de que uno esta ya aburrido con el logotipo).

- Sobresalir
Continuamente nuevas compañías adoptan un estilo de logotipo muy similar a otras empresas. Esto lleva a
que ningún nombre sobresale del resto. El diseñador debe tener la capacidad de ser sensible a las normas
culturales. Un logotipo muy colorido no sería bien visto representando a una funeraria. El objetivo es buscar la
distinción, ser diferente para captar la atención del posible cliente.

Ser atractivo para los clientes potenciales

Un logotipo debe ser atractivo para aquéllos que no están familiarizados con la empresa. Esto quiere decir que
hay que hacer pruebas con el logotipo: hacer un estudio de campo y salir a la calle a preguntarle a la gente
qué es lo que piensan de la imagen de la empresa, preguntarles que emociones les despiertan cuando lo ven.

- Ser simple, único y legible

No importa el ramo en el que se trabaja, si la gente no entiende el logotipo, o tienen una impresión equivocada
de lo que la empresa hace, entonces el logotipo no es efectivo. ¿Quién es el mercado meta? ¿En que lugares
aparte del sitio de internet se va a mostrar el logotipo? ¿En la papelería membretada, tarjetas de presentación?
¿El logotipo manda el mismo mensaje no importa en donde se coloque?

También hay que considerar: Un logotipo debe ser simple, sin complicaciones. De esta manera es más fácil
que el subconsciente lo recuerde. Logotipos complejos combinados con 10 diferentes colores son atractivos
algunas veces, pero no son nada prácticos. El precio para reproducir un logotipo con más de 4 colores sale
mucho más caro que uno con solo 3 colores.

o Logotipos sólo con el nombre

En los primeros tiempos de los productos de marca era común que el propietario de un negocio pusiera su
firma en los productos; aplicaba, literalmente, su marca a sus mercancías. A medida que crecieron los
negocios, las firmas auténticas quedaron sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo corriente
que los fabricantes pusieran anuncios advirtiendo que «ningún producto que no lleve esta firma es auténtico»,
o «cuidado con las imitaciones; fíjense en la firma». La firma era un indicador de calidad, valor y origen, y
comerciantes poco escrupulosos intentaban copiarla.

Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre, pero «elaborados» figuran los de Pirelli y Dunhill. Los
logotipos sólo con eÍ nombre (Ios estilos de logotipo cuyo ,carácter único deriva exclusivamente de un nombre
utilizado con un estilo gráfico particular) transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo. En una
época en que el precio de los medios de comunicación y el de llegar al consumidor aumenta cada vez más, y
en que la plétora de mensajes que compiten por la atención del consumidor crece constantemente, un mensaje
simple y directo tiene mucho a su favor. Sin embargo, los logotipos sólo con el nombre sólo son apropiados
cuando el nombre es relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.
o Logotipos con nombre y símbolo

Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipográfico característico, pero lo sitúan dentro de un simple
símbolo visual: un círculo, un óvalo y un cuadrado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este enfoque. Igual
que en los logotipos sólo con el nombre, el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el símbolo
abstracto no será lo bastante distintivo por sí solo.

Cada vez que se utiliza el logotipo, el nombre corporativo desempeña necesariamente un papel clave en la
comunicación. Tanto si el logotipo se utiliza en un camión como si se utiliza en un informe anual, en un saco de
café o en un filtro de aceite, el nombre debe encajar bien ahí, porque constituye parte integrante del logotipo.

o Iniciales en los logotipos

"Lo que vale para GM e IBM vale también para mí". Bueno, quizá. Es tentador, para las empresas o las
sociedades, el adoptar nombres considerablemente recargados y de muchas palabras. Tales nombres se
basan, quizá, en una descripción de sus actividades (Universal Winding Corporation, por ejemplo), o pueden
ser la conjunción de los nombres de dos socios (Cadbury-Schweppes, por ejemplo), o incluso pueden basarse
en los apellidos de los fundadores del negocio (como en el caso de Wight Collins Rutherford Scott). La
organización constata que el nuevo nombre es demasiado rígido, y opta por utilizar tan sólo las iniciales.
Entonces intenta recurrir aun conjunto de iniciales con carácter, distintivas, a través, parcialmente, de la
adopción de un logotipo atractivo.

En la práctica, los diseñadores descubren a menudo que el desarrollo de logotipos basados tan sólo en
iniciales es una tarea directa. Se trata de un trabajo de diseño relativamente «puro» y el diseñador se divertirá,
casi seguro, ejerciendo sus habilidades. Sin embargo, aunque el logotipo con iniciales puede resultar
interesante para el diseñador, también puede tener serios inconvenientes para el cliente:

 Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible, proporcionar a las iniciales personalidad y carácter
distintivo. En determinados sectores (por ejemplo, sindicatos y organizaciones de fines no lucrativos)
puede formarse una especie de sopa de letras que los miembros comprenden, pero que es
completamente incomprensible para los demás.

 Siempre es difícil (y en la mayor parte de los casos imposible) obtener derechos legales exclusivos
para un grupo de iniciales.

 Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es difícil localizar una organización por sus
iniciales en una guía telefónica, sobre todo si no se sabe a qué palabras corresponden.

Es posible que las iniciales deban variar de un país a otro (NATO -North Atlantic Treaty Organization, se
convierte en España en OTAN -Organización del Tratado del Atlántico Norte). Así, si el cliente todavía no ha
elegido nombre, hay que pedirle que reflexione acerca de si realmente es apropiado confiar en un nombre que
inevitablemente deba contar con sus iniciales para comunicarse.
o Logotipos con el nombre en versión pictórica

En estos logotipos, el nombre del producto o de la organización es un elemento destacado e importante del
logotipo, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre
diferente, seguirá siendo claramente el logotipo de su auténtico propietario.
Entre los ejemplos de logotipos distintivos figuran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Si cambiasen esos dos
nombres corporativos, el carácter distintivo y la integridad de los logotipos se mantendría y la transposición
sería obvia. Ambos logotipos han quedado tan cargados, en el curso de los años, de significado y asociaciones
visuales que el transponerlos de ese modo sería chocante. La combinación de nombre y diseño forma un estilo
de logotipo tan distintivo que desafía esa clase de manipulaciones.

o Logotipos representativos

o Logotipos asociativos
 Los logotipos asociativos gozan de libertad; habitualmente, no incluyen el nombre del producto o de la
empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el área de actividades. Algunos
ejemplos son la concha distintiva de Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de
Michelin (personaje hecho de neumáticos} y el escudo de armas «al estilo británico» en el logotipo de British
Airways.
Los logotipos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de ser fáciles de
comprender, y proporcionan a sus propietarios una flexibilidad considerable: el recurso gráfico representa
instantáneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo. La silueta de una concha en un
barril de petróleo o en un documento dice «Shell Oil» tan rotundamente como el nombre mismo. Como es
natural, no todos los nombres de corporaciones y productos se prestan a simples logotipos asociativos de esta
clase, o el logotipo obvio puede ser inadecuado. Por otra parte, un juego hecho en un idioma determinado
puede no tener ningún sentido en otros idiomas y podría verse, en muchos mercados, como un recurso gráfico
puramente abstracto.

o Logotipos abstractos

Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los
significados son en ellos tan remotos que, a efectos prácticos, resultan abstractos. El logotipo triangular del
National Westminster Bank, el logotipo de Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell, Kenwood, Mont Blank
y otros muchos entran en esta categoría.
En los logotipos abstractos, el diseñador tiene campo libre por delante. Puede diseñar «una forma
estructural que cree una ilusión óptica variada», el diseñador puede utilizar el logotipo «para transmitir la
fuerza industrial de los productos y la sensación de movimiento asociada con su función»
Los logotipos abstractos parecen gozar de particular favor. Lo utilizan generalmente corporaciones que no
quieren logotipos que, en términos de origen o de productos, favorezcan o particularicen una parte o división
de la corporación en detrimento de otras. La respuesta obvia a tal exigencia es un símbolo abstracto.
Ese movimiento se ha reforzado gracias al éxito de los negocios japoneses en Occidente, pues los logotipos
aparentemente abstractos de las empresas japonesas han funcionado bien en el mercado. La utilización de
logotipos abstractos por parte de empresas triunfadoras y dinámicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos
abstractos a menudo son considerados ahora como representativos de la quintaesencia del diseño
contemporáneo de marcas y logotipos.

El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no tienen ningún auténtico núcleo de
significado. Una empresa grande y vigorosa dedicada a pesados moldes metálicos puede «requerir», por
supuesto, un logotipo grande y de aire tosco; un fabricante de textiles especiales de alta calidad puede muy
bien requerir, de algún modo, un logotipo intrincado que «haga eco» al complicado entramado de los hilos de
un tejido. Sin embargo, aparte de estas asociaciones considerablemente sutiles, los logotipos abstractos
carecen de significado; el significado ha de serles infundido. Este proceso de infundir significado a un
logotipo abstracto puede ser muy costoso; quizá, esto no preocupe demasiado a una gran cadena de
televisión, a un banco o a un conglomerado industrial, pero puede ser un problema para empresas más
pequeñas que intentan atraer la atención en un mercado atestado.
El problema se complica aún más por el hecho de que muchos logotipos abstractos parecen iguales
entre sí. La búsqueda de logotipos sencillos, no recargados, ha engendrado una «sopa» de logotipos
relativamente indiferenciados. Esos logotipos están ejecutados con habilidad y son estéticamente
satisfactorios, pero a menudo tienden a parecerse demasiado.
 Dado que la función de un logotipo es identificar y diferenciar una organización, un producto o un servicio,
eso es, obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recién llegado al mercado. Los logotipos
abstractos, en consecuencia, deben ser manejados con cuidado. El dar con una solución de diseño eficaz y
atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las demás, es una tarea difícil que requiere esfuerzo y
destreza.

o Logotipos alusivos

Se ha dicho que la «estrella» de Mercedes alude a un volante, aunque la relación puede ser una pura
coincidencia. Pero la «A» distintiva del logotipo de Alitalia, las líneas aéreas italianas, está ideada, sin duda,
para recordar el timón de cola de un jet. De modo similar, las ondulaciones del escudo de Philips aluden a
ondas sinoidales u ondas de radio.
La conexión, en esos ejemplos, entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto, tan directa como en el
caso de los logotipos asociativos, y lo cierto es que la alusión puede perderse para la mayoría del
púÍblico.

Con todo, la alusión aporta un foco de interés que puede ser útil en las relaciones públicas, sobre todo en el
lanzamiento de un nuevo logotipo. Por otra parte, los empleados, los clientes, los inversores y otras partes
interesadas a menudo parecen estar más contentos con un logotipo que tenga un núcleo de significado que
con un logotipo puramente abstracto. En cierto sentido, la alusión incluida en el logotipo se convierte en una
especie de secreto compartido por «aquellos que están en el tema», pero a menudo incomprensible para
otras personas.

o Marcas combinadas (imagotipos)

Imagología
El poder de las imágenes — no importa si están en sintonía con la "realidad" — es indiscutible y de fácil
percepción, como podemos constatar en el trato mutuo entre pueblos. Estereotipos, mentalidades,
prejuicios, actitudes, imágenes y otros conceptos afines pueden ser sintetizados a través del
abarcador concepto de "imagen" hoy usado corrientemente. La investigación de las imágenes mentales es
conocida entre tanto con el nombre científico de imalogogía, y se ha constituido en una rama joven de la
comparatística o la literatura comparada. Las "imágenes en nuestra mente" pueden ser llamadas
"imagotipos", que a su vez pueden ser diferenciados en "autoimagotipos" y "heteroimagotipos" (las
imágenes que proyectamos en los demás). Los imagotipos son clichés sobre los pueblos y han sido materia
de innumerables anécdotas itinerantes. Han cuajado, p.ej., en los imagotipos relacionados con la virilidad (Don
Juan, Casanova, etc.). Hay, claro está, casi una infinidad de imagotipos, que pueden ser estudiados por la
ciencia de la imagología sensu lato.

IDENTIDADES CORPORATIVAS...logotipos//imagotipos
Los logotipos, imagotipos e identidades corporativas que se presentan a continuación son oficiales y están
registrados, queda prohibida cualquier reproducción parcial o total de estos.

Cliente. ITESM (Feria de la hamburguesa)

Cliente. "La Claqueta"

Cliente. Des Anges, Salon de Beautè

Cliente. IDEE::Mobiliario
o Metodología para la elaboración de imagen corporativa

Es el procedimiento a seguir en el desarrollo del proyecto

Nuestro trabajo mas que una tarea de ventas es una esfuerzo de ser consultores más no vendedores para
poder así unir esfuerzos y entender en conjunto las necesidades reales de su negocio y los beneficios que
puede obtener su empresa con desarrollos como el nuestro.

o Proceso general

Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que
significa una empresa, y también le corresponde la función de repreentar un centro de atención para los
dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a los clientes,
analistas financieros y proveedores. formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y
siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el resultado de una
abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la
organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos.
Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta
interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente
invariable, pues todos ellos están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo
largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es
contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en
alguno o varios de los atributos.

o La investigación

Después de la fase analítica habrá que acordar cuales serán los objetivos precisos del programa de identidad.

Los objetivos deben de fijarse con todo detalle, añadiendo las fases a cubrir para alcanzarlos y las prioridades
que se establezcan.

La mejora de las comunicaciones internas termina por ser uno de los objetivos de casi todos los programas de
identidad, por la sencilla razón de que las empresas sólo en muy raras ocasiones consiguen comunicarse con
sus empleados todo lo bien que desearían.

Además de cualesquiera otros objetivos que pudieran fijarse, habrá que dar una definición del posicionamiento
general de la empresa que pueda seguirse en el futuro.

Públicos diversos tendrán objetivos diversos. Estos podrían, a su vez, especificarse y comprobarse para que
no se excluyan recíprocamente.

Investigación de mercados

La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la
elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la
cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o
servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología
y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus
necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender
los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

o La identificación

Identificar la oportunidad y analizar el alcance del negocio para así poder asignar recursos y elaborar una
propuesta acorde a la imagen de la compañía, mercados, competencias, filosofía, entre otras variables que
directamente inciden en el desarrollo del negocio.

o La sistematización
 Cuando las empresas son grandes y complejas, uno de los trabajos que deberá realizar cualquier programa de
identidad será el de definir el equilibrio adecuado entre la empresa matriz y sus distintas unidades
corporativas y marcas. La forma en que se presenten dichos elementos se conoce como estructura visual.

S muy importante que la estructura sea lógica y comprensible para los distintos públicos a los que se dirige la
empresa.

La forma de decidir cuál es la estructura adecuada consiste en evaluar de donde nace la ventaja competitiva
con que cuente la organización. Luego se deberán analizar cada una de las marcas y las divisiones que
forman la empresa para determinar si podrían o no beneficiarse de su vinculación con las restantes partes que
componen el grupo.

Por lo general, las estructuras basadas en marcas resultan mas indicadas en aquellos casos en que la fuerza
de una empresa esta en sus marcas.

Si la estrategia obliga a adoptar un determinado tipo de estructura, podrán crearse otros mecanismos para
compensar las implicaciones que se derivan de tal situación.

o El diagnóstico

El diseño es la parte del proceso de comunicación que comunica la identidad.

 Definiendo de que tipo de compañía se trata y lo que hace

 Comunicando un estilo social

 Distinguiendo a la compañía de sus competidores

 Transfiriendo la lógica de la estructura corporativa

 Comunicando los cambios que produzcan

Cualquier sistema de diseño incluye cuatro elementos.

 Nombres

 Elementos gráficos

 Slogans

 Lenguaje

 Los nombres sólo pueden cambiarse como último recurso. Suele subestimarse con demasiada
facilidad el tiempo y el dinero necesarios para imponer un nuevo nombre social

 El sistema gráfico puede transmitir un estilo corporativo coherente.

 Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elementos de
motivación.

 Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones. Un lenguaje
inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compañía trata de lograr.

 Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un sistema de diseño, lo importante es
integrarlos de modo claro y funcional.

o Política de imagen y comunicación estrategias de aplicación

 Para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada.

 Es probable que participen gran variedad de mecanismos de comunicación, todos los cuales deben
actuar de forma integrada para definir a la organización de forma coherente.
  El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una
determinada organización. Sólo entonces tendrá un contenido auténtico la identidad.

 La responsabilidad sobre la creación de dichos valores debe de corresponder al cliente, quien será
quien deba manejar la identidad de modo permanente.

 Un programa de identidad debe ir acompañado de otros programas de cambio, si se quiere que sea
eficaz a la hora de que el personal lo asuma.

 La asunción de la identidad es fundamental si se pretende que el programa no se centre únicamente

en el diseño y se extienda a todos los aspectos de las comunicaciones.

metodologia del proceso de diseño

 Definición de un problema.

 Investigar sobre el tema a desarrollar. Esto es, buscar todo el material posible, ya sea bibliografía,
apuntes sobre charlas, conferencias, experiencias personales o de terceros, etc.

 A quién iba dirigido: sus intereses, su rango socio-cultural, sus actitudes.

 Analizar toda esta información, interpretarla, jerarquizarla, ver qué es lo más importante, quées lo que
más interesa, organizarla, sacar conclusiones.( Esto no permite ver cuál será exactamente su fisono-
mía final, pero sí establecer ciertas pautas de cómo encarar el trabajo, la dirección hacia la cual se diri-
ge, inscribirlo dentro de un marco de referencia).

 Plantear los objetivos, cuál es su alcance

 Cuál es el mensaje a transmitir:

 Cómo encararlo. En primer lugar había que ver si se trataría de una teórica, de un apunte, de un audio-
visual, un trabajo práctico o alguna combinación de las anteriores. Si sería una mera enunciación de
puntos concretos, una recopilación de partes de distintos escritos ya elaborados de autores reconoci-
dos, o tal vez algo donde el receptor pudiera participar un poco más.

 Primera etapa de todo proceso de diseño, al análisis y definición de un problema.

 Lo que se está haciendo no es otra cosa que descomponer un problema en sus distintas facetas o
subproblemas, cada uno con características particulares y con una gran variedad de posibles solucio-
nes. Por esto, la recopilación de datos y el análisis de los mismos debe hacerse de la manera más
exhaustiva posible. Así, la tarea más difícil -que justamente es la de encontrar la solución óptima pa-
ra cada uno de los subproblemas y su posterior coordinación- tomará un camino que irá delineando la
configuración final.

Recién a partir de aquí e intentando aglutinar algunos de los subproblemas se podrá comenzar a trabajar en
los primeros bosquejos.

En esta etapa de proyectación habrá que tener en cuenta además de todo lo hasta ahora enunciado, los as-
pectos básicos para toda pieza de diseño: desde la imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al len-
guaje (si va a ser fotográfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por planos o lineal, etc.) hasta la tipografía y
sus variables, pasando por la relación entre una y otra, el encuadre, la puesta en página de los distintos ele-
mentos, la estructura básica de la pieza, las tensiones, etc. También el soporte con su correspondiente forma-
to, su textura y, por supuesto, los métodos mecánicos o no con los que luego se reproducirá la misma.

Finalmente, existe otra etapa que tiene suma importancia y que es la de evaluación. Esta no es una simple
verificación del resultado final, sino que por el contrario está presente a lo largo de todo el desarrollo del traba-
jo, puesto que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada volviendo cada vez a la raíz y al paso an-
terior como para no perder de vista la intención inicial. Esto no quiere decir que no pueda variarse el planteo
básico -precisamente para eso se ha realizado todo el estudio descripto y a partir de él se tomará un camino u
otro- pero ocurre que muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar totalmente el concepto a transmitir.
 Las variables tenidas en cuenta para la realización de este escrito fueron basadas principalmente en el siguien-
te cuadro, en el que Jorge Frascara intenta sintetizar los pasos más constantes:

1- Encargo del trabajo por el cliente

(primera definición del problema)

2- Recolección de información sobre el cliente, producto, competencia, público

3- Análisis. Interpretación y organización de la información

(segunda definición del problema)

4- Determinación de objetivos:

a. Determinación del canal

b. Estudio de alcance, contexto y mensaje

c. Análisis de prioridades y jerarquías

5- Especificaciones para la visualización

(tercera definición del problema)

6- Desarrollo de anteproyecto

7- Presentación al cliente

8- Organización de la producción

9- Implementación

10- Verificación

Bruno Munari plantea el siguiente punteo como una metodología básica:

1- Problema

2- Definición del problema

3- Definición y reconocimiento de subproblemas

4- Recopilación de datos

5- Análisis de datos

6- Creatividad

7- Materiales - Tecnología

8- Experimentación

9- Modelos

10- Verificación

11- Dibujos constructivos

12- Solución

4. Introducción a la imagen corporativa

o Qué es la mercadotecnia

 El marketing es el elemento más antiguo del comercio.

  Marketing o Mercadotecnia, conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de
un producto entre los diferentes consumidores.

 El plan de marketing ofrece un marco para trazar estrategias orientadas hacia el cliente que aseguren
el éxito comercial.

o Necesidad, deseo, demanda

 La planificación es un método, una capacidad vital básica que empleamos cuando tenemos muchas
actividades que hacer y poco tiempo para cumplirlas.

 Dentro de las herramientas para la planificación, se incluyen técnicas que sirven para dar prioridades;
así como tomar decisiones, fijar y controlar las actividades. Dichas herramientas tienen a garantizar
que los recursos limitados con los que la empresa se emplean eficientemente y que se obtenga el
máximo posible.

 Las empresas buscan incrementar la oferta bajo diferentes tácticas; esto con el fin de aumentar la
producción y a su vez las ventas.

 Al equilibrarse nuevamente la oferta y la y la demanda, los empresarios utilizan otras alternativas que
aseguren si se pueden encontrar compradores de los artículos que se fabrica..

 Las empresas siguen produciendo los bienes y servicios que creen que los consumidores desean,
pero ahora emplean técnicas promociónales, como la publicidad y las ventas, para “empujar” el
producto y hacer que los clientes lo compren.

o Producto

 Producción (cosa producida).

 Bien tangible o intangible.

 Ningún producto ha tenido nunca valor hasta no encontrar un cliente dispuesto a comprarlo.

o Valor, satisfacción y calidad

 Fabricar productos que tengan valor para los clientes y que estos los adquieran es una actividad
fundamental de las empresas, pero existen dos circunstancias que le han dado mayor importancia y
hecho más necesario que en toda empresa haya alguien que defienda los intereses de los
consumidores.

 El incremento de la competencia; por lo cual los clientes tienen más posibilidades de elección, y
naturalmente, escogerán el proveedor cuya oferta perciban como más satisfactoria para ellos.

 La expansión de la empresa; puede resultar negativa, debido a que se pierde el contacto con los
clientes, ya sea por una separación geográfica que cause un alejamiento del planificador hacia el
cliente, y por ello, se tomen decisiones de acuerdo con lo que se piensa que el cliente necesita y
desea.

o Intercambio, relación y transacción

 El enfoque del marketing es un medio que conduce a un fin; el intercambio comercial debe ser
mutuamente beneficioso, y tanto el cliente como la empresa deben quedar satisfechos con el.

 Los buenos empresarios anticipan la aparición de los mercados favorables al cliente, en caso de que
no se encuentren ya en uno de ellos, e implementan el cambio necesario de la cultura empresarial
antes de que las circunstancias les obliguen a hacerlo.

 La clave del éxito son las relaciones no las transacciones.

 Hacer que la empresa piense en establecer relaciones significa planificar en función de los clientes, no
de los productos y, asignar recursos a los sectores de la clientela.
  La anticipación de los cambios del mercado y la previsión temprana de la demanda proporciona a los
empresarios mayor oportunidad de controlar los cambios que puedan resultar necesarios.

o Mercado y mercadotecnia

 MERCADO META

 Un mercado meta es un grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propósito de satisfacer las necesidades
de ese grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos.

 La selección de los mercados meta no es una parte sino un resultado natural del proceso de
segmentación. Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la
mezcla de mercadotecnia de la empresa.

 Por los anterior es de suma importancia definir la segmentación del mercado, para así poder
establecer el mercado meta.

 Se debe definir el target ya que es el mercado objeto de una acción comercial mercado meta.

 MERCADO REAL. El mercado real está compuesto por el segmento que más posibilidades
tiene de convertirse en consumidor de nuestro servicio. Es a este mercado al que debemos
enfocar todas nuestras estrategias de nuestro mix de marketing y al que debemos de convertir
en nuestro target y por lo tanto nuestro mercado de atención primaria

 MERCADO DISPONIBLE. El mercado disponible lo conforman todas las personas del

municipio de Naucalpan que cubren todas las características que fueron mencionadas en el
mercado real.

 MERCADO POTENCIAL. El mercado potencial lo conforman todos aquellos consumidores

que pueden estar interesados en este servicio, pero que actualmente no tienen los ingresos
para contratar este servicio. La problemática que presenta este mercado es que al querer
acceder a él se pueden pérdidas en recursos y tiempos, así como la dificultad que acarrearía
el poder cubrir adecuadamente todo el canal de distribución.

 La mercadotecnia debe dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer sus necesidades
integrales.

 Lo que quiere el cliente.

 Cuando, donde, como, quien, cuanto, y por que quiere comprarlo el cliente

 Las 3 condiciones básicas esenciales para alcanzar el éxito de cualquier actividad de la

mercadotecnia.

 Un producto o servicio orientado hacia las necesidades del consumidor

 Una organización de marketing con suficiente capacidad y eficiencia para poner el producto o servicio
en contacto con el cliente, al mismo tiempo que lo convence de los beneficios de este.

 Un plan de marketing que identifique estrategias y responsabilidades para la implantación de

programas de accion dirigidos al logro de los objetivos deseados.

 un plan de mercadotecnia cubre 4 puntos importantes y son:

 Identificar las oportunidades de negocio más prometedoras para la empresa.

 Señala como penetrar capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercado

especifico.

 Define los objetivos, políticas, programas, estrategia y procedimientos que determinan el futuro
de la empresa.
 Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la
mezcla de marketing.

 Las características practicas del plan de mercadotecnia son:

 Sencillo

 Claro.

 Practico.

 Flexible.

 Completo.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los

consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento
para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado
producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control
de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los
servicios postventa.

En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las

nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a
utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto
de venta final.

 Filosofía de la administración de la mercadotecnia

 Las preguntas claves para la definición de misión y metas son:

 Cual es nuestra razón de ser a que nos dedicamos, quienes son nuestros
consumidores o usuarios finales, cuales son nuestros productos o servicios
principales, que necesidades ultimas del consumidor se satisfacen, cuales son
nuestros principales mercados, cuales son nuestros principales intermediarios para
alcanzar esos mercados, que es diferente en nuestro ramo de negocios comparándolo
hoy con lo que era hace 10 años. Como a cambiado nuestra empresa para responder
a esos cambios, como prevemos que será nuestro giro de negocios dentro de 5 o 10
años, que deberá ser diferente en nuestra empresa para adecuarse a esos cambio
previstos, cuales son nuestras principales inquietudes en el área financiera de la
empresa. A mediano y largo plazo, que tema de filosofía empresarial son importantes
dentro de nuestra empresa.

 Concepto de producción

Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el
diseño, desarrollo y prueba del producto final.

 Concepto de producto

Se conoce como una línea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en
apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseño, difieren en tamaño, precio y calidad. Las
líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.

Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de
marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores. El
cambio de las costumbres y del estilo de vida tienen una influencia directa sobre las ventas de
 los productos. Por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha
cambiado por completo el estilo de la ropa.

Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy
diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo
económico. La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos
aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de
piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirán en una economía. De igual
forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomésticos, automóviles y viviendas,
también estará determinada por el punto del ciclo económico en que se encuentre la
economía. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos.

El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con
el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores también pueden acelerar
la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy
los consumidores no sólo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan
de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duración de los
artículos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia
entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de otros con nuevas
características.

 Concepto de venta

Los servicios y el marketing

Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la
realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por
adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población
trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los
servicios más comunes son el mantenimiento y reparación de electrodomésticos, los
transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educación y la sanidad. Entre
los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y
contable, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, así como la publicidad.

Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus ventas, con la
salvedad de que no existe una transferencia física. Los servicios deben diseñarse y ofrecerse
de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ejemplo, las agencias que
ofrecen trabajadores temporales deben estudiar con cuidado las necesidades de los
empresarios en distintos lugares y en los diferentes sectores productivos. Dado que es más
difícil vender un bien intangible que un bien material, las campañas publicitarias de los
servicios son aún más agresivas que las de los bienes tangibles. A través de fuertes
campañas de promoción, las agencias de personal temporal han convencido a muchas
empresas de que resulta más rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que
contratarlos por tiempo indefinido.

 Concepto de mercadotecnia

Factores determinantes del marketing

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos
e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más
periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan más la radio y
viajan más que las generaciones precedentes. También tienen más relaciones sociales. Sus
demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se
defienden de las técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de
los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los
pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada vez
 aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las características del
producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del artículo, es decir, la determinación
del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.

 Concepto de mercadotecnia social

 Conducta del consumidor

 Características que afectan la conducta del consumidor

 Factor cultural

 Factor social

 Factor personal

 Factor psicológico

La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el número de

empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de
sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se
obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos
aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la
diferencia de la relación precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad
vendida para poder mantener los beneficios.

Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y conocidos, analizan
la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos grupos de
consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los estudios y análisis
de los productos, regulando el diseño de los mismos, así como los términos del contrato de
garantía y las técnicas de promoción. Estas instituciones estudian con especial cuidado las
cláusulas de convenios de garantía. Asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar
las responsabilidades del productor.

La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a las técnicas
de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y
características del artículo eleva los costos. El profesional del marketing tiene que tener en
cuenta todos estos factores a la hora de diseñar su plan de marketing.

Incluso las reacciones de la empresa ante cambios políticos y sociales resultan importantes.
Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus decisiones internas son asuntos
privados. La opinión pública contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado
disminuir las ventas de éstas; de igual forma, la opinión pública favorable a determinadas
actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido campañas de
mejora de su imagen pública.

Últimos avances

Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas
organizaciones a revisar sus métodos. Por ejemplo, durante los últimos años se ha
generalizado la técnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca
comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un área
geográfica limitada, sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la competencia en ésta.

Muchos consumidores consideran más interesante alquilar o rentar ciertos productos antes
que comprarlos. Por ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede considerar más
interesante alquilar una pulidora de suelos que comprarla, aunque pueda utilizarla en contadas
ocasiones y no tener que reservar un lugar en la oficina para guardarla cuando no se utiliza.
Otro bien de consumo duradero que en ocasiones es más rentable alquilar que comprar son
 los automóviles. El alquiler de maquinaria industrial también es frecuente. Para algunas
corporaciones resulta más beneficioso alquilar los ordenadores, el equipo de oficina y la
maquinaria industrial, lo que les asegura el mantenimiento y la posibilidad de tener una nueva
máquina en caso de avería y reponerla con otra más moderna sin incurrir en demasiados
costos.

La utilización del crédito también ha tenido una gran influencia sobre las actividades
desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crédito pueden
comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas
también fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo 'dos por uno' o
descuentos en los precios de un artículo en la compra de otro.

Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más dura. Los métodos disponibles
para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los responsables de marketing.
Entre estos métodos cabe destacar la innovación, la mejora, la campaña publicitaria, mayores
servicios postventa, un cambio en los canales de distribución o una competencia efectiva en
precios.

Los profesionales del marketing

Es probable que uno de los factores más determinantes del éxito que pueda tener una
empresa sea la imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar
dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su
marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez más
compleja, los profesionales están cada vez más especializados en psicología, matemáticas,
estadística e informática. Muchas universidades tienen programas de posgrado dirigidos
especialmente a los directivos de las empresas para instruirles sobre las técnicas de
marketing. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan
programas sobre publicidad, gestión y administración, financiación, producción, gestión o
administración de recursos humanos y venta al por menor.

Durante los últimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los
departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de
ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que
continuará en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus
productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia.

 Segmentación de mercado

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un

grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y

comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno
de ellos.

 Base para segmentar los mercados del consumidor

PASOS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADOS

 Necesidad de encontrar un mercado

 Observación, búsqueda de oportunidad en el mercado. Se puede hacer a través de varias

fuentes
 Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras)

 Secundarias: Basadas en estudios anteriores

 Intuición empírica

 Expertos

 Determinación del mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la

máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles
compradores futuros.

Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas

variables o características importantes que nos permitan llegar a una división o agrupación de
estos mismos, dado nuestros objetivos.

 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo
obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una
característica peculiar, y por lo tanto un probable potencial propio.

 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar

un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la
competencia en cada uno de ellos.

 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.

Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno
o más segmentos para competir.

 Requerimientos de una segmentación efectiva

 Mensurabilidad

 Accesibilidad

 Materialidad

 Operabilidad

4.5 Orientación de mercado

VARIABLES DE DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DE

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

Se refiere a la división de mercados de un país o del

Segmentación Geográfica mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado 1. Región
o clima.

La información demográfica y está ampliamente 2. Sexo: E

disponible y se relaciona con el comportamiento de hombres o
Segmentación Demográfica compra o de consumo. mujeres el

La segmentación demográfica puede ser por edad, 3. Edad: V

por sexo, por ingresos y étnica más de 55
 4. Ingresos
de $10,000

5. Clase so
B.

6 Estado C
60%.

7. Nivel de
y licenciatu

CICLO DE VIDA FAMILIAR

PE
SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
N

 Pocas responsabilidades financieras

 Líderes de la opinión de la moda

JOVEN SOLTERO
 Orientados a la recreación

 Compras: Muebles básicos, automóviles, vacaciones.

 En mejor estado financiero que tendrán en un futuro

próximo.
JOVEN CASADO SIN
HIJOS  Tasa de compras más elevada.

 Compras: Autos, mobiliario y vacaciones

 Compras al máximo para el hogar

 Insatisfechos con su posición financiera

JOVEN CASADO CON
 Interesados en nuevos productos
HIJOS
 Les agradan los productos anunciados

 Compran: mobiliario, productos para bebes

 Todavía mejor posición financiera

 Trabajan más esposas

ADULTO CASADO CON  Difícil que se deje influir por la publicidad.

HIJOS
 Alto porcentaje de artículos durables

 Compra: muebles nuevos, viajes en automóvil y

aparatos no necesarios
  Hay más propietarios de casas.

 Más satisfechos con su posición financiera

ADULTO CASADO SIN  Están interesados en viajes, recreación y

HIJOS autoeducación.

 No está interesado en productos nuevos.

 Compra: Vacaciones, lujos y mejoras para el hogar

 Reducción drástica de ingresos

CASADO EN EDAD
 Mantiene la propiedad de la casa.
AVANZADA
 Compras: Implementos para la salud

 Reducción drástica en el ingreso.

SOLTERO EN EDAD
 Necesidad especial de atención y afecto.
AVANZADA
 Compras: Implementos para la salud.

SEGMENTOS PSICOGRÁFICOS VALS2

PE
SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
N

Tienen éxito, son refinados, activos, personas que

“se hacen cargo” con una alta autoestima y
LOS ACTUALIZADORES
abundantes recursos. Tienen un gusto cultivado
por las mejores cosas de la vida.

Son personas maduras, satisfechas, cómodas, que

reflexionan y valoran el orden, los conocimientos y
LOS CUMPLIDORES
las responsabilidades. Se preocupan por el valor y
la durabilidad de los productos que adquieren.

Son personas conservadoras, convencionales, con

creencias concretas y fuerte apego a las
LOS CREYENTES instituciones tradicionales. Como clientes son
conservadores y predecibles, y favorecen marcas
establecidas.

Son personas exitosas orientadas a la carrera y al

trabajo, les gusta sentirse a cargo de su vida.
LOS REALIZADORES Establecen vidas convencionales. Como
consumidores favorecen bienes y servicios que
demuestran éxito a los colegas.
 Buscan la motivación, autodefinición y aprobación
del mundo que los rodea. Se aburren con facilidad
LOS LUCHADORES
y son impulsivos. Desean Adquirir por lo común
cosas que están fuera de su alcance.

Son jóvenes llenos de energía, entusiastas e

LOS QUE BUSCAN EXPERIENCIAS impulsivos. Son consumidores ávidos y gastan
mucho en ropa, música y películas

Son gente práctica que valora la autosuficiencia.

No les impresionan las posesiones materiales,
LOS HACEDORES
fuera de las que tienen un propósito práctico o
funcional.

Tienen vida restringida. Son consumidores cautos

LOS BATALLADORES que representan una demanda muy modesta. Son
leales a sus marcas favoritas

5. Diseño de imagen corporativa

 Definición del problema de diseño

 Empresa. Que es

 Historia

 Organigrama

 Datos generales

 Misión

 Visión

 Compromisos

 Productos

 Proceso de diseño

 Requisitos de diseño

 Lluvia de ideas

 Bocetaje

 Propuesta definitiva

 Logotipo

 Alternativas de aplicación

 Aplicaciones definitivas

 Manual de imagen corporativa

 Definición de estrategias de solución

 Estrategias de comunicación
 Proceso de desarrollo

 Análisis de imagen gráfica de la competencia y el medio

 Etapa de bocetaje

 Concepto final (Dummy)

6. Manual de imagen corporativa

 Introducción

 Usos del manual

 Logotipo, marca

 Justificación gráfica

 Retícula constructiva

 Áreas de aislamiento

 Estudio geométrico

 Variantes permitidas

 Color corporativo/logotipo a color

 Color corporativo/usos permitidos

 Usos incorrectos del color

 Tipografía principal

 Tipografía/altenativa

 Patrones contínuos

 Aplicaciones

 Papelería básica (hoja, sobre, factura, tarjeta, folder, formato de fax, recibo)

 Formas internas

 Uniformes/vestido

 Vehículos

 Señalización

 Aplicación en producto (envase, etiqueta, otros)

6.15 7 Stand y exhibidores

6.15.8 Artículos promocionales

6.15.9 Línea editorial y medios impresos

 Hoja de reproducción

 Hoja de color

 Conclusiones del manual

Protocolo del manual de identidad corporativa

 Introducción
 Elementos que integran la imagen corporativa

 Especificaciones técnicas del imagotipo

 Fonograma

 Logotipo

 Proporciones

 Áreas mínimas libres

 Imagen secundaria

 Especificaciones técnicas de la imagen secundaria

 Proporciones de la imagen secundaria

 Áreas mínimas libres de la imagen secundaria

 Tipografía primaria

 Tipografía secundaria

 Guia de colores

 Usos correctos

 Usos incorrectos

 Reducción mínima

 Papelería básica (hoja, sobre, factura, tarjeta, folder, formato de fax, recibo)

 Formas internas

 Uniformes/vestido

 Vehículos

 Señalización

 Aplicación en producto (envase, etiqueta, otros)

 Stand y exhibidores

 Artículos promocionales

 Línea editorial y medios impresos

 Conclusiones del manual

 Anexos

7. Aplicación y presentación dela imagen corporativa

 Definición de criterios de aplicación

 Fases de aplicación

 Sistemas de control

 Sistemas de evaluación de resultados ajustes al proyecto

RESPUESTA DEL MERCADO

 Posicionamiento

 Conducta Compra

 Decisión de Compra

IMPACTO EN LA EMPRESA

 Ventas

 Participación

 Imagen

 Posicionamiento

VARIABLES DEPENDIENTES DEPENDIENTES

VARIABLES CONTROLABLES

 Producto

 Precio

 Plaza

 Promoción

VARIABLES NO CONTROLABLES

 Oferta y Demanda

 Competencia

 Tecnología

 Ambiente socioeconómico

VARIABLES DE MARKETING

VARIABLES INDEPENDIENTES
Camaras Digitales

MEJORA TU ENFOQUE

Poco a poco, las cámaras digitales están revolucionando todo el mundo de la fotografía.han hecho posible que
prácticamente cualquier usuario lleve a cabo tareas que hasta hace poco sólo estaban alcanza de profesionales.
Descubre el porque.

Piensa en como era la fotografía “antes”.Tenías que esperar a terminar el carrete. Luego llevarlo a revelar y esperar a
que estuvieran las fotos, momento en que tenías que volver a desplazarte. Hasta ese instante no podías ver el resultado.
Si una foto estaba mal así se iba a quedar para siempre. A menos que las digitalices y edites, claro.¿Qué querías una
copia? Pues otro “paseito”hasta el laboratorio y otra vez ha esperar. Es fácil entender el porque tanta gente se ha pasado
a las cámaras digitales.

Si estás pensando en “iniciarte”en el mundo de la imagen digital, no dejes de leer esta serie dividida en tres entregas. En
la primera parte te lo contamos todo sobre la “teoría” de la fotografía digital. Aquí te explicamos desde como reconocer
todos los elementos de una cámara, hasta como decidir que resolución o formato de archivo debes usar.Y en los
próximos números verás como utilizar una cámara digital, pasar fotos al PC , retocarlas, imprimirlas, etc.

¡Ah! Y no dejes de leer la Guía de Compras de cámaras digitales publicada este mes por la revista Personal
Computer&Internet.Te será muy útil para elegir tu cámara.

¿Qué es una cámara digital?

Es una cámara fotográfica que emplea un sensor electrónico en vez de película para captar las imágenes.Por lo demás,
su funcionamiento básico es muy parecido al de una cámara “de las de toda la vida”.
 ¿Qué sistema es mejor?

No se puede decir sobre estos dos sistemas, la fotografía digital o la de película química, que sea uno mejor que el
otro.Cada uno de ellos tiene ventajas e inconvenientes.Tendrás que ser tú el que, en función de tus propias necesidades
fotográficas, decidas cual es el mejor para ti.

¿La calidad es igual en las dos?

No.Aunque ya se comercializan cámaras digitales que alcanzan cotas de calidad comparables a las de las cámaras de
película , se trata de modelos profesionales de gama alta.En algunos aspectos como la representación del color, las
digitales aún están por detrás.

¿Qué ventajas tiene?

Las más obvias están relacionadas con la comodidad.Se dispone de las fotos desde el mismo momento en que las
tomas, sin tener que esperar al revelado - que, además, supone un coste extra-.Las fotos se guardan en la memoria, y
pueden copiarse a un ordenador, a un CD-ROM, o imprimirse en papel.Como está en formato electrónico desde el
principio, no existe ninguna pérdida de calidad a la hora de hacer copias, y pueden publicarse en Internet o ser enviadas
por correo electrónico rápida y sencillamente.Además, como la mayoría tienen una pequeña pantalla, es posible
previsualizar”sobre la marcha” las fotografías que vas haciendo.En caso de cometer un error, éste lo derectas y corriges
enseguida.

¿En qué debo fijarme?

Hay una serie de características en las que fijarme antes de elegir una cámara.

 La resolución

Define la calidad de la imagen que puedes captar.A mayor resolución mejor será la cámara, pero también resultará más
cara.Debes fijarte en la resolución real, no interpolada.En esta misma página puedes consultar unas tablas que
relacionan resolución, tamaño del papel y de archivo.

 La memoria

Condiciona la cantidad de fotos que puedes hacer a una determinada resolución.Existen distintos tipos de tarjetas de
memoria, cada fabricante suele usar uno distinto.

 El visor

Es una pequeña pantalla de 1,5 o 2 pulgadas para visualizar la imagen antes y después de hacer la foto.

 El objetivo

Es el elemento de la cámara por el que atraviesa la luz antes de “ impresionar” el sensor y, junto a este, el principal
condicionante de la calidad de las fotos.Se trata de un conjunto de lentes que, además de dejarla pasar, hace algunas
modificaciones en la luz.Un buen objetivo debe permitir fotografiar tanto objetos cercanos como los situados a gran
distancia.Por desgracia, esta condición solo la cumplen los modelos de gama media alta.

Zoom:son objetivos de distancia focal variable.Esto permite aumentar de tamaño las imágenes para que parezca que los
objetos están más cerca.Las cámaras digitales más baratas no suelen tener más de dos aumentos, a diferencia de los
modelos más caros, que disponen de hasta diez.No hay que confundirlo con el zoom digital.

Macro:función que ajusta el objetivo para permitir capturar objetos situados a menos de 50 cm.

Las baterías: las cámaras digitales necesitan energía para funcionar, más que las de película.Casi todas cuentan con
baterias recargables o, en su defecto pilas.Antes de adquirir unas, asegúrate de que el dispositivo empleado para
recargarlas -ya sea un cargador, transformador o base- está incluido en el equipamiento de la cámara.

Conexiones:Todas necesitan un medio para”enchufarlas” a un PC y descargar las fotos.Lo mejor es que sea una
conexión UBS 2.0 o Firewire, con una elevada velocidad de transferencia de dato que permiten “vaciar” la cámara en
pocos segundos.
Ajustes de la cámara:También hay que tener en cuenta todas las funciones que incorpore el dispositivo.Valora
positivamente todas las que tengan que ver con la configuración de la cámara y que conduzcan a facilitar la obtención de
buenas fotos.Otras funciones, como los efectos visuales, no son tan importantes, y siempre puedes hacerlos
posteriormente en el ordenador.

¿Por qué se produce un retardo?

Muchas cámaras digitales necesitan unos instantes “para pensárselo” entre que pulsas el disparador y se hace la foto.Se
debe a dos factores, al tiempo que necesita el sensor para activarse, y al que necesita la memoria para guardar la foto.

¿Son más baratas que las de carrete?

Si comparamos el coste en papel de una foto digital frente a una analógica, la verdad es que sale perdiendo.El precio del
papel especial y de la tinta de impresora necesaria para ello es muy elevado.Pero esta comparación no es del todo
justa.Recuerda que solo vas a pasar a papel las fotos que desees, y que éste no es el único medio que tienes para
visualizarlas.

¿Qué resolución necesito?

Tamaño
MP Pantalla Web 10 x 15 13 x 18 20 x 25
MB

no compensa si te sobrará es lo menos

6 2700x2300 18,63 solo pensarlo
vas a resolución que

imprimir a este por todos los exige este

es una locura
tamaño lados tamaño

imágenes la combinación de se verá más

3 2000x1600 9,6 quizás te pases un
demasiado los nítida

"pesadas" para la "amateurs" en formato +

poco pero bueno
red exigentes peque.

solo para en este papel solo si

2 1600x1200 5,76 píxeles de sombra
descargas estarán pretendes ver

las fotos de
voluntarias para este tamaño un poco justitas
lejos

idóneo para si no hay más las carencias de demasiado

0,30/0,5 640x480/900x600 0,92/1,44
publicar remedio la arroz

foto serás para tan poco

y enviar en Internet puede valer
evidentes pollo

MEGAPIXELES TAMAÑO PANTALLA "PAPEL" TAMAÑO Mb

10 3400X3000 30X25 30,6

 6 2700X2300 25X20 18,63

5 2400X2000 20X15 14,4

4 2200X1800 18X15 11,88

3 2000X1600 15X10 9,6

2 1600X1200 11X8 5,76

1.3 1300X1000 10X6 3,9

1 1200X800 7X5 2,88

0.5 900X600 Web 1,44

0.3 640X480 0,92

Estas tablas te servirán para saber la resolución adecuada para el uso que vas a darle a tus fotos.

El cuadro de arriba muestra lo que puedes esperar de las resoluciones más habituales.En cada caso indicamos la
resolución máxima en píxeles que obtendrás con una cámara con esos megapíxeles.

La resolución se expresa en puntos horizontales por puntos verticales de la pantalla.

A continuación, te mostramos el mayor tamaño de papel al que podrás imprimirlas para que se vean bien a una
resolución de 300dpi.

Finalmente, el tamaño aproximado del fichero resultante, sin comprimir y con una profundidad de color de 24 bits.En la
tabla superior te aconsejamos acerca de los cuatro formatos más usados.

EL PROCESO DIGITAL

Seguro que estás harto de escuchar todo lo que se puede hacer gracias a la imagen digital.Pero si no estas demasiado
familiarizado con la fotografía en general, o si gracias a ella te aproximas por primera vez al mundo de la informática,
puede que tu pregunta sea más bien ¿qué es lo que se debe hacer?¿y en que momento?En este momento vamos a
resolver tus dudas, ya que te lo contamos todo acerca de lo que hemos llamado el “proceso digital”.Este empieza en el
momento en el que tienes la cámara en tus manos y termina…bueno, en realidad termina exactamente dónde tu quieras
.Como vas a comprobar , los”caminos”que puedes seguir son muchos. Y desde ahora han dejado de ser “inescrutables”.

Si te parece todo demasiado teórico , no te preocupes.En la próxima entrega verás como llevarlo a la práctica.

¿Por dónde se empieza?

La primera respuesta que te viene a la cabeza es apretando el disparador, pero no es del todo correcta.Antes de ponerte
a tirar la foto tienes que hacer un trabajo previo.Empieza leyendo detenidamente el manual de la cámara, y más si eres
novato en estos menesteres. A través de él conseguirás conocer tu cámara a fondo, y sabrás lo que puedes esperar de
ella.Siempre hay algo que aprender, incluso de las mñas sencillas.Y si se trata de un modelo más complejo, la cantidad
de funciones pueden ser enormes.Tras “estudiar” las instrucciones estarás en condiciones para pasar a la parte
práctica.Que por cierto tampoco empieza por apretar el disparador.Para hacer una buena foto no es necesario tener una
cámara”super ultra megaguay”.Si te tomas tu tiempo, encuadras y enfocas bien y llevas a cabo todos los demás ajustes,
siempre tendrás una foto más digna.Muchas cámaras tienen truco y si aprietas hasta la mitad el disparador hacen los
ajustes ellas solas.
No olvides tampoco con figurar la resolución a la que quieres hacer las fotos, y la compresión a la que quieres
guardar.Recuerda que esto determinará en gran medida la calidad de las imágenes y el número de fotos que vas a poder
hacer antes de descargarlas a un ordenador o de reemplazar la tarjeta de memoria.

Ahora si a llegado el momento de apretar el disparador.Después de hacer una foto, utiliza la pantalla LCD para
comprobar como a quedado.Y si no te gusta puedes borrarla.

Descargar las imágenes

La siguiente etapa suele ser descargar las fotos a un ordenador. Podrás hacerlo siempre que quieras, no es necesario
que llenes la memoria para ello .Como paso previo tienes que haber instalado en el los drivers proporcionados por el
fabricante. De otro modo puede que el sistema operativo no reconozca la cámara, con lo que no podrías hacer nada. Si
ya lo has hecho, solo tienes que conectar la cámara al cable USB (no hace falta apagar el equipo) y esperar unos
segundos.

Tras ellos ya estarás en disposición de copiar las imágenes al ordenador .Del mismo modo, también podrás borrarlas y
vaciar la cámara cuando hayas terminado.

Existen otras posibilidades .Puedes descargar las fotos directamente de la tarjeta .Algunos ordenadores, sobre todo
portátiles, disponen de ranuras para insertar tarjetas de memorias, y existen adaptadores que permiten descargar el
contenido de una tarjeta a cualquier ordenador.Y, como verás en la parte dedicada a la impresión, a veces
puedes”saltarte”el PC imprimir directamente.

¡La memoria se ha llenado!

“¿Y ahora qué hago?”, te preguntarás. Pues de nuevo tienes varias alternativas. Si dispones de alguna tarjeta de
memoria adicional, cámbiala por la que ya has llenado. Si no es asÍ, solo te quedan dos opciones, descargar la cámara o
hacer algo de sitio borrando alguna foto.

EL FORMATO EXIF

EXIF no es, en sentido estricto, un formato de archivo. Se trata de un estandar que permite guardar información extra
dentro de los ficheros JPEG creados por una cámara digital. Su objetivo es que, se abra la imagen, se conozcan todos
los detalles acerca de las circunstancias en que fue captada la imagen.

De este modo , casi todos los nuevos modelos de cámaras digitales, al hacer una foto, añaden al archivo información
acerca de la velocidad de obturación, la apertura, exposición, iluminación, que tipo de flash se ha utilizado, el modelo de
cámara, el día y la hora en que se hizo la fotografía…

La mayoría de las aplicaciones relacionadas de algún modo con la imagen, e incluso dispositivos de hardware son
capaces de leer esta información adicional y llevar a cabo ajustes de configuración en función de ella.

Además, como el bloque con los datos EXIF está guardado usando el mismo sistema de compresión que el resto del
archivo, las aplicaciones antiguas tampoco tendrán ningún problema en visualizar las imágenes, aunque no podrán
aprovechar la información adicional.

Manipular las imágenes

A partir del momento en que las imágenes se encuentran en el ordenador, son muchos los caminos a seguir. Lo primero
suele ser realizar un segundo filtrado. Ahora estás en condiciones de visualizar las fotos en condición es, no en la
diminuta pantalla de la cámara. Esto sacará a la luz muchos defectos, y seguro que borras algunas fotos más.

Una vez aquí, cobra especial protagonismo el uso final que vayas a darle a las imágenes, dado que va a determinar todo
el proceso a seguir. En caso de que te vayas a limitar a verlas a través del ordenador, no tienes mucho más que
hacer.Dado que no se trata de un uso demasiado exigente, seguramente las fotos te gusten tal y como están, y así
quedarán para siempre. En caso de que quieras verlas en la pantalla del televisor, sirviéndote de un DVD doméstico
compatible, grábalas en un CD-ROM.

Desde luego también puedes imprimirlas, pero de esto vamos a hablar un poco más adelante.
Casi cualquier otra cosa requiere que lleves a cabo algún tipo de modificación de la imagen .Para ello existen
aplicaciones especializadas, como saint Shop , Adobe Elements o -más orientado a profesionales- Adobe Photoshop.
Casi todas las cámaras de Mp 3 en adelante suelen suelen incluir algún programa de este tipo.L as posibilidades de
estas aviaciones son casi infinitas .Con ellas lograrás transformar la foto real en la que imaginas dentro de tu cabeza.

Solo por citas algunas, podrás aumentar o disminuir el tamaño de las imágenes, recortarlas, añadirlas o eliminar
elementos, guardarlas en un formato de archivo distinto, modificar los colores e incluso la iluminación y el enfoque…la
lista es interminable.

Normalmente no es necesario llevar a cabo cambios tan profundos, y suele bastar con ajustes más básicos.

Internet

En la tabla situada en la página 3 has podido ver que, para enviar archivos por Internet, emplear una resolución elevada
no es lo más apropiado porque los archivos son demasiado grandes.

Sin embargo, y si piensas colgar unas fotos en una página web a la vista de todos, seguramente te preocupe que tengan
algo de calidad.Si es éste tu caso, te recomendamos que hagas las fotografías a una resolución media y que las
modifiques antes de ponerlas en la web.

Otra posibilidad es generar miniaturas de las imágenes para que sirvan de vista previa.Asi los visitantes de la página solo
descargarán las fotos que ellos quieran.Por supuesto, también existen programas orientados por complemento a este
uso.

Imprimir tus fotos

Una vez retocadas las fotos, podrías plasmarlas en papel.Después de tomarte tanto trabajo, no vayas a echarlo todo por
tierra usando una impresora que no éste a la altura de las circunstancias.Por suerte, existen modelos de calidad más que
aceptables a precios muy asequibles.Y no solo eso, con algunos puedes incluso ahorrarte al ordenador, ya que disponen
de ranuras para tarjetas de memoria o una conexión USB para enchufar de este modo directamente una cámara digital.

RESOLUCIÓN Y PROFUNDIDAD DEL COLOR

Como ya hemos dicho, la resolución expresa el número de píxeles que componen una imagen.Está considerada
generalmente como cómo el principal indicador de la calidad que puede ofrecer una cámara digital…y de su precio.El
coste aumenta proporcionalmente con la resolución.En la actualidad, las cámara profesionales má caras llegan a los 15
megapíxeles.

De la resolución depende también el tamaño de los archivos, como has podido ver en la página 3.A la hora de dedicarse
entre una u otra resolción, debes buscar el equilibrio entrer la calidad que desees y el uso que vayas a dar a la
imagen.Si, por ejemplo, pretendes enviarla por correo electrónico, primará el ahorro de espacio y emplearas una baja
resolución. Mientras que si quieres imprimir la foto en un papel de grandes dimensiones necesitarás una imagen de
muchos megapíxeles.

Resolución óptica e interpolada

Al hablar de resolución, lo correcto es referirse a la llamada resolución óptica.Este valor lo que indica es, a fin de cuentas,
el número de puntos sensibles a la luz que componen el sensor de la imagen.Estos se corresponden con cada uno de los
píxeles que componen la foto captada por la cámara.Se trata de un valor absoluto, que se puede obtener contando
físicamente los píxeles del sensor, y que no se presta a interpretaciones de ningún tipo.

La resolución interpolada, sin embargo, no es más que un método artificial de aumentar el tamaño de la imagen.La
interpolación es un proceso por el que se inventan nuevos puntos donde no los había.Un programa analiza la imagen y le
añade píxeles para incrementar el número total.

Lo que no tiene que olvidar nunca es que este proceso no aumenta la calidad de la imagen, solo la hace más grande.Ten
mucho cuidado al comprar una cámara, comprueva que la resolución indicada sea la óptica (“resolución real”), ya que
algunos fabricantes intentan colar la resolución interpolada.

Profundidad de color
Es otro factor decisivo para determinar la calidad de las imágenes digitales.Indica la cantidad de información que se
puede guardar en cada píxel, los bits de que se disponen para definir los colores de la imagen. Los ordenadores-y las
cámaras digitales-sólo operan con tres colores básicos, a partir de los que construyen todos lo demás mezclándolos en
distintas porciones.Mayor profundidad de color significa más información acerca de cómo llevar a cabo estas mezclas y,
por tanto, mayor número de variaciones de color.En la tabla situada encima de estas líneas puedes ver la cantidad de
colores que se pueden mostrar en función de la profundidad de color empleada.Para calcular basta con elevar 2 al
número de bits por píxel.Quizá quede más claro haciendo los cálculos . Una profundidad de 24 bits supone de más de 16
millones de colores, porque 224 es igual a 16.777.216.Esta es la profundidad conocida como color verdadero.La de 31
bits es solo utilizada por profesionales de la imagen.En realidad usa también la de 24 bits para la presentación del color,
y dedica los 8 bits extras a otro tipo de información.

La profundidad de color también influye en el tamaño del archivo.La última columna de la tabla indica las dimensiones de
una imagen de 640 x 480 con distintas profundidades de color.

TAMAÑO
PROFUNDIDAD Nº COLORES NOMBRE
K

1 2(2 1) Blanco y negro 37,5

4 16(2 4) Escala de grises 150

8 256(2 8) Color indexado 300

16 65536 (2 16) Color alta densidad 600

24 16 millones(224) Color verdadero 900

32 16millones*(232) CMYK alta calidad 1200

FORMATOS DE ARCHIVO

Cuando guardas una foto, son muchas las posibilidades entre las que puedes elegir en cuanto a tamaño, compresión y
formatos de archivo.Tu elección influirá en la calidad de imagen, el tamaño del fichero y los usos que puedes darle.

Usar algún tipo de compresión suele ser necesario.Ten en cuenta que, tal y como puedes comprovar en la tabla de la
página 3, a medida que se incrementa la resolución , también aumenta el tamaño del archivo en bruto.Mientras que en
una foto de 1 Mp ocupa aproximadamente 3 Mb , una de 3 MP necesita más de nueve.Pronto se alcanzan tamaños casi
inmanejables a menos que se disponga de un ordenador muy, pero que muy potente. De modo que no está de sobra que
sepas algo más acerca de los formatos de imagen más usados:

EXTENSIÓN NOMBRE PERDIDA NIVELES DE COMPRESIÓN

GIF GRAPHICS INTERCHANGE FORMAT SI NO

JPG JOINT PHOTOGRAPHIC EXPERT GROUP SI MUCHOS

TIF TAGGED IMAGE FILI FOMAT NO MUCHOS

BMP BIT MAP NO SIN COMPRESION

PNG PORTABLE NETWORK GRAFICS SI SI

PSD PHOTOSHOP NO NO

¿ADMITE CAPAS? WEB RETOQUE GUARDAR MAX.CALIDAD

NO SI NO NO

NO SI NO SI

SI SI SI SI

NO NO NO SI

NO SI NO NO

SI NO SI SI
UNIDAD 3
 INTRODUCCIÓN

A continuación se presenta el siguiente trabajo que trata sobre PLANEACIÓN ESTRATEGICA, dicha Planeación
es de tipo fundamental para la organización ya que en ésta se planean y toman decisiones futuras que ayudaran
al Éxito o a la buena marcha de la empresa u organización, en este estudio de Planeación Estratégica es donde
se va a prever el futuro de la empresa, así como el desarrollo de las actividades para el buen funcionamiento de
la misma.

Durante el proceso de Planeación definiremos tres aspectos importantes los cuales son: Hacia donde vamos
como empresa ó cuales son nuestros objetivos a largo plazo, Cuales son nuestros entornos o lo que nos rodea
en cuanto a lo Microeconómico, el sistema competitivo (ver como está la competencia) y cuales son las brechas
o los caminos mas fáciles para el cumplimiento de las metas que nos proponemos, Como lograremos nuestros
objetivos y de que forma.

OBJETIVOS

Entre los principales objetivos que podemos mencionar acerca del trabajo de Planeación Estratégica están los
siguientes:

Conocer el significado de la Planeación Estratégica

Tener el conocimiento de las tres preguntas que debe reunir una planeación estratégica.

El porqué hacer Planeación Estratégica.

Tener el conocimiento de nuestros entornos en cuanto al sistema Económico, Competitivo para nuestra
empresa.

Tener una clara visión y un sentido de trabajo en equipo.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA

DEFINICION:

Planeación estratégica es: el proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan
los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.

 Los siete factores críticos de la planeación estratégica son un patrón de decisiones coherente, unificado e integrado.

 La estrategia constituye un medio para establecer el propósito.

 La estrategia es una definición del dominio competitivo de la compañía.

 La estrategia presenta una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas externas
con el fin de desarrollar una ventaja competitiva

 La estrategia se convierte en un sistema lógico para diferenciar las tareas ejecutivas y administrativas y los roles a
nivel corporativo de negocios y funcional, de manera que la estructura se ajuste a la función.

 Constituye una forma de definir la contribución económica y no económica que la organización hará a sus grupos de
interés.

La planeación táctica y la planeación operativa son sinónimas, ambas se refieren a cómo hacer el trabajo, sin embargo,
la planeación estratégica se relaciona con el qué se debe hacer. La planeación estratégica debe responder a tres
preguntas básicas: hacia dónde va usted? Cuál es el entorno? Como lograrlo?.

MIOPIA DEL MARKETING

La miopía del marketing es tener una visión corta, en términos de los bienes o servicios proporcionados, en vez de tener
una amplia visión de las necesidades que se deben atender.

POR QUE HACER UNA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

 Proporciona el marco teórico para la acción y consiste en lograr la capacidad de administración estratégica de la
organización y anticiparse a las jugadas del oponente.

LO QUE NO ES PLANEACION ESTRATEGICA

En primer lugar, no consiste en pronosticar. No es la simple aplicación de técnicas cuantitativas para la planeación de
negocios, no solo tiene que ver con las decisiones futuras, no elimina el riesgo.

UN NUEVO MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Este modelo incluye nueve fases secuenciales, dos de ellas son aspectos diferenciados de una sola fase, dos funciones
son funciones involucradas en cada una de las fases continuas y establece tres fases en óvalos en vez de rectángulos
para distinguir los enfoques que no son comunes en la planeación estratégica, después del análisis de brechas, existe
una elección y luego se aplica la fase de integración de los planes de acción.

PLANEACIÓN PARA PLANEAR

El proceso de planeación estratégica aplicada resuelve un sin número de preguntas:

 Cuanto compromiso existe con el proceso?

 Quien se debe involucrar?

 Cómo involucrar a los interesados ausente?

 De qué manera se ajusta al año fiscal de la organización al proceso de planeación?

 Cuánto tiempo empleará?

 Qué información se necesita para planear de manera exitosa

 Quién necesita analizar los datos?

Para que un equipo de planeación sea efectivo, debe ser capaz de observar y procesar su propia dinámica de grupo.

Monitoreo del entorno y consideraciones para su aplicación. El modelo de planeación estratégica aplicada, implica fases
discretas y continuas.

MONITOREO DEL ENTORNO

Son los procesos continuos que se deben monitorear, en cuatro entornos separados pero traslapados.

 El macroentorno

 El entorno industrial

 El entorno competitivo

 El entorno interno de la organización

El macroentorno incluye aspectos sociales, demográficos, tecnológicos, económicos y políticos

El entorno industrial, el objeto de su estudio es la estructura de la industria, la forma como se financia, el grado de
presencia gubernamental, los productos típicos utilizados y sus estrategias de mercado

El entorno competitivo incluye los perfiles del competidor, los modelos de segmentación del mercado e investigación y
desarrollo

El entorno organizacional interno se haya en la estructura de la compañía, su historia, y sus fortalezas y debilidades
distintas.

CONSIDERACIONES PARA SU APLICACIÓN

En la fase de la planeación para planear se hace necesario informar a los grupos de interés que se encuentren ausentes,
acerca de la iniciación del proceso y se debe asegurar su consentimiento.
BUSQUEDA DE VALORES

El equipo de planeación de desplaza de una concentración individual a un examen más amplio de la empresa y su
funcionamiento como sistema social.

VALORES PERSONALES

Implica un examen de los valores personales de los integrantes del equipo. Un individuo que posee valores de reputación
profesional y está menos interesado en el poder será diferente de las que tiene una persona con prioridades opuestas,
sin la diferencia en valores no se identifican clarifican y comprenden, puede haber poco acuerdo acerca de la forma como
el futuro de la organización cumplirá las expectativas personales de los miembros individuales del grupo administrativo.

VALORES ORGANIZACIONALES

Estos reflejan el comportamiento de la entidad. Al compartirlos, se encuentran las razones que los ocasionan, y se
demuestran a todo el grupo de planeación que todas las decisiones administrativas se basan en los valores.

FILOSOFIA DE OPERACIONES

En el comportamiento organizacional, se espera que los empleados conozcan la filosofía y la utilicen en su trabajo diario,
existen sanciones severas frente a cualquier violación por parte de un miembro organizacional. El plan estratégico debe
ajustarse a la filosofía, o de lo contrario, se hace necesario modificarla.

ANALISIS DEL GRUPO DE INTERES

Se deben identificar y determinar sus intereses, ya identificados, se puede considerar el impacto de varias condiciones
futuras en los distintos grupos de interés, a medida que se desarrollan como parte del proceso de planeación estratégica.
Se debe hacer una análisis de las convicciones más esenciales que fundamentan la vida organizacional y la toma de
decisiones.

FORMULACION DE LA MISION

Se desarrolla un enunciado claro del tipo de negocio en que se halla la compañía.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Requiere establecer los objetivos de negocios cuantificados de la organización

las cuales la empresa logrará su visión de la condición futura ideal.

LINEAS DE NEGOCIOS

El análisis LDN, permite que una compañía cambie su combinación de producto servicio, indicadores críticos de éxito
ICE, para cada LDN y luego para la organización en general.

Los ICE son una combinación de cifras financieras específicas como ventas, márgenes y TIR, tasa interna de retorno e
índices observables de éxito, moral del empleado y opinión de los clientes acerca del servicio.

ACCIONES ESTRATEGICAS
Son tareas, procesos o metas que se consideran pasos necesarios en el logro del plan estratégico total de la
organización.

CULTURA

Para determinar la cultura necesaria, son importantes dos preguntas.

1 Que nivel de comprensión deben compartir los miembros de la organización para apoyar las LDN, los ICE y las
acciones estratégicas?

2 cuales son las especificaciones culturales necesarias para lograr el éxito?

AUDITORIA DEL DESEMPEÑO

Es un esfuerzo concentrado, requiere el estudio de las fortalezas y debilidades internas de la empresa y de las
oportunidades y amenazas externas, que pueden tener un efecto positivo o negativo en la organización y en sus
esfuerzos para lograr el futuro deseado.

ANALISIS DEL COMPETIDOR

Este debe incluir combinaciones creativas productos que venden o servicios que se proporcionen por razones similares

ANALISIS DE BRECHAS

Es una comparación de los datos generadores durante la auditoría del desempeño, con aquellos indispensables para
ejecutar su plan estratégico. Exige el desarrollo de estrategias específicas para cerrar cada brecha identificada.

Cuando una brecha se puede cerrar, el equipo de planeación regresa a la fase del diseño de la estrategia del negocio y
el modelo hasta que se pueda cerrar la brecha.

Existen cuatro enfoques básicos para el cierre de brechas

s metas

Cada uno de estos enfoques se debe considerar con cuidado cada vez que se encuentre una brecha y sea necesario
cerrarla. El análisis de brechas es importante por que contrasta de manera clara, los deseos de la organización frente a
la realidad.

INTEGRACION DE LOS PLANES DE ACCCION

Se logran de las siguientes doce estrategias

Diversificación concéntrica
La integración de los planes de acción exige reunir todas las piezas para determinar la manera como funcionará el plan
general y donde se encuentran los puntos neurálgicos potenciales

PLANEACION DE CONTINGENCIAS

La planeación de contingencias implica lo siguiente

implican otros escenarios diferentes de los más probables.

IMPLEMENTACION

Es el comienzo de varios planes tácticos y operativos que se ponen en marcha. Estos son diseñados en el nivel funcional
y su integración en la parte superior de la organización.

Todas las partes de la compañía deben considerar que hay actividad en todos los niveles, lo cual generará un exitoso
logro de su misión. Un plan estratégico se implementa cuando la respuesta inicial de un gerente al verse frente a una
decisión, es considerara si en ese plan hay una respuesta.

EL PROCESO DE PREVEER EL FUTURO

A través de este proceso, los individuos o grupos desarrollan para si mismos o sus organizaciones una visión o sueño de
la condición futura, el cual es suficientemente claro y poderoso como para producir y mantener las acciones necesarias a
fin de que se haga realidad.

La exposición de barker finaliza con la observación de que la visión sin acción es sólo un sueño, que la acción sin visión
sólo deja pasar el tiempo, pero que la visión con acción puede cambiar el mundo

RAZONES DEL PROCESO DE PREVEER EL FUTURO

Tregoe, zimerman,smith, y tobia analizaron el futuro las motivaciones de un grupo de ejecutivos con el propósito de
desarrollar una visión de 19 organizaciones extremadamente diferentes e identificables siete motivos importantes para
que se presentan a continuación.

y un sentido de trabajo en equipo.

de salir siempre de los problemas

Al examinar cada uno de estos motivos, en su orden, se puede ver que el primero se halla en organizaciones con una
creciente conciencia de que sus miembros no trabajan hacia una meta común.

El hecho de que la visión requiera un proceso de observación es una consideración importante al comunicarla, ya que
observar la condición futura ayuda a movilizar el apoyo para su adopción.
La capacidad para prever el futuro existe en casi todos, y se necesita liberar y apoyar esta capacidad a medida que
surge. Pocas personas han sido bien entrenadas a pensar en cómo podría ser el futuro ideal y formar a los lideres en esa
dirección. Esto es exactamente lo que hace el proceso de planeación estratégica aplicada. Sin embargo se debe tener
una visión o establecer las metas visionarias no es suficiente; aquella se debe compartir pues sólo se llena de vida
cuando se comparte.

TRANSFORMACION ORGANIZACIONAL

El deseo de anticiparse al futuro supone que la organización tiene o experimenta una necesidad de transformación; es
decir que ahora comprende que su futuro no debe ser una continuación de su pasado ni de su presente.

La alternativa para la transformación organizacional es la planeación a largo plazo, en donde el supuesto es un futuro
exitoso y no existe la necesidad de considerar el futuro de la compañía como ampliamente diferente de su condición
pasada y actual. Esta situación puede ocurrir y ocurre, y esas organizaciones no necesitan comprometerse en el tipo de
planeación estratégica aplicada. Posiblemente el tiempo y la energía necesarios serian injustificados. Sin embargo
nuestra experiencia en una amplia gama de organizaciones sugiere que son pocas las empresas que se pueden manejar
en el ambiente actual con una planeación a largo plazo. Los cambios en nuestra sociedad que casi a diario impactan a
nuestras organizaciones, se comprenden de una manera tan amplia y se reconoce que su ritmo aumenta con rapidez.

CUATRO ENFOQUES PARA LA PLANEACION

La tipología de ackoff sobre la planeación proporciona una forma estimulante y útil de comprender el proceso de
planeación y de porqué, con frecuencia, es difícil que las organizaciones comprendan sus propias necesidades de
transformación. Ackoff sugiere que existan cuatro enfoques diferentes para la planeación

orriente

La planeación reactiva ocurre en ambientes históricamente estáticos donde las compañías bien establecidas,
conservadoras y tradicionales tienen un largo historial de éxitos tras ellas. Tienden a concentrarse en el pasado, en vez
de hacerlo en el futuro, resistiéndose de las exigencias del nuevo entorno dinámico. Con afán esperan el regreso de sus
épocas de oro y la mayor parte de su planeación ésta dirigida a prevenir los cambios que ocurren alrededor de ellas, por
lo menos, a disminuir su velocidad.

El segundo enfoque de la planeación consiste en pasar por alto la necesidad y salir de paso a duras penas. Aunque ésta
es la forma como la mayoría de personas manejan sus asuntos personales y puede funcionar bien para los negocios muy
pequeños y estructurados de manera sencilla , implica un alto grado de riesgo.

La mayor parte de las empresas utiliza el tercer modelo, la planeación preactiva. Este modelo predominante de
planeación organizacional implica que la compañía determine, la forma del futuro y cómo afectará sus operaciones, y
desde luego se prepare para ese conjunto de sucesos

El tipo más desafiante y exigente de planeación proactiva o interactiva, en donde la organización considera que sus
propias acciones pueden dar forma a su futuro. En esencia, la planeación estratégica aplicada implica una planeación
proactiva que se fundamenta en la convicción de que el futuro no es preordenado o fijo y que las compañías le pueden
dar forma al suyo.

En la solución al conocido problema de los nueve puntos, se ilustra la creatividad que exige la previsión. Allí se debe
romper el paradigma las personas deben dirigirse al exterior de los nueve puntos, cuando utilizamos dicho problema para
ilustrar esta cuestión como parte del proceso de planeación estratégica aplicada, algunas veces los participantes en el
proceso objetan que no les comunicamos la posibilidad de trabajar por fuera de los nueve puntos. Anticipar el futuro
exige voluntad de evaluar el paradigma hacia el exterior de los propios supuestos frecuentes, algo que, la mayor parte
del tiempo, no es fácil para la mayoría de la gente.
La previsión exitosa rompe el paradigma existente al formular preguntas como que debería usted estar haciendo ahora
en su organización y no lo esta haciendo?

La función de prever el futuro en el proceso de la planeación estratégica consiste en lograr que los líderes de la
organización hagan un cambio de paradigma donde sea necesario, a fin de desarrollar una apertura a las nuevas ideas, y
comprender y aceptar la necesidad y la oportunidad de cambio.

El problema de los nueve puntos

***

***

***

La tarea consiste en conectar estos nueve puntos con esfera o lápiz mediante cuatro líneas rectas y sin levantar el esfera
o lápiz del papel.

EL POSICIONAMIENTO DEL PROCESO DE PREVER EL FUTURO EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

APLICADA.

Dado el rol central de prever el futuro en el proceso de planeación estratégica aplicada, el lector puede preguntar dónde
se presenta con exactitud. La pregunta tiene particular importancia debido a que no existe un elemento del modelo
denominado específicamente como previsión del futuro.

El proceso de prever el futuro puede ocurrir en varias fases del proceso. Algunas veces, una persona o un grupo de
individuos desarrolla una visión, y el interés del individuo en la planeación estratégica surge del deseo de establecer un
proceso para compartir y poner marcha la visión. Esto es especialmente probable cuando los fundadores de la
organización siguen en la parte administrativa. Cuando quienes se encuentran en la estructura de poder tienen una
visión, es necesario hacerla explícita lo más pronto posible y los miembros del grupo de planeación deben evaluar su
relevancia y poner preexistente además de la forma como pueden ejercer impacto en ella, si se puede de alguna manera.

Existen varias fases en el modelo de planeación estratégica aplicada donde puede presentarse el proceso de prever el
futuro. Una de ellas es el proceso de formulación de la misión en qué negocio estará la empresa, quienes serán sus
clientes, de qué manera iniciará sus negocios como organización y cual es su razón de ser, constituyen preguntas que
deben incluir una visión de la condición futura deseada.

De modo similar, el desarrollo de modelos de la estrategia del negocio --el proceso de decidir que líneas de negocios
desarrollará la compañía y concentrarse y seleccionar las acciones estratégicas necesarias, como también analizar por
completo la cultura futura que requiere la organización-- implica procesos visionarios.

LA CULTURA Y LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA APLICADA

CULTURA ORGANIZACIONAL DEFINIDA

En los últimos diez años se ha observado un rápido aumento de interés en la cultura corporativa entre gerentes y
consultores empresariales. A pesar de ello, en el área falta una comprensión profunda del concepto de cultura
organizacional. La definición más conocida es la de Deal y Kennedy * la forma como hacemos las cosas aquí* peros sólo
se concentra en un conjunto de estos observables y pasa y pasa por alto otros. Incluso lo más importante , es que elude
el problema crítico de poder qué y cómo se desarrollan las normas en una organización.

Shein da una definición más amplia de cultura como a) un patrón de supuestos básicos b) inventada, descubierta y
desarrollada por un grupo determinado c) a medida que afrontar sus problemas de adaptación externa e integración
interna d) que a funcionado lo suficiente para considerarla válida y, en consecuencia e) se enseña a los nuevos
miembros como la f) forma correcta de percibir, pensar y sentir. En otras palabras , la cultura de una organización es un
sistema social que se basa en un conjunto central de convicciones y valores, y en que se desarrolló o aprendió como
consecuencia de los esfuerzos de la organización a través del tiempo para afrontar su entorno.

Posteriormente, shein señala que existen tres niveles a través de los cuales puede comprender la cultura de una
organización
 El nivel fáctico que incluye el comportamiento

 El nivel de valores

CULTURA Y VALORES

La cultura es un modelo de creencias y expectativas que se mantienen en común y profundamente los miembros de una
organización. A su vez, esas convicciones dan lugar a los valores, la situación ideal de ser, que abrigan la compañía y
sus integrantes. Estos valores originan normas situacionales. La forma cono hacemos las cosas por aquí que se
evidencian en el comportamiento observable. Luego dicho comportamiento normativo se convierte en la base para la
validación de las creencias y los valores desde los cuales se originaron las normas

El análisis de Schein explica los supuestos básicos que apuntalan estas normas. La creencia básica en acción es que el
individuo constituye la fuente de buenas ideas.

MODELOS DE CULTURA ORGANIZACIONAL

Los modelos de cultura organizacional proporcionan mecanismos útiles que se pueden utilizar de manera más fácil para
decodificar los datos disponibles

Deal y Kennedy desarrollaron los primeros modelos de este tipo y propusieron las siguientes cuatro culturas
organizacionales genéricas.

Ninguno de estos modelos, ni otro que se conozca se ajustará de manera exacta a ninguna organización. Sin embargo,
son útiles en la formulación de ideas acerca de cómo pensar en la cultura de una empresa y pueden ayudar a concentrar
esa cultura como parte del proceso de planeación estratégica.

EFECTOS DE LA CULTURA EN LA PLANEACION

El impacto de la cultura organizacional en el proceso de planeación y el plan estratégico resultante con considerables.
Estos efectos pueden ser directos o indirectos pero, en cualquier caso, se deben comprender y manejar con el fin de
conducir un proceso de planeación exitoso y asegurar que de él surja un plan útil.

En primer lugar y quizá lo más importante, existe la pregunta de si la organización considerara con seriedad su
compromiso con la planeación estratégica. Con frecuencia, las compañías que tienen una fuerte cultura machista en la
tipología presentada por

Deal y Kennedy , no están dispuestas siquiera a comenzar un proceso de planeación serio.

Una segunda influencia de la cultura corporativa en el proceso de planeación se relaciona con el realismo implícito en el
proceso. Por lo general, las organizaciones con una cultura que evita confrontar duras realidades hallarán difícil si no
imposible de lograr, la necesidad de realizar un examen de conciencia objetivo en las fases de auditoria del desempeño y
análisis de brechas del proceso. Un error común en ellas es la creencia de que su propia cultura se puede ajustar a la
estrategia, y no al contrario

En tercer lugar, las organizaciones con experiencia en tratar con su entorno tendrán presunciones sobre lo siguiente.

era de realizar correcciones a sus planes a mitad del camino

En cuarto lugar en términos de procesos internos, las compañías tendrán presunciones sobre lo siguiente:

l proceso de planeación y el
plan mismo, como también, el marco teórico conceptual para incluir estas comunicaciones.
 de planeación.

Todos pueden examinar la propia cultura organizacional para hallar los ejemplos necesarios a fin de ilustrar estos seis
puntos. Inclusive si la organización nunca ha intentado la planeación estratégica.

La cultura organizacional se encuentra presente y se debe comprender y confrontar durante el proceso de planeación
estratégica aplicada. Facilitar esta confrontación es una de las tareas más importantes del consultor de la planeación
estratégica

El rol del consultor, en especial el consultor externo, es asegurar que se consideren los planes que en contra de la
cultura de la organización, y que analice por completo el rol de la cultura, especialmente a medida que ejerce impacto en
esta última fase. Aunque el proceso de planeación estratégica puede cambiar partes de la cultura, requiere tiempo y
esfuerzo

CULUTURA Y EFECTIVIDAD ORGANIZACIONALES

La cultura organizacional ejerce mayor impacto que el proceso y los resultados de la planeación estratégica. Sus
consecuencias en la efectividad organizacional general son incluso más profundas Denison proporciona datos sobre las
relaciones en sus amplios análisis cuantitativos de la cultura de 34 compañías diferentes mediadas por dos cienstionarios
distintos y externos

El éxito de éstas organizaciones se midió durante un periodo de cinco años con dos índices financieros importantes
retorno sobre las ventas y tasa interna de retorno

Con base en sus análisis de extensos datos cuantitativos y cualitativos pertenecientes a estas empresas. Denison
concluyo que las diferencias en la cultura organizacional tienen un fuerte impacto en la efectividad organizacional.
Aquellas compañías con cultura que se prepararon para un alto involucramiento del empleado y que monitorearon de
manera cuidadosa su entorno externo y luego respondieron con prontitud a los cambios es ese entorno, fueron
claramente más efectivas, en forma inmediata y a largo plazo. Otra característica de las culturas pertenecientes a las
organizaciones más efectivas es un claro sentido de misión.

La conclusión de este capítulo parece ineludible. La cultura organizacional es un factor decisivo en la planeación
estratégica y el éxito organizacional, en especial la alta gerencia, consiste en comprender, conformar y manejar la cultura
de la organización , los costos de no atenderla son demasiado altos.

ROLES POTENCIALES DEL CONSULTOR

Los roles que pueden desempeñar los consultores en la planeación estratégica aplicada, a nivel externo como
profesional, en el desarrollo de recursos humanos de la organización. El proceso de planeación estratégica se maneja
mejor cuando se involucran consultores externos e internos.

ESCENARIOS Y ROLES PRINCIPALES

El proceso de planeación se divide en tres escenarios y cada uno exige diferentes estrategias y habilidades de
consultoría.

planeación: ayuda a que los participantes comprendan el proceso de planeación la

forma como opera y sus roles con él

análisis de brechas

marcha.
Algunos roles que desempeñan los consultores, algunas veces simultanea secuencial y de manera alternativa son:

o campeón

PATROCINADOR

El rol de un consultor consiste en patrocinar o vender el proceso a la organización. La concentración en la profesión

interna del Depto. De recursos humanos, es un reflejo de que el rol del patrocinador o campeón a menudo, más no
necesariamente lo desempeña alguien al interior de la organización y no del exterior.

MEDIADOR

El profesional de DRH puede desempeñar el rol del mediador en el proceso de planeación, tiene la responsabilidad de
vincular todo el plan estratégico de la organización con los recursos humanos.

El mediador debe identificar: los recursos humanos necesarios para el logro de las metas, que son el proceso de
planeación: identificar la brecha entre los recursos actuales de la organización y los futuros requerimientos; el éxito de la
compañía depende de cómo se utilice sus recursos más valiosos: personal y dinero.

La mayoría de las decisiones de la planeación estratégica tiene consecuencias directas en los recursos humanos. Una
de las responsabilidades del mediador consiste en identificar cómo se van a desempeñar las funciones de consultoría en
el proceso de planeación estratégica

ENTRENADOR

Es otro rol importante del consultor, entrenador del equipo de planeación estratégica en la comprensión y utilización del
modelo de planeación estratégica aplicada. Difiere de otros modelos de planeación en su insistencia en que toda la
organización comprenda y se involucre en el proceso, incluyendo el desarrollo de mecanismos estructurados para dar
información del proceso en gran escala. El entrenador tiene el reto de asegurar que se dé el aprendizaje el ciclo doble, el
cual proporciona una solución al problema, inmediato y la manera de resolver problemas iguales o similares.

FACILITADOR

Ayuda a que el equipo de planeación aborde los aspectos del proceso de los grupos pequeños que son vitales para llevar
a cabo un trabajo exitoso. Ayuda a que se tomen en cuenta todos los aspectos, se asegura que los participantes
renuentes se involucren en el proceso, qué el método básico para la toma de decisiones sea el consenso y no el
sometimiento que se desarrollen las normas de grupo necesarias , en cuanto a apertura y confrontación, y que el proceso
del grupo se incremente, en vez de bloquear, el desarrollo de un plan estratégico funcional que proporciona la visión para
dirigir el futuro de la compañía.

Un rol del facilitador es enseñar al equipo de planeación a pensar en términos de que en vez de cómo al iniciar la
facilitación del proceso que requiere incrementar la apertura y la honestidad.

FORMADOR O EXPERTO EN CONTENIDO

El consultor externo participa en el proceso de planeación estratégica como un experto en el mismo y debe asesorar al
grupo de planeación en cuanto a las mejores prácticas en la planeación, debe dirigir al equipo durante diversas sesiones,
ayudar a los miembros a comprender donde se hallan y por qué.

Debe asegurarse de que la persona a quien se le asignó una responsabilidad se encuentre lista, dispuesta u pueda
ejecutar la tarea. Asegurarse de que funcione el proceso de monitoreo del entorno y que existan mecanismos para que la
información adquirida a través de dicho monitoreo se suministre en forma regular durante el proceso de planeación
Impulsar un determinado producto tangible (como valores, formulación de misión, análisis cultural, filosofía de
operaciones), generando al comienzo del proceso y que pueda circular a través de la organización y convencer a los
miembros de que se está presentando algo importante y productivo. Un aspecto importante es cómo se da inicio al
proceso de planeación estratégica, una opción consiste , comenzar con entrevistas individuales con el CEO y sus
informes

ESTRATEGA

Tiene la responsabilidad de estar alerta ante las estrategias disponibles de la organización y contribuir de manera
positiva al desarrollo de la estrategia y señalar alternativas adicionales.

PROBLEMAS CON LOS ROLES

Resulta imposible desempeñar todos los roles por un mismo individuo, por lo menos se deben involucrar dos consultores
en el proceso. Una división típica que uno desempeñe el rol de mediador y otro el de facilitador ya que son incompatibles

COSULTORES EXTERNOS

Los criterios para seleccionar un consultor externo a fin de facilitar el proceso, se pueden hallar en las características de
las personas en el grupo de subespecialidades de consultores DO que se indican a la planeación estratégica poseen
habilidades de procesamieto de alto nivel y una sólida comprensión y compromiso con el proceso de planeación.

Tiene una buena comprensión de la cultura, el comportamiento y la parte complicada y la fácil de la administración
organizacional.

DESARROLLO PROFESIONAL

Un consultor competente puede desempeñar exitosamente en el mundo competitivo de la consultoría externa. Necesita
estar familiarizado con la linterna de negocios, y de planeación estratégica para mantenerse al corriente del pensamiento
comercial.

Un consultor debe desarrollar y mantenerse actualizado su propio nivel de profesionalización. Un área importante para el
desarrollo profesional es la imaginación y la creatividad, ya que operan en un campo de alta incertidumbre hacia el futuro.

PLANEACION PARA PLANEAR

Es la planeación para planear quien está vinculado, cual será el calendario, cuales son las consecuencias anticipadas de
dicha planeación, cuales son las consecuencias no anticipadas, y qué recursos se necesitan.

Es el término con que se designa el proyecto que se debe de elaborar para iniciar formalmente el proceso, se selecciona
el equipo y el establecimiento de métodos para la retroalimentación.

Los elementos de la fase de planeación para planear son los siguientes

particular el equipo de planeación

La fase de planeación consiste en clasificar las expectativas de muchos grupos de interés de la organización.

APRESTAMIENTO PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA

El aprestamiento para la planeación estratégica, es como está preparado para aprender a leer, el factor más importante
para determinar este aprestamiento es el interés y el compromiso del CEO con la planeación estratégica.

EL ROL DEL CEO EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

Es la persona o personas con autoridad para manejar la empresa. CEO se utiliza para referirse a dicha función ya sea
individual o grupal, independientemente del titulo real de la persona.

EVLUACION DEL COMPROMISO DEL CEO

Para conocer el proceso se realiza una entrevista al CEO acerca de la visión personal de la organización, al igual que su
buena voluntad para asumir el riesgo de atraer esa visión a la realidad. Si se le puede ayudar a comprender que la
planeación estratégica constituye una forma de sacar a la luz evaluar mejorar ganar apoyo e implementar dicha visión.

EL CEO Y EL LIDERAZGO ESTRATEGICO

El CEO debe ayudar a establecer las metas, tener integridad para proceder en forma apropiada y conocer el proceso
correcto. Se debe tener el coraje par iniciar el cambio y eliminar los obstáculos, conocerse a sí mismo y tener la
capacidad de emplear al staff en forma efectiva, que los miembros tengan conocimientos y poder para desafiar al jefe
cuando sea necesario.

EVALUACION DEL CEO

Finalmente, la pregunta que debe plantear al CEO es doble

proceso propuesto de planeación estratégica aplicada?

talmente razonable?

EMPRESAS FAMILIARES Y DE UN SOLO DUEÑO

Para efectuar la planeación estratégica se recomienda realizar una sesión de uno o dos días dedicada a la planeación,
se debe explorar lo siguiente.

los miembros?

Con toda certeza, este tipo de aspectos estimulara el análisis de los valores durante la búsqueda de los mismos.

RESPONSABILIDADES DEL CEO EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

El CEO debe transferir a otros niveles apropiados de responsabilidad y autoridad al equipo de planeación. Este debe
aceptar la participación de gerentes y otros funcionarios aún cuando no sean parte del equipo , serán responsables de
poner en marcha las decisiones de la planeación. El CEO debe asumir responsabilidad final para la ejecución del plan
estratégico.

IDENTIFICACION DEL EQUIPO DE PLANEACION

La selección para el proceso de planeación se debe vender como una oportunidad prestigiosa de participar en el proceso
de prever el futuro de la organización y no como a menudo se presenta , una cadena aparentemente interminable de
reuniones que le restan importancia a otras tareas, sin producir un impacto positivo en la forma como se toman las
decisiones

El equipo de la planeación debe tener entre cinco y doce miembros .

ROL DE LOS MIEMBROS DE STAFF DE PLANEACION

Hay funciones administrativas importantes que deben desempeñar los miembros del staff o el staff asignado a los roles
de apoyo a la planeación. Este rol se debe operar como retribución es decir, como una oportunidad única de aprender de
primer mano las habilidades esenciales de planeación estratégicas.

Este rol de coordinación de la planeación pude suministrar apoyo importante como punto focal para el análisis de datos y
el manejo de factores de personal, a fin de asegurar que las sesiones de planeación forma sean más efectivas.
CAMBIO DE CONCENTRACION EN LA PLANEACION ESTRATEGICA

Cuando se unen por primera vez para formar el equipo de planeación, su compromiso se concentra básicamente en la
organización, a medida que el proceso continúa la concentración empieza a cambiar. Cada miembro se interesa más y
más en las implicaciones para su propio departamento.

EDUCACION DEL EQUIPO DE PLANEACION Y LA ORAGANIZACION

Está integrado por un grupo de personas de apoyo que puedan sentir que hay una inversión y que el plan estratégico
resultante les pertenece.

INVOLUCRAMIENTO Y COMPROMISO

El compromiso con la planeación estratégica es inmesurable cuando se va a implementar el plan, el compromiso es tan
alto que cada paso del proceso se examina, de manera que el involucramiento no debe tratarse como una obligación,
sino como una oportunidad

ENTRENAMIENTO DEL EQUIPO D DE PLANEACION

A estos individuos se les da una orientación por separado con el propósito de educarlos en el proceso de planeación
estratégica ampliada.

ENTRENAMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN

Se debe comunicar a toda la organización lo que esta sucediendo ya sea por medio de ejemplares que contengan una
orientación por parte del CEO. El equipo de planeación debe establecer sus metas y tiempo proyectado

INVOLUCRAMIENTO DE LOS DEMAS GRUPOS DE INTERES

Debe tomarse en cuenta a los grupos que no son miembros formales de la organización, tales como junta directiva,
sindicatos, las entidades gubernamentales, locales y estatales y la comunidad cercana que reciba un impacto de cambio
de la organización.

LA JUNTA DIRECTIVA

Esta se debe involucrar de una manera muy diferente a los demás grupos, ya sea como participante o como observador.

PRODUCTO FINAL

El objetivo del documento final del proceso es la presentación del plan, o sea para quien se escribe. En general existen
dos auditorios el interno y el externo. Un plan escrito para el auditorio interno es más limitado y técnico, mientras que un
plan externo es más flexible, general y no detallado. Lo que se debe entender es por qué y para quién se ha escrito el
plan y cómo se utilizará.

CONTRATACION PARA LA FASE INICIAL

Se deben tomar en cuenta cuatro a seis días, esencialmente para la parte de conformación de equipos.

ESTABLECER EXPECTATIVAS DE TIEMPO REALISTAS

La respuesta a éstas expectativas es más de lo planeado. Los tres factores más significativos que influyen son.

sonales para el manejo del conflicto

organización.

El horizonte de tiempo para el proceso de planeación también ejercerá impacto en el tiempo requerido

LOCALIZACION
Las sesiones deben realizarse en sitios alejados de las interrupciones, de la rutina laboral diaria, la clave consiste en
aislar a las personas de su rutina.

COSTO DE REALIZAR LA PLANEACION FORMAL

ización en las reuniones del equipo de la planeación.

de generar los datos que se han de utilizar en las sesiones.

IDENTIFICACION DE OTRAS NECESIDADES

ENTRENAMIENTO Y COMPILACION DE DATOS

El proceso de planeación estratégica aplicada identificara las necesidades del tipo de actividades utilizadas en el
desarrollo de la organización, como inveestigacion retroalimentación del ambiente conformación de equipos por depto
solución de conflictos, investigación de mercado etc.

MONITOREO DEL ENTORNO Y CONSIDERACIONES PARA SU APLICACIÓN.

El modelo de aplicación estratégica consiste en nueve pasos o fases consecutivas, más dos pasos continuos el
monitoreo del entorno y las condiciones para su aplicación. Estos dos pasos son necesarios puesto que cada uno de los
nueve consecutivos requieren llevar a cabo un monitoreo de su entorno y determinada aplicación inmediata o pasos
presentados mediante acciones.

MONITOREO DEL ENTORNO

Todas las organizaciones tienen necesidad ritual de registrar lo que ocurre, o lo que stá por suceder, en sus entornos.
Aunque el cambio no ha sido la línea constante en el mundo su tasa se está acelerando y las organizaciones que no se
anticipan o intentan manejar estos crecientes rápidos cambios afrontan futuros inestables

La planeación estrategica exige que en una empresa dedique tiempo para examinar con seriedad la forma como
monitorea los entornos que ejercen impacto directo en su futuro y qué manera procesa la información obtenida

PROCESO Y ALCANCE DEL MONITOREO DEL ENTORNO

Los tipos y formas particulares de información que se necesite determina organización dependerá de su naturaleza y de
su entorno. La información debe identificar oportunidades y amenazas emergentes en el entorno externo, luego debe
identificar sus fortalezas y debilidades para responder a estas oportunidades , amenazas y emergentes

En general deben examinar con regularidad cuatro entornos siguientes

acroentorno

EL MACROENTORNO

Durante la época pasada pocas organizaciones, no se vieron afectadas para la introducción del microcomputador, los
crecientes precios del petróleo, las modificaciones en las tazas cambiarias de interés.

Naisbitt identifica las siguientes tendencias emergentes.

ecnologia y alto contact

ASPECTOS TECNOLOGICOS

Entre las claras tendencias tecnológicas que se podrán considerar, están el creciente uso del microcomputador, el
desarrollo de la robótica, la utilización de compuestos como sustitutos de los metales básicos y la transmisión electrónica
de información como el servicio bancario electrónico

ASPECTOS POLITICOS

Varias tendencias políticas también han afectado diversos segmentos de la sociedad. Aspectos de la promoción
comercial, por una parte y el proteccionismo por otra, que se hacen evidentes en cuotas y aranceles

NECESIDADES DE DATOS ACTUALIZADOS

Para que sea útil la información sobre estas tendencias en el macrocentro debe ser actual . existen numerosas fuentes
de información actualizada sobre dichos cambios.

ENTORNO INDUSTRIAL

El E-1 se monitorea mejor mediante la lectura de periodicos técnicas y comerciales

EL ENTORNO INTERNO

Entre el entorno industrial organizacional, se encuentran los cambios en la estructura de la compañía en su cultura, en su
clima, en su productividad, en sus fortalezas y debilidades

Las áreas de interés con la forma como funcionan estos sistemas y si están mejorando o deteriorando. En consecuencia
, un consultor externo puede ser bastante útil en este punto pues tiene la obligación de la evaluación del entorno interno.

APROXIMACION AL MONITOREO

El monitoreo efectivo del entorno exige que se preste atención aquellos problemas que tiene un impacto potencial alto en
el éxito d la organización

Las decisiones más importantes relacionadas con el monitoreo del entorno es cual de sus aspectos importantes se debe
monitrorear en forma regular.

MONITOREO DEL ENTORNO Y FUERZAS CONDUCTORAS

A partir de la observación de las fuerzas conductoras se pueden aprender dos lecciones.

La primera es que este conjunto individual de criterios puede evitar que una organización realice el monitoreo adecuado.
La segunda es un reflejo de la primera consiste en el monitoreo del entorno de la compañía revela sus fuerza conductora
predominante

ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACION ACERCA DEL ENTORNO

La mayor parte de los casos la observación del entorno es indirecta casual y no funcional. Con el objetivo de crear cierto
orden a esta condición se recomienda cinco pasos

una lista de fuentes de información que proporcionen datos esenciales

OBSERVACION EFECTIVA DEL ENTORNO

Lo que necesita en este proceso es un excelente servicio de información a cerca de los cambios potenciales y la
capacidad y disponibilidad para actuar con base a dicha información. Sin estos elementos los datos son prácticamente
inútiles.

PROCESO CONTINUO

El proceso del entorno debe ser continuo, de manera que la información apropiada, acerca de lo qué está ocurriendo
está por suceder en los diversos entornos siempres se halle disponible

CONSIDERACIONES PARA SU APLICACIÓN.

Aunque la fase de implementación constituye la fase final del modelo de planeación estratégica, la aplicación debe tomar
lugar de manera continua en todo el proceso de planeación estratégica.

BUSQUEDA DE VALORES

La mayoría de organizaciones no tiene claridad al respecto de sus valores. Sin una declaración de valores al comienzo
del proceso de planeación, es dificil desarrollar un plan estratégico útil.

CONGRUENCIA DE LOS VALORES ORGANIZACIONALES

Es necesario que exista congruencia entre los valores de la organización y su plan estratégico, de lo contrario,
encontraran problemas e incluso pueden fracasar.

PRESUNCIONES

Las presunciones que utiliza la organización en su proceso de toma de decisiones llamadas también estructuras
mentales deben considerarse antes de la búsqueda de valores, ya que son la base de los mismos

Uno de los elementos del proceso de planeación estratégica es ayudar a gerentes a comprender el rol de estas
estructuras mentales, a fin de hacer conciencia sobre aquellas que operan en su organización y cuestionar su utilidad y
funcionamiento, y que tan verdaderas son.

ELEMENTOS EN LA BUSQUEDA DE VALORES

Involucra un análisis profundo de los siguientes cinco elementos.

ativa organizacional

El examen de estos elementos se fundamenta en el análisis del anterior, puede ser

Amenazador para los miembros del equipo de planeación y tomar mucho tiempo por lo que requiere el máximo grado de
competencia del facilitador

Un valor es la creencia perdurable en que una forma específica de conducta o condición final de existencia se prefiere
personal o socialmente a un modo opuesto de conducta final.

VALORES PERSONALES

El primer paso para la búsqueda de valores, es un examen de los valores personales de los miembros de la planeación.
Es importante que las personas encargadas de tomar las decisiones en una compañía, tengan claridad acerca de sus
valores personales, considerando las prioridades de cada persona ya que así, serán sus valores

Las diferencias influirán en la dirección futura de la organización, su estructura , los procesos de toma de decisiones y el
trabajo del equipo gerencia si no son identificables aclaradas y comprendidas.

La técnica para sacar a flote los valores personales consiste en solicitar a cada miembro del equipo de planeación que
elabore un cuestionario sobres valores .

COMO MANEJAR LAS DIFERENCIAS DE VALORES PERSONALES

de tiempo y abordar el problema más adelante

propia cuenta

El conflicto continuo sobre valores, en particular cuando es secreto, destructivo, debilita la vitalidad organizacional.

Los valores constituyen factores importantes que determinen el comportamiento muy rara vez se analizan, mediante un
estudio de costos-beneficios y determinar si se justifica la conservación de valores específicos

Cuan existe claridad de valores personales en los miembros del equipo de planeación y un acuerdo de cómo manejar las
diferencias, se podrá continuar el proceso de planeación estratégica.

VALORES ORGANIZACIONALES

Que valores desean que esta compañía adopte y utilice en su toma de decisiones?

Que desean ellos que adopte su organización, el equipo plantea inquietudes como rentabilidad versus crecimiento ser un
buen ciudadano corporativo y que se les vea como una organización de valor agregado o un buen lugar para trabajar

CONSIDERACIONES PARA SU APLICACIÓN.

Prever la condición futura de una organización es una actividad que se basa en los valores la manera como una empresa
considera las decisiones comunes de mercado con el resultado natural de los valores fundamentales que la organización
mantiene.

FILOSOFIA OPERATIVA

Los valores de una compañía se organizan y codifican en una filosofía de operaciones, en la cual se explica de qué
manera la empresa enfoca su trabajo

Que otro aspecto de la filosofía operacional es como se manejan los empleados marginales, son individuos cuyo
desempeño nunca será tan deficiente como para justificarle un despido pero tampoco tam bueno para obtener un
desempeño óptimo.

Es frecuente quela filosofia de operaciones de una organización incluya una serie de presunciones acerca de la forma
como funcionan los procesos y la manera como toman las decisiones.

CULTURA ORGANIZACIONAL.

La cultura de una organización une a sus miembros y proporciona sentido y propósito a su vida laboral cotidiana. Esta
investiga tres elementos además de los valores deseados de la compañía que constituyen el núcleo de esa cultura los
héroes de la organización, sus ritos y rituales y su red cultural.

HEROES

Los héroes de una organización son personas que encarnan los valores de la empresa y sobre quienes tejen historias.
Son miembros que sirven como modelos de roles claros para los demás y resumen al carácter exclusivo de la
organización
RITOS Y RITUALES

Son las ceremonias y otras rutinas programadas que ayudan a definir las expectativas de la empresa en relación con los
empleados, como agasajar a los trabajadores por su tiempo en la empresa, retribuir a sus mejores vendedores, etc.

RED CULTURAL

Una cultura fuerte exige una red cultural de comunicaciones informales para contribuir y difundir la cultura narradores de
historias, predicadores que producen valores ajenos a sus culturas organizacionales.

La cultura de una organización facilita u obstaculiza el proceso de planeación estratégica y la Implementación de

cualquier plan que produzca el proceso.

ANALISIS DE LOS GRUPOS DE INTERES

El paso final de la búsqueda de valores en el análisis de los grupos de interés , son los individuos, grupos y
organizaciones que recibirán del plan estratégico o que posiblemente se interesan en el proceso y la planeación de la
organización

PROCESO DE INTERCAMBIO

Las organizaciones de negocios se involucran en seis procesos de intercambios directos:

los proveedores

ibido posteriormente con sus deudores

IDENTIFICACION DE LOS GRUPOS DE INTERES

Cosiste en hacer que los miembros del equipo de planeación, identifiquen los diversos grupos de interés y trabajen para
comprender los valores de dichos grupos , esto puede hacer mediante el examen de comportamiento de los grupos de
interés con el paso del tiempo y el respaldo de los valores subyacentes que representan estos comportamientos.

FORMULACION DE PLANES

La declaración de la misión es un aspecto importante y no uno de los más difíciles del proceso de la planeación
estratégica, la declaración de la misión, es decir, un enunciado breve y claro de las razones que justifican la existencia de
la compañía, proporciona el contexto para formular las líneas específicas de negocios en las cuales se involucrarán la
empresa y las estrategias mediante las cuales operará, establece el campo de competencia, asigna recursos y el modelo
general del crecimiento y dirección para el futuro. El propósito fundamental de contar con la declaración de la misión
consiste en dar claridad de enfoque a los miembros de la organización.

FORMULAR LA DECLARACION DE LA MISION

Esta debe ser congruente con los valores organizacionales deseados que desarrolló el equipo de planeación durante la
fase de búsqueda de valores. La declaración de la misión que no sea congruente con los valores esenciales deseados de
la organización y la filosofía de la operaciones requerida no ejecutará la tarea esperada. La declaración de la misión
dirige la razón de ser fundamental de la compañía y especifica el rol funcional que ésta va a desempeñar en su entorno.
La declaración debe indicar con claridad el alcance y dirección de las actividades de la organización, debe proporcionar
un esquema para la toma de decisiones por parte de las personas pertenecientes a todos los niveles.

AUDITORIA DEL DESEMPEÑO

Las preguntas planteadas par la etapa de auditoria del desempeño son faciles de formular pero difíciles de responder.
Después de prever su futuro y articular el perfil estratégico, las LDN. Las estrategias y la cultura necesarias para llegar a
ese futuro, el equipo de planeación debe evaluar en donde se encuentra la organización actualmente.

Es en esta auditoria donde se evaluaran y elaborar una análisis FODA, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, de la organización.

ANÁLISIS DE RECURSOS

Una vez que el equipo de planeación tenga la certeza de que se implementó el sistema de seguimiento necesario para
monitorear los análisis LDN ya terminados puede concentrar su atención en los recursos del sistema general. Por lo
común el futuro deseado de la organización implica algunas actividades nuevas y diferentes.

Aspectos no competitivos del entorno industrial:

Aunque resulta decisivo hacer un seguimiento constante a los competidores y a los nuevos participantes en el mercado,
el análisis debe ser mucho mas profundo, entre los aspectos que se deben estudiar como parte de la planecación
estratégica se encuentran los siguientes:

ANÁLISIS DE BRECHAS

El análisis de las brechas constituye una evaluación de la realidad es decir, una comparación de la información generada
durante la auditoria del desempeño con cualquier otra que se requiera para ejecutar el plan estratégico de la
organización, Además dicho análisis exige el desarrollo de estrategias definidas para cerrar cada brecha identificada.

EL ROL DEL CONSULTOR:

En esencia exiten dos enfoques generales para poder reducir las brechas en el modelo de la estrategia de negocios de
una organización: Uno consiste en modificar o reducir las metas, solución transaccional, el otro consiste en reducir los
obstáculos identificados como responsables de la brecha, solución transformacional. Como acostumbra expresar un
colega de la consultoría de Planeación Estratégica “LAS SOLUCIONES TRANSFORMACIONALES EXIGEN SOLTARSE
DE LA BARRA DEL TRAPECIO”.

COMO ANALIZAR LA BRECHA:

El análisis de brechas es el examen detallado de la distancia existente entre cada elemento del diseño de la estrategia
del negocio y la situación actual de la organización revelada en la fase de auditoria del desempeño de manera especifica
este análisis plantea las siguientes preguntas:

planeados para su alineación.

parte de los ICE actuales se halla la organización y que significado tiene par su capacidad buscar otros
nuevos.

INTEGRACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN

Cada uno de estos planes debe reflejar la estrategia general e incluir presupuestos, planes de marketing y cronogramas,
después de desarrollarlos por separado estos planes se deben integrar como un todo en otras palabras la primera tarea
cosiste en desarrollar un plan operativo especifico para cada elemento organizacional, luego integrarlos continuamente
en forma holística.

CONTENIDO DE UN PLAN OPERATIVO:

Aunque estos planes varíaran enormemente, dependiendo de la LDN. Actual involucrada deben estar presentes los
siguientes elementos.

ual se incluyan las proyecciones de ingresos y los costos fijos

variables, la asignación de gastos generales se debe dejar para la fase de integración y no pretender hacerlo en esta
coyuntura.

a la condición de operación completa.

PLANEACIÓN DE CONTINGENCIAS

La capacidad de los seres humanos para controlar su propio destino no ha cambiado mucho desde la observación que
realizara Burns hace más de dos siglos, los suceso nunca se presentan tal como se anticiparon no obstante es necesario
desarrollar planes estratégicos, el proceso típico de Planeación se encuentra de manera apropiada en los hechos de
mayor probabilidad pero dicha concentración podría generar un conjunto incompleto de planes. Como manifestó
GEORGE STEINER (1979) uno de los padres de la planeación estratégica, los planes de contingencia representan la
preparación para realizar unas acciones especificas.

CONCLUSIONES

A través de este trabajo pudimos comprender la importancia de la planeación estratégica aplicada, ya que permite que la
organización desarrolle, organice y utilice de la mejor manera todos sus recursos y que comprenda su entorno, sus
clientes actuales y potenciales, también sus propias capacidades y limitaciones.

Además proporciona una oportunidad para ajustarse en forma constante a los sucesos y acciones de los competidores.
Permite que los líderes de las empresas libren la energía de la organización detrás de una visión compartida y con
convicción de que pueden llevar a cabo todos los objetivos propuestos.

La planeación estratégica aplicada es mucho más que un simple proceso, pues exige establecer metas y objetivos
claros. El futuro siempre está al frente, por lo tanto, las empresas siempre deben estar en los procesos de planeación e
implementación de sus planes, por lo que constituye una herramienta importantísima para la administración.

RECOMENDACIONES

Todas las decisiones del negocio se basan en valores, por lo que requiere un examen profundo de valores personales,
organizacionales, la filosofía operativa, la cultura y los grupos de interés.

Es importante anticiparse a las jugadas del oponente, es decir, considerar las consecuencias de los movimientos de la
competencia.

La planeación para planear es importante y absolutamente decisiva para el éxito de la planeación estratégica.

APLICACIÓN PRACTICA

La Fábrica El Calcetín S.A. es una fábrica dedicada a la fabricación de zapatos para damas, caballeros y niños, utilizando
los materiales de alta calidad para producir productos de calidad para nuestros clientes.
En donde la Visión de dicha fábrica es penetrar y hacer clientes a largo plazo en el comercio nacional como
departamental del país de Guatemala, así como prever el futuro de dicha fábrica tomando en cuenta su sistema
económico, competitivo y lugares de ubicación de las distribuidoras para el buen desarrollo de las mismas.

Planeación para planear, Para este proceso tendremos que elaborar una planeación para planear en donde
estudiaremos como se realizara la Planeación Estratégica , identificaremos los miembros del equipo de planeación,
educaremos a la organización así como sensibilizar a la misma.

Búsqueda de valores La fábrica el Calcetín S.A. posee valores los cuales los hemos formulado con anterioridad y de
esta forma todos estamos de acuerdo con dichos valores en los cuales trabajaremos participativamente en el grupo,
estos a su vez están orientados a la filosofía de la fábrica el Calcetín, así como orientados al equipo de planeación el cual
ya esta elegido y a la fábrica como un todo.

Formulación de la Misión, La Misión de la Fábrica el Calcetín S.A. como esta detallada al principio es la fabricación de
zapatos para damas caballeros y niños utilizando materiales de calidad para producir productos con calidad.

Diseño de la estrategia del Negocio. Diseñaremos la estrategia de la Fábrica el calcetín S.A. y esta consiste en atender
a nuestros clientes en la capital y en los departamentos de una forma eficaz y eficiente (con calidad y rapidez), para
poder obtener así clientes satisfechos y a largo plazo esa es la estrategia a utilizarse en el trato de nuestros clientes para
hacer así una fabrica con rentabilidad.

Auditoria del Desempeño, En este paso es donde evaluaremos el estado actual de la fábrica en cuanto a sus líneas de
negocios LDN (o su carencia) así como sus indicadores críticos de éxito ICE. y analizaremos sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y sus Amenazas para continuar con el proceso de planeación estratégica.

Análisis de brechas, Es en este paso es donde realizaremos un análisis de brechas aunque en cada paso para
introducir la planeación estratégica se presentaron algunos momentos difíciles para el equipo de planeación Estratégica,
pero es aquí en donde tomaremos información proporcionada por la Auditoria del Desempeño y con cualquier otra que se
requiera para ejecutar el plan estratégico de la Fábrica el calcetín S.A. es aquí en donde el ROL DEL CONSULTOR
entra en funciones si éste desea abrir brechas o cerrar unas y abrir por otro lado para continuar con nuestro plan de
implantación de planeación estratégica, de acuerdo al problema que nos presente dicha brecha u oportunidad para
continuar.

Integración de los Planes de Acción: la fábrica el calcetín S.A. ha desarrollado planes detallados de trabajo para cada
área de aplicación así como sus respectivos cronogramas de actividades y presupuestos que inciden en cada uno de
ellos, para realizar este paso tuvimos primero que evaluar que Líneas de Negocios poseemos, con que Indicadores
Críticos de Éxito se cuentan, también enfatizaremos en algunas estrategias para el próximo año o los próximos dos años
mientras que trabajamos otras posteriormente.

Planeación de Contingencias, en este paso es donde haremos planes de contingencia para contrarrestar alguna
eventualidad o algún fenómeno que nos ataque como fábrica de zapatos en el futuro, la probabilidad de que algún plan
no se cumpla es mínima pero trataremos de que todo valla marchando en perfectas condiciones, para no hacer uso de
dichos planes de contingencia.

Implementación es aquí donde nos daremos cuenta de que tan exitosa o como esta marchando así como su impacto
sistemático a largo plazo en la fábrica el Calcetín S.A. la PLANEACIÓN ESTRATEGIA APLICADA y por ende se felicitara
al equipo de PLANEACIÓN ESTRATEGIA por la dedicación y la capacitación para poder introducir dicha Planeación en
nuestra empresa productora de Zapatos, para evitar los peligros latentes que pudieran afectarnos en el futuro.

Representación gráfica de problemas[editar]

Una gráfica es donde se puede hacer la comparación de dos o más variables en una tabla. Las gráficas describen
relaciones entre dos o más variables .La variable que se representa en el eje horizontal se llama variable independiente o
variable x. La que se representa en el eje vertical se llama variable dependiente o variable y .La variable y está en
función de la variable x. Una vez realizada la gráfica se puede analizar y extraer conclusiones.
Las representaciones son configuraciones que pertenecen a sistemas altamente estructurados, denominados;
“Sistemas Semióticos” (Duval, 1993), los cuales están constituidos de caracteres o signos primitivos, para ser
combinados a través de reglas particulares en cada sistema. Dichas reglas estructuran el sistema de producción de la
7 8
representación, el cual contribuye para enriquecer su contenido
Las más populares son las gráficas lineales:

Gráfica lineal

Gráfica de barras

Gráfica de sectores

Gráfica biplot
El problema con la mayoría de las gráficas es que tienden a ser aburridas y difíciles de comprender, y cuando se las
utiliza en una presentación las personas pueden distraerse fácilmente. La compañía gapminder desarrolla estadísticas
mediante gráficas animadas en las que se observan diferentes datos de países o regiones de todo el mundo, en las que
cada globo representa un país y los colores los continentes. De este modo las personas son atraídas por el movimiento
9
de las gráficas.
Cuando hacemos un gráfica para representar problemas es por que existe un correlación entre esas
variables.”correlación” es cuando dos variables están relacionadas y si la variable “a” aumenta, la variable “b” también
tiene que aumentar ya que existe una correlación entre ellas, están unidas. Por ejemplo si el problema de las drogas
aumenta, la violencia y el narcotráfico también aumenta, esto es una correlación ya que estas tres variables están unidas
por un mismo problema.
Representaciones gráficas en las matemáticas[editar]
Para identificar y obtener fracciones equivalentes se pueden utilizar representaciones gráficas y rectas numéricas, en las
que se puede demostrar la equivalencia de dos o más fracciones. Cuando existen problemas matemáticos, son de
mucha utilidad las gráficas, por que se pueden comparar diferentes variables y verificar la diferencia entre ellas,
resolviéndose los problemas matemáticos.
Desempeño laboral y habilidades[editar]
La capacidad de diseñar no es innata, sino que se adquiere mediante la práctica y la reflexión. Aun así, sigue siendo una
facultad, una cosa en potencia. Para explotar esa potencia es necesaria la educación permanente y la práctica, ya que es
muy difícil adquirirla por la intuición. La creatividad, la innovación y el pensamiento lateral son habilidades clave para el
desempeño laboral del diseñador gráfico. La creatividad en el diseño existe dentro de marcos de referencias
establecidos, pero más que nada, es una habilidad cultivable, para encontrar soluciones insospechadas para problemas
aparentemente insolubles. Esto se traduce en trabajos de diseño de altísimo nivel y calidad. El acto creativo es el núcleo
gestor del proceso de diseño pero la creatividad en sí no consiste en un acto de diseño. Sin embargo, la creatividad no
es exclusiva en el desempeño del diseño gráfico y de ninguna profesión, aunque sí es absolutamente necesaria para el
buen desempeño del trabajo de diseño.
10
El rol que cumple el diseñador gráfico en el proceso de comunicación es el de codificador o intérprete del mensaje.
Trabaja en la interpretación, ordenamiento y presentación de los mensajes visuales. Su sensibilidad para la forma debe
ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Este trabajo tiene que ver con la planificación y estructuración de las
comunicaciones, con su producción y evaluación. El trabajo de diseño parte siempre de una demanda del cliente,
demanda que acaba por establecerse lingüísticamente, ya sea de manera oral o escrita. Es decir que el diseño gráfico
10
transforma un mensaje lingüístico en una manifestación gráfica.
El profesional del diseño gráfico rara vez trabaja con mensajes no verbales. En algunas oportunidades la palabra
aparece brevemente, y en otras aparece en forma de textos complejos. El redactor es en muchos casos un miembro
esencial del equipo de comunicación.
La actividad de diseño requiere frecuentemente, la participación de un equipo de profesionales, como fotógrafos,
ilustradores, dibujantes técnicos; incluso de otros profesionales menos afines al mensaje visual. El diseñador es a
menudo un coordinador de varias disciplinas que contribuyen a la producción del mensaje visual. Así, coordina su
investigación, concepción y realización, haciendo uso de información o de especialistas de acuerdo con los
requerimientos de los diferentes proyectos.
El diseño gráfico es interdisciplinario y por ello el diseñador necesita tener conocimientos de otras actividades tales como
la fotografía, el dibujo a mano alzada, el dibujo técnico, la geometría descriptiva, la psicología de la percepción, la
psicología de la Gestalt, la semiología, la tipografía, la tecnología y la comunicación.
El profesional del diseño gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los
pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese
proceso. Este proceso incluye los siguientes aspectos:

1. Definición del problema.

2. Determinación de objetivos.
3. Concepción de estrategia comunicacional.
4. Visualización.
5. Programación de producción.
6. Supervisión de producción.
7. Evaluación.

Este proceso requiere que el diseñador posea un conocimiento íntimo de las áreas de:

1. Comunicación visual.
2. Comunicación.
3. Percepción visual.
4. Administración de recursos económicos y humanos.
5. Tecnología.
6. Medios.
7. Técnicas de evaluación.

Los cuatro principios rectores del diseño gráfico son variables que el profesional del diseño gráfico debe tener en cuenta
a la hora de encarar un proyecto, estos son:

 El individuo: concebido como unidad ética y estética que integra la sociedad de la cual forma parte y para quien
el espacio visual es uniforme, continuo y ligado.
 La utilidad: porque responde a una necesidad de información y esta es comunicación.
 El ambiente: porque nos exige el conocimiento de la realidad física para contribuir a la armonía del hábitat, y la
realidad de otros contextos para entender la estructura y el significado del ambiente humano.
 La economía: porque engloba todos los aspectos relacionado con el estudio del costo y la racionalización de los
procesos y materiales para la ejecución de los elementos.