Tesis Brand PR - Mariela Torelli y Nicolás Levy

Facultad de
Ciencias de la Comunicación
Licenciatura en Relaciones Públicas
Trabajo Práctico Final
Estrategia de Comunicación Brand PR - ARCOR
Apellido y nombre del alumno: Levy, Nicolás Ezequiel

Matrícula nº: 42720
E-mail de contacto: nicouol87@hotmail.com
Teléfono: 15-5617-0118
Apellido y nombre del alumno: Torelli, Jesica Mariela

Matrícula nº: 24884
E-mail de contacto: marielatorelli@live.com.ar
Teléfono: 15-6718-6716
Lugar y fecha: 18 de noviembre de 2015
Asignatura: Metodología de la Investigación Social
Cátedra: Titular: Lic. Hernán Ursi

Jefe de Trabajo Final: Lic. Mónica Pastorini
Índice
Agradecimientos y Dedicatoria ............................................................................... 2

Estado del arte referente al Brand PR .................................................................... 6
Capítulo 1 Planteo del problema de la Investigación ....................................... 7
1.1. Antecedentes sobre Brand PR ............................................................................ 7
1.2. Interrogante de la Investigación ......................................................................... 12
1.3. Objetivo General ................................................................................................ 13
1.4. Objetivos Específicos......................................................................................... 13
1.5. Justificación ....................................................................................................... 13
1.6. Viabilidad ........................................................................................................... 14
Capítulo 2 Marco Teórico .................................................................................. 15
2.1. Hipótesis ............................................................................................................ 25
Capítulo 3 Diseño metodológico ...................................................................... 25
3.1. Operacionalización de las Variables .................................................................. 25
3.2. Tipo de Investigación ......................................................................................... 27
3.3. Universo, población y muestra ........................................................................... 27
3.4. Técnicas de Recolección de datos .................................................................... 28
3.5. Análisis de datos ................................................................................................ 29
Capítulo 4 Resultados de la Investigación ...................................................... 48
Conclusiones .......................................................................................................... 48
Referencias Bibliográficas .................................................................................... 51
Referencias Web .................................................................................................... 53
Anexo documental ................................................................................................. 54
Prospectiva de Nicolás Levy ................................................................................. 55
Prospectiva de Mariela Torelli ............................................................................... 58
1
Agradecimientos y Dedicatoria
Este trabajo final de investigación representa para mí el cierre de un ciclo de mi

vida, una historia de seis años, de mi formación profesional y académica. Este
recorrido, no podría haber sido posible si no fuera por aquellas personas que
me apoyaron y asesoraron. Siento la necesidad de expresarles mi
agradecimiento a colegas, profesores, amigos y familia.
En primer lugar quiero expresar mi agradecimiento a mis padres, Marisa
Opromolla y Marcelo Levy, por impulsarme a seguir mi vocación, por
enseñarme que, a pesar de las dificultades, hay que perseverar; por sus
palabras de aliento y sus críticas constructivas que me apuntalaron en el
desarrollo de mi carrera académica, profesional y personal.
A mi hermano Maximiliano Levy gracias por orientarme siempre y aconsejarme
en la resolución de instancias académicas y profesionales, agradecido
eternamente por ese apoyo que solo un hermano puede brindarte, un modelo a
seguir.
A mis amigos, en primer lugar por soportar pacientemente mis constantes
postergaciones y ausencias a lo largo de estos 6 años; por abrir un espacio de
intercambio de conocimientos que me permitió aprender con y de ellos, así
como también, el apoyo y el estímulo que motorizó mi esfuerzo para seguir
avanzando en la carrera.
Mi reconocimiento y gratitud al Lic. Damián Lahitou y al Lic. Federico Stellato
por sus valiosos aportes profesionales y por poner a disposición sus tiempos
para brindarme respuestas a mis inquietudes durante la realización del trabajo
de investigación.
Asimismo, quiero agradecer a la profesora Lic. Carolina Carbone, ex directora
de la carrera de Relaciones Públicas en UCES, que en el primer año de
facultad fortaleció mi elección profesional
Deseo también agradecerle a la Lic. Esperanza Elgart, porque sus consejos y
opiniones me orientaron en la toma de decisiones laborales y académicas.
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Por último y no menos importante, este trabajo de investigación no es una
historia singular sino que incluye, como la mayoría de las historias, una
compañera de aventuras que me ayudó a cumplir la misión. Quiero agradecer a
esa persona que estuvo a mi lado en el desarrollo de este trabajo, Mariela
Torelli. Gracias por el esfuerzo compartido, por soportar mis enojos y
frustraciones, sin tu ayuda y apoyo no hubiera sido posible.
Triunfar es hacer bien lo que estás haciendo ahora, a veces los fracasos son el
trampolín del éxito, lo importante no es ser mejor que otros sino mejorar uno
mismo.
Nicolás Ezequiel Levy
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Este trabajo de investigación es fruto de la formación académica que obtuve a
lo largo de los años en los cuales cursé la carrera, y es un orgullo personal, ya
que trabajé sobre un tema poco abordado actualmente por las Relaciones
Públicas.
Deseo expresar mis agradecimientos a aquellos profesionales, profesores y
colegas que no sólo me inspiraron a formarme en el ámbito académico, sino
que también me brindaron una enseñanza personal que siempre llevaré
conmigo.
Mis agradecimientos al Lic. Martín Güemes, por haber depositado su confianza
en mí a nivel profesional, por haberme transmitido su pasión por la profesión y
la constante perseverancia por abordar desafíos profesionales.
Agradezco a la Lic. Susana González, por su constante dedicación a la
enseñanza y por trabajar arduamente en lograr que obtenga una visión realista
que me permita anticiparme y responder a los desafíos que se presenten.
Deseo también agradecerle a la Lic. Esperanza Elgart, por transmitirme esa
fortaleza para continuar a pesar de los obstáculos y dar todo de mí en hasta en
el más mínimo detalle.
Le agradezco mucho al Lic. Augusto Scotover, por su confianza y visión en mis
habilidades y formación profesional para continuar con la carrera.
Agradecimientos especiales por su colaboración profesional al Lic. Damián
Lahitou y al Lic. Federico Stellato por disponer de su tiempo para responder a
las consultas que se me presentaron al momento de abordar la temática del
trabajo final y por guiarme para que pudiera desarrollar el mismo.
Y por último, deseo agradecer a mi colega y compañero de TIF, Nicolás Levy,
quién propuso este temática para abordarla y tomamos el desafío como futuros
profesionales para realizar un aporte significativo a la profesión.
Deseo dedicar este logro a las personas que más amo en este mundo y que
gracias a ellas, buscaré siempre ser la mejor profesional y persona.
Deseo con todo el amor del mundo dedicarle este trabajo de investigación a la
persona más pura y fuerte que siempre estuvo a mi lado en cada paso de mi
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vida y formación académica, mi madre Norma Iglesias, porque gracias a su
incondicional amor, compañerismo, alegría y fortaleza, seguí adelante a pesar
de los tropiezos y siempre busqué mejorar cada aspecto de mí. Asimismo,
también le dedico este trabajo a mi padre Humberto Torelli, quién siempre con
su visión realista y sus palabras precisas, me enseñó a ser fuerte frente a las
adversidades y a creer en mi misma. Siempre estaré agradecida por todo el
amor y comprensión que me brindó a lo largo de mi vida.
A mi ángel que me cuida desde el cielo y fue mi segunda madre por todo el
amor y dedicación con el que me cuidó y ayudó a mis padres, a mi querida Iaia,
le dedico con muchísimo amor este logro. Eternamente agradecida por tu lucha
para que jamás abandone mis metas en la vida.
Y a la persona más especial que pude conocer en mi vida, Yang Isac Bolívar
Castro, mi amor y compañero de vida. Mis profundos agradecimientos por su
incondicionalidad, amor, alegría y seguridad, y por transmitirme su entusiasmo
y fortaleza para seguir adelante, luchar y lograr cualquier proyecto que me
proponga a nivel personal y profesional.
Jesica Mariela Torelli
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Estado del arte referente al Brand PR
Las Relaciones Públicas son una función directiva que permite establecer
vínculos de mutuo beneficio entre la organización y sus públicos. Asimismo,
asesora a la alta dirección y realiza acciones estratégicas de comunicación con
el fin de que sus públicos se identifiquen con sus valores y creencias.
En la actualidad las Relaciones Públicas se encuentran en pleno auge en la

Argentina, debido a esto las empresas buscan implementar nuevas estrategias
de comunicación para diferenciarse de las otras. Por lo tanto, las empresas
utilizan la estrategia de Brand PR como nueva herramienta de comunicación
para crear un sentido de pertenencia con la marca y sus diferentes públicos.
El presente trabajo de investigación describe cómo la empresa ARCOR realizó

la estrategia de Brand PR aplicando tácticas de comunicación en sus canales
digitales como el Sitio web, Facebook y Youtube. De igual forma, aplicadas en
su local comercial que se encuentra ubicado en la Av. Corrientes 1335 en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Asimismo, se describirá cómo la estrategia
de Brand PR engloba y sostiene la relación que se produce entre la técnica de
storytelling, los canales digitales y el local comercial.
6
Capítulo 1 Planteo del problema de la Investigación
¿Cómo gestionó ARCOR su estrategia de comunicación a través de la

herramienta storytelling y en su canales digitales (Facebook, Youtube y Sitio
web) y en el local comercial ubicado en la Av. Corrientes 1335 en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires?
1.1. Antecedentes sobre Brand PR
Para abordar la temática del trabajo de investigación se realizó una búsqueda

de 10 antecedentes relacionados con las temáticas principales de la misma.
El modelo de comunicación utilizado por las organizaciones fue evolucionando

de acuerdo al contexto, Grunig y Hunt en el libro Dirección de Relaciones
Públicas. (2003) postulan que el modelo ideal de Relaciones Públicas debería
ser la comunicación simétrica bidireccional, es decir, la comunicación
equilibrada entre el emisor y el receptor. La finalidad es que se establezca la
mutua comprensión.
Este modelo es utilizado para investigar la percepción que tiene el público de la
organización con la que establece vínculos y qué consecuencias puede tener
sobre ella y viceversa.
La ventaja del modelo asimétrico bidireccional es que el profesional de
Relaciones Públicas obtiene la información necesaria para asesorar a la
organización cómo cuidar y mantener el interés de sus públicos. Asimismo,
actúa como un mediador que busca establecer el bien común entre ambas
partes y lograr el equilibrio mutuo.
Es importante destacar que la relación que se establece entre la organización y

sus públicos se denomina “vínculo”. Grunig y Hunt (2003) afirman que el
concepto de vínculo se utiliza para determinar los sistemas interpretantes que
suelen transformar el equilibrio de una organización. Las organizaciones se
7
encuentran vinculadas con otros sistemas por medio de las consecuencias; ya
sea cuando la organización tiene consecuencias sobre otros sistemas, o
viceversa. Estos sistemas que se vinculan pueden ser otras organizaciones o
pueden ser grupos de personas con intereses comunes que no están
institucionalmente organizados.
Las organizaciones tienen como prioridad mantener y reforzar los lazos con sus
públicos ya que en gran parte de ellos depende su éxito. Es por este motivo
que al realizar una estrategia de comunicación como es el Brand PR, la marca
busca generar una relación entre el público objetivo y la organización.
Los públicos reciben constantemente información que proviene de la

organización, a través de su discurso, acciones, etc. Esta información es
procesada mentalmente y da como resultado la imagen que los públicos
perciben de la organización. El libro “La imagen corporativa. Teoría y
metodología de la identificación institucional” fue escrito por el autor Norberto
Chaves (2010), en él expresó que para acercarnos al concepto de imagen
institucional es necesario definir primero cuatro elementos básicos por
separado. Uno es la realidad Institucional que es el conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la institución. Otro es la identidad
Institucional, que son conjuntos de atributos asumidos como propios por parte
de la Institución. El tercer elemento es la comunicación Institucional, que se
encuentra constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos,
conscientes o inconscientes de forma voluntaria o involuntaria. Y por último, la
imagen Institucional es el registro público de los atributos identificatorios del
sujeto social, es la lectura pública de una Institución.
La marca también se conforma por valores y atributos que son percibidos por
los públicos y que contribuyen con una lectura de la imagen de la organización.
Otro libro referido a comunicación de marcas fue publicado en 2009 por la

Editorial Libros de la Empresa (2009). El libro titulado “Branding Corporativo –
Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa” fue escrito
por Paul Capriotti. El autor explica porque la utilización del nombre genérico
8
“Branding” cuando se refiere al proceso de gestión (identificación,
estructuración y comunicación) de los atributos propios de la identidad para
crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos. El vocablo en inglés
“Branding” no se limita solo al nivel de los productos sino que también se puede
aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarse una acción de gestión de
comunicación y atributos de identidad de marca. A lo largo de su libro busca
explicar los fundamentos para una correcta gestión estratégica de
comunicación de la identidad corporativa.
A lo largo de los años la marca fue adquiriendo mayor relevancia y en
consecuencia los públicos se iban identificando con la misma, es por este
motivo, que al ser la presentación de la organización y posibilitadora de
transmitir sus valores y creencias era fundamental realizar una correcta
comunicación que permitiera llegar sus públicos.
Por otra parte se exploró la guía publicada por la Asociación de Empresas

Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, en adelante llamada
ADECEC, titulada “Storytelling y Branded Content” (2015). ADECEC en su guía
detalla qué y para qué se utilizan las herramientas de comunicación storytelling
y Branded Content, desde la perspectiva de las agencias de comunicación a
través de casos prácticos de éxito. De esta manera busca justificar porque
estas herramientas son efectivas en el ámbito de las Relaciones Publicas para
mejorar la reputación y aportar un incremento en la imagen de la marca de las
empresas.
La comunicación de marca tiene como fin que sus públicos se identifiquen con
ella mediante los mensajes dotados con contenido de emociones y
sentimientos. Las Relaciones Públicas han encontrado en la comunicación de
marca un nuevo espacio profesional.
También se analizó un segundo libro referido a la importancia del storytelling, el

mismo fue publicado en 2007 por la Editorial Empresa Activa. El libro titulado
“¡Será mejor que lo cuentes! – Los relatos como herramientas de comunicación
(Storytelling)” fue escrito por Antonio Núñez. En su libro el autor resume que es
9
el storytelling, muestra cómo esta herramienta sirve para generar mensajes
más memorables para los públicos, generando un sentido de identificación e
implicación. Antonio Núñez brinda claves para el correcto uso de esta
herramienta.
El libro publicado en 2011 por la consultora de Relaciones Públicas Feedback

PR, titulado “Brand PR – Como las Relaciones Públicas pueden ayudar a las
marcas”. Su objetivo es explicar el nuevo paradigma que surge por un lado a
través de los avances de la tecnología pero también es un cambio en los
públicos en su forma de pensar y actuar. Busca generar un uso correcto en las
estrategias de comunicación de marca o Brand PR, ya sea a través de los
medios digitales o impresos, invita los profesionales de Relaciones Públicas a
anticiparse a los cambios o estar perceptibles a lo que los receptores buscan o
quieren.
Tomando en cuenta que los públicos buscan relacionarse más con la marca, el
área de Relaciones Públicas encontró un campo poco explorado en el cual la
estrategia de Brand PR toma partido para lograr que la marca comunique y
transmita sentimientos, sentidos.
El incremento de las herramientas tecnológicas permite que la comunicación de
marca a través de los medios sociales, digitales y móviles tenga un contenido
más atractivo, medible y genere un mayor impacto. La clave es generar un
contenido dotado de mensajes que logre establecer una conexión emocional
entre la marca y las personas.
Se analizó para la investigación el ensayo publicado en 2011 por el Centro de

Estudios en Diseño y Comunicación (2011). PP. 23-30 ISSN 1668-5229. El
ensayo titulado “Brand PR: Comunicaciones de marca” fue realizado por
Damián Martínez Lahitou. Su objetivo fue mostrar como a través de las
Relaciones Públicas realizando un correcto uso de la comunicación de marca o
Brand PR se puede establecer una conexión emocional entre las
organizaciones y los públicos. Damián Martínez postula que se ha generado un
cambio en los mercados que configura un nuevo paradigma de comunicación,
10
hay un nuevo consumidor, nuevas tecnologías e ideas que implican para el
profesional de Relaciones Públicas un conocimiento cada vez más profundo y
complejo. Debido a esto las Relaciones Públicas deberán salirse de la zona de
comodidad y aprender de los nuevos avances en la comunicación de marcas.
Los autores Barbosa Lima, A. y Rey Lennon, F. (2009) desarrollan la

interacción que se establece entre los usuarios y las nuevas tecnologías, en su
publicación “La web 2.0: el nuevo espacio público”. Estudios de Diseño y
Comunicación Nº28. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina.
Los autores cuestionan el rol de los medios de comunicación en las
plataformas 2.0 y cómo las organizaciones a través de la utilización de los
canales digitales establecieron nuevos vínculos con sus públicos, aumentando
significativamente el número de vínculos virtuales. Asimismo, afirman que las
organizaciones deben utilizar el recurso de las herramientas digitales para
comunicar y monitorear las publicaciones para poder conocer las respuestas de
sus públicos, medir el impacto de los mensajes y evaluarlo.
De igual manera, Cristina Aced. (2013). En su libro “Relaciones públicas 2.0.

Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital” desarrolla
que el concepto de Web 2.0 es de gran utilidad para las organizaciones ya que
les permite conocer en tiempo real las experiencias y opiniones que los
públicos tienen sobre las mismas. Lo cual es una ventaja ya que les permite
elaborar acciones de comunicación diseñadas para los canales digitales y esto
les permita lograr un mayor alcance con sus públicos.
La comunicación 2.0 logra que se establezca una bidireccionalidad debido a
que a que facilita que los públicos puedan interactuar entre sí, compartir
espacios, comunidades, crear y compartir información. Las Relaciones Públicas
también pueden ser consideradas 2.0 ya que han evolucionado de acuerdo al
contexto, permitiendo al profesional analizar las oportunidades y amenazas que
ofrecen los canales digitales para poder diseñar una estrategia de
comunicación adaptada a los mismos y además poder abordar los desafíos
futuros que se presenten.
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1.2. Interrogante de la Investigación
La comunicación es vital e indispensable para transmitir la identidad de una

empresa, ya que mediante la misma se generan lazos de fidelización con los
diferentes públicos.
A partir de la evolución de las comunicaciones y el auge de las nuevas
tecnologías nacieron nuevos canales de comunicación digitales (redes
sociales) que comenzaron a ser gestionados por las organizaciones para darse
a conocer, transmitir su misión, visión, valores, actividades y tener un contacto
más cercano y directo con sus públicos. Por este motivo, y al igual que en los
canales de comunicación tradicionales, se produjo una fuerte saturación de la
información provocando que las acciones comunicativas implementadas (enviar
un mensaje y recibir una respuesta) no produzcan los resultados deseados.
En la actualidad, los públicos adoptaron un rol más activo y protagónico a la

hora de emitir una opinión acerca de una empresa o una marca, ya que los
canales de comunicación digitales permitieron el acercamiento y contacto entre
los mismos.
Los públicos esperan que la marca de una empresa les transmita algo
diferente, necesitan lograr una conexión con la misma, sentirse identificados.
Teniendo en cuenta esto, las organizaciones se encuentran en la problemática
de cómo lograr esta conexión.
La estrategia de comunicación Brand PR, engloba técnicas tales como

storytelling, comunicación 2.0 y eventos, que pueden ser gestionadas por los
profesionales de Relaciones Públicas.
En el presente trabajo se describirá como la empresa ARCOR implementó la

estrategia de Brand PR para poder resolver esta problemática.
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1.3. Objetivo General
Describir la implementación de la estrategia de comunicación Brand PR de

ARCOR en los canales digitales y en su local comercial ubicado en la Av.
Corrientes 1335, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, desde el 15 de
noviembre de 2014 hasta el 21 de agosto del 2015.
1.4. Objetivos Específicos
• Caracterizar la estrategia de comunicación llevada a cabo por ARCOR a través

de los canales digitales Facebook, YouTube y Sitio web, para sus públicos que
residen en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, desde el 15 de noviembre del
2014 hasta el 21 de agosto del 2015.
• Describir la aplicación de la estrategia de comunicación adoptada por ARCOR
en su local comercial, ubicado en la Av. Corrientes 1335 en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, para sus diferentes públicos desde el 15 de
noviembre del 2014 hasta el 21 de agosto del 2015.
• Caracterizar el vínculo entre la técnica de storytelling, la comunicación digital y
su local comercial aplicado a la estrategia de comunicación de Brand PR, para
sus públicos que residen en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, desde el 15
de noviembre de 2014 hasta el 21 de agosto del 2015.
1.5. Justificación
La estrategia del Brand PR representa un desafío para los profesionales de

Relaciones Públicas debido que la comunicación de marca era asociada
únicamente al ámbito del marketing y la publicidad. Es por este motivo que el
rol del Relacionista Público toma protagonismo ante la necesidad de lograr una
conexión entre los públicos y las marcas a través de una comunicación efectiva
dotada de mensajes emocionales.
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En la nueva era de la comunicación, los individuos se convierten en
productores de contenido, dejando de lado esa postura pasiva en la cual sólo
recibían la información por parte de las organizaciones y el profesional de
Relaciones Públicas es el indicado para dirigirse a los públicos estableciendo la
comunicación de marca de forma emocional.
El profesional de Relaciones Públicas cuenta con la preparación necesaria para

poder identificar aquellas historias y/o relatos que concuerden con la identidad
de las organizaciones y a su vez, transmitirlas a los públicos con el fin de
obtener vínculos pertinentes.
En la presente investigación se abordará y describirá la implementación de la

estrategia de comunicación Brand PR en la empresa ARCOR y el éxito de la
misma.
1.6. Viabilidad
El presente trabajo será desarrollado por dos estudiantes de Relaciones

Públicas que destinarán (24) veinticuatro horas semanales durante un lapso de
(4) cuatro meses para poder abordar el proyecto de investigación.
Para la elaboración del trabajo se aplicarán los conocimientos adquiridos

durante el trayecto académico que ofrece las herramientas pertinentes para la
búsqueda, análisis y elaboración de la información. Asimismo, se recurrirá a la
biblioteca de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES),
para obtener diferentes fuentes de libros y trabajos realizados con anterioridad,
como así también, se recurrirá a las herramientas digitales tales como Google,
Google Académico, Facebook, Youtube, entre otros.
Los recursos y materiales que se utilizarán son computadoras, Internet, tinta
para realizar las impresiones y dinero destinado a la compra de libros del área
de Relaciones Públicas.
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Capítulo 2 Marco Teórico
El presente trabajo se desarrolla sobre el marco conceptual que define como

primer término a las Relaciones Públicas. Los autores Cutlip, Center y Broom
(2006) la definen como: “La función directiva que identifica, establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los
diferentes públicos de los cuales dependen sus éxitos y fracasos” (p.24).
La disciplina de las Relaciones Públicas comenzó desarrollando sus funciones
dentro del campo institucional, es decir, que su alcance se limitaba únicamente
al ámbito corporativo.
Frente al auge del nuevo paradigma comunicacional y ante la necesidad por
parte de los públicos de percibir un valor diferencial en las marcas, las
Relaciones Públicas advierten la posibilidad de abordar la comunicación de
manera más estratégica.
Hoy en día las Relaciones Públicas son una actividad triple que consiste en:
información dada al público, persuasión dirigida al público para modificar sus
actitudes y acciones y un esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de
una compañía o institución con sus públicos y de los públicos con la
compañía o institución (Rey Lennon, 1999, p.154).
El objetivo principal de la profesión consiste en crear vínculos estratégicos

entre las organizaciones y los públicos con los que se relaciona, y transmitir
sus valores y creencias para que se identifiquen con los mismos, motivo por el
cual, resulta imprescindible destacar el rol de los públicos con los cuales
mantienen vínculos de mutuo interés y el rol de los medios de comunicación
que resulta clave para difundir la información de las mismas.
El profesional de Relaciones Públicas cumple con la tarea de gestionar los
vínculos con los diferentes públicos y difundir aquella información que
contribuye a formar una idea o concepto en la mente de los mismos, así como
también, generar una determinada conducta. Es necesario realizar una
estrategia de comunicación que pueda adaptarse a los medios online y offline,
y establecer una sólida relación con los medios de comunicación para
15
asegurarse que las acciones se difundan correctamente y logren tener impacto
y ser noticiables.
La incorporación de elementos que renuevan el esquema comunicacional

amplía los alcances del rol del Relacionista Público e incorpora ciertas
destrezas que le permiten desenvolverse en el nuevo entorno como la
asimilación de la idiosincrasia que incorporan las TIC´s (tecnologías de la
información y de la comunicación) y los efectos que provocan en las
organizaciones. Un ejemplo de ello lo constituyen las crisis 2.0 que representan
la versión digital de las crisis organizacionales tradicionales, pero que suscitan
resultados diferentes y requieren un tratamiento completamente distinto. El
permanente aggiornamiento de las funciones y alcance de la disciplina, pone
de manifiesto la intervención de los acontecimientos que se suceden en el
entorno socio cultural y que afectan las implicancias de la misma pero
fundamentalmente, su capacidad de adaptarse a las necesidades del entorno.
Los autores Grunig y Hunt (2003) sostienen que:
La comunicación es una conducta de los individuos, grupos u

organizaciones. La gente se comunica cuando transmite mensajes a otras o
de otras personas. Los profesionales de las Relaciones Públicas, sin
embargo, no sólo se comunican para sí. Dirigen, planifican y ejecutan la
comunicación para la organización como un todo (p.52).
Las organizaciones se encuentran atravesadas por la comunicación, cada área,

departamento y sector comunican. Asimismo, en la actualidad se implementan
estrategias de comunicación que se encuentran alineadas a los objetivos de la
organización y mantienen una coherencia con la comunicación interna y
externa. Además, tienen un interés muy grande por conservar exitosamente la
relación que establecen con sus públicos.
Las organizaciones deben saber identificar y conocer cuáles son los públicos
con los que se relacionan, conocer cómo se conforman y cuáles son los
intereses de cada uno, ya que en función de esto, tendrán que realizar
acciones de comunicación. De esta manera, lo primero a realizar es fijar
16
objetivos específicos de comunicación que se encuentren alineados al objetivo
general en función de los intereses de los públicos.
La comunicación que implementan las organizaciones en la actualidad es

bidireccional, es decir, que emiten mensajes a sus públicos, y éstos, emiten
una respuesta respecto a esa información recibida, se produce la
retroalimentación o proceso denominado feedback. Como afirma el autor
Damián Martínez Lahitou, Feedback PR, en su libro:
“Y eso nos lleva a repensar el viejo esquema de la comunicación, donde había
un emisor, un código común, un canal, un mensaje y un receptor. Ahora es el
receptor quien impone el código. Y quien elige el medio (o canal) en el que
expresarse.” (Brand PR, Damián Martínez Lahitou, 2011)
El proceso de feedback les permite a las organizaciones conocer qué imagen
perciben los públicos de las organizaciones con las cuales se vincular, qué
opinan de ellas, de sus productos o marcas.
Tener la información detallada y correspondiente a los diferentes públicos
presenta una fortaleza al momento de trazar una estrategia de comunicación y
fortalecer los vínculos con los mismos.
Debe tomarse en cuenta que al hablar de “públicos” se hace referencia a varios

grupos diferentes con características que los distinguen y diferencian, por lo
tanto, cada público tendrá un visión de la organización que no siempre
corresponderá con su imagen. “Se define a un público como un conjunto de
personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en
común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el
fracaso de la misma.” (Capriotti p. 73-74).
A partir del nuevo contexto tecnológico, los consumidores se transformaron en

productores de contenidos, crean y comparten información, reflexionan acerca
de los mensajes importantes e irrelevantes. Debido a esto nace la figura del
prosumidor, un sujeto que contiene las características mencionadas
anteriormente y que no se conforma con una comunicación unidireccional.
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Los prosumidores esperan que las marcas transmitan un valor diferencial,
esperando lograr una identificación con la misma, desde un plano más
emocional. Comparten experiencias e información respecto a la marca y
construyen contenido respecto a la misma.
Es importante tener en cuenta el rol importante que asumen los prosumidores
ya que al transmitir experiencias respecto a la marca, y teniendo la facilidad de
poder compartir el contenido en las plataformas 2.0, si tienen una experiencia
satisfactoria, no sólo lograrán una identificación, sino que también comunicarán
y promocionarán a la misma asegurando su satisfacción. Sin embargo, en el
caso contrario, podrían promocionar lo devastadora que fue su experiencia en
torno a la marca y qué consecuencias le dejó.
Con la evolución de la tecnología, se crearon nuevas comunidades en el

entorno digital, las nuevas plataformas digitales ofrecían nuevos espacios de
intercambio de información, el contenido offline se trasladó a los nuevos
canales digitales, transformándose en contenido online accesible y disponible
para los nuevos soportes tecnológicos. La autora Cristina Aced (2013), explica
que el término “Web 2.0” se refiere a la plataforma más evolucionada y
colaborativa en la cual se encuentran presentes los medios de comunicación
digitales que les permiten a los usuarios la facilidad de acceder e intercambiar
información; entre otros, se encuentran las redes sociales, la plataforma wiki y
los blogs.
Existen herramientas digitales que permiten el monitoreo en tiempo real de la
información que los usuarios comparten, y son útiles para conocer sus
comportamientos, opiniones, intereses, entre otros factores.
Es importante gestionar estas herramientas ya que proporcionan información
valiosa que puede ser utilizada para que la marca pueda adaptarse a los
públicos.
Respecto a la gestión de los contenidos en los canales de comunicación

digitales, es importante adaptarse a las reglas del entorno donde conviven las
comunidades y no trasladar simplemente toda la información ya que los
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públicos son activos y más participativos, y la retroalimentación se produce
constantemente.
Algunas de las plataformas digitales que actualmente permiten la comunicación

de marca son: Facebook, Twitter y Youtube.
Facebook es la red social que le permite a las empresas desarrollar su marca a
través de la creación de la fanpage, por la cual además, pueden compartir toda
su información, conocer e interactuar con sus públicos.
Entre otras funciones, Twitter permite que la empresa conozca a su público por
medio de las conversaciones que se generan en la plataforma acerca de la
marca o un producto, recibir los comentarios buenos o malos de los usuarios y
poder interactuar con ellos de forma rápida y lograr la fidelización de la marca a
través de este proceso de retroalimentación.
Youtube, la plataforma digital que permite compartir videos, creció
exponencialmente y hoy en día, es utilizada por las empresas para comunicar
sus acciones, sus valores y creencias, sus productos y su marca.
Las plataformas digitales ofrecen una nueva oportunidad para las empresas
para poder comunicarse e interactuar con las comunidades, conocer sus
gustos, opiniones, y utilizar esta información para brindar un mejor servicio;
lograr la fidelización de la marca, mejorar o reforzar su imagen y establecer
lazos con sus públicos a través de la identificación y conexión emocional con
sus marcas.
La identidad de una marca (Brand Identity) se refiere a los atributos esenciales

que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado.
De acuerdo con lo que manifiesta Ghio: “La marca pone de manifiesto la

promesa de una experiencia única sobre la base de su personalidad, se
materializa a través de una cadena de vivencias que involucra a todas las
acciones comunicacionales intervinientes en el proceso” (2009, p. 60)
Este conjunto de atributos que hacen al ser de la organización le permiten tener

inestabilidad y coherencia a la organización. Sin embargo, la identidad irá
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modificándose a lo largo del tiempo para poder ir adaptándose a los cambios
que se produzcan en el entorno.
La identidad corporativa va a estar conformada por los valores o normas que
compartan los socios fundadores, por los valores de las personas más
relevantes de la organización, por la historia de dicha organización, la
personalidad de las personas que la conforman y también el entorno en el que
se va a desarrollar la organización. Todos estos elementos en su conjunto
forman parte de la identidad corporativa. Asimismo, la identidad corporativa se
desprende de la cultura organizacional, la filosofía empresarial y la imagen
corporativa. El autor Ávalos define a la marca como un conjunto de
expectativas, memorias, historias y relaciones basado en valores, atributos y
beneficios que, guiados por una filosofía, crean una identidad diferencial con el
objetivo de construir una relación que se basa en una promesa de intercambio
(2010).
Las marcas en la actualidad se encuentran continuamente expuestas a los
juicios y percepciones de los consumidores que esperan obtener de ellas un
valor diferente que pueda cubrir sus necesidades y les genere experiencias
satisfactorias.
Las marcas emiten mensajes que generan una identificación en los públicos,
logran establecer una conversación con los sujetos y que éstos las elijan
porque les aportan sentidos, emociones; logran la diferenciación de otras
debido a estos valores transmitidos a través de la comunicación de marca.
El branding es un proceso que se considera exclusivo del área de marketing y

publicidad, es decir, que estas áreas son las responsables de gestionar la
construcción de marca de una organización, fijando sus características y
atributos que la diferencien del resto y realizando una comunicación de la
misma materializándola en un producto. No obstante, el área de Relaciones
Públicas, encuentra una nueva posibilidad respecto a la comunicación de
marca, construyendo historias y/o relatos dotados de sentidos y emociones, y
de esta forma, transmitiendo esta información a los públicos de la organización.
20
Esta nueva modalidad de gestionar la comunicación de marca, da auge a la
estrategia denominada Brand PR.
Las Relaciones Públicas encuentran un nuevo campo de acción y tienen a su
favor que al comunicar la marca, los públicos reciben los mensajes de forma
positiva y efectiva, ya que la disciplina genera credibilidad al no tener como
finalidad vender ningún producto.
El Brand PR es una estrategia de comunicación que a través de la
implementación de técnicas y herramientas, busca generar una conexión
emocional entre la marca y el público de la organización.
Como afirma Martínez Lahitou: “El proceso de Brand PR implica investigar

en profundidad los valores de la marca, los intereses de los consumidores y
la línea de cada medio que nos interesa. En el medio de todo eso, estará
nuestra historia” (2011, p. 197).
El Brand PR es una estrategia de comunicación que se encuentra en pleno

auge, ya que en el contexto actual los públicos son activos, participativos y
buscan involucrarse e identificarse con la marca. Utilizan los medios digitales
para comunicar su opinión acerca de la empresa, sea positiva o negativa. El
objetivo principal del Brand PR consiste en establecer un vínculo emocional, no
comercial, entre las marcas y sus públicos.
Es cierto que el Brand PR engloba técnicas de comunicación que pueden ser
utilizadas para comunicar la marca, la técnica más empleada es el storytelling,
ya que transmite historias y relatos que pueden resultar atractivos e
interesantes. “(…) la idea sigue siendo acercar el mensaje a líderes de opinión
con un círculo de influencia que amplifique la historia. La forma de llevarlo a
cabo es encontrar, como profesionales de la comunicación, los contenidos más
atractivos de las marcas y difundirlas a través de activaciones o acercar
historias a los influenciadores, esos conceptos fuertes que Ie sirven como
material para desarrollar y luego publicarlos en los medios”. (Mayoral, 2014,
p.24). Por lo tanto, las marcas deben replantear una estrategia para lograr
establecer un vínculo con los consumidores a través de la implementación de la
técnica de comunicación denominada storytelling.
21
El storytelling es la técnica de comunicación empleada para contar y transmitir
una historia, un relato. Esta técnica transmite contenidos que tienen un valor
adicional y logran conectar a nivel emocional a las marcas con sus públicos.
Para que pueda fluir el storytelling necesita de un emisor (marca) y unos
oyentes (público).
De acuerdo con lo que afirma Nuñez: “Un relato es una herramienta de

comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan
a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto revela una verdad
que aporta sentido a nuestras vidas” (2007, p. 93).
Las historias y/o relatos se componen con elementos emotivos que busquen
transmitir el mensaje de la organización pero a su vez, que generen esa
conexión con los públicos teniendo como recurso el factor emocional. Las
organizaciones pueden transmitir sus valores y creencias a través de la técnica
de storytelling implementada para comunicar a la marca.
El relato será el motor que impulse a que el mensaje llegue a los públicos y
genere esa identificación con la marca, de tal manera, que le permita vivir una
experiencia gratificante y luego la transmita y comparta a otros. Es un recurso
que da buenos resultados debido que tiene ciertos elementos atractivos como
ser la historia en sí, los personas que se presentan en ella, la trama y el hilo
conductor que captura la atención de los públicos y de los medios de
comunicación.
Los relatos pueden presentarse en soportes gráficos, ya que sean plasmados
en imágenes o texto, como así también pueden reflejarse en soportes
audiovisuales. La importancia radica en lograr transmitir un mensaje dotado de
significado, que genere una identificación en el público y que al recordar ese
mensaje, pueda asociarlo a la marca de una organización porque le generó una
conexión emocional.
El autor Barthes Menciona que la imagen nos proporciona tres mensajes:
1. Mensaje lingüístico
2. Mensaje icónico codificado
3. Mensaje icónico no codificado
22
Es más fácil separar el mensaje lingüístico de los otros; pero la distinción entre
los otros dos, ya que los dos tienen la misma sustancia (icónica), no se realiza
de modo espontáneo en la lectura normal: el espectador de la imagen recibe a
la vez el mensaje literal y el mensaje cultural. El primero de los mensajes
icónicos está, en cierto modo, impreso sobre el segundo; el mensaje literal
aparece como soporte del mensaje "simbólico" (p. 34-35).
Una imagen digital tiene aspectos denotativos y connotativos. Los denotativos

son los objetos visuales, mientras que el aspecto connotativo se refiere a los
significados adheridos al objeto, que pueden ser distintos dependiendo del
espectador y de sus respectivos sistemas de significación.
El autor Jakobson (1967), el mismo propone que las funciones del lenguaje
son la emotiva, conativa, referencial, metalingüística, fática y poética.
1.- Función emotiva: Esta función está centrada en el emisor quien pone de
manifiesto emociones, sentimientos, estados de ánimo, etc.
2.- Función conativa: Esta función está centrada en el receptor o destinatario.
El hablante pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitado a
través de órdenes, ruegos, preguntas, etc.
3.- Función referencial: Esta función se centra en el contenido o “contexto”
entendiendo este último “en sentido de referente y no de situación”. Se
encuentra esta función generalmente en textos informativos, narrativos, etc.
4.- Función metalingüística: Esta función se utiliza cuando el código sirve para
referirse al código mismo. El metalenguaje es el lenguaje con el cual se habla
de lenguaje.
5.- Función fática: Esta función se centra en el canal y trata de todos aquellos
recursos que pretenden mantener la interacción. El canal es el medio utilizado
para el contacto.
6.- Función poética: Esta función se centra en el mensaje. Se pone en
manifiesto cuando la construcción lingüística elegida intenta producir un efecto
especial en el destinatario: goce, emoción, entusiasmo, etc.
23
Para la investigación se tomó como objeto de estudio a la multinacional
ARCOR, fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina). Dicha
empresa tiene como objetivo elaborar alimentos de calidad a un precio
accesible para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido,
la compañía se consolidó en un grupo industrial que se especializa en la
elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados. Posee
cuarenta plantas industriales ubicadas en Latinoamérica, es la principal
empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos
y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. 1
ARCOR gestiona sus negocios de manera sustentable y tiene oficinas en

América, Europa y Asia; desarrolla marcas líderes que son preferidas por
consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de
alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen
ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable. Ha logrado
desarrollar una comunicación participativa utilizando diversos canales de
comunicación, los mismos son utilizados para dar a conocer sus productos o
escuchar a sus públicos, de esta manera, busca tener conexión estar
informados sin importar la región geográfica. 2
Los canales de comunicación que ARCOR utiliza son su Sitio web y canales
digitales, entre ellos Youtube y Facebook (los mismos serán analizados en el
trabajo de investigación).
ARCOR mantiene una vía comunicativa bidireccional, un feedback con los
usuarios, respondiendo preguntas y teniendo en cuenta las necesidades y
demandas de sus públicos. Como empresa, desarrolla la comunicación 2.0
desde el año 2011, obteniendo diferentes premios por la correcta utilización o
implementación de comunicación corporativa.
En la red social Facebook, están presentes desde el año 2011 y actualmente
cuentan un 1.996.130 seguidores. Con respecto a YouTube, abrieron su canal
oficial en el año 2006, aunque estuvo sin actividad hasta el año 2012. Poseen
1.779 suscriptores y 2.594.833 visualizaciones en sus videos.
1Arcor. Todo sobre Arcor. Recuperado de
http://www.arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor_1.aspx
22
Arcor. Todo sobre Arcor. Recuperado de
http://www.arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor_1.aspx
24
2.1. Hipótesis
Arcor desarrolló la estrategia de Brand PR a través de la herramienta

storytelling, la misma se vincula con los canales digitales Facebook, Youtube y
el sitio web, como así también con el local comercial ubicado en Av. Corrientes
1335 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y la finalidad fue transmitir los
valores de la marca a través de historias y/o relatos hacia los públicos desde el
15 de noviembre de 2014 hasta el 21 de agosto de 2015.
Capítulo 3 Diseño metodológico
3.1. Operacionalización de las Variables
Variables Independientes: Estrategia de Brand PR.
Variable dependiente: Herramienta storytelling.
Unidad de análisis: canales digitales y el local comercial.
Conectores lógicos: a través, con, y.
25
Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Texto narrativo
Texto explicativo
Niveles de
interpretación
referencial
Niveles de
interpretación emotivo
Canales digitales Tipo de comunicación
global
Tipo de comunicación
integrada
planificada
Sentimiento transmitido
de magia y felicidad
Brand PR Storytelling
Texto explicativo
planificada
integral
Niveles de
Local Tipo de mensajes
impresos
Tipo de mensajes
intencional
Tipo de mensajes
emotivos
26
3.2. Tipo de Investigación
El método seleccionado para esta investigación es de tipo cualitativo, la autora

Ruth Vieytes (2004) afirma: “el objetivo de un estudio cualitativo es aprehender
en toda su riqueza la perspectiva de los actores; por lo tanto, lo que se busca
es captar en profundidad – y no en extensión – sus vivencias, sentimientos y
razones” (p.47).
La finalidad de la utilización del método cualitativo consiste en describir

completamente situaciones, experiencias, actitudes, emociones y conductas de
las personas. Se hará foco en el “cómo” se llega a los diferentes públicos y
cuáles son las diversas publicaciones y contenidos utilizados en las redes
sociales, analizaremos de manera detallada el contenido publicado en cada
una de las redes sociales de la organización
El alcance de la investigación es de tipo descriptivo, significa decir cómo es y

cómo se manifiestan determinadas situaciones, acciones o hechos. Según
Hernández Sampieri (2003) “La investigación descriptiva busca especificar
propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que
se analice (…). Los estudios descriptivos pretenden medir o recoger
información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables a la que se refieren” (p.119).
3.3. Universo, población y muestra
La estrategia de Brand PR a través de la técnica de comunicación storytelling

implementadas en los canales digitales y el local comercial, representa el
universo de estudio.
La muestra queda definida por las capturas realizadas en los canales

digitales y las fotografías tomadas al local comercial ubicado en la Av.
Corrientes 1335, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
27
De acuerdo a lo expresado anteriormente, se determina que el tipo de muestra
es representativa, no aleatoria e intencional.
3.4. Técnicas de Recolección de datos
Para la investigación se tomará como información primaria los datos obtenidos

directamente de la revelación realizada en las redes sociales sometidas a
análisis y el local comercial de ARCOR.
La información primaria es aquella que recoge el investigador directamente de

las fuentes. Esta información es obtenida mediante procesos de recolección de
datos más acorde a la necesidad del estudio. Para el presente trabajo se
utilizarán como instrumentos de recolección de datos el método de observación
y del análisis del discurso.
La autora Vieytes (2004, p. 307) afirma que la observación implica privilegiar la

evidencia del hacer, por sobre la del decir. En una investigación cualitativa, el
instrumento es el observador mismo que intentará capitalizar la comprensión
que es inherente a su situación de observador.
Existe una relación muy íntima entre el lenguaje y las prácticas sociales. Así lo
establecen F.M.E. Bernhardt y otros (1994, p.44), todas las prácticas sociales
tienen una aspecto discursivo, este aspecto tiene a estabilizarse recibiendo el
nombre de género discursivo.
El género puede ser pensado como instrucciones de uso que da la lengua

sobre los enunciados: de qué hablar en una situación determinada (temas);
cómo hablar (estilo); cómo interpretar al otro y cómo hablar de mí mismo
(posiciones enunciativas). También se debe tener en cuenta la situación, que
es la que permite hablar de determinados temas y no de otros.
Vieytes (2004, p. 299) expresa que uno de los rasgos más característicos es su
marcado interés por los mecanismos de producción de sentido. El foco no es
28
tanto el “qué” se dice, sino el “cómo” se dice; busca develar en los hechos de
lenguaje sus anclajes espaciales, temporales y sociales.
El análisis del discurso se apoya en dispositivos estrechamente vinculados al
punto de vista del investigador, en cuanto a su visión del lenguaje, sus
presupuestos teóricos y sus criterios de demostración empírica, dando
resultados dependientes al sistema de observación.
Vieytes (2004) citando a Benveniste (1979) determina que el discurso debe ser
entendido como toda enunciación que supone un hablante y un oyente, para lo
cual el primero tiene la intención de influir de alguna manera en el segundo.
Sostiene que el texto del mensaje en tanto acción social ocurre en un marco de
comprensión, comunicación e interacción, que a su vez forma parte de
estructuras y procesos socioculturales más amplios.
Para el presente trabajo se observará y se analizará cómo se dice, a través del

análisis de discurso piezas de imagen y videos.
3.5. Análisis de datos
Para realizar el siguiente análisis cualitativo se escogió la muestra no aleatoria

intencional. La misma se conforma por 17 imágenes de la empresa ARCOR
correspondiente a 7 fotografías tomadas del local comercial ubicado en la Av.
Corrientes 1335 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 6 capturas extraídas
de las publicaciones del canal digital Facebook, 2 realizadas del sitio web y por
último, 2 publicaciones correspondientes al canal Youtube.
Se analizarán primero las fotografías tomadas al local comercial.
29
Figura 1.
Figura 1. Fotografía tomada en el local comercial de ARCOR ubicado en el Av. Corrientes

1335, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La siguiente imagen pertenece al interior del local comercial de ARCOR, en el

cual, además de visualizarse los stands dispuestos con los productos, se
pueden observar banderines colgados. Estos banderines contienen información
(imagen y texto) en los cuales toma presencia la herramienta del storytelling.
El banderín tiene un color amarillo en color pastel, para destacar la imagen de
los niños y los textos. “Extendemos nuestra magia a todo el mundo” es la frase
en color rojo que puede verse en el banderín, junto a una imagen compuesta
por niños abrazados y sonriendo, cada uno posee una remera con la bandera
de distintos países. Asimismo, se observa además un texto ubicado al costado
derecho de la imagen de los niños en el cual menciona que la marca de
ARCOR tiene presencia en más de 120 países correspondientes a los 5
continentes.
30
Figura 2.

En la segunda figura, se observa colgado otro banderín en color amarillo claro

y tiene una frase escrita en color rojo “Fuerte vocación industrial”. Debajo se
muestra a un trabajador con el uniforme realizando un testeo de calidad de
productos y al lado se ubica un texto que menciona la cantidad de productos
que ARCOR elabora por año.
La empresa a través de este banderín quiere transmitir el mensaje del fuerte
compromiso que asume para elaborar y comercial sus productos con la mejor
calidad.
31
Figura 3.

En la siguiente figura se observa otro banderín colgado de color rosa con

tonalidad oscura, que tiene la frase en color rojo “La calidad comienza en
nuestras plantas”. Debajo se encuentra una imagen de las plantas industriales
donde elaboran sus productos y en la parte inferior izquierda del banderín unos
certificados. Asimismo, se puede visualizar un texto que menciona que ARCOR
cuenta con más de 40 plantas industriales distribuidas en Latinoamérica y que
se encuentra certificadas.
Por último, se observa la bandera de Argentina situada por detrás del banderín,
de manera vertical, siendo muy visible y llamativa. El significado hace alusión a
su origen, ARCOR es una empresa que se fundó en la provincia de Córdoba
ubicada en Argentina.
32
Figura 4.

Este banderín tiene la particularidad de poner de manifiesto a todas las marcas

que integran la empresa ARCOR.
El banderín tiene un color celeste pastel, en la parte de arriba y abajo del
mismo, y en el centro, se puede observar unos colores suaves que conforman
el arcoíris. Contiene la frase en color azul “Nuestras marcas” y debajo se
ubican los logotipos de todas las marcas de la empresa. No obstante, debajo y
en el centro se puede observar el logotipo de ARCOR y su slogan “Momentos
mágicos”.
Al igual que en el banderín anterior, se observa como la bandera de Argentina,
se encuentra situada por la parte posterior del mismo, en posición vertical. Se
considera que busca transmitir y reforzar el mensaje respecto a que las marcas
son argentinas.
33
Figura. 5

El siguiente banderín, comunica el mensaje clave que la empresa ARCOR

busca transmitir con sus productos. El color es celeste en tono pastel, y
contiene la frase “Bienvenidos a un mundo lleno de momentos mágicos” en
color azul, debajo se ubica la imagen de “Arcorito” volando y dejando a su paso
un arcoíris de colores. Y por último, se sitúa debajo y en la parte del centro del
banderín, el logotipo de la empresa con su slogan.
Como fue en el caso de los dos banderines anteriores, también se observa a la
bandera de Argentina situada por detrás del banderín en posición vertical. En
este caso el mensaje que desea transmitirse es que el concepto creado por la
empresa de transmitir “felicidad y magia” fue en conjunto con la misma.
34
Figura 6.

La siguiente figura muestra al banderín con un concepto vinculado

directamente con el compromiso que asume ARCOR de cuidar el bienestar
general a la par del desarrollo económico que genera la empresa.
El color del banderín es verde color pastel, haciendo alusión a la naturaleza,
contiene la frase “Construyendo un futuro para todos” y una imagen en la que
se observa a una madre con su hijo en un lugar donde hay árboles y pasto,
disfrutando de la naturaleza. También incluye dos textos en los cuales la
empresa menciona que se compromete a cuidar los recursos naturales y
medioambientales.
35
Figura 7.

La siguiente imagen pertenece al interior del local comercial de ARCOR, en la

cual puede observarse los colores, la iluminación del mismo, la disposición de
los en los stands colocados de manera llamativa, los tubos gigantes de
variedad de caramelos, el logotipo de ARCOR ubicados en varios lugares.
La ambientación del local comercial está realizada con el fin de transmitir ese
mensaje de la “magia”, de brindar una experiencia en la cual el individuo se
sienta un niño de nuevo, los niños sientan que entran en un mundo creado para
ellos. No obstante, el local tenga un fin comercial, el objetivo principal es que la
marca comunique, transmita y despierte emociones, que verdaderamente
ARCOR es un mundo mágico.
Los banderines que se encuentran colocados en diferentes partes del local,
cuentan historias de la empresa con el fin que los consumidores se involucren,
sientan esa confianza y felicidad que la empresa ofrece lo mejor.
36
A continuación se analizarán las publicaciones correspondientes al canal digital
Facebook.
Figura 1.
Figura 1. Imagen capturada del Facebook oficial de ARCOR. 3
En la primera publicación se observa una imagen en la cual se encuentran

hermanos realizando un brindis por motivo de las fiestas navideñas
correspondientes a diciembre de 2014. Asimismo, ARCOR, dedica un texto en
el cual cuenta la historia de la imagen, una nieta que en homenaje a su abuela
decidió reunir a sus hermanos para revivir esos momentos de felicidad.
3Recuperado el 7/11/2015
https://www.facebook.com/ArcorARG/photos/pb.275625632476469.2207520000.1447871170./837073729
664987/?type=3&theater
37
La imagen contiene la frase “Reiventá la ilusión, regalá momentos” en color
blanco, situada en la parte superior de la misma y en la parte inferior aparece la
frase “regalá momentos” y el logotipo de ARCOR. Se puede observar además
que la imagen tiene un diseño particular, del costado derecho un borde
abstracto color rojo y del costado izquierdo un borde de color verde, haciendo
alusión a los colores representativos de la navidad.
En este caso se puede distinguir cómo ARCOR implementó la técnica de
storytelling, a través de la historia que decidió compartir.
Figura 2.
38
En la siguiente publicación se puede observar una imagen de dos niños que
sonríen y se encuentran sentados en el baúl abierto de un vehículo particular y
al lado de ellos se ubican unas valijas de viaje.
La imagen contiene dos frases ubicadas en la parte superior de la misma, la
primera frase tiene una similitud al slogan de ARCOR “Momentos Mágicos” y
debajo se observa la segunda frase en un color verde pastel, con una tipografía
diferente y más grande que dice “Vacaciones en familia”.
La publicación que contiene a la imagen es acompañada con un texto el cual
tiene la intencionalidad de expresar que la magia de las vacaciones depende
de las personas con las cuales se las comparte y no del lugar a donde se viaja.
Y por último se sitúa el logo de ARCOR junto al slogan en la parte inferior
derecha de la imagen.
A través del relato que la familia realiza un viaje por vacaciones, se busca
transmitir el concepto de “magia”.
Figura 3.
39
La publicación se realizó con motivo de conmemorar el “Día de los
enamorados”. La misma busca transmitir sentimientos y emociones en los
destinatarios, ya que en el texto se expresa que ARCOR comparte el
“Recetario del Amor” y realiza una pregunta “¿Qué ingredientes usas para
alimentar tus vínculos todos los días?” y es muy interesa como la empresa
menciona la palabra “vínculos” de manera intencional justamente para crear
esa sensación de conexión con el público. Asimismo, la publicación se
encuentra acompañada con una imagen en la cual se puede reflejar el recetario
que indica cuatro pasos para tener en cuenta en ese día especial de los
enamorados. En el cuarto paso se sugiere el tradicional “bon o bon”, uno de los
productos más históricos y clásicos de ARCOR, que logró una identificación
con el concepto de “dulzura”.
En la hoja de la receta se observan dibujos ubicados en los extremos de la

misma, con diferentes colores y formas, tortas, cupcakes, utensilios de cocina,
el calendario con el día 14 son algunos de los que aparecen. También aparece
un bon o bon en la parte inferior de la hoja de receta y por último, al lado de la
misma, se observa una anotación en una hoja de post it que refleja un corazón
acompañado del texto “Día de los enamorados”. El logotipo de ARCOR junto al
slogan se ubican al igual que en la figura 2, en la parte inferior derecha de la
imagen.
40
Figura 4.
Esta publicación corresponde a la iniciativa realizada por ARCOR, la cual

consiste en la participación de un sorteo por un kit de cumpleaños destinado
para niños que cumplan menos de 10 años. Cómo se puede observar en las
imágenes de la publicación, el kit consiste en golosinas de la empresa, la torta
de cumpleaños con el diseño y concepto de “magia”, la foto de la cumpleañera
y otras sorpresas para los niños.
Estos sorteos aún continúan realizándose y ARCOR logró a través de esta
iniciativa crear vínculos más cercanos con sus públicos, y transmitir el concepto
de “magia y felicidad”. La empresa se encuentra presente en ese momento
https://www.facebook.com/media/set/?set=ms.c.eJw9zskNADEIA8COVkDC4f4bWwWHPAeDRSEyBEgO
NZX7fTj0BxL24xWVVlhUL951AqcwRjcf33Z~_xvP7J~%3B72sxtzFxeXp2vugb77PapGL3Hfe~%3Bl86~3B
R8gMlCzFH.bps.a.896760660362960.1073741833.275625632476469&type=3
41
especial de sus públicos y luego comparte sus historias para generar una
conexión emocional.
Figura 5.
La siguiente publicación corresponde con el 64ª Aniversario de ARCOR. La

misma expresa su sentimiento a través de la frase “Felices de cumplir otro año
haciendo lo que más nos gusta”, acompañada con una imagen que tiene
diferentes elementos gráficos, una torta de festejo, y diferentes dulces clásicos
de la empresa, bombón bon o bon, chocolate tortuguita, galletitas sonrisas,
gomitas mogul, chocolate tofi, etc. También se sitúa en la parte superior de la
imagen la frase que indica “lo importante de cumplir años es celebrarlo con
42
alegría” con diferentes colores y tipografías. Y debajo se ubica la frase “¡64
años alimentando momentos mágicos!”. Por último se sitúa el logotipo de
ARCOR con el respectivo slogan, en la parte inferior derecha de la imagen.
Figura 6.
Esta publicación corresponde a una publicidad que lanzó ARCOR para

promocionar la nueva fórmula de los nuevos caramelos menthoplus que
proporciona una suavidad a la voz.
En la imagen se observa a una joven conduciendo un vehículo particular
mientras canta y mantiene una expresión de felicidad. Asimismo, en la
publicación expresan unas palabras “Más cosas vivís, más voz necesitás.
Menthoplus tiene una nueva fórmula para los que dejan su voz en cada canción
https://www.facebook.com/ArcorARG/videos/vb.275625632476469/945546715484354/?type=2&theater
43
o aliento”, la cual busca transmitir ese sentimiento de identificación con esa
acción concreta y lograr que el público reaccione de manera favorable.
A continuación se analizarán dos publicaciones correspondientes al Sitio web
de ARCOR.
Figura 1.
Figura 1. Imagen capturada del Sitio web oficial de ARCOR. 9
En el sitio web de ARCOR se puede observar cómo se implementa la técnica

de “storytelling” a través de la promoción del sorteo para participar para un kit
de cumpleaños destinado para los niños. Asimismo, la empresa creó una
comunidad en la cual se comparten recetas, consejos para decoración y juegos
de cumpleaños, entre otras actividades. En este espacio se comparten
historias.
9 Recuperado el 7/11/2015 http://www.arcor.com.ar/Default_ES.aspx
44
Figura 2.
Figura 2. Imagen capturada del Sitio web oficial de ARCOR. 10
En esta imagen capturada del sitio web, también puede observarse como la
herramienta de storytelling es implementada para comunicar la historia de una
de las marcas más históricas y tradicionales.
10 Recuperado el 7/11/2015 http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-aguila_107.aspx
45
Por último, se analizará en canal digital de Youtube.
Figura 1.
Figura 1. Imagen capturada del canal digital Youtube perteneciente a ARCOR. 11
En el caso de la captura obtenida del canal digital Youtube, la herramienta de

storytelling, se encuentra presente no sólo en los videos que comparten, sino
también en la imagen de portada que utilizan con el slogan “Alimentado
momentos mágicos” ubicado en el medio, también se observan diferentes
imágenes correspondientes a una trabajadora testeando la calidad del
producto, las plantas donde elaboran los mismos, la plantación donde producen
la cosecha, dos amigas sonriendo y una familia compartiendo un momento
feliz.
11 Recuperado el 7/11/2015 https://www.youtube.com/channel/UCaiDqc-kXdssnp-H7ktex5Q
46
Figura 2.
Figura 2. Imágenes capturadas correspondientes al video extraído del canal de Youtube

perteneciente a ARCOR.12
El video a analizar es llamado “Mi cumpleaños Arcor Martín” y fue publicado el

17 de marzo de 2015.
Martin fue uno de los favorecidos por el sorteo que se realizó llamado ““Kit
Cumple Arcor” y muestra cómo fue la fiesta de cumpleaños de Martin. En el
video se puede observar fuerte presencia de marca, ya que en toda la
decoración fue realizada por la misma, se encontraba presente su logo tanto
como en vasos, carteles, servilleteros, también se encontraba el personaje de
ARCOR y las golosinas Arcor que no pueden faltar en el evento.
En un análisis más profundo según el autor Jakobson es un video de tipo
poético mostrando el desarrollo del cumpleaños, busca generar en el receptor
emociones de alegría, diversión y júbilo. Reflejando la felicidad de Martín y sus
amigos al lado de los productos Arcor y la decoración propuesta por Arcor
momentos, recuerdos únicos, mágicos e inolvidables.
12 Recuperado el 7/11/2015 https://www.youtube.com/watch?v=xYyzbi5NtbQ
47
Capítulo 4 Resultados de la Investigación
Conclusiones
Con el avance y la incorporación de las nuevas tecnologías, el esquema
comunicacional se fue modificando debido a la intervención de estos elementos
que presentaban nuevas características y ofrecían nuevas posibilidades.
En este contexto, se crearon nuevos canales de comunicación y se

conformaron comunidades que presentaban la característica de tener
accesibilidad total y proporcionar un nuevo espacio en el cual, a través de las
plataformas digitales, las organizaciones tenían la posibilidad de transmitir
mensajes y reforzar los vínculos con sus públicos.
La figura del consumidor, sufre una transformación, ya que no sólo recibe

información sino que también al participar en estos espacios nuevos, busca,
crea y comparte contenido. Es por este motivo que asume el rol de prosumidor,
es decir, que es capaz de identificar y a su vez evadir la información que
considera relevante e irrelevante y exige que las marcas transmitan un factor
diferente que se adapte a sus nuevas necesidades.
Esta situación requiere que la comunicación de marca se establezca a través

de una estrategia que sea innovadora y que pueda adaptarse tanto a los
soportes offline y online. La web 2.0 facilita que se pueda establecer un mejor
contacto con los individuos y se pueda aplicar esta estrategia a los soportes
online.
La comunicación de marca apela a incorporar un factor de índole emotivo y

sentimental teniendo en cuenta la transformación del contexto comunicacional
y las nuevas exigencias por parte de los públicos. Asimismo, la intervención de
las Relaciones Públicas para gestionar la estrategia para comunicar la marca
resulta fundamental ya que es el intermediario entre la organización y sus
públicos y trabaja sobre los vínculos que se establecen entre ellos.
48
La comunicación de marca vinculada tradicionalmente al branding, era
desarrollada por el marketing y la publicidad, sin embargo, al ser gestionada
por las Relaciones Públicas es abordada desde un lado emocional y permite
que las organizaciones establezcan vínculos con sus públicos.
La estrategia de Brand PR permite establecer un vínculo emocional entre las

marcas y los públicos de las organizaciones, además tiene como recurso a la
técnica de comunicación denominada storytelling, mediante la cual, establece
un eje entre ambos. De esta manera ARCOR a través de sus canales digitales
(Youtube, Facebook y Sitio web) y su local comercial generó una sinergia entre
sí para transmitir a sus públicos su mensaje “Alimentando momentos mágicos”.
La técnica de storytelling es fundamental para abordar la comunicación de

marca desde las Relaciones Públicas. Presenta como recurso las historias y/o
relatos que captan la atención de los públicos y generan una identificación y
conexión emocional. Estas historias cuentan con elementos que remiten a una
asociación continua con la marca, y en consecuencia, al generar una conexión
con los públicos, estos generan a su vez, una conexión con la marca.
El rol que cumple el profesional de Relaciones Públicas al gestionar la

estrategia de Brand PR, a través de la técnica de storytelling, es fundamental
ya que define los elementos para llevarlas a cabo tomando en cuenta el
mensaje que busca transmitir la organización y las características de los
públicos.
ARCOR busca transmitir el concepto de un “mundo mágico”, esto se ve

reflejado en sus piezas gráficas correspondientes al local comercial, bajo el
slogan “Bienvenidos a un mundo lleno de momentos mágicos” acompañado de
muchos colores en sus productos y decoración del mismo. Asimismo, lo
transmite a través del sorteo denominado “Cumpleaños Arcor”, el cual brinda la
oportunidad a sus públicos de participar y ganar el kit de cumpleaños que
ofrece un momento único e inolvidable. La comunidad además otorga el
49
espacio para que los usuarios intercambien sus experiencias vividas, como el
caso analizado “Mi cumpleaños Arcor Martín”.
En el local comercial de ARCOR, aparecen visibles los mensajes “La calidad
comienza en nuestra plantas” y “Construyamos un futuro para todos”
plasmados en banderines que se encuentran distribuidos en diferentes
sectores.
En el Sitio web y en el canal digital de Facebook, ARCOR comunica a sus
públicos acerca de los diferentes productos destinados a los celíacos. En estos
casos mencionados, se puede percibir como la empresa construye un relato
que mantiene y se refleja acerca de comprometerse a cuidar a la calidad de
sus productos para que los mismos aporten una correcta nutrición.
A partir de la hipótesis que se plantea en el trabajo de investigación, queda

demostrado que ARCOR logra comunicar su marca implementando la
estrategia de Brand PR a través de la herramienta storytelling, utilizando
diferentes elementos como piezas gráficas publicadas en el canal digital de
Facebook, publicidades de producto recurriendo al recurso de contar una
historia difundidas en el canal digital de Youtube, publicaciones en el Sitio Web
y por último, reforzando el mensaje en su local comercial a través de
banderines con frases e imágenes. Recursos que fueron analizados y
profundizados a lo largo del trabajo.
50
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herramientas-para-construir-historias-en-el-mundo-digital/
53
Anexo documental
Variable Dimensión Subdimensión Indicadores
Texto narrativo
Texto explicativo
Niveles de
interpretación
referencial
Niveles de
Canales digitales Tipo de comunicación
global
integrada
planificada
Brand PR Storytelling
Texto explicativo
planificada
integral
Niveles de
Local Tipo de mensajes
impresos
Tipo de mensajes
intencional
Tipo de mensajes
emotivos
54
Prospectiva de Nicolás Levy
Las Relaciones Públicas como disciplina, históricamente, desarrolla sus

funciones dentro del campo institucional, es decir, sus cuestiones se
encuentran relacionadas al ámbito corporativo.
Frente a los contínuos avances tecnológicos y la evolución de las necesidades

de los públicos, se genera una revolución que provoca que el modelo conocido
sea obsoleto. De esta manera, se instala un nuevo paradigma en la
comunicación, los mensajes dejan de ser unidireccionales para ser
bidireccionales. El antiguamente conocido consumidor (receptor del mensaje),
se convierte en un productor de contenido, se genera así una interacción entre
las empresas y sus públicos.
Los profesionales de Relaciones Públicas deben prestar atención a los

constantes cambios para interpretarlos, deben mantenerse actualizados, dado
que la comunicación se encuentra en pleno auge debido a la constante
aparición de nuevas herramientas de comunicación.
Un acercamiento a las tareas de las Relaciones Publicas hoy en día podría ser:
Detectar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la

Organización. Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes públicos.
Crear, promover y acrecentar las relaciones de la organización con sus
públicos. Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la
organización. Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicación a
todas las áreas de la organización. Elaborar políticas de comunicación y
Relaciones Públicas para la organización en su conjunto. (Barrón, 2008, pp.
20-21)
Wilcox (2000) quien se considera uno de los autores más influyentes en la

disciplina de Relaciones Publicas, plantea que no sólo tienen que mirarse como
una herramienta que permite establecer líneas de comunicación o
55
acercamiento a sus públicos, al contrario, necesita de una etapa de
investigación y análisis que admitan la creación de programas de
comunicación, para mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre la
empresa y sus diversos públicos, a los cuáles deberán ir todas las actividades,
de esto dependerá el éxito o el fracaso.
Hoy en día, el consumidor como lo conocemos, adquirió la denominación de

prosumidor debido a que elige, critica, evade la información que no lo
representa o interesa. Se volvió más crítico del mensaje y lo manifiesta. El
avance tecnológico impacta en el poder de los públicos a los que se quiere
llegar.
Las Relaciones Públicas han evolucionado a lo largo del tiempo adaptándose a

las diferentes tendencias de comunicación que han ido surgiendo según
conforme surgían nuevas tendencias en cada momento de la historia. En este
nuevo contexto, las Relaciones Públicas necesitan de nuevas herramientas que
ayuden a construir y mantener un rasgo característico y generen una diferencia
respecto a la competencia. Con el surgimiento de Brand PR las Relaciones
Públicas, juegan un papel importante en el posicionamiento de una marca. Hay
que recordar que para estar bien posicionados en la mente del consumidor, la
marca de una empresa, debe contar con un grado de reconocimiento en el
público objetivo.
En la actualidad, las empresas y sus productos se parecen más entre sí, y por
lo tanto es importante construir un elemento identificador, el mismo debe hacer
anclaje en un atributo emocional.
La identidad corporativa es una personalidad coherente en la que se percibe

que todos los elementos de la empresa van en una misma dirección.
Considera que la creación de esta identidad corporativa cumple una función
importante para su posicionamiento en el mercado. La identidad organizacional
es por lo tanto, un conjunto de características, valores y creencias con las que
56
la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras
organizaciones. (Díez, 2006, p.10).
Al Ries definía al concepto de posicionamiento como el lugar que se debe

ganar en la mente de las personas, que los productos o servicios de una
compañía sean preferidos por los mismos y así ganarán la guerra comercial.
El Brand PR es una estrategia de comunicación que llego para quedarse

debido a que es más perceptible a los cambios y necesidades de los
prosumidores, brinda soluciones a medida que las necesidades de los públicos
surgen. Incorporan sentimientos, valores, identificación con las marcas.
Los públicos se sienten parte de la marca y no un usuario mas. Se apela al

sentido de pertenencia y se abren canales de comunicación con las empresas,
generando un dialogo entre público y marca.
Como estrategia de comunicación el Brand PR aporta nueva credibilidad y

personalidad a la marca, permite llegar al ser humano de manera emocional,
basándose en la confianza.
Las Relaciones Públicas como disciplina en la actualidad, contribuyen al

desarrollo y mantenimiento de una imagen fuerte y segura en los públicos.
Las empresas y organizaciones demandarán más profesionales de Relaciones
Públicas que se encuentren perceptibles a los cambios, que sean proactivos,
que posean la capacidad de planificar a largo plazo, y que se encuentren
preparados para los constantes cambios que nos ofrecen los avances
tecnológicos.
57
Prospectiva de Mariela Torelli
A mediados del siglo XXI las Relaciones Públicas comenzaron a evolucionar de
manera exponencial, las instituciones y organizaciones debieron adaptarse al
contexto y tenían la necesidad de salir a comunicar, tomar la palabra y
comenzar a establecer vínculos con sus públicos.
La figura del profesional de Relaciones Públicas comenzaba a tomar

importancia debido a que desempeñaba la función importante de gestionar la
comunicación interna y gracias a la habilidad de analizar tendencias y frente a
las demandas de los públicos, comenzó a diseñar un plan de comunicación en
función de los objetivos que la organización perseguía y de esta manera, el
profesional comenzó a gestionar también la comunicación externa que permitía
transmitir información a los medios de comunicación y a los públicos.
La importancia de comunicar las acciones que realizaba la organización era

necesario para la evolución de la misma ya que los medios de comunicación en
caso de una crisis eran los que tomaban la palabra en caso que un vocero
designado no lo hiciera, y esto podía significar el fin de la organización.
Asimismo, era relevante que los públicos conocieran a la organización con la
que establecían vínculos, ya que la imagen que se conformaban de la misma
dependía del discurso que emitían y las acciones que mostraban y la
coherencia entre ambos.
La reputación de una organización era consecuencia de la imagen que

proyectaba la misma, es por este motivo, que debía haber una coherencia
entre el “decir” y el “hacer”. El profesional de Relaciones Públicas debía trazar
un plan de comunicación que se encontraba alineado a los objetivos y fines de
la organización e implementar una estrategia de comunicación que puede ser
aplicable a los públicos. No obstante, debía configurarse un mapa de públicos
para conocer las características particulares de cada uno y poder comunicar
eficazmente.
58
El contexto tecnológico y social continuó evolucionando de tal manera que la
profesión se fue actualizando en conocimiento y diseñando nuevas estrategias
de comunicación aplicables a los requerimientos de la organización y sus
públicos.
Uno de los grandes desafíos que tuvo que afrontar la disciplina, fue la
evolución de la web 1.0 a la web 2.0 y todo lo que eso conllevaba, mayor
conectividad, interacción y participación por parte de los usuarios en las
plataformas digitales, la creación de nuevos espacios y comunidades.
Asimismo, el contenido que era transmitido en los soportes offline, ahora
sufrían una transformación y eran digitalizados para adaptarse a los soportes
online.
Este nuevo contexto llevó a las organizaciones a replantear su forma de

comunicarse con los públicos y los medios de comunicación. Y el desafío del
profesional de Relaciones Públicas era diseñar una estrategia de comunicación
que pudiera adaptarse tanto a los soportes offline como a los soportes online.
Al crearse nuevas plataformas digitales, tuvieron su auge las redes sociales,
espacios crear en principio para la socialización de los usuarios, pero que luego
fueron adaptados a las organizaciones para que pudieran compartir su
contenido y además les ofrecían la posibilidad de comunicarse con sus
públicos en tiempo real.
Los públicos comenzaron a incursionar cada vez más en estos nuevos canales
digitales adoptando una postura más activa respecto al público que sólo se
limitaba a recibir mensajes, ahora creaban y compartían contenido,
interactuaban con otros usuarios y con las organizaciones. No obstante, tenían
la libertad de expresarse libremente acerca de cómo veían a la organización,
qué experiencia les representaba la marca o qué opinaban de sus productos.
59
Para las organizaciones esto representó un factor de riesgo en un principio ya
que si los públicos ahora adquirían el poder de crear información a partir de su
mala experiencia vivida o de la percepción que tenían de las mismas, esa
información podía viralizarse de forma rápida generando una imagen negativa
en los demás usuarios y éstos, podían transmitir esta información de manera
directa a los medios de comunicación, los cuales se adaptaron rápidamente a
este nuevo contexto tecnológico.
De la misma forma en la que los públicos compartían lo qué pensaban acerca

de las organizaciones, compartían qué experiencias habían tenido con las
marcas, motivo por el cual, ya no era suficiente que las mismas transmitieran
un mensaje con la intención de vender un producto.
Así que la figura del Relacionista Público aparece nuevamente en acción para
gestionar la comunicación de marca a través de la implementación de una
estrategia.
La comunicación de marca era abordada por el área de marketing y publicidad,

sin embargo, ahora pasaba a ser gestionada por el área de Relaciones
Públicas implementando la estrategia de Brand PR a través de la técnica de
storytelling. Esta técnica de comunicación es considerada muy efectiva ya que
se transmiten valores y creencias a través de historias y/o relatos. Y al ser
gestionada por las Relaciones Públicas, genera una mayor credibilidad, ya que
la finalidad no es vender un producto, sino que es lograr que los públicos se
identifiquen con la marca a través de estos relatos que transmiten emociones y
sentimientos. La conexión que se establece entre los públicos y la marca,
permite que sea asociado con la organización, generando vínculos más
sólidos.
Las Relaciones Públicas es una disciplina que se adapta constantemente a la

evolución del contexto y a los cambios tecnológicos y sociales que se
presenten, asume desafíos y logra establecer un plan de comunicación
60
adaptado a los objetivos de las organizaciones y a las características de sus
públicos.
61

Tesis Brand PR - Mariela Torelli y Nicolás Levy

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Facultad de

Estrategia de Comunicación Brand PR - ARCOR

Apellido y nombre del alumno: Levy, Nicolás Ezequiel

Apellido y nombre del alumno: Torelli, Jesica Mariela

Lugar y fecha: 18 de noviembre de 2015

Asignatura: Metodología de la Investigación Social

Cátedra: Titular: Lic. Hernán Ursi

Agradecimientos y Dedicatoria ............................................................................... 2

Este trabajo final de investigación representa para mí el cierre de un ciclo de mi

Nicolás Ezequiel Levy

En la actualidad las Relaciones Públicas se encuentran en pleno auge en la

El presente trabajo de investigación describe cómo la empresa ARCOR realizó

¿Cómo gestionó ARCOR su estrategia de comunicación a través de la

1.1. Antecedentes sobre Brand PR

Para abordar la temática del trabajo de investigación se realizó una búsqueda

El modelo de comunicación utilizado por las organizaciones fue evolucionando

Es importante destacar que la relación que se establece entre la organización y

Los públicos reciben constantemente información que proviene de la

Otro libro referido a comunicación de marcas fue publicado en 2009 por la

Por otra parte se exploró la guía publicada por la Asociación de Empresas

También se analizó un segundo libro referido a la importancia del storytelling, el

El libro publicado en 2011 por la consultora de Relaciones Públicas Feedback

Se analizó para la investigación el ensayo publicado en 2011 por el Centro de

Los autores Barbosa Lima, A. y Rey Lennon, F. (2009) desarrollan la

De igual manera, Cristina Aced. (2013). En su libro “Relaciones públicas 2.0.

La comunicación es vital e indispensable para transmitir la identidad de una

En la actualidad, los públicos adoptaron un rol más activo y protagónico a la

La estrategia de comunicación Brand PR, engloba técnicas tales como

En el presente trabajo se describirá como la empresa ARCOR implementó la

Describir la implementación de la estrategia de comunicación Brand PR de

1.4. Objetivos Específicos

• Caracterizar la estrategia de comunicación llevada a cabo por ARCOR a través

La estrategia del Brand PR representa un desafío para los profesionales de

El profesional de Relaciones Públicas cuenta con la preparación necesaria para

En la presente investigación se abordará y describirá la implementación de la

El presente trabajo será desarrollado por dos estudiantes de Relaciones

Para la elaboración del trabajo se aplicarán los conocimientos adquiridos

El presente trabajo se desarrolla sobre el marco conceptual que define como

El objetivo principal de la profesión consiste en crear vínculos estratégicos

La incorporación de elementos que renuevan el esquema comunicacional

Los autores Grunig y Hunt (2003) sostienen que:

La comunicación es una conducta de los individuos, grupos u

Las organizaciones se encuentran atravesadas por la comunicación, cada área,

La comunicación que implementan las organizaciones en la actualidad es

Debe tomarse en cuenta que al hablar de “públicos” se hace referencia a varios

A partir del nuevo contexto tecnológico, los consumidores se transformaron en

Con la evolución de la tecnología, se crearon nuevas comunidades en el

Respecto a la gestión de los contenidos en los canales de comunicación

Algunas de las plataformas digitales que actualmente permiten la comunicación

La identidad de una marca (Brand Identity) se refiere a los atributos esenciales

De acuerdo con lo que manifiesta Ghio: “La marca pone de manifiesto la

Este conjunto de atributos que hacen al ser de la organización le permiten tener

El branding es un proceso que se considera exclusivo del área de marketing y

Como afirma Martínez Lahitou: “El proceso de Brand PR implica investigar

El Brand PR es una estrategia de comunicación que se encuentra en pleno

De acuerdo con lo que afirma Nuñez: “Un relato es una herramienta de

Una imagen digital tiene aspectos denotativos y connotativos. Los denotativos

ARCOR gestiona sus negocios de manera sustentable y tiene oficinas en

Arcor desarrolló la estrategia de Brand PR a través de la herramienta

Capítulo 3 Diseño metodológico

3.1. Operacionalización de las Variables

Variables Independientes: Estrategia de Brand PR.

Variable dependiente: Herramienta storytelling.

Unidad de análisis: canales digitales y el local comercial.