Instituto Tecnológico Superior de Irapuato

Sistemas de información de la mercadotecnia

Competencia general: Evalúa el significado de la información obtenida

a través de un sistema de información de mercadotecnia para la
generación de estrategias de mercado que permitan la oportuna y eficaz
toma de decisiones, que den solución a un problema detectado en la
organización o empresa.

Ing. Gestión Empresarial Semestre 8

Elihudt Manuel Alvarez Trejo

San José Iturbide 18 de enero del 2018 enero - mayo 2018

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Actividad 1: Componentes del sistema de información de
mercadotecnia (SIM), y el sistema de información interno.

Competencia: Identifica los elementos del sistema de información de

mercados de la organización y diagnostica la situación interna de una
organización respecto al SIM, basados en la información generada por
la estructura de la misma y diseña un registro de datos acorde a sus
necesidades para la toma de decisiones de mercadotecnia.

Evidencia 1: Reporte de Investigación

Competencia por adquirir: Comprensión y entendimiento de los

diversos indicadores del sistema de información interno e indicadores
de las diversas áreas funcionales de la organización para el desarrollo
del conocimiento respecto al SIM.

Fecha de elaboración:

Inicio 15 de enero 2018, finalización 17 de enero 2018

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 Reporte

1.2 El sistema de información interno

A medida que las empresas crecen y por tanto, sus recursos económicos,
financieros, tecnológicos y humanos son abundantes, resulta difícil llevar un control
y registro de los mismos, hasta hace poco lo tradicional eran grandes libros de notas
donde día con día se escribían los distintos movimientos que se realizaban de
dichos recursos, esto además de resultaba muy laborioso implicaba que si en algún
momento los resultados no eran correctos se tenía que revisar una por una las notas
para identificar en donde se tuvo el error y corregirlo desde ahí.

Enfocándonos al ámbito mercadológico, es importante para los gerentes de

mercadotecnia tener a la mano la información necesaria para tomar decisiones
correctas y responsables acerca de los recursos con los que se disponen y
resultados que arrojan los indicadores, que permitan tomar las decisiones
pertinentes y corregir los procesos de forma rápida y sin desperdicio de recurso

Dentro del área de mercadotecnia se manejan un gran número de datos, que están
en constante fluctuación y que se tienen que estar actualizando constantemente,
mediante el uso de los sistemas de información esto resulta una tarea muy sencilla
porque los datos son fáciles de manipular y cuando se requiere de seleccionar
información se hace mediante programas que detectan de la información
almacenada la que se necesita y servirá para tomar una decisión. El sistema de
información interna de mercadotecnia es un sistema que ayuda a la parte
administrativa de la empresa ya que controla el ciclo de todas las operaciones que
realiza la empresa de una forma segura, confiable y de acuerdo con los resultados
que se esperan obtener.

El uso de sistemas de información mediante indicadores permite que la información

se encuentre actualizada en todo momento para que cuando se requiera de tomar
una decisión rápida se realiza correctamente y con un mínimo de error, este sistema
de información interna permite un mejor control sobre el negocio y una reducción
muy significativa en el tiempo invertido, ya que automatiza los procesos, optimiza

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 sus recursos humanos y tecnológicos y facilita la supervisión del estado real de la
empresa en cualquier momento.

1.2.1. Indicadores de calidad

Los indicadores de calidad de los procesos son medidas estadísticas basadas en

cifras o ratios que se utilizan como criterio para juzgar y evaluar el desempeño de
una organización, un sistema o un proceso. El plan de gestión de la calidad en la
empresa es el punto de partida para determinar y llevar a cabo en esta fase los
indicadores se definen, seleccionan, se evalúan, se les da un seguimiento y
posteriormente si se necesita se pueden corregir o ajustar de acuerdo con lo que se
busque.

El propósito de los indicadores de calidad es aportar datos que permitan conocer el

rendimiento del proceso, calidad empresarial, calidad de servicios, posibles riesgos
o áreas que requieran de mayor atención, así como ejercer un mayor control de los
procesos.

Es por ello por lo que los indicadores elegidos para que definen a la perfección los
estándares de calidad de un procesos o servicio deben de ser:

 Viables: permite obtener datos de un modo factible y conllevando unos costes

proporcionales y un uso de recursos apropiado.

 Válidos: adecuados para medir un aspecto relacionado con la calidad.

 Comparables: que hagan posible un análisis comparativo, por áreas, por

momentos en el tiempo o por productos.

 Cuantificables: que se puedan medir.

 ¡Relevantes!

La organización debe determinar, recopilar y analizar los datos apropiados para

demostrar la idoneidad y la eficacia del sistema de gestión de calidad y evaluar
dónde es necesario aplicar la mejora continua para obtener una correcta calidad
empresarial. Esto debe incluir los datos generados como resultado del seguimiento

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 y la medida de la efectividad del sistema de gestión de la calidad en conjunto. El
análisis de datos debe proporcionar información relativa a:

 Características y tendencias de los procesos y productos, incluyendo las

oportunidades para acciones preventivas.

 La conformidad con los requisitos del producto.

1.2.2. Indicadores de satisfacción del cliente

Cuando hay metas u objetivos por cumplir, también hay indicadores que miden si
se están cumpliendo o no esas metas. Si la empresa tiene como uno de sus
principales objetivos mejorar la satisfacción al cliente, hay que determinar cuáles
son los indicadores adecuados que van a permitir medir y realizar mejoras en los
procesos o en el personal. Para ello existe una serie de indicadores para medir la
satisfacción del cliente que pueden decirte cómo mejorar y así lograr clientes más
satisfechos.

Estos mismos representan una herramienta fundamental para la aceptación en el

mercado de una empresa, así como sus productos y servicios ya que arrojan una
serie de datos estadísticos sobre el grado de aceptación de lo que se pretenda
evaluar. Se usan principalmente como herramientas de medición que toman como
referencia la información que se recoge dentro de la empresa y que miden el grado
de cumplimiento de los requisitos marcados en el sistema de calidad. Para cada
empresa, los indicadores serán distintos en base a su actividad, aunque sí deberán
tener unas características comunes:

 Realistas.

 Medibles.

 Fáciles de calcular.

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 Para un correcto funcionamiento del seguimiento de las normas de calidad, los
indicadores han de ser pocos, aunque con alta representatividad. Es mucho mejor
tener poca información, pero de alto valor, que un exceso de información que
resulte imposible de analizar.

Si el objetivo es mejorar el sistema de calidad para obtener la máxima satisfacción

de los clientes se fijarán indicadores que valoren la relación de los clientes con
nuestros productos o servicios. En un sistema de calidad, el funcionamiento de la
recogida y análisis de la información no termina con el resultado final. El sistema de
calidad es un ciclo en el que siempre se deben añadir mejoras y medidas
correctoras en base a las conclusiones de los análisis de los datos obtenidos.

A continuación, se presentan algunos de ellos:

 Grado de fidelización. Este indicador mide la repetición de compra o uso de un

servicio.

 Número de no conformidades. Es un dato que conviene mejorar continuamente

y aporta mucha información sobre el comportamiento de nuestros clientes.

 Número de reclamaciones. El departamento de atención al cliente debe ser

accesible y tratar este dato para mejorar los procesos internos.

 Tiempo medio de espera. Este tiempo de espera es tanto en atención telefónica

como en el tiempo de ejecución de un servicio. Aunque es un valor interno es muy
valioso para el cliente conocer este dato a la hora de tomar una decisión de
compra.

Según los datos que se utilicen y el resultado que brinda cada indicador es lo que
se debe mejorar dentro de la empresa. El grado de fidelización puede ayudar a
mejorar la repetición de compra a través de promociones o regalos, el de calidad
trabajando en procesos interno o con equipo de atención al cliente, al igual que el
número de reclamaciones, indicador de satisfacción y tiempo de espera.

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 1.2.3 Indicadores de ventas

Es la expresión cuantitativa del comportamiento o desempeño de toda la

organización o una de sus partes, cuya magnitud debe ser comparada con algún
nivel de referencia. Puede estar señalando una desviación sobre la cual se tomarán
acciones correctivas o preventivas. Los indicadores de ventas se definen como una
magnitud que expresa el comportamiento o desempeño de un proceso, que al
compararse con algún nivel de referencia permite detectar desviaciones positivas o
negativas.

El indicador de ventas de igual manera tiene su importancia ya que cumple con

tareas fundamentales en una empresa recopilando información que le permite
realizar proyecciones y aumentar las ventas.

 Indicador Uno. Porcentaje de cierre de ventas. Este indicador te va a mostrar

la capacidad de convertir a los mirones y curiosos en clientes. Saber cuántas
cotizaciones cierras en relación con el número de cotizaciones te va a ayudar
a tomar varias decisiones.
 Indicador Dos. Ticket promedio. ¿Qué monto estas generando en promedio
con tus ventas? Saber tu ticket promedio te va a ayudar a tomar varias
decisiones. que se lleve un auto más equipado o una camioneta en lugar de
un auto sedán” o
 Indicador Tres. Número de artículos por ticket. La lógica impera. Si logras
que tu cliente te compre más productos en cada visita, estarás
incrementando el número de artículos por ticket. Esto implica un esfuerzo
consciente y un entrenamiento férreo para que el vendedor de forma directa
y amable incremente la cantidad de productos consumidos.

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 1.2.4 Indicadores de la competencia

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son
sus competidores y qué están haciendo. Es recomendable que identifique el área
geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya
que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias
de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el
mercado.

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

 ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

 ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza
financiera?
 ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
 ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por
sus competidores actuales y potenciales?

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en

relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una
empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las
empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un
nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos
o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden
el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la
sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los
periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que
venden productos o servicios a su mercado, aunque no exactamente lo mismo. Es
decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten
indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.

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 1.2.5 Indicadores de proveedores

Los proveedores son una pieza clave para las empresas, las cuales deben conocer
ciertos indicadores que les permitan medir la eficiencia y el cumplimiento de estos
socios de la cadena de suministro.

Evaluar el desempeño de los proveedores es una necesidad para todas aquellas

empresas que trabajan con miras a la sostenibilidad y el crecimiento continuo. Por
ello, no solo se trata de mejorar las relaciones con los actuales proveedores, sino
también, de encontrar criterios para evaluar el desempeño de ellos con el fin de que
ambas partes puedan salir beneficiadas.

 Costos
Uno de los factores por los cuales la empresa elige a determinados
proveedores tiene que ver con la reducción de costos.
 Cumplimientos
Un elemento clave es el tiempo de entrega por parte de los proveedores.
Resulta uno de los mejores indicadores para evaluar su cumplimiento al
momento de enviar productos u ofrecer servicios que son necesarios para el
proceso de producción de la empresa.
 Comunicación
La evaluación de los proveedores debe tomar en cuenta la comunicación que
se tiene con ellos, de tal forma que envíen información confiable cuando la
empresa lo solicite.
 Tecnología
La evaluación a los proveedores no debe dejar pasar la tecnología que ellos
emplean para realizar sus funciones y cumplir con sus entregas.

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Algunos aspectos más a considerar son:

• Los productos y servicios en si

• La calidad

• Los precios

• Su organización

• El apoyo técnico que ofrecen

• La responsabilidad

• Los recursos que disponen

• Sus referencias empresariales

• Sus servicios de atención al cliente

• Sus procesos de aceptación de reclamos

• El manejo de sus entregas

• Las frecuencias de las entregas

• El estado de los pedidos

• La fiabilidad y facilidad de las entregas

• Los costos

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 1.2.6 Indicadores de innovación y desarrollo.

Los Indicadores de Innovación son un conjunto de herramientas y sistema de

métricas, para medir la capacidad innovadora de una organización. Sabemos que
todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede mejorar.

La innovación debería ser otro proceso más dentro de la empresa, por lo que para
gestionarlo y mejorarlo necesitamos indicadores. Además de la gestión y mejora,
hay otros objetivos, que también podemos conseguir teniendo Indicadores de
Innovación, como compararnos con otras empresas del sector o comparar dos
unidades dentro de la misma empresa. También pueden servirnos para una política
de incentivos, basados en la innovación.

Indicadores de innovación

Podemos dividir los Indicadores de Innovación en cuatro tipos:

Económicos

De Intensidad

De Eficacia

De Cultura

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1.3. Indicadores de las diversas Áreas Funcionales de la
organización pertinentes al SIM.
 Indicadores de calidad
1. Cobertura:

Se define como la proporción entre el número de artículos disponibles en

los mercados y las personas que demandan una necesidad que espera ser
satisfecha.

2. Eficacia:

La eficacia no es otra cosa que la relación entre un producto disponible y la

necesidad para la que ha sido creado.

3. Valoración de ventas:

El volumen de ventas es, sin duda, el elemento más empleado para medir
la calidad de un producto.

4. Satisfacción del cliente:

De hecho, el siguiente paso tras la venta de un producto es la evaluación

del grado de conformidad de quien lo ha adquirido. La venta no garantiza
satisfacción. Numerosos ejemplos dan cuenta de ello.

5. Competitividad:

Hace referencia a la capacidad de las empresas para explotar aquellas

cualidades que hacen distintos a sus productos.

 Indicadores de satisfacción del cliente

1. Grado de fidelización. Este indicador mide la repetición de compra
o uso de un servicio.
2. Número de no conformidades. Es un dato que conviene mejorar
continuamente y aporta mucha información sobre el comportamiento
de nuestros clientes.

12
 3. Número de reclamaciones. El departamento de atención al cliente
debe ser accesible y tratar este dato para mejorar los procesos
internos.
4. Tiempo medio de espera. Este tiempo de espera es tanto en
atención telefónica como en el tiempo de ejecución de un servicio.
Aunque es un valor interno es muy valioso para el cliente conocer
este dato a la hora de tomar una decisión de compra.
5. Entrevistas
6. Encuestas

 Indicadores de ventas
1. Indicador Uno. Porcentaje de cierre de ventas. Este indicador te va
a mostrar la capacidad de convertir a los mirones y curiosos en
clientes. Saber cuántas cotizaciones cierras en relación con el
número de cotizaciones te va a ayudar a tomar varias decisiones.
2. Indicador Dos. Ticket promedio. ¿Qué monto estas generando en
promedio con tus ventas? Saber tu ticket promedio te va a ayudar a
tomar varias decisiones. que se lleve un auto más equipado o una
camioneta en lugar de un auto sedán” o
3. Indicador Tres. Número de artículos por ticket. La lógica impera. Si
logras que tu cliente te compre más productos en cada visita, estarás
incrementando el número de artículos por ticket. Esto implica un
esfuerzo consciente y un entrenamiento férreo para que el vendedor
de forma directa y amable incremente la cantidad de productos
consumidos.

 Indicadores de competencia
1. Comparacion ofertas y promociones
2. Comparación de seicos de servicios
3. Comparación deprocesos
4. Analizar precios

13
 Indicadores de proveedores
1. Los productos y servicios en si
2. La calidad
3. Los precios
4. Su organización
5. El apoyo técnico que ofrecen
6. La responsabilidad
7. Los recursos que disponen
8. Sus referencias empresariales
9. Sus servicios de atención al cliente
10. Sus procesos de aceptación de reclamos
11. El manejo de sus entregas
12. Las frecuencias de las entregas
13. El estado de los pedidos
14. La fiabilidad y facilidad de las entregas
15. Los costos
 Indicadores de innovación y desarrollo
Podemos dividir los Indicadores de Innovación en cuatro tipos:
1. Económicos
2. De Intensidad
3. De Eficacia
4. De Cultura

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 Conclusión

En conclusión, se dice que toda empresa de la magnitud que sea, maneja

información de manera constante e igualmente toma decisiones a diario con esa
información, y aunque a veces tomar decisiones se basa en conocimientos
empíricos en la actualidad apoyarse de la tecnología es lo mejor y más seguro,
desgraciadamente para el caso de las empresas pequeñas es difícil adquirir un SIM
por su alto costo y por lo tanto algunas aun realizan los registros de ventas, costos,
cuentas por cobrar, cuentas por pagar, inventarios, etc. de manera manual o en la
paquetería básica de Office, que aunque no resulta igual que un SIM, ayuda en gran
parte en la administración de la información, con el uso de los SIM la toma de
decisiones se realiza de manera más rápida, ahorrándonos tiempo, esfuerzo y un
margen de error, siempre y cuando la información que se le suministre sea verídica
y completa en el caso que tratemos información interna de la empresa

Como nos hemos de dar cuenta, día con día se está innovando y creando tecnología
y ésta representa un gran apoyo para cualquier empresa ya que la información es
más fácil de manipular, fácil de actualizar y fácil de interpretar, el llevar una
información clara, precisa y actualizada representa una herramienta importante para
tomar una decisión oportuna.

Bibliografía

COHEN KAREN, DANIEL. Sistemas de Información para la Toma de Decisiones.

México: Recuperado 16 de enero 2018 Mcgraw Hill, 1994.

E. Y. Li, Marketing information systems in small companies, Information Resources

Management Journal 10 (1), 1997.

BESSEN, Jim. Riding the Marketing Information Wave. En: Harvard Business
Review. Vol.71. September-October 1993. p.150-60.

Ballou, Ronald (2004). Logística. Administración de la cadena de suministro.

Recuperado 16 de enero 2018 Quinta edición. México: Pearson – Prentice Hall.

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