Seguimiento y fidelización de clientes

La confianza y las relaciones comerciales

La clave de cómo las empresas realizan la captación de clientes, y

conseguir así superar a la competencia, está en realizar un buen trabajo para
conseguir satisfacer y suministrar las necesidades de los consumidores.

En los mercados de consumo, los clientes se encuentran con una gran

variedad de productos, por este motivo las empresas se ven obligadas a realizar
estudios que garanticen que nuestro producto destaquen entre los demás, que sea
el nuestro el que el cliente demande y que logre la satisfacción plena del cliente.
También necesitan hacerlo respecto a sus competidores.

La compañía utilizan técnicas muy diversas para lograr complacer

totalmente al cliente, para ello: puede maximizar la satisfacción de los clientes
bajando sus precios, incrementando sus servicios, mejorando su fabricación o
invirtiendo más en investigación y desarrollo.

La lealtad valora todos los instrumentos al alcance de la empresa para

cuidar la base de clientes, de tal forma que se optimice tanto la duración del
cliente en la empresa como su rentabilidad temporal.

La gestión de la lealtad se descompone en:

 Creación de la personalidad pública de la marca, comunicando

las diferencias del valor que aporta respecto a los competidores, y cuidando
todos los elementos de imagen que atraen al cliente.

 Aumento a los costes de cambio relativos. La empresa debe

tratar de obtener unos costes de cambio intravendedor para el cliente
considerablemente más bajos que los costes intervendedores que el posible
ahorro de costes/beneficios le supondría a este un cambio de proveedor.

 Incremento de la satisfacción del cliente mediante la gestión de

las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que aporten
valor al cliente.

 Gestión de la voz…que permita abrir una vía de comunicación

fácil, cómoda y eficaz del cliente hacia la empresa.
 Estrategias de fidelización

Las empresas cuya actividad van destinadas al comercio con el cliente,

deben tener muy presente que el nivel de ventas aumentará cuando les
proporcionen un mayor número de facilidades, entre ellas: un horario de atención
al consumidor más amplio, facilidades a la hora de fraccionar los pagos de los
productos adquiridos, posibilidades para pagar con diferentes tarjetas de crédito,
etc.

A continuación, descaremos las más útiles estrategias de mercado para

conseguir la fidelización de los clientes:

 Programas de puntos. Son numerosos los programas de

fidelización que se basan en acumular puntos permitiendo a la clientela fiel
acceder a regalos.

 Programas de recompensa basados en cupones de

descuento. Dependiendo de los productos adquiridos y los precios de estos, se
ofrecen reducciones de precios para compras futuras.

 Trato preferencial. Es el equivalente al trato que facilitan las

salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas.

 Programas Multisponsor. Se trata de acuerdos entre múltiples

compañías, que centran sus esfuerzos y recursos, por ejemplo, con una misma
tarjeta, para beneficio del cliente, ya sean con la aplicación de descuento,
consiguiendo puntos, regalos, etc.

 Condiciones especiales de compra. Promociones y descuentos

en determinados productos, para algunos clientes antes que el resto, o un
acceso preferente a las rebajas. Como ejemplo de programa de fidelización,
tenemos aquellos comercios que ofrecen una tarjeta gratis que permite el pago
fraccionado sin intereses, descuentos especiales, preferencia en las rebajas,
cupones de descuento en los cumpleaños, una revista, etc.

Todas estas estrategias, persiguen la misma finalidad, conseguir la

fidelización del cliente, haciéndole más cómodo y rápido el acceso a sus deseos, y
premiándole por ello.

Externalización de las relaciones con cliente: Telemarketing

El telemarketing se emplea desde hace varias décadas, como método de

venta directa, pero el término es relativamente nuevo.
 El telemarketing consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor,
lo cual implica contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los
servicios relacionados con la venta. La información recabada permite actualizar la
base de datos de los clientes, siendo esta modalidad del marketing una fuente
principal de ingresos de datos para algunas compañias y organizaciones, entre
ellas las instituciones de beneficiencia y las no lucrativas. También se considera
como el medio más indicado para el mercadeo directo. En Estados Unidos,
durante 1997, las empresas invirtieron 38% del presupuesto destinado a los
medios del mercadeo directo (aproximadamente 58.100 millones de dólares) en
telemarketing para contactar con sus consumidores y con otras compañías,
generando así ingresos estimados en 424.500 millosnes de dolares de sus ventas
totales.

Dirigir una campaña de telemarketing es relativamente fácil si está bien

desarrollada, y tiene unos costos menores que la venta personal.

Para poder vender, las empresas tienen en cuenta que:

 Es imprescindible contar con un departamento de formación, cuya

personal esté dedicado a conocer al cliente y la manera que hay que ofrecerle
el servicio, para así transmitírselo a los teleoperadores. Es bueno y habitual,
realizar cursos al inicio de cada campaña para el reciclaje de la información.

 Una constante supervisión, un control de calidad del servicio que

se está ofreciendo, pudiendo así localizar deficiencias en la técnica de atención
al cliente, conocimientos, habilidades ofimáticas, etc. Asegurando así, la calidad
del servicio ofrecido.

 Para conseguir mayor efecto en las ventas telefónicas, es

recomendable publicitar previamente material impreso, de tal forma que al
recibir la llamada el cliente, tenga previamente una información relativa a la
oferta, facilitándole la misión al vendedor.

 Las llamadas telefónicas son ideales para efectuar ventas rápidas,

una buena ocasión es cuando ofertas especiales, siendo el teléfono el medio
más rápido para hacer llegar la oferta a los clientes.

 Facilidades de pago para el cliente para obtener resultados

positivos, teniendo presente que la entrada de capital para el empresario
tardará en llegar.

 Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, por una

competencia muy agresiva, por cambios en los hábitos de los compradores,
etc., o cuando la existencia de productos es reducida, la llamada telefónica es
muy ventajosa.

Ventajas del Telemarketing

Los conceptos básicos del telemercadeo y de las principales ventajas de la

implementación de éste en una empresa son:

 Disminución de los gastos de venta. Esto se consigue al

reemplazar las visitas personales del vendedor sin resultado por llamadas
telefónicas, esto no quiere decir reemplazar al vendedor, con lo que se
disminuyen considerablemente los gastos de venta.

 Aumentar utilidades. Como resultado de una posible ampliación

de la cobertura de territorios de ventas a un bajo costo por medio del teléfono,
con respecto al envío de un vendedor al mercado.

 Mejorar el servicio al cliente. Mediante un uso frecuente, más

eficaz y bien planificado del teléfono.

 Asegurar que las visitas que realicen los vendedores tengan

potencial. El departamento de telemarketing le proporciona al vendedor una
lista de clientes potenciales ya clasificados y con el perfil de dicho cliente, para
que él los visite.

 Optimizar el resultado de la publicidad. Mejorar y evaluar la

publicidad realizada por la empresa cuando al publicarse un anuncio, hay que
llamar a las empresas y se realizan sondeos de si han visto el anuncio, y se
aprovecha la ocasión para invitarlos a comprar el producto.

 Con ello, se logra medir si la publicidad está llegando al público

objetivo seleccionado del producto al tomar los datos de las llamadas recibidas
por la publicidad. El telemarketing también puede optimizar la publicidad al
tomar los datos de los clientes y clasificarlos.

 Reactivar cuentas perdidas o inactivas. Esforzarse en volver a

captar a antiguos compradores, con promociones especiales, etc.

Solventar los problemas de otros departamentos de la empresa con los

clientes. Se puede encargar de responder y aclarar problemas o malos entendidos
realizando informes de los mismos, a fin de saldar dichas situaciones y volverla
algo positivo y productivo para ambas partes. En muchas empresas tienen
departamentos Telemarketing específicos de Atención al Cliente.
  Permitir el contacto inmediato con el cliente.

En general, los puntos fuertes del telemarketing frente a otras técnicas de

comercialización de productos son:

 Interactividad. El telemarketing es el único medio en el comercio

con clientes, en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor. Es
importante saber comunicar y escuchar, intentando emplear creatividad en
nuestras palabras. Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no
un monólogo, nos dirigimos a personas con una necesidades que quieren ser
escuchados y que se les reconozca, de ahí la importancia de un buen
argumento telefónico.

 Flexibilidad. Dependiendo de si la respuesta obtenida es positiva

o negativa cuando se pone en marcha una campaña, podemos modificar, en
ese mismo momento, el plan en función de dicha respuesta. Haciéndola más
agresiva si es positiva, o bien, reforzándola o cambiando las técnicas utilizadas,
si es negativa.

 Medible. Las diferentes fases de una campaña, tiene unos

objetivos previamente fijados, y para cada fase se esperan unos resultados
determinados, con los que se puede controlar el desarrollo, analizar los
beneficios, señalar errores y modificar la planificación llevada hasta el
momento, amoldando las siguientes fases si fuera necesario.

 Agilidad. Una campaña de telemarketing, sólo necesita unas

horas para ponerse en marcha, el ritmo que esta lleva, está marcado en función
de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente.

 Selectiva. Tras estudios previos de los perfiles de los clientes que

más se adecuan a nuestro producto o servicio, permite llegar más directamente
al cliente potencial, acotando así al máximo el público que más se amolda a
nuestras necesidades.

 Personalizable. Conociendo al cliente al que nos dirigimos, la

campaña se podrá ajustar bastante a sus necesidades, con lo que personalizar
cada fase de la campaña será lo más adecuado.

Desventajas del Telemarketing

El telemarketing no es un remedio para todos los problemas del mercado;

por ejemplo, cuando sale en venta un producto o servicio y fracasa, es porque no
satisface las necesidades del consumidor, el telemarketing será tan inútil para
comercializarlo como cualquier otra herramienta que se utilice.

Para que la campaña de venta por teléfono tenga éxito, se debe integrar
absolutamente todas las campañas de comercialización de la empresa, para que
los productos nuevos se puedan comercializar fácilmente, y si fuera necesario,
hacer que el cliente lo conozca detalladamente, por lo que se recomienda utilizar
publicidad, correo directo,… antes del telemarketing.

Hay que ser relistas y reconocer que la venta por teléfono no es eficaz para
cualquier empresa, siempre se dependerá de los objetivos que ésta se plantee y
los productos que comercialice. La compra telefónica para consumidores finales
no es tan sencilla, puesto que las personas consideran al telemarketing como una
invasión a su privacidad y se vuelven reacios a responder las llamadas del
teleoperador.

Esta técnica como medio de ventas y comercio se ve afectada por la

calidad de su administración y por el grado de compromiso que la compañía le
otorgue. Es habitual, que los programas de ventas telefónicas fracasen por la falta
de un buen soporte administrativo, que tienen un pobre planteamiento y por la falta
de profesionales con experiencia.

Algunas otras desventajas del telemarketing son las siguientes:

 No existe una fase visual en la comunicación. En una campaña de

emisión de llamadas se pueden vender productos que nuestro público objetivo
conozca, pero para obtener unos resultados positivos es necesario que la
marca o el producto estén bien introducidos al mercado. En caso contrario, es
necesario plantear una campaña previa que dé publicidad al producto.

 No posibilita diálogos prolongados.

 En muchas ocasiones es inoportuno, porque no sabemos qué está

haciendo el posible cliente. Un número alto de personas lo consideran como un
atentado a su intimidad, puesto que ellos no han facilitado sus datos.

 Tiene un alcance limitado. Puesto que se suelen abarcar zonas

muy concretas, tras el previo estudio de mercado que se hizo ya que se quiere
abarcar un público muy concreto, para así lograr un mayor éxito con la
campaña. Si se tratase de un grupo grande o poco definido, habría que planear
una campaña de recepción de llamadas, generando llamadas a partir de la
publicidad en medios o en mailing, etc.
  Existe un bajo nivel de compromiso. Las conversaciones
telefónicas pueden olvidarse fácilmente una vez que se ha colgado el auricular.
Por ello, es necesario confirmar por escrito, aunque sea mediante una simple
carta, la conversación mantenida por teléfono.

Aplicaciones de gestión de las relaciones con clientes (CRM, Customer

Relationship Management)

La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer
Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas
que permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para
mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los
distintos componentes de la relación con el cliente:

 La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en

estudiar el mercado, es decir las necesidades de la clientela, e identificar
potenciales clientes. El análisis de la información reunida sobre los clientes
permite a la empresa revisar su selección de productos con el fin de satisfacer
mejor las expectativas. La automatización de marketing para empresas (EMA)
consiste en la automatización de las campañas de marketing.

 Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales

Forces Automation en inglés, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los
negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de
medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos, de reuniones
de ventas, de relanzamientos, pero también ayuda en la preparación de
propuestas comerciales, etc.).

 Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse

conocidos y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar
la historia de su relación con la empresa cada vez que son contactados.

 La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en

especial a través de la implementación de centros de llamada (también
conocidos como Servicio de atención al cliente, líneas directas o por el término
en inglés, call centers) y del suministro en línea de información de soporte
técnico.

El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para

responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un
proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema
de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos
y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.

Integración de la CRM a la empresa

La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste

en instalar software, sino en modificar la organización de la empresa como un
todo, lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de
comportamiento. De hecho, la implementación de una estrategia CRM demanda
cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.