UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros

UNIDAD 6: El subsistema de Comercialización

Conferencia 41: Investigación Comercial
 Objetivos

Presentar los fundamentos de la investigación de mercado

como mecanismos de colección de información para la
toma de decisiones en el subsistema de comercialización.

I. Zamora 2 Investigación de Mercado.

 Contenido

• La investigación comercial
o Definición de investigación de mercado
o Rol y proceso de la Investigación de Mercado
• Métodos de recolección de datos primarios
• Los tres (3) Enfoques de investigación
o Investigación Exploratoria
o Investigación Descriptiva
o Investigación Causal
• Fases de investigación del mercado
• Métodos o técnicas de investigación
o Investigación Cuantitativa
o Investigación Cualitativa
• Elementos de muestreo
o Muestreo Probabilístico
o Tamaño de la muestra

I. Zamora 3 Investigación de Mercado.

 La investigación comercial
La investigación de mercado
La investigación comercial o del mercado es la recopilación, el registro y el análisis
sistemático de los datos con respecto a un clientes, competidores y mercado en particular,
donde mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica.
(American Marketing Association) .

DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
 La investigación comercial o de mercados sirve para conseguir
y analizar la información precisa para la toma de
decisiones y su control.
 La investigación de mercados es fundamental para la
preparación del plan estratégico de la empresa, el
lanzamiento de un producto o desarrollo de los productos
lanzados, dependiendo del ciclo de vida.
 Con la investigación de mercados, las compañías pueden
aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
 La investigación tiene un costo por ello los estudios son tanto
más amplio cuanto mayor es la pérdida en que se puede
incurrir en caso de errores.
 El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la
información en que la decisión se basa; el objetivo último de
la investigación comercial es la reducción del riesgo.

I. Zamora 4 Investigación de Mercado.

 Enfoques de la investigación comercial
Los tres (3) Enfoques de investigación

Investigación Exploratoria
Busca explorar o examinar u problema o situación
para proporcionar conocimiento

Propósito de la investigación Objetivo de la investigación Hipótesis

1. ¿Qué nuevo producto ¿Qué formas alternativas hay para

debería desarrollarse? proporcionar desayunos a Se requiere un nuevo
escolares? producto en el mercado

2. ¿Qué características del Se desconoce la

¿Qué expectativas se puede generar
producto será efectiva en fabricación
en los desayunos a escolares?
la publicidad?

Se sospecha de que una

3. ¿Cómo puede nuestro ¿Cuál es la naturaleza de cualquier imagen de falta de
servicio ser mejorado? falta de satisfacción del cliente? personalidad es el
problema
I. Zamora 5 Investigación de Mercado.
 Enfoques de la investigación comercial

Investigación Descriptiva
Describe los datos y características de la
población o fenómeno de estudio (¿Qué, quién,
dónde, por qué, cuándo y como?)

Propósito de la investigación Objetivo de la investigación Hipótesis

4. ¿Cómo debería Clase alta acude a tiendas

distribuirse un nuevo ¿Dónde compra la gente productos especializadas mientras que
producto? similares? clase media a tiendas por
departamentos

5. ¿Cuál debería ser el ¿Qué tipo de personas compran Gente de mayor edad compra
segmento seleccionado ahora el producto y quienes nuestras marcas, mientras que
como meta? compran nuestras marcas? jóvenes recién casados son
clientes de la competencia

Somos considerados como

6. ¿Cómo debería cambiarse
¿Cuál es nuestra imagen actual? conservadores y atrasados en
nuestro producto? cuanto a la época

I. Zamora 6 Investigación de Mercado.

 Enfoques de la investigación comercial

Investigación Causal
Busca evidencia de la relación causa-efecto de una
situación de mercado: nuevos productos, innovaciones

Propósito de la investigación Objetivo de la investigación Hipótesis

7. ¿Será rentable un ¿Cuál es la relación entre el tamaño Para pequeñas organizaciones

incremento en el del personal de servicio y los un aumento del 50% o menos
personal de servicio? ingresos? generará ingreso marginal en
exceso de costos marginales

8. ¿Qué programa de
¿Qué haría que la gente dejara los
publicidad para el El programa de publicidad A
automóviles y usara el transporte generará más nuevos pasajeros
transporte público debería
público? que el programa B
llevarse?

9. ¿Debería introducirse un ¿Generará el pasaje aéreo “sin El nuevo pasaje aéreo atraerá
nuevo presupuesto de alimentos” nuevos pasajeros para suficientes ingresos
tipo de pasaje aéreo “sin compensar aquellos que cambien la provenientes de nuevos
alimentos”? cabina económica? pasajeros

I. Zamora 7 Investigación de Mercado.

 Fases de la investigación comercial
Fases de investigación del mercado

TRATAMIENTO
DISEÑO DE OBTENCIÓN DE INTERPRETACION
Y ANALISIS DE
INVESTIGACIÓN INFORMACIÓN DE LOS DATOS
DATOS

1
 Se establecen los OBJETIVOS de la investigación. Relacionados con los objetivos
DISEÑO DE comerciales que tenga la empresa.
INVESTIGACIÓN
 Se establecen las VARIABLES a analizar y los MÉTODOS que se van a aplicar.

2  Fase de recopilación de datos.

 Fuentes de información para extraer datos: Internas y Externas.
OBTENCIÓN DE  FUENTES INTERNAS: datos históricos de la propia empresa sobre ventas,
INFORMACIÓN promociones, etc.
 FUENTES EXTERNAS: pueden ser PRIMARIAS (elaboración propia, muy costosa) o
SECUNDARIAS (información ya publicada en otros medios, accesible y más barata)
3
TRATAMIENTO
 Datos se clasifican para transformarlos en INFORMACIÓN ÚTIL.
Y ANALISIS DE  Aplican técnicas de análisis estadístico para establecer correlaciones entre variables,
DATOS desviaciones e indicadores.

4
INTERPRETACION
DE LOS DATOS
 Presentación de los RESULTADOS EN UN INFORME.
 Establecimiento de CONCLUSIONES para facilitar la toma de decisiones.

I. Zamora 8 Investigación de Mercado.

 Fases de la investigación comercial
Costo y especificidad la información
Ventas

Fuentes Actividades de Marketing

Internas
Costos

Servicios de Información al cliente

Costo de su obtención

Gobierno

Fuentes Asociaciones comerciales

Información
Secundarias
Diarios, libros y publicaciones

Reportes de Organizaciones

Auditoría de tiendas
Fuentes
Fuentes Sindicadas Paneles de consumidores
Externas

Encuestas
Fuentes Observación
Primarias
Experimentación
I. Zamora 9 Investigación de Mercado.
 Métodos de investigación comercial
Métodos o técnicas de investigación
Para la obtención de información procedente de las FUENTES PRIMARIAS las empresas
deberán realizar los siguientes pasos:

Definición de aquellos sujetos/elementos que

1 ESTABLECER POBLACION A ANALIZAR se quiere analizar.

Conjunto de individuos de la población objeto

2 de estudio.  tamaño y azar  fiabilidad.
SELECCIONAR MUESTRA
(Siempre existen errores de muestreo)

3 Datos susceptibles de ser tratados con

ELECCIÓN MÉTODO CUANTITATIVOS métodos estadísticos. Información puede
obtenerse d e un solo individuo o de un grupo
(panel de consumidores)

Objetivo es conocer las motivaciones y

4 ELECCIÓN MÉTODO CUALITATIVOS actitudes delos consumidores. Conclusiones
son objetivas.

I. Zamora 10 Investigación de Mercado.

 Métodos de investigación comercial
Entre los métodos CUANTITATIVOS se puede distinguir:

ENCUESTAS
Recolección estructurada de datos, OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
directamente de muestras
representativas de entrevistados Analiza comportamiento Analiza comportamiento
utilizando cuestionarios con consumidor en situaciones consumidor o de un grupo
preguntas abiertas, semiabierta y reales o grabaciones. ante situaciones creadas a
cerradas. propósito para estudiar su
Puede ser CUANTITATIVA
reacción.
Entrevistas por correo, por Y CUALITATIVA.
teléfono, personal (ésta puede Por ejemplo: acciones de
Por ejemplo: audiómetros
hacerse en la casa del entrevistado, marketing concretas en
(índices de audiencia) o
en su lugar de trabajo o en una determinada ciudad para
dustbin check (observación
localidad central). estudiar reacción del
productos consumidos en
mercado (una teaser
Método más empleado. hogares a través de
campaign), compra fingida
envases y etiquetado).
Inconvenientes: rechazo a (mystery shopper)
contestar y fiabilidad.
I. Zamora 11 Investigación de Mercado.
 Métodos de investigación comercial
Entre los métodos CUALITATIVOS se puede distinguir:

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
 Entrevistas no estructuradas con muestras
pequeñas, que normalmente tienen como
intención generar hipótesis e ideas.
 Opinión experta: Discusiones con personas
que tienen indicios especializados con relación
a la naturaleza del mercado.
 Entrevistas a profundidad: Conversación con
expertos y especialistas. El hincapié se hace en
la profundidad y la riqueza de la información
proveniente de unos cuantos entrevistados.
 Técnica subjetiva, valiosa información que
puede aportar desde punto de vista psicológico.
I. Zamora 12
FOCUS GROUP/ GRUPO FOCAL
 Entrevistas de sesiones de grupo: Grupos
de 6 a 7 gentes que participan en una amplia
discusión de temas relacionados con los
objetivos de la investigación.
 Los entrevistados pueden ser expertos,
consumidores/compradores potenciales, …
 Diferentes técnicas como brainstorming o
proyectivas como: test de libre asociación,
frases incompletas, percepción temática
mediante dibujos, …
Investigación de Mercado.
 Elementos de muestreo
Elementos de muestreo

• Objetivo:
Obtener información acerca de una población

• Población Meta:
Debe corresponder a la de los objetivos de la investigación

• Muestreo:
No es tan claro como parece

• Ejemplo 1: Se desea estudiar la percepción de calidad de servicio que tienen las

personas usuarias de Telefonía Fija Residencial.
• Ejemplo 2: Se desea estudiar la percepción de calidad de servicio que tienen las
personas usuarias de telefonía Móvil
• Ejemplo 3: Un Supermercado desea estudiar los hábitos de compra de sus
potenciales clientes. Estos incluyen a sus clientes actuales habituales, a sus clientes
ocasionales y a aquellos que no son clientes actualmente.
• Ejemplo 4: Se desea investigar los hábitos de lectura de los estudiantes secundarios.

I. Zamora 13 Investigación de Mercado.

 Elementos de muestreo
Muestreo Probabilístico

Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser

seleccionado en la muestra.

Muestreo Probabilístico Muestreo Probabilístico Muestreo Probabilístico

Aleatorio Simple Sistemático Estratificado
 Cada miembro de la  Igual que el Aleatorio Simple pero se usa  Si se desea estudiar el
población tiene una igual un Paso Sistemático. comportamiento de distintos
probabilidad de ser subgrupos en la población, y
seleccionado en la  Sólo el punto de partida en la lista es ellos son de distinto tamaño, la
muestra. aleatorio. Requiere que la lista no esté proporción de cada uno de ellos
ordenada por algún criterio que en la muestra no tiene que ser
 Uso de número aleatorios produzca sesgo. igual que en la población.

 Se requiere la existencia de listas. Listas  La representación de cada

más comunes: grupo depende del grado de
 Guía Telefónica confianza que queremos
 Listados de Profesionales obtener en nuestras
 Listados de Ejecutivos estimaciones.

 El tamaño de un subgrupo
depende de la heterogeneidad
dentro de él.

I. Zamora 14 Investigación de Mercado.

 Tamaño de la muestra
Tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de muestra, en forma previa se deben especificar:
 El nivel de confianza con el que se desea realizar la estimación.
 El margen de error máximo tolerable.

PARA ESTIMAR LA MEDIA PARA ESTIMAR LA PROPORCIÓN

SITUACIÓN
POBLACIONAL () POBLACIONAL (p)

Z2 / 2  p  q
 Z  
2

n    /2  n
( / 100)2
   Donde:
N es infinita
Donde: Z/2: se define según el N.C.
Z/2: se define según el N.C. p: proporción de elementos que poseen
: desviación estándar la característica de interés
: error máximo tolerable : error máximo tolerable

Z2 / 2  N   2 Z2 / 2  N  p  q
n 2 2 n
N es finita
  Z / 2  ( N  1)   2 p  q  Z2 / 2  ( N  1)  ( / 100)2
(conocida)
Donde: Donde:
N: tamaño de la población. Las demás N: tamaño de la población. Se mantienen
especificaciones son las mismas. las demás especificaciones.
I. Zamora 15 Investigación de Mercado.
 Tamaño de la muestra
Esta fórmula del tamaño de la muestra permite destacar algunas cosas:
a) El tamaño de la muestra NO depende del tamaño de la población
b) Se asume que la respuesta de la población a la pregunta se distribuye Normalmente. Este
supuesto requiere que las respuestas sean +/- “simétrica” en torno a la media (y que la media
sea = a la moda)
c) El único determinante del tamaño de la muestra es la Varianza.

Algunos valores críticos comunes

I. Zamora 16 Investigación de Mercado.

 Tamaño de la muestra
Para poblaciones infinitas: Media poblacional ()
Se desea estimar la calificación promedio de los estudiantes de la UNI, para ello se define los
siguientes criterios:
Para usar la tabla Z unilateral (solo valores positivos)
Nivel de confianza = 95% directamente, para evaluar Z/2, solo necesitamos encontrar el
Desviación estándar = 16.44 valor (1 - )/2 = 0.95/2 = 0.475 y ubicamos en la tabla Z. Resulta
Error máximo tolerable = 5 en Z/2 =1.9 + 0.06 = 1.96.

 Z / 2     (1.96)(16.44) 
2 2

n     41.53  42
    5 

Para poblaciones finitas. Media poblacional ()

En base a los datos del ejemplo anterior, con N = 5,000.
Tenemos que Z/2 =1.96.

Z2 / 2  N   2 (1.96)2 (5,000)(16.44)2

n 2 2   41.19  42
  Z / 2  ( N  1)   (16.44) (1.96)  (5,000  1)(5)
2 2 2 2

I. Zamora 17 Investigación de Mercado.

 Tamaño de la muestra
Para poblaciones infinitas: Media poblacional ()
Se desea estimar el ingreso promedio de las familias que viven en el Municipio de Jinotepe,
para ello se definen los siguientes criterios:
 Nivel de confianza = 95% Para usar la tabla Z unilateral (solo valores positivos)
 Desviación estándar = 908.07 directamente, para evaluar Z/2, solo necesitamos encontrar el
 Error máximo tolerable = 200 valor (1 - )/2 = 0.95/2 = 0.475 y ubicamos en la tabla Z. Resulta
en Z/2 =1.9 + 0.06 = 1.96.

 Z     (1.96)(908.07) 
2 2

n    /2      79.19  80
    200 
Para poblaciones finitas: Media poblacional ()
Tomando en cuenta los datos del ejemplo anterior, con N = 50,000.

Z2 / 2  N   2 (1.96)2 (5,000)(908.07)2

n 2 2   79.01  80
  Z / 2  ( N  1)   (908.07) (1.96)  (5,000  1)(200)
2 2 2 2

I. Zamora 18 Investigación de Mercado.

 Tamaño de la muestra
Para poblaciones infinitas: Proporción poblacional (p)
Se desea estimar la proporción de desempleados de Managua, con un nivel de aprendizaje de
excelencia, para ello se define los siguientes criterios:
Nivel de confianza = 95%
Proporción de estudiantes = (0.10 a 0.15), como referencia
Error máximo tolerable = 5%

Z2 / 2  p  q (1.96)2 (0.15)(0.85)

En este caso aplicamos: n   195.9  196
( / 100) 2
(0.05) 2

Para poblaciones infinitas: Proporción poblacional (p)

En base a los datos del ejemplo anterior con N = 5,000

Z2 / 2  N  p  q (1.96)2 (5,000)(0.15)(0.85)

n   189
p  q  Z / 2  ( N  1)  ( / 100) (0.15)(0.85)(1.96)  (5,000  1)  (0.05)
2 2 2 2

I. Zamora 19 Investigación de Mercado.

 Tamaño de la muestra
Para poblaciones infinitas: Proporción poblacional (p)
Se desea estimar la proporción de las familias que viven en el Municipio de Jinotepe y que
tienen un ingreso alto, para ello se definen los siguientes criterios:
 Nivel de confianza = 95%
 Proporción de familias con ingreso alto = 0.10
 Error máximo tolerable = 8%

Z2 / 2  p  q (1.96)2 (0.10)(0.90)

En este caso aplicamos: n   54
( / 100) 2
(0.08) 2

Para poblaciones finitas: Proporción poblacional (p)

Tomando en cuenta los datos del ejemplo anterior con N = 50,000.

Z2 / 2  N  p  q (1.96)2 (5,000)(0.10)(0.90)

n   54
p  q  Z / 2  ( N  1)  ( / 100) (0.10)(0.90)(1.96)  (5,000  1)  (0.08)
2 2 2 2

I. Zamora 20 Investigación de Mercado.

 Resumen

En esta conferencia estudiamos:

 La investigación de mercado es el eje fundamental del marketing, puesto que
proporciona los medios y la información que caracteriza al mercado de interés a la
empresa o proyecto.
 Es una guía para la toma de decisiones empresariales, brindando información sobre
el mercado, competidores, productos, marketing y clientes que ayudará a
desarrollar una estrategia de marketing exitosa para la empresa.
 Algunos autores llevan esta afirmación al extremo y afirman que “no hay marketing
sin investigación”. Sin embargo, esto no quiere decir que cada decisión se deba
basar en la investigación correspondiente.
 La función de la investigación de marketing dentro de la empresa no debería ser
estática, sino que debe estar presente antes de emprender cualquier acción
empresarial y sobre todo de marketing mientras se lleva a cabo y después.
 En la práctica hay dos tipos de investigación de mercado, la cualitativa orientada a
describir el mercado y sus variables, y la cuantitativa que permite cuantificar dichas
variables, incluyendo posibles tendencias a futuro.

I. Zamora 21 Investigación de Mercado.

 Lectura sugerida

Curso de introducción a la economía de la empresa.

(Eduardo Perez Goróstegui) - 2014

Capítulo 14: Pág. 551 – 561.

I. Zamora 22 Investigación de Mercado.

 UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros