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L’étude de marché

L’étude de marché est une réduction d’ambiguïté pour pouvoir prendre une décision
en connaissance de causes.

Face à toute incertitude on est dans l’obligation de se renseigner mais on ne pourra


jamais atteindre à travers une étude de marché une situation de certitude totale. On peut
uniquement atteindre un niveau de certitude permettant de décider avec un risque maîtrisé.

1. Les méthodes de collecte d’informations :


1. L’étude documentaire :
C’est toutes les informations disponibles au moment de l’étude. On distingue entre :

 Données primaires : données créées à l’occasion de l’étude.


 Données secondaires : données disponibles gratuitement ou en contrepartie
monétaire.

Remarque :

 La donnée est une information brute dénuée de sens. C’est le croisement


d’un ensemble de données qui donne naissance à un sens. Exemple :

Demain il va pleuvoir ;

Demain j’ai cours ;

 Je vais me préparer.
 L’information a un sens, elle résulte d’un ensemble de données traitées. Le
croisement d’informations donne naissance à une connaissance.
 La connaissance est diffuse, elle n’est pas détenue par une seule personne.
L’information est individuelle.

2. L’étude quantitative :
Outils d’investigation : questionnaire

 De manière ponctuelle
 En continu : panel
3. L’étude qualitative :
Ses sous-méthodes sont :
 Les entretiens individuels :
 Les entretiens directifs
 Les entretiens semi-directifs
 Les entretiens non directifs
 Outil d’investigation : guide d’entretien
 Les entretiens collectifs :
 Focus group
 Brainstorming
 La méthode Delphi
 Outil d’investigation : guide d’animation
 Les études projectives :
Permettent de réduire le biais inhérent au déclaratif des études
qualitatives individuelles ou collectives. Elles consistent à poser des questions
indirectes. Exemple : au lieu de dire qu’est ce que vous pensez du pdt « X » ?
On met une affiche d’une personne qui prend un pdt et on demande qu’est ce
que vous pensez de cette personne ? La personne interviewée va développer
des traits de personnalité de la personne sur l’affiche et sur cette base on
pourra connaître son perception vis-à-vis du pdt.

C’est une manière de le désarmer de la résistance perceptuelle.

 Des techniques pour contrôler la certitude de l’interviewé :


 L’observation du gestuel et du non verbale.
 Question semi-ouverte : l’enquêteur laisse à la personne
interrogée une case « autre » pour préciser sa réponse.
 La fiche signalétique est laissée à la fin du questionnaire. Il n’y
a qu’un seul cas où la fiche signalétique au départ est tolérée
c’est lorsqu’il s’agit d’une question philtre. Exemple : Est-ce
que vous êtes client de l’entreprise « X » ? Sinon c’est un bais
méthodologique.
 Le questionnaire chinois.
 Les phrases à compléter. Exemple : le pdt « X » est ……

Normalement le déclaratif est subjectif mais il y a deux éléments qui font d’une étude
qualitative une étude objective :

 L’intersubjectivité : lorsqu’on est dans une logique d’intersubjectivité on pourrait créer une
objectivité : lorsque je trouve une information je vérifie est ce qu’elle a été partagée par les
autres pour juger de sa crédibilité. Parce que dans l’intelligence économique, ça pourrait être
de la désinformation (quelqu’un qui veut créer du bruit).
 La spontanéité : ce que la personne pense réellement est caractérisée par
l’objectivité.
4. L’observation :
 Active : lorsque l’observateur est à la fois observateur et acteur. Exemple :
stage
 Passive : observation de loin sans intervention. Exemple : enregistrement
vidéo.
 Outil d’investigation : grille d’observation (observation effectuée de
manière objective)

Le protocole d’enquête est basé sur le mixe de ces quatre méthodes. N’importe quel
protocole d’enquête devrait commencer par une étude documentaire (l’étude de l’existant)
parce que c’est l’existant qui va permettre d’apprécier le niveau d’incertitude et peut être
même le problème marketing.

2. Etude de marché :

I. Identification du problème marketing :

A. L’analyse des symptômes :

Cette étape est aussi importante que l’étude elle-même, c’est parce que c’est
l’objectif à atteindre. En effet, une identification erronée du problème peut conduire à
traiter les périphériques et non pas le centre alors que le problème marketing doit avoir un
niveau de précision permettant de contrôler les résultats. A défaut du niveau de précision,
on peut tomber dans la situation d’un problème vague. Exemple :

La dégradation du 25% du CA : c’est un problème marketing mais la dégradation


n’est que l’aspect le plus visible du problème marketing, il n’y a pas que ça, il faut aller plus
loin pour voir le vrai problème derrière cette dégradation. D’où la nécessité de suivre la
démarche d’identification du problème marketing.

Dans le domaine médical, les symptômes sont les manifestations concrètes d’une
maladie. Exemples : fièvre, maux de tête etc…

Le bon diagnostic est la moitié de la solution. Il permet de développer une solution


permettant d’attaquer le vrai problème en faisant des analyses qui permettent de faire la
distinction entre les symptômes communs et les symptômes spécifiques à chaque maladie.

Prenons la figure de l’Iceberg, les symptômes sont représentés par la partie visible
(30%), il existe 70% du problème qui est non visible. Donc, dans la démarche d’identification
du vrai problème marketing on commence par l’identification des symptômes, cette partie
visible qui est mise en avant par le service contrôle de gestion car le contrôle permet de
dégager les symptômes face à un décalage par rapport aux objectifs.

La dégradation du 25% du CA est un symptôme commun à plusieurs maladies dans


une entreprise. Elle peut être liée à :

 Un problème interne :
 Un produit non adapté ou désormais non adapté (produit qui ne peut suivre
l’évolution du marché) ;
 La force de vente : moins réceptive, moins qualifiée, moins motivée,
revendications qui n’ont pas été acceptées etc..
 Processus de mise en place : problème de livraison, de SAV, de
communication,…

 Un problème externe :
 Une concurrence de plus en plus rude, amélioration dans les actions
marketing…
 Changement réglementaire
 Système de distribution
 Un contexte de récession : conjoncture économique moins favorable.

B. L’analyse du contexte :

Mettre les symptômes identifiés dans leurs contextes naturels (internes et externes)
pour déterminer le vrai problème ou jauger le niveau gravité du problème. Exemples :

*Mise en contexte organisationnel :

 La dégradation du CA pourrait être la moyenne au cas où l’entreprise commercialise


plusieurs pdts, Il faut faire une analyse statistique pour connaître le pdt qui a subi la
dégradation et déjà on écarte une partie et on spécifie les symptômes puis on essaye
de voir les symptômes qui se cachent derrière ces symptômes mais qui sont
antérieurs pour aller vers l’identification du problème avec précision.
 La dégradation du CA de 25% (symptôme) par rapport au niveau d’implication du
personnel commercial : Une bonne partie de la non-implication du personnel peut
être due à un plan social qui a été lancé.
 Un problème de la qualité du pdt peut être mis dans le contexte d’une organisation
qui est moins à l’écoute du marché.

*Mise en contexte externe :

 La dégradation du CA de 25% (symptôme) on peut le mettre dans le secteur d’activité


(contexte) :
 Devant une situation de régression du secteur avoisinant les 20% à 25% : c’est
un faux problème, c’est une situation qui nous est incontrôlable. Le contexte
a neutralisé le poids du problème constaté (symptôme).
 Devant une situation d’évolution de 10% : il y a un problème grave. Le
contexte a amplifié le poids du problème constaté (symptôme).
 Devant une situation de régression du secteur avoisinant 5% : il y a un
problème mais pas avec la même gravité. Le contexte a affaibli le problème
constaté.

C. L’étude exploratoire :

Les deux étapes précédentes peuvent être suffisantes. Sinon l’étude exploratoire est
une analyse plus approfondie allant jusqu’aux acteurs du problème sur le terrain. Exemple :

Une dégradation du CA, l’entreprise soupçonne le pdt A, après une analyse on


découvre que le pdt A comparativement aux concurrents est d’une qualité assez
satisfaisante donc il n y a pas une grande différence qui donnera naissance à cet échec. Dans
ce cadre, il faut une analyse plus approfondie : aller vers les personnes impliquées dans la
commercialisation du pdt A (responsable des ventes, service réclamations, …) et faire une
étude exploratoire en posant la question : A votre avis, qu’est ce qui ne marche pas ?

 (L’élévation du taux de réclamation, L’élévation du taux de retour….)

Les avis des personnes directement impliquées dans les problèmes vont être retenus comme des
hypothèses à vérifier sur le terrain.

Cette étude est d’importance considérable, si c’est un cabinet de conseil qui se charge de
l’étude. Il connait la tendance du secteur mais ne connait pas ce qui ce passe en interne de
l’entreprise. Donc il va demander des informations pour valider les symptômes. Si même avec l’étude
de contexte on n’arrive pas à révéler le vrai problème, on va ordonner une rencontre entre l’équipe
dirigeante de l’étude du marché et les personnes impliquées dans l’entreprise (entretien de groupe,
individuel,…)

L’entreprise choisit d’engager un cabinet de conseil pour faire l’étude de marché ou non,
pour des raisons de coût, de compétences en interne et du degré de secret informationnel.

Ces trois étapes à savoir l’analyse des symptômes, du contexte et une analyse auprès les
acteurs impliqués sont des analyses exploratoires, elles donnent lieu à un problème marketing qui
doit être décortiqué en plusieurs dimensions, chaque dimension donne naissance à une hypothèse
qu’il faut vérifier sur le terrain.

Si on a plusieurs dimensions à étudier mais on n’a pas un budget suffisant ou on est pressé
par le temps, on fait un scoring pour savoir quel dimension paraît le plus probable à donner
naissance à ce problème.
II. L’identification du protocole d’enquête adapté :

C’est le protocole dans lequel vont être mixées les quatre méthodes d’investigation (le Mix du
protocole d’enquête). On va chercher la combinaison la plus adaptée.

Exemple :
Problème marketing : Problème d’attractivité d’un point de vente
Symptômes :
 Un nombre limité de visiteurs pendant la journée
 Une grande partie des personnes qui rentrent sortent les mains vides
 Dans le même quartier, il y a un grand nombre de visiteurs chez les concurrents mais
pas chez moi
 etc….
Les sous questions à se poser (les dimensions) :
 Le comportement de la zone de chalandise : profil majoritaire de la clientèle
constituant ma zone de chalandise. Exp : dans le quartier, il y a 60% des étudiants et ce
que je propose n’est pas adapté à la catégorie estudiantine.
 Le comportement des clients qui rentrent dans mon magasin (Le profil majoritaire).
 Etude sur les lieux alternatifs : dans le même quartier, quels sont les lieux alternatifs les
plus adapté à mon offre ?
Les dimensions ne sont pas équi-proportionnelles. Leurs poids varient en fonction de
la pondération qui est déterminée par l’étude exploratoire.

1ère étape : N’importe quel protocole d’enquête devrait commencer par une étude
documentaire (l’étude de l’existant).
L’étude documentaire est impliquée dans les trois étapes d’identification du
problème marketing.

2ème étape : trois scénarios en fonction de la nature du problème


Scénario 1 : Etude quali puis étude quanti
L’étude qualitative est une étude d’ordre exploratoire : Parfois, on peut s’arrêter au niveau
du problème marketing lorsqu’il s’agit d’un nouveau problème mal connu (on n’a pas la possibilité
d’avoir les dimensions et les hypothèses). Donc, c’est l’étude qualitative qui permet d’explorer les
dimensions sous-jacentes du problème et établir des hypothèses. Une fois on a les dimensions, on
ordonne une étude quantitative parce que celle-ci est une étude qui vise à vérifier la véracité des
hypothèses préétablies.

Scénario 2 : Etude quanti puis étude quali


C’est lorsqu’on est devant un problème marketing plus ou moins connu (les dimensions sont
opérationnalisables), l’étude quantitative donne des résultats mais on n’arrive pas à cerner le
problème. Donc l’étude qualitative va succéder à l’étude quantitative à chaque fois qu’on a un
problème d’interprétation.
Scénario 3 : Etude quanti et étude quali parallèlement
L’utilisation des deux méthodes à la fois est justifiée par la nature du problème qui est
tellement complexe qu’une étude ne peut à elle seule répondre au problème. Il existe deux
conditions pour appliquer ce scénario :
 Les deux études sont incontournables.
 Les résultats de l’une ne dépendent pas de l’autre.

Exp : on a des dimensions mais on est convaincu qu’il y a d’autres qu’on ne connait pas donc
l’étude quali portera sur ces éléments à explorer :
Une question dans le questionnaire : les motifs d’achat du pdt X
Les choix : - Le prix
- La qualité
- Autres

a. L’étude quantitative :
L’étude quanti sert à :
 Quantifier/Mesurer un phénomène ;
 Expliquer un phénomène ;
 Prédire un phénomène.

L’outil unique de cette étude est le questionnaire. Alors, comment construire un


questionnaire ? Ça se résume dans l’art de poser la question

1ère étape : l’identification des informations à collecter


Quelles sont les informations à rechercher par rapport à une dimension pour la décrire? C’est la
déclinaison des dimensions en catégories d’informations à rechercher (sous dimensions)

Exemple :

 Dimension : l’organisation interne du département


 Les informations à collecter :
 Sur le nombre du personnel
 Sur les procédures formalisées du travail
 Sur l’organigramme à l’intérieur (les niveaux hiérarchiques)
 Sur le lien entre le département et les autres départements

2ème étape : Préciser les modalités de collecte


o Questionnaire auto-administré : remettre le questionnaire à l’enquêté et revenir plus
tard pour avoir les réponses. Il y a un risque que la personne voit tout le questionnaire
avant de commencer de répondre du coup il y aura neutralisation l’effet de séquentialité
des questions.
o Questionnaire administré en face à face : C’est l’enquêteur qui coche, l’enquêté ne
connait pas les questions suivantes, elle est dans l’obligation de respecter l’ordre.
o Questionnaire administré par internet : combine entre l’auto-administré et le face à
face, ce sont des applications qui ne tolèrent le passage aux questions suivantes qu’après
avoir répondu à la première question.
o Questionnaire administré par téléphone : semblable au face à face, on l’utilise pour des
raisons d’accessibilité.

3ème étape : Préparer une première version du questionnaire


Le travail à faire est une sorte de brainstorming. On va se demander pour chaque dimension
quelles sont les questions à poser ? Afin d’avoir la première version du questionnaire.
a) Le processus de conception d’un questionnaire :

1ère étape : l’introduction


La lettre d’accompagnement : c’est une manière de présenter l’étude, solliciter la collaboration
des gens, préciser des éléments d’éthique, vérifier, le cas échéant, l’appartenance d’une personne à
l’échantillon prévu. La structure est la suivante :
1er paragraphe : présenter le contexte de l’étude. Exp : nous sommes des étudiants du
S6 à l’ENCG, on est amené à effectuer une étude de marché dans le cadre d’un élément de
module intitulé étude de marché.
2ème paragraphe : présenter les objectifs de l’étude. Exp : l’objectif de l’étude est
d’avoir une idée sur la notoriété de l’entreprise « x » opérant dans le secteur « y ».
3ème paragraphe (éventuellement) : définition de la cible visée. Exp : l’étude portera
sur trois villes pilotes …
4ème paragraphe : les clauses d’anonymat et de confidentialité, exigé sur le plan
réglementaire et déontologique. Exp : les réponses resteront anonymes.
2ème étape : le corps
Il s’agit de toutes les questions relatives à l’objet de l’étude ou ce qu’on a appelé les
informations à rechercher.

a) L’ordre des questions qui traduisent les informations à rechercher :

 La logique d'entonnoir : du général au particulier, des questions génériques aux


questions spécifiques.
 Ordre Intra-dimensionnel : d’abord on classe les dimensions puis on classe les
questions correspondantes. En passant d’une dimension à une autre on peut mettre
un paragraphe de transition afin de rendre le questionnaire plus fluide. Exp :
maintenant, qu’on vous a posé un certain nombre de question sur le contexte interne,
voyons ce qu’il en est sur le contexte externe. Cette technique est utilisée notamment
dans le cas d’un questionnaire administré par l’enquêteur.
 Ordre Inter-dimensionnel : les dimensions sont traduites en questions de manière
parallèle, l’ordre est donc élaboré de manière indifférente. Exp : On peut mettre D2 en
premier lieu, D3 en 2ème lieu et D1 en 3ème lieu. L’ordre est établi sur la base de la
priorité des informations à rechercher.
Le nombre de questions dans chaque dimension dépend de la multi-dimensionnalité de la
dimension. Exp : le concept de la confiance est multidimensionnel, une seule question ne suffit pas
pour mesurer la confiance d’une confiance d’une personne par rapport à une entreprise.

b) La typologie des questions :

Les questions ouvertes : un questionnaire ne peut comporter plus de 20% des


questions ouvertes. Si ça dépasse les 20% à 30% des questions ouvertes on doit les
traiter dans le cadre d’une étude qualitative.
Les questions semi-ouvertes : des questions à priori fermées mais qu’on ouvre à la fin.
Exp : autres à préciser.
Les questions fermées :
 Les questions dichotomiques : dont les réponses sont au nombre de 2
 Les questions à choix unique : Exp : quel est le motif principal derrière l’achat d’un
produit « x » ? la personne doit cocher un seul choix.
 Les questions à choix multiple :
o Les QCM simple : on demande à la personne de cocher plusieurs choix
indifféremment, sans ordre.
o Les QCM ordonnée : on demande à la personne de cocher plusieurs choix par
ordre de priorité.
Les échelles de mesure : (voir une partie ultérieure)

Différence entre question ouverte/question fermée : Dans les questions ouvertes on n’a pas
des réponses préétablies, on les cherche. Alors que dans les questions fermées on a des réponses
préétablies et on veut que la personne se positionne par rapport à ces réponses que se soit de
manière simple ou de manière ordonnée.
/!\ Biais de réponse : une réponse peut avoir une fréquence faible dans le cadre d’une
question ouverte et dans le cadre d’une question fermée, cette même réponse peut avoir une
fréquence élevée. Donc, en partant de l’ouvert vers le fermé, il y a une dose d’orientation.

Codification d’une question ouverte : On fait d’abord l’analyse du contenu de la réponse pour
repérer les mots clés que la personne interrogée a cité (exp : prix, délai…) puis on fait le classement
de ces mots clés en catégories ensuite on fait la post-codification. Dans le cas d’une question
ouverte, on ne peut faire la codification qu’après avoir les réponses alors que dans le cas d’une
question fermée on peut faire la codification au début.
Codification d’une question fermée : (à cet effet, une séance est prévue ultérieurement)

c) Les questions :
Le questionnaire se résume dans l’art de poser des bonnes questions, pour vérifier que les
questions posées sont bonnes, on vérifie les éléments suivants :
 La pertinence de la question : la relation de la question avec l’objectif de l’étude.
 La prédisposition de l’interlocuteur à répondre à la question : utilisation d’un jargon
technique…
 La précision de la question : les questions vagues donnent naissance à des réponses vagues.
Il faut éviter par exemple
 Les questions tendancielles c-à-d éviter l’orientation par le discours.
 L’utilisation des mots comme : souvent, habituellement …

3ème étape : la fiche signalétique


C’est l’aspect socio-démographique : tout ce qui peut décrire la personne qui répond sur le plan
personnel, professionnel, localisation géographique… Dans le B to B on peut demander le niveau
intellectuel, le poste occupé, le secteur d’activité…
Une question de la fiche signalétique ne peut être mise dans le corps du questionnaire que si elle
est une question filtre. C-à-d il faut absolument avoir la réponse au début pour vérifier
l’appartenance de l’interlocuteur à l’échantillon.
On va faire le croisement des variables de la fiche signalétique avec les variables de
comportement. Ce croisement permet de dresser des typologies de comportement par variables
socio-démographiques. Il s’agit d’un premier niveau d’explication d’une variable par rapport à une
autre. Les traitements de données possibles sont :
 Le tri à plat : c’est les statistiques. Exp : l’écart types permet de dire que le
comportement de la population par rapport à une variable est très différent, il s’écarte
de la moyenne.
 Le tri croisé : le croisement des variables de la fiche signalétique avec les variables de
comportement

/!\ En établissant les variables de la fiches signalétique, il faut faire le lien avec l’objectif de
l’étude et les variables de comportement.

4ème étape : Pré-tester le questionnaire


C’est un pré-test qualitatif.
 L’objectif n’est pas d’avoir des réponses aux questions posées mais de tester le phrasing
(phrasage : les termes utilisés) pour qu’il n’y ait pas de différentiel d’interprétation.
 En plus du niveau de compréhension, le pré-test va porter également sur la capacité de
l’interlocuteur à réponde c'est-à-dire la prédisposition à répondre. (Biais
d’échantillonnage)
 On test également l’ordre des questions.
Le pré-test se fait auprès de
o La cible :
La population : N
n/N : permet de vérifier la représentativité statistique
L’échantillon : n
Par rapport à n, on va développer un n’ qui constitue les personnes à interroger dans
le cadre du pré-test du questionnaire.
o Des spécialistes du domaine : encadrant académique, encadrant professionnel…
Le pré-test se fait d’une manière séquentielle c-à-d qu’on fait le premier pré-test et on
reconfigure le questionnaire pour le pré-tester une autre fois et ainsi de suite. On doit s’arrêter
lorsque le dernier pré-test réalisé n’a pas donné de modifications par rapport au précédent.
Dans le pré-test, il faut recueillir toutes les remarques et modifications proposées. D’ailleurs,
sur le plan méthodologique, il faut expliquer le passage de la version 1 à la version 2.

5ème étape : La version finale du questionnaire


Une fois on a la version finale, on ne peut pas la modifier même si on remarque qu’il y a d’autres
modifications à porter.

III. Collecte et analyse des données :

 (élément de module analyse de données en S5)

IV. Analyse et restitution des résultats :

Le taux d’attrition : taux de perte de clients


Hypothèses : des réponses préétablies par rapport à une question
Le concept : c’est une notion qu’on sait ce qu’il faut poser comme questions pour la décrire
La notion : est vague