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São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
"As necessidades fazem parte da condição humana e são caracterizadas como situações de privação. Entre as
necessidades humanas estão as necessidades físicas básicas (..), as necessidades sociais (...), e as necessidades
individuais(...). Por outro lado, desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas
por determinada cultura e pela personalidade do indivíduo (Kotler 2000). Um jovem carioca precisa comer, mas deseja
um hambúrguer com batatas fritas e refrigerante; um jovem baiano precisa comer, mas deseja moqueca de camarão, e
um jovem gaúcho precisa comer, mas deseja churrasco. Os desejos são compartilhados por um grupo social ou
comunidade com base nas influências socioculturais e psicológicas daquele ambiente." p. 2
"O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências. Desde
aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até estímulos de marketing (produto, preço, praça
e promoção) afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo." p. 3
"O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de estágios que envolve a seleção, a
compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. E esse
processo é contínuo, não se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se efetiva." p.3
Ele compreende, além do momento da troca, todos os processos que influenciam o consumidor antes, durante e depois
da compra.
O consumidor é como um iceberg
Cabe ao estudo do comportamento do consumidor "estudar as influências submersas que impulsionam e, não raro,
moldam o comportamento das entidades compradoras". p. 5
"Giglio (2002) descreve as dimensões que compõem a natureza humana: natureza racional (cujo comportamento é
ditado pela razão), emotiva (movido por emoções conscientes e inconscientes), social (movido pelas regras do grupo),
dialética (movido por oposições), complexa (movido por determinações e indeterminações de vários níveis) e gregária
(movido por natureza, com algum poder de arbítrio - daí decorrendo algumas práticas sobre o consumo, ou por
necessidade, buscando fazer parte dos grupos)." p. 6
O estudo do comportamento do consumidor e a gestão de marketing
- discorre sobre a evolução das orientações do marketing e sobre como ela tem evoluindo para a integração com o
estudo do comportamento do consumidor;
A partir dos anos 50, na era modernista, pesquisadores positivistas "realizaram inúmeros estudos objetivos (empirismo
lógico) por meio de experimentos, técnicas de levantamento e observação para prever as ações do consumidor.
Utilizando dados coletados quantitativamente e resultados descritivos e empíricos, os positivistas podiam propor
generalizações em bases estatísticas. " (p. 11) Concluíram que os consumidores são racionais, que existe uma realidade
única, e que os resultados podem ser generalizados.
"O desenvolvimento da pesquisa motivacional, pelo psicanalista austríaco Ernest Dichter, permitiu às empresas
entenderem que os consumidores nem sempre tinham consciência das razões que embasam suas decisões de consumo.
Utilizando técnicas psicanalíticas freudiana, Dichter revelou motivações ocultas e subjetivas dos consumidores." p. 11
"Os pesquisadores pós-modernistas, mais interessados no ato do consumo do que no ato da compra, começaram a
incrementar experiências com os consumidores, usando metodologias como etnografia, semiótica e entrevistas
pessoais."
"Hoje, as empresas percebem os dois paradigmas - positivismo e interpretativismo - como complementares. A pesquisa
positivista tornou possível a previsão e a pesquisa interpretativista, o entendimento perceptivo. Juntas, elas
possibilitam uma visão mais rica e consistente do comportamento do consumidor." p. 11
- tipos de pesquisa de marketing: pesquisa de mercado; avaliação de eficácia da propaganda; pesquisa e testes de novos
produtos; testes de embalagem; pesquisa de satisfação do cliente; grupos de foco; análise demográfica; entrevistas de
percepção da marca e posicionamento; análise da concorrência e pesquisa de imagem corporativa;
"O consumo pode representar uma experiência (reação emocional ou estética a objetos de consumo), uma integração
(conhecer e manipular objetos de consumo para expressar aspectos do eu ou da sociedade), uma clasificação
(atividades em que os consumidores se envolvem para comunicar, para si próprios ou para outros, sua associação com
objetos) ou um jogo (usando objetos para participar de uma experiência mútua e fundir suas identidades com a do
grupo) (Solomon, 2002)."
Compreendendo os mercados
- mercado: ambiente no qual acontecem as trocas; conjunto de copradores reais / potenciais em posição de demandar
produtos;
- segmentação do mercado: estratégia de marketing que ajusta o composto mercadológico para atender às necessidades
específicas de um ou mais segmentos;
"Essa individualização e adequação no atendimento das necessidades e preferências diferenciadas de cada segmento,
respeitando cada segmento, respeitando suas características e peculiaridades distintas, tornou-se uma ferramenta
poderosa para atingir com maior precisão e efetividade os consumidores, sobretudo num ambiente em que novos
grupos homogêneos surgem periodicamente." p. 14
Tipologia do consumidor
- consumidor pessoal - cinco papéis distintos (Kotler, 2000): iniciador (sugere a ideia de comprar); influenciador
(influencia a decisão de compra através de conselho ou ponto de vista); decisor (decide os componentes da compra - o
que, quando, onde, como); comprador (efetiva a compra); usuário (consome ou usa o produto / serviço);
- consumidor organizacional;
- o processo de decisão de compra pode ser influenciado por variáveis socioculturais, psicológicos, individuais e/ou
situacionais;
"O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados (...). Como o envolvimento pode ser baixo ou
alto, a tomada de decisão do consumidor poderá ser relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores
que influenciam o comportamento do consumidor." p. 24
O processo de decisão de compra do consumidor
Este processo está estruturado em seis estágios:
"O reconhecimento do potencial de ansiedade pós-compra pela empresa, além de proporcionar abordagens para aliviar
o desconforto da dissonância cognitiva, servirá também para estimular no consumidor a repetição de um
comportamento que lhe seja gratificante e agradável." p. 37
Papéis no processo de decisão de compra
- iniciador; influenciador; decisor; comprador; consumidor; avaliador;
"Os consumidores não tomam decisões no isolamento. Pelo contrário, quando consomem bens e serviços, eles
funcionam num contexto social. Frequentemente os consumidores respondem a um conjunto de influências externas e
interpessoais, decidindo suas compras baseados no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais e
que atenderão às expectativas que os outros têm dele." p. 54
"Seja no seio familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente profissional ou nos clubes sociais,
estamos interagindo com outras pessoas o tempo todo, sofrendo suas influências sociais e sendo afetados pelas culturas
e pelos valores inerentes a esses grupos. Embora esses fatores não possam ser controlados pelos profissionais de
marketing, eles devem ser constantemente levados em consideração pois suas forças moldarão as pessoas que vivem
naquele contexto social." p. 54
- as influências socioculturais que exercem mais amplo e profundo impacto podem ser segmentadas em: cultura;
subcultura; classe social; grupos de referência; família; papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher;
Cultura
"A cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e
gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade." p. 55
"A cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro de
uma sociedade." p. 55
"Como a cultura permeia nossa vida diária, sua influência tem efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando buscam
atender a seus desejos e necessidades de consumo. Os valores culturais aprendidos pelas pessoas são parcialmente
transferidos para a avaliação de produtos." p. 56
“As mudanças culturais exercem preponderante influência no desenvolvimento, promoção, distribuição e apreçamento
dos produtos.” p. 56
“A conveniência é uma variável essencial na cultura ocidental e brasileira, e seus efeitos são difundidos e manifestados
no marketing. Produtos fáceis de abrir, fáceis de usar e descartáveis entram cada vez mais no mercado à medida que os
profissionais de marketing reconhecem o desejo nacional de conveniência. Os congelados foram a primeira reação a
essa influência, sendo seguidos por produtos pré-preparados ou em sacos plásticos – prontos para preparar e servir.
Agora podemos usar e descartar isqueiros, aparelhos de barbear, câmeras e literalmente toda embalagem de produtos
que compramos.” p. 57
“Setores inteiros surgiram do desejo da conveniência, como a indústria de fast-food e as lojas de conveniência de
alimentos. Da mesma forma, operações tradicionais orientadas para o consumidor, como bancos e supermercados,
adaptaram seus serviços, respondendo ao desejo de conveniência dos consumidores por meio de bancos 24 horas e
lojas com horaria de funcionamento ampliados, como shopping centers que abrem nos finais de semana.” p. 57
“Estreitamente ligado à conveniência está o valor que se dá à importância do tempo. Os consumidores americanos são
obstinados em economizar tempo e usa-lo com efetividade. As agendas cheias fizeram surgir produtos que nos
permitem usar o tempo de forma mais inteligente e efetiva (...).” p. 58
“A sociedade ocidental tem desenvolvido continuamente novos hábitos e comportamentos entre seus membros.” p. 58
Interface: A Personalidade e o Caráter Social
- a personalidade pode sofrer influências do que é denominado caráter social (que define o desenvolvimento de
determinados tipos de personalidade a partir da estrutura social da sociedade na qual se vive);
- Riesman diz existir:
- caráter tradicional: oriundos de sociedades caracterizadas por mudança lenta, baixa mobilidade social e com
cultura controlada;
- caráter intradirigido: proveniente de sociedades com grandes modificações tecnológicas, maior mobilidade
social e menor segurança individual em função da forte concorrência; a pessoa intradirigida internalizou esses valores,
acredita mais em si do que nos outros, seu consumo é orientado para símbolos de status e de propriedade e
permanência certeiros;
- caráter extradirigido: próprio da sociedade do supérfluo e da abundância; determina um tipo de
personalidade que, em termos de consumo, se guia por seu grupo de referência, de cuja opinião é fortemente
dependente; consumo determinado pela própria inveja e também pela inveja dos outros; consome para “não ficar para
trás”.
Natureza da cultura
- a cultura é aprendida
“O desejo de sobreviver deu origem aos primórdios da vida grupal, cujo propósito principal era garantir a própria
sobrevivência. Para atender a essa necessidade avassaladora, os membros do grupo desenvolveram regras de conduta.
Atualmente, chamamos essas regras de normas, que estabelecem fronteiras de comportamento aceitável dentro de um
grupo cultural. Quer o grupo seja uma família, uma tribo ou uma nação, seus membros precisam aprender as normas e a
segui-las. Desde cedo, os membros do grupo aprendem que certo comportamento será aprovado ou recompensado, que
outro será apenas tolerado e que um certo comportamento será condenado e punido – essa é sua característica básica.”
p. 59
“Esse processo pelo qual um indivíduo aprende as normas culturais é chamado de socialização.” p. 59
- a cultura é incutida
“Em suma, somos doutrinados. Ensinam-nos os valores da sociedade desde a mais tenra idade. E tendemos a aceitar os
valores e as normas da sociedade em vez de correr o risco de desaprovação ou punição social (Schewe e Smith, 1982).
Essa introdução se transmite, de uma geração para outra, principalmente por instituições como a família, a religião e a
escola. Experiências iniciais de vida e colegas também transmitem valores.” p. 59
- a cultura é adaptável
“À medida que as necessidades da sociedade se modificam, o mesmo ocorre com seus valores para que tais
necessidades sejam atendidas. (...) Essa característica de adaptação da cultura – sua capacidade para alteração a fim de
atender às necessidades – usualmente é um processo muito lento. Tendo em vista que os valores culturais são passados
de geração para geração, a mudança evolui lentamente (Schewe e Smith, 1982). Todavia, a sociedade da informação e
da tecnologia de hoje, que nos interconecta em tempo real, impinge uma velocidade mais rápida para a mudança e
inclusive a encoraja. Paralelamente, os valores e as normas dos grupos menores a que pertencemos podem mudar mais
rapidamente que os valores culturais globais.” p. 60, 61
“Já que a cultura define os valores e as ideias de uma sociedade e que as normas culturais influenciam como as pessoas
vivem e se comportam, é óbvio que e a cultura tem implicações importantes para os profissionais de marketing. Nossos
desejos e necessidades são, em grande parte, determinados pelos valores culturais, que igualmente estabelecem as
fronteiras para ações de marketing aceitável. Os profissionais efetivos de marketing precisam estar cônscios do
ambiente cultural em que operam.” p. 61
Valores
“Representam o componente mais forte da cultura de uma sociedade. Podemos defini-los como as crenças partilhadas
ou as normas de grupo internalizadas pelos indivíduos, eventualmente com algumas modificações.” p. 61
“Os valores culturais emergentes têm sido muito discutidos no âmbito do marketing, pois se tem percebido que os
consumidores estão mudando sua orientação de vida. Essa mudança revela o surgimento de valores culturais novos e
diferentes. Tais valores culturais, por sua vez, modificarão o comportamento do mercado.” p. 61
Subculturas
“São grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante para distingui-
los de outros, dentro da mesma cultura.” p. 62
“Grupos subculturais possuem situação e experiências de vida comuns e compartilham os mesmos sistemas de valores,
que são transmitidos e estabelecem normas entre seus membros. Eles são diferentes por força do desejo de manter
uma identidade separada.” p. 62
- tipos de subculturas: idade; religião; raça; níveis de renda; nacionalidade; sexo; tipo de família; ocupação; região
demográfica; comunidade;
“Já que diferentes sistemas de valores e tendências comportamentais são gerados pelas influências subculturais, é
importante para os profissionais de marketing estar atentos para esses segmentos, sobretudo quando representam
significativas parcelas da população.” p. 62
“Identificar os grupos subculturais, os valores e a cultura de uma nação é fundamental para o desenvolvimento de
estratégias mercadológicas pelo profissional de marketing. A escolha por alimentos, roupas, atividades de lazer e metas
profissionais do consumidor brasileiro, entre outras, será influenciada por nossa cultura, nossos valores e nossa
subcultura.” p. 65
Classe social
“As classes sociais tendem a surgir naturalmente, como um fenômeno sociológico no qual grupos relativamente
distintos e homogêneos, em função de seus valores, atitudes e estilos de vida, dividem-se hierarquicamente.” p. 66
- diferentemente dos valores culturais, os valores da classe cultura podem se alterar rapidamente;
- fatores usados na identificação das classes sociais: escolaridade; ocupação; área em que reside; tipo de residência;
fonte de riqueza;
“As classes sociais caracterizam-se por ser: grandes agregações (a comunicação entre os membros não é direta como na
família); hierarquizadas (noção de superioridade ou inferioridade relativa); evolutivas (ao contrário das castas, não
constituem faixas permanentes); multidimensionais (não podem ser reduzidas a categorias socioprofissionais ou nível
de instrução ou renda); e relativamente homogêneas (seus membros compartilham da mesma posição e dos mesmos
valores, tendendo a ter comportamento similar).” p. 66
- atualmente, utiliza-se no Brasil o sistema de classificação socioeconômica desenvolvido pela ANEP;
Hábitos das consumidoras de baixa renda no brasil (revista Exame / Ibope)
26% grupo “eu me amo”: se dizem plenamente satisfeitas consigo mesma e com sua vida familiar; autoindulgentes; não
tem medo de experimentar novos produtos ou serviços; sensualidade, saúde e papel de mãe como aspectos
importantes;
23% grupo “eu acredito”: vaidosas e atraídas pelo novo; valorizam marcas; conflito entre vontade de consumir e
responsabilidades; amor ao bairro, amigos, à casa, aos vizinhos;
21% grupo “eu sobrevivo”: pessimista; autoestima baixa, sem prazer de comprar roupas e produtos de beleza; preço
como principal motivação para o consumo; luxos apenas nas despesas com os filhos;
14% grupo “vou conseguir”: foco no desenvolvimento pessoal; ativas e independentes; preocupação com valores
individuais e combativas na luta por seus direitos;
10% grupo “não aceito”: atitude mito negativa perante a vida; desiludidas; não dão valor à família e ao papel de mãe;
inconsequentes e impulsivas no consumo;
Grupos de referência
- uma das fontes mais poderosas de pressão persuasiva e influência sobre o comportamento;
“Grupo de referência é o grupo com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de comparação – ou
referência – para formação geral ou específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado
padrão.” p. 71
“O conceito de grupo de referência é amplo e pode incluir indivíduos e instituições, sejam reais ou imaginários, aos
quais uma pessoa recorre para orientar seu próprio comportamento e que o afetará positiva ou negativamente.” p. 71
- Solomon (2002) diz que eles afetam o consumidor de três formas: influência informativa (o individuo busca
informação sobre o produto em grupos especializados); influência utilitária (a decisão de compra é baseada no desejo
de satisfazer as expectativas de colegas ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações); influência expressiva de
valor (o indivíduo acha que a compra ou uso de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe
agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser – senso de identidade e idealização);
“Quando os consumidores veem num anúncio uma pessoa com quem se identificam ou que almejam ser, isso acrescenta
uma outra dimensão à imagem e à significação do produto (associando-o ao seu ego ideal)”. p. 72
“Alguns autores, como Boone e Kurtz (1998), incluem à classificação líderes ou formadores de opinião entre as
influências sociais. Indivíduos encontrados em todos os segmentos da população, esses “criadores de tendências” tem o
poder de exercer influência sobre outras pessoas, geralmente por seu maior expertise em alguma área ou por serem os
primeiros compradores de produtos inovadores. Articulistas, professores, intelectuais, líderes comunitários e artistas
são alguns exemplos de pessoas formadoras de opinião.” p. 73
Família
- grupo de referência primário;
“Um aspecto muito interessante da estrutura da família é que, tipicamente, somos membros de duas famílias. Primeiro,
da família em que nascemos, chamada família de orientação; mais tarde, no entanto, a maioria estabelece uma família de
procriação, por meio do casamento. Esse padrão resulta em uma família nuclear, que consiste em pais e filhos vivendo
em conjunto, e também em uma família extensa, que inclui a família nuclear e tias, tios, avós e parentes por afinidade.
Todas essa pessoas influenciam nossa vida e nosso comportamento de compra (Schewe e Smith, 1982).” p. 76
- técnicas de controle de natalidade, maior longevidade, elevação do custo de vida, proliferação de produtos
economizadores do trabalho doméstico, senso de independência, entre outros, tem modificado as tradicionais
atribuições de papel na família contemporânea;
“É extremamente importante para o profissional de marketing perceber as evoluções nas autoimagens desses
consumidores (das novas composições familiares) para lhes fornecer pacotes de utilidades que os satisfaçam.” p. 81
O ciclo de vida da família
“O ciclo de vida familiar constitui uma série de estágios relativos ao modo como uma família se forma, cresce,
desenvolve e muda seus padrões de consumo. À medida que uma pessoa nasce em uma família, cresce e estabelece sua
própria família, ocorrem muitas modificações em seus valores e em seu comportamento geral.” p. 81
Interface: 12 temas da nova economia
- comunicação; digitalização; virtualização; redes interligadas (integração); molecularização; desintermediação;
convergência; inovação; produconsumo (envolvimento do consumidor no processo de produção); imediatismo;
globalização; discordância;