LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LA

IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIÓN

Abstracto
Este estudio proporcionó una comprensión profunda de la investigación de mercado
y del proceso que implicó y participó en el logro de los objetivos necesarios. Este
estudio también discutió el papel de la investigación en la construcción e
implementación de programas de marketing exitosos. Además de explicar el papel
de la investigación de mercado y su importancia en la toma de decisiones, también
no olvidaremos que este estudio brindó lo necesario y cómo podemos aplicar la
investigación de mercado en nuestro negocio.

Palabras clave: estudio de mercado, programa de comercialización, desafío del

mercado

1.0 Introducción

El marketing es una actividad empresarial dinámica, cambiante y agitada. El papel

del marketing ha cambiado drásticamente debido a varias crisis: escasez de
materiales y energía, inflación, recesiones económicas, alto desempleo, industrias
moribundas, empresas moribundas, terrorismo y guerra, y efectos debidos a los
rápidos cambios tecnológicos en ciertas industrias. Dichos cambios, incluido
Internet, han forzado a los ejecutivos de marketing de hoy a orientarse más hacia el
mercado en su toma de decisiones estratégicas, requiriendo un medio formalizado
para adquirir información precisa y oportuna sobre clientes, productos, el mercado
y el entorno en general. El medio para ayudarlos a hacer esto es la investigación de
mercado.

2.0 ¿Qué es Investigación?

La investigación es una investigación sistemática y objetiva de un tema o problema

para descubrir información o principios relevantes. Se puede considerar que es
principalmente fundamental o aplicado en la naturaleza. La investigación
fundamental, frecuentemente llamada investigación básica o pura, busca extender
los límites del conocimiento en un área determinada sin aplicación inmediata
necesaria a los problemas existentes, por ejemplo, el desarrollo de un método de
investigación que pueda predecir cómo será la gente. x años en el futuro. En
contraste, la investigación aplicada, también conocida como investigación
decisional, intenta usar el conocimiento existente para ayudar en la solución de un
problema determinado o conjunto de problemas (Chintagunta, Nair y Sukumar,
2009).
La investigación de mercado ayuda en la gestión general de la función de marketing.
Un gerente de marketing debe priorizar los problemas más importantes y
apremiantes seleccionados para la solución, alcanzar la mejor solución posible
basada en la información disponible, implementar la solución, modificar la solución
cuando lo requiera información adicional y establecer una política para actuar como
una solución preparada para cualquier repetición del problema (Danaher, Hardie &
Putsis, 2001). Como sugiere Goeree (2008), la investigación de marketing a menudo
se enfoca en entender al "Cliente" (compradores, consumidores, influenciadores),
la "Compañía" (diseño de producto, promoción, fijación de precios, ubicación,
servicio, ventas) y también se puede expandir hacia el medio ambiente para incluir
"Competidores" (y cómo sus ofertas de mercado interactúan en el entorno del
mercado).

3.0 Definiciones de investigación de mercado:

La investigación de mercado es un proceso de recopilación, análisis e interpretación

de información sobre un mercado, sobre un producto o servicio que se ofrecerá en
venta en ese mercado y sobre los clientes anteriores, actuales y potenciales del
producto o servicio; investigación sobre las características, los hábitos de gasto, la
ubicación y las necesidades del mercado objetivo de su negocio, la industria en
general y los competidores particulares a los que se enfrenta (Gupta & Benedett &
2007). La investigación de mercado proporciona datos relevantes para ayudar a
resolver los desafíos de mercadotecnia que una empresa probablemente
enfrentará: una parte integral del proceso de planificación comercial. De hecho,
estrategias como la segmentación del mercado (identificación de grupos específicos
dentro de un mercado) y la diferenciación del producto (creando una identidad para
un producto o servicio que lo separa de los competidores) son imposibles de
desarrollar sin una investigación de mercado (Nevo, 2001). El proceso de evaluar la
viabilidad de un nuevo producto o servicio a través de técnicas tales como
encuestas, pruebas de productos y grupos focales.
La investigación de mercado permite a una empresa descubrir quién es su mercado
objetivo y qué piensan estos consumidores sobre un producto o servicio antes de
que esté disponible para el público van den & Joshi (2007). El estudio de mercado
puede ser realizado por la propia empresa o por una empresa externa especializada
en estudios de mercado. Por lo tanto, el mercado de la investigación de mercado es
la adquisición y el procesamiento de información de datos primarios y secundarios
sobre la actitud y el comportamiento de los clientes y también la demanda de
productos (McDonald, 2002). El propósito de la investigación de mercado según lo
propuesto por van, Fok & Stremersch, (2009) es el siguiente:

3.1 Propósito de la investigación de mercado:

• Para obtener una comprensión de los mercados

• Para identificar cambios en el mercado
• Para mejorar la conciencia del mercado

• Obtener una comprensión de las necesidades del cliente

• Para reducir el riesgo y la incertidumbre
• Para anticipar / pronosticar las tendencias del mercado
• Proporcionar una base sólida para las decisiones de marketing.
4.0 Investigación de mercado cualitativa y cuantitativa

La distinción entre investigación primaria y secundaria son las diferentes fuentes de

información de mercado. Hay diferentes métodos de investigación de mercado es
considerar cualitativa o cuantitativa.

4.1 Investigación cualitativa

La investigación de mercado cualitativa significa "calidad". Por el contrario, y lo que

es más importante, no significa "cantidad". Los métodos de investigación cualitativa
están diseñados para hablar con un número relativamente reducido de personas en
la audiencia objetivo de interés. El propósito de la investigación cualitativa es
sondear las profundidades y el rango de las actitudes y creencias de los
compradores, no medir la cantidad de incidencia, proyecto o pronóstico (Barabba y
Gerald, 1991).
Los métodos de investigación de mercado cualitativos populares incluyen estudios
de grupos focales, tríadas de entrevistas en profundidad (un entrevistador, dos
entrevistados y díadas (un entrevistador, un encuestado) y técnicas de observación
como etnografía y, popular en investigación de mercado, foto etnografía (Creswell,
2003) Los métodos cualitativos de investigación de mercado se refieren al método
de "encuesta de mercado" porque ofrecen una forma de medir el mercado, una vez
más, en términos de profundidad y alcance de las percepciones y necesidades del
comprador en lugar de cantidad. A menudo, los investigadores del mercado y los
clientes sucumben a la tentación de inapropiadamente imputar implicaciones
cuantitativas y proyecciones basadas en este tipo de encuesta de mercado. La
calidad y validez de las encuestas de mercado se basa en el diseño, la experiencia
de entrevista del moderador o entrevistador principal y la interpretación de los
resultados por parte del consultor de investigación de mercado o analista de
marketing.
La investigación cualitativa se basa en opiniones, actitudes, creencias e intenciones.
Este tipo de investigación se ocupa de preguntas tales como "¿Por qué"? "¿Lo
haría?", O "¿Cómo?". La investigación cualitativa busca comprender por qué los
clientes se comportan de cierta manera o cómo pueden responder a un nuevo
producto. Dado que estas opiniones a menudo se obtienen de un pequeño número
de personas, los hallazgos no son necesariamente estadísticamente válidos. Sin
embargo, tales datos pueden resaltar problemas potenciales que pueden explorarse
en la investigación cuantitativa. Los grupos focales y las entrevistas son métodos
comunes utilizados para recopilar datos cualitativos. Los datos a menudo son
reveladores y útiles, pero su recolección es costosa y requiere mucho tiempo,
particularmente para una empresa nueva o pequeña (Creswell, 2003).

4.2 Investigación cuantitativa

Los métodos cuantitativos de investigación de mercado intentan medir la cantidad.

Usando una gama de estrategias de muestreo, los métodos cuantitativos de
investigación de mercado buscan proyectar los resultados de una encuesta
cuantitativa de mercado a todo el mercado. Los métodos de encuestas cuantitativas
de mercado populares incluyen encuestas en línea, entrevistas cuantitativas
personales, encuestas por correo y encuestas telefónicas. Las combinaciones de
estas herramientas de encuesta de investigación de mercado se conocen como
métodos de investigación "híbridos" Hair, Bush y Ortinau (2006). La técnica de
recopilación de datos a través de entrevistas telefónicas, cara a cara, entrevistas en
la web, encuestas por correo tradicional y voluntad basada en objetivos de
investigación de mercado, tiempo y problemas de calidad (Creswell, 1994).

Normalmente, esta es una investigación basada en muestras más grandes para

más estadísticamente válida. La investigación cuantitativa se relaciona con
preguntas sobre datos y direcciones tales como "¿cuántos?", "Con qué frecuencia",
"¿quién?", "¿Cuándo?" Y "¿dónde?". Los resultados de la investigación cuantitativa
generalmente serán de forma numérica, como por ejemplo:
• 35% de los clientes califica el nuevo producto como "atractivo"
• 70 por ciento de los clientes potenciales usan Internet para comprar su alojamiento
en un hotel
• 3 de cada 5 clientes comprarán un nuevo producto alimenticio después de que se
les ofrezca una muestra gratuita en la tienda

5.0 Métodos de investigación de mercado

Hay dos tipos de recopilación de datos, datos primarios y datos secundarios. Los
datos secundarios son datos que se recopilaron previamente para algún otro
proyecto. Este tipo de datos es de fácil acceso, relativamente económico, se obtiene
rápidamente y es útil cuando no es factible para la empresa recopilar datos
primarios, por ejemplo, un censo de población. Por lo tanto, el examen de datos
secundarios es un requisito previo para la recopilación de datos primarios. Sin
embargo, debido a que los datos secundarios se recopilaron con algún otro fin, su
utilidad para el problema en cuestión puede ser limitada. Los datos primarios
pueden ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa (Jarowski, Kohli y Arvind, 2000).

5.1 ¿Por qué la investigación de mercado?

La investigación de mercado es importante para todas las empresas, y no debe ser

solo una actividad puntual. Las empresas exitosas realizan investigaciones de forma
continua para mantenerse al día con las tendencias del mercado y mantener una
ventaja competitiva. Independientemente de si está comenzando o expandiendo su
negocio, la investigación de mercado es vital para comprender su mercado objetivo
y aumentar las ventas (Oud, 2004). Es necesario resaltar varios temas antes de
implementar una investigación de mercado. Los problemas son los siguientes:

• Identificar clientes potenciales

¿Quién va a usar su producto / servicio? ¿Qué edad tienen? Son hombres o
mujeres? ¿Están casados, solteros o divorciados? ¿Tienen hijos? ¿Dónde viven?
¿Cuál es su nivel de educación? (Barabba y Gerald, 1991).

• Comprender a sus clientes existentes

¿Por qué los clientes eligen su producto sobre la competencia? ¿Qué valoran? ¿Es
el servicio, la calidad del producto o el prestigio asociado con el consumo de su
producto / servicio? ¿Quién influye en su decisión de compra? ¿Qué revistas leen?
¿Qué sitios web visitan? ¿Qué les gusta hacer?

• Establecer objetivos realistas

A partir de la información que recopila, podrá establecer objetivos realistas para
áreas como el crecimiento, las ventas y la introducción de nuevos productos /
servicios.

• Desarrollar estrategias efectivas

A partir de su investigación, podrá tomar decisiones de marketing informadas sobre
cómo fijar el precio de su producto / servicio, cómo distribuir su producto / servicio,
qué medios de comunicación canales para usar (por ejemplo: periódico, radio o
marketing directo) o si se debe desarrollar un nuevo producto / servicio. También lo
ayudará a tomar una decisión informada sobre cómo comenzar, construir,
consolidar, diversificar o reducir la actividad comercial.
• Examinar y resolver problemas de negocios
Si ha identificado un problema comercial, la investigación lo ayudará a resolver lo
que está sucediendo. Por ejemplo, si sus ventas han disminuido, es posible que
descubra que el conocimiento de la marca también ha disminuido, o que un nuevo
competidor ha ingresado al mercado o que un producto sustitutivo está disponible.
• Prepárese para la expansión comercial
La investigación lo ayudará a identificar las áreas de expansión y a probar la
preparación del mercado para un nuevo producto / servicio. Por ejemplo, podría
estar buscando abrir una nueva tienda minorista y necesita encontrar la ubicación
correcta o podría planear realizar cambios en sus canales de distribución (por ej .:
desde fiestas en el hogar hasta minoristas) y determinar cómo afectará eso a su
cliente base.
• Identificar oportunidades de negocios.
Su investigación podría identificar nuevas oportunidades comerciales. Puede
encontrar un mercado sin servicio o sin servicio. Podría identificar las tendencias
cambiantes del mercado, como los cambios en la población, el aumento de los
niveles de educación o el tiempo de ocio que brindan nuevas oportunidades
(Barabba y Gerald, 1991).

5.2 Investigación de mercado exitosa:

La investigación de mercado lo ayuda a comprender su mercado, sus clientes, sus

competidores y las tendencias de la industria. La investigación de alta calidad
revelará detalles sobre sus clientes actuales y lo ayudará a enfocarse en nuevos
clientes (Balmer y John, 2001). Por ejemplo, para operar un mercado de productos
orgánicos, es importante averiguar si existe una demanda de alimentos cultivados
sin pesticidas y si los clientes pagarán o pagarán más. La investigación de mercado
involucra dos tipos de datos que se muestran en la Fig. 1.
6.0 La importancia de la investigación de mercado:

La investigación de mercado enfoca su estrategia de marketing en clientes

potenciales que desean su producto. Las empresas pequeñas y locales pueden
encontrar que investigar su mercado es más fácil que las grandes empresas
nacionales porque su base de clientes es más pequeña. La información oportuna
reduce los riesgos comerciales y ayuda a detectar oportunidades de venta. Es
importante que para identificar los desafíos actuales y los problemas potenciales en
el mercado actual, se deba desarrollar un plan y una estrategia adecuados.

Esto ayudará a un especialista en marketing a entender el mercado, los clientes, la

competencia y las tendencias de la industria. La investigación de alta calidad
revelará detalles sobre los clientes actuales y esto ayudará al nuevo operador a
dirigirse a sus nuevos clientes. Por ejemplo, Coca-Cola presentó un nuevo producto,
New Coke de marca en la década de 1980. Coke revisó la fórmula de su marca
tradicional de refrescos y perdió millones en ventas. Como resultado, el producto no
fue aceptado por el consumidor y esto demuestra que Coca Cola no realizó estudios
detallados de mercado. Por lo tanto, si se lleva a cabo un estudio adecuado y se
determina la necesidad y las necesidades de una nueva fórmula, Coke sobrevivirá
mejor (Dekeba y Alemayehu, 2003).

7.0 Retos de la investigación de mercado

Existen varios desafíos en la realización de estudios de mercado. Este desafío es

propuesto por Dekeba y Alemayehu. 2003) que involucró lo siguiente:
• Los objetivos no son claros, lo que lleva a expectativas conflictivas o poco realistas.
Esto a menudo se debe a objetivos imprecisos o demasiados.
• El consumidor no puede expresar fácilmente cómo se siente.
• A veces los proveedores de datos no son asesores estratégicos.

• La muestra tiene problemas de calidad (los participantes no están lo

suficientemente calificados o autenticados, o no le prestan la atención adecuada) o
no se cumple el tamaño de muestra necesario.
• El instrumento está mal diseñado. El diseño largo y complicado del cuestionario (o
guías de discusión para grupos focales o entrevistas en profundidad) confunde a los
participantes con secuencias de preguntas incómodas y opciones de respuesta
pobres.
• El análisis de datos se realiza con más atención a las técnicas que a los resultados;
o la elección del análisis es pobre o está desalineada con las necesidades del
cliente.
• Falta de correspondencia entre la metodología y las necesidades del cliente (uso
incorrecto de métodos cualitativos o cuantitativos).
• Los horarios se deslizan significativamente; la investigación se completa
demasiado tarde para respaldar las decisiones previstas.
• Clientes internos que no pueden aplicar la investigación según lo previsto
originalmente; "Acción-capacidad" de investigación.
• La programación (para la recopilación de datos en línea o telefónica) se realiza
apresuradamente y el cliente no aplica ni aprueba la lógica del cuestionario. Faltan
preguntas completas y las opciones de respuesta no se presentan correctamente.
• Informe de investigación puede contener errores atroces.
• La relación entre el cliente y la agencia es improductiva o está tensa, causando
falta de comunicación y conflictos.

8.0 ¿Quién es responsable de realizar estudios de mercado?

• La participación variará según la organización y los tipos de suministros o servicios

necesarios.
• Una amplia gama de consumidores puede participar en estudios de mercado, en
función de su área de experiencia.
• Un enfoque de equipo puede ser mejor ya que es posible que se necesiten varias
áreas funcionales durante la investigación de mercado. El equipo puede estar
compuesto por: Oficiales de proyectos, usuarios finales, especialistas técnicos,
especialistas en logística, investigadores científicos, especialistas en pruebas,
analistas de costos, asesores jurídicos , Especialistas en contratos y oficiales de
contratación.
• Ahorre energía y tiempo asegurándose de que la persona responsable de los
requisitos operacionales esté en el equipo.

9.0 Resultados y recomendaciones:

Los pasos apropiados para la investigación de mercado basados en Creswell

(1994), como se muestra en la Fig. 2.
• Definir el objetivo y el problema
Quizás el paso más importante en el proceso de investigación de mercado es definir
los objetivos del proyecto. En el núcleo de esto, se entiende la pregunta de raíz que
necesita ser informada por la investigación de mercado. Por lo general, hay un
problema comercial clave (u oportunidad) sobre el cual se debe actuar, pero hay
una falta de información para tomar esa decisión cómodamente; el trabajo de un
investigador de mercado es informar esa decisión con datos sólidos (Bakery, 2006).

• Determinar el diseño de la investigación

El segundo paso es el objetivo de la investigación. Esto involucró el tipo de
investigación y la duración para recopilar datos primarios. El diseño adecuado de la
investigación debe ser un plan y esto incluirá una encuesta, un grupo focal y otras
variables.

• Diseñar y preparar un instrumento de investigación

En este paso del proceso de investigación de mercado, es hora de diseñar una
herramienta de investigación.

• Recopilación de datos
Esta es la dimensión / paso importante que implicará la administración de preguntas
de investigación y observaciones mediante la recolección y el registro de
cuestionarios.

• Analizar datos
Una vez que se han recopilado los datos, es necesario analizarlos. El proceso puede
involucrar la herramienta estadística como SPSS, SEM o la técnica de Rasch.

• Visualizar datos y comunicar resultados

El resultado del hallazgo ayudará a un individuo o industria a identificar la posible
solución para superar cualquier deficiencia antes de que se presente el producto o
servicio.

10. Las mejores prácticas para tratar y beneficiarse de la investigación de

mercado:

• Describa lo que ha aprendido del hallazgo de la investigación de mercado. Las

disposiciones y condiciones comerciales estándar utilizadas, como los términos, el
pago, la entrega, las garantías, la aceptación y los términos de pago. Por lo tanto,
rango de precios, precio justo, competencia frente a fuentes no competitivas,
tecnología punta, disponibilidad, plazos de entrega, nuevo producto o servicio.

• Resumir estudios de comercio, costo / beneficio u otros análisis que influyeron en

el resultado de la investigación de mercado.

• Incluya los resultados de cualquier investigación de mercado en curso.

• Indique si existen productos o servicios comerciales o soluciones de elementos no

relacionados con el desarrollo.

• Resumir cómo se determinará un precio justo, incluida la consideración de los

términos y condiciones habituales, como el pago, la entrega de flete, la aceptación,
las garantías, los estándares de rendimiento y la capacitación.

• Discuta cómo se reformuló el requisito original a elementos comerciales o no de

desarrollo para cumplir con la política del gobierno.

• Discutir el impacto de la investigación de mercado en la estrategia de adquisición.