Conceptos Fundamentales de las Relaciones Públicas

EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

ANTECEDENTES

Las Relaciones Públicas son un fenómeno y una necesi -

dad de nuestro tiempo, nacidas en la vorágine de la re-
volución industrial han pasado de una primigenia idea
publicitaria para propagar algo acerca de alguien, a la
moderna concepción científica de propulsar la integra -
ción social.

A fin de precisar los hitos más saltantes del desarrollo de

las Relaciones Públicas modernas, debemos partir de la
premisa que la actividad de las Relaciones Públicas está
ligada al desarrollo del hombre desde su aparición en la
tierra.

En todas las épocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes, establecer alianzas y sistemas de co -
operación mutua. Para ello ha debido apelar a la oratoria, ya desarrollar mecanismos empíricos para atraer la buena
voluntad hacia sus objetivos. Todo ello apelando básicamente a su intuición. Son lo que los investigadores describen
como Relaciones Públicas "intuitivas" o de "hecho".

Sin embargo, en tiempos modernos, existen formas organizadas de comunicación, acciones planeadas anticipada -
mente para influir en los públicos, esfuerzos deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor
ciudadano. Son las Relaciones Públicas científicas.

Las Relaciones Públicas, así concebidas, tienen una gravitante presencia en la vida moderna, pues involucran al
hombre, a las entidades corporativas y a la sociedad en su conjunto.

CONTEXTO SOCIAL EN EL NACIMIENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La revolución industrial del siglo XIX modificó la vida en sus diferentes aspectos. La división del trabajo se acentuó,
levantando barreras entre los individuos, creando situaciones de conflicto interno que, lógicamente, al rebasar lle -
garon al conocimiento público.

La distancia entre las personas, por efectos de la revolución industrial, se sentía en todos los niveles. Paralelamente,
la tecnología dota al hombre de nuevos instrumentos de comunicación, como la radio, el cine, la fotografía, el disco,
el teléfono, etc.

Se trata ya de una etapa donde la comunicación escrita encuentra un medio más dinámico, el audiovisual. Recor -
demos que se habían iniciado también los sondeos de opinión y desde la sociología y la psicología social hay un
marcado interés por la medición de las actitudes y las opiniones.

Ya desde 1813, el periódico impreso, operado manualmente, estaba desplazando a la prensa manual de tornillos de
la época de Gutenberg. Unos años más tarde la prensa de vapor comenzó a desplazar a la manual, para ser seguida
por la prensa de cilindro doble.
 Unidad Con la Revolución Industrial, las naciones se embarcaron en un camino acelerado hacia la urbaniza -
ción y producción en masa y en un incremento en la comunicación alámbrica y por medio de rieles.
Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos; fueron 'seguidos por corpora -
ciones gigantescas en petróleo, acero, carbón y servicios públicos. Por medio de un crecimiento sin
precedente y fusiones incontrolables, se volvieron comunes los monopolios gigantescos.

Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria, existía una tendencia por parte de las empresas para des atender al
interés público. Los negocios habían perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales.

No se tomaba en cuenta al público al hacer las decisiones de política, con la teoría de que mientras menos se supiera de la
compañía era mejor para su operación.

APARICIÓN DEL TÉRMINO RELACIONES PÚBLICAS

Las referencias del uso oficial del término Relaciones Públicas nos sitúan en Estados Unidos, en los finales del siglo XIX, en
plena convulsión industrial.

En opinión del investigador norteamericano Phillip Lesly, "las

Relaciones Públicas empezaron como publicidad, ahora esta es
sólo uno de sus aspectos porque como siempre es difícil para gen-
te con diferente formación conocer y comprender a los demás, la
primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de
hablar a los demás de sí mismo"

Los autores Jaime De Urzais y Carlos Parra, coindicen, por se-

parado en sus obras, en señalar que en el año 1822 se inicia el
nacimiento oficial de las Relaciones Públicas, durante una con-
ferencia en la Universidad de Yale. En este recinto académico,
el profesor Dorman Eaton habló de las Relaciones Públicas,
durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The
Public Relations and Duties of the Legal Profession". (Las
Relaciones Públicas y los deberes de la profesión de abogado).

El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885, y presenta como antecedente de las Relaciones Públicas a
las Relaciones Humanas: "En efecto, las Relaciones Públicas nacen de las Relaciones Humanas que fueron creadas por el
filósofo alemán Wilhelm Dilthey, en el año 1875, como producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre
como objeto y sujeto de/a historia de/a humanidad.

Dentro de este contexto, le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a las Relaciones Públicas en el año 1885, en una
escuela revolucionada para confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas, llámense empresas e instituciones,
estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los Estados Unidos de Norteamérica.

Amplió este esquema inicial el empresario George Westinhouse, incorporando en 1889, el cabildeo (lobbismo o lobbying) en el
quehacer del relacionismo, en el sentido que el hombre de Relaciones Públicas tenía que buscar las vinculaciones y relaciones
con los hombres importantes políticos de la comunidad para lograr algunas leyes, decretos o normas que beneficiaran de alguna
manera a la entidad corporativa"
PATERNIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Los investigadores no se ponen todavía de acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de las Relaciones Públicas.
Muchos investigadores atribuyen la paternidad de la aplicación de las modernas Relaciones Públicas al norteame -
ricano lvy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque durante años no se conoció la realidad de los trabajos efectivos de
este autor.

ivy Lee se desempeñaba como un "publicista" en esa época. Fundó una de las primeras firmas de Relaciones Públicas
del país; también fungió como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundación Rockefeller.

En 1906, mientras representaba los intereses de empresarios del carbón, Lee escribió su "Declaración de principias"
y la envió a los editores: "Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz de/día.
Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted cree que algo de nuestro material
resultaría apropiado para su oficina comercial, no lo use.

Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se suministrarán con prontitud, y a cualquier
editor se le ayudará con todo gusto para verificar directamente cualquier declaración de hechos... En resumen, nuestro
plan es; dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los intereses comerciales y las instituciones públicas, sumi-
nistrarle a la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida y exacta sobre el tema que tiene valor e
interés para el público... Sólo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. Siempre
estaré al servicio de usted con el propósito de permitirle obtener una información más completa sobre cualquiera de los
temas tratados en mis artículos
Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller, buscando restaurar la
imagen de la firma, venida menos a raíz de los incidentes fatales habidos duran te
una huelga de sus trabajadores.

Él recurso de los reportajes en el World de Nueva York, permite al ingenio de Lee

sacar a John D. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre
activo, que se dedica, como otros, a las prácticas sociales de su tiempo.
Ivy Lee tenía como lema: "el pueblo debe ser informado", con lo que cambió la
concepción misma de las relaciones de las empresas con el público.

El, frente a un accidente ferroviario en el que participó un tren de la empresa en

la que trabajaba, decidió, en contra de la opinión de los directivos de la empre sa,
facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre.

Esta propuesta fue todo un éxito ya que la prensa, y por su intermedio, el público, pudieron comprobar que todo
se debió a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo. Propuso trabajar bajo "transparencia", punto de vista nunca
antes aceptado. A Lee se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Públicas. Primero, descubrió
la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Públicas hasta el nivel de la comunidad de em -
pleados, clientes y vecinos. Segundo, trató con ejecutivos clave y no llevó a cabo programa alguno si éste no tenía el
apoyo activo de la participación personal de la administración.

RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ

 La actividad de las Relaciones Públicas se ejerce en el Perú desde 1948, al crearse el primer departamento de esa
especialidad en la International Petroleum Company. Los primeros cargos fueron desempeñados por
profesionales de otras áreas en los diferentes sectores de la actividad política, económica y social del país.

La creciente demanda de relacionistas por instituciones públicas y privadas originó que en 1957 la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos dictara cursos de Relaciones Públicas, a nivel de post grado en su
Escuela de Relaciones Humanas y Productividad.

En 1958 la Universidad Católica del Perú en su Escuela de Periodismo, dirigida por la Dra. Matilde Pérez-Pala cios
Carranza, inició la especialidad de post grado en Relaciones Públicas. Dentro de este contexto el profesor y
relacionista estadounidense Howard Stephenson, becado por la Fundación Fulbright para enseñar dicha
materia, dictó varios cursos y luego se propició la edición de un texto básico de Relaciones Públicas.

 En 1959 los egresados de esta Escuela fundaron la Asociación Peruana de Relacionistas Públicos
(APERP).

 Luego, en 1962 se formó la Sociedad Peruana de Jefes de Relaciones Públicas (SOJERP).

 En 1963 el Dr. Carlos Manuel Chávez Gutiérrez-Merino, creó la Escuela Superior de Relaciones Públicas y
Turismo del Perú, con estudios superiores a nivel universitario de cuatro años de duración.

 En 1971 las dos instituciones gremiales APERP y SOJERP se fusionaron dando nacimiento a la Federación
Peruana de Relacionistas (FEPER).

 En 1973, por razones de diversa índole, se suspendió el dictado de los cursos de Relaciones Públicas, tanto
en la Pontificia Universidad Católica del Perú, como en la referida Escuela Superior.

 En 1988 un grupo de socios se aparta de FEPER y crea la Federación de Relacionistas Públicos del Perú (FE -
REP).

 El 18 de junio de 1990 el gobierno promulgó la Ley 25250 creando el Colegio Profesional de

Relacionistas del Perú, como entidad autónoma de derecho público interno, representativo de la profesión de
Relaciones Públicas de la República.

DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS

Definimos como "Relaciones Públicas" al conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comu -
nicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o
instituciones, para obtener una opinión favorable del público que se relaciona.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 El éxito corporativo actualmente está unido al acoplamiento, profundización y conocimiento de los recursos
humanos que la mueven, desde la alta Gerencia, los niveles ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;
naturalmente que estos conocimientos son facilitados por ciencias, técnicas e instrumentos que las estudian. La
intención es lograr la integración de los fines de la empresa y de las personas que la componen, en la fijación de
objetivos para establecer una interacción o interrelación superior inferior para conocer el desempeño, debatiendo
conjuntamente los resultados alcanzados. Uno de esos componentes de acción, discusión y evaluación lo representan
las Relaciones Públicas.

Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear, acrecentar y reforzar la reputación e
imagen de la corporación servida, es una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también reconociendo y analizando las fallas y luego,
difundirlos mediante la ayuda del dinámico vehículo de enlace que es la comunicación.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA COMUNICACIÓN LA OPINIÓN PÚBLICA

En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunica -
ción es un proceso que involucra el intercambio de he -
chos, puntos de vista e ideas entre las organizaciones y
sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será
el éxito de la gestión del Relacionista Público.
Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es
una entidad con forma y sustancia tangible, sino más
bien un conjunto de creencias, ilusiones y puntos de
vista que expresan los puntos de vista de los indivi -
duos que conforman el público. He aquí la importan -
cia de su conocimiento para toda actividad inherente
al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia
una corporación.

LA ORGANIZACIÓN
Elemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicar-
se en el contexto en el cual se desenvuelve: La Orga -
nización. Se puede decir que es un conjunto de car -
gos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben
sujetarse a todos sus miembros y así, valerse el medio
que permite a una empresa alcanzar determinados ob-
jetivos.
DISCIPLINAS CONEXAS
El carácter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Públicas ha producido en el público cierta confu sión
al momento de determinar la filosofía, los sistemas de persuasión, las áreas de comunicación y los auditorios de algunas
disciplinas que guardan estrecha vinculación con las Relaciones Públicas.

Es un fenómeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas disciplinas están canalizadas en función
de públicos, sus finalidades son las de informar mejor y establecer vínculos de entendimiento mutuo entre las co -
munidades y la corporación. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones Públicas las que nos va a permitir delinear
sus funciones y señalar las diferencias pertinentes.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PUBLICIDAD

Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman confusiones al
intentar establecer paralelos. Tal confusión es fácil evitar sustentando las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunica -
ción, el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de ellas.

En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y

está orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo
del público, esperando una respuesta de este favoreciéndole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseño de nuevas
programaciones.

La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con un sentido unilateral ya que la misma esta orientada
exclusivamente a la venta de productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del incremen to
de la facturación.

En cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población homogénea y definida, clasificada en
función de la corporación y sobre el cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los intereses
mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso ya que los públicos están clasificados en función
de mercados y del poder de compra de los mismos.

Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y los inscribe en el contexto social que debe
compartir con sus públicos; debe ser elaborada fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la recurrencia
de efectos emocionales, mientras que la publicidad sí se permite recurrir a efectos emocionales para lograr la venta
de productos y bienes, evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los puestos en practica
por el razonamiento y la lógica. Las Relaciones Públicas están obligadas a la adaptación de la empresa o entidad
las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de respeto mutuo entre ella y las comunidades. La
publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero de la empresa o firma comercial.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PROPAGANDA

Con la incorporación de la propaganda en el cuadro de comparaciones, la situación parece complicarse aún más si
tomamos en cuenta que los límites entre la publicidad y la propaganda son, aparentemente, muy tenues. Esa creen cia
es falsa; toda vez que los objetivos y los procedimientos son distintos.

Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la comunicación es en ambos sentidos y dirigida a la razón;
buscando siempre el comportamiento de los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una comunicación unila -
teral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones Públicas está interesada en el convencimiento
de los públicos basado en la verdad; por lo que recurre a ésta e imparte in formación real. La propaganda persuade,
basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas, interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del
individuo.

El encargado de Relaciones Públicas debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus programas
en bien de la comunidad, la conquista de la adhesión de los públicos al sistema de ideas o la organización que lo
representa.

El encargado de Propaganda, por su parte, persigue influir en el pensar y el comportamiento de sus adeptos, a fin
de obtener acción de masas, de la manera más irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el peor de
los casos, absolutismo.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS RELACIONES HUMANAS

Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de
toda disciplina que se precia de regular la interacción entre seres humanos
desde la concepción universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento
a las Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.

La preocupante realidad de las Relaciones Públicas es la de armonizar las

relaciones entre los seres humanos, basando su interés en la obtención de
una buena imagen en los públicos sobre los que debe actuar.

Las Relaciones Humanas también persiguen "humanizar" las normas de

interacción humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una ma -
yor disposición de la empresa u organismo con el cual debe identificarse
en función de grupo.
Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe brindar a sus públicos, debe recurrir a los medios de co -
municación masivos o, cuando menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus objetivos.

Las Relaciones Humanas fundamentan su razón de ser en el trato más directo, cara a cara, en el mejor de los casos;
deriva un trato más intimista y fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de insatisfacción,
individuales o colectivos.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL PERIODISMO

Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y las relaciones públicas permiten suponer ambos están obligados
a pasar información al público cuando, en verdad, esa es una función específica del periodista, esta confusión se
origina en el hecho de que, tanto el periodista como el relacionista, utilizan los mismos medios de información
pública.

Las Relaciones Públicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad de, mediante la gracia de los editores de
periódicos, ocupar una porción de superficie informativa en un medio que no le pertenece.

El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una recolección de datos e información (realizada
por los reporteros), una evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través de los medios de comunica -
ción) de hechos de actualidad. Es un proceso más global que el de Relaciones Públicas.

El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información pública, por lo que sus acciones están orien -
tadas, preferentemente, hacia el campo de la información. El relacionista se proyecta más directamente hacia la
creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la integración armoniosa de la corporación y sus
públicos.
LA PERSONA ENCARGADA DE RELACIONES PÚBLICAS

CUALIDADES Y APTITUDES

Hay en una creencia muy difundida de la persona en cargada

de Relaciones Públicas que no se corresponde exactamente
con la conformación cierta de este trabajador de la
comunicación. El público común ha llegado a considerar
que una buena relacionista es la persona capaz de ser "el
alma de la fiesta", quién siempre tiene el chiste a "flor de labios",
da el mejor espectáculo y tiene la capacidad de beber
cantidades exorbitantes de alcohol sin desmayar, luego de
andar de cóctel en cóctel y demás agasajos. Si un verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedaría
para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y,
sobre todo, evaluar los resultados de su labor.

Es claro que la disposición de esta persona para asistir a los

agasajos debe estar presente; pero así mismo ha de estar
presente el ánimo para controlar las situaciones que puedan
comprometer su imagen personal que, a su vez, es la imagen
de la corporación que representa. Esto ha de ser así ya que el
compromiso en el agasajo es de la institución, los
representantes de la misma son embajadores y portadores
de buena voluntad y allí están para negociar, tran sar y, en el
menor de los casos, departir con representantes de públicos
diversos, en su mayoría competidores y/o representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lógicamente que la
persona encargada de Relaciones Públicas no debe estar
inhibida, deberá asistir a la festividad y sacar de ella el mejor
provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la
institución que representa.

Los conocimientos sobre el comportamiento humano

basados en la sociología, las dinámicas de grupos, dominio
de los elementos estadísticas y las técnicas de los sondeos de
opinión, son algunas de las exigencias que el oficio impone al
trabajador de las Relaciones Públicas.

La actualización de las tendencias mundiales en la búsqueda

de la calidad total, la aplicación de informática a los pronósticos de los mercados, tendencias de los públicos, el dominio de
los impresos y radioeléctricos, deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada acerca de un
relacionista de los tiempos contemporáneos.

Toda persona que se encargue de Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de conocer el terreno en que actúa; es más ha
de tratar con sus colegas en igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones Públicas es ganarse la
confianza de los directivos y ello sólo es posible para el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la dirección.

FORMACIÓN
Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las Relaciones Públicas como conjunto de
tareas por cumplir, cabe suponer que una corporación, evaluará a la candidata a relacionista con la tarea de ser for -
jadora y defensora de su imagen corporativa, en función de las siguientes cualidades:
Personalidad
Ha de quedar claro que
no nos referimos como
personalidad a un
encanto especial, una
actitud positiva ante la
vida y una sonrisa
agradable. Cuando se
habla de personalidad se
refiere a un concepto
dinámico que describe el
desarrollo global
psíquico del individuo.
En lugar de examinar
partes de él, la
personalidad se centra
en un todo que es mayor
que la suma de sus La Inteligencia
partes. Este es uno de los
términos de más difícil
El encargado de definición debido a la
Relaciones Públicas ha multiplicidad de
de poseer habilidades componentes que la
probadas para persuadir conforman. Esta
sin ofender, debe tener íntimamente
dominio de sí mismo y relacionada con el
atraer a las personas en intelecto, término que
lugar de ahuyentarlas, es abarca los conceptos de
decir, ha de transmitir observación,
simpatía. pensamiento, capacidad
de establecer
El dominio requerido lo relaciones, recuerdo e
adquiere el individuo integración.
con la disciplina del
carácter, uno de los La inteligencia es un
estado de "agudeza
tres determinantes de la
mental" que nos
personalidad. En el
permite resolver
adulto la personalidad se
problemas y conseguir
encuentra determinada un fin; es una
por factores "capacidad" para actuar
hereditarios (tem- y un mecanismo para
peramento) y establecer relaciones"
ambientales (carácter)
Debe poseer, además de
moderados por
inteligencia natural, la
circunstancias
facilidad de aplicar esa
situacionales
inteligencia a los
(situación).
problemas de co-
municación, ha de
sentir un interés
continuo genuino por
todo lo que el público Educación y
piensa y por las razones Habilidades
que lo inducen a pensar
de esa forma, tiene que Para desempeñar con
experimentar eficiencia en este cargo,
curiosidad sobre el se debe seleccionar a
comportamiento las personas más
humano y los motivos sobresalientes. Entre
que lo inducen. los temas que se deben
dominar están el
Es indispensable que la periodismo, economía,
curiosidad y el interés ciencias sociales,
sean auténticos, administración de
ninguno de los dos empresas, psicología,
puede fingirse durante cursos de redacción,
un periodo determinado oratoria, historia,
y lograr, al mismo protocolo, relaciones
tiempo, el éxito. públicas, literatura,
organización de eventos,
La inteligencia especial locución, mercadeo y
que ha de poseer, no relaciones humanas.
solo se refiere a Esta diversidad de temas
comprender mejor a las nos indica que la
personas, sino tambien formación integral es
informarles más fundamental y que
exactamente e influir en debe estar reforzada
sus opiniones. Es un por una serie de
supuesto que la persona actividades ajenas al
que posee inteligencia aprendizaje de la
goza también de sentido profesión como tal, pero
común. que son actividades
importantes cada vez
que la universalidad
impone la multifacética
actualidad, verificada en
diversos terrenos; el
social, el deportivo, el
cultural, el económico y
el político, tanto a
escala mundial como de
ámbito nacional.

programas de trabajo,
desde el punto de vista
Habilidades administrativo. No solo
Administrativas
su preocupación debe
Un buen relacionista girar en torno a la
debe saber responder aplicación de los
por la salud de sus
Programas, sino
tambien los costos que
ellos generan y que
pueden ser ponderados Una prueba suficiente
y ajustados a fin de que para demostrar
produzcan el mínimo cualidades ad-
desperdicio. También ministrativas en el
en Relaciones Públicas relacionista, es la
se cumple el axioma de estructuración de las
que un buen programa pautas publicitarias y el
se fundamenta y realiza justo pago a los
en la adecuada colaboradores con la
estructuración ad- ejecución de los
ministrativa.
programas. De las
primeras cabe señalar
que la variedad de los
medios complica la
puesta en práctica de la
publicidad; de los
segundos, la dificultad de
calibrar costos de
producción intelectual
facilita los errores de
calculo al cancelar por
servicios.

FUNCIONES DE LA PERSONA
ENCARGADA DE RELACIONES
PÚBLICAS
Existen tres formas básicas como se puede presentar
las funciones del personal de Relaciones Públicas
dentro de una organización:

A. Co m o Di r e c c i ó n in t e r n a
B. Como Ase sor Externo
C. Como vocero de una organización

DIRECCIÓN INTERNA
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Públicas está adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporación (esta responsabilidad puede
ser delegada a la Secretaria de Gerencia) y ello nos
indica que esta protegido por un presupuesto, además
debe dedicarse a las siguientes funciones:

 Investigar los hechos concernientes a la

empresa.
 Establecer los objetivos y los programas
relacionados con las Relaciones Públicas.
 Determinar y completar las fases de la
comunicación corporativa.
  Evaluar los resultados y dar
retroalimentación.

El personal de Relaciones Públicas dentro de una

plantilla o nómina, goza de cuatro factores favorables
para desarrollar sus tareas de Relaciones Públicas.

A) Constituye un equipo de
colaboradores. El espíritu de mutua confianza y
solidaridad de grupo domina entre sus integrantes
y, gracias a ese importante factor, se tiende a
contrarrestar el antagonismo natural hacia toda
función o persona recién contratada. Al mismo
tiempo, la intima relación entre la labor de
Relaciones Públicas y la del Directivo General de
la corporación, promueve la consolidación de un
espíritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.

0) El conocimiento de la organización. Se
refiere a un conocimiento pleno, intimo y activo que
posee un trabajador perteneciente a la estructura
interna de la corporación. Es un integrante del
equipo que conoce la relación entre las diferentes
individualidades y las funciones que ellas
desarrollan dentro de la organización; es una
persona que sabe de las corrientes de influencia
de las personas claves y quienes son
conservadoras y quienes de avanzada; sabe de
los individuos que anteponen su ambición
particular a los intereses de la entidad, sabe de
las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporación puede
adquirir esa clase de conocimiento, pero el
miembro del equipo tiene facilidades para
adquirirlo de modo continuo; está capacitado para
aconsejar si es necesario, para conciliar actitudes y
acciones, rendir servicios que contribuirán al
establecimiento de relaciones armoniosas, tanto
en el interior como en el exterior de la
corporación.
 C) Representa una economía para la organización. Esto se deriva de la permanencia del personal en el
seno de la corporación y de su integración a ella. Un buen ejemplo es la celebración del aniversario de la
corporación, las actividades de Relaciones Públicas sirven para que no haya gastos por servicios externos,
independientes y especiales. Entre las diversas actividades para celebrar las festividades solo algunas son atribuidas
presupuestariamente al Departamento de Relaciones Públicas. Las restantes son repartidas entre las demás
unidades involucradas en el evento. Al personal de Relaciones Públicas le corresponde organizar, coordinar y
ejecutar la tarea, pero no la financia.

D) La disponibilidad del fundonario. Esta representa una cuestión bastante delicada para el relacionista.
Cuando los asuntos no están de acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de Relaciones
Públicas para una reunión, allí se le asignan asuntos en carácter de "encargado”. Si un directivo antiguo
presenta una renuncia inesperadamente, el Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Públicas que conoce los antecedentes necesarios, reconoce los peligros del uso erróneo de las
noticias y disfruta de la confianza de prensa; ante una situación semejante, el Presidente corporativo no se
sentiría muy seguro si tuviese que tratar con un profesional llegado del mundo exterior.

El trabajador de Relaciones Públicas está ligado a una oficina durante una considerable parte de su tiempo. En esa
oficina examina el correo diario, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los visitantes diarios ¿Resulta -
dos? La atención a tales detalles excluye el beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar así ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia opiniones diariamente tiende a repetir
constantemente lo que siente, día tras día, atrayéndole así al epicentro de sus conflictos. Así transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones insignificantes que ocupan su mente y
le impiden reflexionar sobre asuntos más remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. Así queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.

Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas posee una gran variedad en lo referente a las responsa -
bilidades asignadas y, por lo tanto, mayor alcance a la profesión. Entre las responsabilidades tenemos:

1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa, radio, T.V.)

2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. P r o g r a m a d e p ol í t ic a s a se g ui r
5. E d i ci o n e s a n u a l e s ( m em o r i a s)
6. Evaluación de Fotografía
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instrucción y educación
9. I n v e s t ig a c io n e s e xp e r i m e n ta l e s
10. P u b l i c i d a d
11. D o n a c i o n e s
12. P r o d u c c i ó n a u d i o v i s u a l

LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo relacionístico y que se incorporan, a las labo -
res de modelar la imagen de un cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas.

Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras, que también realizan servicios publicita rios,
evidencian un serio interés en las Relaciones Públicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un número determinado de servicios, hay algunas que ofrecen servicios de
naturaleza especial como son las investigaciones, exclusivamente; también de asesoramiento de comunicación con
los empleados y otros públicos, contactos con la prensa, la investigación de mercado o la pro moción de un producto o
de un servicio.

En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las relaciones corporación-público. Es una tarea
que puede exigir meses de labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes correspon -
dientes.

A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación debe mostrar cambios visibles; se reha cen
los programas de comunicación o bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su elaboración y se
imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares.

La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para practicar la objetividad. Al asesor no le
incumben las fricciones internas en áreas de la corporación, su preocupación prioritaria es la de conocerles y, así,
ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias
cotidianas que caen sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones que se le hacen a
los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la reorganización de los sistemas de comunicación le mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la preocupación por otros planes, quizás de
carácter secundario y que, precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra así su carácter de
agente libre ya dedicación exclusiva al tema que lo atañe.

Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la variedad de sus cometidos. Él puede, des -
de un despacho ubicado en una ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta práctico,
puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo planificado. Asimismo, su carácter de agente ex -
terno le facilita establecer contactos con empresas similares ubicadas en otras ciudades y, así, intercambiar servicios.
Se pueden establecer contactos próximos con los clientes mediante reuniones periódicas en la entidad que ellos
dirigen y asentar una posición estratégica en la localidad del cliente que le permita entablar contactos frecuentes y
personales con los medios de comunicación externos de todo cliente.

Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un año, el asesor suele enfrentarse con un sin número de
problemas que, a la larga, le brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la experien cia
y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las diversas situaciones armado con la experiencia
obtenida en casos similares y resueltos en su debida oportunidad.

No obstante, es aconsejable no tomar esto a la ligera al considerar que un asesor resuelve las situaciones presentan do
a sus clientes un buen plan; las cosas son más complejas que la noción de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraña enfrentar un fuerte sentimiento de antagonismo ante sus ejecutorias y ésta
es, precisamente, su principal desventaja.

El recelo y el antagonismo ante extraños son rasgos típicos de la naturaleza humana: el humano se resiste a cual -
quier cambio que, aun infundado, amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva idea,
un nuevo método, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es muy común tal sentimiento de resistencia y
está presente en casi todas las organizaciones que, por una u otra razón, han permanecido estáticas por largos años.
La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la forma drástica de los cambios propuestos, aunque ello
no signifique que las ideas sean malas. Con frecuencia, el asesor esta en la obligación de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviación del curso de política corporativa, manejo de nuevos
equipos, modificación de métodos o prácticas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una "invasión"
de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse "¿Qué pueden saber esos extraños de nosotros?, ¿Qué saben
acerca de este negocio?"
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas pertenecientes a la organización, tratan de
desprestigiarlo y le llaman "extraño"; alguna voz acusadora expondrá superficialidad con que el asesor evalúa los graves
problemas de la corporación y sus consecuencias; se deforman maliciosamente los éxitos logrados por los directivos
que lo han contratado, finalmente el espíritu de critica se afian za al denunciar los gastos ocasionados por los servicios
del asesor y por la ejecución del plan que este propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados
concretos.

VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS

En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con cuidado si queremos preservar la imagen de
la empresa. En este caso la labor del Personal de Relaciones Públicas debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.

Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:

1. I n c e n d i o s
2. E x p l o s i o n e s
3. D e s ó r d e n e s
4. Huelgas
5. Incid entes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.

Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones Públicas deberá realizar las siguientes funcio -
nes:

1. Informar a la oficina de Relaciones Públicas Central (Si existiera en la empresa).

2. Preparar boletines informativos.
3. Ofrecer a los periodistas y fotógrafos de los medios noticiosos las facilidades necesarias para que
puedan desempeñar mejor sus labores.
4. Garantizar el acceso a los teléfonos.
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico.
6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier otro implemento que necesiten
los reporteros y fotógrafos.

En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las zonas de peligro.

Es necesario que los boletines de información de este tipo de situación, contemple las respuestas a las siguientes
preguntas:
 ¿Cuál fue el tipo de Desastre?
 ¿Cómo y cuándo se originó?
 ¿Cómo está siendo combatido?
 ¿Hay personas fallecidas o lesionadas?
 Medidas tomadas por la empresa para la no consecución del accidentes.
 ¿Cuáles áreas de la empresa resultaron afectadas?
 ¿Por cuánto tiempo se calcula estarán afectadas?
 ¿Ha pasado el peligro? ¿Cuándo?
 ¿Cuáles son las medidas de seguridad que tiene la compañía para evitar y combatir siniestros?
 ¿Cuáles son sus récord en materia de seguridad industrial?
 ¿Cuál es el nombre y cargo del vocero?

 Aunque siempre surgirá la pregunta de cuánto fue el monto de los daños, el vocero no podrá
responderla sin la respectiva autorización de la Gerencia. Por lo tanto esta autorización deberá solicitarse lo
antes posible para permitir satisfacer las dudas de los periodistas.
Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin entrar en conjeturas, estima ciones u opiniones. El
enlace debe preparar suficientes copias de la información para cubrir las necesidades de los periodistas, obteniendo la
autorización antes de su debida distribución.

En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado como noticia cierta. Nadie aparte de
los voceros y enlaces autorizados, debe dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
señaladas.

Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer un plan práctico, para enfrentar los casos
de emergencia en todo lo referente a los periodistas y fotógrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible, que
los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez y eficacia. El resultado de este esfuerzo se
verá reflejado en la publicación de información veraz, sin exageraciones ni tergiversación de los hechos y contribuirá
a evitar interpretaciones erróneas, ataques a la compañía o criticas injustificadas a sus trabajadores.

Además de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir también las siguientes funciones:

 Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de las condiciones anormales en la
compañía, que pudiesen dar lugar a situaciones de emergencia.
 Preparar y mantener al día una lista de los representantes y corresponsales locales de la prensa, radio,
televisión y sus direcciones para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.
 Cada semestre, el enlace hará visitas individuales a los periódicos, radiodifusoras y televisoras,
explicándoles
las normas que se han de seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una emergencias.

En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones Públicas, es obligatorio que, ya sea organi zada
de modo interno, como asesorías o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige conocimientos ciertos e
intenciones sanas y profesionales.

ELEMENTOS BÁSICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EL PÚBLICO
Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los inte -
reses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de públicos:

a. Interno: es aquel en el que existe una relación y una afi-

nidad muy directa con el fin común de la organización.
Ejemplo.: los empleados, directivos, los accionistas, etc.

b. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la or-

ganización. Ejemplo.: las autoridades gubernamentales,
entidades económicas, financieras, los competidores.

c. Mixto: este tipo de público ocupa una posición interme-

dia respecto de las posiciones extremas entre el público
Interno y el público Externo. Hay dos tipos de público
mixto:
 1. Mixto Semi- interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los
-

empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.

2. Mixto Semi- externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos
-

en donde operan los accionistas.

Target Group:
Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa un determinado
producto.

Los clientes pueden ser reales o potenciales:

a. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los reales se en -
cuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición.

1. Por elección: bebidas, cigarrillos, etc.

2. Por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.

b. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:

1. Los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la compra.

2. Intermedios: se necesita un poco mas de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio.
3. Los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.
4. Refractarios: son los cautivos de la competencia.

LA IMAGEN
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos
directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución.

Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y
desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir
una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional.

a. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con
la estética, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una
opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.

b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es
percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el

Componente Conceptual.

Clasificación de imágenes:

a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida
previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.
 b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos
productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.

c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego
articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.

d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a
la conformación de una buena o mala imagen de la institución.

Formación de una imagen

Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través
de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.

Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la
imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado
el objetivo.

LA COMUNICACIÓN
Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente o corporalmente. Por ejemplo la
correspondencia (escrita), un saludo (gestual), un llamado telefónico (verbal), una reunión con amigos (grupal).

Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance,
cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada.

Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un propósito, y éste puede ser:

a. Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue ulterioridades. No va más allá de lo que está

haciendo. Su único objetivo es transmitir una información o mensaje y no espera ningún feed back en
particular.

b. Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las personas se valen e este tipo de
comunicación para conseguir un propósito.
 La Comunicación en las Relaciones Públicas (-

COMUNICACIÓN
No es de extrañarse que debido a la naturaleza de las Relaciones Públicas, la comunicación ha de ser el vehículo
dinámico y vital que integra a la corporación con sus públicos. Su carácter dinámico lo determina la cantidad de
retroinformación que propicia el emisor, quien es el que estructura el mensaje; el componente vital.

La Comunicación como cualquier proceso es un fenómeno que presenta una continua modificación a través del
tiempo. Esto nos plantea los acontecimientos y resoluciones de la comunicación como dinámicos, cambiantes y
continuos. Asimismo nos determina que la Comunicación no tiene un principio y un fin, o bien una secuela fija de
acontecimientos, aseverando que es un proceso no estático, ya que los componentes insertos en él, interaccionan
e influye sobre los demás.

La teoría de la comunicación refleja, en si misma, un concepto de proceso, ya que en ella queda rechazada la posi -
bilidad de que esté conformada por acontecimientos o componentes que puedan estar desligados unos de otros, o
bien por cualquier otro hecho o componente externo a la comunicación misma.

El vocablo Comunicación deriva de la voz latina "communis", con el significado de común. Por ello, se acepta que el
vocablo comunicar significa "Hacer a otro participe de lo que uno tiene'.

La comunicación es realmente una entidad viva, que palpita y actúa; de ese modo comunicar es actuar, transmitir
significados a un interlocutor que las recibe y da una respuesta también cargada de significantes.

Comunicar es un verbo activo, es una acción que implica reacción, es además transmitir algo a otra persona, usando
algún medio de transmisión.

TIPOS DE COMUNICACIÓN
Como la comunicación es un fenómeno sumamente complejo, se han obtenido diversos criterios para hacer una cla -
sificación, unas más elaboradas que otras, pero en todas se nota la preocupación de los especialistas por transmitir
claridad en las propuestas.

Robert Marston un especialista en el área, clasifica la comunicación de acuerdo a las intenciones del comunicador:

1. Comunicación informativa
2. Comunicación persuasiva
3. Comunicación de entretenimiento

Por otro lado, en un seminario realizado bajo los auspicios de la Universidad e Michigan, Estados Unidos; se concluyó
una clasificación de una manera más cercana a las motivaciones humanas, a sus deseos y experiencias.

Establecieron que la comunicación puede dividirse de acuerdo a los cinco sentidos clásicos: visión, oído, olfato, gus to
y tacto. Así, la comunicación puede ser:

VISTA: entrevista, conferencias, libros, revistas;

OÍDA: programas radiales, grabaciones;
TOCADA: televisión, películas;
OLIDA: demostraciones de cocina, de perfumes y
SABOREADA: degustaciones y libros de cocina, recetarios.
 Otra de las clasificaciones más utilizadas en Relaciones Públicas se refiere su utilización dentro de las organizaciones:

COMUNICACIÓN INTERNA. Se entiende por Comunicación Interna al intercambio de información entre la Ge -

-

rencia y sus empleados. La función de la comunicación interna es hacer del conocimiento de los empleados de lo
que piensa los directivos y viceversa. La comunicación interna se lleva a cabo en Juntas de empleados y directivos,
discusiones en grupo, asuntos sociales concernientes a la empresa, entre otros.

COMUNICACIÓN EXTERNA. No es más que la comunicación que tiene que ver con los consumidores, vecinos de la
-

comunidad, representantes, proveedores, agencias gubernamentales y cualquier otra personalidad fuera del ámbi to
de la organización. Cuando hablamos de juntas con accionistas, consumidores, distribuidores, visitas a estaciones de
radio, televisión y asuntos sociales, entre otros, nos estamos refiriendo precisamente a este tipo de comunicación.

Como puede verse, cada clasificación responde a un criterio diferente, equivalentes a los objetivos que la persona
que comunica desea alcanzar y al lugar que esta persona le otorga a cada uno de los componentes del proceso de
la comunicación.

Sin embargo, una de las clasificaciones más utilizadas en el ámbito empresarial, se refiere a los cuatro sentidos de la
comunicación:
Comunicación Descendente:
La comunicación descendente fluye desde las personas
en los altos niveles hasta las de niveles más bajos de la Comunicación Ascendente:
jerarquía. Una organización eficaz necesita la comunicación as -
cendente tanto como la descendente. En esta situa-
Las formas más comunes son instrucciones para el tra-
ción, el comunicador está a un nivel más bajo que el
bajo, memorandos oficiales, enunciados de políticas,
receptor en la organización. Más adelante veremos que
procedimientos, manuales y publicaciones de la com -
la comunicación ascendente eficaz es difícil de lograr,
pañía.
en especial en las organizaciones muy grandes. Es ne -
En muchas organizaciones, la comunicación descen - cesario la comunicación ascendente con éxito para una
dente suele ser, a la vez, inadecuada e inexacta. Cuando eficaz toma de decisiones. Algunas de las fuentes más
esto ocurre indica que existe necesidad de recibir infor- comunes de comunicación ascendente son los buzo nes
mación pertinente para su trabajo. La ausencia de infor- de sugerencias, reuniones de grupo y procedimien tos en
mación relacionada con el trabajo, puede crear una ten sión caso de conflictos laborales.
innecesaria entre los miembros de la organización.

Comunicación Horizontal: En el diseño de la mayoría de las organizaciones se

omite el flujo horizontal de la comunicación. Cuando
alguien del departamento de Contabilidad se comuni ca
con alguien del departamento de Ventas para tratar un
asunto relacionado con la empresa, el flujo de in -
formación es horizontal.
Dado que por lo general no existen los mecanismos
para asegurar la comunicación en el diseño de la or-
ganización, su proceso se deja a cargo de los gerentes
individualmente. La comunicación entre los iguales es
necesaria, a menudo, para la coordinación y también
puede proporcionar la satisfacción de necesidades so -
ciales.
Aunque es el menos utilizado, la comunicación dia -
gonal es importante en situaciones en las cuales los
miembros no se pueden comunicar eficientemente
por medio de los otros canales.
Por ejemplo, el contador de una empresa puede desear
hacer un análisis de los costos de distribución. Una
parte del departamento de ventas puede enviar un
informe especial directamente al contralor, sin pasar
por los canales regulares del departamento.

Comunicación Diagonal:

FORMAS DE COMUNICACIÓN

VERBAL
Es la más común de las formas de comunicación, pues utiliza la simbología propia del idioma, se divide en:

Comunicación Oral
Como su nombre lo indica se refiere a las palabras habladas. Este tipo de comunicación se puede presentar en los
siguientes casos:


Discursos Formales: Este es una de las formas más utilizadas, ya que es una de la más rápidas y más impre -
sionantes para transmitir información. Los discursos son útiles para comunicar información cierta, para hacer
anuncios o para dar instrucciones a los empleados. Sin embargo, tiene la limitación que generalmente no se utilizan
como una oportunidad de comunicación bilateral.


Conferencia de Mesa Redonda: Se utilizan con frecuencia para comunicación con los empleados, accio nistas,
proveedores, líderes, etc. Este método tiene la ventaja de ser una vía expresa para el intercambio de opiniones o
informaciones, por lo que se garantiza el intercambio bilateral de información.


Discusiones en Grupo: Son valiosas para presentar varios puntos de vista sobre un tema en particular que es
de interés para el auditorio. Se utiliza principalmente en asambleas de accionistas para informar sobre el desarrollo
del negocio.
  Conversación Informal: Es el método más común utilizado entre los supervisores y personal operativo.
Debido a las características de la información que se ofrece, el supervisor o persona encargada de comu nicar
debe tener una buena preparación para llevar a cabo esta función.

 Demostraciones: Estas se utilizan normalmente en los agasajos u ocasiones especiales con el fin de
mostrar a los invitados los procesos y productos de la empresa.

Comunicación Escrita
La escritura es un requerimiento general en la mayoría de los recursos utilizados en Relaciones Públicas. En este
campo tenemos folletos, notas de prensa, avisos de prensa, etc.

 Los Folletos son los más utilizados. Existen diversidad de documentos en este formato con distintos
propósitos. Los folletos vienen en varios modelos, podemos tener los folletos tipo estándar, los dípticos,
trípticos, entre otros.

 Las Notas de Prensa, por su parte son informaciones relacionadas con la empresa que aparecen en la
prensa en forma de artículos. Generalmente no sobrepasan la cuartilla.

 Los Avisos de Prensa, son textos cortos con un matiz de que se asemeja mucho a la publicidad de la
empresa.

NO VERBAL
Muchas veces se piensa que la comunicación sólo tiene que ver con el aspecto del verbo, ya sea oral o escrito. Sin
embargo en infinidad de ocasiones se nos puede comunicar algo con solo un gesto. Esto es lo que se conoce como
Comunicación No Verbal y consiste en cada una de las acciones, gestos, expresiones faciales y figuras, que son for mas
con significado propio. Es por ello que actualmente se están utilizando mucho los materiales visuales y audio visuales,
que de alguna manera complementan las comunicaciones netamente verbales.

COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN
En la comunicación, cada situación difiere de cualquier otra situación similar; ello se explica por el poderoso com -
ponente humano que lleva implícito. Sin embargo, se pueden categorizar ciertos elementos que son comunes en
cualquier situación. Son elementos constituyentes, que se ubican al responder ciertas preguntas como:

 ¿Quién comunica?
 ¿Qué comunica? Yo, el emisor
 ¿Cómo comunico? Un mensaje
Utilizando un medio
 ¿A quién comunico?
A un público receptor Realizando una investigación
 ¿Cómo sé si me comunico?

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
Es lógico siempre preguntarse ¿Porqué se interrumpen las comunicaciones?
La respuesta parece fácil: Si uno de los elementos de la comunicación es defi -
ciente en cualquier forma, no habrá comprensión ni claridad en el significado.

Hay muchas barreras que pueden impedir el proceso de la comunicación y

ocasionar "ruido'

Las barreras que mencionaremos no son las únicas que existen. Ellas son, sin
embargo, barreras comunes prevalecientes en la comunicación.
Estas barreras pueden ser diversas.
Barreras Semánticas
Son obstáculos derivados de las dificultades presen tadas por
los signos y símbolos transmitidos en un mensaje. A mayor
complejidad de los contenidos, mayor dificultad para ser
entendidos por el receptor. En el emisor hay un deseo para
que el mensaje sea entendido correctamente y transmita los
significados deseados.
Ello es debido a que cada palabra posee varias acepciones
oficialmente reconocidas y algunas otras implantadas por el
uso común.
Como ejemplo podemos decir que la palabra "utilidades"
puede representar para el ejecutivo de una medida de éxito y
un crédito merecido, para el empleado puede representar
algunos de los fondos que recibió a fin de año como forma de
mayor salario. En este caso, la diferencia de significado esta
en las personas y no en las palabras.
Los estudiosos del lenguaje denominan el fenómeno como
anfibología.
Barreras Físicas
Estas se explican por las deficiencias en los medios físicos
empleados como soportes en la transmisión de los mensajes.
Tales deficiencias pueden ser de naturaleza mecánica, eléctrica,
electrónica, acústica, óptica, etc, y depende del medio
transmisor que sea utilizado por el emisor. Es responsabilidad
de este verificar la excelencia de los medios a utilizar.
Barreras Psicológicas
Estas barreras se pueden detectar tanto en el emisor como el
receptor, puesto que son inherentes a la es tructura psíquica
del individuo. Los absolutismos, estereotipos y ciertos
desordenes de índole neurótica, pueden incidir sobre el
proceso de la comunicación y desvirtuar el contenido de un
mensaje. Asimismo, un individuo en estado de alarma o
tensión psíquica está propenso a confundir los signos, señales
o componentes de la comunicación y percibir solo aquellos
elementos que tiendan a configurar una reposición del
equilibrio perdido.
Barreras Fisiológicas
Este tipo de limitantes se presenta, tanto en el emisor como en
el receptor o en ambos, padecen deficiencias en el aparato
fonador, visual o auditivo que limitan su poder de comunicación
y obliga, en el mejor de los casos, a que uno de los
comunicadores recurra a otros medios para hacerse entender,
así es fácil suponer que la mediatización del mensaje es segura
cuando haya deficiencias fisiológicas, ya sea en quién habla o
quién escucha.
Barreras Administrativas subordinados que son sensibles a los caprichos del jefe y tratan
La estructura de normas, reglamentos, filtros o censuras de adelantarse a sus deseos.
producen, en mayor o menor grado, limitantes de la
comunicación traduciéndose en lo que conocemos como Restar importancia a las ordenes provoca que, en los
barreras administrativas. niveles inferiores de la dirección, se ejecuten las or-

Estos obstáculos en la comunicación se pueden pre sentar en

los diversos niveles en los que debe moverse la misma. Así
podemos ilustrar el caso de esconder o limitar información a
fin de perjudicar a compañeros de trabajo y obtener un
beneficio particular; a este tipo de comportamiento le llamamos
competencia desleal y ha sido germen de discordias y pareceres
irreconciliables entre los objetivos de la empresa y los indivi -
duales, ocasionados tanto por la empresa como el individuo;
denes con desgano, ateniéndose más a la letra que al
ambos por un pésimo manejo de las relaciones.
espíritu de orden. La expresión "¡Tan pronto como pueda!",
puede significar inmediatamente para el ejecutivo, para el
Otra barrera administrativa es el deseo de agradar y el temor al
subordinado puede significar "Lo dejaré para después; no es
castigo que hace que se oculte o se deforme, a las instancias
urgente".
superiores o jefaturas, información sobre faltas o hechos
desagradables. En la comunicación en cualquier dirección, podemos señalar
dos componentes:
Los problemas de rango se presentan cuando un su perior
necesita mantener una posición y racionar su exceso de 1. Tiempo. Se puede detectar en las empresas que
tiempo. Así se puede hacer necesario para el subordinando trabajan por turnos y en las que sus diversos empleados
conseguir una cita anticipadamente, o bien llevar una tienen escasa oportunidad de contactarse, por lo que no
vestimenta determinada, y pasar por el escrutinio de una es factible establecer una comunicación; ya sea de tipo
recepcionista para poder hacerle una simple pregunta a un jefe formal, ya sea de carácter informal. Así, se les dificulta
desconocedor de esta absurdas limitantes. informar en el estado que dejan las máquinas y equipos
para el siguiente turno, los trabajos retrasados o
En la comunicación descendente podemos referir el llamado adelantados de la oficina, el intercambio de experiencias u
secreto del puesto, el cual se pone de manifiesto cuando el otros asuntos.
ejecutivo, debido a sus obligaciones con otros subordinados o
2. Lugar. Las barreras en este punto las
superiores, no tiene libertad para comunicar todo lo que sabe
determinan las distancias en que se encuentran diversas
sobre un asunto particular, propio de su jerarquía en la
unidades de la misma empresa, sus empleados tiene
organización.
dificultades para mantener una comunicación clara y
adecuada para llevar adelante los programas de una
Igualmente está el deseo de quedar bien que puede llevar a un
manera óptima.
empleado a exagerar, ante su jefe, el contenido de una
información descendente, y vaya de ejemplo algunos
 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN

En el proceso de la comunicación es posible detectar un conjunto de atributos que inciden sobre ella y afectan, en positivo o en
negativo, a diversos componentes de la misma. Así podemos observar como son inherentes al emisor, al receptor, a los medios, al
mensaje o bien a la retroinformación. Tales características son conocidas en el mundo comunicacional como las siete "ces" de la
Comunicación. Ellas son:

CREDIBILIDAD CLARIDAD
Desde sus inicios el proceso de la comunicación debe El mensaje, núcleo de la comunicación, ha de ser redactado

estar sustentado en el principio de creer en lo que se nos con sencillez, pero, sin simplicidad. El significado de cada
informa y en quienes nos dan la información, ya sea por la palabra habrá de ser el mismo para el receptor como para el
confianza que presenta la fuente, ya sea por la emisor.
característica empática de la relación entre el emisor y su
público. CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA
La penetración del mensaje se logra mediante la repetición del
CONTEXTO mismo cuantas veces sea preciso y, en cada ocasión, debe
La comunicación debe realizarse en un entorno que le sea presentar variaciones. El relato contenido en la comunicación
propicio, evitándose en lo posible la falta de congruencia debe ser consistente.
entre lo expuesto por el emisor y los conte nidos recibidos por
el público. La dualidad de signi ficados desorienta al CANALES DE COMUNICACIÓN
receptor y puede generar en él actitudes de rechazo e Estos conforman los soportes y las vías por lo que debe circular el
indiferencia ante la intención del emisor, por buena que ésta mensaje y deberían ser empleados los que con más frecuencia
sea. utiliza el receptor.

CONTENIDO
CAPACIDAD DEL AUDITORIO
La comunicación debe ser estructurada con una fina lidad
La comunicación eficaz de quién diseña el mensaje debe
específica y recurriendo a los elementales prin cipios de la
considerar la atención que debe prestar el auditorio, es decir,
economía: hacer con el menor esfuerzo para obtener
estar consciente de que la mayor efectividad se alcanza cuando
mejores ganancias. El contenido de la comunicación debe
menor es el esfuerzo realizado por el receptor para
asegurar una respuesta cierta del interlocutor, puesto que en
comprender el mensaje.
la comunicación se presume hay una propuesta orientada al
beneficio común.

En fin, en Relaciones Públicas las exigencias básicas en la comunicación pasa por analizar, corregir y evaluar los mensajes,
basándose en las recomendaciones de las siete "ces" antes analizadas. Otros comunicadores como los periodistas o publicistas,
también manejan estas reglas, pero con menos apego a ellas por tener excusas; aquellos por la prisa y la flagrancia de la
información, estos por condición propia de su oficio de exagerar los atributos de un producto.
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos
en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, económicos y políticos tanto a escala nacional como
internacional. Las sociedades modernas se encuentran permanentemente en comunicación; en ellas, los medios
tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un papel importante en la promoción
cultural y la formación. Su acción aumenta en importancia por razón de los progresos técnicos, de la amplitud y la
diversidad de las noticias transmitidas.

Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad pública. Los medios no sólo
transmiten información sino que pueden transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje
noticia, en un producto.

Los medios masivos de comunicación son un poderoso medio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el
trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginación social;
en síntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las
personas en sociedad.

La mayoría de los especialistas en comunicación reconocen los alcances persuasivos de los medios como ser:

 Crear opiniones o actitudes entre personas.

 Reforzar actitudes ya existentes.
 Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversión.
 Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.

TIPOS DE MEDIOS
Entre los principales Medios de Comunicación, tenemos:

Televisión
La televisión es un entretenimiento peculiar de la época comple -
ja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin apoyos internos,
la televisión es una ayuda, permite matar el tiempo.

La rápida expansión de la TV ha sido posible en las sociedades

de numerosa clase media, con su elevado índice de estandariza -
ción, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad,
su concentración urbana y su consumo de símbolos producidos
masivamente.

La atracción que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicológica y artística en el sentido de un arte popular con características muy
particulares y distinta a la convencional.

La televisión como lenguaje posee ciertas características que le han sido impuestas por las limitaciones técnicas del medio y las
condiciones sociales que enmarcan el espectáculo televisivo.

Los receptores de TV están instalados en la intimidad del hogar, poseen una pantalla relativamente pequeña y se dirigen a un
espectador condicionado por la intimidad. La televisión usa y abusa de la apelación personal.
La televisión ha demostrado ser buena o mala según el uso que se le dé. Lo que significa una revolución en nuestras
vidas. No podernos quedarnos de brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisión nos ofrece
diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión internacional y convivencia pacífica, o un canal odio y agresión.

La imagen habla el lenguaje de los niños y el pueblo. Enseña técnicas de información, motiva, golpea emocional -
mente, permite una fácil identificación.

A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresión y comunicación popular, cuya columna
vertebral es la imagen visual.

La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que la credibilidad de ese conocimiento
transmitido por televisión se asigna más fácilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y
siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisión.

Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por parte los espectadores. Así se obtiene una
escuela simultánea que multiplica sus efectos, dado que la TV sigue siendo un medio familiar doméstico.

Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el medio. Todo puede ser direccionado con una orientación hacia
todos los núcleos de reproducción social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la que
la televisión se haya utilizado para la acción o resistencia política, de manera que debe ser el medio de comunicación
menos revolucionarios de la historia.

Se señalan como más destacados los siguientes rasgos de los mensajes sociales que reciben los usuarios a través de
la televisión:

 Estimulación de las opiniones aceptadas por la mayoría respecto a temas sociales. Lógicamente también
se puede lograr el efecto contrarío y más deseable de la eliminación de estereotipos.
 Estimulación de sentimientos de rechazo o de aceptación de los grupos sociales minoritarios.
 Reducción o exaltación del orgullo nacional. Dada la vinculación por sistemas sociales de poder, es poco
probable que se reduzca sistemáticamente.
 Impacto de los fines sobre las opiniones. La orientación de los filmes que abordan una misma temática bajo
un punto de vista similar acumularían más los efectos.
 Reconocimiento de personajes o identificación con ellos. También aprendizaje de la capacidad de predica-
ción dada la recurrencia de programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes. Esto implica que los niños
pueden utilizar las similitudes entre los personajes cinematográficos y las personas reales, para estable cer
generalidades del comportamiento humano.
• Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto positivo como negativo, unido a la percepción de
realidades que los acompaña.
 Aprendizaje del papel de consumidor.

Radio
La radio comparte con la prensa y la televisión la posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad.

Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a convertirse en ocasiones en verdaderos signos del consumo
musical principalmente.

La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual se conoce como "audio".
Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el alcance de su emisión, la radio es un valioso elemento
de información y educación.

La radio se ha desarrollado en los países ricos y permanece en estado precario en los países de pocos recursos.

En América Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo económico, la radiodifusión, está rela -
tivamente avanzada. Se nota la tendencia a utilizar la radio para la educación. El mayor desarrollo de la radio, en
cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.

Toda labor futura bien llevada en el terreno de la radiodifusión deberá prestar especial atención a las áreas rurales y
elevar y diversificar el contenido de los programas, a la vez de mejorar la distribución del área de la programación.
Una novedad de la radio fue el realismo de la radio que llegó a ser un nuevo medio de comunicación y expresión:
verdaderos descubrimientos de mundos sonoros.

La voz humana, la música, los sonidos y los efectos son los elementos básicos del lenguaje radiofónico. La radio
puede ser también un agente de cultura. Las características específicas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar
didáctico siempre que se lo use adecuadamente.

Prensa
La prensa periódica es el medio más representativo por su antigüedad. Las repercusiones políticas que se le atribu yen
llevaron en algún momento a acuñar la expresión "cuarto poder", para referirse a su capacidad de incidir en la opinión
pública y en última instancia, en las sociedades democráticas, sobre los votantes.
El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación entre el co-
nocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría de los acontecimientos
son conocidos por los lectores a través del periódico. La realidad es dada a
conocer parcializada en noticia. Esta es la materia prima fundamental con
la que trabaja la prensa periodística. El producto que elabora el periódico,
es una relación de noticias bastante extensa que se facilita diariamente
gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo del que se dispone.

Esta es una buena muestra de la utilización de la redundante, tanto se -

mántica y sintáctica como pragmática.

Cine
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones de los distintos tipos de poder social en compara ción
con la gran audiencia que tiene.

Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividad industrial en este medio no representan una fuente
potencial de manipulaciones. Por otra parte, las ideas autoritarias que en general se aplicarían a recortar la influencia
de todos los medios, también pueden ser propietarias de censura.

La imagen en movimiento es una Macro estructura semiótica al combinar varios sistemas de signos: icónico, cinético,
verbal. La mezcla perfecta de estos sistemas provoca la sensación de realidad. La relación entre texto visual y recurso
visual en la imagen cinética se estrecha hasta casi confundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y
temporalidad son las bases de toda expresión de comunicación sea esta visual, lingüística o gestual. Esta sería una
característica común a todos los sistemas audiovisuales a condición de que sean también cinéticos.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres aspectos o dimensiones principales:

 Lo que es materia de expresión: una historia; una narración, real o ficticia, realista o fantástica, actual o pa-
sada, etc.
 La forma de expresión constituida por los elementos figurativos, tales como el encuadre, el rectángulo de
imagen que se verá.
 Los planos y su sucesión: la sucesión de planos y las características de estos sirven para establecer la secuen-
cialidad que no tiene por qué ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la temporalidad del
filme

Los primeros teóricos del cine mudo describieron las peculiaridades del lenguaje puramente visual del cine y su tre -
mendo impacto emotivo, su capacidad de síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al hombre a redescubrir el mundo
visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a su alcance, sino el mundo de todos los días que a través del
ojo de la máquina y por arte del cine reaparecería limpio y directo, sin barreras conceptuales. Se pensó que con el
cine aparecería un nuevo lenguaje universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas de Europa, Rusia y
los EE-UU se dispusieron a su conquista.

Internet
Internet se refiere a la interconexión de redes informáticas que permite a las computadoras conectadas comunicar se
directamente. El término suele referirse a una interconexión en particular, de carácter planetario y abierto al pú blico,
que conecta redes informáticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. También existen sistemas de
redes más pequeños llamados intranet, generalmente para el uso de una única organización.
La tecnología de Internet es una precursora de la llamada 'superautopista de la información un objetivo teórico de
las comunicaciones informáticas que permitiría proporcionar a colegios, bibliotecas, empresas y hogares acceso
universal a una información de calidad que eduque, informe y entretenga. A principios de 1996 estaban conectadas
a Internet más de 25 millones de computadoras en más de 180 países, y la cifra sigue en aumento.

Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre sí a través de un ordenador especial por cada red. Las in -
terconexiones entre los computadores se efectúan a través de diversas vías de comunicación, entre las que figuran
líneas telefónicas, fibras ópticas y enlaces por radio.

Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes formatos de dirección (Dirección de
Internet). Las redes situadas fuera de Estados Unidos utilizan sufijos que indican el país, por ejemplo (.pe) para Perú

o (.ar) para Argentina. El sufijo anterior especifica el tipo de orga-

nización a que pertenece la red informática en cuestión, que por
ejemplo puede ser una institución educativa (.edu), un centro
militar (.mil), una oficina del Gobierno (.gob) o una organización
sin ánimo de lucro (.org).

Una vez direccionada, la información sale de su red de origen a

través de la puerta. De allí es encaminada hasta que llega a la red
local que contiene la máquina de destino. Internet no tiene un
control central, es decir, ningún ordenador individual que dirija
el flujo de información. Esto diferencia a Internet ya los sistemas
de redes semejantes de otros tipos de servicios informáticos de
red como CompuServe, America Online o Microsoft Network.
RELACIONES CON LOS MEDIOS
¿QUÉ ENTENDEMOS POR RELACIONES CON LOS MEDIOS Y OBJETIVOS?
Las relaciones con los medios es una actividad del personal encargado de Relaciones Públicas destinada a mantener
una relación eficaz y positiva con los medios de comunicación y con los periodistas de las diferentes redacciones de
prensa escrita y medios audiovisuales.

Se plantean 2 tipos de objetivos:

1. OBJETIVOS ESTRUCTURALES O PERMANENTES:

 Aumentar la notoriedad de la empresa

 Transmitir una identidad definida en la estrategia de comunicación.
 Favorecer una opinión positiva hacia la empresa.

2. OBJETIVOS COYUNTURALES:

 Difundir toda la información útil para el público en lo que concierne a la empresa.

 Transmitir toda la información concerniente a la empresa, que esté ligada a un tema de actualidad, de
interés general.

Al final, el éxito de las relaciones con los medios y la consecución de estos objetivos, pasa por la fase de creación y
mantenimiento de un clima de confianza mutua.

Esto no se consigue nunca mediante contactos pasajeros, mediante intermediarios. Para poder conseguir estos ob -
jetivos es básico establecer una relación de continuidad.

¿EN QUÉ CONSISTE EL TRABAJO DE RELACIONES CON LOS MEDIOS?

Aquí, podemos separar varias áreas de trabajo:

1. LABOR DE DOCUMENTACIÓN:

a) Análisis de prensa: que comprende el análisis de:

Prensa diaria/ semanal.
Prensa económica.
Prensa especializada/profesional.
b) Recortes de prensa, revista o dossier: se archivan en una carpeta correspondiente a temas de interés de
lo aparecido en los medios relativo a la empresa.
0) Servicio de documentación : aquí estarían:
La actualización de la documentación básica de la empresa
La actualización del archivo fotográfico.

2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO:

a) Evaluación de las necesidades del público: en cuanto a:

Información general sobre aspectos relacionados a la empresa.
Información específica sobre la empresa.
b) Estudio de oportunidades para generar acontecimientos susceptibles de ser tratados en los medios.
0) Selección de los instrumentos más convenientes para las campañas de prensa.
 3. TRABAJO PROPIAMENTE DE RELACIONES PÚBLICAS:

a) Investigación permanente de los medios de comunicación con los que vaya a tener relaciones
b) Investigación, contacto, satisfacción de las demandas de los periodistas.
c) Seguimiento de los resultados de los contactos con los periodistas.
d) Consejo a los directivos de la empresa en sus relaciones con los medios de comunicación. Hemos de
asegurarnos que esas personas no se van a salir del tono que utilizamos habitualmente con los medios :
Gestionar de las entrevistas de esos directivos con los medios de comunicación.
Preparar el mensaje a difundir.
Preparar de un documento: guía de preguntas y respuestas que deben memorizar.

4. TRABAJO CREATIVO:
Puede y debe haber cierta creatividad :

a) Concepción y redacción de los documentos informativos

b)Seguimiento de la elaboración de los documentos para la prensa
c) Redacción de discursos y gestión de la agenda de directivos.

ELECCIÓN DE SOPORTES PARA LA ELABORACIÓN DE UN LISTADO DE MEDIOS

La elección de los soportes comienza primero con una labor de selección.

Para poder seleccionar los soportes, el primer deber es conocerlos. Es decir, conocer los soportes :

1. CUANTITATIVAMENTE: conocer el tiraje y difusión en prensa escrita y la audiencia en los medios

audiovisuales.

2. CUALITATIVAMENTE: sería necesario conocer :

a) El perfil del lector (sexo, edad, datos económicos, distribución geográfica...). Estos datos son difíciles
de obtener.

b) La capacidad del soporte para interesar a los públicos destinatarios de la empresa.

c) La política editorial de dicho soporte.

A partir de aquí, la siguiente tarea ya es la elección concreta. Existen más categorías concretas de soportes que inte resa
tener en cuenta. De aquí nace la elección de los soportes.

1. Las cadenas de radio nacionales (CPN, RPP...) y otras.

2. Televisión nacional y local.
3. Prensa diaria nacional.
4. Prensa diaria regional.
5. Prensa de información general semanal.
6. Prensa económica (semanal y mensual).
7. Prensa especializada (TV, femenina, entretenimiento...).
8. Prensa profesional especializada.

De este listado tenemos que elegir los que más nos interesan. Dentro de la elección del soporte estaría, también, la
identificación de los periodistas destinatarios, teniendo en cuenta que en los medios de comunicación impresos, la
estructura del equipo directivo es la siguiente:
 Director
Jefes de redacción
Jefes de sección
Periodistas especializados.

En los medios audiovisuales, la estructura es la siguiente :

- Director de informativos
-Jefes de redacción de informativos
Responsables de documentales o programas de actualidad
- Periodistas de informativos y programas de actualidad.

Toda esta información debe aparecer, también, en el listado de medios.

ELABORACIÓN DE UN LISTADO DE MEDIOS

Las actualizaciones del listado se hacen, obligadamente, a partir del trato periódico con los medios.

Cuanto más denso y nominativo sea el listado de medios que elaboremos, mejor. Esto obliga a trabajar con dos tipos
de listados:

 listados completos (en la computadora).

 listados operativos (listado reducido, con los medios y periodistas con los que trabajamos normalmente).

1. LISTADO COMPLETO:
Para su elaboración, dentro del listado de medios habremos de separar :

a) Soportes de información general: donde se distingue entre prensa, radio y televisión.

A su vez, se clasifican los medios por su ámbito de difusión (ej : prensa regional, local, nacional...).
Una vez realizado esto, se ordenan por orden alfabético.
Además, dentro de la prensa escrita se clasifican los medios, también, atendiendo a su periodicidad (dia rios,
semanales...).
b) Soportes de información especializada: ordenados por orden alfabético. Si nos interesan dos tipos
distintos de prensa, habremos de separarlos (ej : deportes y prensa rosa).
c) Soportes de información económica: clasificados por ámbito de difusión, periodicidad y por orden
alfabético.

d) Prensa profesional: ordenada por orden alfabético.

e) Agencias: se suelen separar. También se pueden situar por la actividad que realizan. Los datos que
deben incluirse de cada uno de los medios del fichero son los siguientes :

Nombre del medio.

Dirección, teléfono, e-mail.
Tipo (económico, información general, moda...).
Periodicidad.
- Zona geográfica de difusión (ej : periódico nacional con suplementos autonómicos).
- No de lectores (tirada o difusión).
Nombres del director, jefes de redacción o redactor-jefe, jefes de sección y periodistas especializados, que
trabajan en las diferentes secciones que nos interesan
Persona/s de contacto (personas que conocemos)
 2. LISTADO OPERATIVO:
Los datos que se incluyen para cada uno de los medios son:

Nomb re del medio.

Dirección completa, teléfono y e-mail.
Persona/s de contacto y sección a la que pertenecen.
Periodistas especializados que trabajan en las secciones que nos interesan.

Además del fichero de medios, hay que preparar una lista de periodistas.

Generalmente se trabaja con 2 fichas :

a) Ficha alfabético de datos :

Nombre.
Medio de comunicación en que trabaja.
Sección y cargo.
Dirección, teléfono, e-mail.

b) Ficha de sectores es el fichero de periodistas clasificados en función del sector en que trabajan. Ej :
- Economía : nombre, dirección, teléfono, e-mail.
Política.
Deportes.
Etc...

ORGANIZACIÓN DE LA DIFUSIÓN DE INFORMACIONES A LOS MEDIOS:

Programa de Campañas de Prensa
El programa de campañas de prensa es un programa anual que se realiza al final del ejercicio anterior (año anterior),
y es un documento clave en la política de relaciones con los medios, ya que establece una especie de censo de acon -
tecimientos anticipables por parte del departamento de relaciones con los medios.

Existen una serie de temas o acontecimientos anticipables que seguro que se cubren:

1. Requerimientos habituales o corrientes por parte de los medios de comunicación como

 Documentación standard (folleto corporativo)
 Documentación de base: que incluye el informe o memoria anual (o cualquier tipo de estudio o
dossiers que realice la compañía)
 Información específica: puede ser:
 De la empresa y de su personal.
 De las actividades de la empresa (ej: producto).
 De las políticas de la empresa.
 De los resultados: desde los informes trimestrales de resultados de la empresa hasta información sobre
premios y galardones recibidos por la empresa.

Los requerimientos incontrolables (por ejemplo: en caso de crisis): hay que tener preparada una información de
base (planes preventivos de crisis).

2. Acontecimientos de la empresa que se van a producir en el ejercicio siguiente y que deben ser explotados
notíciosamente. En definitiva:

 Se anticipan todos estos acontecimientos y requerimientos de la empresa así como el tipo de acontecimien to
o de operación a utilizar para cada uno de estos acontecimientos y se define el momento más oportuno desde el
punto de vista de la programación para ofrecer la información garantizando la acción continuada.
 CONTACTAR CON LOS MEDIOS
Existen diferentes fórmulas para iniciar el contacto con los medios de comunicación:

1. FÓRMULA FORMAL: envío de una carta en la que se informa sobre la existencia de un departamento
de Relaciones Públicas. Iría acompañada de un folleto institucional, que es la carta de presentación de la
empresa. Esta carta suele seguir a una llamada de teléfono.

2. PREPARACIÓN DE UNA INFORMACIÓN Y CONVOCATORIA INDIVIDUALIZADA: a los diferentes

periodistas mediante una llamada de teléfono para asistir a una comida o café de trabajo, aprovechando la llamada
para presentarse y la reunión para tomar contacto personal con el periodista desde el primer momento.

3. ENVÍO DE UNA NOTA DE PRENSA: con información sobre la empresa y, en el apartado "para más
información contactar con..."figurarán los nombres de las personas encargadas de Relaciones Públicas. A esta
nota le seguiría una llamada telefónica para presentarse y contrastar pareceres sobre el comunicado.

4. APROVECHAR LA CONVOCATORIA DE UNA RUEDA DE PRENSA próxima para hacer dos llamadas
de confirmación: si han recibido la invitación y quién va a asistir. Si hay tiempo, se realizaría una tercera llamada:
reserva de agenda de los periodistas.
5. APROVECHAR UN EVENTO DE LA COMPAÑÍA (jornadas, premios...) para darse a
conocer. Aquí también se realizarían las llamadas previas de teléfono:

Reservar agenda.
Si han recibido la invitación
Si van a asistir.

Las tres primeras fórmulas se utilizan más para un primer contacto con los medios, mientras que la cuarta y la
quinta, para cambios del personal.

INSTRUMENTOS PARA SUMINISTRAR INFORMACIÓN.

Los instrumentos más usuales para suministrar información a los medios de comunicación son:

MEDIOS IMPRESOS: son los más habituales. Son:

a) FOLLETO O DOSSIER INSTITUCIONAL: también llamado folleto institucional o de prestigio. Se debe entre gar
en toda primera toma de contacto con los medios. Es una tarjeta de visita, de presentación de la empre sa, y
no es un instrumentos exclusivo para dirigirse a los medios de comunicación (también se utiliza para dirigirse
a otros públicos).

Es un impreso de pocas páginas que informa sobre los aspectos organizativos de la entidad que lo edita.
Por eso, además de informaciones generales, deberá incluir un organigrama actualizado de la entidad. El
esquema es diferente según las empresas, pero los contenidos suelen ser fijos. La estructura en cuanto al
contenido del folleto es la siguiente:

 Presentación de la empresa:
 Historia.
 Fo r m a j u r í di c a .
 Sector o actividad profesional.
 Filosofía empresarial.

 Estructura organizativa y puestos de responsabilidad:

 Organigrama.
 Biografía de los principales directivos (es opcional).
 Listas de instalaciones, sedes y filiales.

 Actividades (servicios, productos) enfocadas desde diferentes puntos de vista (comercial,

económico...)
 Proyectos de desarrollo: también desde diferentes puntos de vista.

 Cifras útiles :
 Superficie de la organización.
 Volumen de negocio.
 N° de empleados/socios.
 Cuotas de mercado.
 Logros.
 Cronología de grandes acontecimientos por los que ha pasado la empresa (premios,
galardones, cosas que ha hecho para la comunidad, etc...).

 Ubicación : domicilio social, teléfono....

 Accesos a la empresa.

b) COMUNICADO DE PRENSA:
1. ¿Qué es una nota de prensa?
Es la fórmula más común para hacer llegar información a los medios de comunicación. Es un texto conciso
que informa sobre una actualidad precisa. Es el instrumento ideal para transmitir información puntual y
rápidamente.

VENTAJAS:
Coste reducido
Sobriedad y eficacia.

INCONVENIENTES:
- Su brevedad hace imposible desarrollar la información
Es un instrumento muy frío (sobriedad, objetividad)
Fuerte competencia, ya que los medios de comunicación reciben muchas otras noticias.

2. Metodología:
En el hecho de enviar una nota de prensa hay que respetar una metodología :

1. Selección de los medios de comunicación a los que vamos a remitir esa nota de prensa
2. Redacción de la información en función de los medios
3. Preparación del material complementario (fotos, gráficos, estadísticas...).
 Para presentar estadísticas o gráficos debe figurar la fuente y la información necesaria para
poder interpretarlos.
 Para presentar fotografías, éstas han de contar con un pie de foto.
 Normalmente se sitúa en una nota autoadhesiva pegada detrás de la fotografía.

Envío de fotos :
 Nota autoadhesiva á Logotipo y membrete.
 Titular de la noticia.

 Ciudad y fecha.
 Texto de pie de foto (nombres de izquierda a derecha).
 Referencia (información que puede interesar al periodista sobre la noticia).
 Diseño A4 de Logotipo y membrete.
 Fotografía.
 Ciudad y fecha.
 Titular.

4. Envío de la nota de prensa

5. Seguimiento (para ver si se ha publicado) y llamadas de control.

3. Realización :

a) Extensión :
Es un texto corto, que cabe en una página. Normalmente tiene 4 ó 5 párrafos. Sólo excepcionalmente
podría ser de 2 páginas.
0) Presentación :
- Diseño A4
Siempre con el membrete
Se escribe sólo en una cara
A doble espacio (para añadidos)
Bastante margen a la izquierda
Tipografía variada : facilita la lectura y favorece la publicación, aunque no hemos de abusar
de las mayúsculas : sólo en el titular
No se subraya nada, ni siquiera los titulares
Encima del título figura :"Comunicado de prensa" más la fecha de difusión y lugar del
comunicado
Se encabeza siempre con un titular
Al final van siempre los anexos y la persona de contacto.

Si se hiciera una invitación hay que hacerla a parte ; no usar la nota de prensa, y haremos dos envíos di -
ferentes, aunque vayan en la misma carta.

c) Estructura:
Nota Informativa:
 L og ot i po y m em b r e t e .
 Ciudad y fecha.
 Co m u n i c ad o d e pr e n sa .
 Titular.
 Subtitular.
 10 primeras líneas Núcleo central o síntesis de la noticia ("lead").
 Complementos importantes de la noticia.
 Ampliación detallada y comentada.
 Anexos.
 Persona de contacto (referencia, nombre, dirección, teléfono).
 Se presenta siempre sin comentarios. d) Redacción:
La redacción también sigue las normas de estilo de agencia.
Básicamente hay 3 preceptos que se deben de respetar siempre : CCO : claridad, concisión y
objetividad.

Claridad:
La información debe tener unidad y coherencia, apareciendo con las ideas debidamente
ordenadas. Las palabras importantes van siempre al principio de la frase y con un estilo directo (sujeto +
predicado), evitando los sobreentendidos.
Utilizar las palabras más usuales y conocidas, expresando las ideas con las menos palabras
posibles
Exponer como máximo 2 ideas en cada párrafo (1 información por frase y 1 idea por párrafo).

Concisión:
Redactar utilizando oraciones y párrafos cortos (4 ó 5 líneas).
Evitar los adverbios y los adjetivos (lo que significa, ser objetivo).
Utilizar siempre verbos de significado pleno.

Objetividad:
Se redacta siempre en 3a persona y se utilizan siempre referencias personales.
Evitar abreviaturas y símbolos poco conocidos.
Descartar siempre cualquier tipo de
expresión enfática, superlativos y calificativos.

- Si se hace referencia a alguien, ha de ponerse

el cargo y el nombre, y siempre ha de situarse
la empresa.

4. Difusión:
Podemos elegir distintos procedimientos:

a) Carta franqueada se utiliza, normalmente,

cuando hay algún tipo de anexo o de acom-
pañamiento de la nota de prensa y, conta -
mos, además, con tiempo suficiente.
Si fuera urgente se enviaría por otros conduc-
tos y los anexos se enviarían solamente a aquellos que estén interesados por medio de mensajeros. Se
utilizan sobres de tamaño medio, el cual es muy adecuado para enviar fotos, que contará, además, con
una protección de cartón.
b) E-mail es un medio de comunicación que permite una difusión inmediata y fácil de manejar,
donde también podemos enviar fotografías y habremos de realizar una llamada posterior para
comprobar que ha llegado bien.
c) Mensajero no se suele hacer, debido principalmente a su costo, pero hay casos urgentes en los
que es necesario, por ejemplo: cuando se adjunta un folleto y se quiere que se edite urgentemente.
d) Servicio de una agencia de noticias, hay agencias que mandan las noticias a los medios
mediante unos circuitos. A los medios éstas le gustan mucho por su estilo de redacción y porque
además son bastante fiables.

5. Seguimiento:
El seguimiento se realiza para ver la repercusión de ese comunicado en la prensa. Aquí también se incluye
la atención a los periodistas con respecto a dicha nota.
 RELACIONES PÚBLICAS Y LA EMPRESA
Las Relaciones Públicas son un motor poderoso para impulsar el desarrollo económico y social de una comunidad,
así como lograr el crecimiento de una empresa que a su vez genere empleos y sea fuerza motriz para el desarrollo
económico.

Cuando existen canales viables de comunicación dentro de la organización, empresa o comunidad se logra esti -
mular la creatividad de los integrantes y así se logra el crecimiento, consiguiendo una doble función pues también
eleva el índice de satisfacción del personal obteniendo como resultado el buen rendimiento. También se hace un
mejor uso de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa.

Dentro de las consecuencias más importantes que se consiguen al tener canales viables de comunicación se logra
una disminución de costos considerable, puede ser por la alta productividad de los trabajadores o por la inexisten cia
de rozaduras, pugnas, huelgas y paros.
RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONES
Las Relaciones públicas y el objetivo de su actividad, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los
organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:

 Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.

 Establecer un entendimiento mutuo.
 Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía.
 Nacional y su prestigio en el orden internacional.
 Su contribución a la comunidad.
HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA
Las Relaciones Públicas requieren para su aplicación de ciertos elementos que ayuden a buscar y obtener los resul -
tados deseados, para lograrlo se apoya en los siguientes:

 Identidad: Es el ser de la organización, aquello  Reputación: Es la representación mental que

que la caracteriza y diferencia del resto. se construye a partir de las imágenes que el público
forma sobre una organización a través de las ex-
 Filosofía: Plantea el objetivo global de la
periencias (directas o indirectas) que hayan tenido
organización y el modo de llegar a él. Establece una
con la misma y de la forma como la organización se
misión (el beneficio que la organización proporciona
comunica.
a su público), valores (por los cuales se rige la
organización) y visión (a donde quiere llegar, que
debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no
utópico).

 Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar

de la organización en su conjunto. Tiene que ver
con los valores que se fomenten y el modo de
orientar la actuación de la organización.

 Imagen: Es la representación mental que se tiene

sobre la organización. La imagen se construye a
través de acciones visibles, de los valores y filosofía
que representan a la organización.

=1=
MÉTODOS PARA RECAUDAR INFORMACIÓN
Las Relaciones Públicas para conocer la opinión que genera el público se auxilian de métodos como:
La Observación. Es una técnica que consiste en ob-
-  Listas de chequeo de Datos.
servar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar
información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo
proceso investigativo; en ella se apoya el investigador
para obtener el mayor número de datos. Gran parte del
acervo de conocimientos que constituye la ciencia a
Ventajas:
sido lograda mediante la observación.
Existen dos clases de observación: la Observación no
científica y la observación científica. La diferencia bá-
sica entre una y otra está en la intencionalidad: obser-
var científicamente significa observar con un objetivo
claro, definido y preciso: el investigador sabe qué es lo
La muestra se elabora a partir:
que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la obser -
vación. Observar no científicamente significa observar
sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin pre-
paración previa.
Pasos que debe tener la observación :
 Determinar el objeto, situación, caso, etc (que
La muestra se clasifica en:
se va a observar).
 Determinar los objetivos de la observación
(para qué se va a observar).
 Determinar la forma con que se van a registrar
los datos.
 Observar cuidadosa y críticamente.
 Registrar los datos observados.
 Analizar e interpretar los datos.
 Elab orar conclusiones.
 Elaborar el informe de observación (este
paso puede omitirse si en la investigación se
emplean también otras técnicas, en cuyo caso el
informe incluye los resultados obtenidos en todo el
proceso investigativo).
Recursos auxiliares de la observación :
 Fichas.
 R é co r d s A n e cd ó ti c o s.
 Grabaciones.
 Fotografías.
 Escalas, etc. El Muestreo. Es la técnica para
-
recoger una muestra a partir de una población o un
subgrupo de esta el objetivo es estimar parámetros
por ejemplo, medidas, prevalencías, etc. Permite inferir
sobre la población basándose en la información de la
muestra.
1. Rapidez y facilidad para realizar el estudio.
2. Menor número de sujeto a estudiar.
3. Menor costo económico.
4. Mayor validez del estudio.
5. Mayor numero de variables a estudiar.
6. Controlar y ajustar posibles variables de confusión.
1. Formulación de problema.
2. Definición de objetivos.
3. Definición de variables.
4. Determinación del universo y de la población
a partir de los objetivos.
5. Los posibles riesgos de la investigación La
muestra se deriva a partir
Muestreo aleatorio al azar: aquel en que la prioridad
de todos los elementos de la muestra tienen la mis-
ma probabilidad de aparición.
Muestreo estratificado:Se divide los sujetos en dife-
rentes subpoblaciones en función de cierta carac -
terística relevante y después se realiza un muestreo
aleatorio simple de cada estrato.
Muestreo en racimos o conglomerados: El proceso es
elegir aleatoriamente 1 o varios conglomerados y
la muestra estará formada por todos los elementos
conglomerados.
Muestreo sistemático: Supongamos que tenemos
una lista de números de elementos ejemplo de un
grupo de estudiantes queremos una muestra de
tamaño "N" es este caso los ordenamos en función
de los apellidos y después se elige aleatoriamente
un elemento. Formula N/n=k y luego se eligen de
manera sistemática en que este "k" lugares después
del primer elemento y así sucesivamente.
La Entrevista. La entrevista es un contacto que se
-

establece entre dos personas de la organización para

tener una relación bidireccional. Gonzalo distingue di-
ferentes tipos de entrevista:
La Encuesta. es un estudio en el cual el
-

a) Según la iniciativa de los participantes: investigador no modifica el entorno, ni controla el

proceso que esta en observación (como sí lo hace en
 Concertadas: realizadas a través de citas
un experimento).
previas.
Los datos se obtienen a partir de realizar un
 Pretendidas: son aquellas situaciones en las
conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una
que se busca un encuentro fortuito entre dos
muestra representativa o al conjunto total de la
personas y que no puede ser vehiculado mediante
población estadística en estudio, formada a menudo
una concertada por la resistencia de algunos de
por personas, empresas o entes institucionales, con el
ellos o por la diferencia jerárquica entre ellos.
fin de conocer estados de opinión, características o
 Fortuitas: aquellas acontecidas a partir de un en- hechos específicos. El investigador debe seleccionar las
cuentro casual y que puede devenir en un inter - preguntas más convenientes, de acuerdo con la
cambio de datos o la decisión de realizar una entre - naturaleza de la investigación.
vista concertada.
Ventajas:
b) Según los diversos mensajes que se pueden trans-
mitir: 1. Bajo costo

 Entrevista jerárquica de transmisión de 2. Información más exacta (mejor calidad) que la

directrices, en la que el responsable convoca a del censo debido a que el menor número de
uno o varios subordinados para trasladar nuevas encuestadores permite capacitarlos mejor y más
pautas o criterios en la función de esa persona. selectivamente.
3. Es posible introducir métodos científicos
 Entrevista jerárquica de análisis de objetivos de medición para corregir errores.
informaciones y de valoración de alternativas, 4. Mayor rapidez en la obtención de resultados.
cuyo objetivo no es transmitir órdenes sino hacer una 5. Técnica más utilizada y que permite obtener
valoración conjunta de unas determinadas información de casi cualquier tipo de población.
informaciones. En consecuencia, su linealidad no
6. Gran capacidad para estandarizar datos, lo
es tal ya que busca un intercambio de ideas entre que permite su tratamiento informático y el análisis
los participantes, aunque hay que tener presente estadístico.
que hay una persona que convoca (el superior
Desventajas:
jerárquico) y otra que acude (el subordinado). Las
El planeamiento y ejecución de la investigación suele
posiciones de uno y otro están claramente
ser más complejo que si se realizara por censo.
delimitadas y en ningún caso ocurre una
confrontación opinativa, sino una petición 1. Requiere para su diseño de profesionales con
jerárquica de valoración, a la cual se puede o no buenos conocimientos de teoría y habilidad en su
ser receptivo. aplicación. Hay un mayor riesgo de sesgo
muestral.
 Entrevista jerárquica de transmisión y
valoración de información general. La 0. Es necesario dar un margen de confiabilidad de
metodología utilizada es semejante en la tipología los datos, una medida del error estadístico
anteriormente citada, aunque en este tipo de posible al no haber encuestado a la población
entrevista no se analizan aspectos estrictamente completa. Por lo tanto deben aplicarse análisis
relacionados con el ámbito funcional de los estadísticos que permitan medir dicho error con,
reunidos. por ejemplo, intervalos de confianza, medidas de
desviación estándar, coeficiente de variación, etc.
Esto requiere de profesionales capacitados al efecto, y complica el análisis de las conclusiones.
OTROS MÉTODOS DE RECOLECTAR INFORMACIÓN

 Evaluación de la información
 Procedencia de la información
 P r i o r id a d

¿CÓMO FUNCIONAN LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA?

Las relaciones públicas en una empresa tienen una de las funciones más importantes y centrales para que la empre sa
construya su prestigio y logre sus objetivos.

 Las Relaciones Públicas tienen entre sus funciones crear y mantener una buena imagen de la empresa.
 Llevar a cabo eventos, seminarios, congresos, conferencias, labores sociales, proyectos de ayuda social.
 Las Relaciones Públicas generan la participación de la empresa en eventos o actividades elaboradas por otras
empresas, organizaciones o instituciones.

 Las Relaciones Públicas se ven inmersas en crear canales de comunicación efectivos.

 Las Relaciones Públicas se involucran en el envío de información relacionada con las actividades de la empre -
sa, además de los eventos y organización.

 Las Relaciones Públicas permiten la recopilación de información interna y externa de la empresa.

 Las Relaciones Públicas contribuye a generar las buenas relaciones dentro y fuera de la empresa.
 Las Relaciones Públicas crean un canal entre la empresa y medios de comunicación.


 Las Relaciones Públicas bien aplicadas de manera eficiente guiarán a la empresa al éxito seguro en todos los
aspectos para continuar su expansión.

Objetivo: Incrementar el Utilidad: crean

posicionamiento, estimular conciencia y
las ventas, facilitar las percepciones, difunden,
comunicaciones, establecer provocan actitudes y
relaciones entre las comportamientos.
Audiencias.

Logran: apoyo. soporte.

se obtiene rendimiento,
Relaciones conocimiento,
Mensaje:
neutralidad, forma
cuando se Públicas: manejo reputación y genera
escucha, se estratégico de las resuttados_ Crea
lee o se ve, relaciones entre oportunidades de
es más una organización o negocio al posicionar a
persuasivo. institución y sus la empresa en la mente
diversas y corazón de las
Audiencias. audiencias.
 RELACIONES PÚBLICAS PARA PEQUEÑOS NEGOCIOS
Se suele pensar que las relaciones públicas sólo son utilizadas por las grandes empresas; sin embargo, la realidad e
que, con un mínimo de inversión, las pequeñas empresas también pueden hacer uso de esta efectiva estrategia d
promoción.

Una buena campaña de relaciones públicas le puede otorgar a un pequeño negocio tal efectividad en la promoción
de éste, como la que podría otorgar la mejor campaña publicitaria pagada.

Por ejemplo, el lograr que nuestro negocio sea reseñado por un medio de comunicación importante, nos puede
otorgar tal cobertura, que un pequeño negocio probablemente nunca podría darse el lujo de pagar.

Basta con un poco de creatividad para hacer de las relaciones públicas una forma económica y efectiva de promo-
cionar nuestro negocio.

Algunos formas de lograr ello:

Participar en eventos Pero para organizar un evento, debemos asegurarnos

Una estrategia de relaciones públicas podría consistir
en participar en eventos o actividades locales tales
como eventos deportivos, actividades festivas, labo-
res sociales, obras de caridad, desfiles, ferias, exposi-
ciones, etc.
de que el público tenga conocimiento de éste, por
ejemplo, colocando carteles o afiches que anuncien la
proximidad del evento, o comunicando el evento a los
medios locales e, incluso, invitándolos a éstos.

Una forma de participar en estos eventos o activida-

des podría consistir en donar productos de la empre-
sa para una actividad recaudadora de fondos, ofrecer
productos como premios para un campeonato o sor-
teo, patrocinar un equipo deportivo local, etc.

NOTA DE
PRENSA
Enviar una nota de prensa
Otra forma de hacer uso de la estrategia de las relacio-
nes públicas consiste en enviar una nota o comunica-
do de prensa a los medios de comunicación locales, y

1.4 %
convencerlos de que la publiquen o divulguen.

Organizar eventos
Además de participar en eventos promovidos por
otros, nosotros también podríamos optar por orga-
nizar uno, por ejemplo, podríamos organizar un con-
curso relacionado con el tema de nuestro negocio en
donde los premios serían algunos de nuestros pro-
ductos o servicios.
Una nota de prensa podría ser una noticia relaciona-
da con la empresa (por ejemplo, el lanzamiento de un
nuevo producto, en donde junto a la nota de prensa
podemos enviar una muestra del producto), la aproxi-
mación de un evento importante (por ejemplo, la
próxima inauguración de un nuevo punto de venta),
una historia o relato interesante de la empresa, etc.
Los medios de publiquen o
comunicación a los divulguen, es
cuales podemos publicando la nota de
acudir podrían estar prensa nosotros
conformados por mismos.
diarios locales,
revistas, estaciones Podemos, por
de radio, sitios web ejemplo, crear un
de noticias, blogs blog corporativo, y
importantes, etc. escribir en él sobre
las actividades de la
empresa, o podemos
Si la nota es
enviar la nota a través
interesante y
de boletines electró-
logramos que el
nicos a nuestros
medio la publique o
principales clientes.
difunda, lograremos
que escriban o hablen O, incluso, podemos
de nosotros sin publicar la nota de'
necesidad de pagar prensa en redes
por ello, pudiendo sociales tales como
tener la suerte de que twitter o facebook, en
hagan una buena donde tal como en el
reseña de nosotros, o caso anterior, sí la nota
hasta que nos soliciten o noticia es inte-
una entrevista y, lo resante, ésta puede
que es mejor aún, ser republicada por
que la nota o noticia otros medios, y llegar
llegue a ser tomada y así a una gran
reproducida por otros cantidad de público,
medios, logrando así con tal credibilidad y
una mayor cobertura. efectividad que ni la
Publicar una nota de mejor publicidad
prensa pagada podría lograr.
Una alternativa a
enviar una nota de
prensa a algún
medio de
comunicación, con la
esperanza de que la

MEJORE SUS RELACIONES

PÚBLICAS
Los medios de comunicación social han hecho suyas
la mayoría de las conversaciones en el ámbito de las
comunicaciones y el marketing. Algunas personas
piensan que los medios de comunicación social lo
curarán todo. La verdad es que la tecnología detrás
de los medios de comunicación social, ha hecho
más fácil para los profesionales de la industria de
las comunicaciones, conectarse con su público.

Esto nos lleva a preguntarnos quién es la

audiencia. Hoy en día, ese público es enorme. Ya
no sólo son los medios de comunicaciones
tradicionales, sino en realidad, cualquier persona
que decida ejercer su voz. Según el Barómetro de
Confianza Edelman 2009, la gente confía en "una
persona como ellos "más a menudo que en cualquier
otra. La encuesta también reveló que el 60% de las
personas necesitan oír un mensaje de 3-5 veces
para creerlo.

Así que, ¿cómo se pueden aprovechar al máximo

los medios de comunicación social?

1. Escuchar forma rápida de

Escuche y llegar a un gran
conozca número de gente
plataformas múl- es a través de un
tiples en línea - video, pero más
blogs, YouTube, que llegar al
Facebook, foros y público, se trata
más. Cuanto más de permitirle a
escuche y éste encontrarlo
aprenda, será más a usted.
capaz de crear una
relación con su
audiencia. Hay
muchas
herramientas
gratuitas para
ayudarle a
escuchar, como
los lectores de
RSS y PR
Newswire Social
Media Metrics.

2. Multimedia
- Hoy en día, se
dice que
YouTube es ya,
el segundo motor
de búsqueda más
grande. Una
3. SEO (independienteme
(Search Engine nte de la forma
Optimization) que éste se
- .Entender cómo encuentre) sea
se busca y fácil para
encuentra la compartir con
información es amigos o
muy importante. compañeros.
4. Compartir -
5.Transparencia -

Si bien es cierto Hoy, más que

que la gente nunca, las empre-
confía en "una sas tienen que ser
persona como transparentes con
ellos", entonces los mensajes que
tenemos que están enviando y
asegurarnos de actuar conforme a
que nuestro la plataforma en
actual contenido que usted está.
 PAPEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas han asumido un papel importante dentro de las empresas, con el fin de manejar la informa
ción adecuada en diferentes circunstancias institucionales, a continuación desarrollamos algunos conceptos qu
nos ayudarán a entender esta labor.
EL RUMOR

Un rumor es una afirmación general que se comparte persona a persona y que contiene información no verificable
sobre una situación que afecta a un gran porcentaje de personas.

El rumor parte de la incertidumbre, por ello no necesariamente un rumor es falso. De hecho se considera que el 75%
de la información de un rumor tiende a ser verdadera.

La tensión de la incertidumbre escapa cuando las personas aprovechan los espacios informales para generar el ru -
mor. Es algo así como pretender interpretar la realidad que las rodea dándole nuevos sentidos o pretendiendo armar
el rompecabezas con información nueva, sin importar si esta es real o supuesta.

El rumor aparece cuando "los canales de comunicación formal no proporcionan la suficiente información sobre el fun-
cionamiento y desarrollo de la organización y, los miembros de la misma, pretenden buscarla a través de canales informales
"comenta Jesús García en su obra y agrega incluso que se presenta gracias a que "nos preocupa el futuro porque
estaremos el resto de nuestras vidas en él".

Cómo se deforma un incidente y se transforma en un rumor:

 Nivelación: Se omiten detalles que permitan entender completamente el incidente.

 Acentuación: Se enfatiza y da importancia a los elementos que se desean resaltar y con los cuales se pretende dar
la interpretación del incidente.
Asimilación: se relaciona el mensaje nivelado y acentuado con experiencias pasadas o actitudes presentes.

El documento Psicología del Rumor también describe que el rumor puede servir de vehículo para la expresión de
sentimientos personales, sin que el relator necesite dar a entender la existencia de tales sentimientos. Es decir, que
quien propaga o genera un rumor puede transmitir dentro de este sus sentimientos sin que necesariamente sea
explícito en comentarlos.

Manejo del Rumor

Existen dos tipos de sistemas de comunicación en una organización: el formal, canalizado por los procedimientos
oficializados, y el informal, que adopta en muchas ocasiones la misma dinámica de dispersión de noticias que el
rumor político, comercial o familiar.

El personal encargado de Relaciones Públicas se interesa en los mecanismos de la comunicación informal y el rumor
por varias razones:

 Constituye una fuente de información ascendente.

 Afecta los niveles de satisfacción y motivación en el empleo.
 Proporciona valiosa retroalimentación sobre varios aspectos.
 En general, los supervisores no aciertan evaluarla en toda su importancia.

Ningún gerente instituyo en su organización los mecanismos de la comunicación informal, y ninguno puede
eliminarla, ni siquiera controlarla. Ello significa que el rumor puede viajar a través de niveles de mando o de uno a otro
departamento, con tanta rapidez como una llamada telefónica. La posibilidad de eliminar el fenómeno es nula;
siempre que se reúnen personas en multitud en diferentes circunstancias, desean intercambiar ideas.
La circulación de rumores y mensajes informales proporcionan un volumen importante de retroalimentación pro -
cedente de los empleados. Con frecuencia, los empleados se sienten con mayor libertad para comunicarse con los
especialistas de personal, porque saben que su campo profesional se orienta a la atención de necesidades y factores
humanos. Además de esto, los empleados se sienten alentados a expresar sus opiniones porque los especialistas en
personal no supervisan directamente a los empleados en otros departamentos.

Los tipos de retroalimentación que el departamento de personal o relaciones públicas, puede obtener a través de
canales informales son:

 Informaciones sobre los problemas y ansiedades que aquejan a los empleados.

 Evidencia sobre información incorrecta (como la interpretación de una política en sentido opuesto al que se
esperaba).
 Aspectos importantes sobre objetivos y motivación de los empleados,
 Identificación de problemas laborales con alto contenido emocional, porque los sentimientos intensos alientan
la comunicación por canales informales.
 Información sobre la calidad de la supervisión. Con frecuencia, los empleados presentan quejas sobre sus su -
pervisores a través de canales informales con la esperanza de que se adopte alguna acción correctiva.
 Retroalimentación sobre nuevas políticas y procedimientos.

Si los encargados de relaciones públicas demues-

tra su apertura y su capacidad ética para guardar
la confidencialidad de los informes que recibe, se
alienta más la recepción de información por me-
dios indirectos.

Existen riesgos en este tipo de comunicación. Los

supervisores pueden sentirse amenazados por la
revelación de datos acerca de sus departamen-
tos, pero por lo general los beneficios de la infor-

mación más completas son mayores que las desventajas. Incluso cuando el especialista en personal sabe que fa
información proporcionada por cierta retroalimentación no es exacta. Sin embargo, debe escuchar, porque puede
resultar útil.

Forma en que un rumor se mueve con facilidad a través de diferentes niveles jerárquicos de una organización. Inclu -
so es posible que el rumor sobrepase los límites de la organización, alcance a la comunidad circundante y vuelva a la
empresa en otro nivel. Al mismo tiempo, el rumor se modifica en el curso de su trayecto hasta adquirir dimensiones
insospechadas.

Por ejemplo: "El lunes por la mañana el director general, José Barboza, tropezó al entrar a su oficina y se desgarró
ligeramente un músculo de la pierna. Su secretaria Marcela, comunicó el hecho a su amiga Sara, quien en su depar -
tamento comentó con Margarita, su asistente, el grave accidente, Margarita le comento a Julián el suceso, con el
comentario de que en su opinión el director debía someterse a un examen médico, razón por la que no habría junta
por la tarde, debido a un problema cardiaco que lo hizo caer esa mañana. La esposa de Julián telefoneó a su primo,
vicedirector de la compañía, para explicarle la situación. El vicedirector de la compañía ofreció todo su apoyo a la
persona que imaginaba afectada por un infarto al miocardio, y que para su sorpresa sólo llevaba una ligera venda en
un tobillo.., y se sorprendió mucho por la oferta de ayuda de su subordinado inmediato",
EL CONFLICTO
Según Pearson (corriente negativa). El conflicto es antifuncional, desintegrador y destructor, y los elementos para
descubrirlo se basan en el problema de tensión, todo conflicto origina tensiones que desembocan en violencia y/o
agresividad.

Según Simnnel (corriente positiva). El conflicto es una forma de socialización, es decir, que sin conflictos no podrá
existir la socialización del hombre.

¿Cómo se soluciona un conflicto?

Se conocen en la teoría tres formas de solucionar un conflicto. Ellas son:

 El argumento de la fuerza: el más fuerte se impone al más débil. Es un método brutal y salvaje pero que,
lasti-
mosamente, se sigue utilizando en algunas empresas en las que el superior impone al subordinado su poder.
 La transacción o concesión: la transacción es un acto por el cual las partes en litigio se hacen concesiones
mutuas a objeto de poner fin al mismo. Se la suele denominar la solución "civilizada".
 La integración: es el procedimiento en el cual los afectados toman en consideración, como más importantes, los
intereses comunes antes que los puntos en disputa.

¿Cómo debe darse una orden, para evitar conflictos?

Para dar correctamente una orden deben tenerse en cuenta varios requisitos:

 Debe utilizarse un lenguaje apropiado al receptor, aquí tenemos que

recordar que no basta elaborar un mensaje en concordancia con la
gramática y el diccionario para que nuestro interlocutor nos entienda
correctamente. El vocabulario utilizado debe sintonizarse con el nivel
cultural del subordinado o a quien se dirige la orden.

 Debe preguntarse al subordinado a objeto de comprobar si la orden

fue bien comprendida. Nótese que se habla de preguntas indirectas,
tales como indagarle sobre qué elemento llevará para cumplir con lo
que se le ordenó hacer. Nunca se debe preguntar si entendió la orden,
porque en la generalidad de los casos contestará que sí, que la comprendió. Tampoco se recomienda utilizar el
sistema de hacerle repetir la orden, debido a que cualquiera puede repetir una palabra o frase sin comprender
en absoluto su significado.

Debe explicarse qué se pretende obtener con la orden dada. Cuál es su objetivo o fin. Con este proceder serán varias
las ventajas que podrán lograrse:

 El subordinado se sentirá motivado, en razón que su superior le explica el motivo de la orden y qué pretende
obtener con su cumplimiento. El halago hará que se cumpla la orden con más voluntad.

 Es un medio de aprendizaje, pues el que recibe la orden al ser explicado del motivo de la misma, comprende
la situación y lo que debe hacerse en torno a ella.

Muchas veces suele ocurrir que cuando el subordinado se dispone a cumplir lo mandado se encuentra con que la
situación real es diferente a la prevista por el superior. Para casos como el descripto, es que resulta altamente con -
veniente que se explique al comisionado qué es lo que se pretende obtener con las instrucciones que se le imparte
Éste, conociendo las intenciones del superior, puede, por iniciativa propia, adoptar las órdenes al caso que se presen te,
dando, así, cumplimiento de la mejor manera posible al mandato. En caso contrario, podría volver y aducir que no
pudo cumplir con lo ordenado en razón de que el caso no se ajustaba a lo previsto por el mandante, sirviéndole lo
indicado como excusa para sabotear las intenciones del superior.

Utilizar el tono conveniente, no significa que debe darse la orden con un determinado tono de voz, porque, a veces,
inclusive, se la puede impartir a gritos, dada la circunstancia debe encontrarse en un lugar con mucho ruido o inter -
ferencias. Lo que se quiere significar con este concepto es que el superior no debe herir la personalidad del subordi -
nado al emitir una determinada orden.

¿Cómo se solucionan las quejas?

Una queja es manifestar el dolor o la pena que se siente. Resentimiento, enojo.

Las quejas deben ser consideradas como pequeñas lucecillas rojas que se encienden en el gran tablero de la direc ción
empresaria, nunca, por más que porcentualmente sea ínfima la cantidad de quejas recibidas, deben ser des deñadas o
no consideradas, las quejas, si son atendidas a tiempo y debidamente, pueden evitar a la organización cuantiosas
pérdidas, algunas de ellas de difícil recuperación, como la mala imagen que se haya ido proyectando como
consecuencia de no tenerlas en cuenta.

Estudios realizados por entidades internacionales han mostrado que de cien personas o clientes que tenían motivos
para presentar quejas, sólo tres las hicieron. Esto nos enseña que por cada queja recibida, existen otras noventa y
siete que no han llegado hasta nosotros. La mayoría de los clientes no hacen reclamos, sencillamente se retiran y
dejan de comprar o utilizar los servicios de la entidad. Lo apuntado es razón más que suficiente para inducirnos a
prestar atención a las quejas.

Para el estudio de la solución de las quejas, éstas pueden clasificarse en:

 El que presenta la queja tiene razón: En este supuesto, se le debe reconocer al quejoso lo que reclama, sin
evasivas ni retaceos y menos aún, tratar de negociar su solución en una palabra, decirle sin embagues que
tiene razón. Pero, con observar esta conducta no basta. Acto seguido, se le debe explicar, lo más claramente
posible, que pasos se darán para solucionar su queja. Si se puede, hacerle entrega de inmediato lo reclamado.
En caso contrario, mencionarle precisa y acabadamente lo que se hará para dar satisfacción a su requerimiento.

 El que se queja no tiene la razón: La mayor parte de éstas se originan en una falta de conocimiento adecuada
del cliente. De ahí que se las debe escuchar atentamente y luego, repetirlas en forma resumida, para confirmar
con el propio cliente si las atendimos bien y para demostrarle que le hemos prestado atención. El siguiente
paso es contestarlas con el conocimiento que tengamos de los productos o servicios que ofrecemos a la venta.
Nunca debemos discutir con él o humillarlo por su defectuoso conocimiento de los mismos. En la generalidad
de tales emergencias el recurrente reconocerá su error, pedirá disculpas y saldrá satisfecho de la atención que
se le prestó.

Sin embargo, excepcionalmente algunas personas - clientes o personal de la empresa - a pesar de todas las expli -
caciones y pruebas aportadas en demostración de su error, siguen insistiendo en sus reclamos. En esta hipótesis se
recomienda recurrir al testimonio de algún experto, si se tratara de un cliente y al de compañeros de trabajo, si se
refiera a un personal del establecimiento. Si agotadas las explicaciones y pruebas para refutar la queja y su exponen te
se mantuviera en su reclamo, no es recomendable dar por terminada la cuestión y clausurar la entrevista, porque en
tal caso sólo se conseguiría reforzar en su creencia al quejoso y crear en ánimo de los miembros de su grupo o
amistades el convencimiento de la razonabilidad de lo aducido por éste.
LA CRISIS

Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tie ne
el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para
enfrentarlo.

Muy pocas empresas tienen un pian anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente
hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa existe un gran desinterés
por este tema, sobre todo en nuestros países latinoamericanos.

¿Por qué este aparente desinterés?

Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy
buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si
nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos va mos
a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.

Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa, de lo cual hablamos en el capítulo ante rior.
Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le pone mos
mucha atención menos a nuestra imagen institucional.

Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situa -
ciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación
que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficien tes
para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.

Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamen -
te una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error
que se paga caro.

Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la co -
municación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas
de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.

Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en la gestión de una crisis puede convertir a ésta en una mag -
nífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser
entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.

Características de una Crisis

La crisis se caracteriza por:

 Ser inesperada, corta la capacidad de reacción.

 S e r im p r e v i si bl e .
 Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas, proveedores y vecinos.
 Tener una potencialidad causante de pánico, aumentado por la desinformación.
 En algunos casos, tener un origen ajeno a la comunicación.
 Ser noticia.
 Disponibilidad de información incompleta.
 Información mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa.
¿Qué es el manejo de crisis?
Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputa ción
de una institución y/o lesionar sus atributos.

Diferentes tipos de crisis:

Se pueden dar diferentes situaciones que generan una crisis, pero las más comunes son:

 Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
 Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos,
etc.)
 Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
 Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
 Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
 Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
 Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Efectos de una crisis

 Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior, que afectan principalmente a sus

dirigentes.
 La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios
de comunicación.
 Incertidumbre entre los clientes de la empresa, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedi -
dos, desconfianza de los proveedores, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad comercial.
 Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos.
 En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud
acusadora.

Principios Básicos para el Manejo de Crisis

 Reconocer que los empleados son el principal activo. Comunicarse con ellos como primera prioridad.
 Utilizar internet para llegar a los públicos clave. En situaciones de crisis los públicos que se relacionan con la
empresa buscarán información en el sitio web de la misma.
 Establecer la diferencia entre riesgo legal y de reputación.
 Nunca dejar de comunicar en tiempos de crisis.
 Nunca decir sin comentarios, nada que declarar. La empresa nunca debe quedarse callada. Si no se cuenta
con la información que solicitan los medios o los públicos, se debe informar que en cuanto se tenga esa
información será comunicada.
 Contratar, de ser necesario, los servicios de una consultora especializada en crisis.
 Disculparse toda vez que cometa un error que cause inconvenientes a terceros.

La Mg. Margarita Sánchez recomienda seguir los siguientes pasos para enfrentar una situación de crisis:

 Debemos evaluar y entrenarnos para enfrentar las crisis. Se deben conocer las debilidades para preparar los
planes de acción.
 Se debe establecer las diferencias entre las causas y las consecuencias para analizar cuál es el origen de la
crisis.
 Clasificar el problema para aislarlo y analizar las causas y consecuencias.
 Escuchar las opiniones de los diversos sectores involucrados de la empresa.
 Es necesario comunicarse lo más pronto posible, dependiendo del caso. Normalmente una crisis no debe
existir más de 48 horas sin que la empresa emita una comunicación sobre la misma.
 No se debe improvisar ni inventar respuestas. Se debe dar la cara con la información que se tenga.
 Se debe responder en dos niveles de manera simultánea: ¿Qué pasó? Y ¿Qué vamos a hacer para resolverlo?
  No dejar que los medios especulen.
 Tomar en cuenta a todos los públicos al comunicar lo sucedido.
 No se debe perder de vista las informaciones emitidas por los distintos medios de comunicación.
 Se debe designar un vocero preferiblemente experto en el área para que de la cara por la empresa.
 NO QUEDARSE CALLADO. Se debe informar qué se está haciendo aún cuando no se haya resuelto el problema.

¿Cómo enfrentar una crisis?

Existen tres pasos básicos para enfrentar una crisis:
 Evitarla en primer lugar.
 Responder rápidamente a las situaciones / opiniones
generadas por la crisis antes de que escalen a un grado mayor.
 Buscar vías para convertir la crisis en una oportunidad.

Sobre este tema, Lee McCaskill en su página web menciona que nadie
cree que sus compañías puedan atravesar situaciones como las del Ford y
Firestone (caso de los volcamientos de las VDU Explorer). Añade que ig-
norar los problemas potenciales de imagen no puede ayudarnos cuan-
do la reputación de la empresa está sobre el tapete. Todos cometemos
errores. Cómo se manejan los errores dice más de una compañía que
cómo maneja el éxito.
McCaskill sugiere tener en cuenta lo siguiente:
Desarrolle planes de contingencia comunicacionales ANTES de ser necesitados. Establecer cómo se deberían abor-
dar los problemas y cuáles son las prioridades de la organización.

Identificar al enlace de la empresa con los medios en situaciones de crisis.

Comunicar, en especial internamente. Lo peor que una empresa puede hacer es tratar de ocultar a sus empleados
una situación de este tipo.
Adoptar una actitud proactiva, no reactiva. No deje que los medios lo atropellen; comunique oportunamente. Hago
del conocimiento de todos que está al tanto del problema y que está atendiéndolo.
Nunca mienta. La mentira producirá una imagen de deshonestidad que perdurará mucho más allá que la crisis misma.

Habla sobre el futuro. No es el mejor momento para introducir productos nuevos, pero si para informar de cambios
en los procesos que garanticen la corrección del problema.
Practique las frases "Lo más importante de recordar es"..., llene el espacio con algo positivo de la compañía.
Nunca diga "sin comentarios "o" nuestros abogados nos han recomendado". En su lugar pruebe "es muy pronto para
dar una respuesta acorde a la realidad", "esperemos que la investigación determine"... o "estamos consultando con
expertos en el área y tan pronto como tengamos la información se la haremos saber"
.

EL RIESGO REPUTACIONAL
Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una insti -
tución, compañía o persona. El entorno empresarial actual se caracteriza por una
sospecha permanente sobre las empresas, un acceso inmediato a la información
vía Internet: la sociedad transparente, el activismo creciente de "grupos de interés"
crecientemente organizados, demanda creciente de transparencia, ética y buen go -
bierno y responsabilidad social, y sensibilidad creciente hacia la marca y los riesgos
que genera sobre ella este nuevo entorno.

El riesgo reputacional tiene la singularidad de que no es exclusivamente interno a

la gestión de las entidades, sino que es la valoración externa por un tercero la que
convierte un riesgo o incidencia en una amenaza o daño real para la reputación, con
un impacto difícilmente predecible en términos cuantitativos.

La gestión del riesgo, como cualquier actividad, debe estar al servicio de la genera -
ción de negocio y la creación de valor. El Riesgo Reputacional se ha colocado en un
lugar prioritario de la agenda de las grandes organizaciones. Constituye una amena -
za evidente, pero su gestión se considera también como una de las mayores oportu -

Un elemento prioritario para cualquier compañía es la adecuada gestión del riesgo de reputación, mediante
sistemas de identificación, evaluación y control de los diferentes eventos que pueden afectar negativamente
a la imagen y al valor de la entidad. Esto es complejo porque, esencialmente, el riesgo de reputación
depende de la percepción de los diferentes stakeholders, por lo que su control implica desarrollar una nueva
visión de gestión de los riesgos. Un Riesgo se convierte en Reputacional cuando incide negativamente en la
percepción de un Stakeholders relevante o de un Grupo activista con capacidad de influencia.

Mayor
dificultad en
 las relatuties I
con las
dentificación: Evaluación objetiva y rigurosa de las fuentes potenciales, internas y externas, de riesgo
autoridades/ reputa -
fuerzas
cional. Probablemente la mayor amenaza externa para la Reputación reside en la propia organización, y es su
sociales
incapacidad para analizar el entorno, comprender cómo puede afectar y como va a evolucionar.

 V
aloración: Consiste es la valoración cualitativa y cuantitativa de los riesgos identificados para evaluar cómo
pueden afectar a la organización. El gran reto actual es lograr la cuantificación de las perdidas—esperadas y no
esperadas- conectadas al riesgo reputacional, hoy basada en modelos Mayor tradicionales—probabilidad e
dificultad en
impacto-, y que deben evolucionar a modelos cuantitativos. En esteel sentido, acceso a existe una vía muy
prometedora conectada a los modelos de capital económico. Jos recursos
de
finianciaciditt

 G
estión: El Riesgo reputacional requiere modelos que sitúen su gestión en aquellas unidades y ámbitos con
un papel protagonista, ya sea por su incidencia en la generación o por su capacidad para garantizar su
control y mitigación.

 M
itigación: Las organizaciones necesitan disponer de modelos de gestión ágiles que garanticen la
 mitigación de daños cuando un riesgo reputacional se convierte en algo real. Esto implica disponer de planes
contratados de contingencia y de gestión de crisis que garanticen la minimización de cualquier impacto
reputacional.

A pesar de todo lo mencionado en este artículo, son pocas las organizaciones que han dispuesto de alguna
estrategia para combatir el riesgo reputacional. Sin lugar a dudas trabajar sobre el riesgo reputacional se asegura
y agrega valor a las empresas.