Tema 2.

Psicología y Sociología de la publicidad Comunicación Comercial II

TEMA 2. PSICOLOGÍA Y SOCIOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
1.1 INTRODUCCIÓN

Los consumidores no están de forma permanente interesados por la información que aporta la
publicidad. Salvo rara excepciones, donde el consumidor busca activamente información. Su
atención será muy selectiva, apareciendo esta como componente necesario en la mayoría de
los modelos de persuasión.

Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de
recepción donde, el anuncio dese ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda
actuar modificación y cambio de actitudes o reforzamiento. Nos centraremos en los aspectos
cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tanto desde el punto de vista de la
compresión del proceso de influencia, como desde la planificación y diseño de la comunicación
persuasiva. Aspecto que interesa a los responsables de la elaboración estratégica, directores
de marketing, directores de publicidad, creativos que se ocupan de la construcción material de
los mensajes.

1.2 LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Contacto

inicial es imprescindible para el procesamiento de la información.

La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de una exposición

selectiva. se supone una selectividad basada en algunas otras premisas, según Kapferer las
bases de la selección de información son:

 La realización de tareas: los sujetos se exponen a aquellas informaciones hacia las que
tienen actitud favorable, o buscando activamente ciertas informaciones publicitarias.
 Búsqueda de estimulación: la curiosidad es un factor que determina la exposición
selectiva a aquellas informaciones.
 Defensa de las opiniones adquiridas: las comunicaciones persuasivas atraen más a los
ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer.

Pero no son únicamente estos los criterios selectivos. También la calidad informacional, el
grado de confianza en la fuente, el nivel de implicación…, son factores a considerar para
explicar la exposición selectiva a los mensajes.

La planificación publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposición a los mensajes de los

consumidores potenciales, en su consideración como receptores de los medios. La
planificación de medios utiliza también tipologías de consumidores basadas en sistemas AIO
(actividades, intereses y opiniones), y diversas otras informaciones.

Recurre a programas de máxima audiencia cuando requiere una cobertura amplia, o bien
programas selectivos para acceder a ciertos grupos de público interesado.

La publicidad trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de
los grupos a los que se dirige. Así para enfretarse a los fenómenos de la exposición selectiva:

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 Intentar dar utilidad

 Procurar la estimulación por la novedad
 Intenta reforzar las actitudes previas

Estos procesos selectivos, la atención, la percepción, la comprensión y la memoria son

procesos selectivos que operen en la comunicación persuasiva.

1.3 LA PERCEPCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la

comunicación.

La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto conoce el

entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la
estimulación sensorial.

La investigación de la percepción se combina con las características del estímulo, como las que
tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí surge la cuestión del papel activo o pasivo
del sujeto durante la percepción.

Un papel pasivo del sujeto plantea la percepción como un fenómeno pasivo, sólo las
características del estímulo podían determinar el resultado de la percepción.

El papel activo el sujeto queda de manifiesto en lo que afirma Bruner y Postman, al declarar
que una teoría adecuada de la percepción debería incluir una definición no sólo de la
estimulación adecuada, también del papel creativo del receptor. Postulan que el que percibe
realiza cuatro funciones:

 Selección
 Acentuación
 Fijación
 Función perceptual global.

Podemos diferenciar tres etapas en la percepción del mensaje publicitario:

I. CODIFICACIÓN: distintos rasgos del estímulo, sea visual o auditivo, se codifican en un

formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. Codificamos
información como el tamaño, forma, color textura, localización, dirección…, siendo la
mayoría de estas actividades automáticas y requiriendo muy pocas de ellas el control
consciente del individuo.
II. AGRUPACIÓN: Gestalt aportó una serie de criterios de agrupación:
 Similaridad: tienden a entenderse como formato de unidad.
 Proximidad: elementos más próximos son percibidos como una unidad.
 Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo (una
línea)
 Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos
como una unidad (un ballet)

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 Buena forma: simetría, simplicidad, regularidad y parsimonia producen

preferencias perceptuales espontáneas en los sujetos.

Tanto el espacio como el tiempo son determinantes de estos criterios de agrupación

enorme importancia los creativos publicitarios. Así espacios en blanco en un anuncio
gráfico o silencios en una cuña, pueden ser determinante del modo en que un elemento se
perciba. El juego con los contrastes, el color, diferencias sonoras o diversas pautaciones
posibles, pueden impedir a que el receptor continúe atendiéndolo.

III. ASIGNACIÓN DE RELEVANCIA o contraste figura-fondo: la percepción se produce un

fenómeno de separación o aislamiento. Uno de ellos será objeto de atención
consciente, conformando la figura, permaneciendo el resto como contexto de la
misma o fondo. Esta separación figura-fondo es fundamental en la tarea de los
directores de arte publicitario. O bien hacer destacar un atributo particular como
figura sobre fondo. La figura parece tener ciertas características:
 Figura parce más próximo al espectador, de forma clara.
 Los contornos que separan la figura y el fondo parecen tener más a la figura.
 Colores de la figura son más fuertes y brillantes.

La separación de figura y fondo, tres factores determinantes, dos relativos al estímulo y

uno dependiente del receptor:

 Características físicas influencian la selección figura-fondo

 Factores colaticos como sorpresividad y novedad en un estímulo
 Propia voluntad del receptor, intenciones o comportamientos determinan qué es
figura y fondo.

La memoria juega un papel fundamental, y se verá afectada como la percepción de factores

personales del sujeto que sesgan.

1.4 MODELOS DE ACTUACIÓN PUBLICITARIA

Se apoyan en las siguientes variables de carácter interno:

1) El aprendizaje: un proceso que cambia continuamente como resultado del

conocimiento y/o de la experiencia que sientan bases en su comportamiento futuro.
Para entender dicho proceso y cómo la publicidad puede influir se estudian los
modelos de aprendizaje, dentro de los cuales desatacan:
a. Teoría del condicionamiento clásico: principal representante fue Pavlov que
descubrió que si se presentaban juntos dos estímulos (uno condicionado y
otro no) se conseguía, tras una serie de repeticiones que el estímulo
condicionado produjera aisladamente un resultado que de otro modo no
hubiera logrado.
b. Teoría del condicionamiento instrumental: también denominado
condicionamiento operante, aparece cuando los individuos memorizan los
comportamientos que han tenido consecuencias beneficiosas para ellos y
tienden a olvidar aquellos que les produjeron insatisfacción. Se producen una

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secuencia comportamiento-recompensa-aprendizaje, implica un aprendizaje

en este caso consciente.

Los modelos explicados tienen en común el principio del comportamiento de

compra evolutivo, es decir, los individuos, a medida que vamos aprendiendo
pasamos por una serie de fases que nos llevan finalmente a la acción.

Los modelos publicitarios apoyados en el aprendizaje tiene tres etapas: el tipo

cognitivo, relacionada con la información transmitida sobre el producto-marca; el
tipo afectiva, asociada con las evaluaciones que hace el receptor y sus actividades
y la acción.

c. El aprendizaje cognitivo: las personas aprendemos a resolver problema a partir

de las informaciones disponibles en el entorno.
2) Las motivaciones: las fuerzas que llevan hacia algún objeto son de carácter positivo y
se denominan deseos o anhelos; las fuerzas que actúan alejándonos de algún objeto
son de tipo negativo y se denominan temores o inhibidores. El objetivo de la
publicidad es conseguir un efecto en el público objetivo, se deberán conocer muy bien
cuáles son estos deseos y estos temores. Surge la investigación emocional que
propugna que las decisiones humanas pueden apoyarse en aspectos racionales y
objetivos. Se destaca la relación definida por McGuire que distingue los motivos no
sociales que se refieren a las necesidades de los individuos con respecto a sí mismos; y
los motivos externos sociales se refieren a las necesidades que surgen en las relaciones
con los demás.
También destacar la clasificación en el estudio de la conducta del consumidor de
Maslow en la que existen muchos motivos que mueven a una persona a actuar, pero
no son todos de la misma importancia. (necesidades fisiológicas, de seguridad, de
afecto, de estima y de autorrealización).
3) Las actitudes: una predisposición o intención hacia algún objeto. Se estructura
entorno a tres componentes: el componente cognitivo que incluye todo el
conocimiento, creencias y asociaciones, el componente afectivo de la actitud, y el
componente conativo se refiere al comportamiento a las fuerzas que impulsan a la
acción.
4) Las características personales: constituye un conjunto de características estables de
cada individuo que influyen en su respuesta a los estímulos del entorno.
5) Proposición única de venta: muchas las aportaciones que hacen referencia a la
necesidad de extraer del producto todas sus características para elegir una de las
mismas como argumento de venta.
1.5 LA ATENCIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

La percepción consiste en una tarea compleja de procesamiento de información.

La atención es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones competitivas

que pugnan por influir al individuo. Selectividad puede ser de los imputs, objetivos, estímulos o
atributos. La pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria o involuntaria,
planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La atención voluntaria

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depende del individuo y se explica en relación a los planes que guían su conducta. Pueden ser
permanentes, relacionados con sus intereses.

Determinantes de la atención involuntaria se establecen los siguientes:

 La novedad y la complejidad
 La significación del estímulo
 Las necesidades y valores individuales
 Las condiciones orgánicas del espectador
 Las características físicas del estímulo

Las teorías psicológicas de la atención enfatizan sobre todo:

 Mecanismo de selección o filtro, en el que la atención actúa como un filtro.

 Mecanismos de capacidad limitada, por muchos estímulos que reciban la capacidad
para recibirlos está limitada por el propio sistema.

Interesa en qué medida la atención contribuye a los efectos de la persuasión publicitaria.

Según investigaciones existe una correlación positiva entre atención y persuasión, se dan
algunas excepciones considerando cierta distracción para la aceptación del contenido del
mensaje.

1.6 LA COMPENSACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Atender y percibir un mensaje no son momentos iniciales del proceso de decodificación.

Sentido que ejerce la publicidad y se manifiesta en el cambio de actitudes.

La comprensión es necesaria para la aceptación del mensaje que implica conformismos o

imitación.

¿Qué es la comprensión? De Vega es un proceso productivo en el que la información de un

estímulo se empareja con otra información existente en la memoria del sujeto, un proceso
cognitivo de alto nivel que requiere la intervención de los sistemas de memoria y atencionales
de codificación y percepción basadas en conocimientos previos y en sutiles factores
contextuales.

Comprender un texto, un anuncio significa comprender la intención del mismo, su sentido, el

tipo de acción al que va ligado.

Se ven implicadas multitud de tareas cognitivas y depende de la cantidad de conocimiento

almacenado en la memoria, también de su organización.

El paradigma de investigación de la comprensión en publicidad más influido es el concepto de

memoria del conductismo (Ebbinghaus), no haciéndose una clara separación entre ambos
conceptos, comprensión y memoria. La medida de la comprensión es hacer repetir al receptor
diversos elementos del mensaje.

Serán factores determinantes de la comprensión:

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 La velocidad de presentación de los mensajes, tiempos tan cortos de los anuncios

audiovisuales, 20-30 segundos para cuñas y spots.
 Códigos que se utilicen: auditivos, visuales o audiovisuales.
 Simplicidad o complejidad de los argumentos.
 Número de argumentos utilizados
 Redundancia del mensaje.

Publicitarios buscan simplicidad en las exposiciones y búsqueda de ideas. USP (unique selling
proposition) o proposición única de venta, orientada a utilizar un único argumentos de forma
muy simplificada.

Se refuerza la comprensión por la codificación redundante (verbal, visual y tipográfica) siendo

frecuente el uso de estereotipos. Recursos publicitarios de la compresión son:

 Una solo idea o argumento muy sencillo

 Utilizar el atributo o beneficio del producto
 Huir de la abstracción
 Utilizar más palabras concretas
 Recurrir a modelos siempre que sea posible.
 Enfatizar las conclusiones, slogans,
 Repetir los elementos importantes cuando sea posible
 Utilización de formatos simplificadores que faciliten la comprensión del argumento:
problema-solución, demostración, micro-relato…
1.7 EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIÓN

Interesa el papel de la memoria como almacén de información. La función que tiene el

recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es el principal índice de eficacia publicitaria tras
la difusión de una campaña. El post-test consiste en la investigación el recuerdo del mensaje
en una muestra representativa de receptores que se expusieron a los anuncios en el momento
de su difusión.

Lo que debe persistir no es el mensaje sino la actitud. Entre la fase de decodificación del
mensaje (atención, percepción y comprensión) y la persistencia temporal de las actitudes
(memoria). La aceptación o rechazo de la comunicación es el responsable del cambio o
formación de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.

El proceso de aceptación conlleva dos componentes importantes:

 Las respuestas cognitivas del receptor.

 La generalización de los efectos.

Las respuestas cognitivas consideran fundamentalmente la contraargumentación y la

atribución. Recibir una comunicación persuasiva, el individuo genera una serie de ideas
asociadas al contenido del mensaje, pudiendo ser contraargumentos a los argumentos
presentados y que dependerán de su posición favorable o no al contenido de la comunicación.

Resultado de las respuestas cognitivas se dan entonces tres efectos:

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 Aceptación o rechazo
 Memorización de la respuesta cognitiva
 Memorización del mensaje.

En el proceso de aceptación o rechazo influyen tanto la naturaleza de los argumentos como la

distancia de los mismos respecto a las creencias y opiniones de los receptores. En publicidad se
consideran dos tipos de argumentos, los racionales y los emocionales, cabe considerar cierto
tipo de estímulos como el sexo, miedo, humor…

Las actitudes comportan tres elementos: cognitivo, afectivo y conativo o intencional. Las
respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente cognitivo. Así el
refuerzo o modificación de la actitud se manifestará de manera estable. La separación entre
estos tres componentes permite actuar separadamente sobre cada uno.

Por tanto, es la actitud lo que debe permanecer en el tiempo.

2. SOCIOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
A. SUSTRATO PSICOSOCIAL DE LAS SOCIEDADES POSMODERNAS

Para estudiar al individuo nos guiaremos por el libro de Enrique Rojas “El hombre light, Una
vida sin valores”. Trata de perfilar las características generales de una sociedad donde el
sustrato de las religiones se ha reducido o deteriorado. Gira en torno del hombre
posmodernos y característica principal, la falta de referentes, el ocaso de la espiritualidad.

Un referente es algo que, independientemente de su naturaleza, es capaz de estar por encima

de los cambios de nuestra vida y de nosotros mismos. Lo que dota a algo del concepto de
referente es la actitud, como se percibe. Por tanto, cada cual tiene sus referentes.

B. EL CAPITALISMO Y LA CORROSIÓN DEL CARÁCTER

Para estudiar los efectos del capitalismo sobre el carácter humano, el libro de Richard Sennett
“La corrosión del carácter”. Las consecuencias personales del trabajo en el capitalismo que gira
en torno a la tesis de que el capitalismo necesita adaptarse rápidamente a una serie de
cambios en las instituciones sociales para extraer cada vez más plusvalía. La esencia del
capitalismo es el cambio permanente.

Trate de determinar qué impacto tiene esto en el carácter humano. El carácter es la relación
que se tiene con el mundo. Los amigos, familiares, valores sociales…

El actual capitalismo se caracteriza por la flexibilidad produce ansiedad e inseguridad.

C. DEL HOMO SAPIENS AL HOMO VIDENS

El libro “Homo videns. La sociedad teledirigida” de Sartori.

Las sociedades modernas, la preocupación se volcaba en el trabajo, la producción. En las

posmodernas, se vuelca en la comunicación, pero ésta se reduce sólo al formato. Lo que
menos importa ahora es el discurso, importa estar en la coyuntura comunicativa.

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El esfuerzo se focaliza en convencer a los consumidores. Símbolo es la atribución arbitraria de

un significado a un significante que no tiene continuidad.

D. LOS GRUPOS SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN LA PUBLICIDAD

Los grupos de individuos que mantienen entre sí una relación institucionalizada. Tienen
identidad, el concepto básico de pertenecer a un grupo. Comparten ideales o creencia. Ajustan
su conducta a determinadas normas que se mantienen en el tiempo. Están institucionalizados
porque lo está el posible cambio social.

Tipos de grupos sociales:

 Grupos primarios: sinónimo de comunidad. Relación interpersonal.

 Grupos secundarios: sinónimo de sociedad. Las personas se unen para conseguir un
determinado objetivo.

Sistema Rol-estatus: se refiere a cómo se ve una persona que ocupa una posición social y
cómo le ven desde las demás posiciones sociales.

Conflicto entre roles:

 Conflicto inter rol. Vienen desde posiciones sociales distintas que hacen exigencias
incompatibles entre sí a otra posición.
 Conflicto intra rol. Cuando las demandas incompatibles vienen de un solo estatus.

La Teoría sobre los grupos de referencia es de Merton desarrolla y aplica basándose en una
encuesta que realizó el ejército norteamericano: The american soldier se ve la referencia de los
grupos sociales en el sujeto:

 Intragrupo Al que pertenecemos

 Extragrupo

Idea: las personas al vivir en grupos sociales son influidas en su conducta por los grupos
sociales.

Factores sociales de los que depende la influencia del extragrupo como grupo de referencia:

5 factores que influyen en la conducta de los individuos:

 Admisibilidad: el hecho de que un sujeto pueda ser admitido o no en el grupo;

Motivación: si está o no motivado a entrar en el grupo.
 La mayor o menor apertura del grupo
 La relación con los antiguos compañeros del grupo al que pertenece el individuo
cuando quiere acceder al extragrupo.
 Conocimiento que los individuos tienen del entorno social.
 El liderazgo.

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CONCLUSIONES APLICADAS A LA PUBLICIDAD:

La publicidad crea estereotipos marcos colectivos de referente inconscientes y que

mantenemos individualmente. Creemos que son nuestros propios pero están generados
colectivamente por la publicidad.

Una marca es un marco de referencia colectiva y artificialmente creado que nos sirve para
juzgar los objetos. Y nos basamos en nuestras acciones sociales individuales.

“El mundo de las marcas nos remite a un mundo abstracto en el que todo es posible” J. Ibáñez.

No conocemos objetivamente el extragrupo que funciona como grupo de referencia. La

publicidad, es artificial inexistente, imaginaria. El grupo de referencia que supone no existe sin
embrago, orienta a los sujetos hacia él. Las marcas yo no marcan el producto, sino a los
consumidores de ese producto.

Las marcas son pues nuevas formas de clasificación, medición y ordenación de los individuos.
Ibáñez dice “no importa no ser rico, lo seré si puedo comprar un Mercedes”. “Hemos
construido algo tan real como las clases sociales hacia un concepto imaginario como son las
marcas.” La diferencia temporal es que cuando las cosas dejan de estar de moda para clases
ricas, es accesible para las clases pobres.

E. EL PODER Y LA PUBLICIDAD

El discurso publicitario desde la sociología:

 el capitalismo actual es ficción, abstracción. Es una forma de definición de la realidad

imaginaria.
 El producto habla del anuncio, en vez de ser al revés Vicente Verdú.
 El producto es la llave para entrar en el mundo imaginario de los habitantes del
anuncio y los consumidores de la marca. J Ibáñez
 Hume establece que las causas de los fenómenos que vemos están en la experiencia
pero Kant dice que están en la conciencia.

La palabra es el instrumento básico de creación: hay dos niveles básicos de la palabra:

 Significante: podemos pensar

 Significado: simplemente lo que pensamos en concreto.

F. DEL CONTROL SOCIAL EN LAS SOCIEDADES INDUSTRIALES AL MARKETING Y LA

PUBLICIDAD EN LA ERA DEL ACCESO

El control social es el mecanismo por el que el poder nos controla. La publicidad es el último y
más sotisficado mecanismo de control social y el que más se adapta a las sociedades
posmodernas.

Control social en las sociedades industriales:

Marx apunta que la sociedad evoluciona de un modo de producción a otro.

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Lo importante ahora es el control de los medios.

Taylor cree que el ser humano es un mero reactor a estímulos de corte material, es decir, que
se mueve por intereses.

El interés del trabajador es un aumento de salarios y los intereses del capitalismo son
aumentar la producción. Desarrolla la organización científica del trabajo, pretende así
armonizar los intereses contrapuestos capitalista-trabajador.

Características:

 División del trabajo

 Cronometrar las tareas y contratar a aquellos obreros que produzcan en el tiempo
óptimo de realización.
 La retribución de los obreros se corresponderá con la cantidad de producción.

Ford primero relaciona la idea de producción con la de consumo. Cree que la visión de Taylor
es buena, pero las tareas se hacen separadas las unas de las otras, sin sincronización. Aplica la
cadena de montaje. No importa el ritmo de producción de cada obrero, la cadena impone el
suyo propio. Quien controla el ritmo de producción controla todo el proceso productivo.

Por lo tanto:

 Marx Acumulación extensiva, regulación a través del mercado

 Taylor Acumulación intensiva, regulación a través del mercado
 Ford Acumulación intensiva, regulación a través de un pacto que supone la forma de
control social, si no produces, no puedes comprar.

Braveman apunta el control de la clase trabajadora.

RIFKIN:

Control social se realiza a través de la publicidad. Dice que las sociedades actuales se
caracterizan no por la posesión o no de las máquinas, sino por el acceso o no a la red.

Por eso, la empresa que triunfa actualmente no es la que ofrece un producto, sino la que
ofrece lo que se vende a largo plazo, la experiencia. Antes, existía un producto para muchos
clientes, ahora el cliente le corresponden muchos productos (innovación + marketing).

Antes mediante la producción, los objetos. Ahora mediante las ideas. Pero la esencia sigue
siendo la misma robar plusvalía.

El fin es controlar al sujeto. Cada vez somos más dependientes de esta mercantilización de la
vida. Ejemplos de mercantilización de la cultura son los parques temáticos y los centros
comerciales, asemejan más a las plazas de los pueblos, pero aislándonos del mundo exterior
(la realidad) para que nos concentremos sólo en el festival de la compra.

La publicidad convierte también las cosas culturales en mercantiles.

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BAUDRILLARD:

Nivel manifiesto, informativo lo que consumimos a los que nos podemos resistir imperativo.

El poder de la publicidad cuando informa es muy pequeño. Los sujetos somos bastantes libres
de comprar o no un producto. Es el imperativo de la publicidad Compre Ud. Esto Pero su
verdadero poder es otro:

Nivel oculto imagen social Indicativo:

Lo que la publicidad transmite en el fondo es una imagen social, detrás del producto hay algo
que lo produce, algo que lo sustenta y algo que lo desea. Es la sociedad. Más allá del
imperativo está el indicativo, muchos más peligrosos. Actualmente se emplea el indicativo de
la publicidad, la preocupación por el público y el poder de compra de la sociedad.

Código Standing:

Se cree que los objetos están tan diferenciados y multiplicados que son complejos y así, cada
cual se siente único y original cuando consume un objeto que se produce en serie. Los
productos son activos y personalizados. Pero la publicidad no sólo personaliza las relaciones
con los objetos, además elimina el conflicto entre las relaciones sociales y nos impide
pensarlas.

La publicidad es pues es último y más sofisticado mecanismo de control social y el que más se
adapta a las sociedades posmodernas.

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