TAREA Nº 5

MEJORES CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS

1. INTRODUCCIÓN
Para hablar de la creación de valor por unidad, existen conceptos previos que deben conocerse, entre los que
se reflejan el valor del cliente a cada producto, el precio asignado por unidad y el costo por unidad.
IMAGEN 1 – 1
VENTAJAS COMPETITIVAS: Creación de Valor por Unidad. Estado Inicial.

Fuente: Elaboración con base en datos de “Administración Estratégica. Hill & Jones”.
Donde:
U = Utilidad para el consumidor (Valor del Cliente).
P = Precio.
C = Costo de Producción.
U – P = Excedente del consumidor.
P – C = Margen de Utilidad.
U – C = Valor Creado

A partir de lo anterior y siendo el GRÁFICO 1 – 1 el Estado Inicial, se pueden empezar a tomar medidas y
criterios para fijar precios a partir de la variación de niveles en las Ventajas Competitivas (Valor, Precio,
Costo). Es por esto que se analizan dos opciones de fijación de precios que son:
- Incrementar precios para reflejar la mayor utilidad.
- Reducir precios para generar demanda.
2. OPCIÓN 1 – INCREMENTAR PRECIOS PARA REFLEJAR LA MAYOR UTILIDAD
La primera opción es, a partir de la opción inicial, tomar las siguientes medidas:
- Incrementar precios, y así poder reflejar una mayor utilidad.
- También incrementan los costos.
- Entonces la Utilidad para la Empresa (P – C) aumentaría.
IMAGEN 2 – 1
FIJACIÓN DE PRECIOS: Estado Inicial vs Opción 1.

Fuente: Elaboración con base en datos de “Administración Estratégica. Hill & Jones”.

Esta opción es sinónimo de un aumento de precios, respaldado en dos conceptos elementales que son:
- Si incremento el precio, el cliente debe empezar a percibir mayores beneficios y ganancias para no
sentirse engañado; entonces se ha empezado a generar mayor valor para el cliente, no solo porque el
clientes ahora a partir del precio puede notar un mayor reflejo de utilidad, sino que realmente espera
que el producto ahora le ofrezca mayores beneficios al momento de usarlo que debe respaldarse con
inversiones.
- Si el precio aumenta, debe justificarse con que la empresa ha decidido mejorar las condiciones del
producto, siendo que esto proviene de una inversión que ha hecho subir los costos; y así de esta forma
la empresa ofrece ahora a su cliente un mejor producto y así justifica su alza en precio.

Los respaldos señalados enmarcan que la empresa debe mantener el respeto por sus clientes a través de la
mejora de sus productos, porque si la empresa solamente aumentara sus precios para generar esa percepción
de mejora en el producto y simplemente no invirtiera (es decir, no aumentara costos), la empresa entonces
estaría usurpando el “Nivel U – P”. Es por esto que la fidelidad con sus clientes se perdería.

Si la empresa decide realizar esta inversión, cabe recalcar que debe ser una buena inversión y no un gasto
innecesario, es aquí donde el planteamiento de estrategias resultará vital para ver si existirá el equilibrio entre
el incremento del precio y el incremento en el valor del cliente.
3. OPCIÓN 2 – REDUCIR PRECIOS PARA GENERAR DEMANDA
La segunda opción es, a partir de la opción inicial, tomar las siguientes medidas:
- Reducir precios, de esta forma ampliar el volumen de venta.
- Por la reducción de precios la demanda aumentaría.
- Podría iniciarse a trabajar con una economía de escalas, debido al mayor nivel de demanda que la
bajada de precios involucraría
IMAGEN 3 – 1
FIJACIÓN DE PRECIOS: Estado Inicial vs Opción 2.

Fuente: Elaboración con base en datos de “Administración Estratégica. Hill & Jones”.

Esta opción es la decisión de bajar los precios en un inicio, para que la posterior posición sea adoptar una
economía de escala amparada en:
- Se puede reducir el precio de los productos, esperando así que la venta de dichos productos obedezca
a las leyes naturales de la economía, es decir, de la oferta y demanda. Entonces se espera que los
productos vayan a tener mayor demanda por la reducción de precios.
- La economía de escalas vendría a medida que se incrementa la demanda, la empresa tendría que
empezar a producir mayores volúmenes de producción y así poder mejorar los costos marginales y
tener justificado el descenso de sus precios.

Esta opción involucra mayores riesgos y no parece ser tan oportuna, porque la reducción de precios de forma
arbitraria como medida inicial puede empezar generar desconfianza en los clientes, porque se cree que si algo
es demasiado bueno seguramente tendría un engaño. Entonces la disminución de precios no necesariamente
garantiza una mayor demanda, es por esto que el criterio de esta segunda opción no tendría valor alguno si
realmente la demanda no aumentara. Además que las utilidades de la empresa se ven comprometidas porque
al bajar los precios ya se han disminuido éstas; y si la demanda se mantuviera o aumentara pero no como se
espera, no se podría llegar a una reducción de costos adecuada.
Además después de cierto tiempo es claro que la empresa querrá aumentar el nivel de precios y para esto
tendría que hacer una inversión y aumentar costos para generar mayor valor en el cliente y se volvería a la
opción número 1.
4. CONCLUSIÓN
Basado en el análisis de los puntos 2, 3 se puede establecer que la mejor opción es la 1, pero que debe estar
acompañado de buenas inversiones y no solo desperdicios.
La opción 1 es claramente la mejor, porque en esta estaríamos generando mayor valor para el cliente a través
de la inversión y mejora en el producto y no solamente la reducción de precios, que por hecho para la empresa
n es beneficiosa.

5. BIBLIOGRAFÍA

Hill, C., & Jones, G. (2011). Administración Estratégica. México D.F.: Censage Learning. Obtenido de
Administración .