Funciones de la Mercadotecnia

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son [3]:

1. La investigación de mercado: ésta función implica la realización de estudios para

obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo,
para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o
deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)
Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas [4].
3. Decisiones de precio: ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y
por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: ésta función es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo,
mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o
indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el
producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la
existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta
personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
marketing directo.
6. Venta: ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].
7. Posventa: ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de retroalimentación)" [3].

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la

mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de
la administración de la mercadotecnia [3].

Las 12 funciones de la
mercadotecnia
El marketing está relacionado con el intercambio de bienes y servicios,
comprados con el fin de ser consumidos. Esto satisface las necesidades de los
consumidores. Las siguientes actividades son emprendidas teniendo en cuenta este
intercambio de bienes y servicios en la sociedad:

1. Analizar y almacenar la información de mercado

La estrategia de marketing se centra en dar a conocer un producto o en aumentar sus
ventas

Analizar y almacenar la información del mercado es una función importante de la

mercadotecnia o marketing. Se realiza con el objetivo de hallar una solución a las
siguientes preguntas:
• ¿Qué quiere el consumidor?
• ¿En qué cantidad?
• ¿A qué precio?
• ¿Cuándo lo quieren?
• ¿Qué tipo de publicidad les gustaría?
• ¿Dónde quieren obtenerlo?
• ¿Qué tipo de sistema de distribución les gustaría?

Toda la información relevante sobre el consumidor es almacenada y analizada dentro de

esta función. Por esto se siguen las bases obtenidas con el objetivo de averiguar cuál es el
producto que mejor oportunidades tiene ante el mercado actual.

2. Planificación del marketing

Con el fin de alcanzar los objetivos de una organización con respecto a su marketing, el
encargado del diseño de la mercadotecnia traza el plan a seguir. Por ejemplo, una
empresa tiene una cuota de mercado del 25% de un producto en particular y desea
aumentarlo a un 40%.

Con el objetivo de alcanzar esta meta el diseñador tiene que preparar un plan que respeto
el nivel de producción y los esfuerzos de promoción. De la misma forma decidirá quién
hace qué, cuándo y cómo. Realizar todas acciones se conoce como planificación del
marketing.

3. Diseño del producto y desarrollo

El diseño del producto juega un papel importante en su venta. La compañía que cuenta
con un producto más atractivo y mejor diseñado vende más cantidad que aquella que
cuenta con una apariencia más débil y fea.
Se debe crear una marca exclusiva con el fin de afianzar un número mayor de
consumidores

De esta forma, puede decirse que poseer de un diseño especial le aporta a la compañía
una ventaja competitiva. No obstante, es importante recordar que no es suficiente con
realizar el diseño de un producto, es necesario ir renovándolo de forma continua.

4. Normalización y clasificación
La normalización se refiere a determinar los estándares que garanticen el tamaño, la
calidad, el diseño, el peso, el color, las materias primas utilizadas, etc., con respecto a un
producto particular. Haciendo esto, se asegura de que el producto tenga unas
determinadas peculiaridades.

Los productos que tienen las mismas características (o estándares) son puestos en una
categoría o grado determinado. Este lugar es conocido como clasificación. Por ejemplo,
una compañía que produce X producto cuenta con tres grados de comodidad
denominados A, B y C, representando tres niveles diferentes de calidad; la mejor, la media
y la ordinaria, respectivamente. Los clientes que quieran la mejor calidad obtendrán el
producto de grado A. De esta forma, no habrá duda de la clasificación del producto y de la
facilidad a la hora del precio de compra.

El proceso de clasificación es utilizado mayormente en el caso de los productos agrícolas

como los granos de comida, el algodón, el tabaco, las manzanas, los mangos, etc.

5. Envasado y etiquetado
El envasado tiene como objetivo evitar la rotura, el daño, la destrucción, etc., de los
bienes durante el traslado y el almacenaje. El embalaje facilita el manejo, la elevación y el
transporte de los bienes o productos. A menudo, los clientes demandan productos en
diferentes cantidades, por lo que necesitan de un envasado especial. Este puede incluir
botellas, canastillas, bolsas de plástico, cajas de estaño o madera, etc.
El envasado del producto es una de las funciones principales del marketing o
mercadotecnia

El etiquetado es una etiqueta que puede ser encontrada en el producto o en el embalaje,

donde procede toda la información con respecto al producto o a su productor. Puede ser
en forma de cubierta o de sello.

Por ejemplo, el nombre de la medicina de una botella refleja el nombre del fabricante, la
fórmula utilizada para su creación, la fecha de creación, la fecha de caducidad, el número
del lote, el precio etc., impresos en la etiqueta para dar toda la información al consumidor
sobre esa medicina.
6. Marca
Cada productor/vendedor quiere que su producto tenga una identidad especial en el
mercado. Con el fin de realizar su deseo tiene que darle un nombre a su producto que lo
diferente de sus competidores. Darle un nombre diferente a un producto es lo que se
conoce como marca. Así, el objetivo de esta función es mostrar que los productos de una
compañía determinada son distintos a los de sus competidores, por lo que tienen una
identidad propia.

Si una compañía quiere popularizar la mercancía X por el nombre de “777” (tripe siete)
entonces su marca se conocerá con el nombre de “777”. Es posible que otra compañía
venda una mercancía similar bajo el nombre de marca “AAA” (Triple A). Bajo estas
circunstancias ambas compañías tendrán éxito si establecen una identidad diferente en
sus productos de mercado.

7. Servicio de atención al cliente

La atención al cliente es un requisito imprescindible para que un producto prospere

El cliente es el rey del mercado. Por lo tanto, una de las funciones principales de la
mercadotecnia es ofrecer a los clientes el asesoramiento y la ayuda más eficaz posible.
Así, se pueden ofrecer los siguientes servicios a los consumidores:
• Servicios post-venta
• Servicios técnicos
• Manejo de quejas de los clientes
• Facilidades de crédito
• Servicios de mantenimiento

Ayudar al cliente es una forma de que estén satisfechos con los servicios y hoy en día es
uno de los factores más importantes para convertirse en una empresa de referencia. Esto
anima al cliente a seguir comprando productos de esa misma línea y a que se la aconseje a
personas cercanas.

8. El precio del producto

Otra de las funciones más importantes del gestor de marketing es ajustar el precio del
producto. Este se ve afectado por el coste, el grado de beneficio, el precio del producto
competidor, la política gubernamental, etc. El precio de un producto debería fijarse de
forma que no debería ser demasiado alto y al mismo tiempo debería ser adecuado para
conseguir una cierta ganancia para la organización.

9. Promoción
La promoción significa informar a los consumidores sobre los productos de la compañía y
animarlos a adquirirlos. Hay cuatro métodos de promoción: la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas y los anuncios. Cada decisión que tome el gestor de la
mercadotecnia en cada uno de estos aspectos, afectará a las ventas, por lo que deberán
tomarse de acuerdo al presupuesto de la compañía.

10. Distribución física

La distribución física hace referencia al traslado del producto desde el lugar de producción
hasta el lugar en el que se va a consumir. Para llevar a cabo esta tarea, la decisión debe
ser tomada de acuerdo a cuatro factores. Estos son: transporte, inventario,
almacenamiento y orden de proceso.

11. Transporte
La producción, la venta y el consumo son tres actividades que no tienen que ser realizadas
en el mismo lugar. Si hubiera sido así, el transporte de los bienes a través de la
distribución física sería irrelevante, pero generalmente no es posible. La producción se
realiza en un lugar, la venta en otro y el consumo en otro lugar diferente.
El trasporte se realiza entre el lugar de producción y la venta del producto o servicio

Las instalaciones de transporte son necesarias para que el bien producido llegue a las
manos del consumidor. Por esto la empresa debe tener un acceso fácil para el transporte.
Muchas veces vemos en la carretera camiones o vehículos privados con los logos de
marcas conocidas, estos son ejemplos de la función de transporte en la mercadotecnia o
marketing.

12. Almacenaje
Hay un lapso de tiempo entre la compra o producción de bienes y su venta. Por esto es
muy esencial almacenar los bienes en un lugar seguro durante este intervalo de tiempo.
Los almacenes son utilizados para este propósito por lo que permanecen en este lugar
hasta ser vendidos.

Para el gestor de la mercadotecnia o marketing el almacenamiento es una función

importante ya que evita que los productos sean daños o suceda cualquier negligencia.

Mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el

Hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de

Sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de

Lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años

Atrás, deben mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre
de una marca famosa, sino que detrás de ella exista realmente

Calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnología de información:

La evolución de la tecnología de información ha revolucionado la forma de

comunicarnos con los clientes, de obtener información y de analizar el mercado
meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su
alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir
series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del
cliente a bajo costo (Toffler, 1985).La Internet es quizás una de las herramientas
que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de
computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir
información de cualquier tipo. En palabras de Toffler
(1990:282) “El nuevo sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada
Vez más del intercambio de datos, informó
Nación y conocimiento”.

MEDIOS QUE SE ABANDONAN

Y SE SUSTITUYEN POR
1.- CREATIVIDAD COMO FUERZAIMPULSADORA.
1.- LA RESPUESTA COMO FUERZAIMPULSADORA2.-
2.-“PLANCHAR” EL MERCADO
2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICATORIOS
3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
4.- MONÓLOGO PUBLICATORIO
4.- DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR
5.- BOMBARDEAR EL MERCADO
5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- CONSUMIDORES PASIVOS
6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS
7.- MERCADOTECNIA DE MASAS
7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DEMASAS.
8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DEVENTAS (PEV)
8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV)
9.- DISTRIBUCIÓN DE UN SOLOCANAL
9.- DISTRIBUCIÓN DE MUCHOSCANALES

RETOS DE LA MERCADOTECNIAPARA EL NUEVO MILENIO

Según Kotler y Armstrong (2001) los retos más importantes a los que se tienen
que enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento económico y la cambiante economía mundial:

La lenta economía mundial ha traído tiempos difíciles tanto para consumidores

como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente,
ante estas condiciones económicas algunas empresas han tenido que enfrentarse
a una caída en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes
problemas de los consumidores. Según palabras de Hércules
(2002:37) “el deterioro de la economía
Ya genera un efecto similar al que se producen mercados maduros: hay que
competir por el cliente y buscar mecanismos
Nuevos para abordar al comprador”. La crisis económica ha obligado a las
Empresas a renovar técnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto
con el consumidor. Hoy en día los clientes son más exigentes en cuanto al
valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez más obtener
el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea
Que “el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o
Servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su
productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes
consideren como v
Olor”.

El movimiento hacia un mercado global:

Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansión global,
actualmente cualquier organización grande o pequeña, no se escapa del impacto
de la globalización, las distancias geográficas se han reducido gracias a la
computación, fax, teléfonos, Internet, los satélites y otros adelantos tecnológicos.
El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el país de origen
de la empresa, se ha expandido A los mercados internacionales, las alianzas
estratégicas con empresas extranjeras, que actúan como proveedores o socios
han cobrado importancia en los últimos años, y cuanto más tarden las compañías
en internacionalizarse, mayor será el peligro de quedar excluidas de mercados en
crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong
(2001:23) “Las empresas ganadoras del próximo siglo bien podrían ser las que
Han construido las mejores redes globales”.