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Caso práctico

Marketing y ventas

Caso práctico. LIBRERÍA ÍNDICE

Incluso el propio nombre de la librería “Índice” hacía alusión a la lista de libros antaño prohibidos por las autoridades
religiosas: Índice estaba claramente posicionada como proveedor de libros alternativos en una capital de provincia
española con una población cercana a los 500.000 habitantes.

Ello no significaba que sus compradores se limitaran a particulares, sino que también proveía a un cierto número de
bibliotecas e instituciones. Aun así, Índice no estuvo concebida como un negocio lucrativo durante sus diez primeros
años de vida: la planificación financiera tenía por objeto alcanzar el punto muerto, no el beneficio. Explotada en régi-
men de cooperativa y con un ambiente de trabajo acorde a su ideología progresista, los empleados aceptaban unas
condiciones de trabajo y una asunción de responsabilidades que difícilmente podrían darse en otro establecimiento
del sector. Esta entrega se tradujo en un aumento de las ventas a lo largo de la década mencionada: de 320.000 a
910.000 euros, pero también en un incremento del coste del stock de títulos disponibles: de 90.000 a 260.000 euros.

Hasta aquí puede decirse que el crecimiento dependió de una planificación muy cuidadosa de la tesorería, sorteando
los baches estacionales con una línea de crédito abierta en una institución bancaria. Sin embargo, esa misma estacio-
nalidad, aplicada a los volúmenes mucho mayores en los que ahora se movía, encarecía los costes financieros y hacía
dudar al banco sobre la viabilidad de la empresa, debido a su permanente proximidad al punto de equilibrio. Quedaba,
además, el hecho de que la población estudiantil se encontrara en franco descenso.

Por todo lo anterior, incluso con el menos lucrativo de los espíritus, Índice tenía que plantearse competir de modo
profesional, a riesgo de no poder continuar mejorando su servicio o fortaleciendo su posición en el mercado, y des-
aparecer.

Parecía claro que la primera premisa para poder competir era trasladarse a una ubicación más comercial, aumentar
el espacio de ventas para favorecer la diferenciación en base a la disponibilidad de más títulos alternativos que ningún
otro y conseguir inversores que se remunerarían a precio de mercado.

La ciudad en la que se hallaba Índice estaba un 9% por debajo de la media nacional de lectores. La librería poseía un
gran catálogo de libros alternativos, incluyendo literatura social, feminista, gay, multicultural y de Medicina y Psicolo-
gía alternativas; trabajaba también con revistas políticas disponibles en cualquier parte y con una limitada oferta de
objetos de escritorio, tarjetas y demás miscelánea que las otras librerías solían explotar en un grado mucho mayor. Su
gran baza era la clientela que quedaba fidelizada por el hecho de que determinados títulos no se comercializaran en la
competencia. Sin embargo, había que distinguir entre el “comprador regular” y el “comprador abundante”.

Las principales restricciones al crecimiento provenían de los siguientes factores:

44 La demografía estudiantil estaba en retroceso y la ubicación original del establecimiento había sido escogida
precisamente por la población universitaria.

44 La ubicación actual exigía una visita deliberada, pues el vecindario no tenía factores de atracción comercial ni de
oferta de ocio.

44 Ya estaba empleada la máxima capacidad de exposición y almacenamiento.

44 La financiación mediante una línea de crédito limitaba la inversión en publicidad y causaba serios problemas de
tesorería en verano. La consecuencia era que se limitaba el personal al mínimo, de manera que, una vez retorna-
ba la “temporada alta”, no había suficiente personal formado.

Los objetivos básicos a alcanzar pueden resumirse en convertir al cliente fiel en cliente asiduo y en captar nuevos
segmentos de clientes. Las herramientas con las que se preveía que tales objetivos podrían alcanzarse eran:

44 Entrenamiento adicional a los dependientes y mejora del servicio.

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Caso práctico
44 Reubicar la librería a una calle comercial y céntrica, accesible, sin embargo, con facilidad desde la zona universitaria.

44 Ofrecer servicios en su interior, como una sala de lectura.

44 Aumento del stock de títulos disponibles, teniendo en cuenta que:

11 Hay productos que representan un 10% del espacio en estante y tan solo el 2% de los ingresos.

11 La nueva política es reservar mayor espacio para los artículos de venta rápida que permitan, además, obtener
descuentos de los proveedores.

11 No tener en stock más de un ejemplar de aquellas obras que superen los 10 euros de coste.

44 Publicidad específica para distintos segmentos de clientes:

11 Anuncios en la prensa política, local, y universitaria.

11 Lograr que determinados profesores universitarios confeccionen y firmen su lista de libros preferidos (al menos
en las materias de su especialidad), y presentar la librería como el lugar donde tales títulos pueden encontrarse.
La única limitación de esta idea es que los libros así recomendados deben encajar en la política de stock citada
anteriormente.

11 Prestar espacio gratuito para un stand dentro de la librería que promocione convenciones, congresos, exposiciones
o cualquier otro tipo de actividad cultural. Y, por supuesto, vender las ediciones derivadas de ellos.

11 Lanzamiento de libros en el stand citado. Este recurso suele aparejar buena publicidad en los medios, buena rela-
ción con las editoriales y un fuerte posicionamiento de la librería.

11 Participación en las ferias del sector y sectores afines.

44 Incremento de la venta a instituciones, con un doble objeto: no depender tanto del sesgo “alternativo” y aumentar las
ventas (una cuestión es mantener esa imagen de marca y otra muy distinta es basar las ventas exclusivamente en ello).

44 Establecer una página web y potenciar las ventas a través de ella. La página incorporaría un buscador por temas, subte-
mas y perspectivas de tratamiento. Por ejemplo: “Colonización / Británica / Perspectiva historicista”. Asimismo incluiría
una valoración de los lectores.

44 Abrir una sección para vender periódicos, revistas, y boletines: no solo atraen a los clientes y generan uno de los mayo-
res volúmenes de transacción, sino que además se trabaja con un margen medio del 25%.

44 Potenciar una sección miscelánea, con objetos de escritorio, papelería, agendas, carteles, postales, tarjetas de felicita-
ción, etc.

44 Publicar algunos textos originales de los lectores, bajo sello propio y en tirada limitada.

44 Ampliar el target de clientes a nuevos segmentos de consumidores.

Como se dijo, la media de consumo de libros en la ciudad donde se ubica Índice está algo por debajo de la media nacional.
Para las librerías especializadas, el grupo más significativo de clientes (en términos de facturación) es el que realiza una
compra mensual: puede decirse que este cliente tiene un presupuesto asignado a la compra de libros y que su moderada
frecuencia queda compensada por un alto desembolso. El objetivo de los libreros suele ser convertir a tal cliente en otro de
frecuencia quincenal.

2 EDición 5.0
Caso práctico

Frecuencia en la compra de libros

Todos, casi todos los Nunca


días 29%
24%

Casi nunca
16% Una o dos veces por
semana
13%

Alguna vez al mes


11%

Alguna vez al trimestre


7%

La gerencia de Índice estima que al logro de este objetivo puede ayudarles el hecho de reubicarse en una zona céntrica,
rodeada de oficinas y trabajadores con estudios y poder adquisitivo, próxima igualmente a la biblioteca principal de la
urbe y a varios museos.

Por tipología de lectores se obtienen los siguientes datos:

44 Leen más libros las mujeres (58%) que los hombres (51%). El 40% de las mujeres que leen, por lo menos, alguna
vez a la semana, frente al 33% de los hombres.

44 El grupo con mayor porcentaje de lectores corresponde a los jóvenes de 14 a 24 años (75%), el 48% de los mis-
mos son lectores semanales. El grupo de 25 a 44 años tiene un 66% de lectores. De 45 a 64 años leen el 47%.
Para los mayores de 65 años el porcentaje de lectores es sólo del 31%.

Lectores semanales Lectores menor frecuencia

Hombre 33 18

Mujer 40 18

De 14 a 24 años 48 27

De 25 a 44 años 43 20

De 45 a 64 años 32 15

65 y más años 22 9

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Caso práctico
44 Según el nivel de estudios, el porcentaje pasa de un 86% en los que poseen estudios universitarios a un 41% entre los
que solo poseen estudios primarios. Los que no poseen ningún tipo de estudio no leen prácticamente nunca

44 La frecuencia de lectura de libros por nivel de estudios está muy relacionada con la de la clase social y así lee libros el
84% de las personas que pertenecen a la clase social más elevada y solo el 38% de la clase más desfavorecida.

Lectores semanales Lectores menor frecuencia

Clase baja 17 21

Clase media-baja 24 15

Clase media 46 23

Clase media-alta 58 21

Clase alta 70 14

Lectores semanales Lectores menor frecuencia

Universitarios superiores 69 17

Universitarios medios 61 21

Bachiller 47 24

Primarios 25 16

Ningún estudio 8 6

4 EDición 5.0
Caso práctico

Tema del libro que están leyendo


Otros 3,50%
Teatro 1,30%
Medicina, Biología 1,40%
Poesía 1,50%
Infantil y juvenil 1,70%
Ciencias sociales 2%
Libros prácticos 2,10%
Científico-técnica 2,30%
Ensayo 4%
Enseñanza general 6,10%
Humanidades 10,40%
Novela 63,70%

El acceso al libro por medio de la compra alcanza mayores valores en los hombres mientras que el regalo y el préstamo
son más utilizados por las mujeres.

¿Qué razón le impulsó a comprar el libro que está leyendo?

El consejo de
otras personas
8%
Otros factores
4%

El autor
22%

La temática
60%
El título
6%

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Caso práctico

¿Cómo conoció la publicación del libro que está


leyendo?
Otros 21%
Internet 1%
Bibliotecas 1%
Radio/TV 7%
Reseñas de prensa 13%
Catálogos 18%
Consejo de amigos 25%
Librerías 26%

¿Dónde compró el libro que está leyendo?


Librería 53%
Club de lectores 18%
Quioscos 8%
Grandes almacenes 7%
Hipermercados 6%
Cadena de librerías 3%
Correo /Puerta a puerta 3%
Feria del libro, mercadillos 2%
Otros 1%

Como es lógico, la información fidedigna sobre las ventas de la competencia no está disponible, pero es posible clasificar de
otra forma la relación de Índice con los competidores:

44 Materias no disponibles en Índice.

44 Materias en la que Índice es considerada especialista.

44 Áreas de solapamiento.

En cuanto a las materias de las que Índice no dispone, podemos subdividirlas en aquellas que no oferta en absoluto y en esas
otras que están excluidas de facto por no ser una prioridad de ventas. En el primer caso, figuran las temáticas místicas, reli-
giosas y militares. En el segundo, están los libros de hobbies, deportes, negocios y viajes; más algunos campos académicos
como las Ingenierías y Ciencias Aplicadas, el Derecho, y los cursos de idiomas. Por término medio, la competencia dedica un
40% de sus anaqueles a estas materias, dependiendo de su propia especialización; en consecuencia este es el porcentaje
del que dispone Índice para marcar su diferencia en sus propias especialidades. Hasta ahora se ha considerado que abrir sec-
ciones en franca competencia con las librerías rivales comportaría más inconvenientes que ventajas. Por ello, se ha preferido
dejar la puerta abierta a la comercialización de títulos superventas, aunque fuesen de los temas excluidos, pero nada más.

Definimos “especialización” como la tenencia de más títulos de un área determinada que cualquier otro competidor. Naturalmen-
te, si la competencia almacena muchas copias de pocos títulos, eso no le convierte en especialista. La política seguida por Índice
ha sido precisamente mantener muchos títulos con pocas copias de cada uno de ellos, salvos casos de rotación excepcional.

6 EDición 5.0
Caso práctico
Temáticas de “Índice” (incluyendo especialidades y las que no lo son)

Promedio por
SECCIÓN % solicitudes % de transacciones % de espacio ocupado tasación
(en euros)

1 Ficción 15.48 10.16 12.95 19,23

2 Política sexual 13.84 5.84 6.16 18,03

3 Política y Sociología 8.20 5.10 9.56 15,03

4 Psicología 6.91 24.61 7.03 11,42

5 Medicina alternativa 5.35 2.43 2.15 15,03

6 Revistas especializadas 4.07 2.04 N/A 4,51

7 Arte y cine 3.87 10.32 3. 08 30,05

8 Poesía 3.28 1.69 3.08 10,82

9 Textos universitarios 2.75 1.73 0.02 21,04

10 Derechos humanos 2.63 12.18 1.23 15,03

11 Guías de referencia 0.03 0.02 0.30 13,22

12 Jardinería 0.14 0.10 0.69 19,23

13 Textos escolares 0.19 0.08 0.61 18,03

14 Viajes 0.22 0.10 0.20 16,23

15 Literaturas exóticas 0.35 0.26 0.61 14,42

16 Manualidades 0.43 0.20 1.23 21,04

17 Música 0.45 0.20 0.61 11,42

18 Sindicalismo 0.52 0.32 1.23 4, 81

19 Ciencias 0.57 0.26 0.90 24,04

20 Informática y tecnología 0.66 0.38 0.50 28,85

En las “áreas de solapamiento” con la competencia siempre cabe un nivel de diferenciación. Así, por ejemplo, Índice
no suele trabajar libros de cocina, pero los pocos que posee son de cocina barata, vegetariana, dietética o exótica. Del
mismo modo, los libros de musculación y fitness han sido sustituidos por los de enfoque feminista o que, al menos, no
sigan el enfoque de belleza comercial.

El choque directo es inevitable en los títulos de humor, biografía, no ficción, ficción adulta y ficción infantil y juvenil. Se
está pensando en lograr alguna diferenciación en la ficción juvenil e infantil con textos de garantizado antirracismo y
antisexismo, pero, en general, la política de estas secciones suele ser servir de guía a los padres en el momento de la
compra de los libros para sus hijos.

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Caso práctico
En definitiva, el 43% de las ventas de Índice provienen de títulos que comercializa exclusivamente en la ciudad; un 35% se
origina en títulos de su especialidad, pero que también existen en los anaqueles de la competencia; y el 22% restante sale
de títulos generales que todo el mundo comercializa. En total, Índice debe el 78% de sus ventas (43%+38%) a las temáticas
alternativas.

Existe el temor de que un paulatino cambio en el nivel de conservadurismo social pueda afectar a las ventas. Por otro lado,
lo “alternativo” es por definición más cambiante que lo conservador y resulta más fácil quedar obsoleto en una alternativa
pasada de moda que en los planteamientos conservadores.

A continuación se ofrecen diversas informaciones sobre Índice y el sector

FACTURACIÓN POR
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN (en %)
Librerías 32,4
Cadenas de librerías 10,5
Grandes superficies 9,2
Quioscos 7,6
Empresas e instituciones 8,5
Bibliotecas 0,9
Editoriales 0,5
Venta a crédito 16,8
Correo 5,4
Clubs del libro 6,2
Internet 0,2
Venta por teléfono 0,6
Resto 1,2

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD SEGÚN EL MEDIO


FACTURACIÓN POR MATERIAS (%)
PROMOCIONAL (%)
Material impreso 33,2 Literatura 21,1
Regalos de incentivación 6,0 Infantil y juvenil 9,4
Prensa 8,7 Texto no universitario 19,8
Publicidad exterior 1,1 Científico / Técnico 9,7
Radio 0,3 Ciencias sociales y Humanidades 7,6
TV 34,6 Libros prácticos 7,5
Relaciones públicas 4,6 Divulgación general 9,2
Presencia en ferias 4,1 Diccionarios / Enciclopedias 9,0
Internet 1,1 Cómics 5,7
Otros 6,3 Otros 1,0

44 Las empresas editoriales realizan un descuento medio global del 39,8%, siendo 35 el valor más repetido.

44 Los descuentos hechos a distribuidores son los más altos alcanzando el 47,9% de media con un valor modal de 50.

44 Los hipermercados obtienen de las editoriales un 37,5% de descuento siendo 40 el valor más repetido.

8 EDición 5.0
Caso práctico
Datos por materias

44 Literatura

En términos globales, esta materia supone:

11 El 13,4% de los títulos en catálogo.

11 El 14,8% de los títulos editados.

11 El 22,7% de los ejemplares producidos.

11 El 12,2% de la cifra de facturación.

44 Infantil y juvenil

Esta materia supone:

11 El 10,6% de los títulos en catálogo.

11 El 14,6% de los títulos editados.

11 El 17,2% de los ejemplares producidos.

11 El 11,0% de la cifra de facturación.

44 Texto no universitario

En términos globales supone:

11 El 18,4% de los títulos en catálogo.

11 El 26,1% de los títulos editados.

11 El 30,5% de los ejemplares producidos.

11 El 33,2% de la cifra de facturación.

44 Universitario científico/técnico

Esta materia supone:

11 El 18,9% de los títulos en catálogo.

11 El 13,1% de los títulos editados.

11 El 7,3% de los ejemplares producidos.

11 El 15,0% de la cifra de facturación.

44 Ciencias sociales y Humanidades

En términos globales, supone:

11 El 22,8% de los títulos en catálogo.

11 El 15,7% de los títulos editados.

11 El 8,8% de los ejemplares producidos.

11 El 8,6% de la cifra de facturación.

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Caso práctico
44 Libros prácticos

En términos globales supone:

11 El 4,3% de los títulos en catálogo.

11 El 5,5% de los títulos editados.

11 El 5,8% de los ejemplares producidos.

11 El 4,9% de la cifra de facturación.

44 Divulgación general

En términos globales supone:

11 El 5,7% de los títulos en catálogo.

11 El 5,5% de los títulos editados.

11 El 4,4% de los ejemplares producidos.

11 El 7,7% de la cifra de facturación.

44 Diccionarios y enciclopedias

En términos globales supone:

11 El 2,3% de los títulos en catálogo.

11 El 2,1% de los títulos editados.

11 El 1,7% de los ejemplares producidos.

11 El 4,5% de la cifra de facturación.

CUESTIONES

A la luz de los datos anteriores, se requiere que el alumno los analice y elabore una cuidadosa identificación de los segmentos
de mercado que Índice puede emplear para su crecimiento y consolidación.

44 Identificar los segmentos que constituirían el nuevo target y justificar la elección.

44 Describir las acciones que se emprenderían para captar a dichos segmentos.

44 Describir las acciones destinadas a fidelizar a los nuevos clientes una vez captados.

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