3 LA IDENTIDAD E

IMAGEN DE LA MARCA
EL DEVEINIR DE LA MARCA.
Hasta hoy, toda la
ideología de la
marca en
Occidente ha
estado dominada
por la lógica de la
diferenciación.
Desde la Antigüedad hasta la Edad Media la
función de la marca era identificar el origen
de las mercancías, no diferenciarlas. Se
marcaba en ellas el signo que identificaba al
alfarero o mercader exportador.

Eso permitía al destinatario a identificar las

mercancías que se le habían vendido. La
marca era una especie de consigna para que
el comprador pudiera reconocerla.
Otra función del marcaje era recuperar
mercancía que era robada por piratas.
Lo importante de todo esto era
identificar el origen en un mercado
donde no se vendían diferencias, sino
productos genéricos.

La marca, nació de una necesidad

logística, administrativa y policial. No
de una exigencia comercial o
competitiva.
LA MARCA GRÁFICA HASTA HOY.
Al principio la marca era un signo
visual, más gráfico. Formados con
los nombres u apodos o con figuras
emblemáticas del lugar de origen
del fabricante.
FUN FACT TIME
EN LA EDAD MEDIA…
• Surge el “arte heráldico”, que tendría una notable influencia en las
marcas de identidad debido al uso del color.
• Nace el concepto “corporativo” se originan corporaciones, las
agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de oficios.
• El DERECHO DE PROPIEDAD fue la más determinante organización
social de la época.
• La marca del fabricante era obligatoria, y que con esta práctica era
posible verificar las mercancías de calidad y castigar a los
impostores.
Escudos y blasones.

USO EN LOS
FUDALISMO RELCIONES
USO MILIITAR OFICIOS Y
GENEALÓGICAS
CORPORACIONES
Durante la primera revolución industrial la
marca adquiere todo sentido: las marcas
existen porque existe la competencia.
Con la legislación sobre la propiedad se hizo
evidente el registro legal.

Hoy en día la marca es algo esencial en

cualquier ámbito .
LA MARCA, MATIZ DE IDENTIDAD.
 MARCA
IDENTIDAD
 MARCA IDENTIDAD
DENNOTATIVO CONNOTATIVO
VISIBLE Y TANGIBLE SIMBOLICO

FELICIDAD
AMOR
ALEGRIA
FAMILIA
AMISTAD
EL DEVENIR DE LA MARCA.
IDENTIDAD IDENTIFICAR IDENTIFICARSE
 • Proviene de “ídem” que significa idéntico a sí mismo, y
consiguiente, ello implica la dialéctica de la diferencia. Lo
que es idéntico a si mismo incluidas todas sus
IDENTIDAD características distintivas es implícitamente, diferente de lo
otro.

• Dado que el sentido predominante en el ser humano es la

visión, lo primero que captamos/identificamos son formas
visibles: la forma particular que distingue a las cosas.

• La vinculación visión/cerebro propicia la memoria visual, el

recuerdo de lo percibido y así no solo hacemos
conocimiento, sino que reconocemos.
 • Expresa el acto de percibir (captar e integrar
al mismo tiempo) la identidad de las cosas.
IDENTIFICAR
• Conocer y reconocer algo que esta fuera de el
y a lo que proyecta sus tendencias y valores
 • Identificarse.- Se da a conocer o se hace reconocer,
indica quien es.

• Identificarnos .- nos damos a conocer, o nos hacemos

reconocer con quien se establecer algun tipo de
relación con los otros.

Identificarnos con alguna cosa, una idea o una

IDENTIFICARSE ideología significa que nosotros nos proyectamos,
nos reconocemos en eso. Hay empatía. Es mas que
coincidir, es compenetrarnos con ello.
IDENTIDAD CORPORATIVA O GLOBAL.
La empresa es un todo, un cuerpo entero, un ser orgánico.

La idea de identidad es fundamental para comprender de que modo la

manejan las empresas y otras marcas. O mejor dicho la necesidad que
tienen de cultivarla, destacarla y controlarla.

La identidad de la empresa (su huella, su personalidad o su estilo)

esta presente en todo cuanto hace y dice, y ella es el origen de su
imagen pública.
 La identidad global, es fragmentada, diversa y
dispersa en el espacio, los lugares y en el tiempo.

Su propiedad asociativa, unida a su capacidad por

significar, convencer, persuadir y seducir, es lo que
determina la potencia de la marcar.
DE LA IDENTIDAD COMO VECTOR A LA MARCA COMO
HERRAMIENTA DE GESTIÓN.
La identidad es un vector y la
marca un instrumento
estratégico del management.
¿Cuáles han sido las causas
de esta evolución?
 Este invento se llama:
Publicidad que mas
tarde concibió el marketing
 Después se concibió el
marketing como técnica de
gestión sobre el mercado
 Factores que identificaron el
posindustrialismo, a mediados
del siglo XX
Evolución de las técnicas de
la identidad corporativa
 Ya no te centras en tu
producción de venta si no en tu
posicionamiento como marca
Elementos que le preocupan
a la empresa como marca
 Los factores que
afectan en marketing,
 El problema no era
fabricar si no vender
DE LA MARCA LA IMAGEN MENTAL.
De la marca a la imagen mental
La empresa manifiesta su identidad por medio
de acciones y mensajes.

La empresa se dota de unos signos verbales y

visuales, para identificarse y hacerse conocer,
reconocer, recordar y preferir.

Estos signos sirven para marcar, señalar todo

cuando la empresa hace y dice.

Son los signos sensibles, sistemáticos, que

simbolizan su identidad y la de sus servicios y
productos: la marca.
Lo que sigue después
de la marca…

El público receptor de bienes y mensajes,

o mejor dicho, los públicos, el mercado y
la sociedad.
El punto de vista desde este público, la
identidad ya no existe. Se transforma en
imagen de marca en la mente colectiva.
La marca es un instrumento estratégico
de la empresa, porque está en el primer
plano junto con la identidad.

El concepto de identidad es un término

para estrategas, para el público en
general es un término inexistente.
El público no maneja conceptos, sino
indicadores tangibles y valorativos: “atributos”
por lo que afecta a la elección de las marcas,
productos y servicios.

La valoración es un proceso psicológico, es

decir subjetivo, en él no sólo intervienen
criterios racionales, funcionales y económicos,
sino también estímulos estéticos e impulsos
emocionales.
La vía valorativa (psicológica) para definir sus preferencias es la
de cómo cada quién interpreta y evalúa las cosas que se le
ofrecen y los valores que en ellas descubren.
El objetivo empresarial de “hacerse preferir”
pasa necesariamente por cómo el público
cataloga a la empresa y a la marca, cómo la
construyen en su imaginario y cómo la
evalúan en función de sus intereses y de su
propia imagen personal, sus motivaciones,
estilo de vida y su cuadro de valores.

Así surge la imagen de la marca, que es una

imagen mental, imaginaria e imaginada.
LA MIRDA PSICOLÓGICA.
 LA MIRADA PSICOLÓGICA

Todo esto hace al público provocar respuestas.

Todo estímulo provoca una respuesta, una reacción.
Las empresas son lo que son y dicen lo que dicen, sin embargo,
nosotros traducimos mentalmente estos datos en otros.
 Nuestro esquema psicológico es un filtro, y al filtrar lo que
percibe y experimenta, le imprime su propio modelo.

Personalidad Cultura Motivaciones Intereses Aspiraciones Valores

IDENTIDAD IMAGEN

Nosotros somos cajas negras. A la entrada llegan unas

señales determinadas, estímulos que en este caso, vienen
de la empresa. A la salida emitimos otras señales diferentes
en respuesta. Llamamos a las primeras señales “identidad”
y llamamos a las segundas, “imagen”: lo que imaginamos y
de lo que estamos convencidos. Esto es la imagen mental.
La imagen de marca es OPINAR
una representación mental
que provienen de la
empresa y así la
identifican y reconocemos,
pero no por ella misma, RECORDAR DECIDIR
sino por una sucesión de
signos, cuyo denominador
común que los recubre y
ampara es la marca.
ACTUAR
La imagen mental se estabilizará en base a nuestras experiencias
vividas en relación con la marca. Esto nos dará la confianza para no
tener que preocuparnos más de ello (mientras no surjan problemas).
Ley de Zipf o Y ley del
ley del mínimo riesgo
mínimo para la mayor
esfuerzo ganancia
Lo que la empresa llama fidelidad, es
una rutina siempre realimentada. Así se
construye la imagen de la marca.
COMO SE CONFIGURA LA IMAGEN DE LA MARCA.
Afirmaciones de personas
consideradas expertas, que VISUALES
defienden que la imagen de marca
es producto de las comunicaciones:

AUDIOVISUALES
MEDIATICAS
ESTO ES FALSO.
 PREPARAN OPNION
SUGIEREN

LAS COMUNICACIONES

SEDUCEN
INFORMAN

PROMETEN
 Lo que se queda en el nivel memorial cercano al
olvido y no pasa al nivel de la acción: No consigue
implicar o desencadenar la participación activa de
los diversos actores sociales.
Es en este plano donde la imagen se construye
plenamente.
REFERENCIAS, APARIENCIS Y EXPERIENCIAS.
EXISTEN DOS TIPOS DE ESTADIOS GENERALES EN EL
PROCESO DE LAS IMÁGENES MENTALES.

En el primer estadio es cuando la imagen de la

marca, empresa, producto o servicio, se crea
partir de los prejuicios o lo que “se dice”,
dichos prejuicios se forman en la cabeza de
las personas que no tienen ningún tipo de
interacción con la marca, llamémosle a este
conjunto “no clientes” o “ no consumidores”
 EN ESTE ESTADIO DE SOLO ESPECTADORES,
TODO OCURRE EN EL NIVEL DE APARIENCIAS
Y LAS REFERENCIAS, PERO SN EXPERIENCIAS.
En el Segundo estadio es cuando se cruza la línea
de ser solo un simple espectador y receptora
convertirse en usuarios o consumidores.
Antes de ser clientes imaginaban una cosa y
después del contacto efectivo con la empresa,
piensan lo contrario pero de manera favorable.
ACERCA DE ESTRATEGIA.
 La imagen está hecha de
relaciones más que de cosas
La imagen es el efecto de
múltiples causas.
La imagen es la ciencia de la
totalidad. Y como tal debe ser
gestionada por el conjunto de
interacciones entre sus causas
De diseño como disciplina
proyectual a comunicación
como influencia social,
De gráfico como el dominio de
la imagen y el texto a la escala
de todo lo que es visible
El universo de la marca
 Lo que la empresa realmente
hace, lo que debería hacer y lo
que dice que hace. Todo eso
debe ser congruente.
 Los productos los servicios, los
hechos, y los mensajes que para el
público deben ser atractivos y
convincentes, implicantes y útiles, en
coherencia con lo anterior.
LOS VALORES DE LA GESTIÓN DE LA IMAGEN.
ENTONCES LA MARCA FUE

SISTEMA
SIGNO DISCURSO MEMORÍSTICO
ANTIGÜEDAD EDAD MEDIA ECONOMÍA INDUSTRIAL
 LA MARCA ES
Un fenómeno complejo que incluye a todos su estados
procedentes y los incorpora a nuestra economía de la
información, la cultura de servicio, sociedad del
conocimiento las nuevas tecnologías.
Las marcas tratan de erigirse en estándares que
quieren guiar el consumo y atraerlo para sí.

Las marcas son todo o que han sido y más.

“LA IMAGEN DE MI MARCA
ES MI AUTOIMAGEN”
6 ÁMBITOS ESTRATÉGICOS DE GESTIÓN DE
INDENTIDAD E IMAGEN DE LA MARCA.
 IDENTIDAD VERBAL

COCA-COLA
IDENTIDAD GRÁFICA
IDENTIDAD CULTURAL
FELICIDAD
AMOR
ALEGRIA
FAMILIA
AMISTAD

El estilo de conducta, la personalidad expresada en

hechos, el desempeño y la ética de la empresa.
IDENTIDAD OBJETUAL
 IDENTIDAD AMBIENTAL

La Curuña ESPAÑA
La identidad ambiental son todas las instalaciones y propiedades de la empresa, así como también la presentación de sus
productos. Estos aspectos también comunican, y se han de tener en cuenta para crear una identidad corporativa potente.
IDENTIDAD COMUNICACIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=EPp1pMcKGrA