Estrategia E-Commerce

Estrategia comercio-e Pág.
1
Octubre 2012
Estrategia comercio-e
Curso superior de e-commerce
Fermín Palacios
twitter @fpalacios
correo-e: fermin@fpalacios.es
Estrategia comercio-e Pág. 2
Octubre 2012
Estrategia
Toma de decisiones para llegar
a un objetivo determinado
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg
Octubre 2012
Fútbol
A Arriesga A Amarra
A: 50% A: 70%
B Arriesga
B: 50% B: 30%
A: 30% A: 90%
B Amarra
B: 70% B: 90%
http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0

Octubre 2012
Prisionero
A Calla A Acusa
A: 1 mes A: libre
B Calla
B: 1mes B: 12 meses
A: 12 meses A: 3 meses
B Acusa
B: libre B: 3 meses
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg
Octubre 2012
Estrategia
Corporativa
Competitiva
Unidad de negocio
Octubre 2012
Porter: 5 fuerzas
By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
Octubre 2012
Porter: ventaja competitiva

• Única
• Mantenible
• Superior a competencia
• Aplicable varios mercados
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
Octubre 2012
Porter: cadena de valor
By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons

Octubre 2012
Planificación estratégica del marketing

Análisis de la situación (cont).
Diagnóstico (DAFO) Plan de acciones
Objetivos Plan económico y previsión
Estrategia Sistema de control
(cont). Revisión
Octubre 2012
Análisis externo
Macroentorno Microentorno
Demográfico Mercado
Económico Proveedores
Sociocultural Intermediarios
Tecnológico Competencia
Legal
Octubre 2012
Análisis interno
Análisis interno
Financiero
Rentabilidad esperada
Capacidades actuales
Octubre 2012
Internet y mi empresa
• Empresa
• Clientes
• Grupo de interés
• Estrategia
• ¿Sostenible?
• ¿Cambios futuro?
Octubre 2012
Análisis DAFO
Efecto positivo Efecto negativo
Interno
Fortalezas Debilidades
Externo
Oportunidades Amenazas
Octubre 2012
“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un

gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó
ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé,
contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”
Lewis Carroll
Octubre 2012
Obtener ventas
Obtener oportunidades de venta
Incrementar conocimiento de marca
Reducir llamadas de información
Reducir costes de tramitación de pedidos

Octubre 2012
Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones

Octubre 2012
Porter: estrategias básicas

• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Especialización
Octubre 2012
Liderazgo en costes Estr. diferenciación

• Economías de escala • Calidad
• Efecto experiencia • Marca
• Diseño
• Producto sin
añadidos
• Operaciones
Octubre 2012
Kotler y Keller: estrategias competitivas

Líder Retador
• Ampliar demanda • Ataque frontal
• Defender cuota • Ataque lateral
• Expansión • Guerrilla
Seguidor Nicho
• Clon • Volumen bajo
• Imitador • Margen alto
• Adaptador • Enfoque
Octubre 2012
Ansoff: Matriz de crecimiento

Productos Productos
actuales nuevos
Mercados Desarrollo de
Penetración
actuales producto
Mercados Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercado
Octubre 2012
Éxito = Tráfico · Conversión

Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes
Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería
Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado

Previo 100 30,00% 30
Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%
Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%
Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%
¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo?

Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)
Octubre 2012
Tráfico
• Rápido
• Marca
Conversión
• ¿Barato?
• Tierra quemada
Octubre 2012
Tráfico
•Pago por clic (PPC)
•Optimización en buscadores
(SEO)
•Marketing por correo-e
•Marketing en redes sociales
•Redes de afiliación
•…
http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0

Octubre 2012
PPC, resultados de búsqueda

Octubre 2012
PPC, contextual en el correo

Octubre 2012
PPC, contextual en redes sociales

Octubre 2012
PPC, contextual en la navegación

Octubre 2012
Retargeting, otro tipo de PPC
© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons

Octubre 2012
Inmediato
Coste directo
¿Caro? ¿Barato?
¿Predecible?
Requiere dedicación en tiempo

Octubre 2012
SEO
http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

Octubre 2012
Octubre 2012
¿Gratis?
Dinámico ¿Misterioso?
¿Más tráfico que el PPC?
¿Largo plazo?
Dedicación y conflictos
Octubre 2012
Optimización interna
• Arquitectura de la web
• Plataforma software + arquitectura información
• Redacción de los contenidos
• Enlaces internos
Optimización externa
• Búsqueda de enlaces
• Alta en motores de búsqueda y directorios
• Trabajo en las redes sociales
- 34 -
Octubre 2012
Confianza: no sin ti
B
Octubre 2012
Conversión: algunos consejos

• La estética es muy importante
• Utiliza un buen nombre de dominio
• Personaliza la entrada a tu web
• Elimina distracciones
• No pidas lo que no necesitas
• Dale una razón para comprar ahora
• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)
• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan
• Supergarantías: mejora lo esperado
• Siempre probando algo
Octubre 2012
Empresa A
• Sueldo medio bruto 4000 € “Hay tres clases de
mentiras: las
mes mentiras, las
• 10 empleados grandes mentiras y
las estadísticas”
Empresa B Mark Twain
• Sueldo medio 3500 € mes

• 10 empleados
Octubre 2012
Empresa A Empresa B
Empleado 1 15000 10000
Empleado 2 10000 7000
Empleado 3 8000 5000
Empleado 5 1000 3000 Utiliza la estadística
Empleado 7 1000 1000 de forma honesta.
Empleado 8
Empleado 9
1000
1000
1000
1000
Se profesional.
Empleado 10 1000 1000
Media 4000 3500

Mediana 1000 2500
Octubre 2012
20 de octubre de 2012 - 38 -
Octubre 2012
Envío de correo electrónico A

• Enviado a 200 contactos
• 10 responden para pedir más información
Empresa B
• Enviado a 1800 contactos
• 85 responden para pedir más información
Octubre 2012
Sencillas
Aplicables a casi todo
Respuesta significativa con poca muestra
Error controlado
Octubre 2012
Kumar: Integración Internet Estrategia

Propuesta de Propuesta de
valor mejor valor peor
Penetración Sustituir o
complementar Complementar
Internet Alta
(depende producto)
Penetración
Complementar Complementar
Internet Baja
Octubre 2012
Kare-Silver
Clics
Ladrillos y
clics (bricks
and clics)
Ladrillos y
cemento
(bricks and
mortar)
Octubre 2012
“Una puerta al mundo”

• Inversión alta (publicidad)
• Vocación internacional
• Adaptación
• Medios de pago, Costumbres, Plazos
• Confianza de los consumidores:
• Marca
Más en mi mercado
• Mayor confianza
Octubre 2012
Enfoque relacional
• Historia de los enfoques
• CRM y e-CRM
Estrategias CRM
• Creación de una base de datos
• Análisis
• Programa de relación
• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad
Octubre 2012
Clientes: entorno internet

Octubre 2012
Informes sobre el estado de

Internet y comercio electrónico
• Estudios de la ONTSI
• Navegantes en la red
• Libro blanco del comercio electrónico
• Fundación Orange/Telefónica
• Nielsen
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Tesco Homeplus
Virtual Subway
Store in South
Korea
http://youtu.be/fGaVFRzTTP4
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Grado de confianza en medios de pago

Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012

Octubre 2012
Producto
Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una
necesidad o deseo
• Visión mkt relacional • Bienes

• Satisfacción de una • Servicios
necesidad
• Ideas
• Enfoque a la relación
• …
• Satisfacción
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Producto
¿Qué producto venderé?
• Estrategias • Tipos de producto más

adecuados para vender por
• Globales Internet
• Adaptadas
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Productos digitales
Octubre 2012
Productos de búsqueda
Octubre 2012
Productos de experiencia
Octubre 2012
Octubre 2012
Productos de experiencia vs búsqueda

• •
• •
• •
• •
• •
Octubre 2012
Marca
Las decisiones son vitales
• Misma marca • Activobank
• Variante de la marca • amenaencasa.com
• Marca diferente • …
Octubre 2012
Precio
Suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio
• ¿Es solo una variable • Según quien lo paga

económica?
• Directo, Indirecto o Mixto
• Plazos
• Según la cuantía
• Incertidumbres
• Fijo vs. variable
• Esfuerzos adicionales…
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
• Costes para el consumidor

• Búsqueda
• Gigantescos
• Dependen de la pericia
• Distribución
• ¿Infoxicación?
• Cambio • Uso
• Programas de fidelización • Interfaz
• Factores psicológicos • Personalización

Octubre 2012
• Fijación de precios • “Golpea y corre”

• Segmentación • Que no se note
• Comportamiento • Impredecible
• Origen
• ¡Canal de distribución!
• Captación
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Comunicaciones integradas
Actividades que permiten a las empresas relacionarse
con su mercado
• Venta personal • Relaciones públicas

• Publicidad • Redes sociales
• Promoción (de precio y sin • Patrocinio
precio)
• Marketing directo
Octubre 2012
Flujo
Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando
una persona se implica totalmente en una actividad
• Telepresencia • Control
• Interactividad • Predisposición
• Noción del tiempo • …
Octubre 2012
Venta personal
Octubre 2012
Venta personal
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Publicidad
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Octubre 2012
Barato
Rápido
Fácil hacer pruebas
Legislación
Etiqueta
Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582
Octubre 2012
Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/

Octubre 2012
Octubre 2012
Distribuidores
• Funciones de transacción
• Optimización logística
• Diversificación
• Fraccionamiento
• Almacenamiento
• Transporte
• Venta
• Venta directa Fuente: Dirección de marketing II
• Información
• Demostración
Octubre 2012
• El cliente elige cómo relacionarse conmigo  conveniencia

• Efecto ROPO
• Más confianza para los clientes
• El canal online sirve para comunicar, además de para vender
• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales
Octubre 2012
Logística: cambios
• Reto • Cambio de procesos y
mentalidad
• De muchos a pocos
• Cambio del cliente
• Cambio de proveedores
• Un nuevo problema: la • …
logística inversa
Octubre 2012
Cazadores de mitos ¿mito o realidad?

Consumidor vs vendedor
• Más barato
• Más control (vtas. y púb. obj.)
• Más cómodo
• Mercado potencial más
• Más variedad amplio
• Más privado • Inversión más pequeña
• Más seguro • Más devoluciones
• Más incierto • Sin intermediarios
(beneficio)
• Más rápido
• Más feedback
• Más molón
Octubre 2012
Referencias adicionales
• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0
• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F.
(2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-
218-9
• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.
Octubre 2012
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Porter: ventaja competitiva

Porter: cadena de valor

By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons

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Objetivos Plan económico y previsión

Estrategia Sistema de control

“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un

Obtener oportunidades de venta

Incrementar conocimiento de marca

Reducir llamadas de información

Reducir costes de tramitación de pedidos

Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones

Porter: estrategias básicas

Liderazgo en costes Estr. diferenciación

Kotler y Keller: estrategias competitivas

Ansoff: Matriz de crecimiento

Éxito = Tráfico · Conversión

Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería

Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado

¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo?

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PPC, resultados de búsqueda

PPC, contextual en el correo

PPC, contextual en redes sociales

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Retargeting, otro tipo de PPC

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Requiere dedicación en tiempo

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¿Más tráfico que el PPC?

Conversión: algunos consejos

• Sueldo medio 3500 € mes

Media 4000 3500

Envío de correo electrónico A

Aplicables a casi todo

Respuesta significativa con poca muestra

Kumar: Integración Internet Estrategia

“Una puerta al mundo”

Clientes: entorno internet

Informes sobre el estado de

Grado de confianza en medios de pago

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