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Agosto de 2007
UNMSM – FCA – Guía para la elaboración del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional
Contenido
Los perfiles de mercado deben ser fáciles de preparar en poco tiempo y con escasos
recursos y han de difundirse rápidamente para que la información que recogen resulte
lo más útil posible a sus usuarios finales.
Los perfiles de mercado son una de las maneras más eficaces de responder a las
necesidades cada vez más complejas y elaboradas de información comercial de las
empresas y organizaciones de comercio exterior. El objetivo de un perfil de mercado
estriba en ofrecer un panorama conciso de las condiciones de acceso al mercado y de
las tendencias en un mercado determinado de importación. La meta global consiste en
favorecer la expansión del sector de comercio exterior de los países en desarrollo.
La finalidad de un perfil de mercado reside, por tanto, en facilitar las transacciones
comerciales, es decir, la venta de un producto en un mercado concreto. Aunque la
empresa de exportación beneficiaria no haga un uso inmediato de la información para
acceder a un nuevo mercado, el perfil le brinda indicadores muy valiosos, le permite
profundizar en los estudios y puede sentar las bases para volver a examinar su
estrategia de comercialización.
Para sus usuarios finales, es decir, las empresas de exportación, un perfil de
mercado tiene una doble función:
Pone de relieve oportunidades de mercado o “resquicios” comerciales
La elección de un producto y un mercado dados implica la existencia de
perspectivas de mercado favorables a un incremento inmediato o a corto plazo
de la demanda de importaciones, en especial para las empresas de los países
en desarrollo. Señala así rápidamente a la atención de los exportadores las
oportunidades comerciales.
Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación
Se hace una breve reseña de los procedimientos comerciales a fin de ayudar a
las empresas a identificar los pasos necesarios con miras a acceder con éxito
al mercado. Se indican, además, si procede, los escollos que hay que sortear.
Para las OPC1 con programas de perfiles de mercado, los beneficios principales que
1
La abreviatura OPC se emplea en esta guía para referirse a todo organismo público o privado, nacional, regional o internacional
que se dedique activamente a promover el comercio, tal como, entre otros, ministerios de comercio, demás oficinas nacionales y
direcciones de comercio exterior, juntas de promoción de las exportaciones, cámaras de comercio y asociaciones comerciales.
de información sobre mercados” que brinde, por ejemplo, una perspectiva del mercado
(datos estadísticos y características principales) y una lista de importadores.
Entre las fuentes documentales hay que citar el material impreso tradicional: estudios de
mercado publicados, prensa comercial, anuarios estadísticos, guías comerciales, etc., e
información similar disponible en medios de comunicación electrónicos como bases de
datos en línea y CD-ROM.
Las publicaciones periódicas y las revistas comerciales constituyen una fuente valiosa,
dado que reflejan las condiciones actuales del mercado y recogen las tendencias,
competencia. Nuevos productos y segmentos del mercado, noticias de empresas y
artículos sobre determinados productos y mercados.
Las fuentes de datos estadísticos albergan información comercial a diferentes niveles
de complejidad y sistemas de clasificación del comercio; incluyen:
Oficinas nacionales de estadística que cubren las estadísticas de comercio
exterior de un país y publican en general anuarios de estadística
Oficinas de estadística regionales que proporcionan datos sobre comercio exterior
para un grupo de países (p.ej. la Oficina de Estadística de las Comunidades
En una lista de elementos que deben formar parte de la etapa de planificación habría que
incluir sin duda las siguientes preguntas:
El sector privado local es una fuente muy valiosa de información -su participación
garantiza que el tema elegido para la preparación de un perfil de mercado reviste un
interés directo para ellos- dado que las empresas son los principales usuarios finales
de la información facilitada.
Por ello, los perfiles de mercado deben distribuirse de forma selectiva a las empresas
que:
Exportan actualmente el producto, aunque no necesariamente a los mercados
cubiertos por el perfil de mercado
Elaboran el producto para los mercados locales, pero tienen un potencial de
exportación identificado
Proyectan entrar en la producción con fines de exportación.
XI. Conclusión
El objetivo de esta guía es dotar de un marco metodológico a las organizaciones
interesadas por el comercio que quisieran prestar un servicio de información
sobre mercados a su sector privado mediante la elaboración de informes concisos
sobre mercados o estudios sectoriales acerca de mercados extranjeros. Se inspira
en la experiencia del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC, que ha
desarrollado un sistema integrado para recopilar, elaborar y difundir la
información sobre mercados y las actividades de seguimiento.
La preparación de perfiles de mercado puede efectuarse aprovechando toda la
gama de medios de que disponen las OPC. Dado que el objetivo por partida
doble de este programa reside en facilitar una información oportuna a las
empresas locales y espolear los esfuerzos de promoción de las exportaciones de
los sectores prioritarios, sería preferible centrarse más en dar a conocer el
potencial de mercado y las oportunidades comerciales que en facilitar datos
pormenorizados sobre un mercado determinado.
El éxito de un programa de perfiles de mercado depende a) del acceso a la
información y b) de un conocimiento minucioso del sector privado local en
términos de la información comercial y la asistencia para la comercialización
indispensables.
Se recomienda enérgicamente a las OPC en los países en desarrollo que estudien
la posibilidad de poner en práctica un programa de perfiles de mercado, habida
cuenta de que esa actividad ocupa un lugar intermedio, por una parte entre la
tarea de responder a las consultas de información comercial y. por otra, la a
menudo costosa preparación de estudios de mercado sobre el terreno. Los
perfiles de mercado tienen la ventaja añadida, no sólo de incrementar la calidad
de la información sobre mercados canalizada hacia los sectores privados locales,
sino también de garantizar un rápido acceso de éstos a dichos datos.
Cabe aplicar la misma metodología a la preparación de breves informes sobre el
mercad nacional de productos importados. Se pueden proponer esos perfiles de
mercado a cuantos formulen consultas desde el exterior, bien previo pago, o bien
a cambio de información sobre sus mercados nacionales.
ANEXO I
Lista de perfiles de mercado del CCI
4. Acceso al mercado
Esa sección debe ofrecer información resumida sobre las disposiciones de control del
comercio que afectan a la entrada del producto en el mercado: medidas arancelarias
y no arancelarias que regulan las importaciones del producto de que se trate en el
mercado de importación objetivo. Debe brindarse, en especial, una información
minuciosa sobre derechos de aduana y otras tasas de importación, restricciones
cuantitativas (contingentes), reglamentación en materia de salud y seguridad, normas
técnicas, etc.
Aunque es el importador el que tiene que correr con el pago de los derechos de
importación y garantizar que las importaciones se ajusten a las normas nacionales, la
información en torno a las condiciones de acceso a los mercados permite al
exportador:
Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los de
proveedores de otros países sujetos a diferentes sistemas arancelarios.
Es más probable que un importador compre productos de calidad comparable en
una fuente en la que tenga que abonar aranceles más bajos que en una fuente
que cobre tarifas más elevadas.
Seleccionar los mercados o segmentos de mercado en que su producto goce de
mejores perspectivas
Adaptar, cuando sea necesario, sus productos para que se ajusten al reglamento
de importación del mercado objetivo, incrementando así su ventaja competitiva al
negociar los contratos con los importadores potenciales.
5. Precios
La información sobre precios suele tener una vigencia relativamente corta, en función
del producto. Se trata, sin embargo, de un indicador muy importante de las
tendencias del mercado (elasticidad de los precios basada en la demanda o en la
oferta). Ayuda, además, al exportador a averiguar si sus precios resultan competitivos,
a reajustar los precios de exportación a las condiciones del mercado y a negociar
los contratos.
Los precios CIF suministrados por la competencia constituyen una información
sumamente valiosa, siempre que se puedan recabar. El rango de precios al por menor
de los bienes de consumo es también de utilidad, ya que cabe estimar el nivel de
2
Desde el 1 de enero de 2004, las frutas y hortalizas que no estén certificadas bajo el protocolo Eurepgap (norma de
Buenas Prácticas Agrícolas) no podrán ingresar a gran parte de los mercados europeos.
precios CIF o FOB a partir del precio al por menor cuando se conoce el margen de
beneficios (“beneficio de venta”) del intermediario. Ese tipo de datos es relativamente
confidencial y puede obtenerse normalmente sólo a partir de investigaciones sobre el
terreno. Siempre que sea posible, han de especificarse los elementos que determinan
el precio, como país de origen, marca, material, resultados técnicos, calidad, etc.
6. Canales de distribución
En esta sección se describe brevemente el camino que recorre el producto desde el
productor hasta el usuario final/consumidor. En el caso de que existan varios canales
de distribución diferentes en un mismo mercado, debe recomendarse en esta sección
el más idóneo para los exportadores nacionales. Hay que mencionar, así mismo, los
sistemas de distribución, así como el porcentaje de ventas que corresponde a las
diferentes categorías de minoristas, como son las tiendas especializadas, los
supermercados, los centros de venta por correspondencia, etc.
7. Prácticas comerciales
Las prácticas comerciales habituales del mercado objetivo han de explicarse de forma
concisa y dar cabida a datos sobre las condiciones de los contratos, incluyendo:
El procedimiento normal para hacer los pedidos (p. ej. sobre la base de muestras
o catálogos, visitas al productor, en función de las especificaciones del
importador, etc.)
El sistema y las condiciones de pago habituales (p.ej. por carta de crédito
irrevocable a 3 0/60/90 días)
Los medios de transporte (p.ej. flete aéreo) y entrega recomendados.
8. Embalaje y etiquetado
El tipo de embalaje exigido para un producto concreto puede variar
considerablemente de un país a otro. Además, los exportadores quizá necesiten tomar
en consideración no sólo criterios nacionales sino también los requisitos y
especificaciones del importador. Debe señalarse a la atención de los exportadores la
sensibilización actual ante los problemas ambientales y los proyectos de ley sobre
uso de materiales de embalaje no reciclables, así como los avances realizados en el
tratamiento de los residuos sólidos en los principales mercados desarrollados.
Esta sección debe describir brevemente el embalaje normal utilizado en el mercado
de importación diana, e indicar así mismo si existen reglamentos o normas
internacionales sobre el embalaje del producto de que se trate. Hay que distinguir
claramente entre el embalaje con fines de expedición y el que se emplea para las
ventas al por menor. Es menester también especificar las normas en materia de
etiquetado como la descripción técnica del producto, los idiomas que deben usarse,
etc.