Vous êtes sur la page 1sur 22

SKP003

JULHO 25, 2003

TANIA CASADO

ROSA MARIA FISCHER

Natura-Ekos: Da Floresta a Cajamar


As parcerias mais complexas só terão êxito se forem fundamentadas nas relações entre as pessoas; o
segredo para parcerias eficazes está nas relações que estabelecemos, pois são elas que dão a consistência e a
perenidade às nossas crenças. O sucesso da Natura, tanto nas parcerias de negócios quanto naquelas voltadas
para a atuação social, está no relacionamento que possibilitam, estabelecem e mantêm.
Luis Seabra, Presidente-fundador, Natura 1

De que vale uma empresa garantir sua continuidade no futuro, se não houver um futuro onde ela
exista? E é isso o que acontecerá se não houver uma nova ordem social. As pessoas precisam se organizar e
as organizações da sociedade civil precisam se articular para, juntas, garantirem a transformação que
possibilitará um futuro para a espécie humana.

Guilherme Leal, Presidente-executivo, Natura 2

No início de 2003, Guilherme Leal, Luiz Seabra e Pedro Passos, os três principais executivos da Natura,
estavam finalizando a avaliação dos resultados financeiros e de impactos sociais, dois anos após o
lançamento da linha de produtos Ekos3, a qual, em dezembro de 2002, já representava cerca de 10% do
faturamento anual da empresa.

Com o lançamento da Ekos em 2000, a empresa passou a incorporar nos seus produtos cosméticos a
biodiversidade brasileira, através dos insumos coletados nos confins do país (ver Anexos 1 e 2). Nessa
jornada, novos participantes foram incorporados ao cenário das estratégias empresariais, com demandas e
especificidades extremamente diversas: comunidades ribeirinhas que se dedicavam à extração de recursos
naturais, ONGs dedicadas à proteção sócio-ambiental e à preservação da cultura tradicional e órgãos
governamentais. Ao interagir com as comunidades locais, a Natura aplicou ao conjunto do processo
produtivo o conceito de sustentabilidade ambiental e social, assegurando as condições de vida e a
preservação cultural destas comunidades.

1 Informações obtidas durante entrevista concedida em janeiro/2003

2 Informações obtidas durante entrevista concedida em janeiro/2003

3 A Ekos se caracterizava por produtos cosméticos com princípios ativos extraídos majoritariamente das florestas tropicais brasileiras.
________________________________________________________________________________________________________________

Este caso foi elaborado pela Professora Tania Casado, sob a supervisão da Professora Rosa Maria Fischer, ambas pertencentes ao CEATS - Centro de
Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor / FIA - Fundação Instituto de Administração / USP- Universidade de São Paulo. Ele é parte da
coleção de casos do “Social Enterprise Knowledge Network - SEKN”, tendo sido desenvolvido para fins didáticos e como fundamento para discussões em sala de
aula. Não deve ser entendido como apoio, endosso ou aprovação a pessoas ou organizações, nem como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz.

Copyright © 2003 CEATS - Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor / FIA - Fundação Instituto de Administração / USP-
Universidade de São Paulo. Para solicitar cópias ou requerer permissão para a reprodução total ou parcial deste material, contate (800) 988-0886, se estiver
nos EUA ou no Canadá; se estiver em outras localidades, ligue para (617) 783-7500. Se preferir, escreva para Harvard Business School Publishing, Boston,
MA 02163, ou acesse o site http://www.hbsp.harvard.edu. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados,
utilizada parcial ou totalmente como uma planilha de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio (eletrônico, mecânico, fotocópia,
gravação) sem a permissão do detentor dos direitos mencionado acima.

Na data de publicação deste caso, o SEKN era constituído pela AVINA, EGADE, Harvard Business School, INCAE, Pontificia Universidad Católica de Chile,
Universidad de Los Andes, Universidad de San Andrés - Universidad Torcuato Di Tella - CEDES, e pela Universidade de São Paulo.
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Neste sentido, os três dirigentes perceberam que a estratégia de responsabilidade corporativa da empresa, até
então sem uma nítida vinculação com a estratégia negocial, teria que ser parte integrante da estratégia de
desenvolvimento da Ekos. Entretanto, este posicionamento poderia trazer novas preocupações para os executivos
sobre o desenrolar das ações sociais ligadas ao projeto Ekos.

Passos, o responsável por operações, focava as preocupações da Natura no impacto que as ações sociais
e o envolvimento das parcerias poderiam criar na rotina organizacional:

“Como o estabelecimento de alianças tão distintas e complexas poderia interferir na área produtiva e na
área comercial da empresa? Como gerenciar essa interferência?”

Apesar da satisfação com os resultados obtidos, os três sentiam que era importante aprofundar a análise de
suas preocupações. Pela primeira vez na experiência da empresa, as duas estratégias exerciam mútua influência.
O projeto Ekos de responsabilidade sócio-ambiental impactava as possibilidades de sucesso da linha Ekos de
produtos. E a produção da Ekos poderia criar contradições e conflitos com os princípios de responsabilidade
corporativa consagrados pela empresa.

Seabra disse em voz alta, como se falasse consigo próprio:

“O difícil não foi fazer o sucesso da Ekos. Realmente, muito difícil será assegurar a continuidade do sucesso – nos
produtos, no projeto, nas alianças...” Entreolharam-se, admitindo que estavam frente a um dilema.

O setor de higiene, cosméticos e saúde


Uma parte relevante dos produtos do setor de higiene e cosméticos no Brasil era distribuída pela venda
direta - definida como um sistema de distribuição de bens de consumo ou serviços através do contato
pessoal (vendedor-comprador) fora de um estabelecimento comercial fixo, e geralmente no domicílio dos
compradores (Anexo 3).

Em julho de 1999, estimava-se um valor de US$ 77,8 bilhões em vendas diretas no mundo. Desse total,
o Japão detinha US$ 26,2 bi, ocupando a primeira posição e formando com os EUA (US$ 22,2 bi) o primeiro
bloco, largamente à frente dos demais países. O Brasil liderava o segundo pelotão, contribuindo com US$
4,0 bilhões, seguido pela Alemanha com US$ 3,6 bilhões.4

A partir dos anos 70 e com maior intensidade durante a década de 90, a concorrência no setor de
cosméticos tornou-se muito agressiva, devido à entrada de poderosos competidores internacionais5.

Em 2002, o mercado de higiene, cosméticos e saúde abrangia um volume de R$ 9,6 bilhões, o qual
representava um aumento de cerca de 16% em relação a 2001 (ver Anexo 3 para maiores informações).
Uma das características do setor que contribuíam para a complexidade da gestão do negócio é que os
produtos cosméticos apresentam ciclos de vida que exigiam freqüentes aperfeiçoamentos. Isso demandava
agilidade no desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

4 Fonte: ABEVD – Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas


5 Os principais concorrentes globais do setor são a Avon – faturamento global de US$ 5,2 bilhões em 1998 e a L‘Oreal –
faturamento global de US$ 12,4 bilhões no mesmo ano. A título de comparação, o faturamento da Natura em 1998 foi de US$
692 milhões. Fonte: Caso FDC – Fundação Dom Cabral - CF0205 de agosto/2002

2
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

A Natura Cosméticos
“Os acionistas, as lideranças e os colaboradores da Natura têm a firme disposição de permanecer em ação e
fazer valer sua Visão, Crenças, Valores e Razão de Ser, como fontes inspiradoras para a redução das
desigualdades sociais. Têm a disposição de manter firme o olhar da responsabilidade social em todas as suas
atitudes, assim como se mantêm atentos tanto à vocação da companhia para construir e preservar
relacionamentos com qualidade, quanto à força de sua marca para impulsionar a energia do crescimento
contínuo em seus negócios”
Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa/2000

A Natura foi fundada em 1969 na cidade de São Paulo. Sua atuação no setor de cosméticos se
caracterizou, desde o início, pela produção diversificada e pela venda direta. Em 1999 adquiriu a Flora
Medicinal, empresa farmacêutica especializada em fitoterápicos. Com quase 90 anos de existência seu
maior patrimônio era o conhecimento do valor biotecnológico da natureza brasileira.

Em 2001, a Natura obteve um faturamento de US$ 328 milhões e produziu 91 milhões de itens. Contava
com cerca de 3.000 colaboradores e 270.000 consultoras (representantes de vendas em venda direta) e
estava presente em mais de 4.500 municípios brasileiros, além de países da América Latina como Peru,
Chile, Bolívia e Argentina, responsáveis por 5% das vendas.

Em 2002, sua sede estava localizada em Cajamar, cidade próxima a capital do estado de São Paulo. Os três
principais acionistas da empresa dividiam seu comando: o Presidente-Executivo, Guilherme Peirão Leal; o
Presidente-Fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra; e o Presidente de Operações, Pedro Luiz Passos. Com
uma participação maior do que 14% do faturamento do setor no país, o principal objetivo da Natura era
alcançar a liderança no setor de cosméticos na América Latina.

A história da empresa pode ser dividida em três fases distintas: a primeira, na década de 80, com o
crescimento que consolidou a marca Natura no mercado interno. Na década seguinte, a segunda fase,
quando a empresa passou a investir na modernização de sua gestão e de sua operação. É um período que se
caracterizou pelo desempenho decrescente, em função dos investimentos realizados e das crises cambiais,
mas no qual a Natura é reconhecida por inúmeras premiações.

Em 2000, teve início a terceira fase, marcada por mudanças em sua imagem – introduzindo a assinatura
“Bem Estar Bem” – e pelo investimento na manufatura de produtos naturais, reforçando a associação de sua
marca à Natureza (Anexo 4). Nesse mesmo ano, foi apontada como a empresa mais admirada de seu setor e
como a segunda companhia mais admirada do país6.

A Linha Natura Ekos


“Um produto é sustentável quando é ambientalmente correto, socialmente justo e economicamente viável”7.

Esta definição foi incorporada pela Natura, expressando a adoção plena do conceito de
sustentabilidade. Associada a esta diretriz, a empresa procurava fazer com que todos os seus produtos
expressassem o conceito Bem-Estar-Bem, com o qual procurava retratar um jeito de ser, de ver o mundo e
agir sobre ele. Propunha a relação harmoniosa do indivíduo consigo próprio, sintetizando a dinâmica
decorrente das relações do indivíduo com o outro e com o mundo.

6 Informação obtida a partir de pesquisa realizada entre os 1000 principais líderes empresariais brasileiros pela Revista Carta Capital.

7 Afirmação oriunda das práticas do FSC – Forest Stewardship Council e do SAN – Sustainable Conservative Agriculture Network –
entidades internacionais que certificavam produtos fabricados com princípios ativos obtidos através do extrativismo (FSC) ou do
cultivo (SAN).

3
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

A Natura sempre expressara sua preocupação em valorizar e preservar a natureza, empregando embalagens
recicláveis, refis e fórmulas biodegradáveis, que procuravam evitar a poluição ambiental. Como expressão concreta
desses conceitos explicitados pela Natura, surgiu em 2000 a proposição de criar a Ekos, associando o conhecimento
científico à tradição do conhecimento popular e preservando a biodiversidade brasileira. Os produtos Ekos, derivados
de sementes, folhas e óleos extraídos das florestas, eram certificados para assegurar que o processo de extração não
afetaria a sustentabilidade dos ecossistemas brasileiros. Passos explicitava:

“A Ekos materializa o que se busca de valores nossos; princípios ativos naturais, consciência e
responsabilidade. A empresa reafirma as suas origens”
A Ekos era coerente com as tendências de mercado e com a amplitude de possibilidad es ofertadas pela flora
brasileira. Dentro do território brasileiro, estavam 22% das espécies existentes no planeta. Destas, somente 1%
haviam sido catalogadas até o início de 2001. Dentre os poucos ativos catalogados, somente 8% haviam sido
estudados para uso fitoterápico. Um dos gerentes da Natura enfatizou que “no segmento de cosméticos, essa
proporção sempre foi bem menor, dando uma idéia do enorme potencial de crescimento e aplicação destes
ativos naturais em nossa indústria”.

A Natura sempre soube que a biodiversidade brasileira era um atrativo para o mercado internacional;
contudo, a falta de tradição no uso sustentado de recursos naturais representava um obstáculo às ações
empresariais. O conceito de sustentabilidade passou a constituir o grande desafio, mas também a grande
oportunidade para a Natura desenvolver estratégias inovadoras em seu negócio.

Para os três presidentes, não se tratava apenas de uma nova porta para os negócios. A decisão da Diretoria
foi unânime em ampliar as ações da Natura junto às comunidades de onde eram extraídos esses insumos,
conforme atesta Leal:

“Só me interessa estar nesse negócio se for para fazer diferente; se for para interferir positivamente nas
questões sociais e ambientais das comunidades de onde extraímos nossos princípios ativos. De outra
forma, somente para fazer dinheiro, não me interessa. Preferiria retirar-me dos negócios da Natura e
seguir com minha vida”.
No processo de desenvolvimento da Ekos foram envolvidos, além das comunidades locais, a empresa Cognis8 e o
certificador independente IMAFLORA 9. Sem o envolvimento desses parceiros, haveria problemas de
improdutividade e falta de know-how. “Não vendemos consciência social e ambiental. Vendemos cosméticos, que
devem ser desejados e aceitos pelo mercado”, lembrou Leal. Além dessas alianças, outras organizações ligadas às
universidades e centros de pesquisa passaram a pesquisar novos princípios ativos obtidos de modo sustentável.

O mercado logo deu sinais de aprovação dos produtos, possibilitando à empresa um au mento de 38% no
volume de vendas, entre 2000 e 2002. Nesse mesmo período, o lucro líquido da Natura aumentou de R$ 30
milhões para R$ 119 milhões (para maiores informações, ver Anexo 4). A Ekos passou a representar cerca de
10% do faturamento da empresa e a ser vendida nas gôndolas das lojas Duty Free dos aeroportos brasileiros,
configurando a primeira iniciativa da empresa fora do sistema de venda direta, que fora o único canal de
comercialização empregado pela Natura, até então. Na elaboração do Planejamento Estratégico de 2001, a
Ekos foi explicitamente apresentada como o canal para a internacionalização da Natura.

Naquele mesmo ano, começaram a ser feitos testes dos produtos Ekos junto a consumidoras francesas e
inglesas. Os testes demonstraram que elas estavam mais atentas à eficiência do produto do que ao discurso
sócio-ambiental, mas que era muito significativo o apelo mercadológico da vinculação do produto à
biodiversidade brasileira. No início de 2003, a Natura iniciava testes com consumidoras americanas, preocupada

8 Empresa fornecedora de óleos com quem a Natura já mantin ha antigos laços de trabalho

9 Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola – organização não-governamental destinada à promoção do desenvolvimento
sustentável.

4
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

com a garantia do sucesso e da continuidade da Ekos em mercados internacionais. Ao mesmo tempo, procurava
resolver as peculiaridades da produção dessa linha, tanto no que concernia aos sistemas operacionais quanto ao
relacionamento com as comunidades que participavam da elaboração das matérias-primas.

A Biodiversidade Brasileira e a Amazônia


A biodiversidade brasileira era um importante atrativo para o mercado consumidor, principalmente
quando aplicada em produtos farmacêuticos, têxteis e, mais recentemente, cosméticos, perfumes e produtos
de higiene pessoal. Inúmeras empresas de todos os tamanhos procuraram associar seus produtos aos ativos
naturais oriundos dessa biodiversidade, investindo na busca de princípios ativos ainda não conhecidos ou
dominados. As informações coletadas eram testadas e verificadas através de estudos científicos, para avaliar
as qualidades e as possibilidades de utilização industrial desses ativos naturais encontrados nas plantas.
Acreditava-se que existisse um imenso campo de investigação, do qual somente uma pequena parte havia
sido desvendada, o que poderia abrir amplas oportunidades de criação de produtos inovadores.

A maior parte dessa biodiversidade era nativa, localizada na Amazônia. Espalhada por nove países, a
região possuía 7,6 milhões de km2 de área, dos quais 66% estavam no Brasil. A Amazônia brasileira
correspondia a uma área sete vezes maior que o tamanho da França e equivalente à soma dos territórios de
32 países do ocidente europeu. A complexidade caracterizava a região, em termos de acessibilidade,
distância física e diversidade cultural. Distante das grandes capitais, a Amazônia era um cenário difícil
para a sobrevivência humana, conforme os padrões de vida e convivência social comuns às regiões
urbanas. Grupos populacionais de diferentes origens e etnias a habitavam e construíam comunidades
muito distantes entre si e do resto do mundo.

Havia, na Amazônia, um grande número de organizações da sociedade civil – brasileiras e


internacionais - que desenvolviam projetos e programas destinados à preservação de sua flora e fauna, ou
à sua exploração comercial correta. Iniciativas como o Programa de Proteção do Grupo dos Sete – PPG710 e
a criação pelo governo brasileiro, de órgãos que se destinavam à preservação da região (Anexo 5), são
indicativos de sua importância para o Brasil e o Mundo. Os diferentes objetivos e diretrizes dessas
organizações do governo e da sociedade civil resultaram em maior complexidade para o entendimento
desse universo particular e para administrar projetos e programas nesse espaço.

Foi nesse cenário que a Natura foi buscar seu principal diferencial competitivo para o mercado internacional:
o uso consciente dos princípios ativos da biodiversidade brasileira. Com este objetivo, a empresa cercou-se de
parceiros diversos, provenientes de diferentes setores organizacionais, embora com traços comuns: conheciam a
região amazônica – seus recursos naturais, suas comunidades, seus povos da floresta – e respeitavam a
especificidade e a diversidad e que caracterizavam esse amplo espaço do território brasileiro.

A Ação Social da Natura


A Natura acreditava que “a empresa é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e perpetuação estão
ligados à sua capacidade de contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade”. Essas eram as palavras impressas
nas publicações corporativas, a respeito de sua atuação social. Um de seus mais importantes princípios era que a
definição dos papéis do Estado, da sociedade civil e das empresas, bem como sua atuação compartilhada, eram
imprescindíveis para transformar a sociedade, de modo a torná-la mais justa.

A Natura acreditava perseguir sua missão, ao atuar de modo enfático e focado em projetos educacionais
para a comunidade. Isto porque concordava com a idéia de que, através da educação, as pessoas se tornavam

10 Programa formado por representantes dos sete países de economia mais desenvolvida do mundo, que consideravam a Amazônia
um patrimônio a Humanidade.

5
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

cidadãs e se instrumentalizavam para uma busca igual de oportunidades, enquanto incorporavam e


construíam sua cultura.

A empresa encaminhava suas ações sociais baseando-se, explicitamente, em quatro fundamentos: a


inovação, para buscar novas perspectivas e alternativas; a diversidade de conhecimentos, para integrar
experiências diversificadas; a autonomia, para gerar nas comunidades seu autodesenvolvimento; e a
mobilização, para a disseminação das ações efetivas e a conseqüente transformação social.

Os canais e formas da atuação social utilizados pela empresa eram o estabelecimento de parcerias com instituições
públicas e privadas, a oferta de sua estrutura e recursos internos, o estabelecimento de adequados canais de
comunicação que divulgassem e disseminassem seus programas e crenças, e a criação de canais de participação,
internos ou externos à empresa, que possibilitassem o envolvimento de colaboradores e demais stakeholders.

Esse histórico tivera início em 1992, quando a Natura - que sempre atendia pedidos de doações -
estabeleceu uma parceria com a escola pública estadual Matilde Maria Cremm e o CENPEC 11. Esta aliança,
que durou até o ano de 2001, foi fundamental para o aprendizado da empresa, possibilitando que
ampliasse suas competências para criar e manter alianças de cooperação.12

Em 1995, a Natura contratou uma profissional para dedicar-se exclusivamente à atuação social e, nesse mesmo
ano, teve início o programa Crer para Ver, concebido como uma parceria entre a Natura e a Fundação ABRINQ..13 O
programa foi criado para ser integrado ao modelo de gestão da empresa, pois, inspirado no modo da Natura se
relacionar com seus clientes no mercado, se valia da mesma estrutura de venda direta da empresa. A escolha da
Fundação ABRINQ como parceira deveu-se à experiência acumulada por esta entidade na operação de projetos
sociais e pelo estreito relacionamento pessoal dos dirigentes da empresa com os fundadores da entidade. Identidade
de valores e confiança mútua caracterizavam essas relações. Os projetos desenvolvidos no âmbito deste programa
abrangeram 144 projetos em 3600 escolas públicas de 21 estados do país. Desde sua implantação até 2002, foram
arrecadados e investidos US$ 3,5 milhões14.

Em 1997 os dirigentes da Natura entraram em contato com o BSR – Business For Social Responsibility
Resource15 dando continuidade à sua participação pessoal junto a entidades que disseminavam as práticas de
responsabilidade corporativa. Nessa época, face ao crescimento das atividades de investimento social da
empresa, cogitou-se constituir a Fundação Natura. Entretanto, os dirigentes recuaram, temendo que as ações
sociais pudessem perder o “jeito Natura de ser”. Optou-se por manter no interior da estrutura organizacional da
empresa uma gerência encarregada da atuação social. A partir de maio de 1998, os projetos e ações sociais da
Natura passaram a contar com um orçamento correspondente a 10% dos dividendos dos acionistas.

11 O CENPEC – Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária é uma organização da sociedade civil que
tem por missão desenvolver ações que contribuam para a melhoria da qualidade do ensino público brasileiro. Para maiores
informações, consulte o site: CENPEC - Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária,
<http://www.cenpec.org.br> , acessado em fevereiro de 2003.
12 Para maiores informações sobre esta iniciativa social da Natura, acesse Casado, T; e Fischer, R., “Natura e Matilde – A Boa
Vizinhança”, Caso HBS SEKN No SKP001
13 A Fundação ABRINQ pelos Direitos da Criança e do Adolescente é uma organização da sociedade civil, que tem como objetivo
básico promover os direitos elementares de cidadania das crianças, trabalhando através de programas e projetos e da articulação do
poder público e da sociedade, especialmente da iniciativa privada. Para maiores informações, consulte o site: Fundação Abrinq pelos
Direitos da Criança e do Adolescente, <http://www.fundabrinq.org.br>, acessado em fevereiro de 2003.
14 Natura, 2002 Relatório Anual (São Paulo: Natura, 2003).
15 O BSR - Business for Social Responsibility Resource Center é uma organização empresarial que conta com 1.400 empresas-membros e
associados. Seu propósito é trabalhar com empresas, ajudando-as a serem lucrativas, implementando práticas que respeitem pessoas,
comunidades e meio ambiente. Empresas-membro do BSR agrupam rendimentos anuais de mais de um trilhão de dólares. O BSR está
sediado nos Estados Unidos, conduz projetos e programas no mundo inteiro e tem parcerias em inúmeros países, dentre os quais o Brasil.

6
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Como fruto desse aprendizado contínuo, as ações focadas em educação foram ampliadas, com a
implantação de programas vinculados à cultura local e suas expressões artísticas. A Natura ampliou seu
leque de parceiros para que sua aptidão como produtora social se solidificasse (ver Anexo 6, para maiores
detalhes sobre os programas e projetos sociais da Natura). A principal contribuição dessa trajetória de
alianças para o aprendizado da empresa foi sua capacidade de estabelecer diferentes parcerias com
diversos parceiros, promovendo o ajuste mútuo para o benefício comum.

Em 2000, a Natura elaborou seu primeiro Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa, utilizando,
pioneiramente no Brasil, o modelo recomendado pela Global Reporting Initiative, GRI. Além disso, seu
relatório anual passou a incluir informações sobre seus fornecedores, prestando contas à sociedade não só de
suas práticas de responsabilidade social, mas também da orientação e monitoramento de seus fornecedores,
cumprindo o compromisso que assumira consigo mesma, de atuar como agente de transformação social.

A partir de 2000, a Natura provocou outra mudança qualitativa na sua atuação social. Deu
continuidade aos projetos e parcerias que já vinha desenvolvendo, mas começou também a incentivar o
voluntariado entre seus colaboradores. Em 2000, 5,5% de seus empregados realizavam algum tipo de ação
voluntária e no ano seguinte, em 2001, esse percentual subiu para 18% (ver Anexo 6, para maiores detalhes
dos projetos envolvendo voluntários da empresa).

Com esse histórico de ação social corporativa e o aprendizado adquirido nas diversas alianças estabelecidas
anteriormente, a Natura foi buscar parceiros empresariais, governamentais e da sociedade civil, de modo a
possibilitar a operação em consonância com um plano de sustentabilidade sócio-ambiental da Ekos. Os parceiros
empresariais asseguraram o processo produtivo, garantindo os insumos para a fabricação dos produtos conforme
os padrões de qualidade e prazo requeridos. Os parceiros governamentais possibilitaram o conhecimento das
normas de extração e cultivo na região. As organizações não-governamentais especializadas encarregaram-se da
elaboração de planos de manejo sustentáveis.

As Relações no Projeto Ekos


A Ekos16 foi inspirada no conhecimento que as populações tradicionais do Brasil detinham sobre a utilização dos
recursos naturais abundantes em suas florestas tropicais. Essas populações incluíam caboclos, sertanejos e caiçaras que
aprenderam, durante séculos, a utilizar as plantas para suas necessidades cotidianas de alimentação, de fabricação de
instrumentos e utensílios, de preservação da saúde e cura de doenças. Para obter os óleos a partir dos insumos naturais
coletados na Amazônia, a Natura contratou a empresa Cognis. Essa antiga fornecedora detinha tecnologia avançada e
expressava valores organizacionais compatíveis com os da Natura, no trato das questões de uso da biodiversidade. Para
permitir que sua linha de produtos incorporasse o uso consciente dos ativos naturais e o conceito de sustentabilidade, a
Natura contratou os serviços de certificação de ativos não-madeireiros junto ao IMAFLORA.

As Comunidades tradicionais

As matérias-primas vegetais e os óleos naturais utilizados na Ekos eram oriundos das regiões mais
longínquas, extraídos por habitantes de comunidades e vilas localizadas desde o norte do País, na
extensa Amazônia Brasileira até o sul, nas faixas preservadas da Mata Atlântica nativa (Anexo 7). A
extensão territorial do Brasil e as distâncias físicas entre as regiões de extração e as plantas industriais da
empresa aumentavam a complexidade desse processo produtivo. Do mesmo modo, essa complexidade
impactava os projetos de atuação social que a empresa pretendia desenvolver para as comunidades
envolvidas com a produção da Ekos.

16 O nome Ekos foi escolhido porque continha um conjunto de significados: a palavra grega oikos, significava nossa casa; na língua
tupi-guarani, ekó era sinônimo de vida; e no latim, echo correspondia a tudo que tinha ressonância. “Somos eco de todos os povos que
viveram e conviveram com a natureza, antes de nós” (Catálogo de apresentação d a Ekos)

7
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

As comunidades tradicionais dessas regiões viviam em grupos pequenos de cerca de 150 pessoas,
separadas entre si por distâncias imensas e por marcantes diferenças socioculturais. Encontravam-se
ilhadas por acidentes de relevo, pela densa floresta e pela carência de meios de locomoção e acesso.
Caracterizavam-se pela forte vinculação às tradições, conhecimentos e culturas seculares, que marcaram
seu contato e sua lida com a terra e seus frutos.

Distantes dos centros urbanos, esses grupos careciam de condições mínimas de saúde, educação e informação
em geral, restringindo sua visão de mundo ao que se passava nos limites de sua aldeia. A maior parte dessas
comunidades não era suprida de serviço telefônico ou energia elétrica. Algumas delas possuíam geradores de
energia, que as habilitavam a usarem alguns aparelhos elétricos básicos, algumas horas por dia. O acesso em
transporte precário consumia muito tempo e oferecia muitos riscos e dificuldades.

Essas comunidades se organizaram de diversas formas, para se constituírem como parceiros da aliança no
projeto Ekos. Eram representadas por uma entidade coletiva, capitaneada por um líder na comunidade ou
organizavam-se como cooperativas de trabalho. Havia ainda a figura do produtor individual, que trabalhava na
coleta para garantir sua sobrevivência e que aceitou as orientações sobre como fazer seu trabalho, assegurando os
princípios da sustentabilidade exigidos pela empresa.

Tais comunidades retiravam sua sobrevivência da terra há várias gerações. Portanto, tinham alguma
noção da importância dos recursos que extraíam da natureza. Mas, embora respeitassem a natureza, muitas
vezes desconheciam os efeitos devastadores que algumas de suas práticas acarretavam para o meio ambiente.
Fatores como esse podiam gerar resistência às orientações vindas da empresa.

As comunidades tinham outras peculiares questões culturais: por exemplo, o trabalho infantil como meio de
socialização e de comunicação da cultura às novas gerações. A parceira Natura, cuja política de
Responsabilidade Social era comprometida com programas nacionais de erradicação do trabalho infantil, teve
que compreender e assimilar tais diferenças culturais para efetivar as alianças com essas populações.

Em decorrência dessas características, quando a Natura iniciou o projeto Ekos17, surgiu nas comunidades locais
um conjunto contraditório de expectativas e percepções: desconfiança sobre as intenções da empresa e esperança de
que ela fosse resolver todos os problemas de sobrevivência das comunidades.

A COGNIS

O processo operacional dos produtos Natura contava com fornecedores que tinham com a empresa
uma relação já consagrada de cumprimento das exigências de qualidade do produto. A empresa procurava
também se relacionar com fornecedores com quem podia manter consonância acerca dos valores de
responsabilidade social corporativa. Um desses fornecedores era a Cognis18, a qual, antes de ser
envolvida no projeto Ekos, já mantinha relação estreita com a Natura e desenvolvia suas próprias ações
de Responsabilidade Corporativa (Anexo 9).

Em seu negócio de óleos, a Cognis priorizava o que chamava de “uso inteligente” de óleos naturais
extraídos de espécies vegetais da Amazônia, desenvolvendo mercados e novas aplicações com alto valor
agregado. A Natura era a grande compradora dos óleos pesquisados e processados pela empresa, ficando
com 85% do total produzido. Até 2003, a produção de óleos vinha atendendo somente o mercado interno
brasileiro, mas existiam planos de expansão global desse mercado.

17 A abordagem da Natura para se aproximar destas comunidades é detalhada no ANEXO 8

18 Empresa multinacional líder em especialidades oleoquímicas, subsidiária do Grupo Henkel.

8
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Com a ajuda dos técnicos do CNPT - Centro Nacional de Populações Tradicionais e Extrativistas - e do IBAMA –
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis – a Cognis pôde definir uma estratégia
segura para entrar com seu processo produtivo na Amazônia, assegurando a sustentabilidade sócio-ambiental. Esse
foi seu diferencial desde o início: identificar as áreas de ação na Amazônia, com parceiros que tinham a experiência e o
conhecimento das peculiaridades da região, dando início ao Projeto Amazon Care Chemical, criado com o objetivo de
contribuir para a melhoria das condições sócio-econômicas das populações tradicionais da Amazônia.

O modelo adotado pela Cognis era o de propiciar o maior valor agregado para os produtores locais,
possibilitando o desenvolvimento sustentável dessas populações tradicionais. Ao invés de montar uma fábrica
de óleos na Amazônia e somente comprar as sementes, a Cognis preferiu desenvolver processos que incluíam o
reprocessamento do material de menor qualidade e o ensino sobre as formas corretas de processamento dos
insumos, para que as comunidades conseguissem obter resultado de maior valor por seu trabalho.

O IMAFLORA

Para legitimar os princípios que norteavam a produção da Ekos, em 2000 foram dados os primeiros passos para o
processo de certificação da cadeia produtiva de seus ingredientes ativos, de acordo com as normas mundiais do FSC –
Forest Stewardship Council19, embora esta certificação ainda não fosse uma exigência legal no Brasil.

A organização que auditava e certificava a sustentabilidade do processo produtivo da Ekos era o IMAFLORA
(Anexo 10), que trazia o conhecimento sobre as regras de manejo da floresta, adquirido na sua parceria com o FSC.

O relacionamento do IMAFLORA com a Natura começou a ser construído em finais de 1999. No projeto
de certificação, oficializado em 2001 e previsto para durar dois anos, seriam investidos recursos da empresa e
do governo na preparação das comunidades para atender os requisitos de certificação. O objetivo do projeto
era a certificação de alguns dos ativos usados na Ekos, obtidos pelo manejo florestal ou de produção agrícola
sustentável. O IMAFLORA iniciou os processos de certificação de toda cadeia produtiva envolvida na
produção da linha Ekos. Esse processo consistia em acompanhar todos os procedimentos de obtenção do
insumo – da extração até a chegada à Natura – assegurando o bom manejo da reserva, definido por critérios
econômicos, ambientais e sociais. O IMAFLORA verificava se esses critérios eram utilizados, fazia
recomendações sobre o manejo e auditava o processo de produção industrial da Natura para assegurar o
cumprimento das normas de certificação.

Como a certificação não era obrigatória por lei, sua solicitação competia ao dono da terra ou ao dono da
empresa que beneficiava, transportava ou comercializava os produtos. Assim, o papel do IMAFLORA, em
concordância com as diretrizes do FSC, era atender solicitações de certificação feitas pelo proprietário da terra ou
do negócio. No caso do projeto Ekos, a Natura passou a exercer uma liderança adicional. Ela identificava os itens a
serem certificados e exercia o papel de aconselhar os produtores locais quanto à importância dessa certificação.

Os Primeiros Resultados da Aliança no Projeto Ekos


A aliança intersetorial para o projeto Ekos reuniu organizações empresariais e da sociedade civil, além de
órgãos do governo, envolvidos de forma mais indireta. Os primeiros resultados já davam sinais do valor da
aliança para cada um dos parceiros e para o conjunto da sociedade.

Além do aumento de vendas e dos lucros registrados desde o lançamento da aliança (Anexo 4), a
parceira empresarial Natura teve como resultado o envolvimento dos empregados e colaboradores,

19Para obter mais informação a respeito do FSC - Forest Stewardship Council, conheça o caso de estudo nr. 9-303-047 da
Harvard Business School Publishing.

9
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

sensibilizados pelo apelo da linha à preservação do meio ambiente. O conceito de sustentabilidade


começou a permear a cultura da empresa e invadiu outras linhas de produtos da Natura. 20.

Ganhos também foram obtidos pela parceira fornecedora Cognis, que estreitou o vínculo com sua
maior cliente, fortalecendo uma relação de confiança considerada muito importante para o modelo de
gestão da Natura. A aliança ofereceu uma nova forma de realizar negócios e se firmar no mercado de óleos
naturais. O projeto com a Natura abriu possibilidades para outros seguidores – clientes da Cognis – e deu
condições de maior aplicação ao know-how desenvolvido.

O envolvimento do IMAFLORA contribuiu para ampliar sua rede de conhecimentos e sua fonte de
recursos para os projetos de certificação de pequenos produtores. “O projeto com a Natura ajudou a
transformar o sistema de certificação dos ativos não-madeireiros e aqueles relativos a pequenos produtores”, ressaltou
Marcelo Menezes Caffer, dirigente da entidade.

As comunidades locais receberam melhorias em infra-estrutura, com a construção de escolas e reformas


nas casas. Com a instalação de serviços médicos, passaram a contar com o atendimento de saúde antes
inexistente. As pessoas aprenderam formas seguras e mais rentáveis de executar seus trabalhos e puderam
estabelecer preços justos para seus produtos, segundo os critérios de sustentabilidade. As comunidades se
tornaram muito mais preparadas para lidar com eventuais aventureiros que tentassem obter seus produtos
em condições indignas. A aliança ajudou as comunidades a conduzirem seu dia-a-dia e planejarem seu
futuro sobre bases mais seguras, pois criou melhores oportunidades para os produtos naturais no mercado
interno, ao ensinar-lhes modelos de gestão de negócios.

Passos, Leal e Seabra mostravam-se preocupados com a continuidade e os desdobramentos da aliança do


projeto Ekos porque não queriam que esses resultados iniciais se perdessem. Perguntavam-se se seria
possível mantê-los e, ao mesmo tempo, assegurar o sucesso do negócio da linha Ekos de cosméticos.

O Futuro das Ações e o Dilema das Parcerias nas Comunidades Distantes


Os novos rumos da ação social Natura visavam promover a melhoria das condições de vida dessas
populações localizadas junto às áreas de extrativismo, além da implantação de formas de exploração
sustentável da biodiversidade.

Até o projeto Ekos, toda a história da ação social Natura havia se desenrolado, prioritariamente, em
comunidades próximas às suas unidades industriais, ou em parceria com organizações e pessoas que
tinham afinidade com a empresa. Isso fez com que a empresa tivesse acumulado uma aprendizagem de
ação social em aliança através de relações diretas e personalizadas.

Como a Natura integraria suas crenças expressas em seus empreendimentos sociais a valores e práticas
tão distintos? Como aplicaria os indicadores de responsabilidade social em cooperativas de trabalhadores
que desconheciam os fundamentos mais básicos de segurança no trabalho? Como proveria a educação em
aldeias de analfabetos? Como desenharia programas educativos que respeitassem tradições locais tão
arraigadas, valiosas, diferentes e pouco conhecidas?

Além da distância das comunidades e de suas diferenças culturais, existiam os desafios do livre
comércio. As demais populações das comunidades locais dependiam da extração e do comércio dos
produtos nativos para assegurarem sua sobrevivência. A Natura não era a única compradora dos produtos
naturais e não desejava que se estabelecesse uma relação de dependência por parte das comunidades
tradicionais. Como asseguraria que produtores, intermediários e outros participantes da cadeia produtiva
respeitassem os fundamentos da sustentabilidade?

20 Informação disponível no Relatório Anual Natura 2002 (São Paulo, Natura, 2003).

10
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

A Natura iniciou em 2001 os trabalhos para treinar e capacitar as populações locais em procedimentos
sustentáveis de manejo da flora, através da contratação de organizações parceiras. Isto foi o início das
ações da empresa em direção à atuação direta nas questões ambientais relativas à produção da Ekos.

Passos, Seabra e Leal gostariam de fazer mais. Eles gostariam de levar a cada canto do país a
concretização das crenças Natura. Se a decisão fosse de se lançar aos desafios de comprometimento total e
formal, com produção fundamentada nos princípios da sustentabilidade.

Passos perguntava -se sobre qual o impacto dessas ações para a empresa. Como viabilizaria todo o
sonho? Como envolveria todos os participantes dessa cadeia produtiva, que possuíam necessidades de
resultados palpáveis, metas de produção, de faturamento e de lucro?

“A Natura se propõe a ser um dos agentes que vão ajudar o país a aproveitar a biodiversidade,
transformando -a em fonte de riquezas materiais e sociais. A Ekos envolve, empolga e apaixona tanto
que as pessoas podem até perder a objetividade. Precisamos transformar essa causa num objeto
tangível; quando a causa é tangível atinge mais pessoas.”
Formalizariam os procedimentos de certificação dos princípios ativos? Continuariam a contar com relações de
parceria? As novas alianças seriam semelhantes às antigas? As relações pessoais poderiam ser empregadas nos
novos empreendimentos com novos parceiros? Que aspectos da sua aprendizagem nas parcerias de sucesso
poderiam ser úteis para os programas sociais que se mistu ravam, agora, com a própria lógica de produção?

Seabra refletia sobre o sentido de toda a trajetória da Natura, tentando descobrir um elo de ligação, uma conexão
entre as alianças já vividas, que apontasse para um caminho coerente com a missão da Natura na transformação da
sociedade. As alianças também eram o centro das preocupações de Leal, o Presidente Executivo:

Como compatibilizar a continuidade da estratégia negocial com ações de Responsabilidade Corporativa


requeridas pelos diversos stakeholders oriundos da criação da Ekos? Como estabelecer e manter uma
relação de colaboração com stakeholders de culturas tão distintas?
Fez-se silêncio na sala de reuniões. Os três dirigentes sabiam que haviam atingido o consenso em um
ponto: a Natura continuaria a desenvolver e aperfeiçoar seu papel de empresa-cidadã. Mas, naquele
momento, nenhum deles conseguia prever para qual direção deveria seguir a aliança intersetorial criada
para desenvolver o projeto Ekos.

11
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Anexo 1 Brasil: Características Gerais

O Brasil abrange uma área de mais de 8,5 milhões de km2. Maior país da América do Sul, faz fronteira com dez países e possui um
litoral extenso. A maioria da região Norte fica na bacia Amazônica. A colonização do Brasil começou em 1532. É o único país da América
do Sul originalmente estabelecido como colônia portuguesa. A população é de aproximadamente 170 milhões de pessoas.

Região Norte: A região Norte do Brasil é a maior em extensão, com aproximadamente 3,5 milhões de km2, corresponde a mais de
42% do território nacional. A principal característica da região é o grande volume de água que faz do Amazonas a maior bacia
hidrográfica do mundo. A região engloba 7 estados e sua população representa em torno de 5% da população total do país.

Região Centro-Oeste: A região Centro- Oeste do Brasil fica no Planalto Central Brasileiro. A região engloba 3 estados
e sua população representa em torno de 8% da população total do país.

Região Nordeste: A região Nordeste pode ser considerada a mais heterogênea do país. Divide-se em quatro grandes zonas: o meio-norte
(envolve os estados do Maranhão e Piauí), a zona da mata (localiza-se próxima do litoral e se estende desde o Rio Grande do Norte até a
Bahia), o agreste (faixa de transição entre a zona da mata e o sertão), e o sertão nordestino (marcado por chuvas esparsas e secas periódicas). A
região engloba 9 estados e sua população representa em torno de 30% da população total do país.

Região Sudeste: A região Sudeste do Brasil é a mais importante economicamente, pois reúne os Estados de maior população e
produção industrial. A região engloba 4 estados (São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo) e sua população representa em
torno de 43% da população total do país.

Região Sul: Nesta região há predominância de clima subtropical. É a mais fria região do Brasil. A região engloba 3
estados e sua população representa em torno de 15% da população total do país.

Brasil: Divisão Político-Administrativa

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – 2002

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD (1992,1995 e 1999)

12
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Anexo 2 Brasil: Dados Comparativos de IDH e Indicadores Macroeconômicos

Tabela A Comparativo IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) (1)

IDH 1990 1995 2000


Brasil 0,713 0,737 0,757
Argentina 0,808 0,83 0,844
México 0,761 0,774 0,796
Chile 0,782 0,811 0,831
Estados Unidos 0,914 0,925 0,939

Fonte: PNUD - PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO, "Indicadores do Desenvolvimento
Humano", http://www.undp.org.br/IDHM-BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_paises.
pdf , acessado em maio de 2003.

Tabela B Comparativo - Indicadores Macroeconômicos

PIB per capita Desemprego (%PEA- Inflação (INPC-IBGE-


IBGE-2001) (2) (3) 2001) (2) (3)
(2000) (1)
Brasil 7.625,00 6,20% 10,40%
Argentina 12.377,00 18,30% -1,54%
México 9.023,00 2,20% 8,90%
Chile 9.417,00 9,20% 4,50%
Estados Unidos 34.142,00 4,80% 2,80%

Fonte: (1) UNDP - PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO, "Indicadores do Desenvolvimento
Humano", http://www.undp.org.br/IDHM-BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_paises. pdf,
acessado em maio de 2003.
(2) GLOBAL INVEST - Orientação Financeira, http://www.globalinvest.com.br/relatórios/EUA%2012-02.pdf,
acessado em maio de 2003.
(3) GLOBAL INVEST - Orientação Financeira, http://www.globalinvest.com.br/relatórios/AL%2012_03_2003.pdf,
acessado em maio de 2003.

13
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Anexo 3 O Setor de Higiene, Cosméticos e Saúde e o Sistema de Vendas Diretas

Evolução do setor no Brasil

Ano 1998 1999 2000 2001 2002 21

Faturamento líquido do setor (em US$ bilhões) 22 4,88 3,69 3,84 3,57 2,71

Fonte: Natura, 2002 Relatório Anual. (São Paulo: Natura, 2003)

Evolução da Venda Direta no Brasil

Volume de Vendas (em US$ Força de Vendas (mil) Volume Físico de Vendas em
bilhões) milhões de unidades
1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001
3,583 2,582 2,743 2,668 925 1.274 1.164 1.211 736 757 757 794
Fonte: ABEDV – Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas

21 É importante considerar que em 2002 houve uma desvalorização de 52% da moeda local (real) em relação ao dólar.

22 As cotações de conversão da moeda local (real)


para o dólar - nesta tabela e para todo o caso - são as seguintes: 31/12/1998
– US$ 1 = R$ 1,2075; 31/12/1999 - US$ 1 = R$ 1,7882; 31/12/2000 - US$ 1 = R$ 1,9546; 31/12/2001 - US$ 1 = R$ 2,3196;
31/12/2002 - US$ 1 = R$ 3,5325.

14
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Anexo 4 História da Natura Cosméticos e alguns Resultados de Desempenho

A Primeira Fase: 1969 – 1989

1969 – Fundada por Luiz Seabra quando tinha 28 anos, U$ 9.000 de capital, 7 funcionários e sócio que possuía fórmulas de
cosméticos herdadas do pai - São Paulo.
1974 – Seabra demonstrava e vendia os produtos. Início do trabalho das Consultoras Natura.
1979 – Volume de negócios de US$ 5 milhões e 1000 consultoras.
1980 a 1989 – Ampliou 35 vezes o volume de vendas. Aumentou a linha de produtos. O número de consultoras subiu para 33.200.

A Segunda Fase: Década de 1990

Início da década de 90 – Profissionalização da gestão.


1990 – Instalada fábr ica em Itapecerica da Serra, programas de inovação, de qualidade
1993 a 1997 – Natura cresceu 5,5 vezes em seu volume de vendas. Valor primordial: as relações com as pessoas
1997 – Ações para expansão da capacidade de produção. Nova fábrica, NEN – Novo Espaço Natura, deveria expressar
a crença da Natura nas relações.
1998 – Recebeu o prêmio “A Empresa do Ano” e passou a ser uma das marcas mais valiosas do país. (Fontes: Revista
Exame, edição de 1.º de julho de 1998, pág. 25 e Portal Exame: www.exame.com.b r)
1999 – Adquiriu o laboratório de produtos naturais Flora Medicinal. Fez investimento em infraestrutura e novos projetos.
Sofreu com grave crise cambial, apresentando a tendência de estagnação no período de 1998 a 2001. (vide tabelas 1 e 2)

A Terceira Fase – a partir de 2000

2000 – Novo logotipo, nova marca e nova assinatura: “Bem Estar Bem”. Sistemas de gestão integrados com tecnologia
SAP e reestruturação da operação em alguns países da América Latina. Premiações em Recursos Humanos. Esteve entre as
mais admiradas do setor de cosméticos.

Desempenho nos Negócios entre 1998 e 2002


Desempenho nos Negócios 1998 1999 2000 2001 2002
Volume de Negócios (em US$ mil) 979,46 665,14 742,09 722,19 567,61
Número de Consultoras (em mil) 215 228 270 300 322
Produtividade (US$ consultora/ano) 4,392.55 2,889.00 2,774.9 2,539.23 1,835.24
Número de produtos lançados 197 150 206 165 91
Fonte: Relatório Anual 2002 – Natura (São Paulo: Natura, 2003)

Desempenho Financeiro entre 1998 e 2002


Desempenho Financeiro 1998 1999 2000 2001 2002
Receita Operacional Bruta (US$ milhões) 685.6 465.6 519,6 505,5 397,3
Receita Operacional Líquida (US$ milhões) 481.2 306.3 353,2 350,5 278,4
Lucro Operacional (US$ milhões) 74.3 35.3 27,9 46,8 50,3
Lucro Líquido (US$ milhões) 53.5 34.7 15,2 17,8 33,7
Investimentos (US$ milhões) 70.6 66.5 68,8 30,3 17,3
Fonte: Natura, 2002 Relatório Anual (São Paulo: Natura, 2003)

15
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Desempenho entre 2000 e 2001

Dados financeiros 2000 2001


Receita Líquida (US$ mil) 345.271 328.363
Lucro Líquido* (US$ mil) 31.624 29.170
Ganhos antes dos juros e impostos (US$ mil) 42.560 56.054
Margem Bruta (US$ mil) 168.677 192.195
Dividendos (US$ mil)* 14.205 20.348
Outros investimentos de capital (US$ mil) 56.914 24.568
Retorno Médio do Capital Investido* 23,50% 41,90%
Relação entre Endividamento líquido / Patrimônio Líquido 95,00% 128,00%

Dados Operacionais
Salários (US$ mil) 53.065 45.397
Benefícios Pagos (US$ mil) 13.226 15.279
Capital Humano (US$ mil)* 2.287 2.075
Pesquisa e desenvolvimento (US$ mil) 16.034 11.277
Capacidade produtiva e produtividade (US$ mil) 43.288 11.884
Total de Impostos Pagos (US$ mil) 167.735 157.425
Serviços terceirizados (US$ mil) 53.938 74.015
Horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano 45,35 42,7
Fatur amento bruto gasto em desenvolvimento profissional 0,44% 0,46%
Evolução de Mão-de- Obra Direta 0,91% -0,57%
Evolução de Mão-de- Obra Indireta -11,03% -16,67%
Evolução Total -5,31% -8,44%
Total de postos de trabalho 3.140 3.041*
Variação no número de Consultoras 17,2% 10,67%
Variação no número de Colaboradores 15,7% -3,16%
Variação no número de Terceiros -1,88% -9,82%
Índice de pagamentos em atraso 0,1 0,3

Investimentos Sociais
Ação Social Natura (US$ mil) 1.143 1.303
Projeto Crer para Ver (US$ mil)
- Custos de gestão e operações, assumidos pela Natura 256 N.A
- Recursos líquidos arrecadados 540 324
- Investimentos de Ação Social Natura 177 382
Percentual de colaboradores que realizam trabalho voluntário 5,50% 18%
Curso para Gestantes - Total de participantes 40 54
Crianças atendidas na Creche 74 139
Fonte: Natura, 2002 Relatório Anual. (São Paulo: Natura, 2003)

Evolução do Desempenho da Natura em relação ao Faturamento do setor

Ano 1998 1999 2000 2001 2002

Lucro líquido Natura (em US$ milhões ) 53.50 34.78 15.25 17.85 33.69

Receita bruta Natura (em US$ milhões) 685.63 465.61 519.65 505.52 397.34

Faturamento do setor (em US$ milhões) 4,886.13 3,690.86 3,837.10 3,578.20 2,717.62

Fonte: Natura, 2002 Relatório Anual. (São Paulo: Natura, 2003)

16
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Anexo 5 Órgãos Públicos de Preservação da Região Amazônica

Dentre os mais importantes órgãos criados pelo governo brasileiro, voltados para a preservação da região amazônica, estavam o
IBAMA – Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis e o SIVAM – Sistema de Vigilância da
Amazônia, destinados a mapear e proteger os recursos naturais. Outros órgãos públicos foram criados para assegurar as condições
de vida das comunidades autóctones. O Projeto Rondon procurava levar aos sertanejos e ribeirinhos alguns conhecimentos
rudimentares como alfabetização, noções de higiene e saúde. A Fundação Nacional do Índio – FUNAI procurava evitar a exploração
das comunidades indígenas e preservar seus padrões culturais, hábitos e cos tumes.

IBAMA

O Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis - IBAMA foi criado pela Lei nº 7.735, de 22 de
fevereiro de 1989. Foi formado pela fusão de quatro entidades brasileiras que trabalhavam na área ambiental: Secretaria do Meio
Ambiente - SEMA; Superintendência da Borracha - SUDHEVEA; Superintendência da Pesca – SUDEPE e Instituto Brasileiro de
Desenvolvimento Florestal - IBDF. Em 1990, foi criada a Secretaria do Meio Ambiente da Presidência da República – SEMAM,
ligada à Presidência da República, que tinha no IBAMA seu órgão gerenciador da questão ambiental, responsável por formular,
coordenar, executar e fazer executar a Política Nacional do Meio Ambiente e da preservação, conservação e uso racional,
fiscalização, controle e fomento dos recursos naturais renováveis.
Fonte: IBAMA - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, “IBAMA – Institucional”,
http://www.ibama.gov.br /institucional/historia/index.htm , acessado em fevereiro de 2003.

CNPT

O Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) constatou que as questões ambientais
e as questões sociais são indissolúveis. O IBAMA constatou a evidência de que a maior agressão ao meio ambiente é a miséria.
Esta realidade tem feito surgir e crescer uma nova face do Instituto, a face antropocêntrica. Conservada esta espécie, ela pode
conservar as outras. Esta nova face fez com que o Instituto criasse o Centro Nacional de Desenvolvimento Sustentado das
Populações Tradicionais (CNPT) através da Portaria IBAMA N° 22, de 10/02/92, tendo como finalidade promover a elaboração,
implantação e implementação de planos, programas, projetos e ações demandadas pelas Populações Tradicionais através de suas
entidades representativas e/ou indiretamente, através dos Órgãos Governamentais constituídos para este fim, ou ainda, por meio
de Organizações Não-Governamentais para desenvolver suas ações junto às camadas sociais que têm maior dependência dos
recursos naturais.
Fonte: CNPT - Centro Nacional de Desenvolvimento Sustentado das Populações Tradicionais,
http://www2.ibama.gov.br/resex/cnpt.htm , acessado em fevereiro de 2003.

FUNAI

A Fundação Nacional do Índio - FUNAI é o órgão do governo brasileiro que estabelece e executa a Política Indigenista no Brasil,
dando cumprimento ao que determina a Constituição de 1988. Na prática, significa que compete à FUNAI promover a educação
básica dos índios, demarcar, assegurar e proteger as terras por eles tradicionalmente ocupadas, estimular o desenvolvimento de
estudos e levantamentos sobre os grupos indígenas. A Fundação tem, ainda, a responsabilidade de defender as Comunidades
Indígenas, de despertar o interesse da sociedade nacional pelos índios e suas causas, gerir o seu patrimônio e fiscalizar as suas terras,
impedindo as ações predatórias de garimpeiros, posseiros, madeireiros e quaisquer outras que ocorram dentro de seus limites e que
representem um risco à vida e à preservação desses povos.
Fonte: FUNAI - Fundação Nacional do Índio, http://www.funai.gov.br, acessado em fevereiro de 2003.

17
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Anexo 6 Projetos Sociais da Natura

No me do projeto Local Público-alvo Parceiros

Alunos e professores de
Fundação ABRINQ e parceiros de
Programa Crer para Ver 21 Estados brasileiros escolas da rede pública
negócios da Natura
em todo o Brasil
Itapecerica da Serra – Prefeitura e Secretaria de Cultura de
Barracões Culturais da Cidadania Comunidade local
São Paulo Itapecerica da Serra
Prefeitura de Cajamar; organizações não-
Programa Cidadão em Movimento Cajamar – São Paulo Comunidade e jovens governamentais do município, lideranças
da sociedadecivil

SENAC (Serviço Nac. de Aprendizagem


Comercial), SENAI (Serviço Nacional de
Programa Natura Educação Cajamar – São Paulo Familiares de Colaboradores
Aprendizagem Industrial), Ação
Comunitária do Brasil

Contadores de História São Paulo – capital Colaboradores Voluntários Natura


Alunos de escolas públicas
Campanha Na Trilha da Leitura Cajamar – São Paulo Voluntários Natura
de Cajamar
Pacientes em tratamento Instituto Brasileiro de Combate ao
Projeto Novos Olhares S.Paulo e Rio de Janeiro de câncer e seus Câncer; Hospital do Câncer e Instituto
acompanhantes Nacional do Câncer
Fonte: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp , acessado em fevereiro de 2003.

18
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Anexo 7 Regiões de Extração e Insumos (Ativos) para a Ekos

No mapa do Brasil apresentado a seguir, foram assinaladas as regiões de extração de insumos para o
projeto Ekos e para outras linhas de produtos, como também a localização da sede da Natura, em Cajamar,
no estado de São Paulo.

Mapa do Brasil – Divisão Política

Regiões de Extração e Insumos (Ativos) para a Ekos

Estado Ativo
1 - Amazonas Andiroba
Castanha do Brasil e
2 - Amapá
Copaíba
3 - Rondônia Cupuaçu

4 - Pará Cumaru

5 - Piauí Buriti

6 - Bahia Cacau e Guaraná

7 - Minas Gerais Maracujá

8 - São Paulo Pitanga


Camomila e Macela do
9- Paraná
campo
10-R.Grande do Sul Mate verde

Fonte: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp, acessado em fevereiro de 2003.

19
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Anexo 8 A Aproximação da Natura às Comunidades

Em 2001, a agrônoma Hélène Menu, passou a fazer parte da equipe de pesquisadores da Natura. Menu
trazia na bagagem a experiência de consultora da FAO - Organização para Alimentação e Agricultura das
Nações Unidas, com uma vivência de cinco anos trabalhando em povoados em Madagascar, na Tunísia e
no Nordeste Brasileiro. Trazia também uma curta experiência e os conhecimentos acadêmicos de
mestranda na área de agribusiness e sustentabilidade, junto a uma importante universidade brasileira.

Hélène Menu foi contratada para orientar a empresa na identificação de novos princípios ativos que
seriam incorporados aos produtos criados para a inovadora linha Ekos. Contudo, o ponto forte de sua
expertise era a capacidade para interagir com as comunidades locais – sertanejos e ribeirinhos dedicados à
coleta de recursos naturais – apresentando a empresa e a proposta da certificação aos comunitários, ao
mesmo tempo em que procurava conhecer profundamente as características das comunidades tradicionais.
Ao falar sobre suas atividades junto às comunidades, Menu contou que iniciava os contatos com as
comunidades tradicionais apontadas por suas fornecedoras numa primeira reunião, sempre realizada no
período da noite e num local de convivência das populações visitadas.

As reuniões iniciais sempre primaram por uma característica: a informalidade.

“A gente chega na comunidade e vai andando, falando que vai ter uma reunião ‘para a gente conhecer vocês e vocês
conhecerem a gente... eu sou da Natura’. Falamos isso para deixar claro que não há nenhum vínculo com a cooperativa
ou outro grupo que já exista na comunidade. A primeira reunião é sempre à noite, fora do horário de trabalho das pessoas,
pois queremos ter todo mundo lá: vão adultos, crianças, homens e mulheres e até animais de estimação (...) No primeiro
momento, eu apresento a Natura e se alguma fornecedora vai comigo se apresenta também. Em seguida, peço que se
apresentem: quantos são na comunidade, que produtos têm, se contam com algum apoio de alguma organização da
sociedade civil, como estão estruturados, se há cooperativas. Essa reunião ajuda a levantar dados de outros produtos
ainda não catalogados pelas fornecedoras, que podem representar novos ativos para o futuro”.

Os três dirigentes continuaram a se envol ver pessoalmente com o fortalecimento das alianças do projeto Ekos,
principalmente nos momentos em que a celebração das relações se fizesse necessária. Por exemplo, ao visitarem
uma reserva indígena no parque do Rio Xingu e ao receberem lideranças das comunidades tradicionais, para
conhecerem a fábrica da Natura em Cajamar, São Paulo.

20
Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar SKP003

Anexo 9 A Empresa COGNIS

Cognis era o nome sob o qual se estabeleceram as atividades químicas do Grupo Henkel, como organização
legalmente autônoma, a partir de 1.º de agosto de 1999. Contudo, sua história começara por volta de 1875, no segmento
de especialidades químicas em todo o mundo. Desde então, a Cognis esteve presente em mais de 50 países, espalhados
pelos cinco continentes, contando com aproximadamente 10.000 funcionários. Seus clientes mais importantes
encontravam-se no setor industrial de higiene, cosméticos e saúde, embora a empresa atuasse também nos mercados de
nutrição, tintas, vernizes, têxteis, couro e plásticos.
A empresa possuía três divisões de negócios: Oleoquímica, Care Chemicals e Especialidades Orgânicas,
operadas segundo quatro grandes princípios: alta qualidade, produtos de fontes naturais, orientação para o
mercado e tecnologia diferenciada. Os valores que explicitava eram sua capacidade de inovação, sua flexibilidade e
versatilidade para encontrar soluções para uma ampla gama de necessidades do mercado, a superior qualidade de
seus produtos e o respeito ao meio-ambiente.
No Brasil, a Cognis chegou em 1958. Sua planta industrial estava situada na cidad e de Jacareí, no
interior do Estado de São Paulo, na região do vale do Rio Paraíba conhecido como Vale da Tecnologia,
distante 80 km da cidade de São Paulo. Em 2002, tinha uma área de 300 mil m2, dos quais 40% de área útil,
15% de área verde e 45% destinad os a expansões futuras.
Em 2000 a Cognis Brasil publicou balanço social, onde Rubens Becker, seu Presidente, declarou: “Não existe
compromisso ambiental sem compromisso social. O homem é a causa dos desequilíbrios ambientais. Somente o
homem poderá restaur ar esse equilíbrio”.
A Cognis tem expressado sua preocupação com a coletividade através de programas de apoio à comunidade
interna e externa voltados à educação, ao meio ambiente, à segurança e à qualidade de vida. Sua ação social tem
sido canalizada através dos seguintes projetos:
• Projeto Menor Aprendiz – desde 1995, em parceria com o SENAI, o projeto oferece orientação e formação
profissional a menores com idades entre 14 e 18 anos.
• Fundo dos Direitos da Criança e do Adolescente – em parceria com uma organização da sociedade civil de
Jacareí – GAS Grupo de Apoio Social de Jacareí, a Cognis destina a porcentagem do Imposto de Renda devido
aprovada pela lei aos projetos sociais desenvolvidos no município e incentiva seus funcionários e a
comunidade a fazerem o mesmo.
• Coral Infantil Cognis – desde 1994, a Cognis mantém um grupo de 50 crianças que contam com aulas
de canto e expressão corporal. O Coral já se apresentou em vários eventos e gravou um CD com
músicas típicas da região do Vale do Rio Paraíba, como mais uma forma de preservação da cultura
local. Desde seu início, 350 crianças já passaram pelo Coral.
• Guri na Roça – programa orientado ao menor carente, com objetivo de tirá-lo das ruas, introduzir hábitos
corretos de higiene e saúde, resgatar sua auto-estima, desenvolver atitudes ambientais corretas e ensinar
modos adequados de preparo de alimentos. As crianças atendidas pelo programa são também atendidas por
voluntários da comunidade, nas especialidades de medicina, psicologia, serviço social e enfermagem.
• Cartilha Ecológica – a empresa produziu e distribuiu 20.000 cartilhas sobre ecologia nas escolas da região.
Essas cartilhas, elaboradas em parceria com a organização não-governamental Vale Verde, trazem
informações geográficas, históricas e ambientais sobre o Vale do Paraíba, numa linguagem atrativa para as
crianças da região. A cada ano, as cartilhas são reeditadas e novamente distribuídas nas primeiras séries das
escolas do município de Jacareí.
• Programas de Preservação Ambiental nas unidades da Cogni s – programas de coleta seletiva e reciclagem de
lixo, de economia de energia, de emissão de efluentes e resíduos, e um grande projeto de reflorestamento da
área onde se situa a fábrica.
Fonte: Material Institucional da Cognis, 2002.

21
SKP003 Natura-Ekos: Da Floresta A Cajamar

Anexo 10 O IMAFLORA

O IMAFLORA, uma organização não-governamental sem fins lucrativos, estava composta por uma
equipe multidisciplinar e sediada em Piracicaba, no interior do estado de São Paulo. Tinha por objetivo
contribuir para o desenvolvimento sustentável, incentivando e promovendo o manejo florestal e agrícola
ambientalmente adequado, socialmente justo e economicamente viável, utilizando como ferramenta, o
treinamento e capacitação e o apoio ao desenvolvimento de políticas públicas.
Os processos de certificação traziam al guns recursos financeiros para o IMAFLORA, que possuía um Fundo
Social de Certificação, criado a partir de certificações que o Instituto fazia para grandes empresas. Desses trabalhos,
o Instituto separava uma parte, que servia para financiar projetos de certificação de pequenos produtores que não
tinham recursos financeiros suficientes para tal. Cerca de 50% do orçamento do Instituto vinham de apoio
institucional e eram destinados à gestão e manutenção da entidade. Outra parte importante da sustentação
financeira do Instituto provinha de projetos maiores como, por exemplo, o programa SOS Mata Atlântica, que
colaborava, remunerando técnicos e pesquisadores do IMAFLORA.
As principais atividades do IMAFLORA são:
• Programa de Certificação Socioambiental Florestal (PCF): Visa avaliar, monitorar e certificar operações
florestais que promovem um manejo florestal socialmente justo e ambientalmente adequado de suas
propriedades, seguindo os princípios e critérios do Conselho Mundial de Florestas (Forest Stewardship
Council - FSC) e com a orientação e metodologia da Rede SmartWood de Certificação (Programa Credenciado
pelo FSC). O Programa atinge florestas plantadas e naturais em grandes e pequenas propriedades, com
produtos madeireiros e não madeireiros (ex. bromélias, castanha do pará e borracha).
• Programa de Apoio ao Desenvolvimento de Políticas Públicas (PPP): Tem como missão apoiar órgãos
públicos na formulação participativa de políticas públicas que propiciem um ambiente favorável e incentivem
o desenvolvimento de iniciativas promissoras de bom manejo florestal e agrícola e suas estratégias de
implementação, através da articulação de ações interinstitucionais que catalisem as potencialidades de
diferentes atores.
• Programa de Treinamento em Certificação e Bom Manejo Florestal (PTC): Tem a missão de sensibilizar, treinar
e capacitar, representantes dos diversos setores da sociedade, sobre o conceito de certificação e a sua utilização
como um instrumento para promover o bom manejo florestal, aprofundando questões conceituais e
contextuais através de cursos, eventos e seminários.
• Programa de Certificação Socioambiental Agrícola (PCA): Visa incentivar o manejo agrícola socialmente justo,
economicamente viável e ambientalmente adequado, utilizando como instrumento a certificação
socioambiental, através da coordenação de desenvolvimento de padrões e processos de avaliação
democráticos, independentes e transparentes.
• Programa de Estímulo a Certificação (PEC): Sua missão é contribuir para a viabilização econômica do bom
manejo florestal e agrícola, estimulando negócios e empreendimentos que utilizem produtos certificados
através da geração, levantamento e disseminação de informações sobre mercado, fontes de financiamento e
matéria-prima e instituições de apoio técnico. Também se destina a promover a certificação.
Principais Órgãos Financiadores: Fundação Ford, Novib, Rainforest Alliance, Fundação MacArthur,
The World Conservation Union (IUCN).

Fonte: Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola, “Institucional”, http://www.imaflora.org/Institucional/institucional.htm ,


acessado em fevereiro de 2003.

22